Минимизируйте когнитивную нагрузку для оптимизации юзабилити и конверсии лендинг пейдж

Источник изображения

Общая когнитивная нагрузка на пользователя лендинг пейдж — другими словами, количество энергии, требующейся сознанию посетителя, для того, чтобы понять и использовать ваш web-ресурс — влияет на то, насколько легко он сможет освоить предложенный контент (оффер) и выполнить конверсионное действие.

Теперь попытаемся разобраться с этим — только на первый взгляд сложно звучащим — тезисом, лежащим в основе нашего нового поста. Большинство online пользователей знают, что одновременный запуск слишком многих программ на компьютере может замедлить его работу или даже привести к краху операционной системы. Мы легко можем обойти эти ограничения, закрыв неиспользуемые программы и табы браузера.

Как и компьютер, человеческий мозг обладает ограниченным количеством «вычислительной мощности». Когда количество информации, поступающей в сознание человека за единицу времени, превышает возможности мозга и центральной нервной системы обработать этот поток данных, наша способность к восприятию информации и ее обработке снижается. В таком случае мы тратим больше времени на понимание и решение стоящей перед нами задачи, упускаем из виду важные детали или «испытываем перегрузку» и попросту отказываемся от выполнения когнитивного усилия.

Эксперты в области пользовательского опыта (user experience, UX) используют следующее определение: когнитивная нагрузка (cognitive load), производимая пользовательским интерфейсом (user interface, UI) на посетителя лендинга, есть количество психических ресурсов, необходимое человеческому сознанию для обработки полученной информации.

Другими словами, для работы «человеческой операционной системы» требуется некая свободная «мощность мозга», т. е. говоря формально, сознанию нужно какое-то количество незанятой «оперативной памяти». Возможно, вам, дорогие читатели, все эти аналогии покажутся грубоватыми, «притянутыми за хвост», но они работают, помогая решить практические задачи оптимизации user experience как ключевого фактора интеракции (взаимодействия) между человеком и интренет-ресурсом.

Термин «когнитивная нагрузка» был изначально придуман психологами для описания умственного усилия, необходимого для получения новой информации. Разумеется, веб-серфинг является гораздо более казуальной («случайной», зависящей от множества свободно комбинирующихся условий и обстоятельств) активностью, нежели строго формализованное получение новых знаний в рамках какого-либо академического курса наук, однако основополагающий принцип когниции (познания) незыблем: пользователь должен учиться тому, как использовать навигацию сайта, его локальную систему и интерактивные транзакционные формы (лид-формы, например).

И если даже ресурс выглядит знакомым, «обычным» (если ваша лендинг пейдж вдобавок еще и не похожа на «типичный landing page», вы взваливаете на посетителя дополнительную когнитивную нагрузку — помните об этом!), то пользователь все равно обращается к нему, будучи

уже обременен некой персональной информацией, имеющей отношение к цели его визита — если ваш лендинг предлагает забронировать место в курортном отеле, то когнитивная нагрузка на потенциального клиента будет складываться из нескольких факторов: понимание интерфейса целевой страницы, знания, связанные с целью визита (отзывы на форумах, репутация отеля и туроператора и т. д.), сроки отпуска, цены и многое другое.

Но с компьютером все обстоит довольно просто — если он начинает «тормозить» при решении задач, мы просто-напросто покупаем новое мощное «железо». Однако на сегодняшний день не существует практического способа увеличить фактическую мощность человеческого мозга. Значит, придется взглянуть на проблему с другой стороны — маркетологи и дизайнеры при проектировании целевых страниц, да и, в целом, интернет-ресурсов должны учитывать ограничения восприятия контента, накладываемые возможностью человеческого сознания к когниции.

Внутренняя когнитивная нагрузка Vs. Внешняя когнитивная нагрузка

Начнем с того, что способа убрать когнитивную нагрузку полностью не существует — да и если бы это было возможно, первыми бы выступили против именно маркетологи: в конце концов, пользователи посещают наши целевые страницы именно для получения маркетинговых посланий или, другими словами, — информации.

Посетители приходят на товарные целевые страницы интернет-магазинов или лидогенерирующие лендинги для того, чтобы узнать новое о вашем оффере, бренде и т. д. Скорее всего, это некая информация, им прежде неизвестная, т. е. когнитивной нагрузки им все равно не избежать. Но это полезная — внутренняя — когнитивная нагрузка, сводящаяся к получению новой маркетинговой информации и сопоставлению ее с собственными целями посетителей.

Однако дизайнеры, маркетологи и, конечно, копирайтеры должны стремиться к устранению или, по крайней мере, минимизации

посторонней или внешней когнитивной нагрузки: обработки информации, которая занимает умственные ресурсы, ни на шаг не приближая посетителя к пониманию маркетингового послания (призыв к действию, описание преимуществ и т. д.), а, следовательно, к выполнению конверсионного действия (покупка, заказ, подписка).

Вот пример: посетитель вашего лендинга читает длинную «портянку» не разбитого на абзацы текста, набранного вычурным винтажным «псевдовикторианским» шрифтом с засечками. Продравшись в полном непонимании через этот буквенный массив, он находит CTA-элемент с «бессмысленной и беспощадной» надписью «Послать», также зачем-то исполненной корявым псевдоготическим шрифтом. Каковы ваши шансы на конверсию? 😉

Минимизируйте внешнюю когнитивную нагрузку!

Внимание пользователя является ценным ресурсом любого интернет-маркетолога, а потому должно быть использовано соответствующим образом. Самые лучшие, проверенные на практике советы по юзабилити направлены именно на минимизацию когнитивной нагрузки.

Вот 3 подсказки, каковыми вы может воспользоваться прямо сейчас:

1. Избегайте визуального беспорядка: лишних ссылок, не относящиеся к делу изображений и бессмысленных усложнений типографики (шрифты без засечек лучше всего проявляют себя на web-страницах). Помните, что ссылки, изображения и типографика станут ценными элементами дизайна только в том случае, если ими не злоупотреблять. В противном случае это «убийцы конверсии» и «враги юзабилити».
2. Используйте существующие «ментальные модели» лендинг пейдж. У пользователей уже есть определенные представления о том, как должны выглядеть веб-ресурсы определенного типа — посетители судят о них, исходя из прошлого опыта. При использовании макетов целевых страниц, характерных для вашей маркетинговой ниши, вы избавите посетителей от лишней когнитивной нагрузки.
3. Снизьте уровень задач, требующих решения на вашем сайте: примените «умное» автоматическое заполнение полей лид-формы, избавьте посетителя от необходимости вводить личные данные при каждом визите и т. д. Упростите восприятие контента (удобочитаемые шрифты, абзацы, буллеты), четко обозначьте цель конверсионного действия на CTA-элементе. Другими словами, всячески
   минимизируйте внешнюю когнитивную нагрузку — пусть «оперативная память» посетителя будет свободна для восприятия полезной внутренней когнитивной нагрузки, т. е. смысла вашего оффера!

Используйте поиск по нашему блогу, чтобы получить еще больше информации по оптимизации конверсии.

Высоких вам конверсий!

По материалам nngroup.com

04-01-2014

3 стратегии оптимизации конверсии лендинг пейдж

Источник изображения

Возможно, вы будете разочарованы, но высококонверсионные целевые страницы не создаются в одночасье. Каждый качественный лендинг пейдж выстроен на кропотливом труде и многочисленных сериях сплит-тестов, далеко не все из которых успешны.

В данной статье собран многолетний опыт маркетолога и веб-дизайнера Абрахама Норта, который убежден в следующем: независимо от специфики бизнеса или целевой аудитории, существует 3 универсальных совета, обязательные к применению в области оптимизации конверсии.

1. Первая победа — не повод расслабляться.
2. Запускайте как сплит-тестирование, так и мультивариантные тесты (MVT).
3. Тестируйте каждую мелочь, важно все.

Ниже вы увидите, как эти советы проиллюстрированы примерами реальных тестов.

1. Первая победа — не повод расслабляться

Дело вот в чем — даже если первый сплит-тест, запущенный вами, повысил конверсию, это вовсе не значит, что ее нельзя оптимизировать снова. Вашему вниманию предлагается серия из трех тестов, наглядно подтверждающих этот тезис.

Тест 1. «Яблоки или апельсины»

На первом этапе тестируется радикально отличающийся дизайн, с измененным призывом к действию, фотографиями, формами, текстом и общим макетом верстки. Такой формат слит-теста мы называем — отделите «апельсины от яблок» или поймите, что хочет и на что реагирует ваша таргет-группа.

Результат: версия В победила, повысив конверсию на 28% по сравнению с контрольным вариантом А.

Тест 2. Белый или серый?

В следующей серии экспериментов чемпион прошлого теста будет сражаться за конверсию с новым вариантом, но в этот раз упор делался на цвета, образность и брендинг страницы, без каких-либо фундаментальных изменений.

Результат: версия В опять одержала верх, повысив конверсию на 26% эффективнее варианта А.

Тест 3. Полировка

Наконец, третий этап — тестирование концентрируется на полировке мелочей, то есть цветов, контраста и самого макета.

Результат: вы не поверите, но версия В снова выиграла, с перевесом в 27%.

На данном примере показано, что неудовлетворенность первой победой привела к серьезному улучшению лендинга, и как результат, к поэтапному повышению конверсии на серьезную величину — 81%.

2. Запускайте как сплит-, так и мультивариантное тестирование

Проведение мультивариантных тестов играет важную роль в общей стратегии оптимизации конверсии лендинг пейдж, поскольку они позволяют увидеть, как различные элементы страницы взаимодействуют друг с другом. Более того, именно MVT выжимает максимум конверсии из целевой страницы. Тестируя различные комбинации элементов, вы увидите, как они работают вместе (и работают ли вообще). Ниже — пример мультивариантного тестирования заголовка, направленного на получение максимального количества переходов.

Хочется, однако, напомнить, что для проведения MVT требуется высокая посещаемость тестируемого лендинга.

Тест 4. 5 вариантов заголовков и подзаголовков

Результат: победила версия D, оказавшись на 15% эффективнее контрольной версии А.

3. Тестируйте каждую мелочь

Небольшие изменения могут оказать существенное влияние на конверсию, поэтому каждый, даже самый мелкий элемент страницы, нуждается в тестировании. Попробуйте сами, и будете сильно удивлены. Простой пример — тестирование цвета кнопки лид-формы.

Тест 5. Цвет CTA-кнопки

Результат: версия D одержала победу с перевесом в 17% над контрольной версией А.

Используйте потенциал тестов на полную мощность

Оптимизация конверсии — процесс, требующий времени и усилий в течение немалого времени. Но он того стоит: ведь большее количество лидов повышает рентабельность инвестиций, не требуя дополнительных вложений в рекламу.

К сожалению, ни один гуру или дизайнер не может создать продающий лендинг пейдж с самой высокой конверсией с первого раза и без тестов — это просто невозможно.

Впрочем, вы и так все понимаете.

Высоких вам конверсий!

По материалам searchengineland.com

12-12-2013

с чего начать и что лучше не делать?

Вы вряд ли будете спорить, что одним из мощнейших методов повышения эффективности интернет-маркетинга сегодня является оптимизация посадочных страниц.

Чтобы получить максимальную отдачу от вашей landing page, воспользуйтесь 18 принципами для оптимизации: 9 из них подскажут, что нужно делать, другие 9 — предостерегут от ошибок.

Что делать?

1. Напишите, чем вы отличаетесь от конкурентов. Расскажите клиентам, почему ваша компания или оффер лучше. Для перечисления преимуществ используйте список — например, в формате буллетов. Старайтесь, чтобы предложения были лаконичными, а сам список состоял всего из нескольких пунктов.

2. Дайте посетителям понять, что произойдет после заполнения формы. Практически на всех целевых страницах есть лид-форма. Обязательно уточните, что случится после ее заполнения. Клиенту поступит звонок? Придет письмо на email? Не оставляйте пользователей в раздумьях.

3. Уточните, когда клиент получит отклик. Пусть пользователь знает, когда вы позвоните или напишете. Сколько ждать: два часа или два дня? Дня календарных или рабочих?

4. Будьте организованы. Не пытайтесь уместить как можно больше информации на одной странице. Если вы предлагаете несколько офферов, сделайте отдельную landing page для каждого.

5. Дайте клиенту всю необходимую информацию. Оптимизируя лендинг, всегда «держите перед глазами» вашу целевую аудиторию. Обращайтесь непосредственно к ней, стараясь максимально удовлетворить потребности ЦА.

6. Перед запуском протестируйте landing page в разных браузерах. Если вы не хотите, чтобы часть пользователей видела лендинг в искаженном виде, проверьте контент и протестируйте функционал в разных браузерах, а также на различных типах устройств.

7. Интегрируйте инструменты аналитики. Они помогут оценить эффективность целевой страницы и выяснить, что именно работает, а что — нет.

8. Будьте последовательны. Тематика лендинга должна быть релевантна тематике PPC-объявления или поста или баннера, кликнув на который пользователь попал к вам. Оффер, текст, общее дизайнерское решение — здесь важно соответствие во всем.

9. Будьте профессиональны. Проверьте грамматику и орфографию, используйте только качественные изображения, видеозаписи. Не дайте пользователю усомниться в вашем профессионализме.

Чего не делать?

10. Не стоит делать контактную форму слишком длинной. Попросите у клиента только самое нужное, например, имя и телефон. Остальное сможете уточнить уже в процессе разговора. Большой список полей, которые требуется заполнить, только отпугивает потенциальных клиентов и снижает конверсию.

11. Не заставляйте пользователя «бродить» по странице в поисках нужного. Ваша задача — превратить посетителя в клиента. Придерживайтесь правильной структуры размещения контента. Визуально выделяйте самую важную информацию.

12. Не давайте обещаний, которые не сможете выполнить. Это сделает вас надежным в глазах окружающих.

13. Не давайте пользователю повод уйти с landing page. Не оставляйте ссылок на сторонние ресурсы. Они дадут возможность потенциальному клиенту покинуть ваш ресурс.

14. Разместите призывы к действию на первом экране. Знакомство пользователя с вашей landing page может закончиться уже через несколько секунд после открытия страницы. Важно, чтобы призыв к действию (call to action) был размещен на первом экране — возможно, дальше посетитель просто не проскроллит.

15. Не пытайтесь угодить всем. Определите свою целевую аудиторию и обращайтесь непосредственно к ней. Попытки «подстроиться» под всех не приведут к желаемому результату.

16. Не будьте бесполезными. Сегодня клиенты достаточно разборчивы. Наверняка у них есть несколько вариантов на выбор, один из которых — ваша компания. Постарайтесь дать пользователю чуть больше пользы: бесплатный видеоурок с инструкцией, расширенную гарантию на товар и т. д.

17. Не направляйте посетителей на главную страницу сайта. Это запутает их, а также значительно снизит шансы на завершение транзакции. Если в объявлении вы сделали акцент на сноубордах, не нужно давать ссылку на общий раздел со спортивным инвентарем. Товарная страница должна стать логическим продолжением рекламного объявления.

18. Не требуйте слишком много информации. Предлагая пробную версию продукта, не стоит требовать от клиента номер кредитной карты или данные паспорта. Запросите только ту информацию, которая необходима (почтовый адрес или email).

Вместо заключения

Оптимизируя ваш оффер, помните: вы делаете это не для себя, а для своих клиентов. Учитывайте в первую очередь их потребности и желания. И постоянно отслеживайте поведение посетителей — это позволит всегда двигаться в нужном направлении.

Высоких вам конверсий!

По материалам: usabilitygeek.com, image source: Martin Cauchon 

10-08-2015

Как сделать Landing Page для SEO продвижения?

Наверно вы уже заметили, что многие продающие целевые страницы довольно хорошо ранжируются в поисковых системах и приносят их владельцам неплохой трафик. Так как же сделать ваш лендинг, что бы получать качественный SEO трафик, и как разместить контакты на сайте?

Основа SEO это тексты.

Если вы хотите получать естественный поисковый трафик, то на Landing Page, должны присутствовать грамотно оформленные текстовые блоки с вхождением ключевых слов.

Поисковые системы используют алгоритм BM25 для определения соответствия документа поисковому запросу.

Этот алгоритм имеет модификацию BM25F, отличие заключается в том, что анализируются отдельно Title, Description, заголовки h2-H6, текст на странице и тексты ссылок. Подробную информацию можно найти на Википедии.

Что нужно делать?

1. Заполните грамотно мета-теги

• Напишите грамотный заголовок Title, оптимальная длина до 80 символов;
• Заполните описание страницы Description, оптимальная длина до 200 символов;
• Впишите ключевые слова в Kеywords.

К примеру, вот эта страница соответствует следующим запросам:

• продвижение landing page
• seo для landing page
• seo продвижение landing page

Title будет правильно оформить так:

Как подготовить Landing Page для SEO продвижения? Советы специалиста.

Description сделаем таким:

Советы специалиста о том, как подготовить Landing Page к SEO продвижению. Изучите наши рекомендации и внедрите на своем проекте.

2. Не старайтесь охватить своим лендингом все поисковые запросы. Выберите 2-3 запроса и составьте понятные описания страницы, а также подумайте, как оформить контакты на сайте.

Для того, что бы продвигать остальные запросы, нужно использовать страницы дубли или же информационные страницы. В решении вопроса поможет система управления контентом, к примеру ModX.

Как подготовить текстовое содержание Landing Page к SEO?

3. Дескриптор должен быть оформлен тегом h2 и иметь вхождения ключевых слов.
4. Остальные заголовки оформите тегами h3-h4;
5. Блок о компании на 500-700 символов — служит отличным местом включения ключевых слов.
6. Тег ALT у картинок, так же повысит релевантность страницы поисковым запросам. Сделайте уникальную картинку для вашего лендинга и разместите ее рядом с описанием компании. Распространите эту картинку по интернету и она начнет ранжироваться в поиске по картинкам по нужным ключевым словам.
7. Используйте ключевые слова в текстах ссылок на внутренние страницы.
8. Блок Ответов на Вопросы — отличный текстовый триггер. Не используйте скрытый контент. Текст должен быть виден.
9. Отзывы — еще одно место текстовое место на лендинге, которое нужно использовать в SEO целях.
10. Не дублируйте одинаковые тексты блока Вопросов и Ответов и Отзывы на разных страницах — это понижает текстовую уникальность страниц.
11. Если хотите привлекать максимум трафика, то нужны внутренние страницы под информационные и коммерческие запросы, которые можно разместить в Блоге и доп разделах проекта.

Все советы по SEO и о том, как оформить страницу контакты на сайте, в подготовленной инфографике ниже.

image source NASA on The Commons

Автор этого поста:

Погодаев Сергей, руководитель компании «Бюро Погодаева»

• Занимается исследованиями алгоритмов поисковых систем с 2009;
• Провел более 150 технических, поисковых и маркетинговых аудитов сайтов;
• Проводил оптимизацию социальных сетей «Мой Мир» и «AlterGeo»;
• Изучает и развивает направление «Продвижение Landing Page».

» Все статьи автора

01-10-2014

7 мифов об оптимизации конверсии лендинг пейдж

Многое из того, что сегодня публикуется на тему конвертации входящего трафика на лендингах, на самом деле раз за разом повторяет одни и те же истины и рекомендации, но каждый раз в несколько ином изложении или интерпретации. Масса материала, представленного в качестве передового опыта в блогах, white papers, курсах и мануалах, дает лишь повторяющееся описание того, что каждый маркетолог должен использовать при создании и доработке успешных рекламных кампаний по умолчанию.

Тонкая настройка заголовков для проведения сплит-теста, дизайн СТА-кнопки, подбор шрифтов и цветов — все эти рекомендации по оптимизации конверсии лендинг пейдж в большинстве случаев приносят незначительные положительные результаты.

Проведенный сервисом PPC-аналитики WordStream анализ тысячи рекламных компаний с использованием лендингов, дает представление о том, как в действительности необходимо оптимизировать коэффициент конверсии для того, чтобы добиться уровня конвертации входящего трафика на порядок большего, чем у ваших конкурентов.

1. Всегда есть место для оптимизации конверсии

Во-первых, необходимо определиться с вопросом: что же на самом деле является средним коэффициентом конверсии и тем показателем конвертации входящего трафика, к которому необходимо стремиться?

Согласно проведенному WordStream исследованию, средний индекс по всем протестированным рекламным компаниям составил 2,35%, причем около четверти из них имели конверсию на уровне менее 1%. Конверсия самых успешных лендингов (их количество составило около 25% от общего числа) превышала отметку в 5,31%. И лишь десятая часть успешно конвертировала входящий трафик на уровне 11,45% и выше, т. е. эта выборка проверенных посадочных страниц (будем называть ее топ‒10%) продемонстрировала результат в 5 раз превысивший средний показатель!

Именно показатели, соответствующие топ‒25% и топ‒10% (3‒5 кратное превышение среднего уровня конверсии), следует считать приемлемым результатом оптимизации.

2. Не концентрируйте внимание на мелочах

Упомянутые выше точечные правки в дизайне лендинг пейдж (настройка заголовков и основного текста, дизайн СТА-кнопки, подбор шрифтов и цветов) действительно способны привести к положительным результатам, однако многократно увеличить эффективность с помощью таких приемов оптимизации невозможно.

Используя точечные изменения в дизайне можно добиться быстрого, иногда даже значительного роста конверсии, но в большинстве случаев положительные сдвиги имеют временный характер, и, как правило, являются результатом ограниченного периода тестирования. Срабатывает естественное желание верить в то, что вложенные усилия оказались не напрасными. Довольно быстро это приводит к прекращению ежедневного анализа статистических данных рекламной компании.

Можно много рассуждать о целесообразности точечных изменений в дизайне тех или иных элементов целевой страницы, но для многократного увеличения уровня ее эффективности, а также для стойкого и продолжительного эффекта от оптимизации, одного лишь изменения цвета СТА-кнопки или размера шрифта заголовка будет явно недостаточно.

3. Правило трех- и пятикратного превышения среднего уровня конверсии справедливо для любого бизнес-сегмента

Исследование WordStream показало, что уровень конвертации входящего трафика на лучших лендингах в 3-5 раз выше среднего показателя. Однако это утверждение относилось к общей массе проверенных landing page без учета специфики того или иного бизнес-сегмента.

Справедливо предположить, что в зависимости от отрасли бизнеса среднестатистические данные по конверсии должны иметь существенные отличия. И действительно, средние показатели коэффициента конверсии в сегменте электронной коммерции в сравнении с финансовой тематикой составляли 1,84% и 5,01% соответственно.

Несмотря на это, в каждом из рассмотренных бизнес-сегментов показатель эффективности лучших вариантов всегда оказывался в 3-5 раз выше по сравнению со средними показателями аналогичных рекламных компаний. Независимо от отрасли бизнеса число целевых страниц с уровнем конвертации трафика в 2-3 раза выше среднего всегда колебалось в районе 25% от общего количества. А пятикратное превышение среднего уровня эффективности неизменно наблюдалось у 10% лендингов в каждом из рассмотренных бизнес-сегментов.

4. Многократное увеличение конверсии — результат регулярного тестирования

Может показаться трудной задачей попасть в число самых успешных лендингов, по версии WordStream составляющих лишь 10% общего количества от рассмотренных. На самом деле особых сложностей в значительном увеличении среднего показателя конверсии нет.

Конечно, не существует волшебной палочки, способной превратить любой интернет-ресурс в стабильный и высокоэффективный генератор лидов для бизнеса, но есть опробованные и признанные способы сплит-тестирования, благодаря которым можно определить варианты, работающие гораздо лучше остальных.

Для того, что бы попасть в топ-25% по версии WordStream, необходимо проверить как минимум 4 варианта целевых страниц с различными уникальными офферами на связанную тематику и определить тот, что конвертирует входящий трафик лучше остальных. Аналогично следует поступать и в случае, если цель оптимизации — пятикратное увеличение эффективности в сравнении со средними показателями в вашем бизнес-сегменте. Однако в этом случае проверить нужно уже 10 вариантов лендингов с отличающимися офферами и непохожим дизайном.

Обратите внимание, что тестируемые целевые страницы действительно должны кардинально отличаться друг от друга как по дизайну, так и с точки зрения формулировки оффера. В противном случае добиться необходимых результатов практически невозможно, и вся работа по оптимизации окажется напрасной.

5. 10% посадочных страниц привлекают 80% целевого трафика

Ниже приведен анализ статистических данных распределения входящего трафика для 1000 уникальных посадочных страниц в сегменте электронной коммерции. При детальном рассмотрении графика видно, что на долю 10% страниц приходится порядка 80% общего объема входящего трафика.

Это наблюдение имеет особенно важное значение для малого бизнеса. Согласно среднестатистическим данным, маркетологи, владеющие 3 целевыми страницами, получают 85% трафика лишь на одну из них. В связи с этим возникает совершенно резонный вопрос: зачем тратить средства и усилия на оптимизацию двух других, конвертирующих не более 15% от общего количества кликов?

Оптимизация лишь одного, по настоящему эффективного с точки зрения привлечения трафика, варианта лендинга, позволяет добиться пятикратного увеличения количества лидов при существенной экономии денежных и человеческих ресурсов.

6. Стандартные офферы скучны и малоэффективны

У всех посадочных страниц с высоким уровнем конвертации входящего трафика есть одна общая черта: все они имеют совершенно уникальное предложение, выделяющее их на фоне других офферов.

Предложение трудно назвать уникальным, если оно схоже с теми, что предлагают конкуренты: в этом случае для потенциальных потребителей не представляет особой разницы — воспользоваться этим оффером или выбрать точно такой же в другом месте. Как правило, рекламные компании с высоким уровнем конвертации имеют более творческий подход к оформлению стандартного, на первый взгляд, коммерческого предложения, что делает их УТП более убедительными и более интересными для целевой аудитории.

Показательным является пример, связанный с собственной целевой страницей WordStream, предлагающей в течении месяца бесплатно ознакомиться с программным обеспечением данного интернет-сервиса. После анализа соотношения числа посетителей к количеству тех, кто воспользовался предложением WordStream, выяснилось, что этот показатель не соответствовал ожиданиям руководства компании.

Для того, чтобы выяснить реальные потребности целевой аудитории, маркетологи WordStream добавили дополнительное поле в лид-форму с вопросом о том, в чем еще нуждаются потенциальные клиенты их решения. По итогам проведенного опроса было принято решение заменить текущее предложение на 30-дневный бесплатный период пользования сервисом анализа эффективности PPC-компаний, проводимых в рекламной сети Google AdWords.

В результате конверсия лендинга с новым оффером увеличилась на феноменальные 1000%, и этот показатель сохраняется по сей день, несмотря на то, что на момент написания этой статьи новшеству WordStream исполнилось уже более 4 месяцев.

7. Совершение целевого действия еще не означает достижения цели

Софтверные компании не так давно пришли к выводу: вместо того, чтобы просить посетителей подписаться на бесплатную пробную версию программного
обеспечения, более эффективным шагом является свободное распространение софта без необходимости оставлять в обмен свои контактные данные или осуществлять обязательный процесс регистрации.

Вместо этого разработчики и маркетологи стали предлагать регистрацию после установки программного обеспечения на компьютере нового пользователя, что позволило во много раз увеличить количество загрузок.

Однако решив одну проблему, софтверные компании создали для себя другую. Теперь им приходилось убеждать клиентов, установивших у себя бесплатную версию продукта, активировать его при помощи обязательной регистрации.

Для решения этой задачи некоторые разработчики стали предлагать своим новым клиентам регистрировать скачанное программное обеспечение только через неделю после того, как оно было установлено на новое устройство. Благодаря такому нововведению количество активаций бесплатного софта значительно увеличилось.

В подобных случаях, работая исключительно над увеличением количества действий непосредственно на посадочной странице, трудно решить задачу реального
привлечения потенциальных клиентов, а следовательно, и качественного развития бизнеса.

Формулируя свой уникальный оффер, помните, что лид должен быть первым звеном в цепочке продажи конечного продукта или услуги, и только в этом случае усилия по оптимизации landing page действительно имеют смысл.

Высоких вам конверсий!

По материалам: searchengineland.com, image source Cristián Ballerines 

04-06-2014

SEO-оптимизация лендинг пейдж перед продвижением

Х отите получать посетителей не только за счёт трафика посредством рекламы в интернете, но и благодаря поисковикам? В идеале перед продвижением лендинг пейдж необходимо оптимизировать заголовки, подзаголовки посадочной страницы, а также текстовые блоки.

1. Придумайте мощный заголовок h2 (дескриптор), который должен быть только один, с главным ключевым словом.

2. Заголовки h3, h4, h5… могут повторяться по количеству и содержать несколько ключевиков.

3. Желательно разместить после h2 небольшой блок с пояснением главного заголовка, чтобы заинтриговать и увлечь ЦА.

4. Грамотная оптимизация лендинг пейдж невозможна без работы с мета-тегами title и description. От keywords сейчас отказываются. Максимум, можно оставить 1-2 «ключа».

5. Специалисты рекомендуют делать title не больше 80 символов, с обязательным вхождением 1-2 ключевиков. Приведу пример.

• Заголовок для этой статьи выглядит так: «Оптимизация лендинга перед продвижением».

• Title можно прописать следующим образом: «SEO-оптимизация лендинг пейдж перед продвижением».

• Делаем description: «SEO-оптимизация лендинга перед продвижением. Рекомендации по поводу раскрутки лендинг пейдж от рекламного копирайтера».

6. Не пытайтесь напичкать landing page всеми ключевыми словами. Посадочная страница — не резиновая.

7. Не забываем об оптимизации уникальных изображений и теге ALT.

8. SEO-оптимизацию лендинга нельзя считать завершённой, если вы не продумали, как разместить ключевики в блоках. Ключевые слова отлично вписываются в раздел «О компании», F. A. Q., отзывы, промо-блоки и даже в призывы к действию (без фанатизма).

9.  Если вы создаёте несколько посадочных страниц, то текст для лендинга дублировать нельзя. Делайте контент уникальным.

10. Если есть возможность, то проставьте ссылки на ваш лендинг пейдж с других сайтов и социальных сетей.

Изображения лиц как оптимизация конверсии лендинг пейдж

Источник изображения

Человеческие лица представляют собой очень мощный фактор визуального воздействия. Дизайнер, эксперт по оптимизации пользовательского опыта (User Experience) Аарон Уолтер (Aaron Walter) в своей книге «Проектируя эмоцию» (Designing for Emotion), объясняет, почему все люди столь высоко котируют как настоящие, так и изображенные человеческие лица: изучая и исследуя окружающий мир, мы подсознательно опираемся на уже знакомые образы, дающие нам ощущения комфорта и уверенности.

«Видя лицо, мы автоматически начинаем ощущать чувство, схожее с тем, что испытывает наблюдаемый нами человек — это называется эмпатией, сопереживанием. Если изображение человеческого лица на лендинг пейдж сопоставляется нами с какой-то проблемой, дилеммой, состоянием и т. д. — мы начинаем чувствовать связь с контентом страницы и понимать маркетинговое послание», — так пишет Сабина Айлдер (Sabina Idler) в статье «Не просто „красиво“: создавайте эмоции с помощью вашего сайта» (Not Just Pretty: Building Emotion Into Your Websites).

Так как люди лучше всего знают именно себя самих, мы бессознательно пытаемся соотнести все, что видим, опять же с самими собой. Мы можем ассоциировать себя не только с лицами других людей, но и с теми объектами, где нет конкретных человеческих черт — достаточно наличия пропорций человеческого тела, и мы начнем воспринимать объект знакомым и гармоничным: именно на этом принципе устроены «безголовые» манекены магазинов и бутиков. Человек подсознательно «дорисовывает» то, что видит до завершенного образа, потому и отождествляет манекен с человеком, даже при отсутствии у него выраженных «человеческих» признаков.

Изображения лиц добавляют «фактор человечности» вашему сайту или лендинг пейдж и помогают вызвать у посетителя нужные веб-маркетологу эмоции — вот почему они являются столь мощным элементом дизайна.

В своей предвыборной кампании маркетинговая группа нынешнего президента США Барака Обамы эффективно использовали этот психологический подход, что собрать феноменальные суммы пожертвований для фонда кандидата.

Вот 10 эффектов, производимых человеческими лицами на ваших online посетителей.

1. Захват внимания

Начнем с основного и, возможно, даже самого мощного эффекта человеческих лиц в веб-дизайне и интернет-маркетинге. Они привлекают внимание посетителей, которые ориентируются, глядя на знакомые указатели, и объекты, которые уже видели ранее. Именно человеческие лица обладают наибольшим «коэффициентом узнаваемости», поэтому добавляют индивидуальности на лендинг пейдж и позволяют чувствовать себя так, как будто человек находится в своего рода знакомой социальной среде, а не в бездушном цифровом пространстве.

Агентство Inzeit позиционирует себя как «создателей новаторских решений, успешно преодолевающих границы существующих мобильных разработок». На своей домашней странице Inzeit разместили большую фотографию красивой женщины, смотрящей прямо на вас. Вместо того, чтобы перечислять свои умения, достижения и заслуги, маркетологи Inzeit убеждают посетителей на очень личном уровне. «Цифровые новаторы» знают, как привлечь внимание.

2. Управление взглядом

После того, как вы завладели вниманием посетителей, вы можете использовать изображения лиц для того, чтобы задать траекторию просмотра вашей целевой страницы. Люди любопытны по самой своей глубинной сущности, и если другие смотрят на что то, мы хотим знать, на что именно. Это правило работает и в Интернете.

Всякий раз, используя лица как элемент дизайна, убеждайтесь в том, что вы делаете это осмысленно и целенаправленно. Любой другой подход чреват неудачей: вы не только впустую потратите мощную возможность привлечь внимание посетителей к критически важным для конверсии участкам лендинг пейдж, но еще и рискуете вообще отвлечь посетителя от конверсионного действия. Протестируйте заданное направление взгляда пользователя — это очень важно!

Dove уже давно успешно использует силу человеческого взгляда. При посещении сайта первым делом вы замечаете большую фотографию молодой женщины, а затем автоматически следуете линии ее взгляда, чтобы узнать, чем это она так восхищена. Все, «ловушка захлопнулась» — в мгновение ока вы сосредотачиваете внимание на товарных предложениях бренда.

3. Вовлечение

Человеческие лица — отличный способ привлечь (ангажировать, вовлечь в какую-либо деятельность) посетителей, если вы, конечно, знаете, как это сделать. Лица привлекают наше внимание, они позволяют чувствовать себе комфортно, предоставляют нам индивидуальный подход, которого так часто не хватает веб-ресурсам.

Любое интерактивное взаимодействие, производимое с фотографиями человеческих лиц — будь то наше собственное лицо или лицо незнакомца — имеет потенциал высокого вовлечения. Как упоминалось ранее, мы любим смотреть на лица, потому что косвенным образом узнаем в них себя. Предлагая посетителям возможность изменять изображения по типу фоторобота, украшать их, заменять на собственными фотографиями, вы даете online гостям отличную возможность увеличить чувство вовлеченности и признательности за доставленное чувство уверенности и замечательное развлечение.

На главной странице Edita’s Casting показана случайна комбинация различных фрагментов человеческих лиц. При прокрутке страницы вниз это сочетание черт лица изменяется. Этот простой метод взаимодействия с веб-ресурсом является очень мощным инструментом вовлечения — посетители охотно включаются в своеобразную игру, прокручивая страницу до тех пор, пока очертания головы, глаза, нос и рот не придут в идеальное соответствие.

4. Визуализация эмоций

В своей книге «Designing for Emotion» Аарон Уолтер определяет эмоции как «всеобщий язык человечества», язык, доступный каждому человеку от рождения. Люди во всем мире понимают, что значит плакать или смеяться, бояться или беспокоиться.

Используйте эмоциональные выражения человеческих лиц для визуализации требуемых чувств. Фотографии моделей или обычных людей, выражающих на лице эмоции от использования вашего продукта, говорят о нем гораздо понятнее и убедительнее, чем огромный описательный текст.

Джордж Клуни (George Clooney) является лицом рекламной кампании Nespresso. На сайте, лендингах и билбордах продукта мы видим актера, глядящего на чашку напитка в его руке. Nespresso, в принципе, на вид ничем не отличается от любого другого кофе — картинка не передает ни вкуса, ни аромата — однако незаурядный актер Клуни только за счет мимики передает всю гамму чувств, возникающую в предвкушении первого глотка ароматного напитка.

5. Установка личной связи

Изображения лиц также помогут вашим посетителям установить персональную связь с вашим продуктом или услугой. Механизм примерно тот же: когда мы узнаем людей, похожих чем-то на нас — или ситуации, похожие на те, в каковых мы бывали — мы ощущаем чувство понимания адресованного нам послания (неважно, маркетингового или личного характера).

Вы поможете установить эмоциональную связь с целевой аудиторией, использовав образы отдельных людей, групп людей или просто фотографии лиц, отображающие различные эмоциональные выражения, которые в массовом сознании ассоциируются с определенной таргет-группой.

Отличный пример — Kanker.nl, собравший воедино тех, кто победил страшную болезнь — рак, тех, кто борется с ней, а также их родственников и друзей. Это очень личная и деликатная тема. Фотографии участников сообщества и подлинные их цитаты, размещенные на главной странице сайта, помогают новым участникам преодолеть смущение и робость.

6. Визуальная привлекательность

Используйте человеческие лица просто для улучшения эстетического аспекта вашего лендинг пейдж. Такие изображения изобилуют примерами «золотого сечения» — например, расположение рта и носа, глаз и нижней части подбородка. Чем более лицо человека соотносится с этими параметрами, и чем более оно симметрично, тем более красивым оно нам кажется.

На главной странице Cirque du Soleil очень важное место занимает изображение эффектно раскрашенного красивого лица. Дизайн в остальном очень минималистичный и чистый. Но лицо настолько выражает красоту человека, что посетителя охватывает интерес и волнение, удовлетворить каковые он может лишь проникнув вглубь ресурса. Все, цель достигнута! Вот вы уже покупаете билет на одно из известных шоу этого великолепного и оригинального цирка.

7. «Сфера влияния»

Итак, если даже одно-единственное лицо может вызывать у зрителей некие эмоции, то логично будет предположить, что несколько человеческих лиц могут создать определенную сферу усиленного эмоционального воздействия. Например, одно лицо радостного человека указывает нам, что этот персонаж счастлив, может быть потому, что он услышал великолепную шутку или же воспользовался замечательным оффером. Множество счастливых лиц, собранных вместе, может произвести гораздо более мощное воздействие, возрастающее в геометрической прогрессии.

На лендинге SaaS-сервиса создания виртуальных фотоальбомов Pastbook размещена фотография дружеской компании, празднующей день рождения. Снимок сделан нарочито «не в фокусе», однако он создает мощную сферу эмоционального воздействия.

8. Создание доверия

Человеческие лица могут также создать чувство доверия — конечно, если люди, которых мы видим, выглядят симпатичными и кажутся заслуживающими доверия с первого взгляда. Создавая страницу с коллективным портретом работников вашего саппорта, вообще всей вашей команды или страницу с отзывами клиентов, сопровождаемую их портретами, выберите фотографии людей, вызывающих у вас безотчетное чувство доверия.

Интернет — как правило, царство анонимности. В сети можно проводить транзакции, обмениваться информацией или вести совместный бизнес с людьми, лиц каковых мы никогда не увидим — и это, в общем то, не помеха. Тем не менее мы предпочтем знать людей, с которыми мы взаимодействуем — так они становятся для нас более понятными и реальными. Если вы не скрываете своего лица, то посетители получат более полное представление о вас как о личности и о том, можно ли вам доверять.

Команда online магазина Pursuit без стеснения выкладывает фотографии своих симпатичных физиономий простых «парней по соседству». Они не воспринимают себя слишком серьезно, однако элегантная небрежность внешнего вида наглядно показывает, что они понимают толк в своей работе — подборе и продаже одежды.

9. Создание авторитета

Человеческие лица — особенно физиономии «великих и знаменитых» — могут подчеркнуть значимость любого утверждения, поскольку подразумеваемый авторитет личности бросает свой «звездный отблеск» на произносимое/рекламируемое.

Понятно, что это сработает, если человек, продвигающий некое уникальное маркетинговое предложение, в сознании целевой аудитории имеет устойчивую ассоциацию с этим продуктом. Именно поэтому великий актер Джек Николсон (Jack Nicholson) в 2003 году снялся в рекламном ролике виски CHIVAS REGAL SCOTCH для азиатского рынка: и личная биография, и список достоверно сыгранных ролей обаятельных пьяниц и жутковатых алкоголиков позволяет понять, что маэстро весьма авторитетен в области применения продвигаемого товара. 🙂

И, разумеется, чрезвычайно известный политик вряд ли знает толк в косметике, а чудесная актриса или знаменитая модель не обязаны отлично разбираться в вопросах международной политики. Однако авторитет моделей и политиков неоспорим в соответствующих — релевантных, как говорят веб-маркетологи — областях человеческой деятельности. 😉

В рекламе косметического бренда Dior вы уже встречали Натали Портман (Natalie Portman) — не только знаменитую актрису, но и очень красивую женщину. Вот что гласит рекламный слоган Dior: «Как актриса, обладательница Оскара, может подчеркнуть свою элегантность во время прогулки по улицам Нью-Йорка? Только помадой Rouge Dior, с которой она неразлучна!».

10. Заставьте ваших посетителей улыбаться!

Последний пункт по порядку, но не по важности — вы можете использовать изображения человеческих лиц, чтобы заставить людей улыбаться. Не забывайте: улыбающийся человек — это расположенный к закрытию сделки потенциальный покупатель.

Вы замечали, что некоторые люди смеются столь заразительно, что они вызывают у вас улыбку каждый раз, когда вы видите их смеющимися, даже если вы не знаете, почему им так весело? Используйте этот эффект на вашем лендинге. И да: человеческие лица не обязательно должны быть запечатлены на фотографиях — рисунки и даже карикатуры работают столь же хорошо.

Платформа ChiPlatform визуализирует различные варианты пользовательских ответов с помощью маленьких иллюстраций — забавных персонажей в различных эмоциональных состояниях. Физиономии их довольно абстрактны, но они прекрасно отражают человеческие чувства — радость или разочарование, например. Эти личики очень выразительны, а то, что они немного карикатуризированы, делает их еще более смешными.

Разумеется, применение крупных эффектных изображений лиц людей требует тщательного тестирования — визуальные образы действуют на посетителей куда интенсивнее текстового контента.

Высоких вам конверсий!

По материалам blog.usabilla.com

17-12-2013