Как работает реклама. Базовые принципы

Главная / Блог / Как работает реклама. Базовые принципы

#Озвучивание рекламы #Автоответчик #Сценарий #Перевод #Аудио #Видео #Размещение #Дикторство #О нас #DIY #Как у них

«Я знаю, что половина моей рекламы напрасна.
Только не знаю какая половина»
Джон Уонамейкер

Отсутствие четкого алгоритма и понимания рекламных процессов часто приводит к провалу рекламной кампании. Однако существуют несколько общих принципов, применимых вне зависимости от площадки ее размещения. О некоторых из них мы расскажем в этой статье.

Эффективность

Чем определяется эффективность в контексте рекламы. Во-первых, досягаемостью, а именно, количеством человек, которые слышат или видят рекламу в течение долгого времени. Во-вторых, частотой, т.е. регулярностью выхода рекламного ролика. Исследования показывают, что потребитель должен услышать или увидеть рекламу не менее трех раз, прежде чем она подействуют на него. Таким образом, чтобы реклама была эффективной, необходимо доносить ее до наибольшей аудитории с максимальной частотой.

Однако, не стоит забывать, что не так просто сочетать оба принципа сразу, и, как правило, приходится жертвовать одним из двух. Так, даже миллионные ролики, которые можно увидеть при трансляции событий мирового значения, имеют невероятный охват, но низкую частоту. А реклама на первой странице узкоспециального, но еженедельного журнала, издается с необходимой частотой, но имеет весьма ограниченную аудиторию.

Больше не значит лучше

Многие не понимают, что две и более параллельные кампании не могут иметь высокую эффективную частоту. Для достижения максимальных результатов, лучше запускать по одному ролику. Если есть необходимость запуска нескольких, то стоит проконсультироваться со специалистом и соблюсти некое единство. Ролики должны восприниматься потребителем как целое, несмотря на разное наполнение, для создания того самого эффекта частотности. Если реклама размещается в разных медиа ресурсах, обратите внимание на то, что видео должно коррелировать с аудио и т. д.

Концентрация

«СМИ микс» является мощным средством, чтобы получить максимальный охват. Но именно рассредоточение сил и средств – одна из самых распространенных ошибок. Лучше сконцентрироваться на одном медиа, чем распыляться рекламными объявлениями через множество каналов. А если Вы все-таки склоняетесь к первому варианту, помните, что снизить затраты путем высвобождения бюджета из одного медиа, и использовать его в другом с сохранением эффективности крайне сложно.

Проверка

Реклама – перспективная инвестиция, а не просто расходы.

Если бы появилась возможность инвестировать с гарантийным возвратом 50%, Вы бы скорее всего ей воспользовались по максимуму. Точно так же, если вы получаете соответствующие результаты от рекламной кампании, вы будете рекламировать больше! Но где взять гарантии?

Для этого и стоит тестировать рекламу, график ее запуска и канал распространения. Однако не следует делать это одновременно, проверяйте составляющие одну за другой.

Лучший способ проверки эффективности – запустить один ролик по точному единому графику через какой-то один медиа канал и мониторить трафик и расход средств. Проверка занимает время, поэтому стоит учесть при планировании, что система начинает работать не сразу.

Не останавливайтесь на полпути

Если вы хотите, чтобы бизнес рос, необходимо стать узнаваемым на рынке. Ваш брэнд, продукты или услуги должны быть в поле зрения клиентов постоянно.

Доказано, что годовая потеря клиентов достигает 25%. Поэтому даже если вас все устраивает, чтобы оставаться на достигнутых позициях, рекламироваться нужно бесперебойно.

Качественная реклама является неотъемлемой составляющей успеха. Наш сервис создаёт рекламу и мы готовы предоставить эффективные комплексные решения по созданию медиаконтента для развития Вашего бизнеса.

Материал подготовлен Аудио-Реклама.ru
Использование всего текста или его фрагментов, разрешается только со ссылкой на эту страницу.

Главная / Блог / Как работает реклама. Базовые принципы

Как работает реклама с точки зрения науки – Архив

Как маркетологи управляют нашими чувствами

Фотография: MAC

Мы привыкли думать, что в основном реклама воздействует на нас с помощью визуальных образов и звуков: красивые девушки, блестящие автомобили, хруст чипсов или звук наливающегося в бокал пива — с помощью всего этого маркетологи воздействуют на наши чувства и часто побеждают в споре с нашим разумом. Но, как выясняется, самые эффективные маркетинговые инструменты — это запахи и прикосновения. Специальный термин «воплощенное познание» (embodied cognition) как раз говорит об этом: существует сложная связь между чувствами, поведением, эмоциями и принятием решений. Наш мозг работает во взаимосвязи с физическими аспектами, а ощущения связаны как с бессознательным, так и с сознательным мышлением. Проще говоря, наши чувства могут управлять нашим поведением и влиять на принятие решения.

 Об этом свидетельствует небольшой эксперимент, во время которого респонденты получили карандаши с названием бренда на каждом. При этом некоторые из карандашей пахли чайным деревом. Спустя две недели те респонденты, которые пользовались ароматизированными карандашами, лучше запомнили названия брендов на них. 

Руслан Юлдашев генеральный директор Aromaco

«Когда речь идет об использовании запахов для стимулирования спроса, то должное воздействие оказывают только простые ароматы, которые легко ассоциируются с чем-то знакомым. Например, распространение ароматов выпечки задействует совершенно очевидные механизмы нашей психики, которые приводят, в свою очередь, к увеличению импульсных покупок в супермаркетах. Схожим образом работают и любые цитрусовые ароматы, использование которых приводит к возбуждению нервной системы человека. Но даже этого незначительного возбуждения хватает, чтобы мы купили немного больше, чем планировали.

 

Еще очень любопытно свойство некоторых ароматов менять восприятие времени и тем самым способствовать более длительному пребыванию покупателей в торговом зале. Известно, например, что если женщина задерживается в магазине более 12 минут, то она подсознательно чувствует себя обязанной хотя бы что-то там купить. Поэтому в магазинах, целевой аудиторией которых являются женщины, часто используются легкие, еле уловимые, спокойные ароматы — ваниль, ароматы цветов и даже шоколад.

Крупные бренды используют специально разработанные, очень сложно составленные аромалоготипы. Они рассматривают обоняние как гораздо менее загруженный по сравнению со зрением канал коммуникации с клиентами, создавая мощнейший эмоциональный якорь, как в случае с карандашами в описанном исследовании. При этом аромалоготипы так же, как и вербальные слоганы, транслируют прописанные заранее сообщения: например, любые ноты дерева в составе композиции говорят о надежности, ноты кожи — о респектабельности, цитрусовые ноты — о динамичности и так далее».

---

Прикосновения же часто работают в рекламе в рамках так называемого эффекта владения (endowment effect). Здесь все довольно просто: подержав какую-то вещь в руках, мы испытываем чувства, будто уже владеем ею. Исследования показали, что подобный эффект вызывается, даже если вы дотрагиваетесь до изображения вещи на сенсорном экране, что делает смартфон или планшет в полтора раза более эффективным инструментом для онлайн-продаж, чем компьютер.

Фотография: dekodes.no

Олег Клепиков генеральный директор Infolio Research Group

«Эффект владения чаще всего используется в ретейле, а активнее всего им пользуются магазины косметики. Например, выбирая парфюм, мы не можем не проверить, как аромат изменится на нас. Практически любой выбор в таком магазине предполагает использование тестера. В любом случае пару тестеров положат к покупке, после чего, опробовав их в домашней обстановке, покупатель с большой вероятностью придет за ними еще раз. Из всех косметических компаний выделился производитель премиальной косметики M.A.C, который ввела новую услугу — приобретение специальной карты на макияж от их профессионального визажиста. Акция предполагает, что после макияжа весь номинал карточки может быть потрачен на косметику, которая была использована. Таким образом, воодушевленная своей красотой девушка не задумываясь купит весь ассортимент использованной косметики, причем сверх номинала карточки.

Все, что касается пробной версии или тестирования товара, относится к эффекту владения. Одним из ярких примеров является автомобильный рынок. Автосалоны предлагают тест-драйв машины. Пока она стоит в салоне, это просто хорошая машина. Но когда покупатель уже сел за руль и проехался на ней, у него появляется ощущение, что автомобиль уже в его собственности.

Однако самым известным и мощным представителем данного эффекта является IKEA. Таковой ее делают по большей части инсталляции интерьеров. Вы можете посидеть на диване, полазить в шкафу, полежать на кровати и насладиться представлениями о том, что все это ваше.

К тому же консультант еще больше уверит вас в этом, обсудив, куда лучше поставить ваш телевизор или какие стоит подобрать наволочки.

Всевозможные купоны и накопительные баллы — это тоже результат работы эффекта владения. Например, «Макдоналдс» предлагает бесплатный кофе за 8 наклеек со стаканчиков. В такой ситуации вы с самого начала владеете одной наклейкой, что подтолкнет вас к дальнейшим покупкам кофе в «Макдоналдсе», чтобы не терять уже имеющиеся привилегии.

Довольно интересный пример использования эффекта владения – онлайн-магазин одежды Lamoda. Его особенность заключается в возможности примерить неограниченное количество одежды прямо на дому с возможностью ничего не покупать».

Как бренды становятся лучшими друзьями

Фотография: McDonald’s

Не секрет, что мы иногда буквально привязываемся к определенным брендам. Немецкие ученые доказали, что на ментальном и психологическом уровне мы испытываем одинаковые чувства по отношению к любимым брендам и друзьям.

Во время одного из исследований они попросили 60 респондентов описать людей, о которых они заботятся, и свои любимые бренды. В 83% случаев фразы и слова, которыми были описаны люди и бренды, совпадали. С физиологической же точки зрения наше тело посылает одинаковые импульсы, когда мы смотрим на фотографию человека, который нам нравится, и изображение вещи любимого бренда.

Александр Миров директор по стратегическому планированию Leo Burnett Moscow

«Это происходит с хорошими брендами, с теми, у которых есть определенная суть и чье существование не бессмысленно. Именно для этого стратегами (или в более широком смысле — маркетологами) пристально изучается не только человек-потребитель, но и среда его существования, то, как она меняется. Мы изучаем то, что для человека важно, даже если это не связано напрямую с продуктом, поэтому хорошо проработанные бренды становятся близки человеку, они органично вписываются в его жизнь, становятся его частью.

Такие бренды не просто рассказывают о себе — они занимают активную позицию, прямо или косвенно влияя на поведение человека. Вы это чувствуете, когда проходите мимо «Макдоналдса», когда берете в руки кока-колу и делаете первый глоток. Кстати, сложнее всего работать с повседневными популярными товарами, а не люксовыми или нишевыми брендами».

Почему импульсивные покупки столь соблазнительны

Ситуации, когда в супермаркете мы в последний момент закидываем в тележку огромную пачку чипсов, бутылку газировки или упаковку шоколадных батончиков, принято называть импульсивной покупкой. В этот момент мы испытываем в некотором роде удовлетворение, и связано это также с психологией. Этот феномен называется «избегание потерь» (loss aversion). Смысл его в том, что люди психологически тяжело переносят потери, поэтому всячески стараются их избежать. Например, если вы потеряете 100 долларов, то будете переживать сильнее, чем обрадуетесь, если неожиданно станете обладателем той же суммы. Маркетологи пользуются подобной слабостью человеческого разума, используя краткосрочные акции и нагружая рекламную информацию фразами вроде «только сегодня», «до конца недели», «до конца месяца».

В связке с эффектом владения эффект избегания потерь порой заставляет нас тратить деньги на совершенно ненужные вещи. В современных реалиях — с развитием мгновенных платежей — такие покупки совершаются чаще: времени на оплату товара тратится меньше, чем на то, чтобы обдумать значимость покупки.

Психологи также считают, что постоянный отказ от искушения в покупке рано или поздно способен сломать силу воли — и вы-таки потратите деньги на что-то ненужное, чтобы удовлетворить себя. 

Олег Клепиков генеральный директор Infolio Research Group

«Как пишет Роджер Дули в блоге компании Futurelab, есть одна фишка, повышающая продажи интернет-магазина, но которая пока не сильно распространена. Это отсчет времени. Ощущение, что время поджимает. Причем отсчет может быть любым. Самое простое — до конца акции (например, скидки) или времени, когда можно заказать доставку на завтра.

Роджер Дули цитирует исследование WhichTestWon, которое говорит, что отсчет времени повышает продажи на 9%. Это небольшой рост, но, как и многие приемы, связанные с психологией рекламы, — это бесплатно. В отличие от тех же скидок, например. Существует множество программ лояльности, баллы которых сгорают, если их не использовать. Примером на российском рынке может послужить «Спортмастер». Владельцам карт баллы как приходят неожиданно, так и стираются спустя одно предупреждение. При получении оповещения о баллах, которые скоро сгорят, у клиентов возникает некое ощущение тревожности, которое подталкивает к незапланированным покупкам.

Однако этот эффект используется и в более простых нишах бизнеса. Например, в парках или на бесплатных городских мероприятиях мы часто можем встретить фотографов. Они ловят прохожих и фотографируют их, фото тут же печатается, демонстрируется, а после фотограф предлагает его приобрести. И люди часто ее покупают, порой и в нескольких экземплярах».

Продает ли секс?

Фотография: Pirelli Calendar

Распространенное мнение о том, что секс продает, на самом деле опровергается с точки зрения науки. Роберт Лулл и Брэд Бушман из Университета Огайо проанализировали 53 исследования на эту тему, которые были проведены за последние 50 лет. Оказалось, что люди адекватнее воспринимают рекламу без сексуальных коннотаций, полуголых моделей и пошлых фразочек. Кроме того, те, кто посмотрел эротическую рекламу, хуже воспроизводят название рекламируемого бренда или товара. Все дело в том, что продолжительность концентрации человеческого внимания ограничена, поэтому, обращая внимание на сексуальную модель в кадре, мы оставляем название бренда или товара на втором плане и, соответственно, не можем вспомнить его спустя какое-то время.

Роман Фирайнер исполняющий креативный директор Instinct BBDO Group

«Каждый год кто-то пытается измерить общую температуру по больнице. В принципе вопросов о том, использовать в рекламе секс и юмор или не использовать, у профессионалов вообще не стоит. Это обыкновенные инструменты привлечения внимания. Если целевая аудитория — мужчины, то для них реклама с эротичным контентом очень даже подходит: например, календарь «Пирелли», который является чуть ли не единственным коммуникационным инструментом данного бренда. Если бренд продает развлечения, тогда используется юмор — например, DirecTV. Плюс ко всему никто сейчас не делает рекламные кампании, которые не работают. Все тестируется и проверяется до и после кампаний, по наитию никто ничего не делает, поэтому подобное утверждение весьма спорно».

Как форма упаковки влияет на желание приобрести товар

В своей книге «How the Body Knows Its Mind» Сиан Байлок, профессор Чикагского университета, рассказывает о покупке подгузников для своей месячной дочери. Между стандартной и суперсайз-упаковкой она выбрала первый вариант, несмотря на то что с экономической точки зрения суперсайз, естественно, выгоднее. Все дело в эргономичности упаковки и удобстве ее транспортировки. По словам американки, именно поэтому у больших упаковок моющих средств и других продуктов бытовой химии все чаще появляются удобные ручки для облегчения транспортировки. Человек подсознательно выберет товар с более удобной в использовании упаковкой. Изменив форму больших бутылок для своих напитков, сделав их удобнее, Coca-Cola заставила подсознательно выбрать именно их продукт, а главного конкурента — PepsiCo — дополнительно потратить более 600 млн долларов на рекламу напитков.

Вероника Данилова стратегический директор коммуникационного брендингового агентства Graphit (часть Leo Burnett Group Russia)

«Упаковка, безусловно, важный канал коммуникации. Часто первый и единственный, без рекламных роликов или макетов наружной рекламы c креативной историей. Именно она должна убедить нас в преимуществах продукта и вызвать желание купить его. В борьбе за потребителя с соседями по полке все средства хороши: форма, материал, текстура, цветовое решение, графическая история и, конечно, бренд.

Оригинальная форма бутылки неизвестного бренда вряд ли сподвигнет большое количество потребителей приобрести этот товар. А новые форматы упаковки известного бренда, напротив, используются для того, чтобы поддержать актуальность и продолжить привлекать внимание целевой аудитории.

Бренд определяет форму упаковки. Вспомните чистую, простую, белую, но очень высокого качества упаковку iPhone. Упаковка отражает основные ценности бренда Apple: инновационность, простота, стиль, дизайнерские решения. Синие жестяные банки с датским печеньем Jacobsens напоминают нам о традициях и вкусе домашнего бабушкиного печенья. А белые, напоминающие по форме медицинские пробирки бутылочки Actimel ассоциируются с поддержанием иммунитета организма. Так что я бы сказала, что бренды, хорошо понимающие своих потребителей, используют разные формы и форматы упаковки, чтобы лучше управлять нашим потребительским поведением».

Как реклама влияет на детей

Согласно статистике, дети в возрасте до 12 лет просматривают около 25 000 рекламных роликов в год. И это только телевизионные ролики — без учета рекламы в интернете и продакт-плейсмента. Компании по всему миру тратят порядка 17 миллиардов долларов на рекламу, целевой аудиторией которой являются дети. Ученые выяснили, что дети до 4–5 лет не могут отличить коммерческую информацию от некоммерческой. Дети чуть старше понимают, что реклама пытается им что-то продать, однако вплоть до 8 лет они считают всю информацию в рекламных роликах достоверной. Только после 11 лет дети начинают понимать, что реклама не является на 100% правдой. Кроме того, дети могут отдать предпочтение тому или иному товару, просмотрев всего один рекламный ролик. Так, детям в возрасте от 3 до 5 лет вручили два одинаковых продукта питания. Самым вкусным для них оказался тот, который был завернут в упаковку «Макдоналдса». Что же касается интернет-рекламы, то дети чаще обращают внимание на рекламные игры и лучше запоминают название брендов после контакта с такой рекламой.

Любовь Карпенко психолог

«Если говорить конкретно о «Макдоналдсе», то здесь можно отметить следующее: детей привлекают яркая реклама и упаковка — эффект достигается благодаря сочетанию красного и желтого цветов. Красный возбуждает, а желтый ассоциируется с солнцем и радостью; поход в «Макдоналдс» с родителями у детей, как правило, ассоциируется с праздником, поэтому в более старшем возрасте они идут в «Макдоналдс», чтобы получить ощущение праздника. Именно поэтому чаще других в ресторанах быстрого питания обедают молодые люди, которые еще детьми посещали их с родителями».

КАК РАБОТАЕТ РЕКЛАМА: САМОЕ ПРОСТОЕ И ЛУЧШЕЕ ОБЪЯСНЕНИЕ, КОТОРОЕ Я КОГДА-ЛИБО ВИДЕЛ.

Реклама в настоящее время переживает экзистенциальный кризис. До недавнего времени рекламная индустрия очень эффективно помогала компаниям:

• Отличаться от конкурентов
• Привлекать внимание
• Быть запоминающимся
• Требовать более высоких цен
• Продавать больше

Но за последнее десятилетие ситуация изменилась. Вместо того, чтобы стать лучше и эффективнее, реклама на самом деле стала менее эффективной. Фактически на 50% менее эффективен. В то время как краткосрочный, целевой, прямой маркетинг (маркетинг производительности) сделал рекламу более эффективной, он также сделал ее менее действенной.

Несмотря на катастрофическое падение эффективности, маркетологи, по прогнозам, будут вкладывать еще больше денег в краткосрочный онлайн-маркетинг производительности. Сумасшедший, верно? Да, но не неожиданно.

Исходя из моего опыта работы с международными брендами из списка Fortune 500, вплоть до региональных и местных компаний, этому есть простое объяснение. Большинство специалистов по маркетингу — со стороны клиентов и агентств — на самом деле не понимают, как работает реклама. Вот почему я рад поделиться с вами определением работы рекламы, данным Ле Бине. Лес — руководитель группы по эффективности в Adam&Eve/DDB, проголосовал «Агентство десятилетия» по кампании. Это самое изящно простое, но полное объяснение, которое я когда-либо видел.

Вот как каждая строка объяснения г-на Бине разбивается на улики.

Реклама увеличивает/поддерживает продажи и маржу

Хотя никакие инвестиции не обходятся без риска, реклама – это довольно солидная ставка. Проанализировав свою базу данных тематических исследований, Всемирный исследовательский центр рекламы (WARC) обнаружил, что реклама обеспечивает среднюю рентабельность инвестиций в размере 2,06: 1. (База данных тематических исследований WARC состоит из долгосрочных и краткосрочных рекламных кампаний.) Ebiquity and Gain Theory проанализировала более 2000 рекламных кампаний по 11 категориям. В Profit Ability: The Business Case for Advertising они обнаружили, что в среднем долгосрочные* рекламные кампании (кампании продолжительностью от 6 месяцев до 3 лет):

• ROI 3,24:1
• Вероятность получения прибыли 72%

и имеет 58% шанс получения прибыли .

Лучший способ получить более высокую прибыль — использовать долгосрочную рекламу, направленную на укрепление бренда.

Ключом к снижению чувствительности к цене является создание бренда. Чем сильнее бренд, тем больше у вас возможностей для повышения цены. Этого нельзя достичь с помощью кратковременной активации. На самом деле активация на основе цены часто увеличивает чувствительность к цене… Очень сложно уменьшить чувствительность к цене с помощью рационального убеждения. На самом деле успешных примеров этого в банке данных IPA до сих пор почти нет. Если вы хотите сделать людей менее чувствительными к цене, вам нужно вовлечь их эмоционально; люди готовы платить больше за бренды, которые им нравятся».

— Les Binet & Peter Field, Эффективность в контексте: руководство по построению бренда

Путем небольшого увеличения вероятности того, что люди выберут ваш бренд

Реклама — слабая сила. Он производит небольшой стимул покупать большое количество людей. Это может только сделать бренды более заметными, запоминающимися, привлекательными и самобытными.

Реклама может заставить кого-то выбрать марку А, а не марку Б, но редко заставляет кого-то покупать что-то, что им не нужно или не нужно в первую очередь.

Реклама не может заставить людей без собак покупать корм для собак.

Делая торговую марку легкой для понимания и легкой для покупки

Основная задача любой рекламы — привлечь внимание к вашей торговой марке. Основной способ роста брендов — расширение клиентской базы. Без рекламы для большинства брендов почти невозможно получить необходимую для этого осведомленность. Действительно хорошая реклама идет дальше, делая ваш бренд запоминающимся. Онлайн и офлайн прямой маркетинг упрощают покупку.

Создание положительных эмоций и ассоциаций

Многие исследования однозначно доказали, что яркая, привлекательная и эмоциональная реклама повышает эффективность. Это факт, что люди запрограммированы искать новое, удивительное и неожиданное. Если ваши объявления знакомы, предсказуемы и ожидаемы, они будут проигнорированы. Просто быть другим недостаточно. Убедитесь, что у вас есть достоверные выводы из качественных и количественных исследований, которые определяют истинные желания и потребности ваших клиентов. Затем выполните свое сообщение совершенно неожиданным образом, который напрямую свяжет ваш бренд с этими желаниями и потребностями.

На рынке, перенасыщенном душными загородными клубами, непретенциозный посыл Cramer Mountain Club был на высоте.

О, и еще кое-что. Заставьте людей чувствовать что-то, когда они видят вашу рекламу. Исследования показывают, что юмор — отличный способ одновременно привлечь внимание и стать более запоминающимся.

С помощью широкой рекламы, которую люди находят интересной и приятной, И целенаправленной активации, которую они находят актуальной и полезной. Онлайн (цифровой, краткосрочный, перфоманс-маркетинг) лучше всего справляется с этой задачей. Вам нужно и то, и другое, чтобы максимизировать рост. Это самое близкое, что мы когда-либо подходили к Единой теории рекламы. По данным Фонда рекламных исследований, оптимальным набором средств массовой информации для максимизации эффективности рекламы для большинства предприятий является 78 % традиционных и 22 % онлайн-рекламы. Для таргетинга на миллениалов соотношение лишь немного отличается: 71% традиционных и 29%% онлайн.

В Эффективность в контексте Лес Бине и Питер Филд представляют доказательства того, что всем брендам необходимо создание бренда и активизация продаж для максимального роста. Большинству компаний следует инвестировать не менее 60 % своих рекламных бюджетов в долгосрочные кампании по созданию бренда для массового рынка и не более 40 % в тактику прямой краткосрочной активации продаж. Однако средний бизнес размещает 72% своей рекламы в онлайн-СМИ — почти прямо противоположное тому, что они должны делать. Для компаний, которые продают напрямую клиентам/потребителям через свои собственные или сторонние сайты электронной коммерции, приведенные выше коэффициенты должны быть еще более смещены в сторону офлайн, средств массовой информации, таких как телевидение, радио, наружная реклама, печать и т. д.

Если вы вкладываете более 40% своего маркетингового бюджета в онлайн-тактики, вы, вероятно, тратите деньги впустую.

Вот и все. Хотя в создании эффективной рекламы нет ничего простого, то, как реклама на самом деле работает, совсем не сложно. Помните, что в следующий раз кто-то попытается продать вам противоположное. А пока, если вам интересно узнать, как сделать вашу рекламу более эффективной, ПРОЧИТАЙТЕ «Самая большая возможность в маркетинге с тех пор, как Эл Гор изобрел Интернет».

Всегда ваш:

Дэвид Смит, генеральный директор, коммерческий директор и основатель

Immortology Advertising

Что такое реклама и как она работает?

Нас повсюду окружает реклама. Гигантские плакаты и неоновые вывески смотрят на нас с рекламных щитов на оживленных улицах и станциях метро в каждом большом городе мира. Рекламные объявления — для краткости «реклама» — заполняют страницы наших журналов и газет, часто занимая больше места, чем сами статьи. Наш просмотр телевизора прерывается рекламой, наш просмотр фильмов задерживается ею, и наши почтовые ящики забиты ею. Он появляется на экране нашего компьютера. Как и почему рекламе удалось проникнуть во многие аспекты нашей жизни? И, что более важно, какое влияние это оказывает на нас — на то, что мы думаем о себе, на то, что мы делаем со своим временем и как мы тратим наши деньги?

У нас общество потребления. Это означает, что наше общество опирается на бесконечное создание новых потребностей. Чем больше мы покупаем, тем больше рабочих мест мы создаем и тем больше денег циркулирует в экономике. Но многие люди сомневаются в мудрости общества потребления, которое, по их мнению, продиктовано жадностью и материализмом. Должны ли мы, например, рекламировать сигареты, алкоголь и другие продукты, которые могут нанести вред людям и окружающей среде? Когда мы рассмотрим рекламу ниже, помните об этике рекламы и общества потребления. Вот некоторые из вопросов, которые мы собираемся рассмотреть в этой главе, но прежде чем мы это сделаем, мы должны получить некоторое представление о том, что такое реклама, ее история и то, как она организована сегодня.

Привлечение вашего внимания

Принцип рекламы очень прост – она пытается привлечь внимание к продаваемому продукту. Идея состоит в том, чтобы убедить людей приобретать вещи, о которых они в противном случае не подумали бы купить, вещи, о которых они не знали, что им нужны. Но речь также идет о поддержании товарного рынка, гарантируя, что те, кто в настоящее время покупает продукт, продолжают это делать. Главное здесь, конечно, общение. Рекламные объявления — это искусно созданные сообщения, цель которых — повлиять на наше покупательское поведение.

Этот принцип является одной из центральных особенностей рекламы и существует уже давно. Это поняли купцы в конце 17 века, которым приходилось рекламировать, чтобы убедить людей покупать кофейные зерна для приготовления вкусного напитка. Точно так же современные компании — сегодняшние торговцы — рекламируют, чтобы убедить нас в том, что, например, растворимый кофе во всех его формах — без кофеина, эспрессо, капучино, мокка, мята — является более удобным и вкусным напитком, чем традиционный кофе.

Психология
К началу 20 века принципы психологии также использовались для более эффективной продажи товаров. Эмоциональные призывы, тактика запугивания и неправдоподобные обещания стали частью инструментов рекламодателя. Некоторые из самых успешных кампаний играют на тревогах людей, и одним из мастеров этой игры был Кинг Джиллетт, изобретатель первой безопасной бритвы в начале 1900-х годов. Начав с нескольких слов о легкости и удобстве безопасной бритвы, он погрузил читателя в суть дела: «Когда вы пользуетесь моей бритвой, вы освобождаетесь от опасностей , с которыми часто сталкиваются мужчины, которые позволяют своему лицу соприкасаться с щеткой, мылом и аксессуарами парикмахерской, которыми пользуются другие люди».

Это был совершенно новый подход к продаже товаров. Реклама Gillette, по сути, сообщала вам, что не только существует продукт, о котором вы никогда раньше не подозревали, что он вам нужен, но и то, что если вы им не воспользуетесь, то вполне вероятно, что вы привлечете к себе целый ряд лицевых заболеваний, о существовании которых вы даже не подозревали. Сочетание оказалось неотразимым. Хотя бритва Gillette продавалась по солидной цене в 5 долларов — половине еженедельной зарплаты среднего рабочего человека — она продавалась миллионами, и король Жиллетт стал очень богатым человеком.

Другие рекламодатели вскоре последовали примеру Gillette, и уже через короткое время потребители едва могли взять в руки журнал, чтобы их не засыпали тревожными вопросами: «Выдержат ли ваши волосы тщательный осмотр?», «Вы пользуетесь некачественной туалетной бумагой?», «Разве природа не смогла этого сделать?» налепить себе розы на щеки? Рекламодатели изобрели и популяризировали целый ряд болезней и расстройств, требующих покупки их продукции, — вздутие живота, табачный запах изо рта, желтые зубы, струпья на пальцах ног, кровь с низким содержанием железа, перхоть и, конечно же, самое серьезное из них — 9.0039 запах тела!

Этот последний термин был изобретен в 1933 году производителями мыла «Спасательный круг» и был настолько ужасающим по своим социальным последствиям, что вскоре был сокращен до шепчущегося «БО» и породил миллиардную индустрию мыла и дезодорантов. Появилась аптечка в ванной, и вскоре она была заполнена лосьонами, кремами, жидкостями и пилюлями, чтобы мы выглядели, чувствовали себя и, самое главное, пахли лучше! Как нам удалось так долго обходиться без этих продуктов? Сегодня мы точно не сможем!

 

А потом появилось телевидение
Наибольший импульс развитию рекламы дало телевидение, и неудивительно, что оно началось в США. 1 июля 1941 года нью-йоркский телеканал WNBT-TV прервал обычный просмотр, чтобы без комментариев показать тиканье часов Bulova. В течение шестидесяти секунд часы загадочно тикали, затем изображение исчезло, и возобновилась нормальная работа. Возможно, это было немного, но это была первая телевизионная реклама.

С тех пор американское телевидение всегда финансировалось за счет рекламного спонсорства — компании платили за производство программ и за право показа их «сообщений» во время них. Иногда рекламодатели даже вставляли свои имена в название программы — Texaco Star Theater, Gillette Cavalcade of Sports, The US Steel Hour, Kraft Television Theater. В Великобритании рекламу по телевидению не видели до 1955 года, когда был создан коммерческий канал.

Сегодня, с развитием новых средств массовой информации, таких как кабельное и спутниковое телевидение, Интернет и электронная коммерция, возможности рекламы огромны. Тем не менее, принцип остается прежним — передача сообщения, которое создает импульс к покупке. Речь идет о привлечении потребителей, которые, возможно, вообще не думали о покупке вашего продукта, и о том, чтобы заставить их выбрать именно ваш продукт, а не что-то другое. Рассмотрим более подробно, как это делается.

 

Как организована реклама?

В рекламной индустрии четыре основных игрока. К ним относятся: рекламодатель – у которого есть товары или услуги для продажи и он готов потратить деньги на их рекламу; средства массовой информации – которые владеют и контролируют публикации, постеры и каналы вещания, на которых размещена реклама; рекламное агентство – производящее рекламу для других компаний, и, наконец, потребитель кто (будем надеяться) покупает рекламируемые товары. Давайте рассмотрим этот процесс более подробно.

Компании, производящие товары, постоянно ищут новые способы их реализации. Большинство компаний конкурируют с другими, производящими такой же или аналогичный продукт, и реклама необходима для поддержания или увеличения их доли продаж. Когда компания хочет запустить новую торговую марку или увеличить продажи существующего продукта, она должна найти наилучшие способы охвата тех групп людей, которые с наибольшей вероятностью купят его. Это не так просто, как кажется. Очевидно, что реклама, скажем, марки мороженого должна быть обращена к людям, которым нравится есть мороженое. Но многие люди придерживаются одного бренда, а многие вообще не беспокоятся о бренде — они просто покупают мороженое, когда им жарко и потно. Почему кто-то из этих людей должен вдруг пойти и купить «вашу» марку, а не чью-либо еще?

Здесь в дело вступает рекламное агентство. Агентство должно будет выяснить, какая группа людей захочет купить продукт той или иной марки. Удовлетворение этой потребности называется удовлетворением потребности . Их также можно использовать для поиска групп, которых можно убедить купить продукт, о котором они не знают. Это называется , создающим спрос . Эти группы могут быть определены по любому количеству различных критериев — дохода, образа жизни, класса, пола, расы, возраста и т. д. Такие определенные группы составляют рынок , и поиск информации о них называется исследованием рынка .

Как только агентство обнаруживает, к каким рынкам обращаться, оно должно выбрать наиболее подходящие для этого средства массовой информации. Сообщение в рекламе должно быть доведено до тех, для кого оно предназначено. Местному предприятию, такому как сантехник или врач, не было бы смысла размещать рекламу за пределами района, где живут их клиенты. Они давали рекламу в местной газете или на местном радио. С другой стороны, международная компания, такая как Levi’s, будет размещать рекламу в международной прессе, на телевидении и в кино, поскольку каждый может купить джинсы этой марки в местном магазине. Еще одним важным критерием является характер рынка. Рекламировать сигареты в журнале о здоровом питании или женское нижнее белье во время детской телевизионной программы не имеет особого смысла! Конечно, многие задаются вопросом, нужна ли вообще реклама, ориентированная на детей. Должны ли маленькие дети чувствовать давление, чтобы они покупали «правильную» одежду и вообще покупали вещей? Создание имиджа
Определившись с лучшими средствами массовой информации для выбранного рынка, агентство обращает внимание на имидж бренда . Идея здесь состоит в том, чтобы найти изображение, которое будет соответствовать сегменту рынка (дети, подростки, пожилые люди), с которым они пытаются общаться. Это может включать в себя дизайн упаковки для нового продукта или виды моделей, которые будут использоваться в рекламе (элегантные городские яппи, крутые мужчины на лошадях или привлекательные полуголые девушки). Копирайтеры производят копию (текст), а арт-директора заказывают фотографии или пленки для рекламы.

Затем агентство представляет различные идеи для кампании своему клиенту. После согласования создается реклама и покупается место на любом носителе, выбранном агентством; телевидение, радио, рекламные щиты, газеты, журналы, Интернет или кино.

 

Что делает рекламу успешной?

Большинство из нас знает о намерениях рекламы и о том, как она должна работать. Мы не спешим покупать товар, как только видим рекламу. С другой стороны, исследования показали, что если мы находим рекламу привлекательной и интересной, нам могут напомнить о продукте, когда мы его видим или хотим купить что-то подобное. Когда мы ходим по магазинам или просматриваем каталоги, реклама работает неосознанно и влияет на наши модели покупок.

Хитрость, конечно, в том, чтобы привлечь наше внимание в первую очередь. Но это не всегда так просто сделать. Рекламные объявления заполняют наше окружение — они настолько стали частью нашей повседневной жизни, что мы обычно не обращаем на них особого внимания. Из сотен рекламных сообщений, бомбардирующих нас каждый день, лишь немногие действительно привлекают наше сознательное внимание. Остальные отсеиваются. Люди, которые разрабатывают и пишут рекламу, знают об этом процессе проверки. Они прекрасно понимают, что потребители смотрят телевизор или читают журналы не для того, чтобы смотреть рекламу. Они знают, что реклама должна заработать право быть увиденным, прочитанным или услышанным. Поэтому они тратят много энергии, чтобы гарантировать, что их реклама пройдет через защиту и отвлекающие факторы, которые нас окружают.

Классический и любимый способ преодоления этих барьеров — секс. Самая простая секс-реклама озаглавлена ​​просто «СЕКС», а текст примерно такой: «теперь, когда мы привлекли ваше внимание…». Но другие гораздо более изощренные, как показано в следующем довольно забавном примере:0003

 

Телевизионный рекламный ролик о молодоженах в первую брачную ночь. Зрители не видят, что делает пара, но слышат стоны и стоны. Невеста бормочет: «Почти». После этого слова следует разочарованный вздох, и жених говорит: «Давай попробуем еще раз». В этот момент зрители видят пару и понимают смысл рекламы, а также смысл звуков и слов! Пара играет с одним из своих свадебных подарков — видеоигрой. Как вы и ожидали, без сомнения!

 

Конечно, есть и другие подходы. Компании, производящие безалкогольные напитки и фаст-фуд, часто используют подход «кусочек жизни». Эти рекламные ролики показывают людей в ситуациях «реальной жизни» — красивых младенцев, ползающих вокруг на семейных пикниках, или красивых молодых людей, играющих во фрисби на пляже. Часто такая реклама очень развлекательная — сцены как в кино, а музыка очень цепляет. Идея состоит в том, чтобы побудить зрителя установить связь: крутые люди, счастливые люди, успешные люди, известные люди пьют кока-колу или пепси и едят гамбургеры … лучше купите поскорее!

Таким образом, задача состоит в том, чтобы создать рекламу, которая сразу же привлечет внимание, удержит интерес людей и произведет запоминающееся впечатление, чтобы, когда придет время — делать выбор между несколькими товарами в магазине — наше бессознательное увидело успешно рекламируемое. предмет в более выгодном свете, чем другие, и мы его купим.

 

 

Деятельность

 

Выборочная проверка

1. Каков основной принцип рекламы?
2. Какую уловку использовал король Джиллетт для продажи своей продукции?
3. В чем секрет успеха мыла «Спасательный круг»?
4. Как телевидение способствовало развитию рекламы?
5. Назовите четырех основных участников рекламной индустрии и объясните роль каждого из них.
6. Объясните разницу между «удовлетворением спроса» и «созданием спроса».
7. Какие факторы важны при выборе наиболее подходящего средства массовой информации для представления рекламы?
8. Каким образом реклама влияет на наши модели покупок?
9. Какие уловки используют рекламодатели, чтобы привлечь наше внимание?

 

Перепишите рекламу

Не все рекламодатели так успешны, как другие.