Подробнее о том, как работают функции intercept(x, y) и slope(x, y) можно почитать в этом мануале

Из свойства натурального логарифма следует, что:

Наклон считаем аналогичным образом:

Эти же вычисления запишем в подзапрос для расчёта коэффициентов регрессии:

--рассчитываем коэффициенты регрессии
coef as (
    select exp(regr_intercept(ln(activity), ln(activity_day))) as a, 
                regr_slope(ln(activity), ln(activity_day)) as b
    from(
                select activity_day,
                            active_users_of_day::real / total_users_of_cohort as activity
                from active_users 
                cross join cohort order by activity_day 
            )
),

И получим прогноз на 180 дней, подставив параметры в степенную функцию, описанную ранее. Заодно посчитаем Lifetime — кумулятивную сумму спрогнозированных данных.

lt as(
    select generate_series as activity_day,
               active_users_of_day::real/total_users_of_cohort as real_data,
               a*power(generate_series,b) as pred_data, 	 
               sum(a*power(generate_series,b)) over(order by generate_series) as cumulative_lt
    from generate_series(1,180,1)
    cross join coef
    join active_users on generate_series = activity_day::int
),

Сравним прогноз на 180 дней с Retention:

Наконец, считаем сам LTV — Lifetime, умноженный на ARPDAU. В нашем случае ARPDAU равняется $83.7:

select cumulative_lt as LT,
           cumulative_lt * 83.7 as LTV
from lt

Наконец, построим график LTV на 180 дней:

Весь запрос:

--общее количество юзеров в когорте
with cohort as (
    select count(*) as total_users_of_cohort
    from users
    where date(registration) between date '2021-03-01' and date '2021-03-30'
),
--количество активных юзеров на 1ый день, 2ой, 3ий и тд.  из когорты
active_users as (
    select date_part('day', activity.date - users.registration) as activity_day, 
               count(distinct users.id) as active_users_of_day
    from activity
    join users on activity.user_id = users.id
    where date(registration) between date '2021-03-01' and date '2021-03-30' 
    group by 1
    having date_part('day', activity.date - users.registration) between 1 and 90 --берем только первые 90 дней, остальные дни предсказываем.
),
--рассчитываем коэффициенты регрессии
coef as (
    select exp(regr_intercept(ln(activity), ln(activity_day))) as a, 
                regr_slope(ln(activity), ln(activity_day)) as b
    from(
                select activity_day,
                            active_users_of_day::real / total_users_of_cohort as activity
                from active_users 
                cross join cohort order by activity_day 
            )
),
lt as(
    select generate_series as activity_day,
               active_users_of_day::real/total_users_of_cohort as real_data,
               a*power(generate_series,b) as pred_data, 	 
               sum(a*power(generate_series,b)) over(order by generate_series) as cumulative_lt
    from generate_series(1,180,1)
    cross join coef
    join active_users on generate_series = activity_day::int
),
select cumulative_lt as LT,
            cumulative_lt * 83. 
  7 as LTV
from lt

Как рассчитать и интерпретировать LTV SaaS

LTV SaaS или пожизненная ценность программного обеспечения как услуги — это показатель, который показывает, сколько денег клиент потратил на ваш продукт SaaS за все время работы в вашей компании. . Это полезный показатель для понимания того, какие пользователи приносят наибольшую пользу вашему бизнесу, и особенно полезен, если вы инвестируете в рост, ориентированный на продукт. SaaS LTV легко рассчитать с помощью различных формул.

Основные выводы

• LTV — это совокупная сумма всех доходов, которые клиент вносит в ваш бизнес за все время использования вашего продукта или услуги SaaS. Чем выше LTV, тем выше ценность этого клиента для вашего бизнеса.
• Существует несколько различных методов расчета LTV SaaS:
  • Суммируйте все доходы от клиентов за время их работы в компании.
  • Разделите средний доход на одного клиента на коэффициент оттока.
  • Умножьте средний доход на одного клиента на процент валовой прибыли, а затем разделите результат на коэффициент оттока доходов.
  • Создайте диаграмму LTV SaaS в инструменте аналитики продуктов, таком как Amplitude, чтобы легко находить LTV и делиться им несколькими щелчками мыши.
• Соотношение LTV и CAC должно быть 3:1. Если он выше, то вы недостаточно тратите на маркетинг, а если ниже, то, вероятно, вы не в состоянии удерживать своих клиентов в течение длительного времени или слишком много тратите на привлечение клиентов.
• Можно увеличить LTV для SaaS-бизнеса, изучив клиентов с высоким LTV, проанализировав LTV по когортам клиентов, приняв меры по сокращению оттока клиентов и увеличив средний доход на одного клиента.

LTV в компаниях SaaS

Пожизненная ценность (LTV) или Пожизненная ценность клиента (CLV) — это общая сумма денег, которую клиент тратит на ваш продукт или услугу SaaS в течение всего периода отношений клиента с вашим бизнесом.

Если клиент тратит 500 долларов в месяц на ваш продукт SaaS и остается в вашем бизнесе в течение 12 месяцев, прежде чем перейти к другому продукту, пожизненная ценность клиента составит 500 долларов * 12 = 6000 долларов.

SaaS LTV расскажет вам, чего стоят отношения с клиентами в целом для вашего бизнеса. Чем дольше клиент остается с вашим бизнесом, тем выше LTV и, следовательно, тем выше ценность этого отношения для вашего бизнеса. Высокий LTV способствует прибыльности SaaS-компании, поскольку почти невозможно вернуть инвестиции, которые SaaS-компании вкладывают в привлечение новых клиентов, просто за счет разовой покупки клиентом.

Рассчитав LTV SaaS, вы сможете выяснить, какие отношения с клиентами имеют самый высокий LTV, и вам следует сосредоточиться на удержании. Возможно, клиенты с низкой маржой прибыли остаются дольше и со временем приносят больше дохода, в то время как клиенты с высокой маржой прибыли не задерживаются надолго и со временем не приносят прибыли вашему бизнесу.

Если компания сможет сохранить хотя бы 5% своих клиентов, она может увеличить свою прибыль на 25-95%. Проще говоря: чем дольше вы можете удерживать клиентов и чем больше денег они платят вам за подписку, тем выше ваш LTV SaaS.

Как рассчитать LTV для SaaS

Существует несколько различных способов расчета LTV для бизнеса SaaS:

Метод 1

LTV = средний доход на одного клиента * срок службы клиента . Если клиент тратит в среднем 50 долларов в месяц на ваш продукт SaaS за все время отношений с вашим бизнесом, которые длятся 6 месяцев, тогда LTV составит 50 долларов * 6 месяцев = 300 долларов.

Метод 2

LTV = средний доход на одного клиента / коэффициент оттока . Уровень оттока — это количество подписчиков, которые отменили подписку за определенный период времени. Например, если в прошлом году у вас было 200 подписчиков, а вы потеряли 10, отток составит 5%. Чем выше показатель оттока клиентов, тем ниже будет пожизненная ценность. Если средний доход на одного клиента составляет 50 долларов США, а коэффициент оттока — 5 %, то LTV составит 50 долларов США / 0,05 = 1 000 долларов США.

Метод 3

LTV = (Средний доход на одного клиента * Валовая прибыль, %) / Уровень оттока доходов . Переменные в этом уравнении:

• Средний доход на одного клиента = MRR (ежемесячный регулярный доход) / общее количество счетов
• Валовая прибыль = Общий доход – Стоимость товаров
• Доход от текучести = (Доход, потерянный в определенный период – Дополнительные продажи в этот конкретный период) / Доход в начале периода.

Эта формула поможет вам определить LTV в терминах валовой прибыли, а не в доходах. Если средний доход на одного клиента составляет 50 долларов США, валовая прибыль – 10 %, а коэффициент оттока – 5 %, LTV будет равен (50 долларов * 0,10) / 0,05 = 100 долларов США.

Метод 4

Создайте диаграмму LTV SaaS в инструменте аналитики продуктов , таком как Amplitude Analytics . Используя диаграмму Revenue LTV от Amplitude, вы можете легко найти LTV SaaS, определить тенденции и поделиться идеями со своей командой. Например, на приведенном ниже графике показано, что на 30-й день LTV составлял 1883 доллара, а около 52-го дня LTV резко упал, прежде чем снова подскочил в конце 60-дневного периода.

Если у вас небольшой SaaS-бизнес, мы рекомендуем использовать метод 1 как простой способ расчета LTV. По мере роста и наличия ресурсов для сбора большего количества данных вы можете перейти к более сложным расчетам (метод 2 и метод 3), чтобы получить более точное представление о вашей LTV. Или используйте метод 4 для простейшего расчета LTV SaaS как для малого, так и для крупного бизнеса.

Отношение LTV SaaS к CAC

CAC означает стоимость привлечения клиента и измеряет, сколько вы потратили на привлечение нового клиента для своего бизнеса SaaS. Соотношение LTV:CAC измеряет соотношение между пожизненной ценностью клиента и стоимостью его привлечения. Если ваш SaaS LTV высок, а CAC низок, ваша компания будет более прибыльной. Например, если ваш CAC составляет 100 долларов, а LTV того же клиента составляет 1000 долларов, вы, по сути, получаете прибыль 9 долларов. 00 от этого клиента.

Отношение LTV к CAC, как ориентир, должно быть не менее 3:1. Если он не выше 3, вы слишком много тратите на привлечение клиентов или не можете удерживать своих клиентов с течением времени. С другой стороны, если ваше соотношение слишком велико, например, выше 5:1, вероятно, вы недостаточно тратите на маркетинг и ограничиваете рост.

Для расчета CAC используется следующая формула: Общая сумма расходов на маркетинг и продажи / количество клиентов, привлеченных за данный период . Если вы потратили 20 000 долларов на маркетинг и продажи и привлекли 500 клиентов за 2 года, ваш CAC составит 40 долларов.

Вы должны использовать соотношение LTV:CAC для принятия бизнес-решений SaaS, таких как:

• Какой тип клиентов является наиболее выгодным для привлечения?
• Сколько я должен инвестировать, чтобы приобрести данный тип клиентов?
• Сколько торговых представителей мне следует нанять, чтобы привлечь клиентов?

Повышение LTV SaaS после первоначального расчета

Просто знать LTV SaaS недостаточно. Вам необходимо предпринять шаги для повышения LTV, чтобы повысить прибыльность вашего продукта SaaS. Вот несколько вещей, которые вы можете сделать, чтобы повысить LTV SaaS:

Понять клиентов с высоким LTV с помощью интервью и аналитики

Выявить клиентов с высоким LTV SaaS, поскольку именно они, вероятно, работают с вашим бизнесом в течение длительного времени . Опросите клиентов, чтобы задать им вопросы, например, почему они остаются так долго и что может заставить их продолжать использовать ваш продукт. Используйте инструмент продуктовой аналитики, чтобы найти ответы на вопросы о том, какие функции вашего продукта используются чаще всего, и о ваших лучших маркетинговых каналах для связи с клиентами с высоким LTV.

Посмотрите это видео, чтобы узнать, как измерить лучшие характеристики вашего продукта SaaS:

Анализ LTV по когортам клиентов

как оптимизировать свои усилия. Например, вы можете выяснить, что клиенты, использующие macOS, с большей вероятностью будут продолжать использовать ваш продукт в течение длительного периода времени, поскольку ваш продукт может быть более совместим с macOS, чем с Windows. Это дает вам возможность сосредоточиться на клиентах, использующих MacOS.

Вы также можете использовать поведенческие когорты для анализа групп клиентов на основе их поведения в вашем продукте SaaS. Например, на приведенной ниже диаграмме Amplitude сравнивается LTV в приложении обмена сообщениями B2B SaaS для пользователей, присоединившихся к каналу, и тех, кто не присоединился к нему. Вы можете видеть, что те, кто присоединяются к каналу, имеют более высокую LTV SaaS, поэтому для вашего бизнеса может быть полезно использовать функцию присоединения к каналу во время адаптации.

Примите меры по сокращению оттока клиентов

Увеличение LTV означает продление жизни клиента, что может быть достигнуто только за счет снижения оттока. Вы можете уменьшить отток клиентов, поощряя лояльность клиентов, предлагая первоклассную поддержку клиентов и предоставляя клиентам образовательные ресурсы и тренинги. Если вы поможете клиентам стать опытными пользователями вашего SaaS-продукта, они будут вовлечены и удержаны.

Вы также можете рассчитать отток клиентов и выяснить, почему клиенты отменяют свои подписки. Когда у вас появится гипотеза, вы можете провести ее A/B-тестирование и предпринять шаги, чтобы предотвратить дальнейший отток клиентов. А пока продолжайте прислушиваться к своим клиентам и удовлетворять их потребности.

Посмотрите это видео, чтобы узнать, как рассчитать отток клиентов для вашего бизнеса SaaS:

Увеличьте средний доход на одного клиента

Увеличение LTV связано с увеличением суммы денег, которую клиенты тратят на ваш продукт в течение всего срока их службы. Вы можете сделать это, периодически изучая структуру ценообразования и проверяя, какую цену ваши пользователи готовы платить за ваш продукт SaaS. Вы также можете увеличить сумму дохода, которую существующие клиенты вносят в ваш бизнес, увеличивая продажи, перекрестные продажи продуктов или переводя существующих клиентов на более высокий тарифный план.

Узнайте LTV вашего бизнеса SaaS уже сегодня, начав работу с бесплатной учетной записью Amplitude .

Ссылки

• Статистика и факты об удержании клиентов за 2020 год. SaaS Scout
• Как рассчитать соотношение LTV:CAC для вашего бизнеса SaaS. Средний
• Как рассчитать пожизненную ценность клиента для бизнеса SaaS. Лавровый лист цифровой
• SaaS LTV (Customer Lifetime Value) Руководство: проверка работоспособности вашего бизнеса SaaS. Инкредо
• Что такое соотношение LTV:CAC? Гекоборд

Формула + стратегии улучшения

Пожизненная ценность клиента (CLV) — важный показатель для понимания производительности и потенциала бизнеса SaaS. Существует несколько способов расчета CLV — вот как мы это делаем и почему, а также все, что вам нужно знать об этой метрике.

• Что такое CLV
• Почему важно CLV?
• Как рассчитать CLV
• Традиционные расчеты CLV
• Недостатки этих методов
• Как мы рассчитываем CLV
• Как CLV влияет на CAC
• Что влияет на CLV?
• Контрольные показатели CLV
• Факторы, влияющие на CLV
• CLV + другие показатели
• Как повысить CLV
• Часто задаваемые вопросы о CLV

одна из самых важных метрик для понимания. Различные модели LTV могут принимать решения, например, о том, сколько вы можете заплатить за привлечение клиента, о последствиях потери пользователей и о том, как изменения в продукте влияют на общий доход, который вы можете ожидать.

Это также простой показатель, который позволяет оценить общее состояние продукта с точки зрения доходов и удержания клиентов. Растущий CLV означает, что дела у компании идут хорошо — клиенты довольны и будут давать вам больше денег на протяжении всего срока ваших отношений. С другой стороны, снижение CLV означает, что компания получает меньше денег от каждого клиента и должна что-то быстро исправить.

Пожизненная ценность клиента — особенно важный показатель, поскольку он дает более полную картину, чем другие цифры. Например, ARPU (средний доход на пользователя) показывает только то, что вы в среднем берете за клиента в данном месяце. Чего он не показывает, так это того, будут ли ваши клиенты продолжать платить эту сумму в течение длительного или короткого периода времени, или они, вероятно, обновятся и будут платить вашей компании больше денег в будущем.

Точно так же показатели удержания не говорят всей картины. В то время как удержание клиентов показывает, остаются ли ваши клиенты с вами, оно не покажет, платят ли клиенты больше или меньше каждый месяц. И хотя удержание дохода покажет, обновляются ли ваши клиенты или отказываются от них — и, таким образом, дают вам больше или меньше денег — оно не покажет вам, колеблется ли количество ваших клиентов.

Вот почему CLV так важно понимать — он заполняет пробелы между ARPU и удержанием, давая вам более четкое представление о том, где вы находитесь, и о доходе, который вы можете ожидать в течение срока службы клиента в вашей компании.

Пожизненная ценность клиента (CLTV или CLV) — это общая сумма в долларах, которую вы, вероятно, получите от отдельного клиента за время его отношений с вашей компанией. Он представляет ценность клиента для вашего бизнеса за определенный период времени. Понимание CLV необходимо для оценки состояния и потенциального успеха бизнеса SaaS, поскольку оно позволяет учитывать и прогнозировать будущие доходы и прибыль.

Пожизненная ценность клиента — один из самых важных показателей для растущего бизнеса SaaS. И вот почему:

• Обеспечивает надежный показатель жизнеспособности бизнеса: Высокий CLV — это признак соответствия продукта/рынка и лояльности к бренду, дающий четкое представление о том, насколько хорошо ваш продукт или услуга находит отклик у ваших клиентов. Это также поможет вам оценить, насколько хорошо ваша компания может работать в будущем.
• Обеспечивает ясность в отношении расходов на привлечение клиентов:  Ваши затраты на привлечение клиентов могут превысить стоимость первой покупки клиента. Но тот же клиент может со временем принести вам больше денег. Расчет CLV дает действенный ответ на этот ключевой вопрос.
• Способствует более эффективному маркетингу:  Понимание того, как тратят ваши клиенты, упрощает адаптацию маркетинговых усилий, чтобы сохранить наиболее ценных клиентов и увеличить доход от менее ценных.
• Помогает добиться устойчивого роста:  CLV — это отличный показатель для мониторинга и оптимизации для роста, что очень важно в индустрии SaaS.

Используйте этот краткий информационный бюллетень, чтобы оставаться на вершине CLV в своем бизнесе →

Несмотря на то, что существует несколько методов расчета пожизненной ценности клиента, все они включают определение того, как долго каждый клиент будет оставаться в вашей компании и какой доход он принесет за свою подписку.

Традиционные способы расчета CLV

Один из самых простых способов рассчитать CLV — умножить средний доход клиента за определенный период времени (месяц или квартал) на среднюю продолжительность контракта.

Формула CLV для этого метода умножения выглядит следующим образом:

CLV = средний (ежемесячный) доход на пользователя (ARPU) x средняя продолжительность контракта (ACL)

Еще одна простая формула для расчета CLV основана на ARPU и оттоке компании. скорость за определенный период времени: 

CLV = средний доход на пользователя / коэффициент оттока

Вот краткое объяснение формул.

ARPU:  Средний доход от всех ваших текущих активных аккаунтов пользователей. Вы можете найти его, рассчитав ежемесячный регулярный доход / общее количество пользователей.

Допустим, у вас есть 100 активных учетных записей пользователей. 50 из них приносят 50 долларов в год, а остальные 50 — 100 долларов в год. Это означает, что ваш ARPU составляет $75 в год.

Коэффициент оттока:  Количество подписчиков, которые отказались от подписки или перестали платить за определенный период времени. Например: в прошлом году у вас было 100 подписчиков, но вы потеряли 5, поэтому ваш коэффициент оттока составляет 5%.

Эта формула является полезной отправной точкой для оценки CLV для бизнеса SaaS. Но также важно учитывать другие влияющие факторы, в том числе расширение учетной записи (например, обновление), сокращение (понижение) и различные модели оттока.

Существует несколько различных моделей расчета CLV. Вы можете рассчитать его на основе исторических данных о покупках или на основе прогнозов того, что ваши клиенты будут тратить в будущем. Обе модели имеют свои преимущества и недостатки.

Здесь мы используем исторические данные о расходах для расчета ценности клиента. Эта модель использует среднюю стоимость заказа для получения ценности клиента. Это полезный подход, если большинство ваших клиентов взаимодействуют с вашим бизнесом только в течение определенного периода времени.

Основным недостатком исторической модели является то, что она не учитывает различия в циклах взаимодействия с клиентом, что может привести к неточным результатам. Например, модель считает активных клиентов ценными, но если они впоследствии станут неактивными, это может исказить ваши результаты. Или, возможно, ваши неактивные клиенты могут стать активными и решить купить у вас снова. Именно в этих неопределенностях и появляется прогностическая модель.

Эта модель прогнозирует покупательское поведение новых и существующих клиентов с использованием алгоритмов прогнозирования, учитывающих поведение предыдущих клиентов. Это сложнее, чем историческая модель, но она отлично подходит для выявления ваших самых ценных клиентов и того, какие из ваших продуктов привлекают больше всего продаж, а также для определения способов повышения удержания клиентов.

Рисунок 1

Недостатки этих методов

Один из самых больших недостатков этих традиционных расчетов LTV клиентов заключается в том, что необходим достаточно большой размер выборки (количество клиентов), чтобы расчет LTV был значимым.

Предположим, что компания имеет большое количество как клиентов, так и доходов. Тогда должны быть небольшие колебания в ежемесячных изменениях, если только компания не делает что-то очень правильно (в этом случае мы ожидаем, что эти цифры резко возрастут) или очень неправильно (резко сократятся). Проблема с небольшим количеством доходов (или клиентов) заключается в том, что это снижает статистическую мощность модели, а это означает, что ожидания модели менее надежны. Кроме того, при меньшем количестве клиентов каждый клиент оказывает большее влияние на расчет LTV за этот месяц.

Если компания с небольшим количеством клиентов потеряет 1 или 2 клиентов или несколько сотен долларов, это приведет к скачку LTV в этом месяце, что приведет к диаграмме LTV, похожей на рисунок 1.

Другая потенциальная проблема заключается в том, что если компания достаточно хороша, чтобы иметь 100%-ное удержание в данном месяце, расчет становится математически невозможным, потому что вы не можете делить на ноль.

Модель расчета LTV нашего (не очень) секретного клиента

Здесь, в Paddle, мы любим разбираться в данных и метриках. Много. Вероятно, больше, чем мы обычно признаем на публике. После долгих размышлений и обсуждений мы поняли, что нашли лучший способ справиться с низким числом клиентов и их удержанием, разработав уникальный алгоритм (технический термин — «секретный соус»). Этот алгоритм позволяет нам лучше регулировать небольшие изменения, поскольку вместо этого он смотрит на то, как меняется LTV клиента. Он делает это, сравнивая LTV этого месяца с прошлогодним, чтобы устранить резкость, вызванную небольшими размерами выборки, что дает более точный общий LTV.

Кроме того, изучая тенденции вместо того, чтобы использовать другие методы для работы с крайне изменчивыми данными, такие как ограничение продолжительности жизни (говоря, что средняя продолжительность жизни клиента составляет определенное количество месяцев или лет (число, которое будет разным для каждой компании), мы также может лучше предсказать LTV для всех типов компаний, независимо от их размера, показателей удержания или темпов роста. Использование трендов также помогает справиться с такими проблемами, как наличие месяцев со 100% или более высоким уровнем удержания — вместо огромных нереалистичных всплесков мы можем показать разумный рост LTV клиента, как показано на рис. 2.9.0005

Рисунок 2

Намного легче увидеть тенденции и рост CLV для компании с помощью нашего алгоритма, так как он сглаживает некоторые скачки, обнаруженные в необработанных данных. При этом колебания вверх и вниз сохраняются. Простая линия тренда не покажет эти пики и впадины, которые могут быть важны для принятия решений.

В целом, наша модель LTV предоставляет больше полезных данных, но при этом гарантирует, что информация представлена ​​в разумной и доступной форме, что дает вам полезную информацию, а не суету из-за взлетов и падений. Вот почему мы рассчитываем CLV именно так. Кому нужно больше диаграмм без четкой цели?

Хотя понимание отношения CLV к CAC, на первый взгляд, очевидно важно — LTV говорит вам, сколько вы можете позволить себе потратить на привлечение нового клиента — важность показателя возрастает. намного глубже. В частности, отслеживание LTV клиента позволяет:

Оптимизировать соотношение CLV/CAC до 3 или выше

Каждый квартал вы должны управлять соотношением CLV/CAC. В качестве эталона вы хотите, чтобы это число составляло не менее 3, то есть за каждый доллар, который вы вкладываете в свою машину SaaS, вы получаете 3. В зависимости от компромиссов (упомянутых выше) это число может быть оправданно ниже или, как мы надеемся, намного выше в совокупности или на основе каждого сегмента.

Определение и отслеживание успеха (каналы, маркетинговые кампании, торговые представители и т. д.)

Поскольку клиентский CLV – это показатель, который сочетает в себе то, насколько хорошо вы монетизируете (MRR), и насколько хорошо вы удерживаете своих клиентов (MRR). Churn), CLV можно использовать для оценки успешности различных аспектов привлечения клиентов. Сравнение LTV по каналам, торговым представителям, маркетинговым усилиям и т. д. даст вам представление о том, какие аспекты вам нужно устранить в вашем процессе, а какие вам нужно ускорить за счет большего количества топлива.

Определите своих лучших клиентов

Одной из основных целей SaaS является клонирование ваших клиентов. SaaS как гигантская математическая формула позволяет вам определить, какие атрибуты приводят к высокому CLV, позволяя вам со знанием дела строить свой продукт, маркетинг, продажи и т. д., чтобы максимизировать вероятность удержания и приобретения этих клиентов.

Проверьте, эффективны ли функции, надстройки и усилия по удержанию клиентов. Метрику можно использовать для отслеживания влияния различных усилий по удержанию, позволяя вам продвигать вашу продуктовую организацию по пути, который фокусируется на максимизации ценности продукта.

Финансовое планирование SaaS и прогнозы роста

Если знание — сила, CLV дает вам возможность обоснованно прогнозировать свои денежные потоки и рост по мере привлечения дополнительных клиентов. Это может быть невероятно важно для вашего денежного потока, позволяя вам финансово планировать рост вашей команды, расходы на маркетинг и т. д.

Есть несколько других факторов, влияющих на показатель.

Ценовая категория 

Предлагаете ли вы ряд услуг по разным ценам, чтобы удовлетворить более широкий круг клиентов? Если это так, вам нужно будет учитывать, что разные клиенты имеют разные CLV в зависимости от услуги, на которую они подписаны.

Скидки

Скидки могут иметь противоположный эффект на LTV клиента. Данные показывают, что скидки на SaaS снижают LTV SaaS более чем на 30% . В целом это связано с тем, что клиенты, которых привлекают скидки, как правило, являются пользователями с более высокой чувствительностью к цене (поэтому они менее готовы платить полную цену за услугу) и более высоким уровнем оттока, чем ваша основная группа пользователей при полной цене.

Бизнес-модель или тип продукта 

Предназначена ли она для долговечности или естественно позволяет клиентам отказаться от нее по истечении определенного периода времени (например, когда они использовали ваш продукт для выполнения ограниченной задачи)? Если второе, можете ли вы изменить свою бизнес-модель или предложение продукта, чтобы увеличить продолжительность времени, которое клиенты обычно тратят на подписку?

Модель выставления счетов 

Важно учитывать, что клиенты могут расширять или сокращать использование вашего продукта во время пребывания у вас, например, повышая или понижая свои планы подписки. Это повлияет на пожизненную ценность клиента.

Сегментация клиентов 

Сегментация клиентов по общим признакам может помочь вам более эффективно адаптировать свою маркетинговую стратегию. Но использование таких деталей, как местоположение или история покупок, не всегда дает наилучшие результаты. Вот где концентрация на CLV может иметь большое значение. Вы можете сегментировать клиентов и использовать CLV для прогнозирования их общей будущей ценности для вашей компании. Это позволяет вам продавать каждой группе (или отдельному клиенту) таким образом, чтобы максимизировать их пожизненную ценность.

Чтобы помочь вам оставаться на вершине CLV в своем бизнесе, мы составили информационный бюллетень со всеми ключевыми выводами из этого руководства. Загрузите сейчас .

Как узнать, находитесь ли вы на правильном пути по сравнению с остальной частью индустрии SaaS? Один из способов сделать это — узнать об основных отраслевых показателях ценности жизни клиента.

Пожизненная ценность клиента более ценна как метрика, когда вы рассчитываете ее отношение к стоимости привлечения клиента (CAC). В отрасли SaaS эталонное соотношение CLV и CAC превышает 3:1 .

Этот контрольный показатель указывает на высокую окупаемость ваших продаж и маркетинговых усилий. Это также позволяет вам сэкономить 2/3 вашего валового дохода, чтобы инвестировать в разработку продукта, операционные расходы, налоги и прибыль.

Пожизненная ценность клиента и другие показатели SaaS

Пожизненная ценность клиента может использоваться вместе с другими  показателями SaaS  для получения всестороннего представления о ситуации в вашем бизнесе.

Одним из наиболее важных является  коэффициент оттока . Это относится к проценту ваших клиентов, которые не продлевают свои подписки. Вы можете проанализировать показатель оттока, чтобы рассчитать сумму потерянного дохода от этих клиентов.

Уровень оттока SaaS — критически важный показатель, поскольку он может определить долгосрочную жизнеспособность вашего бизнеса SaaS. Это также поможет вам увидеть, где вы идете в правильном направлении, а где ошибаетесь.

Итак, что вы должны думать об уровне оттока клиентов в сочетании с пожизненной ценностью клиента?

Коэффициент оттока и CLV

Эти два показателя неразрывно связаны. Когда у вас низкий показатель оттока, ваши клиенты остаются с вами дольше. Когда клиенты остаются с вами дольше, они приносят больше пожизненной ценности. Короче говоря, чем ниже показатель оттока, тем выше пожизненная ценность вашего клиента.

Средний доход на пользователя (ARPU) и CLV 

Это сумма дохода, полученного пользователем за определенный период времени, обычно за месяц или год (в зависимости от типа подписки, которую предлагает ваша компания).

На первый взгляд, ARPU очень похож на пожизненную ценность клиента. Но на самом деле есть несколько ключевых отличий. CLV измеряет всю ценность, которую создает один клиент во время его отношений с вашим бизнесом. Он также учитывает переменные затраты, такие как поддержка, комиссионные сборы и возмещение.

В отличие от этого, вы можете использовать ARPU на постоянной основе для отслеживания общего состояния вашего бизнеса. Это также полезно, чтобы помочь вам сравнить, как ваш бизнес работает по сравнению с вашими конкурентами. Компании с более высоким ARPU, как правило, являются наиболее прибыльными.

Стоимость привлечения клиентов (CAC) и CLV 

В совокупности CAC и CLV указывают на жизнеспособность вашей бизнес-модели. На самом деле, стоимость привлечения клиентов настолько важна, что ее прозвали «убийцей стартапов». Хорошо сбалансированная бизнес-модель имеет CAC, который значительно ниже, чем CLV. Идеальное соотношение CLV к CAC должно быть не менее 3:1.

Расширение/сокращение учетной записи и CLV

Расширение или сужение учетной записи происходит, когда клиенты повышают или понижают уровень своей учетной записи после первоначальной регистрации. Это вызывает соответствующее увеличение или уменьшение вашего регулярного дохода, что, в свою очередь, влияет на пожизненную ценность клиента.

Для фирм B2C SaaS это может быть менее актуально, поскольку клиенты B2C, как правило, подписываются на определенный план и продолжают использовать этот план для всей своей подписки.

Однако некоторые модели B2B могут включать расширение учетной записи, например те, которые выставляют счета на основе объема (хорошим примером этого является маркетинг по электронной почте).