Как оценить эффективность рекламной кампании – Оценка эффективности рекламной кампании в сети Интернет (на примере ООО «ОРТОДОНТ ЭКСПЕРТ»)

Содержание

Формулы для оценки эффективности рекламной кампании

оценка эффективности рекламной кампании

Реклама остается одним из основных способов привлечения внимания потребителей к товарам и услугам компаний. Чтобы определить, насколько целесообразно использовать те или иные каналы в перспективе и какое влияние они оказывают на коммерческие показатели, компаниям нужно проводить оценку эффективности рекламных кампаний.

Вы узнаете:

  • Какие существуют виды эффективности рекламы.
  • Как рассчитать эффективность рекламной кампании.
  • Какие причины приводят к снижению эффективности.

Какие ошибки встречаются при проведении оценки эффективности рекламы. Как компания может оценить эффективность рекламной кампании? На сегодняшний день существует множество способов, но все они направлены на оценку двух видов эффективности:

  • Экономическая (торговая) – отражает влияние рекламной кампании на экономические показатели деятельности компании, прежде всего, объемы продаж в натуральном выражении, выручку, маржу и прибыль. Оценивается путем анализа показателей коммерческой отчетности компании.
  • Коммуникационная – показывает результат воздействия рекламы на потребителей в виде увеличения узнаваемости или известности бренда или компании, запоминаемости рекламы, усиления имиджа, увеличения частоты потребления, переключения с продукции конкурентов на продукцию компании, роста лояльности и др. Оценивается с помощью получения обратной связи от потребителей, например, при проведении опросов или фокус-групп.

Формулы с примерами для оценки эффективности рекламной кампании

Методы, по которым можно рассчитать эффективность кампании

  1. Определение изменения показателя экономической или коммуникационной эффективности после реализации рекламной кампании (РК). Формула расчета:
    Эффективность = Значение показателя после РК – Значение показателя до РК (1)
    Таким образом может быть определен прирост выручки или известности бренда. В случае, если значение показателя больше 0, рекламная кампания может считаться эффективной.
  2. Расчет разницы между приростом прибыли по итогам рекламной кампании и бюджетом рекламной кампании:
    Эффективность = (Прибыль после РК – Прибыль до начала РК) – Бюджет РК (2)
    Чтобы реклама была эффективной, показатель должен быть больше 0. С точки зрения терминологии корректнее называть показатели, рассчитанные по формулам 1 и 2, эффектом, но чаще всего они называются эффективностью.
  3. Оценка через отношение прироста прибыли от реализации рекламной кампании к ее бюджету:
    Эффективность = (Прибыль после РК – Прибыль до РК) / Бюджет РК (3)
    Если показатель выше 1, можно говорить об эффективности рекламной кампании. При расчете по формулам 2 и 3 в качестве расчетного показателя может также использоваться выручка или маржа.
  4. Расчет разницы между фактическим и плановым значением показателя:
    Эффективность = Фактический показатель – Плановый показатель (4)
    Если показатель выше 0, можно говорить об эффективности рекламы и достижении поставленной цели.
  5. Расчет ROI (Return of Investment):
    ROI = (Прибыль от РК – Бюджет РК) / Бюджет РК (5)
    Показатель ROI должен быть положительным (больше 0). Чем выше его значение, тем более эффективной можно считать проведенную рекламную кампанию.

Расчет конверсии осуществляется в процентном соотношении и базируется на количественной оценке поведения потребителей с дальнейшим расчетом эффективности продаж. Чаще всего конверсия рассчитывается в сфере интернет-маркетинга и при построении воронки продаж. Например, оценивается количество звонков, поступивших в компанию, которые затем были переведены в продажи. Если позволили 100 человек, а покупку совершили только 25, конверсия звонков в продажи составит 25%.

При наличии доступной информации может проводиться сравнение полученных результатов со среднеотраслевыми (среднерыночными) или с показателями конкурентов.

Помимо перечисленных выше универсальных подходов могут использоваться специальные, например, для интернет-рекламы, телевизионной, наружной или печатной рекламы.

Формулы с примерами для оценки эффективности рекламной кампании

План анализа эффективности рекламной кампании

  1. Поставить цели рекламной кампании в виде экономических или коммуникационных показателей (KPI), который должны быть достигнуты по итогам ее реализации. Например, рост выручки на 20% или увеличение узнаваемости на 10%.
  2. Зафиксировать текущие значения показателей, прирост которых должен произойти. Для этого используется коммерческая отчетность или проводится исследование потребителей до запуска рекламной кампании.
  3. Провести расчет эффективности по приведенным выше формулам по целевым показателям (KPI).
  4. При наличии накопленной статистики предыдущих периодов провести сравнение в динамике.
  5. Провести анализ причин и факторов, которые позволили достигнуть или помешали получить запланированные результаты.
  6. Провести работу над ошибками, зафиксировав ключевые ошибки, которые не позволили получить нужных результатов и наметить зоны роста эффективности.

Причины, по которым рекламные кампании не принесли ожидаемого эффекта

1. Отсутствие четкой цели, сформулированной по SMART и подчиненной маркетинговым и корпоративным целям компании.

В большинстве случаев на период планирования рекламной кампании по одному и тому же бренду компания ставит только одну из двух целей: или коммуникационная (известность или узнаваемость), или экономическая эффективность (рост продаж). Возможно сочетание обеих целей, но оно чаще всего встречается у крупных компаний, имеющих амбициозные цели и большие рекламные бюджеты. За счет интеграции различных коммуникационных активностей они могут работать сразу по двум направлениям.

Например, компания имеет стратегические намерения войти в тройку лидеров на рынке. Первое направление работы – для укрепления имиджа компании и ее брендов как одного из лидеров рынка и напоминания потребителям об их существовании. В большинстве случаев коммуникации не будут нести за собой существенного роста продаж, но повысят известность и узнаваемость бренда. Например, такая реклама часто используется на автомобильном рынке, на рынке косметики и парфюмерии или fashion‑рынке. Второе – рекламная компания, нацеленная на существенный рост продаж и увеличение доли рынка, например, за счет информирования о начале федеральной маркетинговой акции. В этом случае имиджевая составляющая будет минимальной. Оба направления будут оцениваться по своему набору показателей эффективности, но всегда в привязке к цели компании.

2. Рекламная кампания проводится вне рамок запланированных активностей.

Чаще всего на практике такие мероприятия появляются после «У меня появилась идея! А давайте …?» Речь не идет о том, что нельзя выходить за рамки бюджетов, а о том, что все идеи должны проходить через фильтр стоящих перед компанией целей и прогнозируемой эффективности. Это же касается предварительной оценки мероприятий при их планировании. В противном случае может сложиться ситуация, как у Reebok, Faberlic, Domino’s Pizza и других компаний, рекламные и маркетинговые активности которых нашумели в начале 2019 года.

3. Рекламные активности реализуются в качестве контрмер в ответ на действия конкурентов.

Зачастую это попытка загасить пожар, т.е. оперативно ответить конкурентам, не давая им переманить потребителей. Именно ограниченные временные рамки приводят к большому количеству ошибок и тому, что запланированные результаты не достигаются. В таких ситуациях лучшей стратегией является по возможности пропустить конкретную атаку конкурентов, но сразу же проработать на будущее все возможные варианты ответных действий, которые в кратчайшие сроки могут быть запущены в следующий раз.

4. Ошибки в определении целевой аудитории.

Чем четче компания понимает, кто являются потребителями ее товаров и услуг, какую мотивацию, систему ценностей и модели поведения они имеют, тем больше вероятность, что она сможет достучаться до них с помощью правильно выбранных рекламных каналов. Но, к сожалению, до сих пор часто можно встретить рекламу, которая ориентирована на всех, а это значит, что рекламный бюджет буквально «размазывается» по рынку. Другая ошибка – компания ошибается с выбором целевой аудитории. Например, в компании знают, что основная доля потребителей – это женщины в возрасте 25-40 лет. Если запустить рекламную кампанию, ориентированную на женщин этого возраста, имеющих семью и детей, можно потерять значительную часть целевой аудитории, которую составляют одинокие (свободные) женщины, занимающиеся карьерой. В связи с этим важно максимально детализировать портрет целевой аудитории, на которую будет направлена реклама. В данном случае рекомендуется проведение двух рекламных кампаний для женщин с разными концепциями и коммуникационными обращениями.

5. Неправильный выбор рекламных каналов.

Например, владельцы салонов красоты все чаще обращаются за услугами разработки сайтов и их продвижения, возлагая на них надежды по увеличению потока клиентов. Однако, салонный, если он не обладает ярко выраженной уникальностью (например, в нем работает мастер мирового уровня), как правило, является районным, т.е. ориентированным на жителей в рамках определенного радиуса от места расположения салона. Для клиентов важно получить услуги высокого качества по оптимальным для них ценам, сэкономив при этом время на дорогу, особенно с учетом растущих с каждым годом пробок. Это значит, что прекрасно будут работать локальные рекламные инструменты и сарафанное радио, а сайт будет являться имиджевым инструментом, от которого нельзя ждать большого роста продаж.

6. Ошибки в процессе реализации рекламной кампании и отсутствие системы контроля.

Любая, даже самая лучшая рекламная кампания, запланированная на бумаге, может разбиться об ошибки реализации. Например, отдел продаж не проконтролировал рост отгрузок товара в розничные сети перед началом рекламной кампании. Это приведет к тому, что увеличение продаж не будет получено по причине отсутствия товара в точках продаж через несколько дней после начала рекламной кампании, которая далее будет идти «вхолостую», если оперативно не будут осуществлены новые отгрузки. Рекламная кампания – это не только концепция, бюджет и прогнозируемая эффективность, но и четкий план работы всех задействованных в ее реализации и обеспечении подразделений компании.

Чтобы минимизировать влияние этих ошибок, до начала запуска рекламной кампании рекомендую ее запуск на ограниченном рынке (например, в одном регионе) и тестирование (например, фокус-группа с представителями целевой аудитории).

Ошибки, встречающиеся при проведении оценки эффективности рекламных кампаний

  • Эффективность вообще не оценивается. Чаще всего это встречается в компаниях малого бизнеса, руководители которых не имеют достаточно компетенций для прогнозирования и анализа проведенных мероприятий или находятся в постоянном поиске инструментов, дающих наилучшие результаты с точки зрения привлечения потребителей и увеличения продаж. Именно небольшие предприятия готовы к экспериментам, гибко реагируя на получаемую обратную связь от своей целевой аудитории при использовании широкого спектра маркетинговых каналов (социальные сети, контекстная реклама, раздача флаеров, клиентские мероприятия и др.). Кроме того, эффективность может не анализироваться в компаниях, находящихся на этапе быстрого роста (жизненный цикл), когда стоит задача активного развития и часто неэкономические показатели (например, известность или узнаваемость бренда) ставятся выше эффективности в виде проста продаж.
  • Точечная оценка эффективности. В этом случае анализируется результат реализации рекламной активность без сравнения эффективности аналогичных мероприятиях в предыдущих периодах. Например, получено значение эффективности равное 2,5. Это позволяет говорить о том, что рекламная кампания дала хорошие результаты и привела к росту продаж. Но если в 2017 году по аналогичной активности было получено значение 5,7, а в 2018 году – 3,8, это позволяет говорить о снижении эффективности данного рекламного воздействия в целом. Проведение анализа без сравнения с предыдущими периодами не проводится для принципиально новых мероприятий. В этом случае для получения ориентира можно обратиться к рекламным агентствам, с которым работает компания, или к экспертам в области маркетинговых коммуникаций, которые смогут профессионально оценить ожидаемые результаты. Если же аналогичные (или полностью идентичные) мероприятия ранее проводились, рекомендуется отслеживать эффективность в сравнительной динамике.
  • При оценке эффективности не учитываются другие факторы влияния. Иногда игнорируется сезонность, которая сама по себе вносит естественный вклад в рост продаж. Например, летом объемы потребления мороженого растут не только под влиянием рекламных активностей, а перед 8 марта и без рекламы хорошо продаются все товары, которые могут быть преподнесены в качестве подарка. Аналогичным образом довольно часто забывают оценить влияние на рост продаж внешних факторов, например, запущенной «по горящим следам» рекламы конкурентов. Для оценки эффективности важно проанализировать не только итоговый результат, выраженный в виде количественных показателей, но и все факторы, которые помогали или мешали достичь запланированных результатов.
  • Оценка проводится формально. К сожалению, во многих компаниях оценка эффективности проводится для галочки. Происходит разбор полетов, ищутся виноватые, но не определяются зоны роста и пути повышения качества планирования и реализации рекламных мероприятий. Часто именно в этой ситуации начинаются боевые действия между отделами маркетинга и продаж, тогда как при их интеграции получаются наилучшие результаты от маркетинговых коммуникаций. Маркетологи предлагают концепцию рекламной кампании, продажи дают обратную связь с учетом имеющейся у них информации с полей, в результате рождается рекламный продукт, который сможет реально повлиять на рост продаж товаров и услуг.

Эффективность рекламы сегодня является не только отражением результатов, полученных от ее реализации, но и ориентиром, позволяющим выбирать лучше всего работающие на конкретный момент времени рекламные инструменты. Ситуация на рынках и поведение потребителей меняются буквально на глазах, поэтому отслеживание эффективности в динамике позволит компании быстро переориентироваться, не теряя деньги на устаревшие способы продвижения.

Статья для журнала «Генеральный директор»

Поделиться с друзьями

t-laboratory.ru

пример оценки и анализа рекламной кампании — PowerBranding.ru

Когда компания тратит деньги на продвижение своих продуктов, она всегда хочет оценить эффективность затрат. Существует много методов и критериев для оценки эффективности рекламы и ответа на вопрос «Насколько эффективна реклама моего товара?». В данной статье мы расскажем о классическом подходе к расчету и анализу эффективности проведенных рекламных кампаний. На примере простого отчета мы покажем, как можно рассчитать и оценить эффективность рекламы любого продукта, как подготовить правильный анализ для руководства компании и повысить эффективность рекламных затрат.

Простые правила оценки эффективности рекламы

Перед тем, как перейти непосредственно к описанию нашего примера, рассмотрим основные правила для оценки эффективности рекламных кампаний. Их всего пять: правило экономической эффективности рекламы, правило точности и последовательности измерений, правило конвертации, правило «наихудший — наилучший» и правило честного анализа.

Правило экономической эффективности

Любые затраты на рекламу должны окупаться, то есть приносить рост или (как минимум) сохранение прибыли при увеличении продаж. Рекламные кампании, которые в результате дают отрицательный финансовый результат — не эффективны. Каждый раз первым шагом рассчитывайте чистый финансовый результат, т.е. смотрите на прибыль за вычетом рекламных затрат и сравнивайте ее с периодом без рекламы.

Формула для расчета экономической эффективности рекламы — это простая формула ROI. Выглядит она следующим образом:

ROI (по рекламной кампании) = (Выручка(до)*Рентабельность — Выручка(после)*Рентабельность) / Рекламные расходы, где:

  • Выручка (до) — это продажи товара за период, в который продукт не поддерживался рекламой. Рассчитывается в рублях.
  • Выручка (после) — это продажи товара за аналогичный по времени период, но с рекламной поддержкой. Рассчитывается в рублях.
  • Рентабельность — процент прибыли в цене единицы проданного товара. Рассчитывается в %.
  • Рекламный расходы — бюджет, затраченный компанией на продвижение товара.

Примечание: Формула для расчета рентабельности: Рентабельность = (Цена товара — себестоимость товара) / цена товара.

Правило точности и последовательности измерений

Перед запуском рекламной кампании определите критерии, по которым вы будете оценивать и отслеживать эффективность рекламы. Это могут быть просто рост продаж, рост оборачиваемости конкретного товара в местах продаж, количество звонков или обращений по рекламе, рост знания продукта, улучшение имиджа товара и т.п.

Если вы хотите запустить рекламу по нескольким каналам продвижения, убедитесь, что сможете оценить эффективность каждого канала в отдельности. Если у вас нет такой возможности, то лучше запускать продвижение через каждый канал последовательно. В противном случае вы не сможете определить, какой из каналов повлиял на увеличение продаж.

Правило конвертации

Всегда смотрите на показатель конвертации рекламы в реальные продажи. Показатель конвертации говорит о качестве рекламного канала и качестве рекламного сообщения. Как минимум можно выделить два показателя конвертации: конвертации показов рекламы в звонки (клики, обращения), и конвертация звонков в продажи. Чем выше процент конвертации, тем эффективнее канал.

Правило «наилучший — наихудший»

Проводите подробную оценку эффективности рекламных кампаний: анализируйте самые плохие и самые лучшие результаты, старайтесь понять причины высокого и низкого отклика, чтобы в будущем выбирать только работающие каналы продвижения и повышать общую эффективность рекламы.

Правило честного анализа

И наконец, не старайтесь приукрасить результаты для руководства. Эффективная рекламная кампания — это не только результат вашего профессионализма, это результат понимания рынка и аудитории. Не всегда с первого раза удается найти правильный подход к продвижению товара. Важно уметь признавать провалы быстро и предлагать пути решения проблем, своевременно пересматривать маркетинговые планы и корректировать рекламные бюджеты. Чем честнее вы будете сами с собой, тем меньше принесете убытков от проведения неэффективных акций и быстрее потратите имеющийся бюджет на увеличение продаж.

Приступаем к практике

В данной части статьи мы рассмотрим пример отчета по анализу эффективности рекламы товара. В своей работе вы можете использовать как весь отчет, так и только его часть. Данный пример подготовлен с учетом необходимости презентации результатов работ руководству компании и содержит исчерпывающую информацию, которая позволит правильно объяснить и обосновать использование рекламного бюджета. Отчет состоит из двух частей: первая часть предназначена для определения эффективности конкретных проведенных мероприятий, вторая часть представляет собой годовой отчет по анализу эффективности рекламы продукта.

Часть первая: анализ качества проведения рекламной кампании

Данный отчет используется в случае, когда необходимо отчитаться за эффективность конкретных рекламных кампаний. Он состоит из трех частей, каждая из которых имеет свое назначение и задачи.

1. Сводный флоучарт рекламных активностей на период

В данной части отчета вы показываете, какие рекламные мероприятия были проведены за анализируемый период. Нагляднее всего показать это в форме флоучарта с указанием постатейных трат. Под статьей рекламного бюджета в данном случае понимается канал рекламы. Например, телевизионный ролик, реклама в прессе, контекстная реклама, e-mail рассылка, наружная реклама. Если в каком-нибудь канале вы использовали разные рекламные сообщения, то логично разделить их. Например, e-mail рассылка 1 и e-mail рассылка 2.

В последних столбцах таблицы сравните плановые и фактические расходы. Это покажет, насколько был израсходован выделенный бюджет. Опишите основные причины отклонения факта от плана. Если была значительная экономия, обязательно укажите на данный факт и напишите, благодаря чему она была достигнута.

2. Анализ динамики продаж

Вторым шагом отчета покажите влияние рекламы на продажи компании. Удобнее всего это сделать в виде графика продаж и рекламных затрат.

Обязательно напишите выводы по графику: Был ли рост продаж? Насколько процентов выросли продажи? Насколько быстро рекламная кампания повлияла на продажи? Какая из активностей повлияла больше всего?

3. Анализ эффективности рекламных расходов

Последим шагом отчета оцените экономическую эффективность рекламной кампании. Сравните основные финансовые показатели по трем периодам: до, во время и после проведения рекламной кампании. Анализ продаж после проведения рекламной кампании важен, так как оценивает долгосрочный эффект от рекламы. Некоторые каналы коммуникации слишком затратны, чтобы окупаться за короткий срок (например, медийная реклама), поэтому по ним лучше смотреть на длительный эффект роста продаж. В таком анализе важно брать одинаковые по времени периоды (1 месяц, 3 месяца и т.п.).

После общего анализа оцените постатейную эффективность рекламы. Для каждой статьи затрат (канала коммуникации) рассчитайте такие показатели как отклик, конвертацию и ROI.

Обязательно напишите выводы ко всем таблицам. Выводы помогут руководству правильно понять расчеты, увидеть важные моменты: Какие из каналов были наиболее эффективны? Почему? Какие имели высокий отклик, но низкую конвертацию? Что необходимо изменить, чтобы улучшить ситуацию? От каких каналов в будущем необходимо отказаться и как пересмотреть бюджет?

Часть вторая: годовой отчет по эффективности рекламы

Годовой отчет по эффективности рекламы строится немного на других принципах. Его целью является оценить эффективность распределения общего рекламного бюджета и понять качество продвижения в сравнении с прошлым годом.

1. Анализ финансовых показателей

Первой частью годового отчета по эффективности рекламы следует показать общий финансовый результат по сравнению с прошлым годом. Здесь важно сравнить такие показатели как продажи, прибыль, прибыль-рекламных затрат, A/S. Если вы можете оценить динамику знания продукта — это будет несомненный плюс к отчету.

2. Распределение бюджета

Следующим шагом годового отчета следует оценка распределения бюджета. Она показывает, насколько был потрачен рекламный бюджет и выделяет самые значимые статьи затрат.

Обязательно напишите обоснования по значимым отклонениям в статьях рекламных затрат.

3. Анализ эффективности отдельных статей

Завершающим шагом годового отчета приведите сводный постатейный анализ эффективности потраченных средств. Оцените эффективность каждого канала коммуникации, через который проводилась рекламная поддержка продукта. По каждой статье затрат оцените количество откликов, конвертацию и ROI.

Чтобы сделать годовой отчет по рекламной активности компании более полным покажите самые успешные рекламные проекты за год и проанализируйте причины успеха.

Отчет готов. Скачать форму данного отчета вы можете в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».

Твитнуть     

Предыдущая статья:

Устанавливаем цели рекламы правильно
     Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

powerbranding.ru

Оценка эффективности рекламы, анализ рекламных кампаний — CoMagic

Летом 2017 международная исследовательская компания Research Now провела опрос 2700 маркетологов Лондона на тему оценки эффективности рекламных кампаний. 77% опрошенных согласились с тем, что успех рекламных активностей определяется рекламным бюджетом. Следующий показатель дал еще большее представление о роли аналитики в маркетинге. 25% бюджетов брендов по данным исследования уходит на интернет-рекламу. И этот выбор объясняется именно широкими возможностями инструментов аналитики.

На рынке множество сервисов, каждый из которых в большей или меньшей степени соответствует концепции сквозной аналитики и помогает в оценке эффективности рекламных кампаний. CoMagic считает сквозную аналитику своей специализацией. Это значит, что любую кампанию можно оценить в CoMagic по трафику или CTR, в количестве обращений и продаж, а также в финансовых показателях, например, выручке и ROI.


Возможности CoMagic по аналитике рекламных кампаний

Если вы уже размещаете рекламу в Яндекс или Google, то Метрика, Директ, AdWords и Universal Analytics – стандартный и знакомый вам набор сервисов для ежедневной работы.

Оценка эффективности интернет-рекламы в CoMagic – это все необходимые данные из перечисленных сервисов, дополненные данными по обращениям и продажам. В отчете Сквозная аналитика собираются CTR, расходы, клики, показы и другие метрики Яндекс.Директ, Google AdWords, звонки по этим кампаниям, чаты и заявки. Задача отчета – показать, какой рекламный источник, объявление или тип коммуникаций принесли наибольший результат.

Отчет также помогает оценить, насколько эффективно настроены рекламные кампании в разных системах, и сравнить метрики объявлений и кампаний. Самые популярные показатели для сравнения – CPC, CPV, CPA.

  • CPC – стоимость клика;
  • CPV – стоимость каждого посещения из расчета отношения указанного расхода на рекламу по отношению к количеству посещений.
  • CPA – стоимость обращения. Рассчитывается как отношение указанного расхода на рекламу к количеству всех обращений за указанный период времени.

Оценка рекламной кампании может быть и более глубокой. Для этого в сквозной аналитике есть стоимостные показатели. В CoMagic они собраны в отдельную группу столбцов «Финансовые данные». Вот они:

  • Продажи – количество обращений, которые отмечены тегом «Продажа».
  • Дней до продажи – число дней между обращением и последующей продажей (среднее по сумме включенных в строку продаж).
  • Стоимость клиента. Рассчитывается как отношение расходов на рекламу к количеству обращений, помеченных тегом «Продажа».
  • Конверсия из обращений в продажи – процентное соотношение количества обращений, которые отмечены тегом «Продажа», к количеству посещений.
  • Конверсия из обращений в продажи по типам – процентное соотношение количества обращений, которые отмечены тегом «Продажа», к количеству обращений.
  • Выручка – сумма продаж по всем обращениям, отмеченных тегом «Продажа».
  • Средний чек – отношение выручки к количеству продаж за указанный период времени.
  • ROI – окупаемость инвестиций. Рассчитывается как отношение прибыли (разницы между выручкой и расходами на рекламу) к рекламным расходам. Часто этот показатель выбирают в качестве основной метрики в рамках анализа эффективности рекламы.

Оценка качества обращений

Анализ рекламной кампании не обходится без детальной оценки качества обращений. В CoMagic можно пользоваться внутренними алгоритмами определения качества, прослушиванием звонков, историями чатов и заявок, а также тегированием любых обращений.

CoMagic автоматически разделяет обращения по видам: первичные, вторичные, качественные, некачественные.

  • Первичное обращение – самое первое обращение в компанию персоны. Это может быть звонок, чат, заявка или цель. Остальные обращения считаются вторичными.
  • Качественные обращения – это все обращения, исключающие потерянные, повторные, а также нецелевые.

Пользователь CoMagic самостоятельно задает параметр для нецелевых обращений – минимальное время звонка, которое точно говорит о нецелевом характере, например, 3 секунды. Период для определения повторных обращений также задается в настройках – это время может сильно отличаться в зависимости от отрасли, но делает оценку эффективности рекламы точнее.


Для определения качества обращений в CoMagic удобно пользоваться первыми качественными обращениями или сквозными первыми качественными.

  • Первые качественные – это первое обращение с признаком «качественное» среди всех обращений персоны. Максимальное количество первых качественных обращений у персоны не более 4. Это может быть звонок, чат, заявка и цель.
  • Сквозные первые качественные – первые качественные обращения среди всех каналов обращений. У одной персоны только одно первое качественное обращение, в зависимости от того, какой канал коммуникации использовался первым: звонок, чат, заявка, цель.

Любое обращение можно тегировать, то есть вручную помечать любым значением: качественное, некачественное, лид, действующий клиент и так далее. С помощью фильтров все обращения определенного типа легко найти и проанализировать.

Тегирование – один из трудоемких инструментов анализа эффективности рекламы. Сегодня тегирование проводится в основном вручную, но бурное развитие технологий речевой аналитики – уже реальность. В CoMagic работает модуль SmartTag, который помогает тегировать звонки в автоматическом режиме.

Оценивать качество обращений можно как в отчете Сквозная аналитика, так и в специальных отчетах, например, Качество обращений. В первом случае просто добавьте необходимые столбцы. В отчете Качество обращений вы найдете отчет по качественным и некачественным обращениям по дням.


Интеграции для автоматизации и расширения возможностей CoMagic

Данные о сделках – последний и завершающий этап сквозной аналитики. Они помогают отследить вложения в рекламу до финальной точки, то есть сделки. Полная цепочка данных позволяет оценивать эффективность объявлений и ключевых слов, количество и качество обращений, и наконец, финансовые данные по каждой рекламной кампании.

Чтобы собрать в одном окне расходы, метрики рекламных кампаний, обращения по разным каналам и финансовые данные мы создали нативные интеграции и дружелюбный API. В числе нативных – интеграции с популярными CRM-, CMS- и BI-системами, аналитическими и рекламными сервисами, системами автоматизации маркетинга. С интеграциями оценка рекламы усложняется, но часто именно полнота данных определяет возможность глубокой аналитики.

Мало знакомы с CoMagic? Тогда зарегистрируйтесь по кнопке Демо-кабинет вверху страницы, чтобы эффективность интернет-рекламы стала основой вашего маркетинга.

Поделитесь с друзьями

www.comagic.ru

Как оценить эффективность рекламной кампании

оценка эффективности рекламной кампании

После завершения рекламной кампании важно понять, помогла ли она увеличить показатели и достичь поставленных целей. Рассмотрим основные аспекты оценки эффективности рекламной кампании.

Вы узнаете:

  • Какие критерии эффективности рекламной кампании существуют.
  • Какими методами можно оценить эффективность рекламы.
  • Как проанализировать полученные результаты.
Критерии эффективности рекламной кампании

Так как реклама занимает основное место в маркетинговом бюджете по затратам, то и руководителей, и исполнителей волнует вопрос оценки эффективности проведенной кампании. Учитывая, что число рекламных каналов растет и постоянно появляются новые способы рекламных коммуникаций, только оценка эффективности позволяет делать выводы об использовании того или иного канала в дальнейшем.

Единого универсального способа расчета эффективности рекламной кампании не существует. Прежде всего потому, что для каждой кампании в той или иной степени характерны две составляющие:

  • Коммуникационная (информационная) эффективность — показывает эффект психологического воздействия на аудиторию, изменение мнения о рекламируемом бренде, рост узнаваемости бренда или компании, что в конечном итоге приводит к переключению с продукции конкурентов на продукцию рекламодателя, либо росту лояльности и увеличению частоты потребления;
  • Экономическая (коммерческая, торговая) эффективность — показывает эффект от рекламной кампании, выраженный в финансовых показателях: объемы продаж, маржа, выручка, прибыль.

В зависимости от занимаемой должности и, соответственно, уровня ответственности, разные сотрудники в одной и той же компании будут отслеживать разные показатели рекламной кампании и делать из них соответствующие выводы. Сотрудники отдела маркетинга в основном оценивают локальные показатели, позволяющие оценить, насколько эффективным было размещение и насколько хорошо отработал канал. Руководители же анализируют глобальную картину, что позволяет им принимать управленческие решения.

Если речь идет о сотруднике отдела маркетинга, работающем с оффлайн-каналами, например с радио или телевидением, он будет использовать для оценки рекламной кампании такие показатели, как рейтинг канала, доля аудитории, охват аудитории, количество контактов и т. д. Для оценки потенциальных возможностей рекламной кампании при планировании сотрудник скорее всего будет оперировать показателями стоимости за тысячу контактов или тысячу представителей целевой аудитории. Для работы с прессой характерна связь эффективности рекламы с размером рекламного модуля и его расположением (целая полоса или часть, на одной из обложек или внутри издания), а также с общим тиражом и каналами распространения самого издания.

Интернет-маркетологи при оценке рекламных кампаний обычно используют разные соотношения просмотров и действий, так как особенностью взаимодействия в интернете являются последовательные конверсии (из увидевших объявление — в кликнувших по нему, из посетителей сайта — в лиды или клиентов, и т. д.). Это CTR (Click-Through Rate, показатель кликабельности объявления), CPC (Сost per Click, стоимость одного клика), СРА (Cost per Action, стоимость целевого действия) и т. д.

В свою очередь, руководители будут оценивать ROI и ROMI (Return on Investment, Return on Marketing Investment), показывающие окупаемость вложений (для ROI это все затраты, связанные с продуктом, а для ROMI — только затраты на рекламу и маркетинг) и другие показатели верхнего уровня. Важно также оценивать CAC (Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента) и LTV (Lifetime Value, доход от клиента за все время продаж), чтобы стоимость привлечения клиента не оказывалась слишком высокой. Это особенно важно для сфер, где в бизнес-модели предусмотрен основной заработок на продаже расходных материалов и запасных частей: например, кофе-машина может предоставляться бесплатно при условии, что клиент регулярно заказывает определенное число капсул.

Методы оценки эффективности рекламы

Выбор метода оценки эффективности зависит от того, какие характеристики кампании планируется оценивать. В качестве универсального метода оценки эффекта рекламной кампании можно использовать следующую формулу:
Эффект = Значение показателя после РК – Значение показателя до РК
Таким образом можно оценить практически любой показатель, как финансовый (например, выручка), так и коммуникативный (например, узнаваемость бренда). Если значение показателя выше 0, то есть, после рекламной кампании показатель вырос, значит кампания была эффективна. Достаточно ли эффективна она была, можно оценить в зависимости от KPI.

Методы оценки коммуникационной эффективности

Для оценки коммуникационной эффективности используют способы, позволяющие оценить узнаваемость и запоминаемость рекламы, ее убедительность и влияние на покупательское поведение. Хорошей практикой является проведение оценки показателей до старта рекламной кампании и после ее завершения.

В качестве основных методов оценки используют опросы, наблюдение, фокус-группы и другие. Например, в качестве теста на узнаваемость рекламы можно предложить респонденту перелистать ранее прочитанный им журнал и указать, какие рекламные объявления показались ему знакомыми. Человека, который видел рекламный ролик по телевизору, можно попросить пересказать его, чтобы выяснить уровень запоминаемости. Можно также использовать анкетирование, позволяющее оценить разные качества рекламного объявления: привлекает ли оно внимание, убедительна ли аргументация.

Методы оценки экономической эффективности

Для оценки экономической эффективности рекламной кампании используются методы оценки финансовых показателей после проведения кампании по сравнению с показателями до ее начала, либо с плановыми показателями. Приведем несколько самых популярных.

Расчет экономического эффекта позволяет оценить разницу между приростом прибыли по итогам кампании и бюджетом на проведение кампании:
Экономический эффект = (Прибыль после РК – Прибыль до начала РК) – Бюджет РК
Для эффективной кампании данный показатель должен быть больше 0.

Расчет эффективности как разницы между фактическим и плановым значением позволяет говорить об улучшении показателей:
Эффективность = Фактический показатель – Плановый показатель
В данном случае показатель выше 0 говорит об эффективности рекламной кампании.

Самым популярным коэффициентом является ROI, так как показывает возврат на вложенные средства. Он используется во всех сферах бизнеса и применим к любой ситуации. В общем виде ROI рассчитывается по формуле:
ROI = (Прибыль – Затраты) / Затраты
Соответственно, ROI рекламной кампании можно рассчитать так:
ROI рекламной кампании = (Прибыль от РК – Затраты на РК) / Затраты на РК
Чем выше ROI, тем более эффективной была рекламная кампания.

Анализ эффективности кампании

Для анализа эффективности потребуется несколько действий, которые начинаются еще до старта кампании:

  • Для того, чтобы эффективность каждой рекламной кампании можно было оценить, перед ее началом необходимо всегда ставить цели в виде экономических или коммуникационных показателей (KPI, Key Performance Indicator). Если этого не сделать, не будет понятно, достигла компания целей или нет.
  • Также перед началом кампании изучают коммерческую отчетность или проводят исследование аудитории для того, чтобы оценить требуемые показатели в текущем состоянии. Это позволяет иметь точку отсчета и оценивать изменение показателей, прирост которых планируется.
  • После проведения рекламной кампании оценивается ее эффективность с точки зрения достижения KPI. Если есть статистика по прошлым периодам, можно провести сравнение в динамике.
  • В зависимости от достижения целей, ориентируясь на результаты, необходимо провести анализ причин, которые помогли достигнуть планового результата, либо помешали его получить. Этот анализ можно будет использовать при следующем запуске рекламных кампаний.

Анализ эффективности рекламной кампании важен прежде всего потому, что позволяет оптимизировать бюджет и подбирать наиболее успешные рекламные каналы. С течением времени и развитием новых технологий возможности рекламных коммуникаций изменяются, и то, что работало для компании несколько лет назад, может не сработать в текущих условиях. Таким образом, собирая информацию о результатах рекламных кампаний и анализируя ее, можно избежать неоправданных затрат и улучшить финансовые показатели.

Статья для журнала «Коммерческий директор»

Поделиться с друзьями

t-laboratory.ru

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

Наталья Оспанова

маркетолог-исследователь

КОМКОН-2 Евразия

Статья опубликована в №7 журнала "Маркетинг товаров и услуг" за 2003 год.

Время, когда реклама была волшебной палочкой, которая может моментально увеличить объём продаж, кануло в Лету. Так, если ранее 1 тенге рекламных вложений приносил в несколько раз больше, то на сегодня эффективность этих вложений снижается. Это происходит в силу естественных процессов, когда рынок постепенно насыщается, и то, что раньше для потребителя было в диковинку, теперь уже не вызывает прежнего интереса. Покупатель становится привередлив и разборчив. Для привлечения ещё одного клиента требуются всё большие и большие рекламные бюджеты.


В результате у рекламодателей остро встаёт вопрос об эффективности денежных средств, вложенных в продвижение продукции. Принесли ли они результат и каков он? На старте разработки рекламных кампаний многие рекламные агентства обещают своим клиентам определённое количество контактов с их целевой аудиторией. Однако рекламодателям необходимо учитывать, что это всего лишь прогнозные значения. Реальное положение вещей может не соответствовать прогнозу. В этом случае после проведения рекламной кампании нужно понять, правильно ли агентство распорядилось рекламным бюджетом заказчика, был ли найден оптимум. Для выявления фактической эффективности рекламных мероприятий следует прибегнуть к специальным исследованиям, как внутренней среды предприятия, так и внешней среды, фиксирующей изменения поведения потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и т.д. Только такой подход позволит рекламодателю понять ошибки предыдущих рекламных кампаний и избежать впоследствии затрат на неэффективную рекламу, сэкономив, таким образом, значительные бюджеты. Рекламодатели, практикующие такой подход, давно осознали, что размер расходов на проведения таких исследований несопоставим с размером экономии за счёт коррекции рекламных мероприятий и выглядит каплей в море.

Замер эффективности вложений в практике маркетинга принято осуществлять на различных уровнях: начиная от эффективности маркетинга на предприятии в целом, эффективности отдельных элементов комплекса маркетинга таких, как реклама или эффективность системы сбыта, и заканчивая эффективностью отдельных рекламных носителей, например, как реклама на транспорте, или эффективностью отдельной торговой точки. Остановимся на интересующем нас уровне, когда оценивается эффективность рекламных усилий. При её оценке принято учитывать два основных направления:

1. Торговая эффективность рекламы. Для её определения достаточно провести внутренние исследования для выявления следующих показателей:

где Тд - дополнительный товарооборот под действием рекламы, тенге;

Тс - среднедневной товарооборот до проведения рекламы, тенге;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учёта товарооборота в рекламный и послерекламный период.

  • Отношение прироста прибыли, полученное во время и после рекламной кампании к сумме рекламных затрат

  • Динамика уровня рекламных затрат в общем объёме товарооборота

  • Расходы на рекламу, приходящиеся на одну тысячу потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы

  • Количество покупок данного товара под воздействием рекламы

При этом при определении экономической эффективности рекламы необходимо иметь в виду, что выделить чистое влияние рекламы на объём продаж очень сложно, поскольку на принятие решение о покупке помимо рекламы могут влиять и такие факторы, как качество товара, его потребительские свойства, цена, наличие в продаже аналогичных товаров и многое другое.

2. Коммуникативная эффективность рекламы. Для её определения требуется проведение маркетингового исследования. В данном случае затраты на рекламу в большей степени рассматриваются как инвестиции, поскольку реального дохода в настоящее время эти вложения могут не принести. Рекламные бюджеты конвертируются в увеличение известности бренда среди потенциальных потребителей и формирование положительного отношения к рекламируемому товару, формирование его определённого образа, соотнесённого с критериями позиционирования. Достижение высокой коммуникативной эффективности является своего рода трамплином к высокой торговой эффективности, то есть надеждам и ожиданиям любого предпринимателя.

То есть иными словами, чтобы потребитель купил товар, он как минимум должен знать о его существовании. Это обязательное условие, однако недостаточное, поскольку потребитель также должен положительно относиться к рекламируемому бренду. Только при соблюдении этих двух условий вероятность покупки существует.

Если в результате замера эффективности рекламной кампании были выявлены отклонения от запланированных результатов, рекламодателю необходимо задаться вопросом о причине этого отклонения. Чтобы ответить на него, он должен пройти через лабиринт множества процессов, которые задействуются при разработке и реализации рекламной кампании:

1. Те ли цели были поставлены при разработке рекламной кампании? Известно, что воздействие рекламы направляется на основные три этапа, через которые проходит потребитель при принятии решения о покупке: получение информации о брендах, формирование определённого отношения к товару и побуждение к покупке. Таким образом, при разработке стратегии рекламной кампании необходимо учесть, чего должна добиться реклама:

  • оповестить потенциальных покупателей о существовании бренда или напомнить им об этом товаре;

  • сформировать определённое отношение к нему;

  • побудить к покупке или воздействовать сразу на все три этапа?

Неверное целеполагание на старте может привести к провалу всей рекламной кампании, поскольку её воздействие не соотнесено с реалиями рынка и стадией, на которой находится потребитель при принятии решения о покупке.

2. Верно ли выбрана целевая аудитория? Если реализацию рекламной кампании сравнить со стрельбой по мишеням, то ошибка на этом этапе разработки рекламной кампании может привести к стрельбе по чужим мишеням, поскольку воздействие осуществляется на нецелевой рынок.

3. Правильно ли составлено рекламное сообщение? Неаккуратность на этой стадии может привести к тому, что потенциальный покупатель останется глух к рекламным увещеванием просто потому, что подчёркиваемые преимущества для него не являются таковыми, а ожидаемые им выгоды от товара остаются в тени.

4. Те ли каналы он использует, которые необходимо ему задействовать? В случае, если была допущена ошибка при выборе каналов распространения информации, то это может вылиться в то, что рекламное сообщение и потенциальный потребитель не встретятся и оно пройдёт незамеченным.

Ответы на все эти вопросы также могут содержаться в маркетинговом исследовании, нацеленном на замер эффективности рекламной кампании. Результаты подобного исследования могут являться инструментом для коррекции будущих рекламных мероприятий. Чтобы справиться с этой сложной задачей, у рекламодателя всегда есть возможность прибегнуть к услугам исследовательской компании. Сотрудники компании КОМКОН-2 Евразия готовы проконсультировать Вас по всем возникшим у Вас вопросам.

hr-portal.ru

Как рассчитать эффективность рекламной кампании: 3 простых способа

В этой статье мы опишем три уровня подсчета эффективности рекламы в интернете, поговорим о необходимых инструментах и объясним, почему точные измерения так важны. Итак, поехали!

Зачем считать эффективность рекламных кампаний?

Основная причина измерения эффективности рекламных кампаний заключается в простом тезисе. Любое продвижение — это инвестиция. А любой инвестор хочет знать, как используются вложенные деньги и, что самое важное, когда можно ожидать возврата.

Лучший способ ответить на этот вопрос — оценить ваши рекламные кампании, чтобы увидеть, сколько денег было потрачено и какую прибыль они принесли. Но вот скрытый парадокс, который знает каждый маркетолог: иногда как будто прибыльные рекламные кампании вовсе не прибыльные на уровне всего бизнеса.

С другой стороны, иногда кампании терпят неудачу, а иногда имеют неожиданный успех. Это риск маркетологов, которые любят экспериментировать. И в таких экспериментах заключается истинный потенциал роста. Но вы никогда не докажете, что эти эксперименты стоят затрат, если вы не соберете, не сохраните, не обработаете и не визуализируете данные своих рекламных кампаний (в частности) и своего маркетинга (в целом).

Как оценить прибыльность и эффективность рекламных кампаний? 

Как вы будете работать с данными, зависит от системы аналитики, которую использует ваша компания. Существует как минимум три уровня, на которых можно анализировать эффективность онлайн-кампаний.

  • Уровень рекламного сервиса
  • Уровень Google Analytics
  • Уровень сквозной аналитики (например, с помощью Romi.center)
Как работает аналитика в Romi.center

Romi.center помогает маркетологам создавать комплексную маркетинговую аналитику. Благодаря возможности получить почти любой отчет и посмотреть подробную воронку, разделенную на различные каналы, вы можете получить ценную информацию об эффективности вашей рекламы, а также о рисках и зонах роста.

Уровни оценки онлайн-рекламы

Каждая рекламная кампания уникальна с точки зрения идеи, но у всех кампаний есть нечто общее. Они начинаются на какой-то рекламной платформе (это может быть поисковая система, социальная сеть, веб-сайт или еще какой-то сервис или онлайн-служба) и через CTA ведут к целевому действию на вашей платформе. Внутри каждой кампании есть промежуточные этапы, когда пользователь должен кликнуть на объявление или положить товар в корзину. И каждое действие измеримо.

Однако ваш опыт в сборе, хранении и обработке данных будет меняться в зависимости от уровня, на котором вы будете измерять ваши маркетинговые активности.

Аналитика на уровне рекламного сервиса

Вы можете начать с анализа данных на уровне сервиса, предоставляющего маркетинговые услуги. Все начинается с базовых инсайтов.

Дашборд Facebook показывает минимально необходимый набор базовых данных.

Может быть, вы будете пользоваться Facebook Analytics или аналитикой Вконтакте или другим удобным дашбордом, разработанным тем или иным сервисом. Как правило, каждый рекламный сервис предоставляет самые базовые данные. Но когда вы пытаетесь объединить данные с разных сервисов по разным рекламным каналам в один отчет об эффективности или окупаемости инвестиций, таких инструментов уже не будет хватать.

Метрики, формулы и отчеты для измерения рекламных кампаний

Как правило, вы найдете эти метрики на страницах аналитики рекламных сервисов:

  • Охват и увлечение;
  • Клики, CTR, CPA, CPM;
  • Частота показов;
  • Потраченная сумма;
  • ROAS (если есть возможность импортировать данные по транзакциям).

Самая большая проблема возникает, когда приходит время измерять эффективность вашей рекламы в денежном эквиваленте. Как правило, вы сможете увидеть подробный отчет о ежедневном распределении расходов на кампанию, но сколько вы заработали в эти дни? Чтобы узнать это, вам понадобится импортировать данные о конверсиях или устанавливать дополнительный код отслеживания, а это лишняя и муторная работа.

Например, чтобы добавить в аналитику Facebook данные по конверсиям на вашем сайте, вы должны использовать пиксель Facebook для сегментирования своей аудитории и отслеживания конверсий. Минимум, что вам нужно сделать, это добавить Facebook Pixel на все страницы, по которым будут двигаться пользователи.

Но даже если вы настроите все эти связи, у вас будут серьезные ограничения на интеграцию с другими сервисами, и, скорее всего, даже расхождения между данными на странице аналитики внутри сервиса и вашими данными о реальных продажах. При запуске бизнеса вы должны пройти этот уровень рекламной аналитики как можно быстрее. Чем крупнее и сложнее становится ваш интернет-маркетинг, тем менее прозрачными могут быть ваши затраты и распределение прибыли. Это может привести к финансовым потерям, которых можно избежать, если вовремя подключить нужный инструмент.

Маркетинговая аналитика с помощью Google Analytics

Это следующий уровень, на котором мы пытаемся собрать все данные и проанализировать эффективность рекламных усилий с точки зрения веб-сайта. На этом уровне вы собираете всю информацию о конверсиях, импортируете свои расходы из социальных сетей вручную (или полуавтоматически при помощи Google таблиц и API рекламного сервиса) и после подключения Google Analytics к Google Ads вы можете практически забыть о головной боли с измерением онлайн-маркетинга.

Отчеты об эффективности рекламы в Google Analytics

Все данные CRM и данные о расходах необходимы для оценки эффективности вашей рекламы. В Google Analytics есть отличный отчет, анализирующий затраты, но он слишком общий, если вы одновременно запускаете множество кампаний на разных сервисах со схожими параметрами. Если стандартные отчеты не отвечают вашим потребностям, используйте пользовательские отчеты, в которых вы можете выбрать параметры и фильтры, чтобы посмотреть на все KPI в одном месте.

Могут ли классические модели атрибуции, представленные Google Analytics, оценить эффективность маркетинга во всех каналах вместе, а также в различных разрезах? В принципе да, но точность такой оценки иногда сомнительна. Все же, несмотря на все претензии к сервису, Google Analytics может предоставить достаточное количество данных для анализа маркетинговой эффективности на определенном этапе пути вашего развития. Однако мы не могли бы утверждать, что этот сервис способен закрыть 100% требований маркетологов в 100% случаях. Это далеко не так. И именно тут появляется смысл перехода на следующий уровень маркетинговой аналитики. 

Сквозная аналитика с Romi.center

Сквозная аналитика — это самый оптимальный подход, закрывающий все потребности. Она поможет вам не только рассчитать эффективность интернет-рекламы, но и увидеть всю ситуацию целиком на уровне вашего бизнеса в целом. Вот 3 способа использования Romi.center для оценки эффективности онлайн-маркетинга при помощи сквозной аналитики:

Единый дашборд Romi.Center агрегирует все нужные данные в одном месте

  • Объедините данные из всех сервисов в одном месте и смотрите на эффективность рекламных кампаний целиком или в разрезе на едином дашборде. Оценивайте, какие рекламные кампании приносят меньше денег, и не сливайте на них бюджет.
  • Создавайте десятки различных отчетов, которые помогут легче анализировать данные. Генерируйте отчеты по сегментам аудитории для того, чтобы получать более глубокие инсайты.
  • Если у вас интернет магазин — настройте подгрузку данных электронной коммерции без привлечения программиста при помощи нашего простого интерфейса и моментально дополните ваши данные о конверсиях реальной прибылью по каждой кампании отдельно.

Выводы

  • Измерение онлайн-рекламы является одной из основных рутинных задач маркетологов и аналитиков. Есть два способа это сделать: вручную или автоматически.
  • Чем сложнее ваши рекламные кампании, тем более продвинутый инструмент аналитики вам понадобится.
  • Если вы находитесь на первом уровне анализа маркетинговой эффективности, вы рискуете своим бюджетом. Даже если вы думаете, что все под контролем.
  • Сквозная аналитика поможет вам сэкономить время и деньги, так как вы получите возможность моментально, прозрачно и точно оценивать эффективность каждой рекламной кампании в деньгах.

blog.romi.center

Оценка эффективности рекламы в интернете

Андрей Батурин,

Андрей Батурин

Итак, вы разработали сайт, наполнили его контентом и определились, какими способами будете его продвигать. Наверняка рано или поздно вы придете к необходимости запуска рекламной кампании. Тут у вас два пути: делать все самостоятельно или нанять профессионалов. Но в обоих случаях вам нужно следить за результатами. Но как дать верную оценку эффективности рекламной кампании? Давайте разбираться.

Виды рекламных кампаний в интернете

Чтобы оценить эффективность продвижения в интернете, важно учитывать все его особенности, которые зависят от вида рекламы. Видов может быть много, у каждого своя специфика, но все их обычно объединяют в три большие группы, в зависимости от маркетинговых задач, которые они решают: в чем цель и какие инструменты использовать для ее достижения.

1. Имиджевая реклама

Главная задача — продвижение компании или даже бренда в целом. Имиджевая реклама призвана сформировать у целевой аудитории положительный образ компании, выстроить позитивные ассоциации и заложить информацию о бренде на подсознательном уровне.

Эффективность имиджевой рекламы в интернете зависит от того, насколько полно раскрыты преимущества и конкурентные особенности всей компании целиком. Здесь важны такие атрибуты, как репутация, надежность, инновационность, доступность, польза и пр.

Особенности:

  • Упор на креатив. Оценка эффективности имиджевой рекламы опирается на показатели уникальности: чем она отличается от конкурентов, как привлекает внимание.
  • Максимально широкий охват. Имиджевая рекламная кампания рассчитана не на узкий сегмент аудитории, а на всех, до кого может дотянуться.
  • Высокая частота. Замечали, что даже всем известные бренды типа Coca Cola, Mercedes и Apple все равно постоянно рекламируются и на телевидении, и в интернете? Это позволяет им поддерживать имидж лидеров рынка.
  • Ожидаемый результат — высокая лояльность к компании, позитивное восприятие.
  • Способы продвижения: PR, интервью с руководителями, спонсорство и благотворительность, вирусные ролики, эпатаж и провокация.
  • Подходит не всем. Эффективность такого формата невозможна без больших бюджетов, доступных только крупным компаниям.

2. Реклама продукта

Главная задача — продвижение конкретного продукта (не путать с товаром). Продуктом может быть, например, новая линия одежды или смартфонов (не конкретная вещь или модель, а категория).

Оценку эффективности такой рекламы в интернете следует делать, исходя из того, насколько хорошо удалось убедить целевую аудиторию в том, что этот продукт им нужен. Такой формат призван создать и стимулировать спрос. Подходит в случаях, когда выпускают новый продукт, о котором еще мало что известно.

Особенности ее во многом совпадают с имиджевой:

  • Тоже достаточно широкий охват аудитории, так как нужно охватить “холодных” клиентов, которые еще не знают, что продукт им нужен.
  • Высокая частотность показов. Чтобы стимулировать спрос, нужно давать информацию о продукте как можно чаще.
  • Креатив также допускается, но не такой абстрактный, как в случае с имиджем. Акцент следует делать на конкретных характеристиках продукта: его пользе, инновационности.
  • Ожидаемый результат — чтобы как можно больше людей узнали о продукте и составили о нем положительное мнение, захотели его.
  • Способы продвижения: экспертные статьи, партнерские материалы у лидеров мнений, SMM, реже — контекстная реклама.

3. Торговая реклама

Цель — повысить продажи одного конкретного товара или увеличить проходимость магазина. Такая рекламная кампания рассчитана на “теплую” аудиторию, то есть, людей, которые точно заинтересованы в услуге или товаре и просто ищут, где их выгоднее и удобнее купить.

Потенциальному покупателю уже не важны преимущества и характеристики товара — он и так знает, что хочет, осталось только выбрать продавца. Поэтому акцент делается на условиях покупки: низкой цене, скидках, бонусах, условиях доставки, гарантии.

Особенности:

  • Таргетированная аудитория. Сообщение рассчитано на людей из конкретного сегмента (местоположение, возраст) или тех, кто ищет товар по целевым запросам.
  • Низкая частотность сообщений. “Теплых” клиентов не придется убеждать в том, что товар им нужен. Им достаточно увидеть предложение один-два раза, чтобы принять решение.
  • Минимум креатива. Здесь важно показать клиенту реальную выгоду.
  • Ожидаемый результат — оценка эффективности рекламы в интернете зависит от повышения продаж конкретного товара.
  • Способы продвижения: в первую очередь, контекстная реклама. Также используют SMM, публикации у лидеров мнений, seo-оптимизацию для долгосрочный кампаний.

Инструменты рекламы в интернете

В зависимости от вида рекламной кампании, применяют разные инструменты. Чтобы дать точную оценку эффективности рекламы в интернете, важно разобраться в их особенностях.

Контекстная реклама

Контекстная реклама

— это распространение объявлений с помощью инструментов Яндекс.Директ и Google AdWords. При настройке такой кампании составляют семантическое ядро, отбирают релевантные ключевые запросы, настраивают условия для показа сообщений.

Суть способа — показывать рекламное сообщение тем пользователям, которые потенциально заинтересованы в этом продукте. Возможно, они искали его в интернете, либо уже заходили на сайт, но ушли, либо ищут товар конкурентов. Эффективная контекстная реклама показывается только таким людям.

Текстовое сообщение с ссылкой отображается в результатах выдачи наряду с другими сайтами. Также баннеры с изображениями отображаются на сайтах-партнерах Яндекса и Google.

Особенности:

  • быстрые результаты, но краткосрочные;
  • не сильно высокая цена при хорошей оптимизации;
  • возможность таргетинга.

Эффективность оценивается по соотношению затрат к прибыли.

Рекламные размещения у лидеров мнений

Заказать их можно у известных блогеров и просто знаменитостей на Youtube, в соцсетях, на их личных сайтах. Плюс этого метода в том, что у лидеров мнений, как правило, очень лояльная аудитория, которая им доверяет. Поэтому и к вашему продукту изначально будет больше доверия. Такое вложение может окупаться довольно долго, особенно если речь идет о видеороликах на Youtube, так как они накапливают просмотры постепенно.

Из минусов метода — нет гарантированных результатов и высокая стоимость, так как лидер мнений рискует своим имиджем.

Оценка эффективности считается по количеству переходов на ваш сайт и покупок по реферальной ссылке.

SEO

Это не прямая реклама, скорее, один из инструментов маркетинга. Однако он тоже приносит новых посетителей и тем самым повышает продажи.

Чтобы оптимизировать сайт под SEO, нужно публиковать на нем тексты с ключевыми словами и фразами, релевантными запросам пользователей. Также у сайта должна быть понятная и связная структура, логичное семантическое ядро.

Этот метод — один из самых долгоиграющих: сайт не сразу попадает в топ выдачи поисковых систем, зато потом может довольно долго там задерживаться без особых усилий.

Особенность SEO в том, чтобы привлекать клиентов не только прямыми рекламными сообщениями, но и полезным контентом. Таким образом посетитель сначала становится читателем, убеждается в пользе сайта, а затем уже становится покупателем.

Оценка эффективности SEO основывается на количестве страниц сайта, которые по ключевым запросам отображаются на первых местах в результате выдачи поисковиков.

SMM

SMM — это маркетинг в соцсетях. Рекламироваться там можно с помощью собственной группы, публикаций в других сообществах и с помощью таргетинга (так же, как в контекстной, только уже в пределах одной соцсети).

Оценку эффективности делают на основе разных показателей: лайков и комментариев, репостов, количества подписчиков, трафика на сайт и пр.

Особенности SMM:

  • сложно прогнозировать затраты по бюджету и результаты;
  • тесный контакт с аудиторией: можно говорить с ней дружески и завоевывать доверие;
  • моментальная обратная связь: если допустили ошибку, готовьтесь к гневным комментариям;
  • выгода в долгосрочной перспективе: количество подписчиков наращивается долго, зато вы получаете супер лояльных пользователей.

Рассылки

Еще один инструмент — рассылка email-писем, СМС, сообщений в мессенджерах. Такой способ позволяет прорекламировать специальные акции, распродажи, появление новых товаров. Рассылка рассчитана на людей, которые уже о вас знают и, более того, оставили вам свои контактные данные (делать рассылку по “холодной” базе не рекомендуем).

Эффективность оценивается процентом открытий и переходов на сайт.

Особенности рассылок:

  • максимальная персонализация вплоть до обращения по имени;
  • email-письма можно красиво оформить и сверстать, тем самым увеличив конверсию;
  • аудитория сильно ограничена — рассылать письма и сообщения можно только тем, кто дал на это согласие.

Подробнее об этом способе читайте в статье “Как создать идеальное письмо для рассылки”.

Как оценить эффективность рекламы в интернете

Выше мы указали, в чем измеряется эффективность конкретных маркетинговых инструментов. В целом же рекламную кампанию оценивают по двум большим критериям.

1. Экономический критерий

Главное правило эффективной рекламы — она должна окупать свою стоимость и приносить прибыль.

Этот критерий особенно важен в случае с торговой рекламной кампанией, направленной на продажу конкретного товара. Чтобы посчитать этот показатель, используют разные методы и формулы:

  • ROI — это показатель окупаемости инвестиций. Он рассчитывается из себестоимости, объема инвестиций и дохода. Подробнее о нем читайте в статье "Показатели ROI в SEO — как измерить эффективность продвижения".
  • Конверсия — это показатель того, сколько процентов целевой аудитории доходит до конечного этапа воронки продаж.
  • Стоимость привлечения одного клиента.
  • Оценка эффективности расходов по методике И. Березина, в которой учитывается сразу шесть параметров, включая прогноз, реальный результат, коэффициент сезонности и др.

2. Коммуникативный критерий

Этот критерий отражает, насколько хорошо ЦА восприняла рекламное сообщение, поменялось ли ее мнение, сколько человек было охвачено. Показатель особенно важен при имиджевой и продуктовой рекламе в интернете, когда основная цель — не продать товар, а создать привлекательный образ бренда.

Как оценивается эффективность:

  • запоминаемость сообщения;
  • положительные ассоциации с брендом;
  • привлечение внимания;
  • упоминание в СМИ и соцсетях;
  • общественный резонанс;
  • узнаваемость;
  • осведомление аудитории о позиционировании бренда.

— Чтобы дать объективную оценку эффективности рекламы в интернете, важно учитывать несколько параметров: цель и вид кампании, маркетинговые инструменты и каналы продвижения, показатели конкурентов. Проще посчитать эффективность в случае с торговой рекламой, с имиджевой — сложнее. Главный критерий оценки — полученная прибыль.

Другие статьи по тегам

интернет-маркетинг реклама

на эту тему

Как работает контекстная реклама Контекстная реклама: пошаговое руководство Реклама на YouTube: выбор целевой аудитории Особенности размещения рекламы в Facebook и Instagram Как написать рекламный текст: примеры, инструкции, законы жанра Причины провала рекламных кампаний в Фейсбуке Что такое SEO продвижение сайта Показатели ROI в SEO — как измерить эффективность продвижения

webevolution.ru

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о