Ltv что это такое в рекламе: что это такое, как считать показатель lifetime value, для чего нужен в маркетинге | Дропшиппинг

Содержание

Возможности контекстной рекламы для увеличения лояльности пользователей.

Для начала разберемся с терминами.

LTV (lifetime value) – жизненный цикл клиента в вашем бизнесе. Этим понятием обозначается совокупная прибыль, которую приносит клиент за все время сотрудничества с вами.

Для чего же нужно измерять LTV?

Для понимания рентабельности всех источников трафика в полном объеме, ведь привлечение нового клиента может стоить вам дороже, чем прибыль с первой продажи, но если учесть, что этот же клиент будет совершать покупки на вашем сайте ежемесячно на протяжении года, то затраты на его привлечение полностью окупятся.

Мы не будем подробно расписывать формулы расчета LTV, а остановимся на возможностях контекстной рекламы для повышения этого показателя.

Знание жизненного цикла клиента помогает задать направление для улучшения вашей маркетинговой стратегии. Используйте инструменты контекстной рекламы, чтобы увеличить лояльность пользователей, а соответственно и вашу прибыль.

Что мы используем для увеличения LTV?

Аудитории пользователей

Вы можете улучшить рекламную кампанию за счет персонификации рекламных объявлений. Добавляйте специальные предложения для покупателей вашего магазина. Создавайте аудитории пользователей, совершивших покупку неделю или два месяца назад и используйте для них разные призывы.

Ремаркетинг на поиске

Создавайте рекламные кампании на поиске (например, о продаже отдельных продуктов), ориентируясь исключительно на пользователей, которые уже знакомы с вашим сайтом или бизнесом.

Баннерная реклама

Для улучшения показателей лояльности и увеличения повторных продаж поддерживайте ваш бренд в сети. По невысокой стоимости показывайте баннеры в Рекламной сети Яндекса или контекстно-медийной сети Google. О том, как это делать правильно мы рассказывали ранее/ссылка/.

Реклама на YouTube

Топовый сайт для просмотра видео – это отличная площадка для показа рекламных сообщений вашей целевой аудитории. Ваша видимость в сети, в том числе на YouTube, положительно повлияет на увеличение показателя LTV. Бренду, который всегда на слуху, намного проще продавать.

Итоги

Используя возможности контекстной рекламы, вы можете значительно увеличить повторные обращения клиентов в ваш магазин. При этом нужно понимать, что лояльность клиента и длительность его жизненного цикла зависят от многих факторов, касающихся как внутренней организации бизнеса, так и построения комплексной маркетинговой стратегии. Чтобы объективно оценить эффективность ваших рекламных кампаний, используйте LTV в комплексе с другими метриками.

LTV: что это такое и как его рассчитать?

LTV или Lifetime Value, «Пожизненная ценность» – маркетинговый показатель, отражающий величину прибыли от каждого покупателя за время, пока тот пользовался или будет пользоваться товарами или услугами компании. Этот показатель чрезвычайно важен для предпринимателей, потому как напрямую связан с формированием клиентской лояльности – главным приоритетом в деятельности большинства компаний. К тому же, одной из причин неудач многих стартапов становится тот факт, что на привлечение новых клиентов было потрачено больше ресурсов, чем на их удержание, тогда как именно возвращающиеся клиенты приносят основную прибыль. Рассмотрим подробнее:

Для чего используется LTV?

LTV – это маркетинговый параметр, который позволяет:

оптимизировать затраты на каналы привлечения, зная максимально возможную стоимость за покупку 1 клиента. Основой для решения будет не только стоимость первой покупки, но и вся прибыль, которую он может потенциально принести компании;

выявить поведенческие триггеры лояльных покупателей в их развитии от нового до постоянного клиента компании, что позволит сформировать эффективную стратегию удержания клиентов;
выделить наиболее приверженных, а значит ценных для компании клиентов и совершенствовать их обслуживание, не забывая, конечно, про остальных;
сегментировать клиентов по признаку вероятности повторных покупок и принимать быстрые решения по работе с каждым сегментом. Так, при высокой вероятности повторной покупки нужен up-sell, при средней вероятности – cross-sell и работа с обратной связью, клиентам с низкой вероятностью повторной покупки можно предлагать promo-товары или услуги.

Как рассчитать LTV?

Есть несколько формул, позволяющих рассчитать «пожизненную ценность клиента»:

1 Простая формула:

LTV = доход от клиента за все время – затраты на привлечение и удержание клиента.

Эта формула позволит рассчитать прибыль для компании от одного клиента за все время. Чтобы сформулировать более основательные выводы, воспользуйтесь следующей формулой для точных расчетов

2 Сложная формула:

LTV = AOV × T × ALT, где:

AOV – величина среднего чека,
T – среднее количество продаж за месяц,
ALT – средняя продолжительность сотрудничества с клиентом (в месяцах).

Чтобы повысить точность расчетов, рекомендуем сегментировать клиентов по таким параметрам как — потребляемая услуга, средний чек, период возврата и т.д.

Lifetime Value является эффективным маркетинговым инструментом. Проводя периодические расчеты LTV в своем бизнесе, вы оцените важность каждого клиента для компании и сможете оперативно корректировать стратегию работы по привлечению и удержанию клиентской базы.

Как рассчитать стоимость привлечения клиента – пошаговая инструкция

Содержание статьи

На старте многие предприниматели готовы на все, чтобы привлечь новых клиентов. Но не все понимают, какие нужно сделать маркетинговые ходы, чтобы не выбросить деньги на ветер и получить максимальную выгоду от рекламы.Каждый владелец бизнеса должен знать стоимость привлечения клиента или САС. Если научиться правильно его рассчитывать, то можно достичь максимальной эффективности от рекламных кампаний, а также прогнозировать бюджет по маркетингу на будущее. Понимание значения этого показателя поможет вам найти лучшие каналы привлечения новых покупателей с минимально возможными затратами.

Все успешные бренды тщательно просчитывают САС, анализируют и используют эту информацию для оптимизации маркетинговой воронки.

Что такое Customer Acquisition Cost (CAC)?

САС – показатель, который определяет, сколько стоит один новый клиент. Иногда используют термин User Acquisition Cost – стоимость нового пользователя.

От чего зависит САС:

От затрат на рекламу и продажи. Сюда входит и зарплата всех сотрудников маркетинга и продаж, непроизводственные затраты на их содержание, затраты на инструменты маркетинга;
От привлеченных новых клиентов.

При ведении любого бизнеса необходимо знать, какую прибыль можно получить от вложений в рекламу. Осуществляя инвестиции в рекламу в целях раскрутки бизнеса (на разработку сайта, e-mail рассылку, рекламу на радио, TV, социальные медиа, баннеры), каждый хочет знать, что и когда получит взамен.

Если просчитать отдачу от нового платящего клиента в перспективе (по отношению к жизненному циклу клиента), то можно увидеть, окупаются ли вложенные деньги и какие рекламные ходы наиболее действенны для получения новых клиентов.

Рассчитать эффективность push для сайта

Многие путают САС с термином СPA (cost per action). СРА – плата в интернете за определенное действие (например, плата за регистрацию, скачивание, покупку). Компания платит всем, как новым, так и имеющимся клиентам. Это по сути своей абсолютно разные термины, которые не имеют между собой ничего общего, так как CAC ссылается на все затраты, связанные с продажами и маркетингом.

Более понятным языком, САС – количество потраченных средств на рекламу для привлечения новых клиентов. Это основной фактор, который показывает, насколько компания имеет успешную модель бизнеса.

Тщательный и правильный расчет САС показывает, какие каналы привлечения клиентов работают наиболее эффективно и в какие маркетинговые ходы лучше всего инвестировать свои средства.

Понимание САС очень важно для любой компании, так как оно является отражением успешности бизнеса в будущем. Поначалу необходимо вложить много средств и финансов для привлечения клиентов, но с каждым последующим месяцем затраты будут уменьшаться, а прибыль расти, если правильно проанализировать формулу расчета САС.

Есть четыре причины, по которым необходим показатель САС:

Расчет САС необходим для понимания того, через какое время можно получить прибыль после проведения рекламной кампании и сколько денег будет потрачено на привлечение клиента.
Показатель САС помогает рассчитать и повысить коэффициент LTV/CAC.
Необходимо каждый месяц пересматривать эффективность маркетинговых кампаний и анализировать их результативность.
Цель любого бизнеса – не только генерация дохода, а и повышение маржинальности. САС покажет отношение валовой прибыли к затратам на привлечение новых клиентов.

Как рассчитать стоимость привлечения клиента?

Существует простая формула расчёта САС. Необходимо поделить сумму абсолютно всех средств, потраченных на привлечение клиентов за определенный период времени на количество привлеченных за это время клиентов.

Например, если компания потратила на рекламу $200 за месяц, и привлекла 20 новых клиентов, то стоимость привлечения клиента составит $10.00.

Привлечь клиентов бесплатно

Но нужно понимать, что эта формула имеет исключения, и конечная цифра САС будет не совсем соответствовать реальности. В каких случаях и почему простая формула эффективно не работает?

Если компания сделала инвестиции в рекламу в новом регионе.
По статистике, нужно 60 дней, чтобы потенциальный покупатель стал вашим новым клиентом.
Многие покупатели считаются возвратными, а не новыми.
Дополнительно существуют затраты, связанные с поддержкой пользователей. Многие пользуются демо версией продукта бесплатно очень долго, прежде чем сделают первую покупку.

Использовать простую формулу можно тогда, когда все используемые маркетинговые каналы дополняют и усиливают эффективность друг друга.

Прежде, чем приняться за расчет САС, нужно ответить на такие важные вопросы:

Сколько времени проходит между рекламной кампанией и появлением новых клиентов?
Какие расходы необходимо включать в формулу расчета САС?

Чтобы понять, сколько нужно времени, чтобы вернуть вложенные средства, необходимо рассчитать срок окупаемости клиента. Нужно доход от одного клиента в месяц разделить на стоимость его привлечения.

Чтобы понять, какая цифра САС будет оптимальной именно для вашего бизнеса, нужно ориентироваться на соотношение двух метрик: LTV и САС.

LTV – это прибыль от привлеченного клиента за всё время, пока он остаётся с вами (Customer Lifetime Value), а CAC – стоимость его привлечения.

Есть шкала, которая позволяет выявить оптимальное соотношение LTV и CAC:

Стоимость привлечения клиента и ее значение для бизнеса

Соотношение LTV к CAC	Значение
1:1	Ваш бизнес обречен на провал, если вы не предпримете никаких действий по улучшению ситуации
2:1	Затраты на привлечение клиентов практически не окупаются
3:1	Бизнес-модель работает продуктивно: именно такое соотношение модно назвать оптимальнымк нему нужно стремиться
4:1	Ваш бизнес еще более эффективный и имеет все шансы стать лучше, если вы задействуете агрессывные маркетинговые кампании

Чтобы приблизиться к соотношению 3:1, нужно искать новые каналы привлечения клиентов.

Протестировать push-уведомления бесплатно

Полная формула расчета САС выглядит так:

MCC — общая сумма средств, потраченная на рекламу;

W — зарплата маркетинг – специалистов;

S — затраты на программное обеспечение и онлайн-сервисы;

PS — затраты на услуги профессионалов;

О— накладные расходы;

CA — количество клиентов, привлеченных при помощи затраченной суммы средств.

Чтобы получить достоверный результат, нужно САС рассчитывать по каждому использованному рекламному направлению раздельно. Тогда вы будете понимать, какой именно маркетинг ход наиболее эффективен и в каком направлении необходимо увеличить инвестиции.

Намного больше можно привлечь клиентов, если больше денег вкладывать в каналы с низкой стоимостью привлечения. При этом общая сумма средств на маркетинг не увеличится.

Рассчитываем САС на примерах

Вашим клиентам безразличны ваши затраты, они хотят знать, как ваша услуга может решить их проблемы. Поэтому стратегию ценообразования компании не стоит строить на затратах на маркетинг, но рассчитывать САС необходимо. Давайте рассмотрим примеры расчета стоимости клиента на различных компаниях.

Компания SaaS

Например, компания SaaS осуществляет внутренние продажи. Кто-то покупает сразу, а кто-то превратится из потенциального покупателя (лида) в реального покупателя лишь спустя 60 дней.

Например, компания попробовала в июне несколько новых каналов, затраты на маркетинг составили 5000 долларов. В этом месяце было привлечено 50 новых клиентов. Значит САС равен 100 долларам. Но нужно учитывать то, что благодаря рекламной компании в июне месяце, спустя 60 дней вероятность появление большего числа покупателей существенно увеличится.

Тарифы на push-уведомления

Поэтому стоит проанализировать эффективность июньской рекламной кампании через два месяца. В августе, к примеру, число покупателей выросло до 100 человек. Таким образом, САС составит 50 долларов. Поэтому, при расчетах, не стоит забывать о промежутке времени между маркетинговыми затратами и превращением пользователя в реального покупателя.

Тогда уравнение для расчета CAC будет вот таким:

CAC = (Расходы на маркетинг (n-60) + 1/2 Торговые издержки (n-30) + 1⁄2 Торговые издержки (n)) / Новые покупатели (n)

n = Текущий месяц

eCommerce-компания

Например, компания по производству натуральных сладостей инвестировала $200,000 на рекламу и привлекла 20 000 новых клиентов. Значит САС равен $10.

Средний чек покупателя $25, а наценка на товар 100%. Тогда чистая прибыль составляет $12,5, из них $2,5 уходит на зарплаты, офисы и т.п.

Нужно понимать, что некоторые клиенты перейдут полностью на этот бренд, многие станут постоянными покупателями, то есть необходимо учитывать метрику жизненного цикла клиента (CLV, customer lifetime value). О том, как рассчитать CLV поговорим ниже.

Если большинство клиентов покупает сладости 1 раз в неделю на 25$ в течение 20 лет, то САС 10$ при среднем чеке 25$ — довольно неплохой результат для такой компании.

Онлайн-казино

Получают прибыль в случае проигрыша игроков. Соответственно, чем их больше, тем прибыль выше.

Например, компания потратила $1 000 000 на маркетинговую кампанию покер-рума.

Каждый игрок сыграет около 60 комбинаций в час. Если в казино играет 20 игроков единовременно, то прибыль казино получит от $1000 как минимум. Если количество участников составит 100 человек, то прибыль с одного будет около 50 долларов, а со 100 человек — 5000. Это только в первые месяцы, далее процент прибыли будет увеличиваться за счет возвратности игроков и прибавления новых клиентов.

Расчет LTV (метрики жизненного цикла клиента)

LTV =(средняя стоимость продажи) х (среднее число продаж в месяц) х (среднее время удержания клиента в месяцах)

Например, человек оплачивает абонемент на занятия по йоге 20 $ в месяц на протяжении 2 лет, тогда $ 20 х 12 месяцев х 2 года = $ 480, но не все клиенты будут ходить на йогу в течение 2 лет. Поэтому есть более точная формула расчета пожизненной ценности клиентов.

LTV = (среднее количество заказов в месяц) х (средний чек) х (средняя продолжительность взаимодействия клиента с компанией) х (доля прибыли в выручке).

Распространенные ошибки при расчете САС

Многие в расчет САС забывают добавить заработную плату маркетологов и продавцов или тех специалистов, которые оказывают помощь в проведении маркетинговых кампаний.
В расчет необходимо включить расходы за аренду оборудования для этих сотрудников.
В расчет САС нужно не забывать включать расходы на инструменты для маркетинга.
На сайте необходимо вести аналитику, сколько заказов пришло с того или иного блога. Также необходима сквозная аналитика – связь между источником посетителя и его первой покупкой.
В расчете не нужно учитывать количество старых клиентов.

Как уменьшить CAC?

Есть несколько методов, как оптимизировать САС:

Можно улучшить лендинг за счет повышения скорости ресурса, оптимизации мобильной версии и общей производительности ваших площадок.
Усовершенствовать качество продукции или услуги в целях заинтересовать клиентов. А также внедрить реферальную программу для привлечения новых клиентов уже существующими. Появление таких клиентов будет стоить очень дешево.
Можно укрепить отношения компании и покупателей за счет различных программ лояльности и автоматизации подписной базы клиентов.
Маркетологами был проведен опрос среди населения, какая реклама по их мнению срабатывает лучше всего. Смотрите результаты опроса на картинке.
По подсчетам САС вашей компании вы можете понять, какие методы помогут вам снизить САС и привлечь максимальное количество клиентов.
Снизить САС поможет e-mail и sms рассылка, а также push-нотификации как эффективный и дешевый способ удержания и возврата клиента.
Также нужно использовать подход Up sell – это допродажа более дорогих, собственных или партнерских продуктов своей базе – без привлечения новых клиентов.
Cross-sell — это мотивация купить сопутствующие товары или товары из другой категории. В E-commerce для этого используются сообщения вроде: «Вам также могут понравиться», «С этим товаром часто покупают», «Товар недели» и т.д. Методы понижения САС достаточно просты и понятны, практически все из них можно воплотить в жизнь без привлечения специалистов. Понимание САС, а также правильный расчет и анализ этого показателя поможет эффективному распределению бюджета на привлечение новых клиентов, а также процветанию бизнеса.

Вас также может заинтересовать

Создание пользовательской аудитории на основе ценности клиента

Чтобы создать похожую аудиторию на основе ценности, сначала создайте пользовательскую аудиторию на основе ценности клиента. Это ваша исходная аудитория. В качестве типа личных данных нужно выбрать ценность клиента.

Если у вас уже есть такая исходная аудитория, перейдите в раздел Аудитории, выберите раскрывающееся меню Создать аудиторию, а затем — Похожая аудитория. После этого выберите источник похожей аудитории.

Если такой аудитории ещё нет, выполните инструкции ниже.

Примечание. При настройке таргетинга на аудиторию, в которую входят люди младше 18 лет по всему миру, младше 20 лет в Таиланде и младше 21 года в Индонезии, можно выбрать только местоположение, возраст и пол. Для этих возрастных групп нельзя применять детальный таргетинг, пользовательские, похожие или сохраненные аудитории. Узнайте больше о параметрах таргетинга при показе рекламы несовершеннолетним людям и о том, как это нововведение может повлиять на вашу рекламу.

Чтобы создать новую пользовательскую аудиторию на основе ценности клиента:

Откройте раздел Аудитории.
Выберите Создать аудиторию > Пользовательская аудитория > Список клиентов.
Подготовьте список клиентов, выбрав, какие личные данные нужно учитывать.
Ответьте на подсказку Ценность клиента и нажмите Далее.
Добавьте подготовленный список клиентов и введите его название.
Затем нажмите раскрывающееся меню Столбец ценности. Выберите столбец, который вы хотите использовать для указания ценности клиента, и нажмите Далее.
Проверьте список клиентов, чтобы убедиться, что личные данные сопоставлены правильно и все ошибки устранены. Вы получите одно из следующих уведомлений:

Зеленая галочка означает, что личные данные сопоставлены правильно и готовы к хэшированию и использованию для поиска совпадений.
Желтый восклицательный знак означает, что вы решили не включать определенные личные данные или что некоторые из них нужно изменить вручную. Доля совпадения при создании аудитории будет выше, если вы внесете поправки в файл перед загрузкой.

Когда список будет готов, выберите Загрузить и создать. В зависимости от размера списка это может занять несколько минут.

После загрузки выберите подсказку, чтобы создать похожую аудиторию, или перейдите в раздел Аудитории.

Примечание. Перед использованием загруженного вами списка для поиска соответствий информация хэшируется. Хэширование — это метод криптографической защиты, который преобразует личные данные в рандомизированный код. Обратить этот процесс невозможно, поэтому информацию в списке клиентов (кроме выбранного вами столбца ценности) нельзя соотнести с определенными людьми.

Статьи по теме

Рекомендации по подготовке информации о клиентах

LTV на стероидах: как использовать офлайн- и онлайн- данные для прогноза метрики в омниканальном ритейле (и не только) с помощью машинного обучения

United Colors of Benetton — крупный премиальный fashion‑бренд, у которого более 6000 магазинов по всему миру и более 120 в России. В конце 2018 года компания внедрила программу лояльности, которая начала бурно расти с момента запуска. Поэтому перед бизнесом встал вопрос о том, как грамотно оценить отдачу от этой программы и понять:

какие дополнительные деньги может принести программа лояльности завтра;
сколько стоит привлечение нового клиента и сколько денег он принесет компании на протяжении следующего периода;
какова ценность всей клиентской базы;
от каких факторов зависит поведение покупателя;
как через эти факторы влияния адаптировать весь маркетинг для работы с более доходными сегментами потребителей.

Сначала Benetton считал доход с клиента, средний чек и количество покупок. Однако довольно быстро стало понятно, что эти метрики дают только понимание того, что уже произошло, а не того, что произойдет завтра. Например, если у какого-либо сегмента падали продажи, эти показатели не могли объяснить, случайное это событие или это тренд, который продолжится в будущем.

В итоге компания приняла решение считать LTV, опираясь на ML-подход. Проект осуществлялся в несколько этапов.

Этап 1. Подготовка витрины данных (все источники)

На первом этапе собиралась витрина данных из всех факторов, которые могут влиять на LTV:

Пример витрины, где разными цветами подсвечены данные, которые: а) уже есть в наличии; б) нужно начать собирать; в) можно собирать, но на их подключение и сбор еще не поставлено ТЗ

Кроме того, для каждого фактора влияния подсчитывались максимальное, минимальное и медианное значения. Так, сначала для Benetton было определено 646 атрибутов, способных влиять на LTV.

Параллельно с витриной готовилась архитектура данных проекта, которая выглядела так:

На уровне CDP Mindbox фиксировались все данные по пользователям: их транзакции, реакции на рассылки, действия в мобильном приложении и прочие.
На уровне облачного хранилища данных (в данном случае Google BigQuery) фиксировались данные о рекламных расходах, данные со счетчиков на сайте и данные о трафике в магазинах.

Потом эта архитектуру доработали и полученный LTV стали передавать в Mindbox. На основе этих данных в CDP построили сегменты пользователей, которые затем использовались для настройки эффективных промо активностей. Заметим, что эту модель можно доработать и дальше — передавать LTV в рекламные кабинеты и таким образом влиять на приоритетность показа объявлений потенциальным клиентам (например, в ретаргетинге) и при формировании look-a-like сегментов.

В короткой презентации на форуме Effie TECH 2021 вы можете ознакомиться, как компания сумела поженить онлайн- и офлайн-данные для прогноза LTV:

Этап 2. Расчет показателя

После подготовки витрины и архитектуры данных производился расчет показателя. Для этого подготавливались две модели: одна предсказывала churn rate, другая (с помощью регрессионного анализа) считала LTV. При этом LTV рассчитывался в несколько шагов.

Сперва на выборке данных за два года обучали модель. Грубо говоря, брали базу из десятков тысяч пользователей и делили на две части: на тех, кто уже «прожил» с компанией год, и тех, кто этот год еще не прожил. На основе первой части измерялся фактический LTV (он же customer profitability), который потом внедрялся в модель для обучения и расчета LTV по второй части пользователей.

Стратегия расчета LTV, часть 1

Так получалось, что каждый день у компании была аудитория, которая только что закончила свой первый год жизни. Такие клиенты автоматически уходили в обучение модели и улучшали качество предсказания LTV по новым потребителям.

После запуска модели начиналась вторая часть по расчету LTV. Она заключалась в том, чтобы постоянно проверять, какие данные можно еще добавить к модели. Если таковые находились, то они добавлялись в существующую модель, которая заново проводила оценку решения, после чего цикл возвращался к шагу поиска и подготовки новых данных. По сути, этот процесс не прекращается, и модель расчета LTV можно дорабатывать постоянно, чтобы получать более надежные результаты в метриках.

Стратегия расчета LTV, часть 2

Следующим шагом была комбинация двух моделей:

Сперва определялась вероятность того, что человек вернется в течение будущего года.
Затем к покупателям с наиболее высокой вероятностью возвращения применялись коэффициенты из регрессионной модели, и таким образом рассчитывался LTV.

Этап 3. Визуализация отчетов в Power BI

После расчета и применения модели LTV построили несколько отчетов, которые компания United Colors of Benetton использует в следующих случаях:

Примеры отчетов представлены ниже.

Примеры отчетов: эффективность базы

Отчет об эффективности базы позволяет понять, сколько денег получит компания, даже если база не будет расти в течение года

Примеры отчетов: факторы влияния на LTV

Отчет по факторам влияния на LTV позволяет увидеть, почему какие-то клиенты приносят больше денег, чем другие. Другими словами, этот показывает, как изменение одного фактора влияет на изменение LTV в целом

Примеры отчетов: сегментация клиентской базы

После того как факторы влияния были определены, Benetton смогла создавать кастомные сегменты и передавать их в Mindbox. Например, при помощи отчета по сегментации базы компания смогла определить пользователей, наиболее склонных покупать новые коллекции, и запустила для них специальную рекламную кампанию

Расчет LTV. Как надо и не надо считать Lifetime Value

LTV (Lifetime Value)

– важная метрика для принятия решений как в маркетинге, так и в продукте. Но при расчете LTV часто допускают ошибки. Причем ошибки допускают даже авторы статей с первой страницы результатов Google про то, как посчитать LTV.

Самые распространенные ошибки при расчете LTV:

Расчет LTV на основе выручки (Revenue), а не прибыли (contribution margin).
Расчет LTV через Lifetime пользователей, полученный через 1/churn или другими способами.
Расчет LTV через среднее количество покупок пользователей.

В этой статье обсудим, как надо и не надо считать LTV (Lifetime Value).

Если вы хотите научиться управлять продуктом на основе аналитики и данных, то Симулятор, образовательный продукт от GoPractice, вам в этом поможет.

Подписывайтесь на каналы «GoPractice!» и «GoPractice! Insights», добавляйтесь в чат «Ask Kevin!» в телеграме.

Что такое LTV (Lifetime Value)

LTV (Lifetime Value) – это прибыль, которую средний пользователь принесет за все время использования продукта.

Выше приведено классическое определение. На практике LTV обычно считают на какой-то день или месяц с момента прихода пользователя. Например, LTV на 7 день или LTV на 12 месяц.

Выбор периода расчета зависит от решаемых задач. Например, для команды маркетинга, которая покупает трафик в рекламных сетях с целью окупить инвестиции через год, наибольшую ценность будет иметь LTV 1 года.

Если посчитать LTV на 0, 1, 2 и далее дни, то мы получим кривую изменения LTV в динамике. График динамики LTV по дням обычно выглядит следующим образом.

Как надо считать LTV

Основы расчета LTV кратко

LTV надо считать:

На основе прибыли (contribution margin).
С помощью когортного анализа.
На практике LTV надо уметь прогнозировать вперед на основе нескольких дней данных новой когорты.

Давайте разберем каждый из пунктов более подробно.

LTV считается на основе прибыли (contribution margin), а не дохода (revenue)

Contribution margin или прибыль – это разница между выручкой и всеми переменными затратами, которые напрямую ассоциированы с реализованной продукцией или услугой, но без учета маркетинговых расходов.

Простым правилом для определения того, какие расчеты надо вычесть из выручки для получения contribution margin, будет следующее:

Если расходы растут пропорционально выручке, то их надо вычитать.
Если с ростом объемов продаж определенные расходы не растут пропорционально, то их вычитать не надо.

Если ваш продукт – мобильная игра в App Store, то для получения contribution margin из суммы денег, заплаченных пользователями, нужно будет вычесть комиссию Apple, затраты на осуществление саппорта (зарплаты, софт и другие расходы). При этом вычитать зарплаты на команду разработки не надо. Это фиксированные расходы, они не растут пропорционально доходам от игры.

Если вы продаете маски через интернет-магазин, то для получения contribution margin вам нужно будет из общего дохода вычесть себестоимости масок, затраты на доставку, комиссию платежной системы и другие расходы, напрямую сопряженные с осуществлением продажи.

Алгоритм расчета LTV с помощью когортного анализа

Алгоритм расчета LTV продукта с помощью когортного анализа:

Берем когорту пользователей и для каждого пользователя считаем прибыль в динамике по дням с момента регистрации.
Считаем суммарную прибыль (contribution margin) от всей когорты пользователей в динамике по дням с момента регистрации.
На основе прошлого пункта считаем кумулятивную прибыль (contribution margin) когорты пользователей в динамике по дням. Прибыль дня N будет равна прибыли за дни с 0 по N.
Делим кумулятивную прибыль на количество пользователей в когорте и получаем динамику LTV когорты пользователей по дням.

Пример расчета LTV в Google Spreadsheets

Прогнозирование LTV

Команда маркетинга, которая покупает трафик с целью окупить его через год, не может ждать для каждой из рекламных кампаний год, чтобы принять решение о том, стоит ли ее продолжать или нет.

Решение нужно принять значительно раньше, чем наберутся данные для расчета фактического значения LTV на 12 месяц. Поэтому важно уметь прогнозировать LTV на основе нескольких дней данных новой когорты пользователей.

Из моего опыта большинство команд достаточно быстро вырабатывает простые правила (эвристики), которые позволяют им принимать подобные решения. На основе исторических данных можно оценить, каким должно быть значение ROI (или LTV) на 1,2 и последующие дни для достижения целевых показателей. Если новая рекламная кампания оказывается далеко от этих значений, то ее отключают. Если же близко к ним или даже лучше, то продолжают откручивать или масштабируют.

Такой подход не обеспечит идеального прогноза, но вполне позволяет принимать решения. Обычно при росте бюджетов вводятся более точные правила, часто специфичные для отдельных сегментов пользователей, выделенных на основе стран, операционных систем и других факторов. Компании также разрабатывает более продвинутые инструменты и модели для прогнозирования LTV.

Как не надо считать LTV

LTV не надо считать на основе Revenue

В первых пяти ссылках по запросу “Как считать LTV” в Google авторы предлагают считать LTV на основе дохода (Revenue).

Вот формула расчета LTV от команды одной аналитической системы:

“Берём весь доход продукта за период и делим на общее количество пользователей за тот же период”.

Для некоторых цифровых продуктов с близкой к нулевой себестоимостью отдельной копии продукта доход и прибыль могут быть очень близки друг к другу. Но во многих продуктах (Joom/Aliexpress, Uber, Dropbox) прибыль и доход будут отличаться существенно. В этом случае расчет LTV на основе дохода может дорого стоить компании. Команда маркетинга будет с уверенностью масштабировать рекламные кампании, которые на самом деле приносят убытки, а не прибыль.

Например, у Dropbox очень высокие расходы на хранение данных пользователей на своих серверах и их передачу, поэтому расчет LTV на основе Revenue будет вводить команду в заблуждение.

Ниже на графике показана выручка и переменные затраты на обеспечение этой выручки для Dropbox. В 2015 году, например, 67% от всех получаемых компанией доходов уходили на переменные затраты на обеспечение этих услуг (хранение файлов, оплата трафика, комиссии платежным системам и другие). За следующие два года Dropbox смогли заметно улучшить маржинальность своего бизнеса.

LTV не надо считать на основе Lifetime пользователей

Другой распространенный и неправильный метод расчета LTV сводится к следующей формуле:

LTV = ARPU x Lifetime

В данной формуле расчета LTV есть сразу две проблемы.

Во-первых, ARPU считается на основе Revenue (дохода). Мы уже выяснили, что LTV надо считать на основе Contribution Margin (прибыли).

Во-вторых, ARPU предлагают умножать на “мифический” показатель Lifetime, равный сроку жизни пользователя в продукте.

В разных статьях предлагаются разные способы расчета срока жизни пользователей. Давайте обсудим наиболее популярные.

Lifetime как среднее значение количества дней, через сколько пользователи перестали использовать продукт.

Рассчитанный таким способом Lifetime показывает нечто странное. Пользователь мог установить приложение, воспользоваться им следующий раз через 30 дней, потом уйти. Его Lifetime при использовании приведенного метода расчета будет равен 30 дням, хотя он был в продукте всего 2 дня.
Другая проблема подхода в том, что непонятно, как быть с пользователями, которые все еще продолжают использовать продукт.

Другой подход предлагает считать Lifetime как площадь под кривой Retention. Это имеет больше смысла, но и тут есть явные проблемы:

В какой момент надо считать площадь под кривой? У ряда продуктов Retention выходит на плато (например, Facebook или Youtube), то есть новые пользователи становятся регулярными. Как быть в этом случае?
Допустим, что мы будем считать площадь под кривой на 1 день, на 2 день и так далее, чтобы получить динамику LTV при перемножении на ARPU. Но ведь ARPU пользователей за первый день после установки будет отличаться от ARPU пользователей за 20 день после установки приложения. Если взять “усредненный” ARPU, то получится нечто странное.

Часто предлагают считать Lifetime на основе следующей формулы – 1/Churn (коэффициент оттока пользователей). У данного подхода тоже много проблем:

Для неподписочных продуктов практически невозможно однозначно определить момент ухода пользователя из продукта.
Даже для подписочных продуктов это не самый тривиальный вопрос. У клиента могло не быть денег на карточке, поэтому он не продлил подписку. Через месяц он вернулся и сделал следующий платеж. А может быть клиент отписался, а потом через два месяца вновь подписался.
Другая проблема данного подхода в том, что скорость ухода пользователей напрямую зависит от срока их жизни в продукте. Новые пользователи уходят быстрее старых. Если посмотреть на кривую Retention любого продукта, то скорость ее снижения в первые дни будет значительно выше, чем потом. Поэтому показатель оттока churn-rate (даже если придумать его определение) будет сильно зависеть от распределения срока жизни пользователей, на основе которых он считается.

Другие формулы как не надо считать LTV

В статьях про методы расчета LTV вы найдете еще много других способов и формул, как не надо считать LTV. Среди них будут способы на основе среднего числа покупок на пользователя и средней суммы заказа, формулы со сложными интегралами и так далее.

В заключение

Как надо считать LTV:

LTV надо считать на основе прибыли (contribution margin).
LTV надо считать с помощью когортного анализа.
LTV обычно считают на определенный момент времени.
Ждать фактических значений LTV на 12 месяц на практике невозможно, поэтому важно уметь делать прогноз LTV на основе нескольких первых дней данных и уточнять его по мере получения большего количества данных.
Прогноз LTV можно делать на основе простых эвристик или с помощью более сложных моделей, которые будут учитывать много разных факторов.

Как не надо считать LTV:

На основе Revenue и ее производных: ARPU, среднего чека и т.д.
С помощью Lifetime пользователей. Это очень странная метрика, лишенная понятного физического смысла и нормального метода расчета.
На основе любых других вариаций способов расчета LTV.

Подписывайтесь на каналы «GoPractice!» и «GoPractice! Insights», добавляйтесь в чат «Ask Kevin!» в телеграме.

LTV (Life-Time Value) для мобильных игр

Получение вами прибыли и триумф ваших приложений — наша главная цель!

Мы обожаем, когда вы добиваетесь успеха, и мы усердно трудимся, чтобы обеспечить вас умной и эффективной монетизацией. Но сначала вам нужно вырастить свое приложение и сделать так, чтобы ваши потенциальные пользователи обратили на него внимание. Поэтому вам необходимо создать успешные UA кампании!

Эта задача может оказаться сложной на практике. Наши партнеры, паблишеры и разработчики обращаются в нашу службу поддержки с вопросами о том, как лучшим образом оптимизировать свои маркетинговые кампании и добиться успеха.

Большая часть вопросов выглядит так:

«Как я узнаю, что моя UA кампания прошла успешно?»
«Какие метрики я должен отслеживать для своих UA кампаний?»
«Каким должен быть максимальный CPI (цена за установку приложения), который я должен буду платить?»
«Как вычислять LTV для конкретного сегмента пользователей?»
«Что мне нужно сделать, чтобы мои шансы на успех увеличились?»

Подробно изучив тему LTV и ее связь с UA кампаниями, мы решили поделиться нашими знаниями с вами.

Мы создали серию статей, которые помогут вам простимулировать ваши UA кампании: Лучшие стратегии роста удержания пользователей вашей мобильной игры, статьи с фокусом на улучшении CPI и ARPU ваших мобильных игр, а также подсказки по созданию реально работающих видео-креативов для мобильных игр.

А в этой статье мы поговорим об LTV для мобильных игр, о важности LTV в UA кампаниях и о стратегиях и методах улучшения LTV.

Содержание статьи:

LTV — король метрик успешной UA кампании!

Во-первых, мы должны определить, что такое “успешная” UA кампания. Поскольку в этой статье мы фокусируемся на монетизации приложений и UA кампаниях, успешной мы будем считать то мобильное приложение, которое генерирует положительные ROI (окупаемость инвестиций) и ROAS (окупаемость затрат на рекламу) для своих маркетинговых кампаний.

LTV (Life-Time Value или показатель суммарного дохода за все время проведенное пользователем в игре) будет вашей основной метрикой дохода. Она определяет финансовую ценность вашего приложения или игры, а также каждого пользователя на протяжении всего времени, что он с вами.

Вам также следует учитывать CPI (цена за установку приложения), которую вы платите во время каждой кампании, и ARPU (средняя выручка на одного пользователя).

Эта статья рассказывает об LTV, но вы можете вычислить успех своей UA кампании с помощью других метрик дохода. Мы будем рассказывать о них в наших последующих статьях.

Как вычислить LTV для вашей мобильной игры?

Существует много способов, как вычислить LTV, и вам нужно выбрать тот, который подходит именно вам.

Вычисление LTV окажется более или менее сложным в зависимости от того, сколько источников дохода интегрирует ваше приложение (а именно In-App покупки, реклама, подписки и т.д.) и какие области вы хотите охватить (структура бизнеса, маркетинговые кампании и т.д.)

Самым простым способом вычислить LTV будет умножить ваш ARPDAU (средняя выручка на ежедневно активного пользователя) на среднюю продолжительность жизни пользователя. Это даст вам первую оценку LTV. Однако она может быть неточной.

Также, чтобы измерить среднюю продолжительность жизни пользователя, вам нужно собрать данные о вашем приложении. Это может быть непросто, если вашего приложения еще нет в апп-сторах (ни в режиме технического запуска, ни в режиме soft launch). Если вы уже запустили свое приложение, то вы можете создать когорты пользователей для D1 (удержания 1-го дня), D7 (удержания 7-го дня), D15 (удержания 15-го дня), D30 (удержания 30-го дня), D90 (удержания 90-го дня) и получить среднее значение. Вы также можете использовать исторические данные приложений, похожих на ваше, и похожих сегментов пользователей.

Вычисление LTV будет очень сильно зависеть от типа приложения или игры, и, поскольку мы не хотим задерживаться слишком долго на этой теме, я просто поделюсь с вами следующими полезными ссылками:

Способы улучшить LTV вашей мобильной игры!

Если вы хорошо понимаете ценность своих пользователей, вам легко определить те усилия и стратегии, которые вам помогут сделать вашу игру прибыльной.

Индустрия мобильных игр меняется с бешеной скоростью. Да, на рынке появляется все больше и больше очень успешных игр, но генерировать доход и увеличивать LTV по-прежнему сложно.

Именно поэтому мы подготовили несколько подсказок и стратегий для улучшения вашего LTV, которые также коснуться ваших UA кампаний.

Отслеживайте свои метрики удержания

Представьте, что вы хотите понять, какие из ваших UA кампаний наиболее эффективны, и позже оптимизировать и улучшить их. Для этого вам нужно отслеживать свои метрики удержания.

Метрики удержания могут рассказать многое о ваших сегментах пользователей. Установите связь между метриками удержания и вашими UA кампаниями.

Определите сегменты пользователей с высокими показателями долгосрочного удержания и посмотрите, благодаря каким UA кампаниям вы заполучили этих пользователей. Как только вы определите, что это были за UA кампании, которые принесли вам особо ценных пользователей, вы можете начинать оптимизировать эти кампании или даже перераспределить свой бюджет в их пользу.

Отслеживайте те сегменты пользователей, у которых высокие показатели удержания, те, которые превосходят средние показатели по индустрии, и планируйте различные стратегии для каждого сегмента пользователей, который существует в вашей игре.

Если вы хотите узнать больше об этом, у нас есть статья под названием Лучшие стратегии роста удержания пользователей вашей мобильной игры. Мы рекомендуем ее вам к прочтению.

Оптимизируйте ради получения долгосрочного вовлечения

Удержание — это очень важный ингредиент LTV, поэтому оптимизация вашего долгосрочного удержания — необходимая вещь.

Если вы прочитала нашу статью о лучших стратегиях роста показателей удержания, то вы наверное обратили внимание на то, что в ней мы фокусировались на краткосрочном и среднесрочном удержании. Метрики удержания — это непростая тема для разработчиков. В контексте же LTV вам нужно принимать во внимание показатели удержания старше 30-го дня. То есть создайте когорты пользователей для D30 (удержание 30-го дня) — D60 (удержание 60-го дня), D30 — D90, D30 — D180.

После того, как вы разделите пользователей на эти группы, вы сможете изучить то, как они проявили себя в вашей мобильной игре и на базе этого вы сможете искать похожие паттерны поведения среди ваших новых пользователей. Это поможет вам разглядеть в ваших пользователях потенциальных VIP пользователей, которые в ответ на правильное и аккуратное отношение, могут повысить ваш LTV.

Для этого вам нужно планировать свои шаги заранее и создавать классный и насыщенный контент для особо ценных пользователей. Старайтесь не мешать прогрессу таких пользователей и развивайте фичи, которые остаются увлекательными даже после часов игры.

Это не означает, что вам нужно перестать думать об онбординге пользователей, первом опыте пользователя (FTUE) и этапах туториала. Все перечисленные моменты являются неотъемлемыми частями опыта взаимодействия пользователя с вашим приложением, которые ни в коем случае нельзя игнорировать. Но в данный момент мы говорим об LTV (пожизненная ценность пользователя).

Подсказка: Мы советуем не давить на игрока с внутриигровыми покупками (In-App Purchases) в самом начале игры. Игрок может расценить это как намек, что без покупок он ограничен в возможностях прогрессировать.

Также вы можете сделать опыт своих потенциальных VIP пользователей более приятным. Познакомьте их с механикой своей игры и покорите их сердца. Как только они влюбятся в вашу игру, вы заполучите вагон времени и возможностей, чтобы показать им, что небольшое вложение финансовых средств может только улучшить их опыт в игре.

Я все понимаю. Вы хотите заработать деньги, но помните, что ваша главная цель — это создать увлекательную и классную мобильную игру.

Сегментируйте рекламу с вознаграждением разумно

Эта стратегия связана с предыдущей. Поскольку вы будете монетизировать около 2% вашей базы пользователей с помощью IAP (In-App покупок), то вы точно будете размещать рекламу в своей игре.

Вам нужно быть особенно аккуратными с рекламой с вознаграждением. Она может стимулировать рост LTV благодаря ее высоким показателям eCPM и увеличивать общее вовлечение для определенных сегментов пользователей. Обычно, если пользователи взаимодействуют с рекламой с вознаграждением во время FTUE (первого опыта пользователя), шансы, что они потратят деньги на IAP (In-App покупки), увеличиваются в 5 раз.

Рекламу с вознаграждением сложно интегрировать в мобильную игру. Если интеграция прошла неудачно, вознаграждения от рекламы могут нарушить экономику игры и изменить опыт ваших пользователей.

Раздел Сегменты в нашем дашборде для A/B-тестирования ваших видео с вознаграждением

Чтобы избежать проблем, мы рекомендуем вам проводить A/B-тестирование плейсмента, частоты и доступности рекламы с вознаграждением. Вы можете это делать из раздела Сегменты (Segments) вашего дашборда от Appodeal.

Если вы затрудняетесь или не знаете, как проводить A/B-тестирование рекламы с вознаграждением, зайдите к нам в Wiki или напишите нам в службу поддержки. Мы подробно расскажем, как это сделать.

Таргетированные и персонализированные предложения

Такие предложения тоже потребуют A/B-тестирования, так как каждый сегмент пользователей с разным желанием подходит к покупке виртуального продукта.

Когда вы предлагаете пользователю приобрести что-то в большем количестве, цена за этот товар (IAP) по умолчанию должна быть с учетом скидки. То есть, если вы предлагаете пользователю купить 10 монет (это может быть любая другая in-game валюта) за $1, то, выкладывая $2, ваш пользователь будет надеяться получить как минимум 21 монету (или же 20 монет + что-то дополнительное)

Однако это не тот тип in-game предложений, которые сильно повлияют на ситуацию с LTV (хотя они помогают). Вам нужно сделать акцент на Первой Покупке (First Purchase) и лучшем UA креативе.

Первая Покупка (First Purchase) — это очень важная метрика в опыте взаимодействия пользователя с игрой. Вам нужно настраивать и адаптировать ее под каждый сегмент пользователей, если вы хотите простимулировать ваш LTV. Если вы добьетесь того, что ваши пользователи совершат свою первую покупку, вы значительно снизите отток пользователей.

Персонализированное предложение от Huuuge Games на этапе FTUE

Маркетологи игр часто используют время первой покупки, чтобы предсказать потенциальный LTV (Life-Time Value) сегмента пользователей. Приобретение in-app товара — это серьезный шаг, и чем быстрее пользователь его сделает, тем лучше.

Сейчас вам может показаться, что я противоречу самому себе. Помните, ранее я говорил, что не нужно толкать пользователя на совершение покупок в начале его опыта. Здесь важно понимать, что главное — плавно подвести пользователя к совершению покупки. Не нужно на него давить.

Как добиться такого эффекта? С помощью супер выгодного предложения о 80% скидке — предложения, которое ограничено по времени и действует только сейчас. Давайте представим следующий сегмент пользователей — эта группа только что завершила туториал и уже знакома с механикой вашей игры. И вот она получает предложение о 80% скидке — пакетное предложение, которое будет доступно следующие 2 часа.

В этой ситуации возможны два варианта развития событий:

Они приобретают это пакетное предложение: среди этих покупателей могут быть пользователи, которые знают жанр игры, которые играли в похожие игры или другие игры вашего производства и доверяют вам; и это пользователи, которые готовы тратить много денег.
Они не приобретают это пакетное предложение: не многие приобретут ваше пакетное предложение. Пользователи не провели достаточно много времени в вашей игре, они не так вовлечены, и они пока не чувствуют ценность этого предложения.

Когда ваше предложение истекает, те, кто не совершил покупку, могут начать сожалеть об упущенной возможности. Когда вы будете предлагать что-то в следующий раз, ваш пользователь может все еще ностальгировать о той возможности. Поэтому эффективнее будет не предлагать ему те же 80%; предложите “не менее впечатляющие 70%”.

Снизив скидку до 70%, вы напомните им о той упущенной возможности, и они не захотят снова ее упустить. Если они не совершают покупку и в этот раз, продолжайте снижать скидку, одновременно показывая им видео с вознаграждением, которое демонстрирует фичи премиум-качества, которые они упускают.

Персонализируйте свои предложения, используя данные ваших UA кампаний

Ранее мы говорили о том, что вы предложите “не менее впечатляющие 70%”.

Теперь, персонализируйте не только цену со скидкой, но и то, что вы предлагаете по этой цене. Давайте немного поговорим о том, что вы предлагаете со скидкой 70%.

Здесь важна конкретика. Если первое пакетное предложение было стандартное, то последующие должны адаптироваться под нужды пользователей. Постарайтесь предложить что-то более персонализированное и подстроенное под поведение пользователя. В таком предложении пользователи увидят большую ценность.

Но как успешно персонализировать что-то на ранней стадии игрового опыта? Игроки едва знакомы с игрой, и поведенческие ожидания, за которыми мало in-game данных, не вызывают большого доверия.

Здесь стоит вспомнить, что вы заполучили этих пользователей благодаря одной из своих UA кампаний. Используйте данные UA кампании, чтобы понять что интересно пользователю. Обратите внимание на то, что показывали/говорили ваши рекламные креативы, на какую аудиторию была нацелена группа объявлений (ad set), какие игровые фичи вы рекламировали, какая была тема вашей рекламной кампании (например, события типа Рождества, или in-game события типа конец сезона).

Подсказка: Используйте информацию из вашей UA кампании, чтобы персонализировать ваши in-game предложения и цены на IAP!

Представим, что у вас 3 активных UA кампании, и каждая рекламирует какую-то одну фичу игры. Ваша задача — предложить каждому сегменту пользователей что-то, что бы соответствовало одной из рекламируемых фич игры.

Ну как, идея ясна? Используйте то, что нравится вашим пользователям, чтобы персонализировать свои предложения. Такие предложения простимулируют ваш LTV.

А чтобы максимизировать результаты, старайтесь увязать персонализированные предложения со своей in-app рекламной стратегией.

Помните о виральности игр и возможности “поделиться с другом”

Когда мы говорим, что у игры высокая виральность, мы имеем в виду, что игра обладает такой механикой и фичами, которые побуждают пользователя делиться игрой и своим опытом с друзьями, семьей и “дураками”.

Пользователи могут делиться вашей игрой путем прямых рекомендаций, социальных сетей или же простого общения. Вспомните игру Candy Crush, и как все просили жизни у своих друзей в Facebook.

Всплывающее окно от Candy Crush с опцией «обратиться к другу» в Facebook (чтобы попросить жизни)

Если вы можете создать контент, которым будут делиться, и, если вы будете поощрять своих пользователей за то, что они рассказывают о вашей игре, то ваши затраты на привлечение пользователей снизятся, а ваш LTV значительно вырастет.

Если вы решили идти по этому пути, не думайте только о механике игры. Думайте о контенте. Контент это король, и не обязательно, чтобы он был привязан к игре.

Вот несколько примеров:

Вы можете привлечь популярных инфлюенсеров, которые разделяют ценности и стиль ваших пользователей. Представим, что вы собираетесь запустить игру, в которой игрок — это космический ковбой, который решает пазлы и квесты. Попытайтесь обратиться к блогерам на Youtube или Instagram, которые обсуждают новый эпизод “Мандалорца” или что-то, что имеет отношение к научной фантастике.
Вы можете придумать умопомрачительную кампанию, которая найдет отклик среди ваших пользователей. Теперь представьте, что вы хотите прорекламировать свою игру в других мобильных играх-пазлах. Создайте рекламу, которая разобьет в пух и прах игры-пазлы ваших конкурентов.
Создавайте кампании на нескольких платформах. Ваши UA кампании и реклама будут присутствовать не только в других мобильных приложениях, но и в социальных сетях, так? Адаптируйте коммуникацию с пользователем к разным платформам, подталкивайте пользователей следить за приключениями космического ковбоя в Instagram, Twitter и где угодно еще. Небольшая настройка контента может сотворить чудо.

Теперь вам возможно захочется пересмотреть свой показатель LTV. В любом случае старайтесь не усложнять. Не стоит забивать голову сложными статистическими моделями, иначе отслеживание метрики может стать непростой задачей. Чем проще формула расчета LTV, тем быстрее вы сможете вносить изменения и двигаться вперед.

Подводим итоги: Освоить метрику LTV мобильному разработчику и паблишеру — 100% реально!

LTV — это не просто ключевая метрика. LTV (Life-Time Value) — это король метрик дохода, и именно поэтому она так важна для UA кампаний.

Существует очень много способов вычислить LTV! Выбор способа будет зависеть от вашей игры, а также времени и энергии, которые вы готовы затратить на подсчет. Иногда вы будете полагаться на исторические данные, иногда — вам нужно будет использовать более вероятностный подход.

В любом случае вы рассчитаете LTV пользователя. Или даже LTV нескольких сегментов пользователей в зависимости от того, насколько точными вы хотите быть. Когда показатель перед вами, вы решаете, как его простимулировать. Персонализировать опыт пользователя — это ключ к успеху!

Будьте творческими, вдохновляйтесь нашими примерами и проводите A/B-тесты как можно чаще. Помните, что Appodeal предлагает много бесплатных и доступных инструментов для A/B-тестирования для зарегистрированных пользователей. Вы можете использовать наш wiki, нашу службу поддержки и подробные гиды о том, как правильно сегментировать и тестировать in-game фичи, рекламные плейсменты, сети для монетизации и многое другое.

Теперь, когда вы вооружены знаниями, будьте уверены, что мы поддерживаем вас, и мы хотим, чтобы ваше приложение стало топовым прибыльным хитом!

Если данная статья показалась вам полезной, или, если у вас появились вопросы, комментарии, предложения, смело оставляйте свои комментарии и делитесь этой статьей в социальных сетях!

Что такое пожизненная ценность? Как отслеживать LTV? | Adjust

Что такое пожизненная ценность (LTV)?

LTV — это прогноз чистой прибыли, связанной с постоянными отношениями между покупателем и продуктом. Предоставляя текущую оценку того, сколько конкретный потребитель может потратить на это приложение, LTV помогает устанавливать маркетинговые бюджеты и гарантирует, что компании будут привлекать наиболее эффективных пользователей.

Если компания может успешно спрогнозировать пожизненную ценность пользователя, она предоставляет маркетологам гораздо лучшую основу для принятия решений, помогая компании максимизировать эффективность своих рекламных расходов.Сам термин также известен как пожизненная ценность клиента (CLV или CLTV) и пожизненная ценность клиента (LCV).

Как рассчитывается LTV?

LTV рассчитывается путем определения среднего оттока и средних расходов пользователя в течение определенного периода для прогнозирования их общих расходов в приложении. Tapdaq, мобильная рекламная сеть, создала простое уравнение для расчета LTV: LTV = ARPU x 1 / Churn

Формула вычисляет пожизненную ценность пользователя, прогнозируя, сколько денег он заработает за установленный период (ARPU или средний доход на пользователя) и насколько хорошо они возвращаются (1 / отток).С помощью этой формулы вы можете попытаться предсказать, сколько будет стоить пользователь за время, потраченное на приложение.

Почему LTV важнее других показателей, таких как ARPU?

Сам по себе такой показатель, как ARPU, говорит только о том, сколько пользователь стоит за определенный промежуток времени. Сочетая это с удержанием, LTV дает маркетологу приблизительную модель, которую можно использовать для прогнозирования будущей ценности пользователя. Это может показать, что пользователь приносит больше ценности в долгосрочной перспективе, чем средний доход, что позволяет маркетологу увеличить бюджет своих кампаний по привлечению пользователей, что дает им больше шансов привлечь более ценных пользователей.

Например, предположим, что ежемесячный ARPU приложения составляет 5 долларов США. Если маркетолог перестанет рассчитывать там, он будет предполагать, что его цена за показ (или CPI) может достичь только 4,99 доллара, прежде чем расходы перестанут быть прибыльными, что ограничивает возможности приобретения.

Однако, если маркетолог также может рассчитать, что их коэффициент оттока составляет 30%, он может узнать свой LTV: в результате маркетолог обнаруживает, что они могут потратить до 16,65 доллара на привлечение пользователя: значительно расширяя свои возможности привлечения. .

Какие основные проблемы возникают при расчете LTV?

Самая большая проблема при расчете LTV заключается в том, что это показатель прогнозирования, а не высеченный на камне. По сути, LTV сдвигается и изменяется по мере развития поведения пользователей. Это означает, что приведенное выше уравнение, хотя и является полезной моделью для демонстрации того, как используется LTV, слишком упрощено для точного использования в целях мобильного маркетинга.

В качестве примера предположим, что 20 из 100 пользователей приложения сохраняют в течение трех месяцев, но их ARPU внезапно изменяется в последний месяц из-за неудачного обновления приложения.В этом случае LTV, использованный для расчета стоимости маркетинга для них, был спрогнозирован как слишком высокий и мог изменить LTV в будущем. Большинство расчетов LTV содержат дополнительный уровень математики, ориентированный на прогнозирование, что усложняет расчеты.

Другая серьезная трудность, когда дело доходит до расчета LTV, заключается в применении ценности к отдельным пользователям. Поскольку большинство приложений способны генерировать базу пользователей из тысяч человек, персонализировать маркетинговые расходы в соответствии с LTV каждого пользователя сложно.Маркетологи, использующие LTV, должны разделить своих пользователей на когорты, чтобы установить общий LTV для определенных типов поведения, поскольку это позволяет им гораздо более успешно применять LTV к маркетинговым расходам.

Как маркетологу начать точный расчет LTV для своего приложения?

Есть три шага для точного расчета LTV:

Маркетолог должен убедиться, что его встроенная аналитика правильно измеряет, сколько доходов пользователи получают с течением времени и как долго они сохраняют их.Это означает настройку надлежащей инфраструктуры отслеживания и аналитики, которая гарантирует, что все действия, приносящие доход (например, просмотр рекламы или покупка в приложении), записываются и назначаются пользователям, а также гарантируется, что удержание пользователей рассчитывается с максимальной точностью. насколько возможно.
Маркетологу необходимо сгруппировать пользователей в когорты, чтобы получить гибкую картину пользовательского LTV.
Маркетолог должен решить, как он будет рассчитывать LTV.Практические ограничения, включая точность настройки аналитики приложения и ресурсы, которые можно использовать для ее расчета, неизбежно ограничивают то, что маркетолог может или не может делать.

Пожизненная стоимость и корректировка

В разделе «Наши когорты» на панели инструментов вы можете узнать LTV вашего приложения. Мы рассчитываем LTV на основе общего дохода, полученного среднестатистическим пользователем. В когортах вы можете найти LTV, рассчитанный для всех пользователей, которые принадлежат вашим когортам, и, отдельно, пожизненную ценность платящих пользователей.Со временем вы увидите изменение LTV, и в конечном итоге это покажет вам вашу безубыточность: момент, когда вы начнете получать прибыль от своих пользователей.

Почему показатели LTV важны для вашей рекламной стратегии | Glew

Когда дело доходит до измерения эффективности их платных кампаний, большинство маркетологов ищут немедленные результаты. И не зря — интернет-реклама быстро развивается. Вы должны уметь определять, что работает, а что нет, увеличивать расходы на рекламу и быстро оправдывать свои усилия с прибылью.

Но для некоторых розничных продавцов успешная рекламная стратегия включает в себя долгосрочное мышление и учет не только того, какой доход и прибыль приносят ваши кампании прямо сейчас , но и теперь они вносят большой вклад в вашу чистую прибыль с течением времени .

Здесь мы рассмотрим, почему показатели общей ценности важны и как вы можете легко получить доступ к важным данным о жизненной ценности своих каналов и кампаний. Чтобы узнать больше по этой теме, ознакомьтесь с этим сообщением наших друзей из Omnitail о том, как использовать показатели общей ценности для установки новых целевых показателей маржи вклада клиентов и максимизации долгосрочной прибыли!

Почему важны показатели общей ценности

Традиционные ключевые показатели эффективности, такие как доход, прибыль и рентабельность инвестиций в рекламу, позволяют вам оценить ваши платные каналы и кампании на предмет того, какую ценность они приносят вам немедленно, что очень важно.Но для некоторых предприятий, особенно тех, которые более устоявшиеся или ориентированные на удержание клиентов, также полезно знать долгосрочное влияние ваших оплачиваемых усилий.

Оценка каналов и кампаний на основе их общей ценности может помочь вам понять одну важную информацию: сколько клиентов, которых вы привлекаете за счет оплачиваемых усилий, на самом деле стоят для вас? Показатели жизненной ценности добавляют еще один аспект к этой отчетности, показывая вам не только, сколько эти клиенты стоят для вас при их первоначальной покупке, но и за все время их пребывания в вашем магазине.

Наличие этой информации под рукой поможет вам понять ценность ваших платных кампаний в долгосрочной перспективе. Это, в свою очередь, помогает вам принимать более разумные решения в отношении стратегии и бюджета кампании. (Узнайте больше на Omnitail о том, как использовать эту информацию для определения разумных целевых показателей маржи вклада клиентов и продвижения вашей рекламной стратегии!)

показателей LTV, которые следует учитывать

Пожизненная ценность традиционно рассчитывается на уровне клиента: самое основное определение — это «общая ценность клиента для бизнеса на протяжении всего срока его службы в качестве клиента.Обычно он рассчитывается как средняя стоимость заказа (сколько они тратят) X частота покупок (как часто они покупают).

Однако, имея доступ к нужным данным, вы можете использовать LTV на более глубоком уровне и связать LTV с каналами и кампаниями (каков LTV клиентов, привлеченных через Google, по сравнению с Instagram?), Продуктами (каков LTV клиентов, которые покупают обувь против штанов?) и многое другое.

Возьмите эти два примера:

Клиент А, привлеченный в рамках кампании Google Рекламы, совершил одну покупку на сумму 67 долларов США.

Клиент Б, привлеченный через кампанию в Instagram, совершил первоначальную покупку на сумму 42 доллара, но затем вернулся, чтобы сделать две последующие покупки на сумму 53 и 25 долларов.

Для одной покупки LTV клиента А составляет 67 долларов. При трех покупках на сумму 42, 53 и 25 долларов LTV клиента Б составляет 120 долларов.

Исходя из этого размера выборки, вы знаете, что Instagram — канал с более высоким LTV, чем Google Реклама. Instagram помогает вам привлекать клиентов, которые со временем тратят на вас больше.Зная это, вы можете захотеть увеличить свои рекламные расходы в Instagram или вложить больше ресурсов в тестирование кампаний, зная, что это окупится в долгосрочной перспективе.

Вот несколько показателей общей ценности, которые вы, возможно, захотите учесть при составлении отчетов по эффективности:

LTV по каналам и кампаниям

Как и в приведенном выше примере, LTV по каналам и кампаниям рассчитывает LTV ваших различных рекламных усилий, глядя на пожизненную ценность клиентов, привлеченных через каждого из них.

Вы можете рассчитать пожизненную ценность клиента на уровне канала (Facebook, Google, электронная почта, аффилированные лица) или на уровне кампании (Черная пятница, праздничный сезон 2020, новая весенняя коллекция).

→ AOV X Частота покупок = LTV

Пожизненная рентабельность инвестиций в рекламу

После того, как вы определили общую ценность ваших оплачиваемых рекламных усилий, вы можете использовать ее для расчета других показателей общей ценности, таких как пожизненная рентабельность затрат на рекламу, которая учитывает ваши общие расходы на рекламу на уровне канала, а также общие пожизненная ценность, которую обеспечивает канал (по сравнению с вашей первоначальной окупаемостью затрат на рекламу).Это поможет вам оценить долгосрочную эффективность ваших оплачиваемых маркетинговых усилий.

→ (Новые клиенты приобрели X LTV) / Расходы на рекламу = Пожизненная рентабельность затрат на рекламу

Отношение LTV к стоимости привлечения клиента (LTV: CAC)

Отношение общей ценности к стоимости привлечения клиента (LTV: CAC) — еще один полезный показатель, который вы можете рассчитать после того, как у вас будет LTV вашего канала и кампании. Он делает именно то, что звучит: сравнивает сумму, которую вы тратите на привлечение клиента через данный канал, с LTV этого канала, чтобы вы могли понять, компенсирует ли ценность, которую приносят ваши клиенты, затраты на их привлечение.(Хорошее соотношение LTV: CAC не менее 3: 1).

→ LTV / CAC = соотношение LTV: CAC

Как получить доступ к данным LTV для кампаний

Приведенные выше расчеты — это простой способ рассчитать LTV и связанные показатели. Но когда дело доходит до определения показателей общей ценности для конкретных каналов и кампаний, все немного сложнее. Это зависит от двух вещей:

Легкий доступ к ключевым показателям эффективности из соответствующих источников данных, включая вашу корзину электронной коммерции и ваши платные рекламные каналы
Точная атрибуция ваших оплачиваемых усилий в СМИ, чтобы вы знали, какие клиенты пришли из каких каналов и кампаний

При просмотре показателей общей ценности ваших рекламных усилий вы захотите использовать модель атрибуции первого порядка , которая приписывает кредит для продажи и всех будущих продаж каналу, который привел к первой покупке клиента .Это означает, что вы сможете получить истинное представление о пожизненной ценности клиента на протяжении всех его взаимоотношений с вами, при этом эта пожизненная ценность будет приписана каналу, который помог вам изначально приобрести его. (Атрибуция первого порядка — это модель атрибуции по умолчанию в Glew).

И то, и другое становится проще с аналитической платформой, которая соединит источники данных вашей рекламы и электронной торговли и представит необходимые вам ключевые показатели эффективности в одном месте (фактически, Glew автоматически рассчитывает эти показатели LTV на уровне канала и кампании).

Получите лучшее представление о показателях продолжительности жизни с помощью Glew

Мощные многоканальные отчеты по эффективности

Glew помогут вам понять эффективность ваших маркетинговых усилий в настоящее время и в долгосрочной перспективе с такими показателями, как прибыльность, рентабельность инвестиций в рекламу, общая ценность и т. Д. По каналам и кампаниям. Начать бесплатную пробную версию

Использование показателей общей ценности в вашей рекламной стратегии

LTV и показатели общей ценности, такие как рентабельность инвестиций в рекламу и соотношение LTV: CAC, важны для маркетологов и продавцов, стремящихся обеспечить устойчивый и долгосрочный рост с помощью своей стратегии платной рекламы.Расчет этих показателей может помочь вам понять, какие каналы и кампании ценны для вас в краткосрочной перспективе, а какие стоит более долгосрочных инвестиций.

Чтобы узнать больше о том, как использовать показатели общей ценности для установки новых целевых показателей маржи вклада клиентов и разработки эффективной (и прибыльной) стратегии кампании, ознакомьтесь с этим сопутствующим материалом от наших друзей из Omnitail.

Mobile LTV (пожизненная ценность) | ironSource

AfghanistanAfghanistan

Аландские IslandsAland острова

AlbaniaAlbania

AlgeriaAlgeria

Американский SamoaAmerican Самоа

AndorraAndorra

AngolaAngola

AnguillaAnguilla

AntarcticaAntarctica

Антигуа и BarbudaAntigua и Барбуда

ArgentinaArgentina

ArmeniaArmenia

ArubaAruba

AustraliaAustralia

AustriaAustria

AzerbaijanAzerbaijan

BahamasBahamas

BahrainBahrain

BangladeshBangladesh

BarbadosBarbados

BelarusBelarus

BelgiumBelgium

BelizeBelize

BeninBenin

BermudaBermuda

BhutanBhutan

BoliviaBolivia

Босния и HerzegovinaBosnia и Герцеговина

BotswanaBotswana

Бразилия Бразилия

Британская территория в Индийском океанеBr itish территория в Индийском океане

Бруней DarrussalamBrunei Darrussalam

BulgariaBulgaria

Буркина FasoBurkina Фасо

BurundiBurundi

CambodiaCambodia

CameroonCameroon

CanadaCanada

Кабо VerdeCape Верде

Cayman IslandsCayman острова

Центрально-Африканская RepublicCentral Африканская Республика

ChadChad

ЧилиЧили

Китай

Остров Рождества Остров Рождества

Кокосовые острова (Килинг) Кокосовые острова (Килинг)

КолумбияКолумбия

Коморские Острова

Конго Конго Демократическая Республика Конго

Демократическая Республика Конго

Коста-Рика Коста-Рика

Кот-д’Ивуар Кот-д’Ивуар

Хорватия Хорватия

Кипр

Чешская Республика Чешская Республика

Дания Дания

Джибу tiDjibouti

DominicaDominica

Доминиканская RepublicDominican Республика

EcuadorEcuador

EgyptEgypt

Эль SalvadorEl Сальвадор

Экваториальная GuineaEquatorial Гвинея

EritreaEritrea

EstoniaEstonia

EthiopiaEthiopia

Фолклендских IslandsFalkland острова

Фарерские IslandsFaroe острова

FijiFiji

FinlandFinland

FranceFrance

Французский GuianaFrench Гвиана

Французская PolynesiaFrench Полинезия

GabonGabon

GambiaGambia

GeorgiaGeorgia

GermanyGermany

GhanaGhana

GibraltarGibraltar

GreeceGreece

GreenlandGreenland

GrenadaGrenada

GuadeloupeGuadeloupe

GuamGuam

GuatemalaGuatemala

Гернси Гернси

Гвинея Гвинея

Гвинея-Бисау Гвинея-Бисау

Гайана Гайана

Гаити

Святой Престол (город, государство Ватикан) Святой Престол (город, государство Ватикан)

Гондурас Гондурас

Гонконг Гонконг

Венгрия Венгрия

Исландия 9000 Индия 9000 Индия

Индия 9000 Индия 9000 Индия 9000 Индия

Индия

Индия из ManIsle Человека

IsraelIsrael

ItalyItaly

JamaicaJamaica

JapanJapan

JerseyJersey

JordanJordan

KazakhstanKazakhstan

KenyaKenya

KiribatiKiribati

Корея, Республика ofKorea, Республика

KuwaitKuwait

KyrgyzstanKyrgyzstan

Лаосская Народно Демократическая Республика Лаосская Народно-Демократическая Республика

ЛатвияЛатвия

Ливан Ливан

Лесото Лесото

Либерия Либерия

Ливийская Арабская ДжамахирияЛибийская Арабская Джамахирия

ЛихтенштейнL iechtenstein

LithuaniaLithuania

LuxembourgLuxembourg

MacaoMacao

бывшая югославская Республика

MadagascarMadagascar Македония, бывшая югославская Республика ofMacedonia,

MalawiMalawi

MalaysiaMalaysia

MaldivesMaldives

MaliMali

MaltaMalta

Marshall IslandsMarshall острова

MartiniqueMartinique

MauritaniaMauritania

MauritiusMauritius

MayotteMayotte

MexicoMexico

Микронезия, Федеральное государственное ofMicronesia, Федеральное государство

Молдова, Республика ofMoldova, Республика

MonacoMonaco

MongoliaMongolia

MontenegroMontenegro

MontserratMontserrat

MoroccoMorocco

Мозамбик Мозамбик

Мьянма Мьянма

Намибия Намибия

Науру Науру

Непал Непал

Нижний мир landsNetherlands

Нидерланды AntillesNetherlands Антильские

Новая CaledoniaNew Каледонии

Новая ZealandNew Zealand

NicaraguaNicaragua

NigerNiger

NigeriaNigeria

NiueNiue

Норфолк IslandNorfolk Остров

Северные Марианские IslandsNorthern Марианские острова

NorwayNorway

OmanOman

PakistanPakistan

PalauPalau

Палестинская территория, OccupiedPalestinian территория, оккупированная

PanamaPanama

Папуа Новая GuineaPapua Новая Гвинея

ParaguayParaguay

PeruPeru

PhilippinesPhilippines

PitcairnPitcairn

ПольшаПольша

PortugalPortugal

Пуэрто RicoPuerto Рико

QatarQatar

RomaniaRomania

Российская Федерация Российская Федерация

Руанда Руанда

Реюньон Реюньон

Сен-Бартель mySaint Barthélemy

Saint HelenaS Saint Helena

Сент-Китс и Невис Сент-Китс и Невис

Сент-Люсия Сент-Люсия

Сен-Мартен (французская часть) Сен-Мартен (французская часть)

Сен-Пьер и Сент-Винселон

Сен-Пьер и Микелон 4 GrenadinesSaint Винсент и Гренадины

SamoaSamoa

San MarinoSan Marino

Сан-Томе и PrincipeSao Томе и Принсипи

Саудовская ArabiaSaudi Аравия

SenegalSenegal

SerbiaSerbia

SeychellesSeychelles

Сьерра LeoneSierra Леоне

SingaporeSingapore

Словацкая RepublicSlovak Республика

СловенияСловения

Соломоновы Острова Соломоновы Острова

Сомали Сомали

Южная АфрикаЮжная Африка

Южный СуданЮжный Судан

Южная ДжорджияЮжная Грузия

Испания Испания

Шри-Ланка

Судан 9000a nSudan

SurinameSuriname

Шпицберген и Ян-Майен IslandsSvalbard и Ян Майен

SwazilandSwaziland

SwedenSweden

SwitzerlandSwitzerland

TaiwanTaiwan

TajikistanTajikistan

TanzaniaTanzania

ThailandThailand

Тимор-LesteTimor Тимор

TogoTogo

TokelauTokelau

TongaTonga

Тринидад и TobagoTrinidad и Тобаго

TunisiaTunisia

TurkeyTurkey

TurkmenistanTurkmenistan

Теркс и Кайкос IslandsTurks и Кайкос

TuvaluTuvalu

UgandaUganda

УкраинаУкраина

Объединенные Арабские EmiratesUnited Арабские Эмираты

United KingdomUnited Kingdom

Соединенные Штаты Америки

Уругвай Уругвай

Узбекистан Узбекистан

Вануату Вануату

Венесуэла Венесуэла

ВьетнамV ietnam

Виргинские острова (Британские) Виргинские острова (Британские)

Виргинские острова (США) Виргинские острова (США)

Уоллис и Футуна Уоллис и Футуна

Йемен

Замбия Замбия

Зимбабве Замбия

Зимбабве Zimbabwe

Жизненная ценность

Прежде чем обсуждать основные варианты использования этой маркетинговой метрики, давайте сначала рассмотрим различные способы расчета LTV.

Как рассчитать LTV

Для приложения с доходом от рекламы вам понадобится методика агрегирования и расчета монетизации рекламы. Получив это, вы можете сделать очень простой расчет количества пользователей и среднего дохода на пользователя, чтобы получить «наивную» оценку LTV. Однако для получения точной информации необходимо учитывать показатели удержания / оттока и уровень виральности.

Приложения, которые монетизируются в основном за счет покупок в приложениях, конечно же, могут делать нечто очень похожее.Ключевым исключением является то, что о доходах от IAP, как правило, гораздо проще получить незамедлительно достоверную информацию.

В бизнесе, основанном на подписке, один простой способ рассчитать LTV — разделить среднюю сумму, которую клиент тратит каждый месяц, или средний MRR (ежемесячный регулярный доход0, на коэффициент оттока или скорость, с которой клиенты уходят каждый месяц. Например, если средний MRR составляет 100 долларов в месяц с коэффициентом оттока 10%, расчетный LTV составляет (100 / 0,1) 1000 долларов. Кроме того, из этого расчета мы можем увидеть, что средний срок службы клиента составляет 10 месяцев.

В предприятиях без подписки, таких как электронная коммерция, LTV означает средний общий доход от типичного клиента, включая все его повторные покупки и дополнительные продажи за определенный период времени. Это можно рассчитать как умножение средней стоимости заказа на частоту покупок на предполагаемую продолжительность жизни клиента.

С электронной коммерцией может быть особенно сложно оценить продолжительность жизни клиента, поскольку клиенты могут в конечном итоге совершить повторную покупку через два или более лет в будущем.В этом случае вы также можете оценить LTV на основе определенных временных рамок, например, месячный или годовой LTV клиента.

Варианты использования LTV

Независимо от того, является ли компания на основе подписки на заметку, LTV является ключевым для нескольких основных сценариев использования, в том числе:

Бюджетирование маркетинговых расходов
Оценка времени окупаемости маркетинговых вложений
Понимание затрат на привлечение клиентов и прибыльности
Прогноз выручки

Одна из основных причин, по которой оптимизацию маркетинговых расходов для LTV резюмирует Qualtrics ниже:

Это важный показатель, поскольку удержание существующих клиентов обходится дешевле, чем привлечение новых, поэтому повышение ценности существующих клиентов — отличный способ стимулировать рост.

Короче говоря, каждый из этих вариантов использования сосредоточен на распределении ресурсов, прибыльности и получении точного представления о рентабельности инвестиций компании для каждого клиента.

Определение жизненной ценности

— Руководство по онлайн-рекламе

LTV (часто называемая общей стоимостью клиента или CLTV) — это попытка предсказать сумму прибыли, которую можно ожидать в течение всех отношений с пользователем. «Время жизни» в этой метрике относится не к продолжительности жизни человека, а скорее к полной продолжительности времени, в течение которого человек взаимодействует с бизнесом.

Например, если ожидается, что люди посетят веб-сайт только дважды, то их LTV будет рассчитываться только на основе того, что люди тратят на сайте во время двух посещений.

Зачем нужна пожизненная ценность?

LTV можно использовать, чтобы определить, сколько нужно потратить на рекламу, чтобы привлечь нового клиента. Вычисляя размер своей прибыли, используя пожизненную ценность вместо прибыли от отдельной продажи, вы можете комфортно увеличивать ставки CPA, что, в свою очередь, приведет к увеличению числа клиентов.

Это снизит вашу прибыль от продажи, но должно увеличить вашу прибыль в целом.

Определите LTV своих кампаний с помощью нашего

Калькулятор общей ценности>

LTV Пример

Сапожник обычно взимает 50 фунтов стерлингов за пару обуви, которую они продают, из которых 10 фунтов стерлингов — это прибыль. Это приводит к тому, что их цифровой маркетолог Джефф устанавливает максимальную ставку CPA на уровне 5 фунтов стерлингов, чтобы всегда получать прибыль. Поскольку это довольно низкая ставка CPA для такого дорогостоящего продукта, его объявления проигрывают на большинстве аукционов RTB, но все же выигрывают достаточно, чтобы приносить 100 продаж в месяц.

Рекламная кампания стоит 500 фунтов стерлингов в месяц и приносит 5000 фунтов стерлингов продаж. В своем отчете он пишет, что его реклама приносит прибыль 500 фунтов стерлингов в месяц или 6000 фунтов стерлингов в год. Несмотря на то, что это 100% рентабельности инвестиций, это все равно незначительная прибыль для обувной компании, и Джефф опасается за свою работу.

Однако, поговорив с их аналитиком бизнес-аналитики, Джефф обнаружил, что большинство людей, которые покупают обувь его компании, покупают новую пару обуви каждый год в среднем в течение следующих четырех лет.Это означает, что его прибыль от рекламы на самом деле намного выше — 500 фунтов стерлингов в первый месяц от первоначальных затрат на рекламу, а затем 1000 фунтов стерлингов в год в течение следующих 4 лет без каких-либо дополнительных затрат на рекламу.

Это означает, что каждый месяц его реклама приносит прибыль в размере 4500 фунтов стерлингов в месяц в среднем (за пятилетний период) или 54000 фунтов стерлингов в год в целом. Неплохо, но все же не изумительно для сапожника.

Это заставляет Джеффа задуматься — вместо того, чтобы думать о прибыли от продажи, он должен думать о прибыли на покупателя.Каждый покупатель покупает в общей сложности 5 пар обуви, а это означает, что их пожизненная стоимость составляет 250 фунтов стерлингов. Это приносит общую прибыль в размере 50 фунтов стерлингов, но его CPA составляет всего 5 фунтов стерлингов. Он знает, что низкая цена за конверсию сдерживает рекламу, поэтому увеличивает ее до 25 фунтов стерлингов, и внезапно объявления начинают выигрывать гораздо больше ставок.

Продажи увеличиваются до 500 в месяц … но босс замечает, что они тратят 25 фунтов стерлингов на рекламу на каждую проданную пару обуви, что по-прежнему приносит прибыль всего 10 фунтов стерлингов (при потере 15 фунтов стерлингов с каждой продажи).

Джефф объясняет, что ожидается, что каждый клиент вернется в среднем еще 4 раза.Это означает, что их пожизненная ценность клиента составляет 250 фунтов стерлингов, и поэтому на каждые потраченные 25 фунтов стерлингов они приносят 250 фунтов стерлингов продаж в течение следующих пяти лет, что составляет 25 фунтов стерлингов прибыли после снятия стоимости его рекламы.

Его старые рекламные расходы в размере 500 фунтов стерлингов в месяц (6000 фунтов стерлингов в год) приносили 54000 фунтов стерлингов в год, используя эту формулу.

Его новые расходы на рекламу в размере 12 500 фунтов стерлингов в месяц (150 000 фунтов стерлингов в год) приносят 150 000 фунтов стерлингов прибыли в год (в течение 5 лет). По его мнению, рентабельность инвестиций по-прежнему составляет 100%, однако, переключившись на LTV, Джефф смог значительно увеличить масштаб своих рекламных расходов.

Imaginary Джефф больше не боится за свою работу и, вероятно, еще больше увеличит свои ставки CPA.

Формула LTV

То, как вы рассчитываете пожизненную ценность, зависит от того, как вы зарабатываете деньги. Это общая формула LTV:

Нажмите для увеличения

LTV = средний доход на пользователя x средняя продолжительность отношений

Глоссарий Index

LTV: как рассчитать пожизненную ценность

Пожизненная ценность клиента, часто называемая CLV или LTV, определяется как денежная ценность клиента для бизнеса и является важным показателем для понимания того, насколько прибыльной может быть компания или сколько она потенциально может потратить на привлечение новых клиентов.

Почему так важна пожизненная ценность клиента?

Общая ценность клиента показывает, какую ценность для бизнеса создает каждый отдельный клиент. В результате CLV используется, чтобы понять, являются ли ваши отношения с клиентами прибыльными. Команды по продуктам, маркетингу, рекламе и продажам часто используют CLV, чтобы узнать, сколько денег они могут потратить на привлечение, привлечение и удержание клиентов, оставаясь при этом прибыльными. Но прежде чем приступить к вычислению CLV, вы должны знать еще несколько вещей:

Средняя стоимость покупки

Это средняя стоимость транзакции клиента.Например, для компании электронной коммерции это может быть средняя стоимость каждой корзины, а для службы подписки — стоимость подписки.

Средняя валовая прибыль

Здесь вы узнаете, какая часть каждой покупки клиента является прибылью, а какая — стоимостью. Среднюю валовую прибыль можно рассчитать по следующей формуле:
Валовая прибыль = (Общий доход — Себестоимость продаж) ÷ (Общий доход)

Частота покупок

Это среднее количество транзакций, совершаемых клиентом за определенный период времени (обычно за год).Частоту покупок можно рассчитать, разделив среднее количество покупок на среднее количество покупателей. Например, для ежемесячной подписки количество покупок, сделанных за год, составляет 12.

Срок службы клиента

Это продолжительность типичных отношений с клиентом. Чтобы упростить расчеты, это обычно измеряется кратно тому же периоду, что и частота покупок. Например, у бизнеса, который хорошо удерживает своих клиентов, продолжительность жизни клиента может составлять 5 лет, а у бизнеса, который не умеет удерживать клиентов, продолжительность жизни может составлять 6 месяцев или 0.5 лет. Увеличение продолжительности жизни клиентов часто является очень эффективным способом улучшить вашу CLV.
Обратите внимание, что расчет продолжительности жизни клиентов зависит от типа бизнеса. Для продукта SaaS, который полагается на фиксированные контракты, срок службы заканчивается, когда покупатель не продлевает свой контракт. Однако для потребительского приложения группа разработчиков продукта должна будет выяснить, когда они считают, что клиент ушел (например, после 2 недель отсутствия регистрации активности).

Стоимость привлечения клиента

Стоимость привлечения клиента, часто называемая CAC, — это средняя сумма, которую вы тратите на привлечение клиента, и включает в себя все, от маркетинга и рекламы до поощрений за регистрацию (например, подарочная карта Amazon на 10 долларов).Эта статья поможет вам разобраться в тонкостях и нюансах расчета CAC.

Как рассчитать пожизненную ценность клиента?

Если у вас есть указанная выше информация, вычислить CLV будет несложно. Просто умножьте среднюю стоимость покупки на среднюю валовую прибыль, частоту покупок и продолжительность жизни клиентов. Наконец, вычтите стоимость приобретения.

CLV = (Средняя стоимость покупки × Валовая прибыль × Частота покупок × Срок службы клиента) — CAC

Например, если ваш продукт представляет собой услугу подписки на 10 долларов в месяц со средней валовой прибылью 70%, и вы тратите 20 долларов на привлечение клиента со сроком службы 60 месяцев (или 5 лет), расчет пожизненной ценности вашего клиента будет выглядеть так: это:

CLV = (10 долларов в месяц × 0.7 × 12 месяцев / год × 5 лет) — 20 $ = 400 $

Существует несколько способов расчета пожизненной ценности клиента, но описанный выше метод является одним из самых популярных и всеобъемлющих. Тем не менее, CLV может варьироваться в зависимости от множества факторов, таких как SKU / планы продукта (бесплатные или платные), типы пользователей (потребительские или бизнес) и степень вовлеченности пользователей (опытные или обычные пользователи).

Расчет CLV с большей точностью

Более продвинутый анализ CLV может быть выполнен путем дальнейшего разбиения вашего CLV и может помочь вам найти правильные когорты пользователей или SKU продукта, на которых нужно сосредоточиться, понять, сколько потратить на привлечение, и многое другое.

Рассчитать CLV по когорте

Когортная аналитика помогает вам разбить вашу пользовательскую базу на группы пользователей на основе общих характеристик или опыта, позволяя вам лучше определять их поведение на протяжении жизненного цикла пользователя. Разбивка CLV по когортам может помочь вам понять, на каких пользователей или товарные предложения следует ориентироваться.

Например, вы можете создать когорты пользователей для каждого предлагаемого вами плана и сравнить их CLV, чтобы определить, какие пользователи наиболее прибыльны.Amazon сделала именно это и обнаружила, что участники Amazon Prime имеют гораздо больший CLV и, следовательно, заслуживают большего внимания.

Рассчитайте чистую приведенную стоимость (NPV) вашего CLV, используя ставку дисконтирования Расчеты

CLV начинаются с предположения, что ваши клиенты получают средний доход — и, следовательно, прибыль — каждый месяц или год в течение определенного периода времени. Но доход и прибыль, которые вы получите в будущем, менее ценны, чем если бы они были получены сегодня.

Дисконтирование будущих доходов и прибылей связывает ваш CLV с текущей стоимостью ваших инвестиций, а также с вашими альтернативными издержками. Ставка дисконтирования варьируется от компании к компании, но как только у вас есть фиксированная ставка дисконтирования, вы можете рассчитать чистую приведенную стоимость (NPV) вашего CLV, отдельно дисконтируя прибыль за каждый период или используя онлайн-калькулятор NPV (или даже Excel ).

Чему CLV может научить меня в моем бизнесе?

Пожизненная ценность клиента может пролить свет на множество ключевых факторов и возможностей бизнеса, позволяя вам принимать более обоснованные решения. Вот некоторые примеры:

Понимание общей прибыльности клиентов, чтобы вы могли спрогнозировать, как должен выглядеть оптимальный CAC.
Определение прибыльности пользователей с течением времени, чтобы вы могли расставить приоритеты по времени для окупаемости.
Приписывание CLV для каждого канала привлечения для увеличения рентабельности инвестиций на платных каналах.
Разбивка CLV по продуктам или план продвижения наиболее выгодного предложения.

Хотя есть много способов разбить и применить CLV, рассмотрение его только как инструмента для приобретения как можно большего числа клиентов с минимальными затратами — это рецепт неудачи. Это правда, что глубокий анализ вашего CLV может помочь вам определить приоритеты сегментации, удержания и монетизации, чтобы повысить прибыльность клиентов в будущем.Но, как утверждает Harvard Business Review, CLV следует использовать для того, чтобы рассматривать клиентов как партнеров, создающих ценность, а не как цели извлечения ценности.

Помните, что CLV — это всего лишь часть головоломки, но в сочетании с более продвинутым анализом это мощный способ понять ваших клиентов и их влияние на ваш бизнес.

Насколько точна модель LTV вашей рекламы?

LTV рекламы (пожизненная ценность) — это доход от рекламы, полученный новыми пользователями, которые устанавливают приложение на протяжении всей своей активности.Он учитывает удержание пользователей, количество показов рекламы и предполагаемый доход от всех сетей для определенной группы пользователей. Это пользователи, которые впервые использовали приложение в определенный день, из определенных стран или сетей и на основе выбранного периода в недавней истории. Многие издатели делают все возможное, чтобы создать модели для будущего прогнозирования LTV после запуска приложения, чтобы они могли оптимизировать свои маркетинговые стратегии.

Трудно получить точный LTV

Однако легче сказать, чем сделать, и есть много способов рассчитать LTV с большей или меньшей точностью.Простые решения могут привести к большим ошибкам с неточностями, которые могут достигать 400% на уровне пользователя и 50% на уровне когорты.

Мы знаем, что любой расчет LTV имеет два основных фактора — удержание и доход, и издатели могут ошибиться в этих двух, когда создают собственные решения для отслеживания LTV рекламы. Эти модели обычно предполагают, что каждый показ оплачивается одним и тем же уровнем CPM, что является огромным заблуждением, которое может привести к серьезным ошибкам и крайне неточным расчетам рентабельности инвестиций.

Вот шесть целостных моделей LTV, которые мы используем в SOOMLA, объяснение:

1. Наивный метод

Этот самый простой метод расчета LTV берет ARPDAU (средний доход на ежедневного активного пользователя) и умножает его на ожидаемое время жизни. Хотя это самый простой метод, он предполагает, что все пользователи остаются в одном и том же периоде времени. Фактически невозможно заранее узнать, как долго будут оставаться пользователи, поэтому этот метод также является самым слабым.

2. Моделирование функции срока службы

Этот метод моделирует функцию удержания на основе ограниченных точек данных — удержания на 2-й, 7-й, 14-й и 30-й день. Затем он умножает ожидаемое время жизни на ARPDAU, чтобы получить LTV. Эта модель требует немного большей точности, чем наивная модель, хотя она по-прежнему предполагает постоянный ARPDAU и перевешивает удержание за 30 дней

3. Оценка LTV сегмента по другим сегментам

Предполагая, что у вас есть данные по органическому трафику или другим сегментам, вы можете рассчитать 180-дневный LTV в конкретном сегменте на основе доли дохода, полученного в первые семь дней, от дохода за 180 дней.Хотя этот метод относительно прост и точен, для него требуется 180 дней данных из существующих сегментов, которые иногда невозможно получить.

4. Сегментировать LTV по частичным данным из другого сегмента

Этот более продвинутый метод использует данные существующего органического трафика или других сегментов для создания модели на первые 90 дней, а затем использует смоделированную функцию для прогнозирования срока службы от 90-го до 180-го дня. Хотя это более точная модель и позволяет рассчитывать LTV для новых приложений, ей немного сложно следовать.

5. Моделирование функции удерживания с помощью электронной таблицы

Используя такие инструменты, как логарифмические функции, интегральные вычисления и статистическая регрессия, эта модель является более гибкой и может применяться снова и снова с различным количеством точек данных удержания из разных приложений, когорт и источников трафика, что может быть слишком сложным. Это влечет за собой расчет каждого сегмента отдельно без использования данных из предыдущих сегментов и предполагает постоянный ARPDAU.

6. Моделирование функции дохода с помощью электронной таблицы

Этот метод моделирует функцию дохода, используя аналогичные статистические методы, такие как регрессия и функции журнала. Положительной стороной этой модели является то, что она гибкая и позволяет создать полную модель, которая принимает любое количество точек данных и учитывает как доход, так и удержание. Однако это очень сложно, поскольку он вычисляет каждый сегмент отдельно и не использует данные из предыдущих сегментов.

Хотя основная цель этих общих моделей — оказать некоторую помощь в базовом моделировании, если у вас ограниченный бюджет, некоторые из них действительно кажутся очень сложными. Если вам кажется, что это слишком много для вас, то вы должны позволить специализированному решению, например SOOMLA, сделать всю работу за вас.

Основы хорошего решения LTV

Наши модели рассчитывают доход от пользовательской рекламы пропорционально количеству показов, кликов или установок, что по сути является задачей подбора кривой или регрессии.Хотя наш основной продукт определяет доход от рекламы на уровне пользователя, сама атрибуция зависит от точной регистрации активности в приложении. Наши методы расчета ad LTV включают шесть основных пунктов:

1. Супер гранулярный сбор данных

Наша платформа охватывает все мелкие детали, такие как отслеживание рекламируемых приложений, случайные клики, x / y местоположение кликов, установки как на Android, так и на iOS, а также уровни ставок для кампаний CPI.Кроме того, мы являемся единственной платформой, которая может помочь вам определить тех 5–10% пользователей, которые обеспечивают большую часть вашего дохода от рекламы, которую мы называем рекламными китами.

Визуализация роли рекламных китов в доходах от рекламы | Soomla

2. 100% фокус на объявлении LTV

Мы уделяем невероятное внимание измерению рекламы и действий в приложениях, расчету LTV на уровне отдельного пользователя, когорты и источника трафика, а также постоянному обновлению нашей технологии, чтобы идти в ногу с отраслевыми тенденциями.

3. Привлечение рекламных сетей к решению

Охватывая все основные сети, наше решение работает независимо от выбора посредника среди всех крупных поставщиков посредничества, беспрепятственно прослушивая их SDK. Наша платформа позволяет издателям мобильных приложений, которые работают с несколькими рекламными сетями, узнавать доход от рекламы на пользователя, когорту и источник трафика. Он интегрируется практически с любым медиаисточником, рекламной сетью, CRM, а также платформой маркетинга и атрибуции.

4.Превосходное моделирование

Наша собственная система оценки более продвинута, чем простой расчет средней эффективной цены за тысячу показов позиции. Мы используем отработанные алгоритмы LTV для рекламы, основанные на нескольких моделях.

5. Беспристрастная третья сторона

Атрибуционные компании обычно в первую очередь представляют интересы рекламодателей и не следят за тенденциями в части монетизации комбинации. Мы — единственная компания, которая заботится о ваших интересах и может предоставить вам необходимые экспертные знания и сравнительные данные.

6. Текущая проверка правды

Хотя большинство платформ, как правило, используют средние значения в качестве метода расчета LTV рекламы из различных сегментов, это не самая точная стратегия, поскольку она может привести к ошибочным решениям и негативно повлиять на ваш общий успех. Soomla оценивает несколько моделей LTV рекламы для каждой рекламной сети и типа кампании и назначает наиболее точную модель, постоянно сравнивая наборы истинности. Мы разработали точные методы тестирования, которые позволяют нам быстро перебирать, тестировать и сравнивать различные модели, включая нашу собственную.

На

LTV влияет множество факторов, и уследить за всеми из них может быть непросто. Итак, если вы хотите узнать секреты того, как работают наши модели LTV рекламы и какую пользу они могут принести вам, свяжитесь с нами, и мы покажем вам, почему SOOMLA является самой точной платформой LTV рекламы в отрасли.

Возможности контекстной рекламы для увеличения лояльности пользователей.

Для чего же нужно измерять LTV?

Что мы используем для увеличения LTV?

Аудитории пользователей

Ремаркетинг на поиске

Баннерная реклама

Реклама на YouTube

Итоги

LTV: что это такое и как его рассчитать?

Для чего используется LTV?

Как рассчитать LTV?

Как рассчитать стоимость привлечения клиента – пошаговая инструкция

Что такое Customer Acquisition Cost (CAC)?

Как рассчитать стоимость привлечения клиента?

Стоимость привлечения клиента и ее значение для бизнеса

Рассчитываем САС на примерах

Расчет LTV (метрики жизненного цикла клиента)

Распространенные ошибки при расчете САС

Как уменьшить CAC?

Вас также может заинтересовать

Создание пользовательской аудитории на основе ценности клиента

Создание пользовательской аудитории на основе ценности клиента

Чтобы создать новую пользовательскую аудиторию на основе ценности клиента:

Статьи по теме

LTV на стероидах: как использовать офлайн- и онлайн- данные для прогноза метрики в омниканальном ритейле (и не только) с помощью машинного обучения

Этап 1. Подготовка витрины данных (все источники)

Этап 2. Расчет показателя

Этап 3. Визуализация отчетов в Power BI

Примеры отчетов: эффективность базы

Примеры отчетов: факторы влияния на LTV

Примеры отчетов: сегментация клиентской базы

Расчет LTV. Как надо и не надо считать Lifetime Value

Что такое LTV (Lifetime Value)

Как надо считать LTV

Основы расчета LTV кратко

LTV считается на основе прибыли (contribution margin), а не дохода (revenue)

Алгоритм расчета LTV с помощью когортного анализа

Прогнозирование LTV

Как не надо считать LTV

LTV не надо считать на основе Revenue

LTV не надо считать на основе Lifetime пользователей

Другие формулы как не надо считать LTV

В заключение

LTV (Life-Time Value) для мобильных игр

Оптимизируйте ради получения долгосрочного вовлечения

Что такое пожизненная ценность? Как отслеживать LTV? | Adjust

Что такое пожизненная ценность (LTV)?

Как рассчитывается LTV?

Почему LTV важнее других показателей, таких как ARPU?

Какие основные проблемы возникают при расчете LTV?

Как маркетологу начать точный расчет LTV для своего приложения?

Пожизненная стоимость и корректировка

Почему показатели LTV важны для вашей рекламной стратегии | Glew

Почему важны показатели общей ценности

показателей LTV, которые следует учитывать

LTV по каналам и кампаниям

Пожизненная рентабельность инвестиций в рекламу

Отношение LTV к стоимости привлечения клиента (LTV: CAC)

Как получить доступ к данным LTV для кампаний

Использование показателей общей ценности в вашей рекламной стратегии

Mobile LTV (пожизненная ценность) | ironSource

— Руководство по онлайн-рекламе

Зачем нужна пожизненная ценность?

Определите LTV своих кампаний с помощью нашего

LTV Пример

Формула LTV

LTV: как рассчитать пожизненную ценность

Почему так важна пожизненная ценность клиента?

Средняя валовая прибыль

Срок службы клиента

Стоимость привлечения клиента

Как рассчитать пожизненную ценность клиента?

Расчет CLV с большей точностью

Чему CLV может научить меня в моем бизнесе?

Насколько точна модель LTV вашей рекламы?

Добавить комментарий Отменить ответ