Концепция бренда – Стратегия бренда: разработка и создание позиционирования и продвижения бренда

Содержание

У нас все этапы разработки концепции бренда

Специалисты компании Re:publike до начала работы по созданию бренда проводят глубокий анализ по ряду важнейши экономических и социальных показателей.

Выводы о конкурентоспособности продвигаемого товара/услуги делаются на основе анализа собственного предложения и аналогичного предложения конкурирующих торговых марок. 

  • Анализ рынка: ЦА и конкуренты
  • Позиционирование бренда
  • Определение конкурентных преимуществ

Анализ рынка подразумевает под собой не только анализ сложившейся экономической ситуации, сюда включается и анализ целевой аудитории на предмет её запросов и предпочтений, и анализ рекламной активности конкурентов. Такой подход позволяет не попасть впросак и не оказаться «дублёром» уже существующего конкурирующего бренда.

Относительно изучения ЦА, которая станет конечным Потребителем товара/услуги, здесь важна каждая деталь:

  • возрастной критерий,
  • социальное положение,
  • процентное соотношение мужчин и женщин,
  • уровень дохода,
  • территориальное местонахождение,
  • потребности.

Только при правильном определении ЦА, при её изучении, а также при изучении и определении возможностей, страхов и целей конкурентов, получится верно позиционировать продвигаемую/создаваемую торговую марку в рыночной среде. 

Дальнейшая разработка бренда возможна только с нацеленностью на ЦА, с учётом восприятия ею бренда, точнее сказать с возможностью выразить СЕБЯ через этот бренд.

 

Brand positioning (позиционирование)

Brand positioning (позиционирование) – это основополагающий этап разработки торговой марки, определяющий его нишу/сегмент/место в рыночной среде, его место в сознании целевой аудитории и его конкурентные преимущества. 

Цели бренда

Цели бренда, которые должны быть достигнуты, отображены в его миссии и философии.

 

Сущность бренда (идентификация)

Сущность бренда –это его отличительная черта, выраженная в кратком определении или в одном единственном слове и подразумевающая совокупность всего конкурентных преимуществ.

УТП Бренда

Уникальное торговое предложение (УТП) рождается только при определении сущности бренда. УТП (unique selling proposition) – это уникальные качества Товара/Услуги, одним словом Продукта, которые выделяют его из общей массы схожих Продуктов.

Ценность бренда

Можно сказать, что ценность бренда кроется в его сущности. С точки зрения восприятия Потребителя ценность являет собой некую эмоционально-физическую потребность. При чём эмоциональная составляющая не должна идти в разрез с составляющей функциональной. К примеру, ценность «здоровье» выражается в том, что в продукте присутствуют витамины и полезные макроэлементы, ценность «элитарность» - в высокой стоимости, ценность «активность» - в содержании гуараны и т.п. 

Для самой торговой марки её ценность – это убеждения, поставленные превыше всего остального.

Инсайт Бренда

«Инсайт» - проникновение в суть. Инсайт бренда – это своеобразное решение проблемы, которую целевой Потребитель никак не мог решить до соприкосновения с данной ТМ, это мечта, которую удалось достичь, либо способ достижения этой самой мечты. Инсайт ТМ – это те его характеристики, которые ЦА будет проецировать на себя лично, и которые будут важны для ЦА либо в целом, либо в конкретный момент времени.

Пример: Инсайт: Избавиться от изжоги! Бренд-решение: минеральная вода «Поляна квасова» (УТП: избавляет от изжоги).

Обещание (ключевой месседж) бренда

Обещание ТМ – это те предполагаемые преимущества и выгоды, которые наверняка получит Потребитель, воспользовавшийся брендом. Ключевой месседж ТМ является продолжением её ценностей, он мотивирует к использованию бренда. Наиболее яркое выражение обещание – слоган ТМ.   

Ассоциативный ряд ТМ

Для того чтобы восприятие бренда было полным, он нуждается в своём ассоциативном ряде – наборе осязаемых или зримых предметов или качеств, поддерживающих общую концепцию, передающих настроение ТМ.

Пример: «Сбербанк» - финансовая стабильность, Квас «Монастырский» - утоление жажды, «Грабли» - цветущие сады, урожай овощей и фруктов и т.д.

Концепция ТМ – это фундамент нейминга, база для разработки фирстиля и логотипа, и ни как не наоборот. Разработка концепции – это архиважная и архисложная задача, решить которую под силу только тандему различных специалистов – аналитиков, бренд-менеджеров, копирайтеров, маркетологов, PR-службы.

Только тогда, когда концепция бренда будет уже полностью разработана, можно приступать к неймингу и другим процессам.

Нейминг

Это создание имени компании/бренда. Приступать к нему можно только при условии завершённой концепции, ибо последняя является основополагающей такой разработки.

Атрибуты ТМ

Атрибутами ТМ считаются все предметы и образы, которые его визуализируют: концепт, фирстиль, фирменные персонажи, логотип и т.д. Атрибуты являются отображением эмоциональной имиджевой составляющей ТМ, её УТП и ценностей.

Продвижение ТМ

Продвижение – это некий сценарий использования ТМ. Залогом успешной «раскрутки» бренда может стать грамотно разработанный план маркетинговый мероприятий и верный выбор коммуникационных каналов, позволяющих взаимодействовать бренду с конечным Потребителем. Не следует забывать, что коммуникация ТМ с ЦА должна базироваться в первую очередь на позиционировании бренда.

Аутентичность бренда

Аутентичностьбренда – это его соответствие собственной философии, миссии, следование концепции на протяжении всего жизненного цикла.

Результат разработки концепции ТМ

Всё, что было создано в процессе разработки бренда, оформляется в презентацию в формате pdf. Сюда входят: описание концепции, анализ ЦА, анализ конкурентов, УТП, ключевой месседж, ценности, философия, миссия, референсы.

Как создать понятную и привлекательную концепцию бренда?

Дизайн

Зачем нужна концепция бренда? В первую очередь, она отвечает за реализацию позиционирования. Любой продукт или услуга на рынке продвигаются согласно концепции позиционирования. Вы определяете целевую аудиторию и разрабатываете план по продвижению товара в массы. Креативная концепция – основа всех дальнейших разработок по бренду, начиная от названия и заканчивая рекламой.

Концепция бренда также отвечает за коммуникационную стратегию, в рамках которой выбираются носители послания, само послание и медиаплан по его реализации. По сути, креативная концепция бренда – это формирование доступного, понятного и запоминающегося образа бренда, которого будет придерживаться компания во всех коммуникациях бренда с потребителем. Этот образ должен быть близок целевой аудитории, воздействовать на сознание потребителей, и соответствовать их ценностям и отвечать на их потребности.

Итак, бренд-концепция состоит из:

  • Креативной концепции бреда - перевода основной идеи позиционирования  в образы и слова.

  • Концепции продвижения бренда - выбора каналов и способов продвижения бренда.

Что нужно учитывать при разработке креативной концепции бренда:

  • Она должна заинтересовывать потенциального потребителя, быть ему близкой и понятной.

  • Раскрывать ключевые достоинства бренда и продвигать его.

  • Быть креативной – выделяться на фоне конкурентов и рекламного шума.

Какие же основные этапы при создании концепции бренда?

1 этап. Определяем и изучаем целевую аудиторию,  рассматриваем сомнения и барьеры, которые могут быть у потребителя при покупке товара или заказа услуги. Это необходимо сделать для того, чтобы разработать правильные визуальные (изобразительные) и вербальные (словесные) образы для снятия сомнений и достижения результата.

2 этап. Генерация основной идеи, продающей и креативной, которая ляжет в основу всех дальнейших рекламных кампаний.

3 этап. Любое рекламное послание должно быть выражено в слогане или призыве к действию. Его необходимо придумать, и при этом такое послание должно доносить до целевой аудитории информацию о выгоде приобретения вашего продукта, причем выгода может быть и рациональной и эмоциональной.

4 этап. Создание визуального образа, который будет ассоциироваться у потребителей с вашей компанией, и побуждать их совершить ожидаемое действие – посетить магазин, ресторан и т.д., позвонить, оставить контакты и тому подобное. Этот образ должен быть уникальным, простым для восприятия и запоминающимся.

Создание креативной концепции бренда – работа трудоемкая, требует внимания не одного, а нескольких специалистов, которые проводят исследования, анализируют данные о рынке в сфере ваших товаров/услуг, специализируются на стратегическом планировании и т.д. Концепция существует на бумаге или электронных презентациях, а рекламные компании в СМИ, интернете, в городе – это уже воплощение концепции позиционирования и продвижения.

spisok.gif  Ознакомьтесь с дополнительной информацией
об услугах нашего агентства в этой области. 

РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ БРЕНДА | ГРУППА КОМПАНИЙ POS MANAGEMENT,

 

 

Бренды большие и маленькие: все они начинаются с идеи. Одной, важной, проходящей красной нитью через всю жизнь бренда. Это не волшебство, это — продуманные шаги и умение приготовить из чего-то сырого и необработанного настоящее произведение маркетинга.

Разработка концепции бренда начинается, прежде всего, с осознания того, что продукция или услуги пришли на рынок надолго, хотят понравиться и постоянно развиваться. Бренды не рождаются за один день, но можно полностью подготовить концепцию этого рождения: расчистить дорожку для своей торговой марки на пьедестал славы и признания хотя бы в самом маленьком городке или своем сегменте.

Часто само понятие бренда путают с чем-то сверх «напыщенным», дорогим и обязательно модным. Однако это не так: брендами не рождаются, а именно становятся. Разработка концепции бренда — это и есть путь становления компании на рынке. А если быть точнее, то ее план создания, развития и продвижения в будущем.

РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ БРЕНДА: ЧТО ТУДА ВХОДИТ?

Концепция бренда описывает и визуальные, и вербальные элементы бренда, а также включает в себя:

— определение типов и видов целевой аудитории, выбор наиболее оптимальной для целеориентирования бренда. Также сюда входит географическое сегментирование аудитории бренда.

— описание визуальных и вербальных элементов. Например, у нас уже есть название и слоган. В концепции мы должны объяснить и показать, как именно эти название и слоган могут быть использованы, в каких рекламных кампаниях могут быть задейстоваваны, как нельзя их употреблять и с чем.

— описание миссии бренда, его задач, BIG IDEA (основополагающей идеи).

— разработка концепции позиционирования компании, торговой марки, — коммуникативная стратегия. Где и как мы будем рекламироваться, общаться со воим будущим покупателем, как будет оформляться офисное помещение компании, как будет выглядеть упаковка и какой (с точки зрения маркетинга) инструмент рекомендуется использовать для создания определенного образа компании. 

— стратегия развития бренда. Описываем возможные рекламные и медийные площадки, на которых будет размещаться информация о бренде. Также сюда входит описание возможностей будущего бренда и его примуществ перед конкурентами, описание приемов, которые должны быть использованы для того, чтобы обойти конкурентов по всем параметрам и при этом понравится аудитории.

— разработка легенды бренда и ее текста.

Многие часто путают концепцию бренда (работа маркетолога, бренд-менеджера, специалиста по брендам) с гайдлайном (описание фирменного стиля, работа для дизайнера, арт-директора), а также самим брендбуком (логотип, шрифт, название, слоган и их визуальное отображение — работа дизайнеров и арт-директоров). Однако концепция бренда описывает сразу и брендбук, и гайдлайн. Иногда брендбук и гайдлайн становятся частью концепции бренда, включаются в нее. Такая работа занимает больше времени и денежных средств, однако организует всю работу над брендом в целом. Потом не нужно метаться, искать разные файлы, информацию, копировать и вставлять ее для своих специалистов, которые будут работать на предприятии и которые должны быть знакомы с правилами работы над брендом, с его концепцией.

Разработа концепции бренда не только помогает создать определенный образ компании, торговой марки, продумать до мелочей позиционирование, но и послужит хорошим советчиком для всех специалистов, которые будут работать над рекламными материалами, над продажами. 

 

Креативная концепция - разработка и примеры

Характеристики и преимущества бренда

Для создания бренда нужна не только креативная идея, но и знание, как этот бренд правильно преподнести потребителю.

Вот какое позиционирование мы сформулировали для фирмы «Directoria»:

Наше весомое преимущество: мы создаем мебель в едином стилевом и цветовом решении. Для наших покупателей важно, чтобы все товары – диваны, столы, шкафы – были изготовлены в одном цвете дерева или кожи. Мы исполняем любые их пожелания!

Компания на официальном сайте описывает свои преимущества для клиентов, чтобы они понимали, почему именно с ней надо сотрудничать.

1. Придумать легенду бренда

Легенда – красивая история о продукте, в которой изложены ценности и философия компании. Именно они ассоциируются с брендом. Легенда проникает в сознание людей, воздействует на эмоции, взгляды человека, становясь ближе к нему. А главное, она даёт о себе знать при совершении покупки.

2. Нейминг

Термин означает процесс разработки названия бренда. Необходимо учитывать:

  • что представляет собой компания;
  • на какую целевую аудиторию компания рассчитывает;
  • причины приобретения товара.

Название должно быть ярким, запоминающимся, лаконичным. Название «Директория» — отличный пример. Уже по названию бренда ясно, на кого ориентируются владельцы фирмы и как именно себя позиционируют.

3. Разработка слогана

Слоган передает суть рекламной кампании. Слоган должен быть оригинальным и выделяться из тысяч конкурентных. Если в нем есть изюминка, потребитель заинтересуется товаром. В случае с компанией, продающей элитную мебель, мы сделали акцент на понятии собственничества.

4. Создание фирменного стиля

Фирменный стиль – это сочетание графических образов, которые воплощают концепцию бренда. Правильный фирменный стиль помогает донести основную идею, увеличивает узнаваемость на рынке. Посмотрите, как оформлен сайт Директории – контрастные цвета (мужчины хорошо воспринимают контраст, а аудитория в основном мужская), строгий шрифт, фото в определенном стиле.

Этапы реализации

1. Определение целевой аудитории. Кому продаем?

Первый этап очень важен, потому что без чёткого представления о потребителе не получится донести идею должным образом. Надо хорошо знать целевую аудиторию, её интересы, желания и предпочтения.

При разработке рекламных кампаний подробное описание целевой аудитории поможет найти путь решения. Здесь учитываются разные показатели: возраст, пол, семейное положение. Анализируя данные целевой аудитории, вы лучше узнаете её.
Тут поможет сегментирование рынка. Аудиторию разбивают на группы и анализируют образ жизни, нужды потребителей, поведение и многое другое.

2. Изучение прошлых рекламных кампаний бренда.

Любое рекламное агентство запросит информацию о предыдущих РК, о стратегии продвижения, которая уже использовалась раньше. Это сродни походу к врачу – доктор захочет посмотреть карту пациента прежде, чем назначать лечение.

Разработка и создание визуальной концепции бренда компании.

С чего начинаются работы по созданию любого узнаваемого и привлекательного бренда? Правильно, с концепции. На данном этапе разработки фирменного стиля определяются ключевые особенности продукта компании, а также конкурентные преимущества.

Работы по созданию концепции бренда в первую очередь направлены на привлечение внимания к компании, позволяют донести до потенциальных клиентов главные ценности и создать уникальный образ надежного поставщика товаров и услуг.

Подготовка к разработке визуальной концепции бренда

Любому созданию визуальной концепции бренда предшествует ряд исследований, помогающих определить основные тенденции и требования сферы рынка, в которой работает компания-заказчик. Полученная информация позволяет разработать такую концепцию бренда, которая вызовет отклик у целевой аудитории, обеспечивая быстрый рост и высокие прибыли бизнеса.

На этапе сбора информации наши специалисты выполняют следующие работы: 

1) Анализ сферы деятельности компании-заказчика, сбор независимых мнений о существующем бренде

2) Выявление ожиданий аудитории и устойчивых ассоциаций визуальных элементов бренда с качественным продуктом или услугами

3) Генерация интересных идей для создания визуальной составляющей бренда

4) Формирование стратегии развития бренда в существующих условиях рынка

Только после этого можно приступать к непосредственной разработке концепции бренда, будучи уверенном в том, что бренд будет иметь успех у потребителей. Результатом кропотливой работы дизайнеров при постоянной связи с клиентом становится проработанный брендбук, отражающий визуальную составляющую и стратегию позиционирования бренда. Этот документ и будет определять оформление продуктов заказчика, его сайта и рекламных материалов в рамках маркетинговых кампаний.

Этапы создания концепции бренда компании

Однако бренд - это комплексное понятие, объединяющее в себе не только графические элементы, но и смысловую нагрузку, посыл компании потребителям и потенциальным клиентам.

В рамках разработки концепции бренда наша команда работает в двух направлениях:

  • Визуальная составляющая бренда, включающая фирменный стиль, логотип, дизайн упаковки и др., в высокой степени влияет на восприятие компании потенциальными клиентами или потребителями. Правильный невербальный посыл способен обеспечить высокие симпатии на любом этапе взаимодействия.
  • Вербальная концепция бренда, в свою очередь, помогает понять, как построить вербальное взаимодействие с целевой аудиторией. Тон, стиль речи и характер подачи информации – все это имеет значение в борьбе за сердца и умы клиентов.

Сегодня, когда конкуренция в любой сфере бизнеса высока, лишь немногие компании могут стать действительно успешными. Качественно проработанная концепция бренда позволит вам заявить о себе на рынке товаров и услуг, либо усилить свои позиции, выгодно выделившись на фоне конкурентов.

Имея за плечами не один крупный проект в области брендирования, наши специалисты создадут «лицо» вашей компании, которое станет эффективным маркетинговым инструментом, окупая затраты на разработку в кратчайшие сроки. 

Концепция бренда – Разработка концепции бренда цены, примеры работ

Концепция любого бренда – это определенный комплекс мероприятий, направленный на создание базисной основы для визуальной идентификации того или иного бренда на рынке, а также для создания возможностей для эффективного взаимодействия и коммуникации на рынке.

Сегодня рынок товаров и услуг настолько заполнен продуктами аналогичного качества и одинаковых по сути и содержанию, что только грамотная концепция бренда может помочь выделится из этой толпы, стать узнаваемым и востребованным среди потребителей.

Именно потребности потребителя – это главная основа создания концепции бренда, следовательно, они и являются объектом исследования наших специалистов.

Концепция бренда: основа успеха

Любой бренд, с точки зрения его актуальности для потребителя может и должен быть рассмотрен в четырех измерениях:

  • Функциональное, или набор основных и значимых потребительских качеств.
  • Эмоциональное, или восприятие потенциальным покупателем того или иного бренда или продукта.
  • Социальное, или однозначная практическая польза для определенного круга целевой аудитории.
  • Моральное или духовное – определенный культурный или эстетический вклад в общество или продвижение определенных ценностей.

Только изучив досконально потребности рынка, наши специалисты достигли определенных вершин мастерства и способны достаточно точно прогнозировать, каким образом концепция бренда будет влиять на улучшение имиджа товара или услуги на рынке.

Брендинг и нейминг в концепции бренда

Любая концепция бренда – это совокупность мероприятий, направленных на создание неповторимого имиджа продукции или услуги, которая направлена на то, чтобы в сознании каждого покупателя сформировались устойчивые ассоциации. Помните – «От Парижа до Находки – «Омса» лучшие колготки»? Казалось бы, банально, но этот слоган плотно засел в сознании потребителя. Именно в этом и заключается суть концепции бренда.

В данном случае, брендинг оказался весьма успешным, чего можно легко достичь, если владеть определенными знаниями и инструментами, которыми успешно пользуются в своей работе специалисты нашего брендингового агентства. В свою очередь, нейминг – это вербальная часть концепции бренда.

Концепция бренда в перспективе

Для того, чтобы концепция бренда была успешной, используются инструменты продвижения. Для этого специалисты выбирают наиболее эффективные каналы маркетинговых и прочих коммуникаций.

Хороший специалист, работающий над брендингом компаний (а именно такими являются все наши сотрудники), способен не только создать концепт, но сформулировать видение торговой марки, которое и определит перспективу роста и развития бренда в долгосрочной перспективе.

Истоки и основные концепции позиционирования бренда

В 1969 в работе “Positioning Is A Game People Play In Today’s Me-Too Market Place” Джек Траут и его партнер Аль Риес впервые представили популярную сегодня концепцию позиционирования. Она стала основой их будущей книги “Positioning: The Battle for Your Mind“.

Вскоре позиционирование стало одной из самых главных бизнес концепций, которая решила проблему дезориентации потребителей в перегруженном посланиями обществе. С тех пор поиск ценности стал более доступным.

Создатель идеи позиционирования

Как мудрый наставник, Джек Траут изменил мышление целого поколения маркетологов и руководителей. Он был максимально откровенен, стараясь сделать мир лучше.

Своей мудростью он поделился в 13 книгах, большая часть из которых стали признанной классикой: Marketing Warfare, The 22 Immutable Laws of Marketing, Differentiate or Die, Repositioning: Marketing in an Era of Competition, Change, and Crisis, Big Brands. Big Trouble, A Genie’s Wisdom andTrout on Strategy.

Джек также активно сотрудничал с Branding Strategy Insider, и с 2007 опубликовал более 109 статей. В основном, они были посвящены дифференциации и ее роли в получении конкурентного преимущества. Писал он как для руководителей, так и для агентств, которые, по его мнению, часто забывали о своем предназначении.

бизнес, бренды, брендинг, интернет-маркетинг, аудитория, продвижение, стратегия, бренд, идентичность бренда, позиционирование, конкуренция, психология аудитории, психология

бизнес, бренды, брендинг, интернет-маркетинг, аудитория, продвижение, стратегия, бренд, идентичность бренда, позиционирование, конкуренция, психология аудитории, психология

Джека Траута в возрасте 82 лет не стало в начале этого месяца. Для большинства брендов он был первооткрывателем, учителем и революционером.

Сегодня мы почтим его память и рассмотрим концепции позиционирования, которые он сформулировал.

Концепции позиционирования

Позиционирование – это то, что происходит в создании целевой аудитории. Это общее восприятие рынком конкретной компании, продукта или услуги в сопоставлении с восприятием конкурентов в этой же категории.

Происходит это независимо от активности руководства бренда в направлении развития позиционирования. Но компания может положительно повлиять на восприятия при помощи стратегически продуманных действий.

В маркетинге позиционирование – это процесс создания образа или идентичности в создании целевой аудитории продукта, бренда или организации. Это относительное конкурентное сравнение продукта, которое происходит на определенном рынке и осуществляется целевой аудиторией.

Депозиционирование – это попытка с ориентацией на позиционирование вашего продукта изменить идентичность конкурирующего продукта в коллективном сознании целевой аудитории.

Какие 7 концепций наиболее важны для позиционирования бренда?

  1. Восприятие (их, не ваше)
  2. Дифференциация
  3. Конкуренция
  4. Специализация
  5. Простота
  6. Лидерство
  7. Реальность

Принципы работы сознания

бизнес, бренды, брендинг, интернет-маркетинг, аудитория, продвижение, стратегия, бренд, идентичность бренда, позиционирование, конкуренция, психология аудитории, психология

бизнес, бренды, брендинг, интернет-маркетинг, аудитория, продвижение, стратегия, бренд, идентичность бренда, позиционирование, конкуренция, психология аудитории, психология

Чтобы продавать концепции, продукты и услуги, маркетологи должны понимать принципы работы сознания:

  1. Сознание имеет границы.
  2. В сознании создаются “продуктовые лестницы” для каждой категории (автомобили, зубные пасты, бухгалтерские услуги, гамбургеры и т.д.). В каждой категории всегда есть позиции высшего и низшего ранга.
  3. Человек способен запомнить семь позиций в наиболее интересной ему категории. Большинство людей запоминает не более двух или трех позиций в категории.
  4. На продуктовой лестнице на Позицию один и Позицию два обычно приходится более 60% продаж в категории. Другими словами, Позиции три, четыре и последующие не приносят прибыли.
  5. Сознание не любит сложность. Для него сложность равносильна беспорядку. У людей нет времени на то, чтобы в нем разбираться.
  6. Самый простой способ проникнуть в сознание – максимально упростить свое послание.
  7. Самое эффективное позиционирование – сокращение послания до одного простого и понятного слова.
  8. Сознание не меняется. По крайней мере, просто.

Концепция позиционирования повлияла на работу многих компаний. Если вы до сих пор с ней не знакомы, пора приступить к изучению этого фундаментального принципа успешного существования бренда!

бизнес, бренды, брендинг, интернет-маркетинг, аудитория, продвижение, стратегия, бренд, идентичность бренда, позиционирование, конкуренция, психология аудитории, психологиябизнес, бренды, брендинг, интернет-маркетинг, аудитория, продвижение, стратегия, бренд, идентичность бренда, позиционирование, конкуренция, психология аудитории, психология

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *