9.2. Маркетинг событий

Маркетинг событий (который в России называют еще событийным маркетингом, или event‑marketing) в последние годы стал одной из наиболее обсуждаемых тем в сообществе специалистов по прагматическим коммуникациям. Известно его определение как «новой волны» брендинга. Это связано с тем, что эффективность традиционных средств массовой информации, а также привычных рекламоносителей стала в значительной степени ослабевать. Вернее, они в маркетинге события присутствуют, но лишь во вспомогательной роли. Кроме того, известно, что современному потребителю с достаточно высокой покупательской способностью важно не только качество предлагаемого товара или услуги, но и известность предлагаемого бренда и общественная деятельность компании, обладающей данным брендом.

Маркетинг событий – это система коммуникационных мероприятий, направленная на то, чтобы связать организацию или торговую марку с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом.

Организация специальных событий при подготовке и проведении кампаний по связям с общественностью играет едва ли не более важную роль, чем коммуникация с целевыми группами. Реальные события, поступки, дела имеют гораздо большее значение, чем слова и громкие заявления. Слова приобретают значение, только если лицо, которое их произносит, занимает заметное положение в обществе и обладает соответствующей репутацией. Однако нужно учитывать, что эта репутация сложилась в результате множества предшествующих поступков и действий. Осознание этой мысли привело специалистов по PR к тому, что они стали уделять организации событий очень большое внимание. В современных условиях, как считают эксперты, PR‑служба подсказывает организации не только, что говорить, но еще и что делать.

То есть организация или торговая марка стремятся вызвать у потребителей устойчивую ассоциацию между собой и разрешением неких актуальных для потребительской аудитории проблем. Тем самым организация приобретает «социальный капитал», который идет на пользу ее репутации и (или) утверждению брендов. Легендарным свидетельством начала осуществления программ маркетинга событий иногда принято считать письмо из компании

Austin Motor Company с предложением сотрудничества к благотворительной организации Royal National Lifeboat Institution, датированное 1942‑м годом. За 60 с лишним лет примеров набралось достаточно.

Известна, например, длящаяся многие годы кампания кредитных карт American Express по привлечению клиентов через приверженность идеалам защиты природы (вообще экологическая тема – одна из излюбленных западными специалистами в области маркетинга событий). Всемирный фонд охраны природы получает небольшой процент со всех сделок, совершаемых с помощью кредитной карты American Express,

которая об этом вдобавок и сообщает.

Здесь мы имеем дело с распространенной формой использования маркетинга событий – установление стратегического альянса компании с организацией, работающей в избранном направлении. Другая форма – работа с социальным явлением напрямую. В этом смысле можно говорить о том, что маркетинг события приходит на смену спонсорству, отличаясь от последнего большей прагматичностью: мы тратим средства именно на то, что хочет наша целевая аудитория, делаем это постоянно и целенаправленно, через разработанную систему специальных мероприятий.

Мы как бы приобретаем лояльность потребителя, которая кроется не на уровне потребления, связанного с физиологическими потребностями, но на более высоком, ценностно‑символическим уровне. В условиях, когда потребление рассматривается именно как символический процесс, такая лояльность стоит дорогого – в прямом и переносном смысле. Известный западный исследователь Фредерик Ф. Рейчхельд, в ряду других экспертов, полагает, что истинная, долговременная ценность покупателя, сохраняющего приверженность на протяжении всей своей жизни, гораздо важнее, чем та же приверженность в краткосрочном периоде (которой можно добиться напряженной и затратной рекламной кампанией). И действительно, некоторые его расчеты показывают, что всего лишь пятипроцентное повышение лояльности покупателей может поднять нижнюю границу прибыли на 50–75%

.

На зрелых, плотно заполненных рынках приобретение новых покупателей – чрезвычайно экстенсивный способ завоевания дополнительной доли рынка, причем происходит это, как правило, в ущерб прибыльности. В то же время признание ценности сохранения покупателя, приверженного марке на всем протяжении его жизни, вызвало повышенный интерес к вопросам удержания клиентов, одним из инструментов которого и является маркетинг событий.

Но вот что нужно иметь в виду. Несмотря на всеобщее распространение и признание чуть ли не основной социальной ценностью заботы об окружающей среде, практически все исследования показывают, что потребители благосклонно относятся к упаковкам из вторсырья и прочим проявлением «зеленого движения», но не готовы платить за них повышенную цену. Ровно так же они не готовы принять снижение качества продукта ради экологической чистоты. Это означает, что просто указанием на упаковке приверженности идеалам «зеленых» ничего не добьешься. Нужна именно коммуникационная активность, четко спланированная и выстроенная.

Отличительной чертой коммуникации в маркетинге событий, как было сказано выше, является то, что компания продвигает себя сама – без информационных посредников. Компания идет навстречу потребителю, не довольствуясь ожиданием того, что он попадется в «медийные сети». Для того чтобы привлечь потребителя в этом стиле, необходимо «встраиваться» в знакомые ему ситуации, самому организовывать (или провоцировать) возникновение таких ситуаций. Такой прием называется «ситуационным маркетингом».

Русский поэт (и англоязычный эссеист), лауреат Нобелевской премии Иосиф Бродский был первым из неамериканцев выбран на должность поэта‑лауреата Конгресса США. Это общественная (и очень почетная) должность, обладатель которой призван заботиться о широком распространении поэзии «в массы» (которые в современной Америке не очень к тому расположены). Бродский выдвинул блестящую идею, совершенно в русле «ситуационного маркетинга»: он предложил продавать поэтические сборники в… супермаркетах! Вот как он объяснил эту идею:

Человек, приходящий в супермаркет, покупает совершенно неожиданные вещи. Порой совсем не те, за которыми он туда явился. Часто он покупает в супермаркете журналы и книжки, так что такого рода товар в супермаркете уже есть… Если назначить низкую цену, то можно продавать поэзию не только в супермаркетах, но и в аптеках. Тем более что у изящной словесности есть свойство оказывать терапевтическое влияние. По крайней мере, счета от психиатров будут ниже, не правда ли?

Источник: журнал «Америка», май 1992

Вот такой способ «встречной коммуникации», построенный на парадоксе, на изменении привычной ситуации (пользуясь литературоведческим термином, ее «остраннение» – от слова «странный»), и приносит многим современным компаниям успех.

studfile.net

Маркетинг событий

Маркетинговая стратегия компании, стремящейся удержать свои позиции на рынке и получить максимальную прибыль, не должна ограничиваться только традиционным набором маркетинговых инструментов, в который входят реклама в средствах массовой информации, спонсорство, PR и так далее. Успешность компании в современных условиях жесткой конкуренции может обеспечить маркетинг событий, или event marketing, так как обычная реклама уже не оказывает желаемого действия на целевую аудиторию потребителей.

Маркетинг событий – это новая, клиентоориентированная маркетинговая стратегия, создающая у потребителя ощущение свободы выбора, с помощью которой идеи о необходимости приобретения товара доводятся до потенциальных клиентов при помощи ярких, запоминающихся событий. Маркетинг событий становится в существующих условиях одним из самых эффективных инструментов прямой коммуникации с партнерами, потребителями и сотрудниками компании.

Маркетинг событий состоит в проведении различных мероприятий, которые, в зависимости от преследуемых целей, можно разделить на виды.

1) Trade events – деловые мероприятия, которые проводятся для партнеров компании, дилеров, дистрибьюторов и клиентов. Маркетинг событий в этом случае состоит в проведении конференций, семинаров, конгрессов, форумов и так далее. Развлекательная составляющая на таких мероприятиях не основная, но желательная. Цель этих мероприятий – продемонстрировать товар и все его достоинства, найти стратегических партнеров, обменяться опытом. К этой же группе мероприятий относятся BTL-акции, однако к их проведению подходят более креативно: раздача листовок и буклетов сопровождается, например, театрализованным шоу,  что превращает рутинную акцию в запоминающееся событие, а это именно то, чего добивается

маркетинг событий.

2) Corporate events и teambuilding – корпоративные мероприятия, к которым можно отнести проведение профессиональных праздников, дней рождения, совместного отдыха сотрудников компании, празднование юбилеев компании. Маркетинг событий в этом случае заключается в том, что до сотрудников и приглашенных гостей доводятся идеи компании, демонстрируется забота компании о своих сотрудниках. Таким образом, маркетинг событий способствует уменьшению текучести кадров, поднятию корпоративного духа.

3) Special events – специальные мероприятия, к которым относятся проведение фестивалей, шоу, концертов, вручение премий и т.д.

Маркетинг событий здесь направлен на поддержание имиджа компании, торговой марки, повышение лояльности и рост интереса к компании как со стороны потребителей, так и со стороны потенциальных партнеров.

Маркетинг событий, будучи достаточно бюджетным инструментом, дает эффект, по времени значительно более продолжительный, чем обычные рекламные акции, поэтому берется на вооружение все большим числом компаний.

supersales.ru

Событийный маркетинг — Event marketing

Событийный маркетинг является маркетингом бренда, услуги или продукта через рекламные мероприятия . Это , как правило , включает в себя непосредственный контакт с представителями бренда, что позволяет более прямого взаимодействия. События также способ развивать отношения с медиа — точками, и работать в качестве альтернативы для прямого маркетинга . Они также могут быть классифицированы в качестве внутренней связи инструмента в определенной компании. Не следует путать с управлением событиями , который представляет собой процесс организации и проведения мероприятий в то время как событийный маркетинг является инструментом для продвижения брендов или продуктов с событиями.

Событийный маркетинг также считается частью эмпирического маркетинга и содержание маркетинга. Эмпирический маркетинг следует процессу корпоративного рассказчика, и стремится к дальнейшему вовлечению аудитории. Эмпирическое следует простая формула объединения ообщение бренда и интерактивные компоненты. Этот способ маркетинга ставит целевую аудиторию в живой среде, которая будет способствовать желаемого результата.

Событийный маркетинг в основном опирается на эмоции и активности человеческого мозга. Событийный маркетинг использует эмоции и основан на том факте, что люди помнят, что они испытывают. Эмоциональные стимулы значительно влияет на имидж предлагаемой услуги или продукта. Психологи доказали, что в то время как стимулируется эмоции, мозг запоминает некоторые факты и куски информации лучше. Испытываю что-то делает его более запоминающимся. В этом состоянии, более вероятно, что бренд будет оставаться в памяти приемника и создать долговременное изображение.

В диссертации на соискание Международной программы бизнеса и экономики в Лулео технологический университет , Джессика Эриксон и Анна Hjälmsson писал:

Событийный маркетинг является маркетинг через событие, где маркетинг рассматриваются как центральные и событие считается фактическим инструментом маркетинга. Событийный маркетинг фокусируется на целевую группу и включает в себя высокие интенсивность контактов. Получается сообщение в событие, которое может быть испытано аудиторией. Некоторые чувства заняты, что увеличивает шансы вспомнить опыт и тем самым сообщение.

Совершенно иной вид событийного маркетинга определяется B2B . Не эмоции , связанные уже не представление о событии, но это , скорее, возможность установить деловые контакты и сети , которые могут существовать только через встречи лицом к лицу.

Заблуждение термина

Событийный маркетинг часто неправильно в плане его определения. Кембриджский словарь имеет два определения для него:

1. Работа рекламной продукции путем продажи или предоставления их на события, чтобы получить новых клиентов.
2. Работа рекламных различных событий, так что люди будут идти к ним.

Сам термин стал важной областью исследований в немецких, американских, британских и канадских рынков. Событийный маркетинг был принят равным продвижению события для того, чтобы увеличить продажи билетов и был забыт как форма маркетинга.

Эта концепция изменилась с чрезмерными исследований в конце 20-го и начале 21-го века. Филип Котлер «s маркетинг , который был опубликован в начале века, рассматриваются в качестве первого шага к четкому определению этого термина. Позже последовали датской публикации События в качестве стратегического инструмента маркетинга , написанной Dorothe Герритсен и Рональда ван Olderen. Событийный маркетинг был признан в качестве инструмента маркетинга, особенно в Польше , когда она была введена в начале 2000 — х годов. (Jaworowicz П., Jaworowicz М., Событийный маркетинг ж Zintegrowanej Komunikacji Marketingowej, Варшава 2016 г.) польские ученые в основном полагались на западных исследованиях и удалось построить всю концепцию.

Событийный маркетинг по всему миру

В последнее время, событийный маркетинг набирает внимание во всем мире как его определение признается большой группой людей.

По данным американского Бюро статистики труда , промышленность события будет расти на 44% по сравнению с 2010 г. до 2020 г. множества маркетологов (31%) считает , событийный маркетинг , чтобы быть одним наиболее эффективным каналом маркетинга, с 27% голосовавшим на Content Marketing и 25% по Email маркетинг .

HubSpot перечислил 11 маркетинговые кампании , основанные на опыте от всемирно известных брендов , таких как Facebook , Google , Zappos и Guinness , которые принимают у себя или созданные событие как инновационный способ рекламы продукта. Каждый из них был успешным и привлек тысячи новых клиентов. Маркетинг Insider Group также перечислен 5 примеров маркетинговых событий, которые до сих пор идет речь. Среди них, Kia Сон парашюта упоминается как один из лучших идей. Все эти события считаются одним из лучших маркетинговых кампаний в мире.

Исследование , проведенное по Jack Morton Worldwide показывает , что 11 из 14 потребителей предпочитают , чтобы узнать новые продукты или услуги , испытав их лично.

Кроме того, 74% потребителей говорят, что соединение с фирменными маркетинга опыт событий делает их более вероятно, чтобы купить продукты, которые пропагандируются. Это статистика из доклада The Event институтом маркетинга и Mosaic.

Маркетинговая стратегия события

Из — за недоразумения в отношении событийного маркетинга, его стратегия стала признанным в качестве стратегии продвижения определенного события. В свете правильного определения стратегию маркетинга события следует понимать , как портной сделал план продвижения торговой марки / продукта с событиями в качестве рекламного инструмента. Вся стратегия должна включать в себя углубленный анализ планов присутствия бренда на события. Одним из источников только в этой теме: eventory.cc подчеркивает важность определения роли в этом мероприятии. Этот шаг включает в себя ответы всякий раз , когда кто — то должен реально участвовать в мероприятии (конференции, ярмарки или выставки, участников), спонсор его или организовать его. Такой анализ будет проводиться, принимая все возможные факторы в счет. Необходимы дальнейшие исследования в этой теме.

Для того чтобы измерить успех маркетинговых мероприятий, влияние бренда должно быть проверено. На основе реклама Research Foundation (РФ) , сделанный в марте 2006 года, участие в «поворот на перспективу к идее бренда , расширение с окружающим контекстом». Было также функция создано , чтобы показать влияние на бренд: Обручальные + Trust х Целевых групп = Brand Impact.

Типы событий

По словам thebalance.com, события могут быть отсортированы в девяти различных групп:

1. Семинары и конференции — для образовательных целей.
2. Выставки — активность поколения свинца.
3. Исполнительные отступления и стимулирующие программы — приятные мероприятия, смешанные с развитием бизнеса.
4. Гольф-мероприятия — управление взаимоотношениями.
5. Оценка события — построение раппорта в неформальной обстановке.
6. Компания или организация веха — возможность отметить достижения компании.
7. Построение команды событий — опираться на сильные стороны компании.
8. запуск продукта событий — создание «шум» вокруг нового продукта.
9. Заседания Совета директоров и собрания акционеров — встречи и рассмотрение бизнес-представление.

Заметки

Рекомендации

дальнейшее чтение

• Jaworowicz П., Jaworowicz М., Событийный маркетинг ж Zintegrowanej Komunikacji Marketingowej, Варшава 2016 года.
• Event Marketing яко Nowa Форма organizacji procesów komunikacyjnych, под ред. А. Grzegorczyka, Варшава 2009.
• ERIKSSON, Джессика Анна HJÄLMSSON. Событийный маркетинг как инструмент продвижения: тематическое исследование четырех компаний. Университет эссе из Лулео / Industriell Экономи оч samhällsvetenskap. 2000.
• Volker Hillme, Event-маркетинг: определение, Konzepte, Ausblick, GRIN Verlag GmbH, Norderstedt 2005.
• Катервуд DW, RL Ван Кирк, Полное руководство по управлению событий, Ernst & Young публикации, Нью-Йорк, 1992 год.
• CA Престон, Событийный маркетинг: Как успешно продвигать мероприятия, фестивали, конвенции и экспозиции (серии Event Management Wiley), Нью-Джерси 2012.
• Ph. Котлер, К. Л. Келлер, Маркетинг ISBN  9788375106169 .
• Петр Šindler, Событийный маркетинг. Jak využít emoce v marketingové komunikakaci, Град, 2003.
• Герритсен, Р. ван Olderen, события как стратегический инструмент маркетинга, CAB International, Лондон 2014.
• D. Getz, исследование событий. Теория, исследования и политики для плановых мероприятий, Рутледж, Лондон — Нью-Йорк, 2012 год.
• HESKOVÁ, М., ŠTARCHOŇ, P.Marketingová komunikace в Moderni модную v Marketingu. 1. vydání. Прага: Высока škola ekonomická v Praze, Nakladatelství Oeconomica, 2009. ISBN  978-80-245-1520-5 .
• Erber, С. Eventmarketing: Erlebnisstrategien für Маркен. Landsbergam Лех: miFachverlag, RedlineGmbH, 2005. ISBN  3-636-03051-5 .
• KARLÍČEK М., KRÁL П., Marketingová komunikace: Jak komunikovat на našem trhu. 1.vydání. Прага: Град Publishing, а, 2011. ISBN  978-80-247-3541-2 .
• К. Гордон, сделать Live Events часть вашего маркетинга . Проверено 1 марта 2016 года.

ru.qwertyu.wiki