что это, примеры + 8 шагов как его составить

Медиаплан (от англ. media plan) — это детальный план рекламных кампаний на определенное время. В нем указываются рекламные каналы, площадки, сроки, цели кампаний, и обязательно бюджеты и прогнозируемые результаты — KPI. Простыми словами, медиаплан — это таблица, из которой можно понять, на что тратятся рекламные бюджеты и выгодно ли это компании.

Читайте также:

Что такое KPI простыми словами, как рассчитать ключевые показатели эффективности

Формирование такого плана называется медиапланированием. Без этого документа тяжело контролировать размещение рекламы, особенно если каналов продвижения много. 

Примеры медиапланов, шаблоны

Вот типичный пример медиаплана. Огромное внимание уделяется цифрам: прописаны показы, CTR, количество кликов, прогноз по CPC, коэффициент конверсии, CPL, лиды, CR, продажи.  

Пример медиаплана крупной компании, которая продвигается в онлайн-каналах

А это медиаплан компании, которая пользуется только оффлайн-каналами размещения рекламы. Здесь цифр почти нет, потому что в оффлайне их трудно отследить:

Медиаплан уточняет количество рекламных размещений на ближайшие три месяца

Шаблон медиаплана может быть очень сложным с точки зрения количества данных:

Мультиканальный шаблон под разные виды рекламы (контекст и таргет)

А так выглядит шаблон для продвижения мобильного приложения:

Таблица планирования для размещения рекламы мобильного приложения. Источник: mediacontext.pro

Если у вас возникли затруднения в процессе создания медиаплана, воспользуйтесь этим универсальным шаблоном от pavezlo.ru. На его основе вы можете создать даже сложный медиаплан, подходящий для компании любой отрасли бизнеса. Он содержит пошаговые инструкции для всех необходимых параметров и вам остается просто добавить свои данные.

Читайте также:

Что такое маркетинговая стратегия: примеры, виды и этапы разработки

Также вы можете скачать шаблоны медиапланов для разных видов рекламы, созданные на основе паттернов от mediacontext.pro:

1. Медийная реклама. Можно вести сразу несколько сайтов, есть учет плейсмента, форматов, CPM и других параметров.
2. Таргетированная реклама. Удобно работать с любым таргетом, так как все KPI и параметры уже предусмотрены (CPA, CPM, CPC, CTR, показы, суммарная цена). Остается только указать собственные данные.
3. Контекстная реклама. Предусмотрены все популярные системы контекстной рекламы, есть календарь выполнения и все важные метрики (средняя цена клика в разные месяцы, CPC, CTR, лиды)

Зачем нужен медиаплан

Если коротко — медиаплан нужен для точной оценки эффективности продвижения. Вот что он дает бизнесу: 

1. Удобное визуальное планирование рекламных кампаний.
2. Эффективное контролирование дедлайнов по каждому каналу.
3. Определение стоимости каждого рекламного канала. Наглядное обоснование трат на рекламу по каждому каналу размещения.
4. Определение выгодных и невыгодных каналов. Если канал окажется невыгодным, можно быстро перераспределить рекламный бюджет — убрать или сократить траты на невыгодном и вложить их в выгодный.

А еще в медиаплане можно прописать конкретных сотрудников, ответственных за определенные каналы, дать идеи по форматам и креативам объявления или, например, классифицировать трафик (указать его тип, цену, особенности).

Продвижение сайта по трафику

• Приводим целевой трафик с помощью огромного семантического ядра.
• Рассчитайте стоимость продвижения с помощью онлайн-калькулятора.

Таблица планирования размещения рекламы может составляться по дням недели (ежедневная)

Как составить медиаплан: пошаговая инструкция

Созданием планирования по размещению рекламы в идеале должен заниматься маркетолог и другие специалисты, которые имеет отношение к продвижению. Не всегда такие присутствуют в штате компании, но даже в этом случае составить документ можно самостоятельно.

Пример подробного поквартального плана, который сочетает данные из PPC- и SEO-канала. Источник: mediacontext.pro

1 шаг. Анализ продукта

Сформулируйте главное о товаре и услуге, которую будем рекламировать:

• Четкое и краткое описание продукта.
• Описание УТП.
• Давность присутствия продукта на рынке.
• Маркетинговый статус — например, продукт рекламировался последний раз 5 месяцев назад или никогда не рекламировался ранее. 

2 шаг. Анализ рынка

Казалось бы, зачем глобально анализировать рынок, если просто требуется создать табличку с разными видами рекламы. Но это заблуждение. 

Во-первых, нужно определить уровень спроса (высокий, средний, низкий) и тип спроса на продукт (скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный).

Во-вторых, сделать вывод о том, чего не хватает рынку и потребителям (это может быть какая-то конкретная функция продукта или услуга). Именно ее и можно задействовать в рекламе. 

В-третьих, изучить самых серьезных конкурентов. Так вы сможете выявить ключевые маркеры: 

• Запросы и потребности аудитории (можете брать их прямо из отзывов на картах, например).
• Тип коммуникации, или как общается компания со своей целевой аудиторией (ЦА).
• Тенденции спада / нарастания популярности конкретного продукта.

Для анализа рынка вы можете использовать инструменты:

• «Подбор слов» — чтобы понять, что именно ищут пользователи и как часто они это делают.
• Popsters — для анализа рынка в социальных сетях.
• SimilarWeb — для предварительного изучения самых серьезных конкурентов (по трафику, ключевым словам, тематике).
• TargetHunter — для подбора ЦА, ее тонкой настройки и выявления закономерностей в аудиториях.

Узнаем популярность продукта благодаря сервису «Подбор слов»

Читайте также:

SEO анализ конкурентов — подробное руководство

После этого анализа вы сможете выявить ключевые моменты, на которые нужно делать акцент в рекламных кампаниях. Это могут быть более продуманные характеристики товара, или лучшие параметры продукта, или послепродажное обслуживание. 

3 шаг. Анализ целевой аудитории

Если вы не знаете свою целевую аудиторию, то будете продвигаться вслепую. Нужны конкретные портреты ЦА — и чем больше, тем лучше. В них входят социально-демографические параметры, местоположение, суммарный охват (например, в ходе рекламной компании планируется охватить 70 000 или 1 500 000 человек).

Портрет клиента из целевой аудитории должен быть максимально подробным. Укажите социально-демографические параметры, интересы, образование, должности, какие приоритеты для него являются главными, чего бы он хотел для себя и своих близких в ближайшем будущем.

По каждому портрету ответьте на три простых вопроса: 

1. Почему этот человек хочет купить товар или заказать услугу?
2. Какую потребность решает товар или услуга?
3. Какие эмоции получит покупатель после покупки продукта?

Используйте эти данные при запуске рекламных кампаний. Запускайте их на разные сегменты. Если вы сделали 10 портретов — нужно как минимум 5 рекламных кампаний. 

4 шаг. Постановка целей, определение целевых действий

Сначала нужно определить глобальную цель рекламного продвижения — как правило, это повышение продаж, увеличение прибыли компании.

Затем — установить конкретные цели каждой РК в медиаплане. Здесь уже не должно быть абстракций. Например, увеличить эффективность медийной рекламы в два раза при сохранении текущего бюджета — хорошая цель. Вот еще несколько примеров целей РК:

• Информирование целевой аудитории о запуске нового продукта.
• Улучшение узнаваемости бренда.
• Получение и повышение конверсий.
• Расширение целевой аудитории.
• Увеличение среднего чека.
• Увеличение удовлетворенности клиента.

Также нужно определить целевое действие, а для этого сформировать воронки продаж по каждому каналу. Воронка нужна для визуализации всех возможных вариантов конверсии по каждому каналу продажи: от сайта до продаж в мессенджерах. Нам надо понимать все пути и сценарии, по которым пользователь может прийти к совершению целевого действия. 

Читайте также:

Как составить идеальную воронку продаж для B2B и B2C

Например, для социальной сети «ВКонтакте» воронка продаж может быть такой:

• Пользователь открыл приложение «ВКонтакте» и приступил к просмотру ленты.
• Его заинтересовал рекламный пост — он перешел в продвигаемое сообщество.
• Его заинтересовал контент — он подписался на сообщество.
• Позже пользователь увидел интересный для него товар в посте сообщества. Он нажал целевую кнопку в посте или связался с администратором сообщества для оформления интересующего его товара.

Проще всего отследить воронку продаж на сайтах. Для этого нужно изучить отчет по конверсиям и целевым действиям в системе веб-аналитики.

Отчет по конверсиям есть в «Яндекс. Метрике» 

5 шаг. Выбор каналов размещения

Рекламные каналы заносятся в таблицу медиаплана. Рядом с каждым размещается колонка «Формат». В ней указываются конкретные требования к формату рекламных материалов, например: широкий «небоскреб», 240х400, 180х150. Также можно делать дополнительные заметки об эффективности того или иного вида рекламного материала и особые примечания.

Примечания для каждого формата

Давайте разберем популярные каналы, которые можно встретить в медиапланах успешных российских компаний. 

Газеты. Реклама в местных газетах — отличный способ для раскрутки локального бренда, если нужно задействовать широкую аудиторию. В газетах есть рубрики — если вы хотите таргетироваться, например, на любителей моды, то нужно выбрать соответствующий раздел для размещения статьи или объявления.

Журналы. Потребителей редко раздражает реклама в журналах, поскольку она часто связана с их интересами. Публикации, как правило, очень адресные (например, кулинарные или фитнес-журналы). Они достигают вторичной аудитории, поскольку журналы часто передаются семье и друзьям и хранятся у читателей долгое время. 

Радио. Радиореклама позволяет ориентироваться на конкретные районы или регионы страны, а также города. Согласно исследованиям, воздействие радиорекламы (если конкретно, то речь о периоде принятия решения о покупке) является самым коротким по сравнению с рекламой в любых других СМИ.

Телевидение (включая кабельные и общедоступные каналы). Этот канал обладает хорошей «наглядностью» и может демонстрировать сценарии использования продукта в повседневной жизни. Вместе с тем этот канал один из самых дорогих, так как средний россиянин смотрит телевизор примерно 3 часа 40 минут ежедневно.

Наружная реклама: Рекламные щиты, плакаты, баннеры, ситилайты, экраны — все это хорошо привлекает внимание ЦА. В оживленном районе рекламное сообщение может охватывать от 10 000 человек ежемесячно и выше.

Планирование рекламных размещений с упором на оффлайн-носители

Контекстная реклама. Вид онлайн-рекламы, которая показывается в первых строках поисковой выдаче. Предусматривает оплату за совершенный клик или переход на сайт. При должной настройке это экономичный и эффективный инструмент.

Контекстная реклама

• Быстрый и эффективный способ увеличения продаж и заказов на сайте.
• Раскрутка нового бренда, товара или услуги в интернете.

Таргетированная реклама в соцсетях. Сила таргета в том, что рекламодатель может нацеливаться на аудиторию по сотне разнообразных параметров: по полу, возрасту, семейному положению, географии и другим. Можно также давать рекламу в сообществах по интересам, где обитает ваша ЦА.

Медийная реклама. Тип онлайн-рекламы, сочетающий в себе текст, изображения и URL-адрес, ведущий на сайт, где покупатель может узнать больше о продукте или купить его.

Читайте также:

Что такое медийная реклама и какие ее виды наиболее эффективны

Реклама у блогеров. Плюсы этого канала — огромное количество форматов, отсутствие модерации (как на официальных площадках), огромные охваты. А еще у блогеров обитает самый лакомый срез ЦА, нужно только найти подходящего инфлюенсера. 

Programmatic-реклама. Бывает двух видов: программные торги (использование платформ на стороне спроса) и ставки в режиме реального времени (позволяет рекламодателям делать ставки на показы только для нужной целевой аудитории. Если ставка выигрывает — объявление показывается сразу же).

Читайте также:

Что такое интернет-маркетинг: цели и задачи, виды и инструменты

6 шаг.

Прогнозирование KPI и прибыли

В прогнозе результата продвижения должна быть конкретика: определенные цифры KPI. Они могут различаться в зависимости от видов рекламы, целей продвижения и специфичности самого продукта. Для одной компании важно суммарное количество продаж, а для другой — увеличение среднего чека. 

Вот основные KPI для медиаплана:

• CR. Позволяет узнать соотношение пользователей, которые сделали целевое действие на сайте или в приложении.
• ROMI. Позволяет рассчитать уровень окупаемости затрат на маркетинг с учетом общих трат на рекламу (размещения, сотрудники, иные расходы).
• Охваты объявления. Точное количество людей, которые увидели вашу рекламу.
• CTR. Кликабельность объявления (соотношение показов и кликов).

Читайте также:

Что такое KPI простыми словами, как рассчитать ключевые показатели эффективности

Если знать KPI, можно рассчитать и ожидаемую прибыль от рекламы. Прогноз прибыли — самая сложная с точки зрения подсчета показателей часть медиаплана. Зато на выходе вы сможете получить важные для эффективного планирования продвижения метрики: прогноз по рекламному доходу, прогноз по количеству заявок, валовую прибыль и другие показатели. 

Для прогнозирования прибыли вам понадобятся следующие данные: суммарный бюджет на продвижение, средняя цена заявки, средний чек, CR лида в подтвержденную продажу.

Вот формулы для подсчета разных видов прибыли:

Прогнозируемое количество лидов = суммарный бюджет / цену заявки.

Приблизительное число продаж = количество заявок * конверсию заявки в продажу. 

Валовой доход (разница между выручкой и себестоимостью сбытой продукции или услуги) = количество продаж * стоимость среднего чека.

Прогнозируемая прибыль от рекламы = валовая прибыль — суммарные затраты на рекламу.

7 шаг. Распределение бюджета, сроки

Когда прогнозы составлены — можно распределить бюджет по рекламным каналам. Бюджет — это конкретная цифра, которую компания готова потратить на продвижение за неделю, месяц, квартал, год. 

Перед заполнением таблицы необходимо уточнить приблизительную цену размещения для каждого конкретного канала и суммировать их с учетом периода размещения. Таким образом вы получите итоговую сумму, которая необходима для запуска всех рекламных кампаний.

В таблице можно работать с текущим и измененным бюджетом одновременно. Выглядит это следующим образом:

Расчет ведется одновременно по текущему и увеличенному бюджету в рамках одного планирования

Благодаря колонке «Бюджет на продвижение» можно быстро пересмотреть значение любого канала в случае необходимости. Например, вы видите, что таргет не оправдывает себя после двух месяцев продвижения. В этом случае можно быстро исправить суммарный бюджет на таргетированную рекламу с учетом уже состоявшихся расходов по другим каналам.

Чтобы определить, какие каналы принесут наибольший выхлоп, а какие просто съедят бюджет, нужно использовать информацию, собранную на этапах исследования и постановки целей (популярность, поведение ЦА на разных площадках, наличие конкурентов).

8 шаг. Отслеживание эффективности

После внедрения плана нужно следить за соблюдением заданных KPI и показаниями реальных значений РК. Нельзя говорить об эффективности или неэффективности канала на кратких сроках (один день, три дня, неделя). Минимальный тестовый период для одного канала — две недели. Чем дольше вы сможете откручивать рекламу в разных каналах, тем больше ценной статистики накопите. 

Еще два совета:

• За лидами удобно следить в «Яндекс.Метрике», если вы настроили соответствующие цели.
• Если приблизиться к заданным значениям не удается, значит вы выбрали нереалистичные или малодостижимые KPI. Их нужно пересмотреть.

Как применять медиапланирование: самое важное

Работая над своим первым медиапланом, учитывайте три простых нюанса:

1. Таргетинг на уровне потребителя. Медиаплан должен «понимать» клиентов на самом подробном уровне. Значит, маркетологу нужно в первую очередь определить, какие креативы и форматы рекламы находят у них отклик. Для решения этой проблемы требуется углубленная маркетинговая аналитика.
2. Знание рекламных каналов, площадок. Бренды должны назубок знать все каналы и платформы, с которыми взаимодействует их ЦА. Это позволит бизнесу более эффективно выбирать площадки для размещения. Все это должно быть сделано с учетом бюджета и расходов на онлайн- и оффлайн-каналы. 
3. Гибкость. Эффективное медиапланирование всегда требует большой гибкости в распределении бюджета между различными каналами, если они окажутся более успешными. Обязательно учитывайте этот момент при составлении плана и держите его в голове.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Что такое медиаплан в контекстной рекламе и как его составлять

Распространенная ошибка — верить, что автоматические сервисы могут корректно обработать сырые данные и выдать результат, подходящий конкретному бизнес-проекту в конкретном регионе.

Так, например, ошибаются специалисты при составлении медиаплана для рекламной кампании и закладывают в качестве целевых показателей цифры, полученные в Планировщике ключевых слов Google Ads или других похожих сервисах. Для начала советую всем прочесть, что такое контекстная реклама.

Как не стоит делать медиаплан — антикейс

Я провел эксперимент с реальной рекламной кампанией в Google Ads. Загрузил все ключевые слова групп объявлений в Планировщик ключевых слов, добавил все минус-слова из настоящей кампании и сравнил фактические показатели рекламной кампании за 7 дней и те, которые мне дважды дал Планировщик. Напомню, ключи, минус-слова и геотаргетинг были идентичными.

Результат:

Примерно одинаковые результаты я получил только по цене за клик (CPC), но результаты Планировщика и реальное количество показов и кликов значительно расходятся, в некоторых случаях — почти в 20 раз.

А теперь представьте, что вы оплатили аккаунт Serpstat и часы на сбор семантического ядра, а затем безоговорочно доверились Планировщику ключевых слов при составлении плана вашей рекламной кампании.

Как составить целевой медиаплан

Я предлагаю уменьшить риски и составить целевой медиаплан — здесь мы сами будем рассчитывать показатели, при которых реклама выгодна клиенту. То есть считать, на какую стоимость клика и коэффициент конверсии нужно выйти, чтобы достичь намеченных целей.

Как это работает?

1. Определяем максимально допустимую стоимость целевого действий (CPA).
2. Получаем данные по CPC и среднему коэффициенту конверсий (CR).
3. Рассчитываем эффективную стоимость клика (eCPC) и CR для выхода на необходимый уровень окупаемости.
4. Берем все эти показатели в качестве KPI специалиста по контекстной рекламе.
5. Считаем бюджет.
6. Запускаем кампании, собираем статистику и корректируем данные.

В итоге медиаплан выглядит примерно так:

Как определить максимально допустимое значение CPA

Максимально допустимая CPA должна быть меньше, чем прибыль с одной транзакции. Если мы зарабатываем с одной транзакции $4, наша CPA должна быть хотя бы $3,99, чтобы с одной мы получали по центу прибыли.

Другими словами: максимально допустимое значение CPA должно быть ниже, чем средний чек помноженный на маржинальность. То есть, если средний чек $4, а на каждой продаже мы зарабатываем $0,8, то показатель CPA должен превышать $0,79.

Бывает, что интернет-магазин занимается продажей разных типов товаров, и у каждой категории товара своя маржинальность. В этом случае необходимо составлять целевой медиаплан для каждой категории отдельно.

Запомните очередность действий:

1. Разобраться с маржинальностью товаров.
2. Сегментировать категории.
3. Настроить медиаплан.

Важно: маржа и наценка — разные вещи. Многие их путают. Если вы считаете, что у вас маржа 110%, скорее всего, вы просто неправильно ее считаете.

Средний коэффициент конверсии (CR) — откуда брать данные по цена за клик (CPC)?

Самый надежный источник — исторические данные. Если у вас уже были рекламные активности, лучше брать их за основу. Даже если контекстная реклама была настроена на троечку, эти данные станут хорошей отправной точкой для дальнейших расчетов.

Важный момент: если вы берете данные из старого аккаунта, обязательно исключайте статистику по брендовым запросам — она искажает реальную картину.

На скриншоте справа — результаты, из которых исключили запросы с названием интернет-магазина, то есть запросы от уже лояльных пользователей.

Почему это важно? Цель контекстной рекламы — приводить нелояльную аудиторию, лояльные пользователи и сами придут.

Если нет исторических данных, смотрите цифры по стоимости клика и коэффициенту конверсии в других источниках. Например, если вы работаете с агентством — специалисты могут посмотреть их у проектов схожей тематики и с тем же геотаргетингом. 

Эти данные также будут достаточно точными, хотя и не такими, как исторические данные. В Netpeak есть разбивка данных по тематике, региону, типу платформы. Исследования по стоимости клика на основании выборки таких проектов мы регулярно публикуем в блоге.

Где рассчитывать медиаплан

Очень удобный инструмент — таблицы Google.

На первый взгляд, эта таблица выглядит страшно, но на самом деле там есть только три основных показателя.

Допустим, у нас интернет-магазин со средним чеком 5100 грн и маржинальностью 28%. На первом этапе нужно посчитать целевую CPA, для этого используем показатели среднего чека магазина (возьмем его как константу, если нет инструментов влияния на проведение акций в магазине и так далее).

Коэффициент конверсии зависит от уникального торгового предложения клиента (насколько оно выгодно целевой аудитории), юзабилити сайта и уровня оптимизации рекламных кампаний.

Цена за клик — вотчина специалистов по контекстной рекламе. Чем лучше мы работаем с нашими кампаниями, тем ниже цену за клик получаем; чем лучше оптимизируем кампании, чем выше показатель качества, тем больше кликов по заданной цене мы можем получить, не переплачивая.

Наша задача — определить, насколько мы можем изменить показатели цены за клик и коэффициента конверсий, чтобы рекламная кампания окупилась. Более того, показатели CPC и коэффициента конверсии из таблички с медиапланом являются готовыми KPI для специалиста по контекстной рекламе.

Конечно, многое зависит и от владельца сайта. В одном из проектов агентства Netpeak (раскрыть название не могу из-за NDA) после оптимизации скорости загрузки сайта коэффициент транзакций вырос на 30%.

Важно: глобальная цель всегда — получение прибыли, а CPC и CR из медиаплана — смарт-цели для ваших специалистов по контекстной рекламе. Вы можете к ним прийти и сказать, что вам нужно за 3 месяца повысить коэффициент конверсии на 30% и снизить стоимость клика на 28% и что при условии сохранении среднего чека при таких данных контекстная реклама будет окупаться.  

Вы можете проверять динамику вашей контекстной рекламы и, если что, пересчитывать медиаплан. Особенно если видите, что некоторые показатели недостижимы. 

Закрепим. PPC-специалист может влиять на:

1. Снижение стоимости клика.
2. Увеличение количества транзакций при сохранении адекватного коэффициента конверсий и стоимости клика.

После подсчета этих данных и составления медиаплана можно запускать рекламные кампании и собирать статистику.

Аналитика результатов рекламной кампании по медиаплану

Я проанализировал результаты одной из рекламных кампаний интернет-магазина:

Видим, что даже по результатам первого месяца работы наш возврат инвестиций (ROI) составил почти 5%. Что делать дальше? Или работать над увеличением трат и количества транзакций, или над стоимостью клика и коэффициентом транзакции, чтобы больше зарабатывать с каждой транзакции.

ROI растет, потому что мы изначально ориентировались на правильные KPI.

Медиаплан для сервисов

Что делать, если вы продвигаете не интернет-магазин, а проект, где с сайта ничего не продается и ваша цель — лид? В принципе — никаких различий, все так же. Основная цель — все равно прибыль, и эту прибыль мы можем посчитать все в той же табличке просчета медиаплана (лист «Медиаплан для сервиса»).

В табличке выше — реальный кейс продвижения сервиса продажи деталей к автомобилям. Мы уже видим, насколько можем снизить стоимость клика, чтобы получать прибыль и при этом не выпасть из аукциона.

С тем клиентом мы настроили сквозную аналитику, прослушали все звонки и выяснили, что из всех лидов конвертируются только 6%. То есть даже повышение коэффициента конверсии сильно на прибыли не скажется, так как работа с программистами выльется в круглую сумму.

По таблице ясно, что если владелец бизнеса не будет работать со своим предложением, если менеджеры не будут лучше конвертировать заявки, на уровень окупаемости проект никогда не выйдет. Слабое место может быть совсем не в контекстной рекламе.

Если вы собираете лиды, задумайтесь над внедрением сквозной аналитики — чтобы вы поняли, на каком шаге у вас могут возникать проблемы.

Запомнить

1. Планировщики для составления медиаплана не дают точных данных.
2. Составляйте целевой медиаплан — так вы узнаете, почему реклама не окупается, увидите узкие места воронки продаж, а у специалистов по контекстной рекламе появятся четкие KPI. 
3. Перед расчетом медиаплана надо точно знать предельно допустимое значение CPA. Для расчета лучше всего использовать исторические данные.
4. Рассчитывайте показатели стоимости клика и коэффициента конверсий для выхода на окупаемость.
5. Ставьте правильные KPI специалисту по контекстной рекламе, если вы, конечно, рассчитываете на их выполнение и хотите их контролировать.
6. Помните, что ваша конечная цель — прибыль. Стремитесь к тому, чтобы прибыль от кампании была максимальной.
7. Ищите узкое место воронки и работайте с ним.

Как контекстная реклама приносит пользу маркетологам и клиентам B2B — 1827 Marketing

В нашем недавнем посте о поэтапном отказе от сторонних файлов cookie мы обсуждали широко обсуждаемые изменения в экосистеме онлайн-рекламы.

В связи с этим некоторые рекламодатели разрабатывают новые, менее инвазивные способы отслеживания поведения пользователей. Другие бренды черпают вдохновение в прошлом, еще до того, как реклама приобрела привычку к печенью.

Чтобы не отставать от ожиданий клиентов, они пересматривают контекстную рекламу. Он предлагает как решение для конфиденциальности пользователей, так и потенциал для отличного обслуживания клиентов (CX).

Что такое контекстная реклама?

Контекст действительно имеет значение в контент-маркетинге и рекламе. Вместо таргетинга рекламы на основе данных о поведении пользователей контекстная реклама фокусируется на среде, в которой будет появляться реклама.

Вряд ли это новая идея. Контекст был основой покупки печатной рекламы до появления Интернета. Это также был основной метод таргетинга до появления рекламы на основе файлов cookie в середине нулевых.

Раньше контекстная реклама требовала обширного планирования кампании, редакционного рассмотрения и ручного контроля, чтобы обеспечить соответствие рекламы контенту издателя. В противном случае маркетологи рисковали тем, что их реклама будет показываться в некоторых сомнительных местах, что приведет к пустой трате денег и нанесет ущерб репутации бренда.

К счастью, контекстный таргетинг продвинулся. Сегодня этот процесс полностью автоматизирован. Современная контекстная реклама использует искусственный интеллект и машинное обучение, чтобы получить человеческое понимание контента.

Алгоритмы определяют, какие объявления будут наиболее релевантными для места размещения, анализируя ключевые слова, контент, геолокацию, размещение объявления и метаданные. Они также могут определить, будут ли объявления способствовать желаемому взаимодействию с клиентами, и предоставить данные в режиме реального времени для оптимизации кампаний.

Понимая контекст, рекламодатели могут ориентироваться на потенциальных клиентов на основе контента, который они потребляют в данный момент. По сути, они связываются с пользователями на основе их текущего настроения, а не прошлого поведения. Такое внимание к мышлению делает контекстный таргетинг подходящим для рекламной стратегии, основанной на путешествии B2B.

Почему контекстный таргетинг возвращается?

В последнее десятилетие доминировала реклама на основе файлов cookie. Однако проблемы с конфиденциальностью клиентов и нормативные изменения ограничивают использование этих инструментов цифровой рекламы.

Контекстная реклама набирает обороты. Это привлекательно, потому что меньше зависит от личных данных, чем поведенческая реклама. Его способность ориентироваться на более нишевые аудитории делает его особенно интересным для более специализированных брендов B2B.

Другие преимущества включают в себя:

Повышение безопасности бренда

Исследование TAG и BSI 2021 года показало влияние контекста на поведение потребителей и лояльность к бренду. Опрос показал, что люди сокращают или прекращают покупать продукты, если реклама любимого бренда появляется рядом с негативным содержанием. С контекстным таргетингом вы можете сделать больше, чем просто избежать негативного контента. Вы можете сопоставлять объявления с релевантным контентом, который создает положительные ассоциации.

Повышение запоминаемости бренда

Исследования также показывают, что пользователи с большей вероятностью запоминают рекламу, которая появляется в соответствующем контексте. Сопоставление рекламы вашего продукта или услуги с сообщением статьи создает более сильный и подробный отклик памяти. Используя контекстный таргетинг, рекламодатели могут значительно повысить привлекательность бренда еще до того, как аудитория перейдет по ссылке.

Более актуальный пользовательский опыт B2B

Для рекламы B2B контекст часто может быть более красноречивым, чем индивидуальное поведение. Это связано с тем, что покупатель B2B редко бывает одним человеком; это команда лиц, принимающих решения. У каждого человека есть несколько обязанностей и проектов, выходящих за рамки его роли в учетной записи, на которую вы ориентируетесь.

Однако, когда потенциальный клиент просматривает контент по определенной теме, это сигнализирует о его намерениях в данный момент. Вместо того, чтобы следовать за ними на протяжении всей повседневной жизни, вы обращаетесь к пользователям, когда они действуют как члены команды по закупкам. Показывая рекламу, когда зрители находятся в восприимчивом настроении, вы создаете более актуальный и полезный опыт.

Более актуальный и ценный опыт — это хороший клиентский опыт.

Как работает контекстная реклама?

Процесс начинается с того, что рекламный сервер издателя классифицирует каждую часть контента в своих доменах/приложениях. Когда кто-то посещает недвижимость, рекламный сервер передает эту информацию на различные платформы AdTech. (Ознакомьтесь с нашим руководством по программатик-рекламе для получения дополнительной информации об биржах рекламы, платформах со стороны предложения и платформах со стороны спроса).

Эти системы оценивают множество факторов, чтобы определить, где и какие объявления должны показываться. Категории тем, ключевые слова, тип устройства и ставки играют важную роль.

С точки зрения повседневного управления кампаниями контекстная реклама на самом деле мало чем отличается от программной рекламы на основе файлов cookie. Рекламодатели могут устанавливать лимиты ставок, создавать определенные параметры таргетинга, собирать данные о производительности, проводить тесты и т. д. Основное отличие заключается в стратегии, поскольку мы должны строить кампании на основе мышления/намерения пользователя, а не его поведения.

Уровни таргетинга:

Как и в случае поведенческого таргетинга, маркетологи могут использовать контекстную рекламу для охвата различных типов аудитории.

• По категории сайта: На самом высоком уровне бренды могут нацеливать рекламу на основе категории веб-сайта или приложения. Например, интернет-издания, ориентированные на определенную отраслевую вертикаль. Этот метод может быть хорошим выбором для связи с потенциальными клиентами на этапе осознания их пути к покупке.

• По определенному домену/приложению: Вы также можете нацеливать кампании на определенный домен или приложение. Например, соответствующее мобильное приложение, которое интегрируется с вашим новым продуктом. Этот подход весьма полезен при нацеливании на более нишевые аудитории на этапах исследования.

• По содержимому страницы. Еще один вариант — сосредоточиться на определенном тексте или мультимедиа. Например, ключевые слова страницы, теги заголовков, замещающий текст для изображений, заголовки видео и другие мультимедийные теги и метаданные. Этот уровень детального таргетинга на контент позволяет вам связаться с потенциальными клиентами, заинтересованными в конкретной информации.

Форматы контекстной рекламы

Контекстная реклама также может принимать различные формы, включая текстовую рекламу, медийную рекламу, видео и спонсируемый контент.

• Контекстная текстовая и медийная реклама. Как и поведенческая реклама, она может появляться в Интернете в блогах, социальных сетях и на страницах результатов поиска.

• Контекстная реклама в видео. Существуют также возможности использования контекстного таргетинга с видео для размещения рекламы в потоке и вне потока. Если все сделано правильно, эта реклама служит продолжением просмотра. Например, вы можете отображать рекламу, сопровождающую контент влиятельного лица, освещающий определенный продукт. Это создает удобный способ для зрителей узнать больше о потенциальном решении их собственной ситуации.

• Нативная реклама. Нативная реклама легко интегрируется в редакционный стиль или содержание основного сайта. Вы можете встраивать рекламу в фрагменты контента или социальные каналы, чтобы сделать работу пользователя менее навязчивой. Они также могут появляться в качестве спонсируемого контента, такого как электронные письма, видео или статьи. Отличным примером нативной рекламы является спонсируемый контент LinkedIn, спонсируемый InMail и динамическая реклама.

• Контекстная реклама в игре. Бренды также могут использовать контекстную рекламу в интерактивных медиа, таких как игры. Благодаря достижениям в области искусственного интеллекта алгоритмы теперь могут понимать выражения лиц и распознавать изображения/сцены. Эта возможность позволяет платформам контекстной рекламы размещать рекламу в соответствии с происходящим в игре в режиме реального времени.

• Контекстная реклама в приложениях. Все больше компаний внедряют контекстную рекламу в сферу рекламы мобильных приложений. Вместо использования мобильных рекламных идентификаторов рекламодатели используют информацию из контекстного трафика и собственных данных для таргетинга на пользователей приложений. Например, категория магазина приложений, издатель приложения и информация о сеансе о том, как пользователи взаимодействуют с приложением.

Комбинируя эти различные уровни размещения и форматы объявлений, рекламодатели B2B могут создавать релевантные кампании, охватывающие весь путь покупки B2B.

Что нужно сделать, чтобы перейти к контекстуальному?

Переход к контексту требует пересмотра роли рекламы через призму стратегии конфиденциальности данных и качества обслуживания клиентов (CX).

Начните с сопоставления ваших объявлений с различными публикациями, медиа-каналами и платформами на протяжении всего пути покупателя. Это позволит вам лучше ориентировать рекламу и обеспечить реальную ценность для потенциальных клиентов на разных этапах покупки.

Вместо того, чтобы просто следить за пользователями в Интернете, вы должны более внимательно относиться к тому, где вы размещаете рекламу. (Это включает в себя более внимательное отношение к тому, где вы не  не хотите, чтобы ваш бренд появлялся).

Посмотрите на сочетание рекламы с методологиями входящей рекламы. Сама по себе контекстная реклама — отличный инструмент, но она может не так много. Вы хотите, чтобы ваши рекламные усилия были полностью частью вашей более широкой стратегии контент-маркетинга и приносили ей пользу.

Наконец, при разработке рекламных объявлений учитывайте, как контекст будет влиять на восприятие пользователей. Ваша реклама должна делать больше, чем транслировать сообщение. Они должны активно улучшать взаимодействие пользователя с окружающим контентом.

Разработка эффективных рекламных стратегий с помощью 1827 Marketing

Надвигающийся куки-покалипсис — это возможность для B2B-брендов сделать шаг назад и подвергнуть сомнению некоторые давние предположения о цифровой рекламе. Мы могли бы попытаться создать простую замену таргетингу на основе файлов cookie. Или мы могли бы воспользоваться возможностью вместо этого разработать более эффективные, ориентированные на клиента методы.

Контекстная реклама может оказаться ключевым решением, помогающим маркетологам B2B работать в новой среде после использования файлов cookie. Технология контекстного таргетинга стала намного более сложной и теперь использует человеческое понимание контента для создания релевантного опыта. Это динамическая система, которая постоянно анализирует контекстуальные данные для получения лучших результатов.

Это также позволяет маркетологам B2B лучше сочетать контент с конкретными этапами пути клиента. Объявления появляются в значимых ситуациях, которые помогают усилить их сообщение и побуждают к действию.

Контекстная реклама — это проверенная модель, которая показывает релевантную рекламу, защищая конфиденциальность пользователей. Однако, чтобы внести ясность, мы не говорим, что это решение только . Используйте его с другими рекламными тактиками, такими как таргетинг на основе условий, таргетинг на собственные данные и поведенческий таргетинг на основе согласия.

Каждая из этих моделей служит разным целям в кампании. Хитрость заключается в том, чтобы знать, когда и как использовать эти инструменты для охвата аудитории и создания положительного клиентского опыта.

Вот где 1827 Marketing приходит на помощь. Мы предоставляем искусно управляемые, высокоэффективные рекламные кампании, разработанные с учетом пути клиента к вашему бренду. Свяжитесь с нами сегодня, чтобы узнать больше.

Маркетинговая стратегия Ян Кирк 2 ноября 2022 Планирование кампании, ретаргетинг, автоматизация маркетингаКомментарий

0 лайков

Почему будущее цифровой рекламы за контекстуальной экосистемой

23 февраля 2023  •  5 минут чтения  •  При поддержке Outbrain

При поддержке Outbrain

По мере того, как сторонние файлы cookie становятся все более устаревшими, контекстный таргетинг возрождается. Этот подход возрождается как среда, в которой издатели могут расширять аудиторию, а рекламодатели могут максимизировать взаимодействие, чтобы охватить нужную аудиторию.

«Контекстный таргетинг восходит к ранним дням онлайн-рекламы — началу 2000-х годов — когда он превратился в форму таргетинга, в которой использовались в основном ключевые слова и контент на странице без какого-либо сложного искусственного интеллекта или машинного обучения», — сказал Лиор Чарка. , вице-президент по продукту в Outbrain. «Это был очень простой способ понять, что было на странице, а затем использовать ключевые слова для таргетинга».

Однако по мере того, как рекламные технологии становились все более изощренными и сложными, а отрасль смещалась в сторону поведенческого таргетинга, для многих рекламодателей контекстный таргетинг отходил на второй план. И поскольку в ближайшем будущем отрасль, вероятно, станет еще более регулируемой, контекстный таргетинг появляется в стратегических планах рекламодателей как перспективная тактика в условиях ужесточения ограничений.

Новая эра контекстного таргетинга фокусируется на настроении. Команды по маркетингу определяют моменты в течение дня, которые рассказывают им о контексте пользователей, например, какие устройства они используют, ездят ли они на работу и другие элементы их онлайн-поведения. Чтобы наилучшим образом использовать этот подход, маркетологи разрабатывают собственные стратегии обработки данных для сбора информации, необходимой им для анализа настроений и подключения к прогнозному моделированию. По мере того, как они набирают обороты, маркетинговые команды открывают пути к рекомендациям по конкретным продуктам и видам деятельности, таким как следующая статья для чтения или область сайта для посещения.

Семантический анализ и анализ тональности помогают рекламодателям точно настроить места размещения

Обычно, когда люди ссылаются на контекстный таргетинг, они говорят о глубоком анализе страницы — о том, о чем страница или реклама, на основе понимания языка посредством категоризации. Однако в 2023 году с помощью семантического анализа можно погрузиться еще глубже, интерпретируя текст и расшифровывая стоящий за ним смысл.

С помощью семантического анализа команды могут определить, когда и где бренды, организации и люди упоминаются в Интернете, и использовать обработку естественного языка, чтобы понять, как меняется значение, когда в этих упоминаниях присутствуют определенные слова или фразы. Затем обработка ИИ может распознавать настроения, связанные с этими сигналами.

Анализ тональности помогает выявить тон и эмоциональную ценность контента. Подобная информация может помочь рекламодателям, которые могут предположить, что группы аудитории не хотят появляться рядом с политическим контентом, определить политические статьи с позитивным тоном, рядом с которыми им было бы удобно размещать рекламу.

Данные о местоположении и погоде повышают релевантность и дают представление о настроениях

Когда анонимные сигналы сообщают о времени и месте просмотра страницы — и, следовательно, о том, когда и где пользователь видит рекламу, — они помогают рекламодателям лучше понять свою аудиторию в безопасный для конфиденциальности способ. С помощью этих сигналов и данных маркетологи могут делать выводы о пользователе, например, какая погода, где он находится или какие релевантные каналы электронной коммерции могут быть привязаны к их конкретным местоположениям.

Например, данные о погоде могут повысить релевантность и вовлеченность рекламы.

«Данные о погоде могут помочь понять настроение», — сказал Чарка. «Пример: если я нахожусь в Лондоне, а в 8 утра идет дождь, возможно, сейчас самое подходящее время, чтобы показать мне рекламу отпуска на Багамах. Но если это пятница в 16:00. в июле у меня совсем другой настрой, и я с нетерпением жду выходных, так что, может быть, мне покажут что-то совсем другое. Таким образом, погода подключается к местоположению, а затем к другим сигналам данных и возвращает все это к возможности охватить нужную аудиторию».

На протяжении многих лет широко распространено заблуждение, что данные о местоположении не соответствуют требованиям конфиденциальности. Однако соблюдение конфиденциальности редко ставится под угрозу, поскольку для получения информации о местонахождении пользователя требуется согласие. Кроме того, данные о местоположении не обязательно должны быть точнейшими, чтобы быть эффективными и позволять делать выводы, поэтому пользователи дополнительно лишены той специфики, которая вызывает проблемы с конфиденциальностью.

Сочетание тактики и точек данных способствует прогнозному моделированию

Когда рекламодатели сочетают анализ настроений и семантический анализ с сигналами на основе местоположения и контекстными данными — особенно при использовании ИИ для помощи в этом анализе — они могут создавать профили пользователей для прогнозирования поведения аудитории. Это известно как прогнозирование намерений пользователя.

Однако прогноз нельзя сделать на основе одной точки данных (или нескольких), поэтому маркетологи должны понимать, что намерение пользователя исходит из множества точек данных.

Сюда входит более традиционная информация, такая как демографические данные, данные о поведении и отзывы клиентов, использование поисковых запросов, данные о посещениях, данные социальных сетей и контекстные данные.

В совокупности эти точки данных подпитывают соответствующий контент, показывая пользователям следующий продукт, который может их заинтересовать. Это всего лишь один шаг в последующем процессе; Маркетинговые команды должны обновлять эти анализы с течением времени, чтобы выявить изменения в намерениях и поведении.

По словам Чарки, прогнозирование намерений пользователей — это один из результатов, когда команды объединяют все эти элементы.

«Если вы являетесь крупным модным брендом и у вас есть все эти товары в вашем магазине, и вы пытаетесь заставить людей не просто купить что-то конкретное, на что они подписались, но подумать о том, что им подать дальше и как удержать их вовлеченными и заинтересованными, сбор всей этой информации и использование ее в прогностической модели будет полезным», — сказал Чарка.

Когда маркетологи используют семантический анализ и анализ настроений наряду с данными о местоположении и погоде, одним из результатов становятся более надежные профили пользователей. Другой — способность предсказывать намерения и поведение пользователя. Крайне важно, чтобы команды освоили эту тактику до прекращения поддержки файлов cookie и ужесточения правил конфиденциальности.