Кастомер джорней – инструкция по применению. Цели, 7 шагов по созданию карты, результаты работы с картой, минусы. Читайте на Cossa.ru

Содержание

что такое customer journey за 4 минуты — Ringostat Blog

Лет двести назад на целый город мог быть один кузнец или пекарь. И хочешь не хочешь, а брать товар приходилось у него. Поэтому путешествием покупателя была обычная прогулка до ближайшей лавки. Но конкуренция росла, появилась реклама, а потом цифровые технологии — и этот путь усложнился. Теперь для завоевания клиента, нужно понимать, где он «водится», какими путями узнает о бренде и как с ним взаимодействуют. Читайте, что такое customer journey, почему его важно учитывать и как это сделать с помощью специальной карты.

что такое customer journey

Что такое customer journey

Customer journey или путешествие покупателя — это путь, который проходит клиент: от возникновения потребности в товаре до момента покупки или превращения в фаната бренда.

Это отчасти напоминает воронку продаж, но customer journey имеет существенные отличия:

  • он не линеен — покупатель может пропускать различные стадии на пути к продаже, возвращаться на одну и ту же по нескольку раз;
  • не заканчивается покупкой — customer journey включает и постпродажное взаимодействие с брендом;
  • учитывает цели и эмоции потребителя на каждом этапе пути.

Проиллюстрируем путь покупателя на примере молодой матери, которая выбирает коляску.

  1. Она общается в парке с женщиной, которая рекомендует ей определенную марку и модель.
  2. Гуглит, чтобы лучше рассмотреть коляску онлайн.
  3. Заходит на женский форум, чтобы посоветоваться.
  4. Мнения разделяются, поэтому женщина еще заходит на сайт рекомендаций.
  5. Убедившись в том, что коляска подходит, ищет самую низкую цену в сети.
  6. Переходит на сайт интернет-магазина. Но там непонятны условия оплаты и доставки. К счастью, есть номер телефона.
  7. Женщина звонит, но оператор не отвечает. Она уже хочет положить трубку, но слышит ответ менеджера. В итоге заявка оформлена.
  8. Покупательница получила коляску, плюс скидку на вторую покупку. Happy end, все счастливы, женщина рекомендует коляску другим молодым мамам.

Даже в таком упрощенном примере клиент проходит много этапов. Причем на нескольких из них продажа чуть не срывается. Если бы бренд знал, на каких именно, то мог бы усилить эти узкие места. Например, предусмотреть положительные отзывы на форумах, информацию об оплате и доставке на видном месте, более быстрые ответы менеджеров. Это и есть одна из основных целей построения customer journey — понять, каким путем к вам приходит клиент и сделать его опыт безупречным.  

До появления цифровых технологий казалось, что достаточно «скормить» побольше рекламы потенциальному клиенту — и он превратится в покупателя. Но появился интернет, а с ним и дополнительные каналы, по которым можно узнать о товаре и выбрать подходящее предложение. Бренды больше не контролировали весь поток информации, который мог получить клиент — а значит, не могли управлять его решением напрямую.

Со временем маркетологи пришли к выводу, что есть еще один способ бороться с конкурентами, помимо цены или качества. Нужно узнать, чем живет клиент до и после покупки, а потом использовать эти знания, чтобы его его удержать. Впервые темы customer journey коснулись в 80-х годах. Сюзан Уиттл в 1989 году опубликовала книгу, в названии которой призвала «надеть обувь своего покупателя» — идиома, аналогичная русскому выражению «влезть в чью-то шкуру». А Чип Белл и Рон Земке в том же году издали «Мудрость сервиса», в которой ссылались на концепцию «построения карты цикла сервиса».

 «Цель — «забраться в голову клиента», чтобы «увидеть», и, следовательно, понять опыт клиента. Вооруженные этим, организации способны лучше настраивать и перестраивать свои процессы, чтобы стать более ориентированными на клиента. Это непрекращающийся процесс, поскольку потребности и ожидания потребителей постоянно меняются»

— Чип Белл, из интервью

И это чаще всего действительно полноценная карта, и довольно запутанная. Клиент может узнать о бренде благодаря сарафанному радио, потом погуглить, отправиться в магазин, чтобы пощупать товар. Но в итоге заказать его онлайн, потому что так дешевле. А дальше опыт использования, гарантийное обслуживание и, возможно, новые покупки.

Из-за множества каналов и сценариев поведения customer journey обычно сложен. Вот, например, как выглядит путь покупателя продукции IKEA. Причем только одна его часть проходит в магазине, а две другие — за его пределами и онлайн.

customer journey map ikea

Источник: https://www.toptal.com/designers/product-design/customer-journey-maps  

Для выявления такого маршрута приходится проводить специальные трудоемкие исследования, но оно того стоит. Как выразилась Кофи Сенайя, директор по продукту, Clearbridge Mobile: «Составление пути покупателя — это эффективный способ понять, что превращает наблюдателя в постоянного, лояльного клиента».

customer journey map ikea

 

Customer journey map

Customer journey map — это визуализация пути покупателя. Она отображает этапы, которые проходит клиент и какие эмоции при этом испытывает, точки взаимодействия с брендом и сложности, которые не позволяют ему достигать своих целей.

 

Зачем нужна карта пути покупателя

  1. Понять поведение клиента, что он думает и чувствует. Так вы сможете обращаться к покупателю на его языке, изменять продукт не наобум, а под его нужды. Разрабатывать решения, дизайн и маркетинговую стратегию, ориентированные на вашего потребителя.
  2. Узнать боли клиентов и увидеть на каких этапах они возникают. Устранив их причины, вы уменьшаете количество сорвавшихся сделок. А узнав, что вызывает вау-эффект и на каких этапах, сможете его усилить.
  3. Меньше тратить на привлечение покупателей. Есть статистика, что привлечь нового клиента в 3-30 раз дороже, чем удержать старого.

 

Как построить customer journey map

Составление карты пути покупателя — это долгий процесс, который требует совместных усилий всей команды бренда. Не существует единого алгоритма ее построения, ведь все бизнесы различны. Customer journey map может быть очень детальной, как на примере ниже:

customer journey map

Источник: https://www.mycustomer.com/

Но для начала можно построить более простой вариант, который поможет лучше понять, как потребитель продвигается к покупке и на каких этапах может «отвалиться». Перечислим основные составляющие customer journey map.

  1. Портрет покупателя. В саму карту не входит, но необходим, чтобы ее построить. Определите, кто пользуется продуктом: что это за человек, где живет, чем интересуется. В идеале, целевую аудиторию необходимо сегментировать, чтобы потом составить отдельные карты для каждого типа клиентов — ведь их сценарии могут сильно отличаться.
  2. Этапы, которые проходят покупатели во время взаимодействия с брендом. Например, поиск товара в сети, переход на сайт, общение с онлайн-консультантом, заказ, пользование продуктом и т. д. Желательно задать временные рамки для каждого из них.
  3. Цели потребителя на каждом из этапов. Например, для стадии поиска — найти хороший товар подешевле. Сюда же можно включить вопросы, которые задает себе покупатель на каждой из них. Это поможет взглянуть на процесс выбора и использования продукта его глазами.
  4. Точки касания с брендом, каналы. Это может быть блог лидера мнений, супермаркет, поисковая выдача, ваш сайт, конференция. Тут главное ничего не забыть, включая независимые источники, из которых пользователь может о вас узнать — например, тематические форумы, отзовики.
  5. Эмоции, которые испытывает человек на каждом из этапов. Например, это может быть разочарование, если в вашем магазине сложно найти нужный товар. Или восторг от высокого уровня обслуживания, дополнительного подарка.
  6. Барьеры. Что мешает человеку перейти на следующий этап путешествия. Неудобное местоположение шоурума, неоправданно высокая цена, отсутствие номера телефона на сайте.
  7. Решения, с помощью которых можно закрыть проблемы пользователей. Например, если магазин находится за чертой города, можно сделать бесплатную развозку.

Пример простейшей карты путешествия покупателя: основные этапы, вопросы, которые возникают у пользователя на каждом из них, точки соприкосновения с брендом и решения для вовлечения:

customer journey map

Для составления customer journey map может помочь метод глубинных интервью. Просите клиентов детально описать историю выбора и покупки продукта. Спросите об его эмоциях на том или ином этапе. Например, что он чувствовал, когда продавец был недостаточно вежливым или к товару не дали обещанную гарантию.

Подробней об этом методе читайте в статье «Как понять чего хочет клиент: проводим интервью»

.

Выводы

  1. Customer journey — это путь, который проходит пользователь от возникновения потребности в продукте до последнего взаимодействия с компанией. Или того момента, когда клиент станет евангелистом бренда.
  2. Customer journey map — визуализация пути покупателя, которая составляется на основе глобального исследования. Она отображает этапы, которые проходит клиент, его эмоции, цели и точки касания с брендом.
  3. Зная путь вашего покупателя, можно четко понять, как улучшить продукт, обслуживание, что изменить в маркетинговой стратегии. А также, как усилить аспекты, которые вызывают вау-эффект, и нивелировать негативные моменты, влияющие на снижение продаж.

footer

Если вы нашли ошибку - выделите её и нажмите Ctrl + Enter или нажмите сюда.

Сustomer Journey Mapping: 4 шага (подробная инструкция)

Стань автором нашего блога. И зарабатывай на этом

Клиент, перед тем как купить Ваш продукт, проходит по специальной дороге. Эта дорога состоит из шагов.

Только обычно их никто не знает. Максимум, что нам известно, это что клиент видит рекламу, связывается с нами и после чего покупает.

Но на самом деле его путь намного длиннее, и им можно управлять. Для этого нам нужно построить дорогу от точки А до точки Б. Это повысит скорость, чек и эффективность. Для этого нужно создать свою customer journey mapping.

Когда у нас все процессы происходят отдельно. Реклама, продажа, обслуживание, пост-обслуживание, то мы не задаёмся вопросом как двигается наш клиент.

Но когда все процессы взаимосвязаны, работают в комплексе, тогда мы начинаем думать где и в какое время нам нужно взаимодействовать с клиентом для достижения максимального эффекта.

Дорога длиною в жизнь

Под customer journey map (далее CJM), мы должны понимать последовательность шагов клиента до финальной стадии.

Дословно на русском звучит как “карта путешествия клиента”. Это список точек контакта, с которыми сталкивается клиент во время своего движения.

Срок её может быть как 2 недели, так и 5 лет. Всё зависит от Вашего срока жизни клиента.

CJM создаётся не только когда Вам нужно описать этапы взаимодействия с клиентом, но и понять на каком этапе Вам нужно запустить какие процессы.

А именно: где позвонить, где написать, где показать рекламу, где ждать и т.д.. Полная ценность данного инструмента достигается только при комплексном подходе. И выглядеть она может так:

customer journey этапы и шагиПоследовательность шагов

Такая карта на первый взгляд кажется просто красивой картинкой, которую создают студенты в институте.

То есть создают, чтобы создать, а не потому что полезно. Но это не так. В такую карту вложены очень сильные идеи маркетинга. Их Вы прекрасно знаете:

  1. Воронка продаж;
  2. Точки контактов;
  3. Лестница Ханта;
  4. AIDA.

Помимо того, что весь процесс становится понятным и прозрачным (особенно для новых сотрудников это очень важно), благодаря этой карте Вы также можете получить информацию, которая поможет понять всё о клиенте и его пути, например:

  • О чём сейчас думает клиент;
  • Что будет дальше с клиентом;
  • Какие у клиенты сейчас возражения;
  • Что нужно сейчас делать с клиентом;
  • Кто ответственный за процесс в этот момент;
  • Какие слабые места есть в процессе ;
  • Какие этапы пропущены.

Глубину customer jorney map сможет оценить только сотрудник с “мозгами”.

Глядя на неё, он поймёт всё о состоянии клиента и сможет максимально проработать потребность его на этом шаге.

Удовлетворить его глубинные желания, о исполнении которых он мог только мечтать.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Например, маркетолог поймёт, что на этапе “Отправка счёта”, ему нужно обязательно закрыть возражение “Может потом?!” через маркетинговые фишки.

А продавец понимает, что на этапе “Выбор поставщика”, нужно быть максимально активным, чтобы не потерять человека.

Очевидные вещи на первый взгляд, но мы часто о них забываем. А такая карта будет хорошим напоминанием об этом.

Поэтому нужно написать не только шаги клиента, но и напоминания для каждого отдела. Но об этом поговорим дальше.

customer journey простой примерПример CJM

Сразу расставим все точки над i. Идеальной схемы нет. У всех она разная. У кого-то она в виде инфографики и 156 точек, у кого-то это текст с 5 разделами.

Примеры зависят от ниши и сферы. Мы на скорую руку для своего клиента рисовали такую CJM:

customer journey схемаCJM

CJM одного участка

Такие схемы прописываются как для всего цикла продаж, так и для конкретных участков. Давайте разберём цикл на примере воронки продаж в e-mail маркетинге или чат-боте.

То есть изучим одну из стратегий, когда клиент попадает в автоматическую серию писем и действий, которые моделирует система.

Первый этап: привлечь внимание. Человек увидел Вас или Вашу рекламу.

Второй этап: подписка. Человек подписался на Вашу рассылку или на получение бесплатного продукта.

Третий этап: конвертация. Человек покупает у Вас дешёвый продукт и тем самым становится Вашим клиентом.

Четвёртый этап:  вовлечение. Помогаем человеку изучить купленный продукт или вовлекаем его в процесс через другие призывы и материалы.

Пятый этап: взращивание. Делаем так, чтобы клиент готов был к покупке основного предложения.

Шестой этап: продаём. Направляем все усилия на продажу главного продукта.

Седьмой этап: показываем будущее. Презентуем следующие шаги и готовим к вечному сотрудничеству.

Восьмой этап: запускаем сарафанное радио. Создаём из клиента адвоката бренда, который нас не только любит, но и рекомендует.

Это крупные этапы в нашей CJM. Каждый этап мы можем разделить ещё на 3-5 шагов. И сделать это обязательно нужно.

Только тогда Вы увидите этот инструмент в полной красе. Сейчас это лишь последовательность. Хотя и это уже большая работа.

customer journey вот это даНичего себе…

Как создать и не промахнуться

CJM – небольшое исследование. Не то, которое делается, чтобы положить на полку, а то, которое используют все в компании как библию.

Поэтому подходить к этому делу нужно ответственно, иначе толку от полуфабриката не будет. Ни туда, ни сюда – вот, что у Вас получится.

Как и при обычном маркетинговом инструменте, Вам нужно собрать команду в офисе и начать штурмовать.

Пригодятся все люди. Можно, конечно, устраивать планёрки в отдельности с каждым отделом для формирования конкретных участков.

Правда, при раздельном создании теряется идея комплексности. А значит отдел логистики уже не может дать задачу отделу маркетинга сделать POS-материалы на пути клиента по складу, чтобы всё было тип-топ.

Убедительная просьба, мыслите не только идей как Вы хотите, чтобы двигался клиент, но и как он на самом деле двигается. Все компании разные. Как и участки дороги клиента.

Поэтому я ниже приведу универсальную схему из нашего опыта, которая поможет Вам концептуально понять как создать такое творение для себя самому. Всё остальное по желанию и на Ваше усмотрение.

Я ниже приведу универсальную схему из нашего опыта, которая поможет Вам концептуально понять как создать такое творение для себя самому. Всё остальное по желанию и на Ваше усмотрение.

Определяем героя

Обидная новость, но на каждую целевую аудиторию, а ещё лучше на каждого аватара клиента, нужно сделать отдельную карту.

Всё это связано с тем, что разные люди действуют по-разному. Например, при покупке автомобиля есть те, кто заходят на сайт, оставляют заявку на тест-драйв, после чего оформляют кредит и забирают автомобиль.

А есть те, кто решает, что купит машину Вашего бренда через сторонние сайты, и покупает её, просто приезжая в салон со словами “Вот деньги. Где моя машина?”.

Это разные люди, у них разные пути покупки. Значит нужно прописывать 1 карту на 1 клиента.

Но! Я не первый раз женат (на маркетинге). Поэтому знаю, что Вы этого делать не будете.

Для решения всей проблемы возьмите самого типового клиента (лучше 2-3) и распишите его. Этого будет достаточно в 80% случаев.

customer journey вам точно поможетБудет сделано!

Делим и разбираем

Первым делом Вам нужно определить этапы работы с клиентом, после чего разбить эти этапы на шаги.

Этапы – это крупные действия, которые переводят клиента из одного состояния в другое.

Например, привлечь внимание, сконвертировать, продать, реализовать продукт и т.д. Их мы рассматривали выше в примере про емейл маркетинг.

Затем Вам нужно каждый этап разделить на шаги и точки контакта. На все места, с которыми контактирует клиент при покупке.

Желательно расписывать их максимально подробно. Например, берём этап “Продать”, там есть следующие точки контакта (если услуги):

  1. Звонок менеджера;
  2. Отправка коммерческого предложения;
  3. Встреча;
  4. Отправка счёта и договора;
  5. Повторный созвон.

Это очень грубо, но уже понятны Ваши важные шаги. Продвинутые могут разбить каждый шаг на мелкие точки контакта.

Например, “Встреча” разбивается на: место встречи, время встречи, внешний вид сотрудника. Далее каждый пункт можно ещё разбить, например, “Внешний вид сотрудника” мы делим на: цвет рубашки, форма галстука, наличие бейджика, причёска, загар и т.д.

В зависимости от приоритетности Вы выбираете этапы, шаги, точки контакта, которые будете расписывать детально.

В финале (через 2-3 года), Вы распишите все элементы бизнеса. Но сейчас начните с самых важных. А потом двигайтесь по убывающей.

Добавляем комментарии

На каждом элементе нашей карты могут быть подводные камни. Как для клиента, так и для сотрудника.

Поэтому мы добавляем их в виде текста или отметки. Чтобы, как минимум, сотрудник понимал на что нужно обратить внимание в этот момент: мысли клиента, Ваши преимущества, страхи и т.д..

Только не злоупотребляйте, пишите самое важное. Остальное сотрудник прочитает в книге продаж и обслуживания.

customer journey пояснения и комментарииКомментарии

Помимо комментариев, нужно выдать приоритет. Чтобы видеть где нужно работать максимально плотно и аккуратно.

Нужно выделить самые решающие точки контакта. Чаще всего это называние цены, но не везде, где-то это подписание договора или примерка (если говорим про розницу).

Также добавляем ответственных за каждый этап, чтобы было кого наказывать и поощрять.

Таким образом, больше не будет перепалок на тему “Это не входит в мои обязанности”. Каждый будет знать за что он отвечает и за что может получить “по шапке”.

customer journey ответственные лицаОтветственные лица

Оформляем

Как уже говорил, идеальной схемы нет. Также нет идеального оформления. Можно сделать и в виде текста, но как показывает практика, люди лучше воспринимают изображения.

Чуть хуже схемы. Поэтому всё творение нужно оформить. Для начала сделайте это сами, потом как карта пройдёт этап тестирования, перенесёте всё в красивый вид с помощью дизайнера.

Главное не усложняйте. CJM должна быть понятна. Должна чётко выделяться иерархия.

Должны быть выделены опасные зоны, а комментарии видны, но не сразу. Условно, используем все те же правила, что при создании дизайна сайта или любого другого рекламного материала.

Коротко о главном

Помните раньше (и сейчас) на сайтах был популярен блок “Как мы работаем”? В этом блоке компании описывают основные шаги клиента от заявки до покупки.

Так вот customer journey mapping это и есть такой блок. Только в расширенном виде, и который, в первую очередь, создаётся для внутреннего пользования.

Инструмент очень полезный, особенно если у Вас не примитивные продажи. А сейчас так почти уже во всех бизнесах, ведь конкуренция растёт, а значит растёт путь клиента.

И чтобы Вы не отложили эту идею на потом, ответьте мне сейчас на вопрос: “Вы контролируете все шаги клиента при покупке?”.

Я уверен, ответ на вопрос выше “Нет”. Как минимум, потому что контролировать все шаги невозможно.

Но за ними можно следить и с большей долей вероятности поступать правильно. А без такой карты Вам сейчас остается только надеется, что Вы и Ваши сотрудники знаете это и так.

Давайте честно, никто не думает, что будет с клиентом дальше. Все думают что нужно делать с клиентом сейчас.

Именно поэтому маркетологи не готовят клиента к покупке следующего продукта, продажники забывают переводить на следующий этап и т.д.. А это потерянные деньги. При больших оборотах – миллионы.

P.S. Такую карту Вы можете показывать клиенту (на сайте/в торговом зале), чтобы запрограммировать и упростить ему дальнейший путь до покупки. Только не забудьте стереть все внутренние комментарии 😉

Что такое Customer Journey Map и как использовать инструмент в бизнесе и маркетинге

CJM (Customer Journey Map) — карта путешествия потребителя. Инструмент наглядно показывает, как клиент взаимодействует с компанией, товаром или услугой. Если коротко, Customer Journey Map — это такая усовершенствованная воронка продаж.

Упрощенный пример от Даниила Колесникова, руководителя отдела b2b-маркетинга Яндекса (в конце статьи — больше примеров от разных компаний)

Рассказываем, зачем эти карты нужны, где брать для них данные, как правильно строить CJM и с помощью каких инструментов.

Зачем вообще CJM и можно ли обойтись без нее

Маркетологу, руководителю, владельцу бизнеса CJM помогает понять:

  • Через какие точки касания, маркетинговые каналы и инструменты пользователь проходит, как он это делает, прежде чем купить, совершить повторную покупку или порекомендовать друзьям.
  • Как долго клиент переходит с одного этапа на другой (например, от клика по контекстному объявлению до оформления корзины), что ему мешает на каждом шаге.
  • Что можно исправить — где в схеме слабые места (например, высокая доля отказов), с каким сегментом целевой аудитории сложнее всего взаимодействовать.

То есть Customer Journey Map пригодится при разработке маркетинговой стратегии, внедрении KPI и оценке эффективности работы специалистов; для работы над юзабилити, программами лояльности, УТП и оффером, контентом, настройкой рекламы и др.

Инструмент применим для интернет-магазинов, для лендингов услуг; подходит и для крупного бизнеса, и для ИП-фрилансеров. Проектирование CJM стоит отложить, если нет доступа к настроенным инструментам аналитики и экспертам, непосредственно работающим с клиентами.

Что за данные нужны и где их брать

Чтобы понять Customer Journey Map и создать рабочий инструмент, а не просто красивую картинку, нужно задействовать несколько источников.

  • Данные по пользователям (пол, возраст, география, интересы, доход и др.) брать в CRM-системе и системах веб-аналитики. Например, социально-демографические характеристики можно найти в отчетах группы «Аудитория», «Посетителях» Яндекс.Метрики. Информацию по числу покупок, доходу — там же, но в отчете «Электронная коммерция».

В «Посетителях» можно тщательно изучить тех, кто совершил конверсию, например, заказал звонок

В «Электронной коммерции» можно посмотреть, сколько дохода и продаж принес каждый источник трафика

  • Сведения о «болях», потребностях, страхах, ожиданиях, вопросах и возражениях клиентов — потенциальных и действующих — лучше узнавать у тех, кто с ними вживую общается. Это менеджеры по продажам, операторы колл-центра, специалисты технической поддержки и другие причастные к коммуникациям сотрудники. Также можно проводить собственные опросы потребителей, сыграть роль тайного покупателя.
  • Поведение на сайте, источники трафика и конверсии по этапам следует также изучать в отчетах систем веб-аналитики. К примеру, «Основные пути конверсии» в Google Analytics покажут, в какой последовательности каналы могут влиять на принятие решения. А «Длина последовательности», соответственно, сообщит время с первого касания до достижения цели.

Может быть и так: бесплатный поиск → поисковая реклама → социальная сеть → опять поисковая реклама → прямой заход и только потом → конверсия

Здесь видно, что хотя большинство конверсий происходит сразу, 35 % пользователей нужно от 1 до 30 дней

Важно: чтобы изучать многоканальные последовательности и ассоциированные конверсии, в системе должны быть настроены цели. В блоге Cybermarketing мы рассказывали, как сделать это в Google Analytics.

Как правильно составляется карта путешествия потребителя

Прежде чем рисовать CJM, нужно сегментировать аудиторию с помощью данных, собранных вышеперечисленными способами. При этом важно не подходить к этому формально: например, разделять клиентов на женщин и мужчин или посетителей 18–34 и 34–65 лет. Главное, выделить целевые группы по общему признаку в плане поведения на сайте, принятия решения о покупке, потребностей, критериев выбора.

Например, вы замечаете, что посетители из социальных сетей не спешат: долго изучают сайт, скачивают прайс-листы и лид-магниты, оформляют заказ только через полмесяца или больше. А подписчики email-рассылки приходят «горячими»: кликают по акционным предложениям в письмах, сразу переходят на страницу услуги и оставляют номер телефона. Тогда все понятно: вы обнаружили как минимум два сегмента, и у их представителей будут разные пути потребителя. Если и мужчины 34 лет, и женщины 65 лет ведут себя одинаково, разделять их не нужно.

Для составления портретов целевой аудитории — собирательных образов, типичных персонажей — вам пригодится соответствующая статья в блоге Cybermarketing.

Когда сегментация закончена, для каждой группы рисуется сам путь: от знакомства с компанией (или еще раньше – с момента возникновения потребности) до транзакции (или дальше — до повторной покупки, рекомендации). Сначала обозначаются крайние точки, затем все остальные точки касания (пересечения компании и клиента). Далее прописываются инструменты и каналы, а также барьеры — все то, что мешает пользователю идти дальше. Плюс желательно сделать Customer Journey Map более практичной и оцифровать, то есть везде указать конверсию и время.

Пример от Nielsen: тоже CJM, только описывает внутренние процессы компании

Важно: на этом работа не заканчивается. По готовой карте команда должна составлять гипотезы, внедрять и отслеживать влияние на опыт пользователя. К тому же в бизнесе и диджитале постоянно появляются новые каналы и персонажи, совершенствуется продукт и т. д. То есть Customer Journey Map стоит регулярно редактировать вслед за изменениями сегментов и путей потребителей.

Инструменты для проектирования Customer Journey Map

Красивый дизайн — последнее, о чем нужно думать при составлении Customer Journey Map. Указать портреты целевой аудитории, расписать точки касания, каналы, инструменты и все это оцифровать можно в Excel или Google Таблицах. И даже в офлайне — с использованием флипчарта и стикеров или даже обычных A4 с карандашом.

Например, можно оформить CJM в таком виде

Но, конечно, есть и специальные инструменты, например:

  • UXPressia (бесплатно, если один проект, далее от 24 $ в месяц).
  • Miro, ex. Realtimeboard (бесплатно до 3 досок, если нужно больше, то от 8 $ в месяц).
  • Touchpoint Dashboard (сейчас прайса нет в открытом доступе, но раньше было от 180 $ в месяц).

Также CJM можно рисовать любыми сервисами для интеллект-карт, например, draw.io. И, естественно, в графических редакторах, если есть хотя бы минимальные навыки.

Примеры Customer Journey Map

Вам решать, как создавать Customer Journey Map: в виде таблицы или красивой схемы, с оцифровкой или без нее, от потребности до рекомендации или же просто от посещения до транзакции. Чтобы проще было решить и вдохновиться, посмотрите, как делают другие.

Примеры:

Вариант Uplab

Карта от Wim

CJM в медицинской тематике от Kinetica

Карта от Paper Planes

Инструмент Яндекс.Музыки

Фрагмент CJM от Out of Cloud

А если вы хотите больше знать о том, как использовать маркетинговые каналы для улучшения customer journey, приходите на очные интенсивы Cybermarketing в Москве. Можно записаться на 3 программы: контекстная реклама, поисковое продвижение и реклама в соцсетях. Как начинающие специалисты, так и предприниматели смогут разобраться в направлении всего за 1 месяц (8 занятий).

Customer journey. Что такое путь вашего пользователя?

Customer journey, один из полезнейших инструментов продакт менеджера. Почему важно знать, как ваш продукт участвует в жизни пользователя и какие инсайты можно с этого получить? Поговорим.

Контекст, это то, чего обычно не хватает для понимания тех или иных вопросов. Представьте себе такую ситуацию: к вам походит коллега или друг, говорит, что нужно принять за него решение по поводу отпуска. Попросту он ждет от вас ответа “Ехать” или “Не ехать” в отпуск на выходных. Что бы вы ему посоветовали?

Скорее всего вам бы потребовалось его немного расспросить о деталях ситуации. Почему он размышляет над данным решением, какая ситуация у него дома или на работе, может ли он перенести свой отпуск и так далее. То есть, вам нужно вникнуть в контекст ситуации. Так вы сможете дать более полезный совет.

Тоже самое касается и пользователей. Понимание контекста ситуации, в которой используется ваш продукт, открывает немалые возможности для роста.

Давайте для начала разберем, что же такое customer journey.

Customer journey: это

Customer journey, это визуализация истории взаимодействия пользователя с вашим продуктом. Полное описание контекста и мотивов конкретного сегмента клиентов с учетом всех рекламных каналов.

“Воронка продаж”, – скажете вы, но customer journey, это нечто большее. Это ситуации и образ жизни ваших пользователей. Их привычки и особенности, их предпочтения и задачи. Ваш продукт является частью всего этого. Чем более детально вы опишите картину, тем более ценные знания получите и тем более качественные решения сможете принимать.

Подобные “картины” называют картами пользователей или customer journey map.

В чем профит от customer journey

“Ну, как минимум это красиво” и это на самом деле так. Визуализация полного пути пользователя позволяет шире посмотреть на продукт и контекст, в котором он находится. Благодаря этому мы можем:

  • Создать непрерывный опыт взаимодействия (user experience) с продуктом.
  • Более эффективно решать задачи пользователя.
  • Снизить барьеры для использования продукта.
  • Повысить лояльность у своей аудитории.
  • Получить инсайты для развития.

Классика customer journey

Обычно в классическом понимании пути пользователя выделяют несколько стадий.

Все начинается с того, что пользователь ничего не знает о вашем продукте. Далее он узнает о нем, начинает сильнее погружаться, изучает все больше информации. Подписывается, если такая возможность есть и активируется, то есть первый раз использует. Затем продукт используется все чаще и в конечном счете, пользователь становится его “адвокатом”. Рекомендует друзьям и отстаивает перед негативными отзывами других пользователей.

Казалось бы, просто и понятно, но в жизни все немного по-другому. Такого прямолинейного движения от стадии к стадии не бывает. Customer journey многообразен и хаотичен. Стадий может быть меньше, часть из них объединены и т.д.

Предлагаю разобрать, как же построить customer journey map для своего продукта.

Простите, что прерываю чтение. Присоединяйтесь к моему telegram канал. Свежие анонсы статей, развитие digital продуктов и growth hack, там все. Жду вас! Продолжаем…

Customer journey map своими руками

1. Персона

Все начинается с персон. Выберите определенный сегмент пользователей (как правило, это целевая аудитория) и попробуйте построить персону, то есть как можно более четко описать человека близкого к выбранному сегменту.

Как правило, это выдуманный персонаж, который обладает максимально близкими  к выбранному сегменту характеристиками (соц.дем: пол, возраст, материальное положение, привычки и т.д.).

Выше дан пример карточки персоны, который был создан в продукте Xtensio. Этот инструмент позволяет создавать подобные карты пользователей на основе шаблонов. Есть бесплатный доступ на 1 карточку, которую можно создать. Вы можете создать одну персону, выгрузить ее в виде картинки, а потом создать новую, например.

Подобные карты позволяют хорошо представить своего пользователя и его привычки. Далее уже на основе этой карточки составляется customer journey map.

2. Исследования и точки контакта

После того, как вы подготовили персону, переходите к точкам контакта и исследованию. Для онлайн продуктов вы можете воспользоваться аналитикой и посмотреть откуда именно пришел пользователь. По какому запросу, с каких источников.

Для офлайн продуктов лучше всего использовать опросы и интервью. Вы спрашиваете людей, откуда они узнают о вашем продукте.

В интервью задавайте вопросы о том, как пользователь решал свою задачу/проблему. Пусть расскажет, как он это делал в последний раз. Материал с рекомендациями, как именно строить интервью ранее выходил в блоге.

Лично я сторонник смешанных подходов (особенно для онлайн продуктов). Вы изучаете данные аналитики, затем опрашиваете реальных пользователей и закрепляете данные.

Customer journey map составляется на основе всех собранных данных. Задача – как можно детальнее описать весь путь пользователя.

Например, в результате исследований вы обнаружили, что ваш пользователь посещал конференцию, где кто-то упомянул о вашем мобильном приложении. После этого через пару дней он загуглил вас в поисковике, а еще через неделю установил приложение себе на телефон. Все эти данные понадобятся для проектирования карты.

Чем больше данных о своей целевой аудитории вы соберете, тем лучше. А теперь переходим к проектированию карты.

3. Проектирование или создание карты

После того как персоны определены, а данные о точках контактов собраны, наша задача создать саму customer journey map.

Обычно в проектировании карты принимает участие команда, в которую входят: аналитик, дизайнер (ux/ui), маркетолог, продакт менеджер.

Для проектирования используют:

  • Маркеры и стикеры (как правило с этого начинается)
  • Специальный софт: uxpressia.com (одна карта бесплатно), realtimeboard.com (3 карты бесплатно), таблицы Google (вполне себе решение, полностью бесплатное). Софт используют для финализации и оформления карты.

Начните проектирование со стадий (мы разбирали их выше). Разбейте customer journey map на колонки, где колонка это одна из стадий (не знание, узнаваемость и т.д.). Не обязательно использовать все стадии, которые мы обсудили ранее. В зависимости от вашего продукта кол-во стадий может меняться, как мы говорили ранее. То же касается и названий стадий.

Карту я буду создавать на простых таблицах. Обычно подобные таблицы отмечаются на стенах, фдипчартах или магнитных досках. Предлагаю для примера взять абонемент в фитнес клуб.

 

Для фитнес клуба я выделил 4 основные стадии customer journey.

Все участники команды собираются вместе и начинают приземлять все полученные из исследований данные ориентируясь на стадии. Первой строкой после стадий идут задачи или цели пользователя. Вытаскивайте эти задачи из исследования, которое провели и наносите на карту.

Затем расположите данные о каналах, по которым пользователь приходят на каждой из стадий.

После этого описываем процесс. Обычным человеческим языком рассказываем ситуацию пользователя для каждой стадии.

Дальше, вы рисуете сам процесс. Так все участники команды будут лучше воспринимать карту и более детально смогут погрузиться в путь пользователя.

Затем с помощью мозгового штурма вы пытаетесь определить какие чувства испытывает пользователь на каждом этапе взаимодействия. Если в результате исследования у вас получилось зафиксировать цитатами эти чувства, то вам крупно повезло. Берите их и наносите на карту.

Постарайтесь писать человеческим языком. Если на этапе “Не знания” пользователь испытывает сомнения, то так и пишите (от первого лица): “Не знаю, нужно ли мне идти вообще на фитнес?”. Сделать одну длинную таблицу не получается, поэтому заведу новую (это продолжение вниз предыдущей)

Для наглядности также как и с процессами/каналами вы можете визуализировать чувства пользователя, его опыт.

Мозговой штурм продолжается и вы думаете над барьерами, которые могут возникать у пользователя на разных стадиях пути и над решениями/идеями, которые помогут эти барьеры преодолеть.

Рабочая версия карты готова.

Обычно такую версию передают дизайнерам для создания более красочного и понятного вида. Такая карта может активно использоваться в компании и распространяться на различные подразделения внутри.

Но, создании “красоты”, это дело необязательное. По мне, нет ничего лучше облачных/гибких решений, когда вы можете оперативно обновлять свою карту, просто перейдя по ссылке (так можно делать в инструментах, которые мы разбирали выше).

4. Внедрение и тестирование решений

Решения, которые родились в результате создания customer journey map, нужно применять и тестировать. Помните, что вы не ради забавы штурмили с командой все это время.

Расставляйте приоритеты среди решений, которые придумали. Оценивайте реализацию и берите в работу. Тестируйте и переходите к следующему.

Обратите внимание

Чтобы ваш customer journey был “как надо”, учтите следующие рекомендации:

  • Используйте конкретный сегмент пользователей. “На всех пользователей” карта не составляется.
  • Данные по каналам, точкам контактов и прочему, берутся из систем аналитики, исследований и опросов. Своим экспертным мнением (читаем – догадкам) нет смысла заполнять карту.
  • Детальнее отражайте стадии customer journey. Если, к примеру, перед посещением вашего сайта, у пользователя возникает потребность узнать больше о вашем продукте, то и на карте должна появиться колонка (стадия) под названием “появление интереса”.
  • Карта составляется прежде всего на основе пользовательского опыта, а не ваших внутренних бизнес процессов. Не нужно сразу привязываться к взаимодействию с пользователем внутри вашей компании/проекта.  Вы успеете это сделать, когда поймете как именно ваш клиент решает свою задачу и где во всем этом продукт.

Заключение

Как мы выяснили,  customer journey,  это весьма полезная штука, которую можно и нужно использовать в своих проектах. Визуализация всего пути клиента позволит получить вам кучу инсайтов и развить свой продукт до небывалых высот. Собирайте опыт ваших пользователей, наносите все на карту и придумывайте новые решения. Путешествие начинается!

Алексей А.


Читайте также:


Ну и на сладкое, ролик от ЦИАН и проверку арендодателей на стрессоусточивость.

Вконтакте

Facebook

Twitter

Google+

Загрузка...

Руководство по Customer Journey | Блог YAGLA

Комплексный пользовательский опыт — настоящее открытие для многих компаний. Ведь если совершенствовать продукты / процессы чисто «для галочки», как убедиться, что они будут удобны в использовании для клиентов? Это распространенная причина, по которой целевые клиенты уходят уже на начальных этапах воронки продаж.

 

При подходе Customer Journey («путь потребителя») мы видим, какие этапы проходит потенциальный потребитель при взаимодействии с компанией. Эта методика позволяет не только не упускать клиентов, но и повышать конверсию в каждый следующий шаг. Читайте в этой статье, как её использовать для разных типов бизнеса.

Для кого это актуально

Методика Customer Journey подходит для всех случаев, когда принятие решения о покупке отложено во времени. Это чаще всего IT- и инфопродукты. Пользователи, прежде чем заплатить за них, обдумывают, изучают, взвешивают все за и против. SaaS-решения можно даже протестировать — как правило, у них есть бесплатный пробный период. 

 

Также понимание пути потребителя пригодится для интернет-магазинов и B2C продуктов / услуг, которые пользователи ищут в интернете (покупка бытовой техники, установка натяжных потолков, платные юридические консультации).

 

Не подходят сюда товары и услуги с «супергорячим» спросом — автоэвакуатор, заказ пиццы, срочная печать визиток и т.д., поскольку там решение принимается сиюминутно.

Суть методики

Customer Journey — цепочка действий потребителя от первого касания (например, переход с рекламного объявления на сайт) до момента, когда он становится клиентом. Эта методология строится на анализе поведения аудитории. Вы выясняете:

 

  • Как ЦА идет с вами на контакт;
  • Какие этапы пользователи проходят, прежде чем совершить покупку;
  • Какие эмоции испытывают;
  • Где появляются барьеры;
  • Насколько успешно переходят с этапа на этап.

 

Конечная цель — найти пути улучшения пользовательского опыта в частности и бизнес-процессов в целом.

 

Нужно предусмотреть всё: какие точки контакта доступны (сайт, приложение, офис и т.д.), по каким каналам аудитория приходит (контекстная реклама, реклама в соцсетях), что делает и получает на каждом этапе. И главное — что при этом может помешать ей двигаться дальше.

 

В идеале все точки контакта работают согласованно по принципу «тяни — толкай»: любая точка контакта «толкает» потребителя к следующему шагу, а следующая «тянет» из предыдущей.

 

На выходе вы получаете «дорожную карту», которая показывает, как вовлекать и доводить пользователя до покупки с момента первого касания.

 

Далее — алгоритм создания и внедрения карты Customer Journey.

Шаг 1. Составление пользовательских сценариев

Выясните все точки входа — реклама в Яндексе / Google; органический трафик оттуда же; реклама и органический трафик в соцсетях — и определите, в какой последовательности пользователи идут дальше. Сценарии зависят от типа бизнеса.

 

Примерно так будет выглядеть цепочка потребителя IT-продукта:

 

Customer Journey — пользовательский сценарий для IT-продукта

Для инфопродукта цепочка такая:

 

Customer Journey — пользовательский сценарий для инфопродукта

При покупке товаров / услуг B2C пользователь проходит четыре основных этапа:

 

Customer Journey — пользовательский сценарий для B2C

 

 

Процесс заказа продукта из интернет-магазина:

 

Customer Journey — пользовательский сценарий для e-commerce Подумайте, как активировать пользователя на разных этапах, что ему предложить, чтобы приблизить к следующему этапу и, в конечном счете, к конверсии. Хорошо работают бесплатный пробный период для SaaS-продуктов и другие виды трипвайров.

 

Это ценное предложение за символическую стоимость или бесплатное, которое подогреет интерес к основным товарам. Например, бесплатные пробники косметики, электронная книга или участие в вебинаре за полцены, дешевые сопутствующие товары и т.д.

 

На данных схемах мы показали только самые основные этапы. Можно строить более подробные схемы, если включать в них все промежуточные шаги вплоть до того, какую кнопку нажать. А для email-рассылок планировать триггерные цепочки писем в зависимости от действий пользователя (открыл / не открыл письмо; перешел / не перешел по ссылке из письма).

 

Вот пример для интернет-магазина от сервиса CarrotQuest:

 

Customer Journey — пример сервиса CarrotQuest

Разработайте систему KPI для каждой точки контакта, чтобы измерять эффективность бизнес-процессов.

Шаг 2. Анализ и выявление барьеров

Впечатление о продукте складывается из того, что получает пользователь на всех этапах взаимодействия. Когда посетитель видит первые желаемые результаты, у него появляется озарение «это то, что мне нужно!» Это так называемые aha-моменты, которые повышают вероятность конверсии в клиента.

 

Например, когда пользователь заходит в сервис YAGLA, он прописывает значения подменяемых элементов и с помощью функции предпросмотра видит, как они выглядят на его сайте.

 

Пример для интернет-магазина — добавление товара в корзину. Пользователь находит в ассортименте то, что ему нравится, и вероятно скоро оплатит заказ.

 

В то же время, если что-то пойдет не так, может быть обратный эффект. Даже одно «слабое звено» может испортить всю картину: неработающая ссылка, неверные контактные данные на странице, проблема с оформлением заказа и т.д.

 

Барьеры — это препятствия, которые мешают потребителю перейти на следующий шаг. Чтобы их выявить, выполните следующие шаги:

 

  • Посчитайте конверсию переходов для каждого этапа, чтобы знать, какой процент потребителей достиг следующей точки;
  • Выявите барьеры в точках контакта. Если с первого шага на второй переходит 90% пользователей, а со второго на третий — 5%, значит, во втором случае что-то пошло не так. Например, пользователь столкнулся со слишком заморочным оформлением заказа в интернет-магазине.

Можно оценить эффект от снижения барьера. Например, в результате конверсия выросла на 15%, рассчитайте, сколько денег принесли в компанию эти 15%. По данным о затратах на снижение барьера можно рассчитать и возврат от инвестиций (ROI).

Шаг 3. Составление карты (Customer Journey Map)

В визуализированном представлении Customer Journey — это график или диаграмма (Customer Journey Map, или сокращенно CJM). На нем отображены точки контакта и подробная информация о каждой.

 

Универсального метода отображения карты нет. Как правило, она напоминает диаграмму или инфографику. Вот пример:

 

Customer Journey — пример

 

 

Уровень сложности зависит от того, насколько детально компания обдумала и проработала все этапы.

 

Как составить Customer Journey Map? Как правило, все начинают с доски и стикеров — это дешево, быстро и удобно при командной работе. Чтобы фиксировать идеи с мозговых штурмов и гипотезы, этого вполне достаточно.

 

Поддерживать актуальность цепочки лучше в оцифрованном виде. Есть специальные продвинутые сервисы типа Touchpoint Dashboard, но они почти все англоязычные и платные.

 

Вариант «дешево и сердито» — забивать данные в Excel / Google Docs и параллельно прорисовывать диаграммы в специальной программе. Например, в сервисе построения mindmap (интеллектуальных карт) X-Mind.

 

Главное преимущество карты пути потребителя — объективность, так как при создании используется аналитика реальных событий и только проверенные гипотезы.

Преимущества подхода

  • Увеличение конверсии потребителей. Чем меньше барьеров на пути, тем больше потребителей достигает целей. А следовательно, приносят больше прибыли;
  • Повышение лояльности потребителей. Больше посетителей становятся клиентами;
  • Рациональное использование бюджета;
  • Своевременное улучшение качества. Понятно, как оценивать точки контакта, их сильные и слабые места, и в чем их нужно дорабатывать.

 

В концепции Customer Journey потребитель в центре внимания. Чем больше вы знаете о нем и его поведении, тем больше шансов найти к нему нужный подход и создать идеальный продукт.

 

P.S. Концепция Customer Journey — основа digital-стратегии, о которой мы расскажем в следующей статье.

 

Высоких вам конверсий!

создаем CJM (customer journey map)

Что вы знаете о «картировании путешествия клиентов» (customer journey mapping, CJM)? Даже если вы новичок в оптимизации конверсии, слышать этот термин вам наверняка приходилось. Тщательный анализ поведения пользователей, или отображение клиентского пути, занимает первое место в чек-листе маркетологов, желающих повысить удержание пользователей облачных решений.

Однако если вы уже умеете отслеживать путь клиента — не уходите. В конце поста мы посоветуем, как повысить удержание и снизить отток клиентов через коррекцию поведения. Кроме того, вы научитесь управлять опытом пользователей за счет автоматизации путешествия. Готовы?

Итак, что такое «сustomer journey mapping»?

Помните выражение — «клиент всегда прав»? Это верно, но подкорректируем цитату, поместив в начало «путешествие клиента». Потому что стартапам и компаниям важен уровень UX на всех этапах.

Карта путешествия фокусируется на создании комплексной истории пользователя:

  • мотивация и неудовлетворенная потребность;
  • первый контакт с продуктом;
  • момент покупки;
  • вовлечение и отношения с компанией;
  • пользовательская оценка продукта;
  • обратная связь;
  • способ рекомендации продукта знакомым;
  • причины пользоваться сервисом и платить за него.

Карта путешествия клиента документирует каждый этап взаимоотношений между вами и пользователями. CJM делает акцент на следующем:

1. Конкретный момент. Детальный анализ каждой части истории. Например, onboarding-процесс.

2. Обзор путешествия. Высокоуровневая карта UX.

Каждый шаг отношений между компанией и пользователем отслеживается и документируется в плане управления пользовательским опытом (customer experience management plan). Так вы поймете поведение целевой аудитории и спрогнозируете действия, необходимые для приобретения лидов и клиентов.

Стоит ли менять поведение клиентов на посадочных страницах?

Карта пути клиента и путешествие покупателя (Buyer's Journey) — одно и то же?

Хотите четкий ответ? Нет. Они выглядят схоже, но это разные понятия. Путешествие покупателя присуще каждой компании. Клиенты проходят схожие стадии перед покупкой: с осведомленности о продукте или компании, через рассмотрение оффера до решения о покупке.

Но каждой компании или стартапу требуются собственные карты путешествия клиентов, исходя из портретов покупателей, их действий и отношений с продуктом и компанией.

Что учесть перед составлением карты?

Итак, вы готовы. Теперь стоит усвоить, что мэппинг путешествия клиентов — продолжительная, но не бесконечная задача. Как и другие стратегии, она требует широкого планирования. Ниже — список аспектов к рассмотрению перед запуском процесса.

1. Персона покупателя. Разработайте персоны, чтобы понять, кто ваш идеальный клиент. Определение идеальных персон покупателей важно для каждой компании или стартапа. Знание клиентов поможет развить стратегии, таргетировать общение с аудиторией и предсказать действия пользователей до и во время покупки.

2. Временные рамки. Качественная карта охватывает историю пользователя с начала до последнего действия жизненного цикла. Период может быть коротким (человек ищет кафе для ланча), или продолжительным (водитель выбирает новую машину своей семье).

3. Каналы. Клиенты узнают о продукте продукте и коммуницируют с компанией по ряду путей. Электронная почта, социальные сети, мессенджеры в приложениях, форумы, рекомендации друзей — и сам продукт.

4. Первое действие. Часто первый шаг по карте клиентского пути — осознание проблемы. Например, уже используемый B2B-продукт не работает как следует, и его стоимость не окупается. Но ваш сервис предлагает решение этой «боли».

5. Последнее действие. Каждое путешествие имеет конец, равно как и любой путь. Обязательно определите последнее действие на UX-пути: рекомендации друзьям, продление подписки или нечто другое.

6. Точки соприкосновения. Путь состоит из взаимодействия клиента с продуктом или компанией. Выделяют ключевые (пользователь запускает пробный период) и незначительные точки соприкосновения (подписывается на блог). Но оба вида важны для определения того, какие моменты требуют оптимизации отношений между компанией и клиентами.

19 определений клиентского опыта: мнения экспертов

Получение данных для карты путешествия клиента

Чтобы понять поведение клиентов, вам потребуются данные. Не допускайте распространенную ошибку, изучая аудиторию по неподтвержденной информации или предположениям.

Но как получить достоверные данные о пользователях? Понадобятся сервисы и решения по анализу поведения, с момента «посадки» на ресурс до покупки — и далее. Используйте инструменты сбора данных или автоматизируйте клиентское путешествие — чтобы агрегировать необходимую информацию на одной платформе.

Рассмотрим способы получения релевантных данных для картирования customer journey.

1. Эффективность стратегии приобретения

Анализируя результаты своих стратегий привлечения, вы определите, как пользователи приходят к продукту: через рекламные кампании, социальные медиа, приложения или нечто иное. Кроме того, лендинги и формы подписки на рассылку уточнят информацию о посетителях, в том числе мотивацию и каналы первого контакта.

2. Вовлечение пользователей по email

Выясните, как клиенты взаимодействуют с сообщениями в приложениях и по электронной почте. Открытия, клики, шеринг — важно все. Проверьте, влияют ли рассылки и квалификационные email’ы на решения клиентов, или входит ли стратегия вовлечения через транзакционные письма в процесс покупки. Если да, то рассмотрите включение этих шагов в мэппинг клиентского путешествия.

3. Отчеты по контент-маркетингу

Говоря о квалификационных рассылках, образовательный контент — вебинары, eBook, чек-листы и инфографики — решающая составляющая пути клиентов. Работая с контент-маркетингом, вы получаете значимые данные. Люди охотно просматривают материалы в рассылках и на сайте — скачивают книги, читают блог, смотрят ролики, прежде чем обратиться в отдел продаж. Так ли это у вас? Какова конверсия участников последнего вебинара в клиентов? Убедитесь, что контент занимает важное место в истории пользователя.

4. Отслеживание пользователей и аналитика

Даже если вы уверены, что ваши стратегии приобретения продуктивны, важно знать, какие страницы пользователи посещают до, во время и после покупки продукта. Они чаще ищут прайс-лист или идут сразу на страницу регистрации? Хотят ли они узнать подробнее тарифы и условия перед покупкой? Отслеживание поведения и аналитика дадут ответы.

5. Контакт до, во время и после покупки

Способ, которым пользователи связываются с компанией, — это тоже шаг на пути клиента. Отправляя письмо с вопросами или делая запрос на обратный звонок отделу продаж в процессе покупки, посетители устанавливают связь с брендом. Уже работая с продуктом, они могут обратиться в службу поддержки, чтобы больше узнать об его возможностях. Если такое случается в вашей компании, то стоит отразить это на карте путешествия.

6. Сбор обратной связи и опросы после покупки

Получайте информацию непосредственно от пользователей. Вскоре после подписки, старта триала или оплаты премиум-аккаунта начните сбор обратной связи через сообщения в приложениях или электронную рассылку с опросом. Так люди расскажут о восприятии продукта и мотивации к его использованию.

7. Упоминания бренда и обзоры продукта

Путешествие пользователя не заканчивается после покупки. Клиенты оставляют записи о компании, пишут обзоры и отзывы в сообществах и на форумах. Отслеживание упоминаний потребует мониторинга социальных медиа, но это станет золотой жилой для стартапов, нуждающихся в обратной связи.

Проблема не в конверсии. Проблема в работе с клиентами

Пример карты путешествия клиента

Теперь, когда вы узнали о мэппинге, закрепим информацию примером «карты путешествия потребителя». Представим стартап, разработавший решение для сортировки книг, которые прочли или хотят прочесть люди. Компания создала персону идеального пользователя после обширных исследований. 

Персону зовут Брюс, ему 36 лет и он «книжный червь» с внушительной коллекцией. С помощью данных об аудитории, обратной связи и аналитики, маркетологи разработали карту путешествия своего идеального (и реального) клиента.

1. У Брюса — большая коллекция книг, и он хочет правильно организовать ее. В начале путешествия настроение Брюса нейтрально — он ищет способ удовлетворить потребность.

2. Брюс в поиске. Он спрашивает о подходящих решениях в сообществах и на форумах. Опять же, он все еще настроен нейтрально.

3. Члены сообщества рекомендуют приложение по организации книг. Теперь Брюс настроен позитивно: по-видимому, он нашел новое, интригующее решение своей проблемы.

4. Брюс получает доступ к веб-сайту приложения и узнает об его особенностях, преимуществах и отзывах клиентов. Настрой Брюса растет, равно как и ожидания.

5. Пользователь продолжает просматривать сайт приложения, и переходит на прайс-лист. Цены разочаровывают — Брюс счел приложение слишком дорогим для представленных функциий. Настроение клиента негативное, но это не значит, что путешествие окончено.

6. Узнав о 14-ти дневном триале, Брюс создает аккаунт и пользуется решением — классифицирует книги. Он настроен нейтрально, поскольку не воспринял ценность приложения сразу.

7. Брюс учится помечать книги, которые читает или уже прочел. Он находит, как делиться этой информацией. Настроение снова становится позитивным, так как Брюс теперь взаимодействует с другими пользователями.

8. После окончания триала, Брюс покупает приложение с месячной подпиской, несмотря на цену. Настроение нейтральное.

9. После покупки пользователь попадает в «программу лояльности», дающей значительные скидки на книги. Это важно для Брюса — он снова настроен позитивно!

10. Брюс рекомендует приложение друзьям и коллегам, делится особенностями решения и своим пользовательским опытом. Так он привлекает еще нескольких клиентов.

Методология сарафанного радио

Повышение показателя удержания с мэппингом путешествия клиента

Показатель удержания и пути клиентов не кажутся слишком близкими вещами — но это ошибка. Кроме изучения пользовательского поведения, карты путешествия помогают выявить точки соприкосновения, которые должны быть улучшены, и проблемы, требующие исправления.

Поэтому стоит использовать CJM для оптимизации стратегии удержания клиентов. Мэппинг поможет определить, на каких этапах пользователи уходят и как сохранить их.

Пара примеров:

1. Перед покупкой выясните, что побуждает приобрести продукт и мотивирует к продолжению пользования.

2. Определите необходимость улучшений посредством user onboarding.

3. Соберите обратную связь и запустите опросы для решения проблем и прояснения непонятных аспектов.

4. Определитесь, где в вашей стратегии присутствуют «течи» и трения, затрудняющие покупку или продление подписки.

5. Найдите способы улучшения коммуникации и вовлечения пользователей.

Внимательно слушайте пользователей и наблюдайте за ними. Поступки людей, пути взаимодействия с продуктом, отношение к ценности оффера — при разработке CJM для стартапа важно все!

Итак, теперь вы готовы создать собственную карту путешествия пользователей. Проработайте ее тщательно, исходя из особенностей аудитории. Примите во внимание все типы взаимодействий с продуктом и компанией. Комплексный мэппинг путешествия клиентов — залог роста бизнеса, основанного на реальных данных.

Высоких вам конверсий!

По материалам: pipz.com, image source Josiah Hanchett

29-08-2016

почему ваша карта оказалась “бита”

Если раньше взаимодействие компании с клиентом было линейным и предполагало один простой шаг – от баннера на улице до покупки, то сегодня дела обстоят в корне иначе. Теперь путь клиента часто представляет собой сложную паутину из нескольких рекламных каналов, соц сетей, сайта, офиса, оффлайн магазина и т.д. И определить, когда и где был выигран или потерян клиент, порой крайне сложно. Что именно повлияло на его решение и каким образом? Что изменить, улучшить или от чего отказаться совсем? Ответы на все эти вопросы дает такой козырь в рукаве современного маркетолога, как Customer Journey Map.

Создаем Customer Journey Map

Customer Journey Map (перевод с англ. – карта путешествия пользователя) – инструмент, который представляет собой визуализацию всего взаимодействия клиента с компанией.

Карта может изображаться по-разному, но, как правило, это визуальное или графическое представление истории взаимоотношений с клиентом по всем используемым каналам.

Про Customer Journey Map написано уже немало статей, и редкий маркетолог еще не знает о таком ценном инструменте. В этом материале мы не будем в сотый раз углубляться в преимущества, которые дает CJM, и давать пошаговые алгоритмы ее построения. Вместо этого мы рассмотрим случаи, когда Customer Journey Map не работает: обозначим основу, на которой должна строиться карта, и основные ошибки, допускаемые при ее создании.

AIDA – основа карты путешествия клиента

Создание успешной CJM невозможно без четкого понимания знаменитой маркетинговой формулы AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action).

  • Согласно данной формуле, весь путь клиента начинается с потребности (awareness - осознание). Клиент осознает свою потребность, но пока не понимает, где это взять. Здесь важно определить точки входа клиента на ваш сайт: обратился ли он к поисковой системе и нашел сайт в выдаче, или увидел пост в соцсетях и перешел оттуда по ссылке.

  • Далее клиент начинает интересоваться тем, что вы предлагаете (interest - интерес).

  • Если вам удалось “зацепить” внимание посетителя, наступает следующий этап, desire (желание), когда клиент уже четко определился, что он нуждается в вашем продукте.

  • Крайняя точка – action (действие) – это заветный момент совершения покупки.  

Но и после совершения покупки история взаимоотношений клиента с компанией не заканчивается. Наступает следующий этап – Loyality (лояльность). Клиент начинает пользоваться вашим продуктом или услугой, и здесь задача компании – сделать это пользование удобным и приятным.

Тем не менее, даже создав карту путешествия клиента правильно, используя формулу AIDA, вы можете обнаружить, что она не работает. Да, вы сделали CJM, даже повесили ее в отделе продаж, но показатели прибыли не взметнулись вверх, как вы рассчитывали. В чем же дело?


1. Собирайте достоверные данные!

Начнем с базы. Карта путешествия клиента – это инструмент, основанный на точных данных, а не на предположениях или гипотезах.

Для сбора данных используйте аналитические сервисы с широким функционалом. Например, в личном кабинете CoMagic вы можете отследить не только источник посещения пользователя, но и получить следующие важные данные:

  • Поисковая система, ключевой запрос;

  • Рекламная кампания, рекламное объявление;

  • Демографические данные;

  • Тип устройства, браузер;

  • Длительность сеанса;

  • Действия на сайте;

и т.д.

Вся эта информация собирается в индивидуальной для каждого пользователя карточке.

Более того, если посетитель общался в чате с консультантом, вы увидите всю переписку, а если был совершен звонок – сможете сразу прослушать разговор.

Таким образом, абсолютно вся необходимая для построения CJM информация уже представлена в удобном виде в вашем личном кабинете CoMagic.

2. Сегментируйте!

Продавцу мебели было бы проще, если бы все покупатели желали один и тот же диван. Или туроператору – если бы все клиенты мечтали об одном райском месте для долгожданного отпуска. Однако, это не так.

Разнообразие человеческих потребностей делает бизнес с одной стороны сложным, а с другой – увлекательным. Наивно полагать, что одна карта путешествия подойдет для всех ваших клиентов. В то же время вы не можете досконально изучать каждого потребителя и составлять для него индивидуальную карту. Как же быть?

Фокус заключается в анализе вашей аудитории и ее сегментировании. Представители каждого сегмента имеют разные потребности и по-разному принимают решения относительно покупки или заказа услуги. Выделите несколько категорий ваших клиентов, создайте персону – представителя каждой категории – и уже для нее постройте карту путешествия.

Так, например, всех людей, обратившихся в клинику, можно разделить на сегменты, исходя из их главной потребности:

  • Периодический осмотр;

  • Диагностика заболевания;

  • Лечение заболевания;

  • Обращения к определенному специалисту.

Они будут по-разному взаимодействовать с сайтом и принимать решение. Например, для сегмента “периодический осмотр” важным будет удаленность клиники от дома или работы, стоимость осмотра, удобство при осуществлении записи на прием. А для сегмента “обращение к определенному специалисту” бОльшую роль будут играть отзывы о конкретном специалисте, его квалификация и т.д.

3. Дорисуйте карту!

Помимо конкретных действий добавьте на карту эмоции и чувства клиента. Это даст понимание, как улучшить опыт общения с клиентом на каждом этапе. Для этого используйте опросы или просто пообщайтесь с вашими клиентами напрямую.

Дорисуйте карту ДО и ПОСЛЕ совершения покупки. Полная CJM должна включать в себя весь путь – даже те шаги, которые напрямую не относятся к вашей компании.

Ниже пример такой карты для Интерактивного научного музея в Сан-Франциско.

Перед посещением музея у человека возникает потребность, формируется запрос. Это и есть начальный этап его покупательского пути. Отметить эти точки важно, поскольку они дают понимание, как начать взаимодействовать с клиентом и правильно предложить необходимую для него ценность. Визуализировать взаимодействие после совершения действия (посещения музея в данном случае) важно для формирования лояльности.

4. Используйте!

Карта путешествия клиента не теоретический инструмент и имеет смысл, только  если вы ее используете. С чего начать?

  1. Выделяем основные барьеры, с которыми сталкиваются посетители, продумываем решения по их устранению.

С помощью систем аналитики посчитайте количество посетителей на каждом этапе, вычислите конверсию перехода из шага в шаг для обнаружения критических моментов. Например, это может быть ненужное поп-ап окно с ссылкой, уводящей на другую страницу, слишком запутанный интерфейс сайта или просто недостаток информации.

  1. Составляем план устранения барьеров, пишем стратегию работы, назначаем ответственных.

  2. Обозначаем тестовый период реализации стратегии и внедряем решения (например, делаем редизайн главной продающей страницы сайта и смотрим поведение пользователей в режиме  A\B теста).

  3. После окончания теста оцениваем эффективность и при необходимости корректируем стратегию.

  4. Через 2-3 месяца проводим новое исследование и корректируем саму CJM.


5. Корректируйте!

После создания вашей первой CJM она постоянно будет нуждаться в корректировке. Меняются потребности клиентов, развиваются и расширяются рекламные каналы, проводятся новые тестирования, совершенствуется сайт или сам продукт. Картографирование пути клиента – перманентный процесс. Смиритесь с этим и запланируйте себе повторяющуюся раз в 2-3 месяца задачу по корректировке CJM.

Заключение

Делаем выводы. Ваша карта никогда не приведет вас в тупик, если:

  • Построена на достоверных данных;

  • Карта не одна, а их несколько, исходя из сегментов вашей целевой аудитории;

  • Если она основана не на бизнес-процессах, а вокруг целей и особенностей поведения потребителя;

  • Если карта включает в себя чувства и эмоции потребителя. А также опыт не только во время прямого взаимодействия с компанией, но и ДО и ПОСЛЕ контакта;

  • И наконец, если она не лежит у вас в столе, аккуратно сложенная вчетверо… а используется, вовремя корректируется и тогда – действительно работает.

Рост рекламных каналов, соц.сетей и возможных точек взаимодействия с клиентом усложняет процесс картографирования. Однако игра стоит свеч, ведь не принимая во внимание опыт ваших клиентов, вы делаете свой бизнес с закрытыми глазами.

При этом важно понимать, что CJM не чудо-машина по генерации лидов. Это, скорее, гибкий инструмент, позволяющий вам всегда быть в курсе того, что отлично работает в вашем бизнесе, а что нуждается в доработке. Стройте гипотезы и корректируйте стратегии не на догадках, а на конкретных действиях пользователей. Понимайте, что происходит с вашим клиентом сегодня и знайте, что он захочет завтра.

Всем начинающим картографам – удачи и высоких конверсий!

Поделитесь с друзьями

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *