Человек как бренд – 4 причины, почему люди по всему миру начали отказываться от известных брендов

Содержание

Люди-бренды и human branding. Как построить личный бренд?

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
Эта статья является кратким изложением некоторых идей, описанных в книге авторов «Бренд. Боевая машина бизнеса».

В современном мире брендами является почти все. Брендами являются целые страны, существуют бренды- государственные институты, бренды- праздники, бренды- географические объекты, брендированные элементы образа жизни, и многое другое.

По сути, брендами являются даже такие особенности времяпрепровождения, как бильярд, боулинг, дайвинг или горнолыжный спорт. Как только экономика касается какой-либо из сфер нашей жизни, как только появляется возможность извлечений прибыли из какой-либо потребности человека, в эту сферу тут же устремляется капитал, появляется конкуренция, и как следствие необходимости эффективной конкурентной борьбы создаются все предпосылки для появления брендов. Наивно полагать, что люди не могут являться брендами, они ими являются в первую очередь, все значимые фигуры прошлого и настоящего – бренды в чистом виде.

Бренды — люди всегда что-то выражали или символизировали:

Альберт Эйнштейн — образ ученого, Мерилин Монро – сексуальную привлекательность, Оззи Осборн — темную сторону рок-н-ролла, Че Гевара –романтизм революции, Иосиф Сталин –авторитаризм, продолжать можно до бесконечности. Эти люди были больше, чем просто люди, это были идолы, символы, почти боги (а для кого-то и без «почти»). Немало людей брендов существует и в наши дни –это и актеры и музыканты, спортсмены, политики, телеведущие. Но данная статья посвящена не только людям-брендам как таковым. Нас интересуют принципы успешного взаимодействия товарных брендов и брендов-людей в ходе продвижения и иных бизнес-процессов.

Д. Огилви считал привлечение известных людей для продвижения брендов одной из самых бессмысленных трат, однако иногда жизнь полностью опровергает мнение классика: считается, что привлечение Майкла Джордана для рекламы Nike принесло бренду около $ 2 млрд, и подобные примеры не единичны. Людям вообще нужны вожди, лидеры мнений, образцы для подражания, вожаки людского стада, и люди готовы им верить. Именно благодаря авторитету известного человека, объект потребления часто становится желанным, востребованным у своей ЦА, но иногда, одной популярности мало.

Использование людей брендов – именно та область, в которой брать пример с экономически развитых стран не просто нецелесообразно, а скорее вредно.

Между культурами СНГ и США – колоссальная разница, обусловленная не только историей последних десятилетий. Протестантская этика, во многом определившая рост США как экономической империи, со временем трансформировалась в культ успеха как такового, в итоге любая известная личность там уже может являться образцом для подражания.

Читайте также: Маркетинговый процесс от А до Я. Гид перфекциониста
Читайте также: Стратегия личного бренда: зачем нужна и где её взять

Многие проводят аналогии между спортом, политикой и шоу-бизнесом. Надо признать, что культ шоу, царящий в современном мире, сделал практическую любую публичную деятельность своего рода шоу-бизнесом, будь то деятельность политическая, просветительская, благотворительная или спортивная. Но для понимания принципов и правил, работоспособных в сферах относительно непохожих на шоу-бизнес, необходимо начать рассмотрение с области самой предсказуемой и прозрачной для анализа – области отечественной популярной музыки. Область эта на первый взгляд абсурдна: причины популярности подавляющего большинства исполнителей и коллективов лежат далеко за гранью художественного вкуса и элементарного здравого смысла, но тем лучше видны истинные причины существующего отношения к этим «продуктам жизнедеятельности» продюсерских центров. Именно рынок популярной музыки показывает нам наиболее яркие примеры людей -брендов, которые мы можем проанализировать, сделать нужные выводы и попытаться перенести на все прочие сферы жизни, где понятие «Human branding», понятие «создание людей- брендов» может быть вообще применимо.

Самый показательный пример – безответная любовь девочек-подростков к «звездам» мальчиковых групп или отдельным исполнителям, доходящая подчас до психических заболеваний. Что же происходит в душах потребителей этих продуктов шоу-бизнеса? Все достаточно просто, нет нужды погружаться в глубины психики и укладывать наших подопечных на кушетки психоаналитиков. Очевидно, что исполнители являются живым воплощением мечтаний юных девушек, олицетворением таких понятий, как сексуальная привлекательность или романтическая любовь, то есть личностных ценностей, внутренних убеждений потребителей, относящихся к определенной сфере жизнедеятельности и очень значимых для потребителя. При этом ни стиль, ни содержание текстов, ни уровень исполнительского мастерства, ни даже подчас внешность, сами по себе, не играют решающей роли, важно лишь, чтобы весь комплекс свойств, все атрибуты данного бренда соответствовали (или хотя бы декларировали соответствие) ценности, которая и является главенствующим фактором в принятии решения.

Сущность поп-культуры вообще состоит в том, что данное явление бессмысленно делить на составляющие. По отдельности у таких групп/исполнителей не представляет интереса ни текст, ни музыка, ни сценический образ. Лишь когда эти компоненты собираются воедино под объединяющим началом ценности, наступает эффект притягательности, данный исполнитель/группа начинают отвечать сокровенным чаяньям ЦА, то есть ценность, заложенная в бренд исполнителя, начинает разделяться человеком. Иными словами, исполнитель всей своей деятельностью заявляет: «я есть олицетворение ценности», потребитель же соглашается с этим утверждением и принимает исполнителя в свой внутренний мир в соответствующем качестве. Спрос неизбежно встречает полностью адекватное, хоть и навязанное предложение. Но это не все.

Надо сказать, что и вокруг этих девушек, возможно, немало молодых людей, соответствующих представлениям самих девушек, но любят они почему-то «звезд». Почему? «Звезды» лишены недостатков обычных людей, они идеализируются в сознании и подсознании потребителей, «звезды» не оправляют естественных потребностей, они всегда загримированы (видимо, даже когда спят), они являются олицетворением выбранных ценностей всегда (так как все остальное остается за кадром), в отличие от людей, которые рядом и недостатки которых видны невооруженным взглядом.

Безусловно, набор ценностей, которые демонстрируют участники этого рынка не ограничивается только романтической любовью, наличествуют и ценности социального протеста и ценности дружбы, но принцип от этого не меняется – ценность первична, она заставляет людей считать самого артиста живым олицетворением того, что несет вектор его бренда.

На всех сегментах этого рынка ситуация по сути не отличается ничем, кроме нюансов – потребителя привлекает в первую очередь личность исполнителя, точнее, факт того, что он является олицетворением значимой ценности. Ну а сознание может как угодно интерпретировать пристрастия человека, подгоняя любую информацию под ответ, угадать который обычно не составляет труда. И если мы спросим поклонницу о причинах пристрастий в отношении исполнителя, эксплуатирующего любовно-сексуальную тему, то «аргументом» явится то, что кумир «душка» или «лапочка», хотя участников многих поп групп или исполнителей, объективно, едва ли можно назвать таковыми.

Читайте также: Что такое бренд платформа и как это работает
Читайте также: Nike… Disney… Hallmark… Starbucks… В чем суть бренда?

Если же бренд построен на ценностях понимания, житейской мудрости и сострадания, то ответами уже будут фразы «Эта песня про меня» или «про таких, как я» , «он (она) меня понимает», и т.п. Однако, если взглянуть на вещи трезво, мы увидим, что тексты большинства исполнителей фантастически банальны и описывают тривиальные ситуации самыми примитивными словами. Но ценности, как всегда, имеют решающее значение. Более того, так как у многих исполнительниц личная жизнь не складывается по причине чрезмерных личных амбиций, то их реальные «страдания» вливаются в вектор бренда, усиливая ценностную составляющую.

Мы не будем полностью отрицать рациональные причины, но надо признаться, что иррациональные причины главенствуют, ценностная составляющая лидирует, практика показывает, что даже конкретная личность может играть совсем незначительную роль (смена составов у исполнителей), главное, чтобы объект потребления не предпринимал действий, откровенно противоречащих своему имиджу, точнее личностной ценности вектора своего бренда – не менял кардинально свой стиль как исполнитель или внешний облик как человек.

Итак, можем ли сделать выводы из подобных примеров, и распространить их на само понятие «человек- бренд»? Да.

Концептуально, создание человека- бренда можно обозначить двумя правилами:

Присвоение человеку роли выразителя определенной личностной ценности (внутреннего убеждения, суждения о чем-либо, применимого к человеку вообще), значимой для целевой аудитории.

Ликвидация всех недостатков, которые мешают считать человека олицетворением выбранной ценности (пункт бессмысленный в отношении товарного брендинга, так как создаваемый товар и так полностью соответствует всем нашим требованиям –это заложено в процессе создания).

Потребитель сознательно возвеличивает людей- брендов, делает их своими идеалами, образцами для подражания, он делает их персональными «богами» в определенной сфере жизни. У подрастающего поколения такой процесс более нагляден лишь в силу того, что он всеобъемлющ. Потребители старшего возраста относятся к этому более взвешенно, но принцип остается таким же: люди- бренды обожествляются, одни их качества (соответствующие значимой личностной ценности) переоцениваются, все прочие – игнорируются. Потребителю при построении бренда необходимо давать зацепки, чтобы он возвеличил претендента на гордое имя «звезда», будь то звезда политики или шоу-бизнеса, а не пускать этот процесс на самотек. Чем более богоподобным выглядит человек- бренд, тем на большее он способен в глазах потребителя, тем больше шансов на его успех на рынке, будь то рынок рекламы, политики, кинематографический рынок или рынок музыкальных исполнителей, в рамках ценностной составляющей разумеется.

На любом рынке действуют законы маркетинга, и один из основных, сформулированных нами: бренд определяется не только личностной ценностью, заложенной в него создателями, но и сегментом воздействия.

Как известно, ценностные представления не являются универсальными и сильно зависят от ряда факторов, в первую очередь, от социальной среды. Представления о должном воплощении ряда внутренних убеждений (ценностей), равно как и сама иерархия ценностей различна у разных социальных групп, поэтому при разработке стратегии необходимо и четко определять сегмент воздействия. То есть мы опять приходим к понятию «вектор бренда», как он был сформулирован в отношении товаров или услуг без каких-либо изменений: личностная ценность + сегмент воздействия.

Причем сегмент, как и в случае с товарным брендингом, имеет не менее важное значение, и ситуация дает четкие подтверждения правильности этого тезиса. Ведь голословные обещания продажных политиков «навести порядок» или «позаботиться о бедных» никак не воспринимаются обеспеченной или образованной группой, в то же время, фраза «либеральные ценности» не говорят ничего простому обывателю c формальным образованием. Схожая ситуация во всех областях: интеллектуальное кино или серьезный музыкальный исполнитель будут востребованы у своей аудитории, равно как и поющие подростки с примитивными текстами или низкобюджетные боевики с соответствующими актерами – у своей.

Основным нюансом человека – бренда, является тот факт, что внешность человека и прочие его особенности имеют достаточно важное значение, которые обязательно нужно учитывать в зависимости от контекста.

Бренд – товар неодушевлен, он не несет в себе никаких личностных качеств, этими качествами его наделяют разработчики идеологии и путем рекламных воздействий связывают конкретную личностную ценность, заложенную в бренд, с атрибутами, которые также создаются на основе идеологии.

Атрибуты же человека – внешность, голос, манеры, уже существовали до этого, сами по себе они уже несут определенное количество информации потребителю и позволяют ему составить определенное мнение о человеке- бренде. И здесь очень важно сделать так, чтобы атрибуты человека- бренда не вступали в серьезные противоречия с той ценностью, олицетворением которой он должен являться, иначе возникает внутренний конфликт: навязываемое мнение не будет соответствовать тому, что уже сложилось у потребителя. Человеку с безвольным подбородком трудно сопоставить ценность «решительность», а интеллектуалу – «агрессивность», как и наоборот. Внешность, в общем, как и прочие атрибуты – манеры, стиль, и другие просто обязаны соответствовать той ценности, которую заложили в бренд идеологи, иначе потребитель нам просто не поверит.

Читайте также: Все, что нужно знать о брендинге
Читайте также: Почему бизнес нуждается в хорошем фирменном бренде

Потребитель достаточно противоречив и склонен сомневаться в правильности сделанного выбора, подсознательно ища как подтверждение собственной правоты, так и ее опровержения, и это активно эксплуатируется как в желтой прессе, так и в политтехнологиях. Семена как уверенности, так и сомнений попадают на благодатную почву, и кроме человека-бренда об этом заботиться никто более не будет, поэтому нужно не просто четко осознавать свою стратегию, но и следовать ей. Всегда и во всем. Нетрудно понять, что актер, классический герой боевиков, в жизни являясь прямой противоположностью своих экранных героев, со временем останется популярен только у 13-летних, а более последовательная личность останется «героем» и для болеет взрослой аудитории, что неизбежно скажется на гонорарах как в кино, так и в рекламе. Больше подтверждений и меньше опровержений правильности выбора потребителя – вот формула, при помощи которой человек становится идолом, образцом для подражания и финансово интересным проектом. Если у потребителя родилось сомнение, то он будет более интенсивно искать компромат, чтобы доказать самому себе, что его выбор был неверен, чтобы развенчать собственного кумира, но это уже совсем другая история.

Итак, мы показали наличие вектора бренда у известных людей и показали, что они в большей степени бренды, нежели люди, более того, структура человека-бренда, как и восприятие его потребителем, во многом идентичны брендам товаров или услуг. Из этого мы делаем вывод, что любое коммерческое взаимодействие с известным человеком есть ко-брендинг процесс – будь то привлечение «звезды» в рекламном сообщении или же создание бренда под именем известного человека.

Сущность ко-брендинг процесса заключается в том, что один бренд, со всей своей структурой, становится временным атрибутом другого бренда, а так как согласно нашей концепции, все атрибуты бренда должны соответствовать вектору бренда для сохранения цельности его образа, то в случае наличия в качестве атрибута другого бренда со своим вектором, этот процесс должен определяться общеизвестным принципом сложения векторов – в случае одинаковой направленности векторов товарного бренда и бренда личности, мы можем говорить об успешном взаимодействии. В случае же расхождения их успех скорее всего останется несбыточной мечтой, а от такого продвижения выиграет только человек-бренд, который из локомотива становится «образом-вампиром», оттянувшим внимание на себя. Или же, если человек-бренд подает себя в контексте, противоречащем собственному вектору, то пострадать может даже сам человек-бренд. Т

В случае, когда известный человек выпускает товар под своим именем, мы наблюдаем иной процесс, но и он также определяется ценностной составляющей: выпускаемый товар

Личность как бренд | Z&G

Понятие бренда прочно вошло в нашу жизнь, но мало кто понимает истинное значение этого слова. Характеризуя ту или иную фирму, компанию, товар, услуги, личность как бренд, подразумевается не определенное качество или показатели, а ассоциативное восприятие этого объекта или субъекта обществом.

1

Бренд – это не предмет и не величина, это эмоция, мотивация, комплекс мнений, ценность и интуитивная близость к индивидууму. Маркетологи стремятся выработать концепцию продвижения товаров или услуг на рынке, раскрутки той или иной личности, вкладывая в рекламу особый смысл – появляется идея одушевления бренда. Иначе говоря, обществом воспринимается бренд как нечто близкое к жизни и душе, дополнение к желаниям и амбициям индивидуума. Магнетическая аура бренда, ассоциация его с внутренними потребностями и нравственными критериями простых людей обеспечивают ему длительное существование. Потребителей привлекают не просто хорошим качеством, а чем-то более одушевленным и близким к определенным ценностям.

Брендинг личности служит возведению ее в ранг сверхчеловека, шаблона, эталона со своей изюминкой и особенностями. Если общество ощущает близость интересов и совпадение внутренних потребностей и приоритетов, то человек — бренд становится неотъемлемой частью жизни людей. С ним не расстаются, он маячит в сознании, ему подражают и обожествляют.

Когда личность становится брендом?

 Брендостроители возводят виртуальные лабиринты, запутываясь в словоблудии, чтобы максимально привлечь внимание к субъекту или объекту рекламы и создать новый бренд. Если говорят: «Этот человек – бренд», то нам представляется портрет экстравагантной и неординарной особы, обладающей уникальными возможностями, внешностью, талантом, даром и особыми внутренними качествами. Имиджмейкеры сбиваются с ног, чтобы создать портрет супер героя, личности, покоряющей аудиторию брутальностью, блестящими данными, живостью ума или необыкновенным обаянием и красотой.

 Раскрутка бренда подразумевает наличие информационного поля, необходимого для распространения рекламной информации. В выгодном свете представляют товары или личности, затрагивая внутренние душевные струны людей, чтобы как можно эффективнее на них воздействовать. Если бренд чуточку связан с жизнедеятельностью людей, отвечает их запросам и желаниям, то он будет успешным и процветающим. Когда появляется известность, с этого момента обычный актер, певица, спортсмен, преподаватель становится личностью брендом. Это не просто завоевание уважения и авторитета, это превращение в эталон и совершенство.

 Миллионы политиков с целью реализации собственных услуг, пытаются завоевать не просто высокий рейтинг и авторитет, им необходима фантастическая слава. Специалисты мечтают стать лучшими экспертами, поэтому окружают себя аурой добродетели и незаурядного ума. Спортсмены представляются совершенством на грани человеческих возможностей. Актеры становятся рекламными персонажами и наделяются необыкновенными качествами и талантами. Бизнесмены и предприниматели находят характерную особенность реализуемых товаров и услуг, превращая ее в фишку (логотип, цвет изделий). Знаменитую личность возводят в ранг «бренда», при этом миллионы людей воспринимают его как близкого душевного друга, обладающего невероятными достоинствами. Разделяющее расстояние создает иллюзию внутренней близости, дружбы с человеком брендом и подталкивает индивидуумов не просто уважать, но и боготворить известную личность. Бренд становится частью жизни, родственной душой и любимым героем, причем все это происходит на уровне подсознания.

Бренд – обычный человек?

 В среде служителей искусства всегда находятся личности бренды, отличающиеся креативным мышлением, нестандартным поведением или эпатажным внешним видом. Часто им на руку приходится антиреклама, привлекающая внимание людей. Актрисы, певцы, театральные деятели, фокусники на самом деле являются обычными людьми со своими слабостями и недостатками, падениями и неудачами в личной жизни. Однако в народе их любят и считают самыми лучшими, ведь победителей не судят. Кумиров возводят до невероятных высот, и главной причиной является отдаленность от личности бренда. Мы видим только то, что хотим видеть и никогда не узнаем о том, что есть на самом деле. Суперзвезда остается маяком в нашем сознании, эталоном и определенным шаблоном.

 Рекламные возможности

 При создании бренда применяется тюнинг личности, подразумевающий развитие коммуникативных навыков, профессиональных качеств и создание определенного имиджа. Это всего лишь подготовка, а брендом становится личность тогда, когда появляется широкая известность. Мистификация такого персонажа только добавляет ему славу и популярность. Не исключается и разочарование публики, ведь со временем раскрываются другие стороны характера и проявляются слабости супер героя.

 Рекламщики и маркетологи стремятся держать в своих руках психологические рычаги, позволяющие манипулировать сознанием людей. Для этого находятся причины, сближающие личности бренды с простыми людьми. Если совпадают цели, задачи, ценности, приоритеты и настроения, то бренд долгое время остается на пике популярности. Личность бренд становится важным персонажем в жизнедеятельности и происходящих событиях людей.

 Непрофессиональный брендинг не всегда попадает в точку. Не все могут предугадать, какими качествами лучше наделить звезду или политика, чтобы они стали ближе к людям и завоевали звание «бренд». Если все же эта ниточка найдена, то реклама играет на руку известным людям, процветание которых зависит от общественного мнения и уважения публики. Личность как бренд выигрывает во многом, достигая невероятных высот и успеха за счет популярности и почитания. Вот почему так актуальна проблема построения бренда и эффективной рекламы.

Смотрите также:

Заказывайте креативный нейминг в нашей компании.

Я-бренд. Структура имиджа человека-бренда. | Высокий брендинг. Тамберг & Бадьин

В прошлой статье «Я-бренд. Снова о брендинге личности» мы раскрыли тему брендинга личности концептуально и сделали неутешительный вывод о бессмысленности размышлений на тему «а какой я бренд и как мне им стать». Повторимся: не забивайте голову ерундой, думайте о росте себя как личности, как профессионала, как человека. И если вы решили развиваться в маркетинге, то вы можете столкнуться с работой с людьми-брендами. Данная статья — о правильном коммерческом использовании людей-брендов и о том, что представляет из себя человек-бренд более детально.

Структура имиджа бренда.

Если отмести все высокопарные рассуждения о превосходстве личностей-брендов над простыми смертными, можно прийти к достаточно простому выводу: бренды-люди ничем не отличаются от брендов товарных. В контексте их использования в маркетинге, это такие же объекты потребления, медиа-продукты. И даже проще – у продукта может быть тысяча значимых потребительских характеристик, у человека же их существенно меньше. Значимых ролей у брендов-людей не так и много. По сути, это либо эксперт, авторитет в какой-либо области, либо образец для подражания, либо же выразитель мнения группы. Во всяком случае, именно эти амплуа являются наиболее востребованными и наиболее эффективно монетизируемыми. Впрочем, здесь немало нюансов, некоторые из которых мы раскроем в данной статье. Но в целом, надо понимать: люди-бренды это такие же бренды, как и неодушевленные объекты потребления, с аналогичным фундаментом – идеологией бренда. Если читатель следит за нашими взглядами на брендинг, он уже знаком с понятиями «ситуативная модель», «ролевая модель» или культурный фактор». Эти же слагаемые идеологии бренда мы видим и в основе имиджа известных персон.

Ситуативная модель – зона ответственности

Ситуативная модель – цельная, усредненная модель ситуации в жизни потребителя, для успешного решения проблем в рамках которой предназначен бренд. В данном случае, точка зрения все таки меняется – здесь под ситуативной моделью подразумевается такая ситуация в жизни, в которой человек-бренд является авторитетом. Иными словами, то, чем он знаменит. А потребитель уже самостоятельно определяет для чего ему это нужно, чем эта авторитетность конкретного известного человека для него важна.

рис: ситуативная модель — чем персона знаменита.

Каждая публичная персона известна в какой-то области, в каком-то виде деятельности. У олигархов, ученых и политиков это ясно по умолчанию. У лиц с непонятным родом занятий, например «светских львиц» это формируется через СМИ или посредством указания профессии (дамы полусвета любят именовать себя дизайнерами интерьеров, одежды и прочее) или же указанием происхождения (дочь или жена известного человека). Этот пункт очевиден: какую бы область мы не рассматривали, сфера знаменитости человека всегда фигурирует в восприятии человека-бренда. У спортсменов это лежит на поверхности: Михаэль Шумахер или Николай Валуев в первую очередь чемпионы. У других фигур, если они занимаются другой деятельностью, это может отойти на второй план, но все равно остается в сфере оценки: Наталья Водянова  занимается благотворительностью, но знаменита в первую очередь как модель и жена западного аристократа.

Ролевая модель – тип внешности

Как мы уже не раз утверждали: бренд это стереотип. Ролевая модель – часть стереотипа, отвечающая за восприятие типа личности потребителя бренда. Процесс соотнесения бренда типу личности автоматичен и неосознаваем, человек просто сопоставляет шаблоны и присваивает свою оценку бренду, а отсюда – и всем его обладателям. Аналогично происходит и с известными персонами. На основании их внешних данных, выступлений, увиденных по ТВ манер, потребитель автоматически наклеивает на каждого свой ярлык. Этот ярлык – соответствие некоему эталону, шаблону типа человека, который мы назвали ролевой моделью. Если данная ролевая модель привлекательна для потребителя, персона становится образцом для подражания, если же нет, то не становится, но оценка в любом случае остается. Это второе слагаемое имиджа человека-бренда.

рис: ролевая модель – какому типажу персона соответствует.

По умолчанию, здесь наиболее важна сексуальная привлекательность персоны, именно она отвечает за притягательность известного человека. Этот принцип интуитивно понятен, именно поэтому участники коммерческих проектов в шоу-бизнесе подбираются на основании внешних данных, а не на основании талантов. Впрочем, это уже специфика российского шоу-бизнеса, но привлекательность должна иметь место в любом случае, если мы говорим о культовой фигуре – неспроста символом революции является Че Гевара, а не В.И.Ленин, например. Однако, и без привлекательности, потребитель все равно неосознанно типирует известных персон относя их к какой-либо ролевой модели.

Приведенные примеры известных персон воспринимаются совершенно однозначно: Антонио Бандерас это ролевая модель «героя-любовника», Брюс Уиллис – «настоящий мужчина», а Пэрис Хилтон – «красотка». В России с четким имиджем несколько хуже чем на Западе, актеров с однозначным амплуа достаточно мало. Мы считаем, что это связано с особенностями родного кинематографа, которые заключаются во всевозможной «достоевщине» или «тарковщине» (в данной статье мы рассуждаем не об искусстве, а о коммерции, размеры кассовых сборов отечественных и западных хитов доказывают нашу правоту) и прочей кумовщине с местечковостью. Впрочем, актеры, режиссеры и продюсеры пусть сами делают свои выводы, мы же пишем о брендинге. В формировании бренда-человека вопрос визуально определяемого шаблона личности является одним из фундаментальных.

Культурный фактор – принадлежность к группе

Человека не существует вне культуры, и известные персоны не исключение. Как и все другие люди, они являются целым средоточием культур, к которым принадлежат в силу своего происхождения, рода занятий, пристрастий, предпочтений и т.п. Это третье слагаемое человека-бренда, которому соответствуют все известные персоны. Если вы потренируетесь в поиске тех культур, которые пересекаются в конкретной известной персоне, вы без труда сможете определять списки из нескольких основных вариантов, они лежат на поверхности. Впрочем, это уже частности, для анализа возьмем тех персон, культурный фактор которых однозначен и отчетливо виден.

рис: культурный фактор — какой культуре соответствует персона

Итак, Вилле Хаапасало – наш всероссийский финн. Согласитесь, однозначное соответствие культуре Финляндии. Геннадий Зюганов – соответствие культуре компартии, в его традиционном, «застойном» понимании (комбинация культуры политической партии и культуры исторического периода). Андрей Данилко, выступающий в роли Верки Сердючки соответствует карикатурной, но все же украинской сельской культуре (опять же комбинация национальной культуры и культуры среды обитания). Набор культур очень велик, но именно комплекс культур обычно является основным дифференцирующим фактором, придающим человеку-бренду свои отличительные особенности.

Комбинированное восприятие человека-бренда.

Подобно и товарному бренду, в человеке-бренде все три слагаемых пересекаются. Человек-бренд воспринимается как комплекс ситуативной, ролевой модели и набора культур, к которым он принадлежит или декларирует принадлежность. В данном разрезе, брендинг личности даже проще, нежели продуктовый, где это соответствие приходится формировать искусственно. В человеке-бренде эти три слагаемых гармонично сосуществуют, так как проистекают из самой сущности человека.

Рис: комбинация элементов в одном бренде

Например, Вилле Хаапасало воспринимается как финн. Но соответствует ли он какой-либо четкой ролевой модели? Конечно. Его роли – это роли «своего парня», они и формируют общий шаблон отношения к нему, как к личности. Ролевая модель достаточно четкая. Какова его ситуативная модель? Это тоже очевидно: из ролей Вилле можно сделать вывод, что он умеет отдыхать, быть душой компании, пить водку. Да, это тоже ситуативная модель, сфера ответственности, как это ни странно может звучать. Притом ситуативная модель достаточно интересная для России. Участие Вилле Хаапасало в рекламе алкогольных коктейлей совсем неудивительно, и выглядит достаточно гармонично как с позиции культурного фактора, так и с позиции ролевой и ситуативных моделей. Аналогично и с другими известными персонами: каждой присуща ситуативная модель, ролевая модель и набор культур, в котором одна-две культуры наиболее ярко выделяются.

Люди-бренды и рынки

Опять же, как и в случае с товарными брендами и целыми товарными категориями, актуальны все три слагаемых, однако какое-то одно из слагаемых всегда доминирует, так как это продиктовано логикой выбора на каждом конкретном рынке. В имиджевых продуктах, скажем в верхней модной одежде доминирует ролевая модель или культурный фактор, которые отвечают за имидж обладателя. В более прозаичных отраслях, скажем в бытовой технике, более важным является ситуативная модель, определяющая назначение и рациональные характеристики продукта. Аналогично и с людьми-брендами: область их деятельности определяет и доминирующее слагаемое. Для экспертов, персон, которые монетизируют свои знания – это ситуативная модель. Это сфера их известности, их профессиональные достижения. Остальные слагаемые – ролевая модель и культурный фактор, обычно, второстепенны. В общем, еще одна причина для специалистов не думать о селф-брендинге, а думать о развитии своего профессионализма.

Для актеров, певцов и других деятелей шоу-бизнеса, которые «работают лицом», лидирующим слагаемым является ролевая модель. Самые сильные бренды-личности из мира актеров обладают очень четким соответствием какой-либо ролевой модели, при этом сами их актерские таланты могут быть весьма невелики – вспомните Арнольда Шварцнеггера. Аналогично и с личностями-брендами, которые приходят в шоу-бизнес из других отраслей. Если гипотетически представить, что Дэвид Бэкхем вдруг запоет романтические песни, у него будет куда больший успех, чем у аналогичного по уровню футболиста, но с менее яркой внешностью. И даже в случае полной бездарности Бэкхема, как актера, мелодрама с его участием все равно соберет аудиторию.

Для политика же, главным является культурный фактор, так как именно он определяет то, интересы каких групп он представляет. Внешность и манеры в данном вопросе красноречивей слов. Потребитель – избиратель автоматически считывает информацию о том, какой культуре соответствует политик и присваивает оценку «свой» или «чужой», соответственно «верю» или «не верю». Впрочем, здесь, как и везде есть нюансы, но мы говорим об основных слагаемых идеологии бренда.

Люди бренды и продукты.

Надеемся, по мере расшифровки принципов восприятия людей-брендов становятся понятны и правила их использования в брендинге конкретных продуктов. Притом, для анализа «профпригодности» конкретного человека-бренда мы бы посоветовали анализировать не конкретный бренд, а целую товарную категорию, к которой бренд относится. Мы слишком мало видели брендов, идеология которых была бы близка к описываемой нами, поэтому, по умолчанию проще принять, что у бренда никакой идеологии нет. Зато идеология есть у конкретной товарной категории. Эта идеология, пусть более широкая, нежели у конкретного бренда, но она присутствует практически всегда. Она складывается спонтанно, вне зависимости от усилий товаропроизводителей, в силу назначения продукта, приблизительного портрета потребителя и особенностей потребления. Потребитель всему дает подобные трехуровневые оценки (для чего, для кого, для какой группы), и у товарной категории она скорее всего наличествует. Найдя известную персону, которая соответствует этой товарной категории, и активно эксплуатируя ее в качестве лица марки, можно даже создать бренд, не прилагая каких-либо других усилий.

Конкретной товарной категории в глазах потребителя присущи все эти три слагаемых отношения, притом одно доминирует, а другие – на второстепенных ролях. Достаточно найти человека-бренда, у которого соответствующий уровень – ситуативная модель, ролевая модель или культурный фактор совпадал бы с доминирующим фактором в категории. Более ничего не требуется – остальное за вас доделает имидж человека-бренда. Думали ли в компании Nike о ролевых моделях, когда привлекали Майкла Джордана? Очень сомнительно, особенно если учесть, что в дальнейшем Nike стал привлекать абсолютно разных персон. Однако, Джордан сделал для Nike более всех маркетологов вместе взятых – таков потенциал влияния удачно подобранной личности-бренда на потребителей. Совпадение хотя бы по доминирующему слагаемому продукта – этого уже достаточно. Впрочем, полное совпадение слагаемых это еще лучше, но если принять во внимание, что правильный подход к брендингу на большинстве рынков находится в зачаточном состоянии, то подобный счастливый случай ближе к утопии. Можно смело сказать: даже один правильный шаг – совпадение одной доминирующей потребности уже ведет к успеху.

Для иллюстрации озвученных тезисов, можно по новой проанализировать причины провала проекта, давно ставшего историей – чипсы Аллы Пугачевой. Категория чипсов обладает вполне очевидной ситуацией использования: чипсами закусывают пиво общаясь с друзьями. Притом, именно ситуация использования, то есть ситуативная модель является доминирующей (очевидно, ни имидж потребителя, ни культурный фактор тут не очень важны, если мы берем категорию в целом). Есть ли связь между Аллой Пугачевой и пивом с друзьями? Странный вопрос, не так ли. У кого есть? Например, у уже означенного Вилле Хаапасало. Были бы интересны потребителю чипсы «от Вилле»? Вопрос гипотетический, конечно, но абсурдным он все-таки не звучит.

К сожалению, часто даже у людей, работающих с известными персонами, отсутствует понимание того, что из себя как бренды, а не как люди, представляют их подопечные. Поэтому, удачное использование тех же актеров в рекламе не является системой. С одной стороны, желание монетизировать заслуги вполне понятно, но в результате несогласованных с рекламщиками действий, известное лицо начинает мелькать слишком часто, и не по делу, в результате к таким теряет интерес и публика и люди, принимающие важные решения, режиссеры, например. А ведь корректные, согласованные действия по привлечению звезды к рекламе являются взаимовыгодным сотрудничеством, в результате которого и публичная персона и бренд усиливают, или же даже создают с нуля свой имидж. Как видно, правила достаточно просты и не требуется даже согласовывать ценностную составляющую брендов, что достаточно сложно и запутанно. Согласовывать ценности, возможно, придется при очень жесткой конкуренции, когда рынок будет полон одинаковыми продуктами, которые будут продвигаться при помощи схожих персон. Но это случай из области фантастики. Пока что, даже отсутствие грубых ошибок уже способно дать немалую фору. Говорят, привлечение известных персон очень сомнительное мероприятие с точки зрения эффективности. Конечно, если привлекать так, как это принято в мире, то успех – дело случая. Но корректное использование имиджа известных персон по описанным правилам позволят раскрыть весь немалый потенциал этого шага. Удачи!

© Виктор Тамберг, Андрей Бадьин

Что такое бренд личности и зачем его развивать?

Давайте начнем с понимания того, что такое бренд личности. Как утверждает Олег, в данной формулировке слово бренд трактуется как структура, а бренд личности, как структура по построению личности. Иначе говоря, бренд личности - это набор качеств, эдакая сильная личность, которая несет в себе миссию, отвечающую на вопрос “почему я здесь?” и “какую пользу я приношу людям?”.

Но зачем это нужно?

Как утверждает Олег, все очень просто. Бизнес строиться на людях, и все устроенно так, что успешный бренд держится на сильных и успешных личностях. Олег отмечает, что бизнес должен строиться по принципу “Human to Human”. Только сильный человек, имеющий миссию, которая поможет сделать мир лучше и принести пользу людям, способен создать востребованный продукт, который будет двигать человечество вперед.

Мечта

b_5c5065f3a3c05.jpg

Первым пунктом в построении бренда личности является мечта. Все начинается с мечты. Она выступает в роли толчка и импульса, который порождает желание. А желание, в свою очередь, есть двигатель для всего того, что мы делаем. Без желания не будет и действия. У вас должна быть мечта, которая будет заряжать вас энергией. Задумайтесь над тем, чего бы вам хотелось больше всего в жизни. Наличие такой мечты, является первым шагом к тому, чтобы построить свой бренд личности. Поэтому как говориться, мечтать не вредно!

Характер

b_5c5154552b262.jpg

Вторым пунктом является характер. Это ваши качества, навыки, ценности, взгляды, понимание мира, проще говоря внутренние ресурсы. Они нужны для того, чтобы вы могли перейти от стадии мечты в вашей голове к действиям в жизни. Можно даже сказать, что ваш характер - это характер вашего бизнеса. И здесь есть важный момент. Вы сейчас и вы в проекции. У слов мечта и характер очень хорошая связь. Нужно понимать, что в вашей мечте и вы будете уже другим человеком. Каким человеком вы хотите стать? Душой компании или снобом, открытым или закрытым, наглым или вежливым? Вы должны четко понимать то, каким человеком вы должны стать для достижения вашей мечты.

Миссия

b_5c51642c4d926.jpg

Теперь перейдем от внутреннего к внешнему. Вы разобрались с тем, что вы хотите. Вы разобрались с тем, кем хотите быть. Что дальше? Дальше вы должны задать себе очень простой вопрос: «Что я хочу поменять в этом мире?». Мало кто задумывается над этим вопросом, и уж тем более мало кто его прорабатывал.

Цитата от Олега:

"Приведем небольшой пример:

Не так давно была история, где два серфера на одном из австралийских пляжей устали от того, что пляж был постоянно в грязи и мусоре. Они начали убирать его вдвоем, определив для себя очень простую миссию - сделать пляж чище. Простая с виду вещь, но они захотели сделать тот маленький кусочек земли лучше, чем он есть сейчас. В итоге проходящие мимо люди увидели это и начали предлагать свою помощь. Это вызвало резонанс и к концу месяца людей было уже столько, что пляж был идеально вычищен ..."

Это самый сложный шаг в построении бренда личности. Вы должны понять, что вы хотите поменять в этом мире. На поиск ответа может уйти очень много времени, однако это является фундаментальным фактором, без которого построения бренда личности невозможно.

Цитата от Олега:

"Когда вы пришли к этому ответу, подумайте о том, что вы для этого делаете.

Допустим вам не нравится, что люди ругаются матом. Тогда что вы делаете для того, чтобы это изменить? Сами не ругаетесь матом? Учите своих детей тому, что ругаться матом плохо? Открываете свои курсы по культуре речи или может быть даже школу по культуре языка? Вариантов множество. Вы должны понять, что именно вы хотите в этом мире изменить. Миссия начинается тогда, когда вы путем своих размышлений пришли к желанию сделать хотя бы еще одному человеку также приятно, как и себе."

С виду может показаться, что это философия. Что-то высокое и сложное. Однако, на самом деле, это то, что вами управляет. Осознание и проработка миссии очень глубокий и сложный процесс, но именно с него начинаются все перемены и изменения. Когда вы находите то, что вы хотите изменить и изменяете это к лучшему. Наличие такой миссии в бизнесе дает вам четкий ориентир. Вы начинаете понимать куда вы движетесь, и ничего не отвлекает от заданного курса.

Продукт

b_5c5173fb62b26.jpg

Мы часто слышим из различной рекламы или курсов: «Найдите нишу, заполните ее и тогда у вас будет гарантированно успешный бизнес». То есть построение бизнеса от потребности. Это безусловно правильная модель, но недолговечная. Если вы ориентируетесь на спрос и на уже готовые ниши, то во первых там нету вас. В этом бизнесе нету ваших идей и мыслей, вы пришли уже за готовым, чтобы просто взять. Во вторых, любая трудность, в этом бизнесе, просто выбьет вас из седла и заставит опустить руки.

У вас должна быть четкая связь с продуктом, который вы выпускаете. Именно благодаря внутренним ресурсам и миссии, ваш продукт должен быть уникальным и сделан так, чтобы он был лучше чем предыдущий, чтобы он был для людей. Благодаря мечте, внутренним ресурсам и ответственности за свою миссию, вы будете ощущать устойчивость, не смотря ни на какие трудности. Именно благодаря миссии которую вы в обнаружили себе и создали свой продукт, и берутся силы для того, чтобы подниматься и идти дальше

Имидж

b_5c517d883eb94.jpg

Олег утверждает: «Имидж это та составляющая, которую видно за каждым брендом, кроме самого продукта.

Имидж, в понимании Олега, это не только ваш внешний вид или умение говорить. Это ваша харизма, ваша коммуникация. Это четкое понимание, что вы хотите дать людям. Не донести до людей, а именно дать. Это не поддержание какого-то мнения о вас или вашей компании за счет демонстрации внешней атрибутики преуспевания. Это коммуникация направленная на передачу вашей внутренней миссии людям. Когда вы живете вашей миссией и ваш продукт наполнен ей, то вопрос «что постить в Instagram?» отпадет сам собой.

История

b_5c51823d949b1.jpg

И последним блоком является ваша история. История — это то, что о вас говорят, что говорят о том, какой вы. Это то, что вы возможно рассказываете о себе сами. Это та часть вашей жизни, которая в дальнейшем будет использоваться в вашей компании, как часть ее жизни. И это не обязательно вся ваша жизнь. История это лишь ее часть. Она должна быть такой, чтобы с одной стороны она была правдой, а с другой стороны людям хотелось ее повторить.

Люди-бренды. Критерии отбора - агентство Репина Брендинг

Особенно важно развивать личный бренд на высоко конкурентном рынке и в тех отраслях, где разница в гонорарах хороших специалистов просто космическая.

Сейчас о личном брендинге не говорит разве что ленивый. Интернет пестрит различного рода тренингами и консультациями на тему построения и прокачки персонального бренда. Тема действительно популярная и массовая. И я решила поделиться своим мнением с порталом career-lift.ru и рассказать - кому же необходим личный бренд.
Основательница и генеральный директор маркетинговой группы компаний Marketing Zen Group Шама Хайдер считает, что 90% людей, пользующихся социальными сетями, уже бренды сами по себе, так как они оставляет свой след в истории.
Понятие человека-бренда достаточно расплывчато сейчас — каждый молодой блогер считает себя звездой. Но я бы хотела разобраться с вами в этих понятиях, cузить круг и выделить несколько пунктов, которые отличают человека-бренда от просто занимающихся своей репутацией людей.

Прямая прибыль от личного бренда

Человек-бренд — это тот, кто зарабатывает на собственном имидже, воспринимает свой имидж как продукт, понимает его пользу и умеет донести ее до своей целевой аудитории. Недостаточно быть просто известным, нужно уметь правильно себя позиционировать, растить свой бренд и пользоваться им так, чтобы кто-то захотел за это платить. Особенно важно развивать личный бренд на высоко конкурентном рынке и в тех отраслях, где разница в гонорарах хороших специалистов и так называемых селебрити просто космическая.

Суть бренда

Человек, который превратил свой имидж в бренд, может быть каким угодно харизматичным, как с позитивной, так и с негативной точки зрения. Имидж может быть любой — главное условие, яркий и интенсивный. В противном случае, обман сразу раскроется. Это сродни спонтанной покупке в магазине, когда обращаешь внимание на упаковку, не особо вникая, что там внутри. Если внутри пустышка, то это единоразовая покупка. Также и с людьми-брендами. Суть и содержание первичны, упаковка важна, но вторична.

Имидж может быть любой — главное условие, яркий и интенсивный.

Специалисты не рекомендуют развивать личный бренд людям с «темным» прошлым или сомнительным будущим. Я бы не согласилась с этим утверждением на все 100%. Субкультура рэп-исполнителей в США, например, изобилует примерами людей-брендов с криминальным прошлым, настоящим, и, вероятно, будущим. Новость об очередном преступлении не только не замалчивается, а, наоборот, преподносится как некий подвиг. Скандальные политики тоже нередко имеют успех среди аудитории.
В одной из серий Black Mirror полит-технологи вывели эпатажного мультипликационного персонажа Waldo в качестве кандидата в президенты наряду с людьми. При всей абсурдности ситуации смеялись все до тех пор, пока Waldo не вышел в лидеры.

Медийные отрасли

«Звездой» можно стать в любой профессии, но я хочу выделить основные сферы деятельности, в которых именно личность играет огромную роль. Согласитесь, что популярную актрису вы будете видеть в СМИ значительно чаще, чем, скажем, талантливого ученого, получившего Нобелевскую премию. Это сравнение наиболее ярко иллюстрирует разницу в уровне медийности различных отраслей.
К медийным индустриям я бы отнесла: шоу-бизнес, политику, спорт и действительно крупный бизнес. С небольшими оговорками, потому что далеко не все миллиардеры-предприниматели любят светиться в СМИ.
Дэвид Боуи, Дональд Трамп, Бэкхемы, Ричард Брэнсон, Стив Джобс — ярчайшие представители выше перечисленных сфер деятельности, которые они все в итоге переросли и вышли за пределы. Есть и исключения. Например, медицина и консалтинговый бизнес — к известному врачу или адвокату стоят очереди, и при смене компании клиенты переходят вместе с ними.

Кураж

Человек должен быть заряжен собственным брендом, у него должны гореть глаза и он должен любить игру как прием, уметь и не бояться меняться. В противном случае, он сразу станет никому не интересным.

Человек-бренд — это шоу, это сюрприз. Никто не хочет смотреть на статику.

Человек-бренд — это шоу, это сюрприз. Никто не хочет смотреть на статику. В большинстве случаев над построением и развитием личного бренда персон уровня мировых политиков или звезд шоу-бизнеса занимаются не они сами, а команды профессионалов политтехнологов, продюсеров, пиарщиков, имиджмейкеров, стилистов и так далее. Но без активного вовлечения и участия «главного героя» фокуса не получится.
Небезызвестная Ксения Собчак — идеальный пример грамотного построения личного бренда. Относиться к ней можно как угодно, но не признать ее таланта в самопиаре нельзя. Управление своим личным брендом стало для Ксении настоящим способом зарабатывания денег и самоактуализации. Достаточно проследить изменение ее образов от скандальной светской львицы до политической журналистки и матери семейства. Каждый образ был актуален и приносил доход в конкретный промежуток времени, каждый вызывал общественный резонанс среди различных целевых групп. И все эти роли Ксения играла не просто корысти ради, она играла и играет с драйвом, а это очень важно.

Кому нужен персональный бренд

На фоне массовой истерии, когда стать брендом предлагается всем, некогда ценные работники и специалисты поголовно увольняются с хороших позиций из приличных компаний, они не хотят больше «работать на дядю» и с головой окунаются в «стартаперство» или саморазвитие. Начинают тратить время и деньги на развитие своего бренда и в итоге 90% этих людей остаются разочарованными.

На вопрос «Кому нужен персональный бренд?» я могу ответить, что очень и очень немногим.

Поэтому на вопрос «Кому нужен персональный бренд?» я могу ответить, что очень и очень немногим. Этих людей можно классифицировать на 3 группы:

1. Самая очевидная история — персональный бренд необходим для продвижения персональной деятельности или бизнеса.
2. Без личного бренда не обойтись серийным предпринимателям.
3. Персональный бренд нужен тогда, когда человек выступает с глобальной миссией и философией, которую надо донести миру. Прекрасный пример такого человека-бренда показан в сериале Соррентино «The Young Popе», в котором Джуд Лоу блестяще сыграл молодого папу-реформатора, курящего тонкие сигареты и выглядящего как с обложки GQ.

В результате популяризации темы сейчас практически каждый хочет обрести личный бренд. Однако, создание персонального бренда не может быть самоцелью. Это может быть лишь одним из эффективных инструментов для достижения более глобальной цели.
Если вас это не останавливает и глобальная цель у вас уже есть, то во второй части статьи мы рассмотрим удачные и провальные примеры персональной айдентики — визуальной составляющей вас как бренда. И это не про стилистов, имидж и мейкапы.

Статья размещена по ссылке: http://www.career-lift.ru/brand_personas

Я-бренд. Снова о брендинге личности |

То, что в наш век культа успеха идея создания бренда из себя любимого стала популярной, в общем-то не удивляет. Многие хотят быть как Бэкхемы, Брэнсон или в крайнем случае, как Чичваркин. Масла в огонь подливают тренеры, специализирующиеся на «создании» брендов-личностей, дескать станете брендами и сразу ваша жизнь наполнится шоколадом – карьера, женщины (кому-то мужчины), лимузины и кокаин с банановым ароматом. Мечты всегда продавались на «ура». «Покуда есть на свете дураки», как поется в детской песне, да не оскудеет их бумажник. Однако, как феномен, личность-бренд выглядит достаточно интересным предметом для анализа, чем мы и займемся в данной статье. И сделаем некоторые выводы. Мы не надеемся, что оболванивание народонаселение этой темой прекратится, но думаем, что специалистам это будет небезынтересно.

Во всех текстах относительно создания бренда можно встретить 3 основные темы. Первая тема – тема известности. Здесь обсуждать в общем-то нечего. Бренд подразумевает известность. Но это лишь часть понятия «бренд личности». Вторая тема – развитие имиджа, коммуникативных навыков и уровня профессионализма. Это тоже хорошо, но это не имеет к брендингу отношения. Мы бы назвали это «тюнинг личности», по аналогии с тюнингом автомобиля – от установки антикрыла машина не станет гоночной, хотя быть может, станет лучше выглядеть. Третья тема – стандартная «бренд это идея». Что в общем-то тоже правильно, хоть и то, какая именно это идея никто не раскрывает – не знает. Однако, никто не рассматривает более общий контекст – когда бренд возможен, когда нужен, как он возникает, и насколько он целесообразен. А этот контекст более важен, нежели детали.

1.  Я-бренд. Когда он возможен?

Для начала, давайте рассмотрим вопрос, что такое личность-бренд и как он возникает. В чем вообще отличие бренда от обычного человека? Что такое бренд вообще? Бренд – это шаблон, стереотип. В данном случае – стереотип касательно какой-либо известной персоны, включающий в себя сведения о том, чем он или она знамениты, чем так замечательны. Как он возникает? А вот тут начинается самое интересное. Восприятие нами людей из ближнего круга и восприятия известных персон отличается достаточно сильно. Но за счет чего? Восприятие в ходе личных контактов является процессом достаточно сложным, здесь сильна невербальная составляющая, которая состоит из массы слагаемых, добрая половина которых науке неизвестна. Известную же персону, находящуюся на отдалении, мы физически не можем воспринимать во всей полноте, как живого человека рядом с нами. Потому, в психической реальности создается некий шаблон, который наполняется каким-то содержанием, совершенно не связанным с реальным поведением или особенностями персоны – его мы не ощущаем. Основа образа – этот самый шаблон, берется из самых очевидных источников – из кинофильмов, из телепрограмм и т.п. А тот факт, что персона известна и отдалена от нас, наблюдателей, дополнительно мистифицирует ее, делает ее в наших глазах «небожителем». Соответственно, то наполнение, которое зритель добавляет к воспринимаемому шаблону – оно имеет ярко выраженную направленность к обожествлению. Этот процесс происходит вне сферы осознания, он автоматичен. И вот в результате мы видим образ героя, который возник из фильмов, образ, обвешанный нами же небывалыми по яркости элементами. Это тот самый симулякр – копия несуществующего оригинала. Инвестиции нашей реальной энергии в виртуальную сферу.

Впрочем, хватит философии, делаем выводы. Бренд это не сверх-человек, это недо-человек, которого сделала сверх-человеком только наша психика по причине недостатка входящей информации. Бренд существует только там, где есть большой разрыв между персоной и аудиторией. Бренд существует там, где нет возможности составить о человеке мнение через стандартные схемы восприятия. Обратное также справедливо: в повседневной коммуникации брендов нет. В общем, достаточно почитать раздел светских сплетен: некая «звезда» женского пола может восприниматься публикой как эталон женщины, о ней мечтают миллионы, а ее мужья бросают один за другим. Бренд-брендом, а человек-человеком. Значит брендинг не помогает в повседневности. Да, брендинг дает некоторые стартовые возможности, это «одежка», по которой «встречают». Но «провожают» же по другим критериям. И эти критерии не брендинговые. Соответственно, ни для карьерного роста, ни тем более для обустройства личной жизни (об этом тоже говорят), брендинг не нужен.

2.  Я-бренд. Когда он нужен?

Из вышесказанного, ответ уже виден достаточно отчетливо. Брендинг нужен только там, где есть массовые коммуникации и есть разрыв между брендом-человеком и его аудиторией. Так как речь идет не о построении бренда из спортивного интереса а об экономически оправданном процессе, то это область продаж.

Это продажи себя как рекламного персонажа или же, как участника массовых действий, что характерно для актеров или спортсменов.

Это продажи себя как эксперта или преподавателя, что актуально для специалистов.

Это продажи своей продукции, что актуально для людей искусства или предпринимателей

Это продажи себя как представителя интересов граждан, то есть сфера политики.

На этом список актуальных сфер исчерпан. Нет никакого смысла создавать из себя бренд, когда контакты рано или поздно перейдут в сферу межличностных коммуникаций, бренд может только помешать. Бренд провоцирует повышенные ожидания. Если представить теоретически, что некто создал себе бренд в какой-то области и нашел через это работу, с большой долей вероятности можно сделать вывод о том, что от него будут ждать чуда. А так как мы все люди, а не волшебники, и чудес в мире не бывает, то неминуемо разочарование. Даже лучшая девушка Парижа не может дать больше, чем она может дать. Примеры, даже из области маркетинга имеются.

3.  Я-бренд. Как он создается?

Этот вопрос в общем-то не праздный. Актеры и спортсмены готовят свой имидж годами, на политиков работают целые команды имиджмейкеров, специалисты развивают свой профессионализм десятилетиями. Можно ли создать -я-бренд- после курса или тренинга? Это далеко не так просто, как «притвориться кем-то». Если вы намерены уложиться в какой-то шаблон, то притворства здесь недостаточно. Требуется постоянный контроль и корректировка всех аспектов поведения. Притом, этот контроль должен осуществляться постоянно и со стороны, так как другого зеркала, чтобы адекватно отразить поведение не существует. Постепенно изменения становятся привычками входят в правило. Как можно понять, этот процесс очень сложен, длителен, а главное – затратен! Но без таких изменений, попытки корчить из себя кого-то выглядят откровенной клоунадой. Существуют даже телепередачи, посвященные неудачным попыткам позерства, попыткам представить себя кем-то другим, стать «звездой». Над героями таких передач глумится стар и млад. Именно так и выглядит человек, вдруг возомнивший, что он бренд. Популярность недолитературы о всевозможном позитивном мышлении и силе воображения не могут изменить массовое восприятие. Все эти «бренды» и являются не более, чем клоунами, фриками. Впрочем, фриков немало и среди людей искусства, но в этой отрасли фричество и клоунада хотя бы могут быть оправданы. В профессиональной же деятельности – нет.

4.  Я-бренд. А какова идея?

Читая книги и статьи, посвященные брендингу личности, видно, что никаких методик у авторов нет. Нет даже приблизительного понимания того, какая эта идея должна быть. Есть только примеры известных персон, но это плохая основа для работы. В итоге, люди, занимающиеся раскруткой известных персон априорно считают их брендами, которых можно «продать» куда угодно. Аналогично мыслят и маркетологи, привлекая известных персон, в лучшем случае, тестируя их у аудитории на ценностное восприятие. Вне всякого сомнения, «звезды» это бренды. Но любой бренд – это шаблон, а шаблон ограничен по определению. То есть любой человек-бренд не универсален, способ его продвижение и сфера использования  – вопросы очень тонкие. Мало мы знаем провалов продуктов под известными людскими именами?!

Чтобы раскрыть эту тему, нужно подробно и четко описать то, какова идея человека-бренда, как она стыкуется с товарными брендами и как ее можно использовать в рекламе. Об этом будет одна из наших следующих статей. Успехов! И не забивайте себе голову мыслями о том, как сделать из себя бренд.

Источник: Консультационное бюро «Тамберг & Бадьин»
http://newbranding.ru
Авторы: В.Тамберг, А.Бадьин

Личный Бренд — e-xecutive.ru

Личный бренд или "Корпорация Я"

Личный бренд – это узнаваемое, всем известное имя человека, который «сделал сам себя».
Для того чтобы стать брендом, человеку надо для начала стать профессионалом в своей сфере, в которой он хочет нишеваться, и быть личностью.
Брендом может быть что угодно – торговая марка, компания, продукт, главное, чтобы наименование определённого товара или явления было хорошо пропиарено, а у потребителей сразу же возникали ассоциации с брендом, когда они говорят о той нише рынка, в которой бренд становился.
Соответственно, каждый человек тоже может стать узнаваемым брендом, при упоминании имени которого у клиентов возникает целостный положительный образ.


Каким людям выгодно формировать личный бренд?

1) Индивидуальным предпринимателям и собственникам компаний, личность которых помогает строить бизнес.
2) Независимым специалистам, которые решили работать на себя. Для того чтобы найти своих клиентов, надо заявить о себе, как о профессионале. Заработок каждого фрилансера напрямую зависит от того, сколько человек его знают.
3) Профессионалам, которые хотят быть объектом охоты хэдхантеров, своеобразной «звездой» на рынке труда. Чаще всего это карьеристы, которые хотят формировать свою карьеру по принципу – «всё равно, где работать, меня все хотят заполучить к себе, у меня всегда есть выбор. Я нужен компании, а не компания мне».


Как сделать свой Персональный Личный Бренд?

1) Первое правило – выделяться из толпы коллег. Для этого нужно или быть специалистом на уровень выше от остальных, или уметь хорошо продавать себя: дать понять клиенту, что только человек-бренд может предложить ему более качественное, интересное и результативное сотрудничество. Leadership.jpg
В формировании бренда успех и достижение цели только на 30% зависят от профессионализма, то есть того, что внутри. Остальные 70% успеха составляет умение «подать себя».
Личностный брендинг – одна из немногих сфер, где «обертка» - это более весомый фактор, чем «начинка».
2) Правило номер два - составить у окружающих положительный уникальный образ. В деловом мире имя делается исключительно на кристальной и порядочной репутации.
3) Человек с личным брендом, точно знает, где его место на рынке. Он не «рассеивается» на все подряд, а занимает тот сегмент услуг, где его знания и способности могут раскрыться больше всего.
Причем данная рыночная ниша должна быть достаточно конкретизированной и узкой, чтобы формировать мнение о себе, как о специалисте в определенной области, но и достаточно широкой, чтобы постоянно иметь достаточное количество клиентов.
Пожалуй, составить список своих компетенций и обнародовать их – это самое сложное задание в формировании персонального бренда.
3) В-третьих, человек-бренд должен иметь свой собственный стиль, который формируют:
- Позиционирование себя как поставщика уникальных товаров или услуг.
- Наличие Уникального Торгового Предложения, которое доносится до всех потенциальных клиентов и даже конкурентов.
- Вспомогательные инструменты, которые демонстрируют уникальность и особенность человека-бренда и работают на него: свой сайт или блог, рекламный слоган, визитки, подпись. Если говорить о построении личного бренда в Сети, то даже аватар и никнейм – это средства, которые помогают формировать имя.
4) И что немаловажно, постоянно быть на виду в профессиональной среде: делиться своими знаниями, наблюдениями, помогать новичкам, принимать активное участие в публичной профессиональной жизни, отстаивать свою точку зрения – в общем, постоянно доказывать свою состоятельность и профессионализм. Причем делать все это надо бесплатно.


Ссылки

  1. Владимир Якуба: Будущее за людьми-брендами!
  2. Иван Овчаров: Технологии личного брендинга
  3. Личный бренд или личный бред?

Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *