Как объединять ключевые фразы в группы объявлений

Эта статья была написана в апреле 2021 года, мы обновили ее в декабре 2022 года. Автор добавил обзор еще одного подхода к группировке ключевых фраз и рассказал про шаблоны подстановки. Приятного чтения!

Сбор семантики — один из важных этапов в запуске контекстной рекламы. Чтобы эффективно управлять кампаниями, семантику нужно не только собрать, но и упорядочить: правильно сгруппировать, написать уникальные заголовки для выделенных групп, подобрать подходящие ссылки и создать отображаемую ссылку под каждую группу.

Собирать ключевые фразы можно по базисам — общим основам, объединяющим разные ключи. Например, «бухгалтерский аутсорсинг» будет базисом для вложенных запросов «бухгалтерский аутсорсинг Москва», «бухгалтерский аутсорсинг цена». Для одного и того же продукта может быть много базисов: «бухгалтерский аутсорсинг», «бухгалтерское сопровождение», «ведение бухгалтерии» и другие.

У разного бизнеса количество базисов может сильно отличаться в зависимости от объема товаров или услуг: у кого-то десятки ключей, у кого-то сотни, а у кого-то и тысячи.

Но когда вся семантика собрана, появляются вопросы: как организовать рекламные кампании так, чтобы ключевые фразы эффективно работали, а заголовки и тексты объявлений соответствовали семантике? как лучше сгруппировать ключевые фразы?

Чаще обсуждают три подхода:

1. Использовать структуру «один ключ — одна группа объявлений».

2. Объединять ключевые фразы по какому-либо признаку в группы объявлений, например, по свойству продукта, его назначению (для ИП, ООО) или применению (для крыш, газобетона, внутренней отделки жилых помещений).

3. Собирать ключевые слова на обширные группы и использовать шаблоны подстановки.

Что не так с подходом «один ключ — одна группа объявлений»

При формировании групп объявлений с одной ключевой фразой СTR оказывается выше, так как под один ключ в объявлении написаны уникальные заголовки и тексты. Но часто среди этих ключевых фраз мы встречаем низкочастотные. Из-за этого группы в Яндекс.Директе получают статус «Мало показов», а Google при отсутствии показов по определенному ключу рекомендует его удалить.

Это «лечится» добавлением широкого высокочастотного ключа с очень низкой ставкой — 0,3 рубля. Например, «аутсорсинг бухгалтерские услуги +в Ижевске» — низкочастотная ключевая фраза, по которой при настройке геотаргетинга на Россию всего 20 показов, а «бухгалтерский аутсорсинг» — высокочастотный ключ с 10 925 показами при аналогичном геотаргетинге (по данным Wordstat).

Однако добавление широкого высокочастотного ключа с низкой ставкой не подходит при использования автостратегий, которые, по данным Яндекс.Директа, более конверсионные, чем ручное управление ставками. Широкий ключ может автоматически поменять ставку на более высокую, чем у целевой ключевой фразы. Тогда заголовки, тексты объявлений и ссылки будут не релевантны поисковому запросу, и CTR объявлений снизится.

Кроме того, групп со статусом «Мало показов» со схожим продуктом может быть несколько в рекламной кампании, и если мы будем добавлять один и тот же ключ в разные группы, то будем конкурировать на аукционе сами с собой.

Поэтому мы используем группировку ключевых фраз по общему признаку.

Выделяем признак и объединяем ключи

При группировке ключевых фраз надо оценить их смысловую близость. Суть в том, что среди всех ключей есть ведущее слово — оно будет общим свойством или признаком для группы. Под него подбираются остальные ключевые слова. В группе, где заголовок, ссылка или текст объявления соответствуют ключевым словам, CTR будет почти таким же высоким, как и со структурой «один ключ — одна группа объявлений».

Из этого возникают два важных вопроса:

1. Четко ли определенная группа объявлений выражает выделенное свойство?

2. Смогу ли я написать под конкретную группу уникальные заголовок и текст объявления для целевой аудитории?

Рассмотрим этот способ разделения ключевых фраз на примере фасадной штукатурки. Мы разделили ключи на группы по предназначению штукатурки. Она может быть наружной, камешковой и для газобетона. Вот что получилось.

Свойство штукатурки	наружная	камешковая	газобетона
Ключевые фразы	«наружная штукатурка фасада дома» «наружная штукатурка фасадов» «фасадная декоративная наружная штукатурка»	«камешковая декоративная штукатурка» «минеральная декоративная штукатурка камешковая» «фасадная штукатурка камешковая»	«штукатурка +для газобетона наружная фасадная» «штукатурка +для газобетона фасадная» «штукатурка фасада дома +из газобетона»

Можно разделять ключевые фразы на группы по любым общим признакам:

• по коммерческим интентам: купить, продать;

• по площадкам — интернет, магазин, производитель;

• по географии — Москва, Санкт-Петербург, Россия и т.  д.

Такое деление ключей на группы упрощает работу с заголовками, текстами, креативами, ссылками и другими рекламными элементами, так как базис в группах будет идеально «расставлен».

В одну группу не стоит добавлять больше десяти ключевых фраз, так как написать для них релевантные заголовки и объявления будет сложнее, а это приведет к снижению CTR.

Когда не надо разделять ключевые фразы на группы и использовать шаблоны подстановки

Не стоит разделять ключевые фразы на множество небольших групп, когда в кампании используется единый подход к составлению заголовков, текстов и креативов. Например, ключи по запросам конкурентов или по бренду.

Мы разделяем ключевые фразы, чтобы заголовки, тексты и ссылки объявлений были релевантны ключу и поисковому запросу — тогда CTR рекламы будет высоким. А если в кампании везде прописаны одинаковые заголовки и тексты, смысла в разделении ключевых фраз нет.

Рассмотрим примеры такой семантики. У первой группы ведущее слово — «соколов»:

• «сайт ювелирного магазина соколов»;

• «соколов ювелирные изделия каталог»;

• «соколов ювелирный каталог»;

• «соколов ювелирный магазин официальный»;

• «соколов ювелирный официальный»;

• «соколов ювелирный официальный сайт»;

• «соколов ювелирный сайт каталог».

Эти ключевые фразы можно объединить в одну группу объявлений и написать к ним единый заголовок, текст и поставить одну ссылку на сайт компании.

У второй группы ведущее слово — «санлайт»:

• «сайт санлайт ювелирные»;

• «санлайт каталог ювелирных»;

• «санлайт каталог ювелирных изделий»;

• «санлайт официальный ювелирный каталог»;

• «санлайт ювелирный официальный»;

• «ювелирные изделия санлайт».

Выделенные ключевые фразы тоже можно объединить в одну группу объявлений, написать к ним общий заголовок, текст и поставить ссылку на сайт компании.

Категорически нельзя использовать шаблоны подстановки по семантике конкурентов, так как использование чужой торговой марки в объявлениях будет являться нарушением законодательства.

Способы группировки ключевых слов

Есть два метода группировки семантики: ручной и автоматический.

Ручная группировка требует больше времени, однако при использовании этого метода вхождение ключевых фраз в определенное свойство или признак больше, потому что человек лучше понимает значения слов, чем алгоритмы программ, и может точнее оценить их близость.

Автоматический метод может сэкономить время, но нет 100% гарантии точной обработки данных. Сейчас существует множество программ, которые могут сгруппировать семантику: например, Key Collector, Rush Analytics.

Предпочтительнее группировать вручную, но если нужно сэкономить время и получить высокий выхлоп от работы, можно скомбинировать два метода: сначала использовать программу, а потом вручную подправить некоторые группировки.

Также выбор метода зависит от того, для какой кампании мы группируем ключевые фразы — для поиска или для сети. Для поисковой рекламы важно максимально релевантно сгруппировать ключи, чтобы объявление, текст и заголовок больше соответствовали поисковому запросу пользователя.

Для сети можно объединить похожие группы. Например, на поиске мы выделяем группы «штукатурка оптом», «штукатурка оптом Москва» и «штукатурка оптом от производителя», чтобы пользователи, которые ищут продукт прямо сейчас, видели объявления с релевантными своему запросу заголовками и текстами. В сети же ключевая фраза определяет тематику площадок и интересы пользователя, в соответствии с которыми объявление может показываться. Поэтому в сетях эти три группы можно объединить, так как они похожи между собой.

Использование шаблона подстановки

При использовании шаблона подстановки не обязательно объединять группы объявлений по смыслу. В зависимости от объема их можно разделять на несколько групп (в 1 группе не более 200 ключевых слов).

Плюсы такого подхода:

1. Позволяет избежать статуса мало показов и объявления в данной группе будут всегда показываться;
2. CTR объявлений будет выше, соответственно они показываются по меньшей стоимости.

Минусы такого подхода:

1. Обработка ключевых фраз.
   • нужно учитывать верхний регистр для первых слов в ключевых фразах, а также для городов и регионов в ключевых словах;
   • нужно, чтобы ключевые слова корректно читались при постановке в заголовок (поменять порядок слов).
2. Оценка результатов по ключевым словам. Как правило, лишь небольшая доля ключевых слов набирает достаточный объем, чтобы принимать решения от статистики.

Для сетей лучше не использовать шаблоны подстановки, так как в сетях ключевая фраза определяет лишь тематику площадок и интересы пользователя, в соответствии с которыми объявление может показываться.

О чем важно помнить при группировке ключевых фраз

1. Группировать фразы нужно по базовому свойству. Оно должно точно определять продукт, тогда мы сможем указать его в заголовках и текстах объявлений.

2. Лучше использовать ручную или комбинированную группировку в зависимости от задач и количества ключей.

3. В зависимости от базисов кластеризовать ключевые фразы можно не по одному, а по нескольким признакам — например, гео + площадка.

4. Не стоит создавать группы с низкочастотными ключевыми фразами, по которым меньше 20 показов. В Директе такая группа может получить статус «Мало показов», а в Google Ads — рекомендацию удалить ключевое слово.

5. Если решили использовать шаблоны подстановки, убедитесь, что ключевые слова отредактированы и будут подставляться корректно.

6. Не стоит использовать шаблон подстановки по семантике конкурентов.

Самый быстрый и простой подбор слов Яндекс Директ

Яндекс: подбор слов по ключевым запросам – ловите самый быстрый и эффективный способ.

С помощью метода, описанного ниже, вы сэкономите кучу времени и соберете все ключевые слова и фразы, потратив от 3-4 часов.

Знакома головная боль начинающего (и не только) директолога: как охватить при сборе ВСЮ семантику, не упустив охват по незнанию всех особенностей ниши, и не потерять при этом много времени?

Спросите меня и я расскажу.

Главный принцип подбора слов для Яндекс Директа

Для начала стоит уяснить: продать можно только по коммерческим горячим ключам.

Коммерческий ключ – тот, который обозначает КОНКРЕТНЫЙ товар или услугу и намерение купить. Пример: «stels велосипед москва», «детский комод цена». Человек уже определился с товаром, моделью, пора дать ему предложение с ценой и определенными выгодами.

Все остальное, что можно услышать от других специалистов – фразы разной степени прохладности, дополнительные релевантные фразы – вранье.

Подбирать информационные слова из разряда «как собрать гардеробную» в надежде, что у вас купят направляющие и навесные полки – себе дороже. Даже если они не дорогие и с хорошим CTR (читайте, почему важен этот показатель), конверсия в продажу будет стремиться к нулю. Ну купят у вас 2 человека с 650 кликов на поиске. Хорошо, если в ноль по рекламе выйдете.

Да, бывают ситуации с теплой семантикой. Я запускал кампании по водяным полам, после 2х недель открутки продажи по РСЯ с теплыми ключами шли лучше, чем по РСЯ с горячими. Но это сети с их логикой автоматизации + отдельно взятая ниша. Поэтому я не считаю эту статистику достаточной для таких выводов.

Зато чаще наблюдается обратная ситуация: собрать в Яндексе десяток горячих запросов по ключевым словам и открутить на них рекламу выходит эффективнее, чем пустить в работу большую семантику с супер ВЧ теплыми и горячими ключами. Вторым путем вы размываете спрос и система не видит четкого портрета клиента.

Есть еще один момент. Бывают коммерческая выдача, по которой хрен чего продашь. Это те самые запросы, которые попадают под статус «Мало показов». Здесь 2 варианта: либо объединять малопоказные в одну группу и делать динамическую подстановку с помощью шаблонов, либо забить, ибо приносят продажи они крайне редко. За исключением узких ниш.

Переварили, запомнили, идем дальше.

 Знакомство с любой нишей начинается с подбора ключевых слов в Яндекс Вордстате, мониторинга сайта заказчика и сайтов конкурентов.

Тут смысл в том, чтобы собрать основное семантическое ядро для дальнейшего парсинга ключей в ширину и глубину.

В ширину – ключевые фразы вида «курсы английского», «репетитор английского языка». Эти направления не пересекаются и каждое из них можно собрать в глубину:

«курсы английского»  — «курсы английского в Казани», «курсы английского цены».

А теперь по порядку. Смотрим сайты, собираем ключи типа «деловой», «разговорный», «pre intermediate», «курсы», «город» и т.д.

Яндекс-запросы по ключевым словам: идем в wordstat.yandex.ru и вбиваем широкие запросы вида «курсы английского». Видим картину:

 

Сбор семантического ядра с помощью с Яндекс Вордстат

 

Забираем слова из правой и левой колонок: +по скайпу, +для детей, +для начинающих, репетитор, интенсив, обучение и т. д. Проходим 5-10 страниц выдачи (зависит от ширины семантики).

Тут же можно вытащить некоторые минус-слова. К примеру: +в москве, СПб —  не подойдут, потому что нас интересует Казань.  Фунт – ищут курсы валют; 1 курс – вероятно, учебные материалы; самоучитель – и так понятно. О минус-словах и фразах подробнее расскажу в отдельной статье.

Есть еще такой способ добора ключевых запросов Яндекса, о котором я на первых порах не знал: можно в кабинете Директа перейти во вкладку прогноз бюджета и накидать туда ключевых фраз, справа в окошке «подсказки» появятся похожие запросы, из которых также можно вычленить слова.

Заносим их в отдельный документ в столбцы по категориям:

Товар /услуга	Уточняющая приставка	Коммерческая приставка
Школа английского	Онлайн	Стоимость
Курсы английского	+по скайпу	Цена
Обучение английскому	Разговорный	Казань
Репетитор английский язык	деловой	Отзывы
	pre intermediate	Сколько стоит

Устраиваем мозговой штурм и добавляем ключи. Можно на основе имеющегося создать майнд карту и подумать, что люди еще могут искать.

Примерный расклад по майнд-карте

 

Некоторые спецы советуют начинать с майнд-карт — я не рекомендую. Если плохо знаешь нишу, можно нагенерировать кучу бреда и упустить весомую часть охвата.

Как-то пробовал начать с мозгового штурма, кроме межкомнатных дверей из массива, дуба, купе и пр. в поисках полной семантики загнался и набрал черных дверей, красных и овальных)

Понятно, что такое никто не ищет. Пошел по правильному пути и собрал хорошую семантику.

Далее мы делаем финт ушами. Перемножим полученные ключи в разных комбинациях.

Идем в комбинатор ключевых фраз и переносим  слова в столбцы. Этот инструмент удобен тем, что можно проставить необходимые операторы.

Жмем кнопку «Получить комбинации», результат:

Я специально не стал делать 3-ю колонку с коммерческими ключами, ибо при дальнейшем подборе слов Яндекс Директ через специальные парсеры мы соберем коммерческие запросы.

Можно добавить эту колонку, сгенерировать горячие ключи  и создать конверсионную кампанию, которая точно будет продавать, но при таком подходе есть вероятность потерять часть охвата.

 

Сбор ключевых слов для Яндекс Директ через программы Слово*б и Key Collector

Как любая интернет-лимита, я начинал работать только с бесплатными сервисами. Само собой, парсинг я осваивал с помощью Слово*ба.

По сути Слово*б – это демо-версия Кей Коллектора, и с основной функцией – сбором семантики, он справляется хорошо. Можно собрать минус-слова и фразы, уточнить частотности по операторам.

Но Key Collector дает гораздо больше возможностей для автоматизации тонкой настройки.

Более подробно работу с Кей Коллектором я описал в отдельной статье, сейчас скажу только, что в нем реализованы очень удобные фильтры для чистки: к примеру, инструмент «Удаление неявных дублей» позволяет выбрать из идентичных ключей «школа английского онлайн» и «онлайн школа английского» более популярный. Таким образом, вы избавитесь от смыслового балласта без ущерба для кампании.

Также в программе реализован сбор минус-слов как через стандартную отправку в окно минусов, так и через инструмент «Анализ групп». Он сокращает время за счет группировки минус-слов по разным ключам.

 

Такой метод подбора слов Яндекс Директ позволит собрать практически всю семантику за минимально возможное время и затем запустить на них рекламу на поиске.

 

Мои услуги:

достичь российских клиентов на Яндекс Директ

Этот веб-сайт использует файлы cookie, чтобы мы могли предоставить вам лучший пользовательский интерфейс и доставлять рекламные сообщения и предложения. Чтобы узнать больше о файлах cookie, которые мы используем, и изменить свои настройки, ознакомьтесь с нашей политикой использования файлов cookie. Политика в отношении файлов cookie

 

Не все страны мира используют Google для онлайн-поиска. Яндекс, самая популярная поисковая система в России, является дверью для иностранных компаний, чтобы стать видимый на этом большом рынке.

Для поддержки экспорта в Россию с цифровым маркетингом необходимо учитывать два основных момента: русский язык и поисковая система Яндекс . Примерно 60% российских интернет-пользователей осуществляют онлайн-поиск с помощью Яндекса, при этом доля Google составляет менее 30%.

Цифровой маркетинг Кампания на Яндексе должна быть создана на русском языке, так как английский, как правило, не очень хорошо говорят или широко используется. Следовательно, выбор ключевых слов также должен быть точным и точным, поскольку ключевые слова жизненно важны для обеспечения хорошего SEO-рейтинга на Яндексе. Чтобы понять, какие самые частые запросы российских интернет-пользователей, есть множество полезных инструментов, таких как Яндекс.Вордстат, Mail.ru Keyword tool, Яндекс.Метрика и другие.

Контент, который публикует компания, тоже должен быть качественным, без буквальных переводов, которые только подорвут доверие носителя русского языка. Кроме того, некачественные переводы не индексируются Яндексом, а значит, плохо видны в результатах поиска.

Если ваша компания принимает участие в торговых ярмарках или мероприятиях в России , интернет-маркетинговая кампания на основе местоположения — отличное решение для привлечения внимания, поиска новых российских клиентов и увеличения продаж. Благодаря этой стратегии реклама вашей компании на выставке будет появляться на смартфонах потенциальных лидов, находящихся поблизости, а значит, вы будете ориентироваться на конкретную аудиторию, тем самым принося на ваш стенд постоянный поток посетителей .

Цифровая маркетинговая кампания на русском языке актуальна не только для потенциальных российских клиентов. Русский язык занимает шестое место в мире по распространенности, а также является официальным языком не только России, но и Беларуси, Казахстана и Кыргызстана. Русский также широко распространен в Грузии, Украине, странах Балтии, Армении и Узбекистане, что еще больше повышает вашу потенциальную известность на этих рынках.

Многоязычный цифровой маркетинг и правильное использование Яндекса и русского языка, таким образом, являются ключами, которые открывают дверь на динамичный рынок со многими возможности для иностранных компаний . Вы хотите начать свой бизнес в России и найти новых потенциальных клиентов? Mintense имеет более чем 12-летний опыт планирования многоязычных стратегий в 25 странах , помогая компаниям увеличивать свои международные продажи, используя самые современные инструменты и методы.

Средняя позиция показа и клика теперь доступна в Яндекс Директ

Юстина Браунбридж

Юстина Браунбридж

Руководитель отдела роста и обучения и развития в Tribal Impact — агентство по брендингу сотрудников и социальным продажам

Опубликовано 16 октября 2014 г.

+ Подписаться

Отличные новости из Москвы! Основываясь на отзывах своих международных рекламодателей, поисковая система Яндекс недавно объявила, что теперь есть возможность запускать отчет, показывающий среднюю позицию рекламы PPC, отображаемой на странице результатов поиска.

Это улучшение можно смело назвать одним из самых важных за последние 2 года! Почему? Исходя из моего собственного опыта работы в агентстве, до этой недели было довольно сложно убедить кого-либо из моих клиентов в том, что мы хорошо справляемся с точки зрения поддержания высокой видимости их объявлений, а также проведения тестов на различных рекламных объявлениях. позиций для выбора наиболее оптимальной.

Это было связано с тем, что раньше Яндекс предлагал очень ограниченный отчет о позиции объявления, который выглядел так:

(для целей этого блога я заменил фактические ключевые слова словами «ключевое слово1», «ключевое слово2» и т. д.)

Этот параметр был очень похож на сегмент Adwords «Лучшие против других».

Из приведенной выше таблицы видно, что мое ключевое слово 1 чаще всего появлялось в премиальном блоке (первые 3 объявления вверху страницы). Однако чего я не знал, так это того, какую из этих трех позиций занимала моя реклама. Если мои объявления не показывались в премиальном блоке, они показывались либо в гарантированном блоке (4 объявления под результатами обычного поиска или, в некоторых случаях, справа), либо в блоке динамической рекламы (до 5 объявлений). внизу первой страницы, когда гарантированный блок был показан справа), однако в отчете все эти альтернативные позиции отображались только как «другие».

Я не мог решить, следует ли мне повысить ставку, потому что я не появлялся в верхней части страниц результатов поиска, или, возможно, сделать ставку ниже, потому что мои объявления лучше конвертировались на второй позиции.

Мои клиенты, которые в основном были знакомы с Google Adwords, не могли понять, почему мы не можем предоставить им среднюю позицию их объявлений. Они также не хотели принимать более высокие цены за клик, если мы не могли точно доказать им, что это повысит их видимость и, возможно, коэффициенты конверсии.

Вот это совсем другая история!

Как официальный гик Яндекса, как только мне сообщили об этой функции, я решил ее протестировать.

Сначала я зашел в один из своих аккаунтов на Яндексе и запустил отчет о позициях объявлений в старом стиле в Мастере отчетов, выбрав «фразы», ​​последние 7 дней месяца и вариант отображения данных «по месяцам». Я также отметил опцию «Позиция», как показано ниже:

Яндекс Директ отобразил следующие данные: имели действительно хороший CTR по сравнению с «другими» позициями.

Однако, поскольку я всегда очень хотел знать точное положение моих объявлений, вот что я сделал.

В этом же отчете вместо выбора опции «Позиция» я выбрал «Среднюю позицию» и то, что я увидел потом, удивило даже больше, чем я ожидал! (Я понимаю, что вы, возможно, не разделяете такой же энтузиазм по поводу нескольких таблиц, но для меня эта функция означает, что я наконец-то могу предоставлять своим клиентам гораздо более содержательные отчеты об эффективности их кампаний, чем когда-либо прежде!).

Вот что я увидел:

Яндекс представил мне не только среднюю позицию показа моих объявлений в формате, с которым я знаком благодаря работе с Adwords (оценка от 1 до 12), но и дал среднюю нажмите позицию! Таким образом, взглянув на таблицу выше, я смог определить, что, хотя моя средняя позиция в отображении объявления для всех моих ключевых слов была между 2,69 для ключевого слова 3 и 3,23, для ключевого слова 1 моя фактическая позиция клика была намного выше!

Если это не убедит вас повышать ставки, то я не знаю, что могло бы убедить вас!

Однако, прежде чем кидаться повышать ставки, я решил поэкспериментировать еще с одним вариантом — объединил поля «средняя позиция» и «позиция» в одном отчете, как на картинке ниже.

Я хотел узнать точную позицию объявления, отображаемого с ключевым словом 3, в «другом» месте, так как я знал, что оно приносит конверсию, и снова я смог легко получить это представление, просмотрев таблицу выше.

Еще несколько фактов, которые следует иметь в виду:

• Диапазон значений средней позиции составляет от 1 до 12
• Статистика по средней позиции собрана за период с 1 июля 2014 г.