Гайд по LTV, первая часть: что это такое, польза, стратегии использования, 6 подходов к росту метрики

В серии статей рассмотрим основы методики оценки LTV, практику применения метрики и разберем ее предназначение и особенности использования.

Экспертиза

28 июля 2021

Андрей Муратов, управляющий партнер Coffee Analytics

Гайд по LTV:

LTV (life time value), пожизненная ценность клиента (или в некоторых источниках — CLV, customer lifetime value) — это ценность клиента в деньгах, которые он предположительно принесет компании в течение своей жизни как покупателя. Стандарт для ритейл-индустрии — анализировать годовые показатели LTV.

LTV нужен, чтобы долгосрочно отслеживать процесс привлечения клиентов, выстраивать взаимоотношения с ними и формировать гипотезы роста.

Как в известной аналогии с айсбергом, компании часто анализируют покупки клиента в «настоящем» для оценки операционных показателей (например, ROAS, CPO). Важнее же понять, какую выручку принесут клиенты в будущем, и формировать стратегию роста данной метрики и, как следствие, ценности всего бизнеса.

В серии статей рассмотрим основы методики оценки LTV, практику применения метрики и разберем:

— предназначение метрики и особенности ее использования;

— способы расчета LTV — валовый, статистический, с помощью машинного обучения;

— российские и зарубежные кейсы LTV от ритейлеров Benetton, Ozon, Asos;

— результаты исследования применения LTV в СНГ;

— алгоритм создания статистических или ML-моделей LTV для создания метрики для уникального клиента;

— направления развития концепции ценности клиента.

Содержание первой части

• Какие индустрии выиграют от расчета LTV
• Какую пользу получит компания от мониторинга LTV
• Какие решения принимает компания, основываясь на LTV
• Стратегии использования LTV в маркетинге
• Какие данные нужны для расчета LTV
• Как увеличить LTV: 6 главных способов
• Важные вопросы при расчете LTV
• Считать по выручке или марже?
• Исторический или предиктивный показатель?
• Доступны ли онлайн-, офлайн-, app-транзакции для уникального клиента?
• Кейсы и выступления
• Ключевые мысли
• Опыт индустрии

Андрей Муратов, управляющий партнер Coffee Analytics

Гайд по LTV:

Вторая часть: сбор данных и выбор подходящего метода расчета

Третья часть: прогноз метрики с помощью машинного обучения (для онлайн- и офлайн-бизнесов)

Какие индустрии выиграют от расчета LTV

Традиционно LTV считают в мобильных приложениях и сервисах подписки, так как там предсказуемость поведения потребителя выше, чем в остальных видах бизнеса, — компании изначально собирают и хранят о пользователях множество разных данных.

Разница в природе транзакций и объеме данных также влияет на использование разных формул вычисления LTV. Успешно применяемая для одной индустрии методика расчета LTV может не подходить другой.

Виды бизнеса, где клиенты совершают более одной покупки

Таким образом, почти любая компания может посчитать LTV. Главное — подобрать подходящий метод расчета.

Какую пользу получит компания от мониторинга LTV

По данным исследования Coffee Analytics, главным преимуществом внедрения метрики 65% респондентов считают «Улучшение прозрачности бизнеса». Следующие преимущества — новые возможности и повышение качества работы с клиентами. Вот что отмечали респонденты:

— «Увеличили срок жизни клиентов» — 48%.

— «Персонализировали офферы» — 44%.

— «Приоритетность сегментов» — 42%.

Исследование: развитие и применение методологии LTV в России и СНГ в 2021–2022 годах

Среди B2B-компаний «Улучшение удержания клиентов» отметили 66%, а «Повысили приоритетность сегментов клиентов» — 55%.

В B2C-компаниях вариант «Оптимизировать закупку рекламы» выделили 37%, а «Персонализацию офферов» — 49%.

Ответы респондентов можно разделить на три группы, на которых фокусируются компании:

1. Стратегии роста.

2. Клиентоориентированность.

3. Эффективность бизнеса.

При этом фокус на клиентах выше в B2B-сегменте (47%):

Какие решения принимает компания, основываясь на LTV

По данным исследования Coffee Analytics, приоритизация клиентов и каналов продвижения — основная цель компаний, которые работают с LTV. Эффективное управление маркетингом и ценообразование — следующий блок интересов. Также респонденты отмечали решения в персонализации товарных рекомендаций и рекламных сообщений:

Какие решения принимают компании, основываясь на LTV

В B2B наиболее важные решения связаны с клиентом и персонализацией:

— «Выявляют сегменты доходных клиентов» 77% респондентов.

— «Определяют ценообразование / размер скидок» — 60%.

Для B2C характерно делать акцент на эффективность и сегментацию:

— «Выбирают эффективные каналы продвижения» 63% респондентов.

— «Оценивают ROMI / эффективность маркетинга» — 57%.

— «Выявляют сегменты доходных клиентов» — 69%.

Товарные компании фокусируются на клиентах (53%) и персонализации (40%), компании с услугами — на эффективности (58%):

Объем базы клиентов незначительно влияет на решения, которые принимают респонденты. Компании, у которых больше миллиона клиентов, ориентируются на эффективность, а компании с меньшим объемом базы акцентируют внимание на клиентах:

Стратегии использования LTV в маркетинге

Считается, что LTV помогает оптимизировать затраты на привлечение клиентов. Но это далеко не единственная область его применения. Метрика тесно связана с циклом жизни (lifetime) и, следовательно, со всеми стратегиями воздействия и управления жизненным циклом клиента (life cycle management).

Рассмотрим полный жизненный цикл клиента от знакомства с компанией и первой покупки до развития лояльности и удержания. В этот процесс вовлечены разные отделы маркетинга: performance-команда отвечает за эффективность привлечения клиента (метрики CAC, ROMI, ДРР), CRM-команда — за развитие клиента и рост лояльности (метрики частота покупок, NPS), retention-команда — за удержание клиента (отток).

Задачи этих команд распределены на всем протяжении пути клиента. И именно поэтому умение точно предсказывать LTV на моделях, чувствительных к любому поведению клиентов (например, обращения в службу поддержки, взаимодействия с товаром, возвраты, реакция на прямую коммуникацию итд), дает возможность всем командам запускать разнообразные механики.

Полный жизненный цикл клиента

Рассмотрим примеры стратегий, в которых будет полезна пожизненная ценность клиента:

1. Расчет ROI вместе с ARPU и LTV позволяет оценить каналы в пределах месяца и в долгосрочной перспективе. Окупаемость может меняться: в течение месяца у канала низкий ROI, а на дистанции оказывается, что канал окупается.

Например:

Кажется, что инвестиции в «Директ» и «Органику» не окупаются (низкий ROI к ARPU), тогда как ROI с учетом LTV выглядит уже приемлемо (скажем, цель у компании — не опускаться ниже 330%). Канал Яндекса также реабилитирован и в долгосрочной перспективе выглядит не таким слабым.

Замечания:

— Важно точно проводить атрибуцию дохода между каналами (ARPU), так как клиент переходит в магазин из нескольких источников до покупки.

— Каналы оказывают друг на друга кросс-медийный эффект (например, баннерная реклама — на CTR в контексте), поэтому изменение медиамикса может неочевидно изменить показатели оставшихся каналов.

2. Сегментация и фокус на наиболее ценных клиентов помогают определить, в какие группы лучше увеличить инвестиции.

Рассмотрим пример Ozon. Компания провела RFM-сегментацию и для каждого из 27 сегментов рассчитала корректировку ставки пропорционально будущему доходу (LTV):

Это позволило приоритизировать рекламные показы на более ценные группы клиентов:

Результат: повышение конверсии на 100% и ROI — на 55%. Кейс явно показывает, как данные, позволяющие прогнозировать LTV пользователя из CRM, могут улучшить эффективность рекламы.

Какие данные нужны для расчета LTV

Каждая индустрия собирает о клиентах свой набор данных. Минимум данных, который нужен для расчета — транзакционные (дата, сумма и состав покупок). С ними вы сможете использовать любой из описанных ниже методов. При этом выбор и точность методов расчета напрямую коррелируют с полнотой доступных данных, характерных для вашей индустрии и типа бизнеса.

Например, в СНГ товарные компании активнее компаний, предоставляющих услуги, используют клиентские (27% против 19%) и рекламные (49% против 23%) данные. До 44% повышается использование клиентских данных у компаний, у которых в базе миллион и более клиентов:

Данные для расчета LTV в разных индустриях

Есть свои закономерности в B2B- и B2C-компаниях. B2B чаще используют поведенческие данные (конверсии, звонки, потребляемый контент), а B2C — рекламные (промобаллы, скидки и т. д.).

Компании тестируют и другие данные для своих моделей. Например, данные из КП, размер бизнеса клиента, обращения в сервис и другие:

Как увеличить LTV: 6 главных способов

1. Персонализация маркетинга, привлечения и цен увеличит конверсию в первую покупку и средний чек.

2. Эффективная программа лояльности увеличит частоту покупок.

3. Кросс-сейл- и апсейл-механики увеличат частоту покупок и средний чек.

4. Лучшие товарные рекомендации с учетом истории покупок повысят рентабельность.

5. Снижение расходов на удержание лояльных клиентов повысит прибыль с каждой транзакции.

6. Предсказание и снижение оттока повысят срок удержания.

Эти способы по-разному влияют на бизнес-показатели. Поэтому важно формулировать и проверять гипотезы (на AB-тестах), перенимать опыт других компаний, идеи из публичных кейсов.

По данным исследования Coffee Analytics, компании в пункте «Как планируют увеличить LTV» отметили:

— «Удержание клиентов (retention)» — самая популярная мера повышения LTV.

— «Сделать ставку на коммуникацию с клиентами» — 60%, «Новые инсайты о клиентах» — 50%, условия программы лояльности — 35%.

— «Улучшение маркетинга: персонализация» — 50%, «Рост репутации бренда» — 48%.

— «Доступ к новым данным» — 48% и их объем — 33%.

Как компании планируют увеличить LTV

При этом товарные компании активнее работают над тактиками в блоках «Данные» — 54% и «Маркетинг» — 70%. Это связано с меньшей маржинальностью и более высокой конкуренцией на рынках:

Для B2C характерны следующие тактики удержания клиентов и стимулирования роста ценности:

— «Улучшение персонализации маркетинга» — 60%.

— «Условия программы лояльности» — 43%.

За счет этих тактик блок «Лучше маркетинг» доминирует — 55%.

Для B2B характерна работа с тактиками привлечения новых клиентов:

— «Качество и объем данных» — 40%.

— «Продуктовое предложение» — 50%.

— Акцент на весь блок «Продукт» — 32%.

Как B2B- и B2C-компании планируют увеличить LTV

Компании с базой клиентов от 100 тысяч до миллиона фокусируются на «Новом знании о клиенте» — 43% и «Лучшем маркетинге» — 70%. А компании с базой до 100 тысяч клиентов фокусируются на «Данных» — 42% и «Продукте» — 28%. Это подтверждает органическое смещение фокуса и возможностей по мере увеличения базы клиентов:

Мнение

Мы повышаем LTV через контроль размеров ключевых сегментов аудитории (лучшие, лояльные, киты, новички, уходящие и т.д.) и перехода клиентов между ними.

Наша цель — при увеличении базы не снижать процент членов программы лояльности с покупками и увеличивать процент покупателей, попадающих из активных в лучшие по характеристикам сегменты. Так мы добиваемся роста среднего LTV на десятки процентов год к году.

Андрей Буреничев, интернет-маркетолог United Colors of Benetton

Важные вопросы при расчете LTV

Считать по выручке или марже (валовой прибыли)?

Ценностью клиента логично считать ту прибыль, которую принесла компании продажа товара или услуга. В данном случае речь идет о валовой прибыли (gross profit), или марже:

С выручкой обычно все просто, главное — учесть возвраты. А с переменными расходами сложнее. Они зависят от бизнеса. Для магазина к ним относят закупочную цену (COGS — cost of goods sold), стоимость упаковки, стоимость доставки.

Если нет данных по себестоимости каждого товара, маркетолог может использовать усредненные цифры. Или же считать всю выручку (revenue) с клиентом в LTV. В таком случае нужно четко понимать, какую суть передает метрика. Кстати, для нее тоже есть название — LTR (lifetime revenue).

Исторический или предиктивный показатель?

Для исторического подхода берутся только транзакционные данные. Например, компания считает LTV за год жизни. Таким образом, честно можно посчитать LTV только для когорты, пришедшей 12 месяцев назад, просуммировав маржу всех их покупок. Эта цифра будет мало значить в настоящий момент. Также неправильно будет посчитать LTV трехмесячной когорты и умножить его на 4.

Поэтому исторический подход применим только в том случае, если ваши клиенты отличаются стабильным поведением и остаются с вами в течение одинакового периода времени. Все валовые методы считают исторический LTV клиентов, не учитывая изменения в их поведении.

Если интересы пользователей меняются, что справедливо для 99% компаний, нужно использовать предиктивные модели. Они оценивают вероятность следующей покупки и их размер исходя из косвенных факторов (Pareto/NBD, метод Питера Фадера, машинное обучение и другие).

Доступны ли онлайн-, офлайн-, app-транзакции для уникального клиента?

Для расчета реального LTV клиента важно иметь всю цепочку его покупок во всех каналах — сайт, соцсети, мобильные приложения, офлайн-точки. При этом все покупки должны быть связаны единым ID клиента.

Расчет показателя в рамках замкнутого контура, например только app (в Amplitude или Mytracker) или онлайн (в Гугл аналитике), проигнорирует значимую часть транзакций в остальных каналах.

Все транзакции должны быть корректно интегрированы в единую базу данных и связаны уникальным идентификатором клиента.

Кейсы и выступления

Вебинар «Опыт Benetton: как „поженить“ данные из офлайна и онлайна для прогноза LTV»

Демоотчет Power BI

Ключевые мысли

1. LTV помогает тестировать разные каналы и оценивать их потенциал. В результате компания инвестирует в каналы, которые окупятся и принесут выручку в долгосрочной перспективе.

2. LTV помогает расставить приоритеты — вместо того, чтобы искать способы, как дешево привлечь много клиентов, метрика позволяет компаниям оптимизировать затраты на привлечение с максимальной отдачей в долгосрочной перспективе.

3. Анализ LTV используют 82% компаний, в которых маркетинговая аналитика максимально способствует эффективности и росту.

4. На тактическом уровне показатель LTV помогает всему отделу маркетинга:

— в performance — применять экономическую дисциплину, сопоставляя LTV с CAC.

— в CRM-направлении — расставлять приоритеты при сегментации и удержании клиентов, планировании промокампаний.

5. На стратегическом уровне LTV позволяет отслеживать эффективность используемых методов, управления жизненным циклом клиентов и динамику ценности всей базы клиентов.

Опыт индустрии

О пользе, недостатках и плюсах LTV, способах влияния на рост метрики рассказывают эксперты рынка — head of analytics «Яндекс.Еда», директор по корпоративным продажам «220 Вольт», руководитель команды привлечения и удержания пользователей «Яндекс Go», руководитель digital-маркетинга НЛМК.

Мнение

Маркетплейс NLMK.SHOP — это преимущественно B2B-клиенты с высоким средним чеком и частотой покупок. 80% портфеля наших клиентов составляет малый и средний бизнес (SMB). Поэтому нам важно отслеживать LTV клиентов в этих сегментах. Наибольший эффект на метрику оказывает удержание, которому способствует повышение клиентского сервиса в онлайн- и офлайн-каналах.

Онлайн-площадка активно развивается. Мы работаем с разными маркетинговыми каналами привлечения. Перед тем как масштабировать любой из них, проводим сравнение LTV cо стоимостью привлечения клиентов и если видим превышение в два раза и более, можем уверенно инвестировать в него. Правило работает абсолютно для любого бизнеса B2B или B2C.

Для оценки эффективности в краткосрочной перспективе и определении дальнейших шагов стоит ориентироваться на стоимость привлечения (CAC), конверсию на всех этапах воронки, количество пользователей, возвращающихся на второй и последующие месяцы (retention).

Важно собирать данные с момента старта проекта. Если вы этого еще не делаете, то начните прямо сейчас, потому что LTV показывает, какую ценность ваш продукт несет для клиента и его вовлеченность.

Анна Балчугова, руководитель digital-маркетинга НЛМК

Мнение

LTV — ключевая метрика любого бизнеса, по сути в ней аккумулируются и отражаются все основные характеристики сервиса: у вас классный продукт, люди им регулярно пользуются и готовы за него платить? Супер, значит с LTV у вас все в порядке, и наоборот. Более того, зная LTV и CAC (customer acquisition cost — стоимость привлечения нового клиента) можно ответить на вопрос о состоятельности вашего бизнеса, если LTV

Роман Халкечев, Head of Analytics в Яндекс. Еда

Мнение

LTV как метрику мы используем главным образом при планировании и оценке результативности проектов и каналов продаж в долгосрочной перспективе, так как показатель не обладает высокой динамикой ввиду большого объёма портфеля клиентов. В B2B показатель LTV обретает особый смысл, учитывая более высокую стоимость привлечения и обслуживания в сравнении с B2C. На практике показатель LTV является метрикой для решения задачи удержания клиента и перевода в статус приверженца бренда или продукта.

Встает очевидный вопрос: как эффективно повлиять на рост показателя? Мы в решении операционных задач используем скорее переменные, производным от которых является LTV, такие как средний чек, ARPU, качественные показатели состояния портфеля клиентов. Работу над каждым показателем стоит разделять и оценивать воздействие конкретных инструментов. Здесь важными факторами являются прозрачная оценка и методология измерения. К примеру, мы измеряем динамику жизненного цикла своего портфеля клиентов на еженедельной основе и строим на основании полученных данных целеполагание отделов продаж и маркетинговых кампаний. Также при запуске проекта или корректировке инструментов привлечения или мотивации клиента к покупке мы закладываем в модель расчетные значения, движение к которым измеряем на уровне регулярной отчетности. Мы считаем, что применение такого подхода является обязательным условием достижения результата.

Степанов Артём, директор по корпоративным продажам 220 Вольт

Мнение

Кривые retention бизнеса «Яндекс.Такси» «плоские», то есть не опускаются до нуля на любом наблюдаемом (даже очень большом) сроке жизни когорты. Это не позволяет вычислять LTV привычным способом через площадь под кривой retention. Поэтому для оценки ценности клиента мы строим оценку его потребления в ближайший год на основе истории его поведения.

Такой подход позволяет сильно расширить область применения LTV и выйти за рамки «LTV vs CAC» и выделения самого доходного сегмента.

1. Оценка динамики LTV. Сравнив краткосрочный и долгосрочный прогнозы (например, на месяц и на год) можно выделить сегменты с падением или ростом потребления и начать правильно с ними взаимодействовать (падающих поддерживать, растущих апсейлить).

2. Яндекс Go — суперапп, в котором помимо такси представлены сервисы «Еда», «Лавка», «Драйв», «Маркет», «Самокаты», «Доставка», Ultima и расписание транспорта. Анализ LTV клиента в разных сервисах позволяет увидеть устройство аудиторий и оценить потенциал аудитории сервиса в новых городах.

3. Анализ распределения LTV разных тарифов в разных городах подсвечивает явные успехи и «западающие» места, на которых важно сфокусироваться.

4. Помимо бренда «Яндекс Go», в РФ и странах СНГ мы развиваем и бренд Uber. Одна из важнейших задач на стыке брендов: выделить аудиторию, дающую наибольший инкремент к основному бренду. LTV и его динамика — две наиболее разделяющие и сильные фичи в этой задаче.

Список далеко не исчерпывающий, мы продолжаем развивать аналитику в других направлениях. LTV — одна из важнейших характеристик клиента, поэтому клиентская аналитика в отрыве от этой метрики многое теряет.

Игорь Каргин, руководитель команды привлечения и удержания пользователей, Яндекс Go

• Управляющий партнер Coffee Analytics

  Андрей Муратов

• Интернет-маркетолог United Colors of Benetton

  Андрей Буреничев

• Руководитель digital-маркетинга НЛМК

  Анна Балчугова

• Помогала автору

  Севиль Нагаева

• Head of Analytics в Яндекс. Еда

  Роман Халкечев

• Директор по корпоративным продажам 220 Вольт

  Степанов Артём

• Руководитель команды привлечения и удержания пользователей, Яндекс Go

  Игорь Каргин

• Помогала автору

  Севиль Нагаева

Рекомендуем по теме

Что такое LTV и зачем считать этот показатель ❓ — Business Shark Club на vc.ru

223 просмотров

LTV — показатель долгосрочной прибыли от клиента. Эта метрика показывает прибыль от одного клиента за все время работы с ним или за определенный период — зависит от того, как считать.
Например:
Компания «Хрум» продает кулинарию по подписке: месячное питание за 5000 ₽. Маркетолог компании подсчитал, что в среднем человек покупает еду в сервисе четыре месяца, а потом уходит. Маржинальная прибыль с каждой покупки — 20%.
Выходит, средняя выручка от одного клиента за все время работы с ним такая: 4 × 5000 ₽ = 20 000 ₽.
А средняя прибыль такая: 20 000 ₽ × 20% = 4000 ₽ — вот и LTV.
LTV — ключевой показатель для тех, кто продает товары через интернет или получает от людей ежемесячные платежи. Например, компании, которые зарабатывают на подписке, обычно тратят на привлечение одного клиента больше, чем стоит месячная подписка. Если клиент уйдет во второй месяц, компания потеряет деньги.

Стоимость привлечения клиентов должна составлять 1/3 от LTV
Если компания тратит на привлечение больше, значит, она недополучает доходы. Если тратит меньше — рискует проиграть более смелым конкурентам.
Оговоримся, в продвинутых компаниях считают не только стоимость привлечения, но и стоимость удержания: расходы на email-рассылку, программу лояльности и другое. Об удержании поговорим в конце статьи.
Какие клиенты приносят большего всего компании? Можно посчитать LTV и ROMI каждой рекламной кампании, чтобы выяснить, откуда идут клиенты, которые покупают больше всего.

Как считать LTV ?
Все зависит от того, какие метрики бизнес может посчитать. Если вы можете посчитать все метрики из прошлого раздела, значит, у вас сильная система аналитики и можно использовать точные формулы расчета LTV. Если вы можете посчитать лишь некоторые метрики, нужные для расчета LTV, придется обходиться упрощенными формулами и со временем подключать системы аналитики, чтобы собрать нужные показатели.
Чем полезна сквозная аналитика
Давайте разберем основную формулу LTV.

Например, у компании чистая прибыль за квартал — 900 000 ₽, а количество клиентов — 3000. Считаем LTV:
900 000 / 3000 = 300 ₽

Какой LTV считается нормой ?
Нет LTV или ROMI, который считается нормой. Эти показатели у всех разные.
Магазин у дома имеет высокий LTV: клиенты приходят покупать хлеб и молоко три раза в неделю на протяжении нескольких лет.
Агентство по продаже недвижимости имеет низкий LTV: клиенты покупают квартиру или дом один-два раза за жизнь.
Сравнивать свой LTV с LTV конкурентов тоже не советуем. Этот показатель рассчитывается исходя из десятков других: расходы, выручка, кредиты, налоги, сезонность, курсы валют. Если хоть один показатель у конкурента отличается от вашего, LTV меняется и уже не имеет ничего общего с вашей ситуацией.
Если LTV для вас ключевая метрика, можно сделать так, чтобы все в компании работали на повышение этой метрики. Например, завести KPI для редакторов, которые занимаются email-рассылкой. Дальше об этом подробнее.

Как повысить LTV ❓
Есть четыре способа:
1. Email-рассылка.
2. Программа лояльности.
3. Допродажи.
4. Работа с удержанием.
К примеру — Email-рассылка. Можно собирать адреса электронной почты клиентов и отправлять им письма о скидках, новинках или о том, как пользоваться продуктом. Например, письма о скидке могут подталкивать клиентов делать покупки чаще, потому что у них появляется ощущение упущенной выгоды. Давайте разберем это на примере маркетплейса Steam.
Steam — торговая площадка, на которой можно купить игры и софт для ПК. Покупатель может увидеть рекламу о выходе новой игры в Инстаграме разработчиков и зайти в Steam, чтобы купить ее.
После покупки он может начать смотреть другие игры и добавить понравившиеся в раздел «Список желаемого». Когда одна из этих игр будет продаваться со скидкой, Steam оповестит об этом в рассылке.
Покупатель может сразу купить игру после такого письма. Он может думать так: «Если сейчас я не куплю игру со скидкой, потом потрачу больше».

Правила работы с LTV 🚀
Для начала можно следовать им, а потом выработать свои ⬇

— Хотим узнать, кто приносит больше всего прибыли — смотрим на LTV.
— Нужны точные результаты — считаем LTV по сегментам.
— Расходы на привлечение клиентов должны равняться примерно 1/3 от LTV.
— Нет никакого среднерыночного LTV. Лучше ориентироваться не на конкурентов, а на свои числа в динамике и цели компании.
— LTV можно повысить с помощью таких инструментов: email-маркетинг, программа лояльности, адресные предложения под сегменты, допродажи, ретаргетинг.

Что такое отношение кредита к стоимости (LTV) | Connect Invest

Соотношение кредита к стоимости (LTV) — это широко используемый термин в финансовом мире, который описывает отношение суммы кредита к стоимости приобретаемого актива. Кредиторы будут использовать этот коэффициент для оценки того, какой риск они возьмут на себя, если одобрят кредит.

Понимание того, как работает соотношение ссуды к стоимости, важно, если вы рассматриваете возможность получения ссуды или пытаетесь обеспечить традиционное финансирование недвижимости в ближайшем будущем.

Узнайте больше о том, что означает кредит на стоимость и почему это важно в мире кредитования, поскольку мы охватываем все: от того, как рассчитать LTV, до того, как он используется, как он влияет на процентные ставки и многое другое.

Стоимость кредита ( LTV) Значение  

Сумма кредита может быть определена как число, которое кредиторы используют для понимания того, какой риск они принимают на себя по кредиту. Они используют это соотношение каждый раз, когда они одалживают заемщику деньги для обеспеченного кредита на недвижимость. По своей сути, калькулятор LTV просто показывает число, которое используется, чтобы успокоить кредитора. Если LTV слишком высок, вероятность одобрения кредита значительно меньше.

Подумайте об этом так: чем выше LTV, тем больше риск для кредитора. Если актив стоит 100 000 долларов США, а заемщику требуется кредит в размере 50 000 долларов США, LTV составляет 50%. Как уже отмечалось, понятие LTV чаще всего используется в отношении ипотечных кредитов (хотя на самом деле его можно применять к любому обеспеченному кредиту).

Как рассчитать LTV

Выяснить, как рассчитать коэффициент LTV, на самом деле очень просто. Вам просто нужно разделить сумму займа на стоимость актива. Затем вы просто умножаете это число на 100, чтобы вычислить процент.

(Сумма займа / Стоимость оценочного актива) * 100 = LTV

Пример №1: Вы хотите приобрести дом, стоимость которого оценивается в 400 000 долларов, и для этого вам необходимо взять взаймы 360 000 долларов.

(360 000 / 400 000) * 100 = 90% LTV

Пример 2: Вы хотите купить дом, стоимость которого оценивается в 600 000 долларов, и пытаетесь занять 525 000 долларов.

(525 000 / 600 000) * 100 = 87,5% LTV

Пример 3: Вы надеетесь купить недвижимость с оценочной стоимостью 300 000 долларов, и вам нужен кредит на 240 000 долларов.

(240 000 / 300 000) * 100 = 80% LTV

Определение LTV важно для андеррайтинга, потому что любой кредитор захочет сделать все возможное, чтобы оценить риск, который он принимает на любые деньги, которые он дает взаймы.

Как используется LTV

Расчет LTV используется кредиторами в процессе андеррайтинга (одобрения), когда заемщики покупают дом. Это также фактор, когда заемщик пытается рефинансировать свою ипотеку (часто для получения более низкой процентной ставки) или когда он хочет взять кредит под залог собственного капитала, который он заработал на своем доме (если стоимость дома увеличилась).

Сумма первоначального взноса, оценочная стоимость недвижимости и цена продажи будут влиять на коэффициент LTV, что может повлиять на покупателя дома, поскольку, если LTV слишком высок, в кредите может быть легко отказано.

Влияет ли LTV на процентные ставки?

Кредиторы используют ценообразование на основе риска в качестве одного из факторов при определении процентных ставок. Хотя более высокий LTV не обязательно исключает кредит, более высокая процентная ставка может привести к защите кредитора. Заемщик с LTV 95% могут иметь кредит с процентной ставкой на целый пункт выше, чем тот, у кого LTV составляет 80%. Кроме того, заемщикам с более высоким LTV (обычно выше 80%) может потребоваться дополнительная страховка по кредиту. Частное ипотечное страхование (PMI) может дополнительно защитить кредиторов по кредитам с высоким риском.

Что такое хороший LTV?

На самом деле не существует жесткого правила относительно того, что является «хорошим» LTV. Тем не менее, 80%, как правило, являются переломным моментом для большинства ипотечных кредиторов. Хотя это в конечном итоге зависит от типа кредита, оставаясь ниже 80 %, чаще всего можно избежать PMI (что может добавить десятки тысяч долларов к общей сумме погашения кредита).

FHA — Кредиты Федерального жилищного управления (FHA), как правило, требуют меньшего первоначального взноса и будут принимать менее звездные кредитные рейтинги, в то же время одобряя кредиты. Поскольку они предназначены для заемщиков с низким и средним доходом, одобрение кредита может иметь менее строгие требования.

Кредиты FHA чаще всего одобряются с коэффициентом LTV до 96,5% (с премией по ипотечному страхованию или MIP) члены . Несмотря на то, что коэффициент LTV может быть выше для этого типа кредита, необходимо знать о дополнительных комиссиях.

Коэффициенты LTV по ипотечным кредитам VA могут достигать 100%, даже без PMI.

Как снизить LTV

Можно понизить LTV кредита, чтобы увеличить шансы на одобрение и обеспечить более низкую процентную ставку. Варианты для этого могут включать:

• Внесение большего первоначального взноса — чем больший авансовый платеж вы можете внести, тем ниже будет ваш LTV.
• Обратите внимание на недвижимость с более низкой ценой — старые или меньшие дома, которые более доступны по цене, могут резко снизить ваш LTV, увеличивая ваши шансы на одобрение кредита.

Ограничения LTV

Если вам интересно, что означает LTV с точки зрения получения одобрения по ипотечному кредиту, вы должны иметь в виду, что сам по себе LTV не является точным индикатором или надежным предиктором одобрение кредита. Другие факторы, такие как кредитный рейтинг заемщика, история прошлых платежей, отношение общего долга к доходу и другие, могут повлиять на то, будет ли одобрен кредит.

Как Connect Invest использует LTV

Инвестирование в недвижимость может стать отличным способом улучшить и диверсифицировать свой портфель. А благодаря альтернативным инвестиционным возможностям Connect Invest вы можете стать частью высокодоходных инвестиций с низкими минимальными требованиями, которые обеспечивают немедленный денежный поток с нулевыми накладными расходами.

Мы делаем работу и исследования для вас, поэтому вам не нужно беспокоиться о таких вещах, как LTV в сфере недвижимости — вы можете быть уверены, что ваши инвестиции в недвижимость — это безопасная сделка с ощутимыми положительными результатами. Ознакомьтесь с нашими текущими инвестиционными возможностями сегодня!

 

 

Отношение кредита к стоимости (LTV), объяснение | Quicken Loans

Зная отношение кредита к стоимости (LTV), вы лучше подготовитесь к покупке дома или рефинансированию. Когда вы занимаете деньги, чтобы купить дом или рефинансировать свою ипотеку, кредиторы будут сравнивать сумму, которую вы занимаете, со стоимостью имущества. Этот процент помогает определить, какой тип кредита вы можете получить и какова будет ваша процентная ставка.

Мы рассмотрим, что такое LTV, как его рассчитать, как улучшить LTV и многое другое.

Что такое отношение кредита к стоимости?

Соотношение кредита к стоимости – это относительная разница между суммой кредита и текущей рыночной стоимостью вашего дома, выраженная в процентах. LTV — это общий показатель, который помогает кредиторам принимать решения при выдаче кредитов.

LTV также помогает кредиторам оценить способность заемщика позволить себе ипотечный кредит. А низкий LTV может улучшить ваши шансы на получение лучшей ипотеки.

Как рассчитать соотношение ссуды к стоимости

Соотношение ссуды к стоимости рассчитать легко. Просто разделите сумму кредита на текущую оценочную стоимость имущества. Например, если кредитор дает вам кредит в размере 180 000 долларов США на дом, который оценивается в 200 000 долларов США, вы разделите 180 000 долларов США на 200 000 долларов США и получите LTV 90%.

Записанная формула выглядит следующим образом:

Сумма кредита / стоимость оцениваемой недвижимости = коэффициент LTV

Вот наш пример, разбитый на этапы:

1. Во-первых, вам нужно знать сумму кредита и оценочную стоимость имущества. В этом примере сумма вашего кредита или ипотеки составляет 180 000 долларов США, а оценочная стоимость приобретаемого вами дома составляет 200 000 долларов США.
2.  Далее подставьте числа в формулу: 180 000 долл. США / 200 000 долл. США = 0,9 
.
3. Чтобы выразить результат в процентах, умножьте его на 100: 0,9 ✕ 100 = 90%.

В этом примере показатель LTV довольно высок, что может сигнализировать кредитору о том, что вам может быть трудно покрыть свои текущие счета и новый ипотечный кредит.

Когда дело доходит до ипотечных кредитов, вам нужно будет принимать решения относительно авансовых платежей, исходя из вашего личного финансового положения. Важно знать, что более высокий LTV, вероятно, приведет к более высоким процентным ставкам и потребует ипотечного страхования.

Каково хорошее соотношение кредита к стоимости?

LTV 80% или ниже является хорошим целевым LTV. С 80% LTV вы будете иметь право на предпочтительные варианты кредита с более выгодными ставками и избежать страхования частного ипотечного страхования (PMI), потенциально экономя деньги на выплатах по ипотеке.

Если отношение вашего кредита к стоимости превышает 80%, вы, вероятно, будете платить PMI, который защищает вашего кредитора в случае, если кредит когда-либо окажется невозвратным.

Как улучшить соотношение LTV в новом доме

Независимо от того, покупаете ли вы новый дом или рефинансируете, существуют способы улучшить соотношение кредита к стоимости.

Внесите больший первоначальный взнос

При покупке дома больший первоначальный взнос приведет к снижению LTV. Кредиторы принимают ваш авансовый платеж как показатель вашей серьезности в отношении покупки дома и вашей финансовой стабильности.

Более крупные авансовые платежи также увеличивают капитал в вашем доме. Например, если вы вносите первоначальный взнос в размере 20 000 долларов США за дом, оцененный в 100 000 долларов США, ваш LTV по кредиту в размере 80 000 долларов США будет составлять 80%. Чем больше первоначальный взнос, тем меньше коэффициент LTV — и это лучше.

Вот пример того, как более крупный первоначальный взнос может снизить отношение кредита к стоимости:

1. Предположим, что оценочная стоимость дома составляет 200 000 долларов, и вы решили внести первоначальный взнос в размере 50 000 долларов. Это означает, что вам понадобится кредит в размере 150 000 долларов США.
2. Затем вы подставите числа в формулу коэффициента LTV (сумма кредита / оценочная стоимость имущества = коэффициент LTV): 150 000 долл. США / 200 000 долл. США = 0,75
3. Чтобы выразить результат в процентах, умножьте его на 100: 0,75 ✕ 100 = 75%

Давайте рассмотрим два примера рядом, чтобы увидеть разницу, которую может иметь большой первоначальный взнос:

Выберите менее дорогой дом

Если вы не можете внести больший первоначальный взнос и у вас ограниченный бюджет, Другой вариант — сосредоточиться на менее дорогих домах. Это снизит ваш LTV и может помочь вам получить предпочтительные варианты кредита.

Понимание уравнения LTV означает, что вы можете манипулировать переменными (оценочная стоимость имущества и сумма кредита), чтобы получить более низкий, предпочтительный LTV. Поиск дома с более низкой оценочной стоимостью снизит коэффициент LTV и поможет вам получить ключ к дому, который лучше соответствует вашему бюджету.

Допустим, вы накопили 10 000 долларов на первый взнос. Используя примеры в нашей таблице, вы сможете увидеть, как цена дома может снизить ваш LTV:

Подать заявку онлайн с Rocket Mortgage

Получите одобрение в Rocket Mortgage® — и сделайте все это онлайн. Вы можете получить реальное индивидуальное ипотечное решение, основанное на вашей уникальной финансовой ситуации.

Подать заявку онлайн

Как улучшить соотношение кредита к стоимости для рефинансирования

Если у вас есть дом, улучшение вашего LTV является стоящей целью, если вы планируете рефинансирование. Более низкий LTV вашего дома может привести к снижению ежемесячных платежей.

Давайте рассмотрим несколько способов снизить LTV для рефинансирования.

Вносите регулярные платежи по ипотеке

Своевременные ежемесячные платежи по ипотеке снизят ваш основной баланс (сумму, которую вы взяли взаймы) и увеличат ваш собственный капитал. Может быть полезно представить коэффициент как книжную полку, где верхняя полка — это сумма кредита, а нижняя полка — стоимость недвижимости.

Нижняя часть любой прочной книжной полки будет тяжелой (значение свойства). Самые тяжелые книги будут внизу, а верхняя полка (сумма кредита) должна быть легкой. Чем больше вы погасите свой кредит и разгрузите верхнюю полку, тем прочнее станет книжная полка и тем надежнее вы будете выглядеть в глазах кредиторов.

По мере того, как вы будете вносить ежемесячные платежи, ваш капитал будет увеличиваться, а ваш LTV будет улучшаться. Если вы оплачиваете частную ипотечную страховку, вы можете отменить ее, как только достигнете коэффициента LTV 80%.

Наличие большого количества собственного капитала в вашем доме имеет несколько преимуществ, в том числе вероятность более низких ставок рефинансирования и возможность получить доступ к вашему домашнему капиталу через рефинансирование наличными или ссуду под залог собственного дома.

Увеличьте рыночную стоимость вашего дома с помощью собственного капитала

Выплата основного долга по кредиту облегчит верхнюю полку, но вы можете лучше стабилизировать нижнюю полку вашего дома, увеличив стоимость его собственности.

Один из способов повысить ценность вашего дома — сделать внешние улучшения, которые повысят привлекательность вашего дома. Простые самостоятельные проекты, такие как уход за ландшафтом или установка качелей на крыльце, могут увеличить стоимость вашего дома и интерес потенциального покупателя к вашему дому. Если вы сообразительный любитель делать что-то своими руками, у вас есть множество способов повысить эффективность своего дома до того, как его оценит профессионал.

Предположение об изменениях на рынке недвижимости

В зависимости от местоположения вашего дома и количества людей, заинтересованных в покупке дома, стоимость вашей собственности может естественным образом увеличиваться с течением времени по мере увеличения спроса. Конечно, рынок может пережить спад. Прежде чем вы решите рефинансировать свою ипотеку, воспользуйтесь калькулятором цен на жилье Федерального агентства по финансированию жилищного строительства (FHFA), чтобы узнать, насколько повысились в цене дома в вашем районе.

При более низком отношении кредита к стоимости вы можете претендовать на получение кредита, на который вы не имели права при покупке дома. Более низкий LTV дает вам больше возможностей, когда вы готовы рефинансировать свою ипотеку, чтобы снизить процентную ставку или использовать свой капитал, чтобы вывести наличные из дома.

Факторы, которые могут ухудшить соотношение кредита к стоимости

Конечно, владение домом требует работы и немного удачи на рынке жилья. Хотя домовладение, как правило, является инвестицией, стоимость которой со временем увеличивается, некоторые факторы могут увеличить коэффициент LTV.

Снижение стоимости недвижимости

Стоимость вашей собственности может снизиться, если дом не будет поддерживаться в течение длительного времени или если рынок жилья резко упадет. Когда это происходит, ваш LTV возрастает.

Вот пример того, как снижение стоимости недвижимости может повлиять на соотношение кредита к стоимости:

1. Предположим, что оценочная стоимость дома составляла 200 000 долларов США, когда вы его приобрели, а сумма вашего кредита составляла 175 000 долларов США. Однако из-за изменений на рынке оценочная стоимость недвижимости снизилась до 150 000 долларов.
2. Сумма вашего кредита не изменилась, но изменилась стоимость вашего имущества, и это негативно повлияет на ваш LTV. Чтобы увидеть эффект, давайте подставим новые числа в формулу LTV (сумма кредита / оценочная стоимость имущества = коэффициент LTV): 175 000 долл. США / 150 000 долл. США = 1,166
.
3. Чтобы выразить LTV в процентах, умножьте результат на 100: 1,166 = 117%

Если остаток по ипотечному кредиту превышает стоимость вашего дома, у вас есть подводная ипотека. Это означает, что вы должны кредитору больше, чем стоит ваш дом.

Другими факторами, которые могут привести к увеличению LTV, являются преобразование вашего собственного капитала в наличные деньги посредством рефинансирования с обналичиванием, повторная ипотека или оценка дома, которая неправильно оценивает стоимость дома, который вы покупаете.

Своевременная выплата ипотеки и изучение рынка сопоставимых домов в вашем районе перед покупкой могут помочь вам избежать подводной ипотеки. Другие шаги, которые вы можете предпринять, включают использование авторитетной оценочной компании и получение капитала только тогда, когда это необходимо или для увеличения стоимости вашего дома.

Как LTV влияет на ваши варианты ипотечного кредита

Ваш LTV играет роль в определении того, на какой тип ипотеки вы имеете право, поскольку каждый тип кредита имеет различные правила и требования к соотношению кредита к стоимости.

Обычные кредиты

Обычные ипотечные кредиты, такие как 30-летние фиксированные или 15-летние фиксированные кредиты, не обеспечены государственным учреждением, таким как Федеральное жилищное управление (FHA) или Департамент по делам ветеранов (VA). Обычные кредиты требуют, чтобы заемщики имели кредитный рейтинг не менее 620 и отношение долга к доходу (DTI) не выше 50%.

Минимальный первоначальный взнос для обычного кредита составляет 3%, что означает, что вы можете претендовать на обычный кредит с LTV 97%. Но если вы можете внести авансовый платеж в размере 20% или более, вы избежите уплаты PMI.

Ссуды FHA

Ссуды FHA — это жилищные ссуды, обеспеченные Федеральной жилищной администрацией. Им требуется кредитный рейтинг 580 или выше, чтобы претендовать.

Кредиты FHA полезны для заемщиков с соотношением кредита к стоимости 96,5% или ниже, поскольку минимальный первоначальный взнос составляет 3,5%. Меньший первоначальный взнос означает, что вам необходимо будет оплатить ипотечное страхование, которое вы можете снять, рефинансировав обычный кредит, как только у вас будет 20% капитала в вашем доме.

Поскольку ссуды FHA предъявляют менее строгие требования к ссуде и позволяют заемщикам вносить более низкие первоначальные взносы, ссуды FHA являются отличным выбором для покупателей жилья, впервые покупающих жилье, или покупателей жилья с далеко не идеальным кредитом.

Кредиты для ветеранов

Кредиты для ветеранов обеспечены Департаментом по делам ветеранов и доступны только ветеранам, военнослужащим и пережившим супругам.

По сравнению с другими вариантами ипотечного кредита, кредиты VA облегчают покупку или рефинансирование дома.