Как правильно «сделать предложение» клиенту?

Добро пожаловать в мир ценностных предложений. «Вот почему вам стоит покупать у нас» — эта фраза кажется очевидной с точки зрения бренда: ведь вы хорошо знаете свой продукт, и наверняка даже преувеличиваете его достоинства. Но для клиентов здесь работает принцип инерции.

Сообщение ценности — сложный процесс, требующий креатива и убедительности на всех уровнях. Недостаточно просто придумать новый заголовок: вы буквально должны вдохнуть энтузиазм в ваших покупателей.

Посмотрим, какие шаги необходимо сделать для того, чтобы заинтересовать клиента своим предложением.

Содержание:

Переоцененная простота

Продавайте от себя

Ясно, как день

Почему этот, а не тот?

Язык покупателей

Укрепляйте позиции

Вместо заключения

Переоцененная простота

«Блендвертайзинг», или использование банальных фраз в рекламе (blandverstising) — повсеместная практика, когда избитые слоганы, словно эхо, повторяются в продуктах разных компаний, в результате чего покупатели не могут оценить реальную выгоду предложения.

Спросите себя, как часто вы видите выражения «Проверено экспертами», «Только натуральные продукты», «Бестселлер года» или «Победитель конкурса»? Они уже давно перестали сообщать что-либо важное о продукте, превратившись в некий шаблон.

Чем проще, тем лучше? Но простота подчас играет с нами злую шутку: общие, универсальные формулировки ускользают от внимания покупателей. Данное предположение было подтверждено недавним исследованием от Marketing Experiments, в ходе которого сравнивались два заголовка:

1. «Простой ремонт сгоревшей прокладки цилиндра»
2. «Починить сгоревшую прокладку цилиндра менее, чем за 1 час»

Несмотря на значительные изменения в других элементах сайта (не только в заголовке), один лишь второй вариант привел к увеличению конверсии на 58%. Выражение «простой ремонт» не имело большого смысла для читателей; «менее, чем за 1 час» сообщало намного больше.

Банальность всегда проигрывает. Как писать оригинальные коммерческие предложения клиентам? Постарайтесь понять, чего на самом деле хотят ваши потенциальные клиенты. Какая выгода кажется им наиболее привлекательной?

Назад к содержанию

Продавайте от себя

Создание оффера накладывает определенные обязательства. Мало сказать покупателям: «Просто сделай это» (Just do it). Слоганы — замечательная вещь для компаний с многомиллионным рекламным бюджетом, для остальных же такой вариант не подходит.

Как же заинтересовать клиента коммерческим предложением? Вот что вы можете сделать:

1. Значимые результаты. Волнующий контекст. Намекните покупателям на возможные трудности и объясните, как именно изменится их ситуация с обращением в вашу компанию. Расскажите, как они смогут добиться успеха, используя ваш продукт. Обрисуйте картину до и после, но так, чтобы это выглядело достижимым и по-настоящему выгодным.

2. Явные преимущества. Не заставляйте ваших покупателей теряться в догадках. Вместо простой «программы по составлению предложений» (proposal software) компания Bidsketch обещает помочь «создать профессиональное предложение для клиентов всего за несколько минут»:

Комментарий пользователя: «Составила предложение клиенту за 45 минут вместо 3 часов! К тому же… оно выглядит супер профессионально!»

3. Реальная ценность. Как написать хорошее ценовое предложение? Начнем с того, что не стоит путать ценовое предложение и ценностное. Ценностное предложение — это сообщение о том, что в итоге получает клиент, и дабы правильно обозначить ценность, вам нужно понять, с какой целью покупатели используют ваш продукт. Помогает ли он разобраться в данных или составить убедительную презентацию для шефа? От этого зависит, как правильно сделать ценовое, то есть ценностное предложение.

4. Подчеркните отличия. Чем ваше решение отличается от решения конкурента? Что можете вы и чего не могут другие? Предложение от Synthesis недвусмысленно дает понять, чем их инструменты для публикации лучше, чем у остальных веб-хостингов и выступает как отличный пример того, как заинтересовать клиента своим предложением::

«Супер-быстрый и надежный WordPress хостинг + Контент-маркетинг и SEO? Только у Synthesis»

Однако, чтобы донести мысль до покупателей, вы должны суметь привлечь и задержать их внимание. Поговорим об этом.

Назад к содержанию

Ясно, как день

«Где я? Что это?» — думают посетители, впервые оказавшись на лендинге. Не удивительно, что айтрекинговые исследования регулярно доказывают: заголовки занимают первое место в поле зрения пользователей. Для них это как опознавательный знак, подсказывающий, куда двигаться дальше.

Хорошо, если суть вашего оффера укладывается в 30-ти секундную презентацию для лифта * (elevator pitch), однако информация выше линии сгиба пролистывается намного быстрее. Интернет — это место, где все торопятся, даже если дело касается чего-то важного. Как подготовить коммерческое предложение и донести его смысл до клиента, который изучает оффер на ходу?

*Краткая презентация продукта для получения венчурных инвестиций.

Предложение от Churn Buster: «Хватит терять деньги на отмененных платежах в Stripe. Churn Buster сохранит вам тысячи долларов, предоставив вашим клиентам возможность обновлять свои платежные данные. Начните прямо сейчас»

Детали имеют значение. Иногда, чтобы клиент сделал заявку, нужна какая-нибудь мелочь: например, кнопка «Начните прямо сейчас» однозначно выигрывает перед избитым «Зарегистрироваться».

Да, покупатели будут скролить дальше, но единственная надежда вернуть их обратно — это ваше ценностное предложение в шапке страницы. Поэтому не перестарайтесь с дизайном: каждый кусочек пазла должен служить конкретной цели.

Назад к содержанию

Почему этот, а не тот?

В маркетинге «мотивация» — это воспринимаемая выгода минус воспринимаемая стоимость. Вы можете выгодно отличаться от конкурентов, но вы не докажете клиентам, что им лучше работать с вами, если ваши отличия им ни о чем не говорят.

Какой смысл нахваливать преимущества продукта, когда для покупателя это лишь голословные утверждения? Гаечный ключ — это, прежде всего, гаечный ключ, и объяснить, как именно он работает и чем именно он лучше других инструментов — первоочередная задача коммерческого предложения новому клиенту.

Так, Help Scout предлагает услугу индивидуальной email-техподдержки для клиентов. Сайт компании содержит страницу с подробным описанием каждой опции продукта (All Features), что позволяет оценить все возможности предложения и понять, из чего на самом деле формируется цена.

Расписана каждая мелочь: «Неограниченный почтовый ящик — управляйте письмами с любого количества сайтов, отделов или компаний», «Более, чем 75 горячих клавиш — больше не нужно пользоваться мышкой», «Email-подпись — добавьте персонализированную HTML подпись к каждому ответу» и т. д.

Просто сохранять ответы в help desk — обычно и ожидаемо. Вы можете в чем-то совпадать с вашими конкурентами, но вам надо уметь выделяться на их фоне.

Назад к содержанию

Язык покупателей

Говорить общими, всем понятными фразами — это антитезис уникального оффера.

Изучите, как общается ваша целевая аудитория: «болит голова от Gmail», «наступать на пятки конкурентам», «завал с письмами», «стоять у сотрудников за спиной» — эти и другие подобные выражения могут эффективно использоваться при разработке оффера. Таким способом вы завоюете доверие людей, ведь вы буквально «читаете их мысли».

Разговаривайте с вашими клиентами, уделяйте больше внимания их отзывам и тому, как именно они описывают свои проблемы, желания и комплименты.

Назад к содержанию

Укрепляйте позиции

До того, как она стала заезженной банальностью, фраза «Результат гарантирован» была выразительным обещанием успеха. Когда вы сообщаете покупателям свое ценностное предложение, позаботьтесь, чтобы оно никогда не потеряло своего блеска.

Вот несколько непреходящих способов:

1. Рекомендации покупателей. Люди любят слушать об опыте других — их проблемы чувствуются знакомыми, а успех осязаемым. Однако, безличное цитирование и типовые комментарии делу не помогут. Многие компании сдаются слишком рано и выбирают что-то вроде: «АБВ хостинг такой быстрый!». Но вы не сдавайтесь — продолжайте искать.

2. Гарантии. По сути, вы говорите «даже если все пойдет не так, в любом случае вы будете удовлетворены». Неважно, какую фразу вы используете — «Влюбитесь в наш продукт или отошлите нам его обратно в течение 30 дней, бесплатно!» или «Попробуйте 30-дневную пробную версию, никакого риска» — вы показываете покупателям, что заботитесь о них.

3. Социальное доказательство. Посмотрите на компании, которыми восхищаются потенциальные покупатели. Гало-эффект, возможно, был достаточным аргументом для многих из них, но если речь идет о реальной выгоде реальных людей — за кем они последуют?

4. Приятные мелочи. Добавьте незначительные, но полезные элементы на ваш сайт или в приложение: они не играют решающей роли, но в последний момент, при прочих равных, могут склонить покупателя на вашу сторону.

Назад к содержанию

Вместо заключения

Без выразительного ценностного предложения те, кто мог бы заинтересоваться вашим продуктом, просто проходят мимо. Работа не заканчивается созданием нового, лучшего оффера. До тех пор, пока люди не осознают выгоду от приобретения товара или услуги, они не будут ничего предпринимать.

Именно вы влияете на то, как будут восприняты преимущества и стоимость продукта. Один из наиболее эффективных способов продемонстрировать его ценность — это рассказать, какова жизнь до и после его использования. Вы должны быть убедительными, чтобы покупатели поверили в реальность прибыли и необходимость затрат.

Как говорят, цена — это то, что мы платим, а ценность — то, что получаем. Только правильное ценностное предложение может объяснить людям, почему им следует покупать именно у вас.

Высоких вам конверсий!

По материалам helpscout.netimage source: Jsinghur 

10-06-2015

8 пунктов о рецепте эффективного спецпредложения. Читайте на Cossa.ru

Руководя компанией, чей бизнес заключается в том, чтобы создавать для партнеров различные промо-акции и спецпредложения, анализировать их эффективность и постоянно увеличивать конверсию, я могу, исходя из накопленного опыта, сформулировать следующие составляющие успеха промо-предложения:

• Идея. Искушенного современного потребителя сложно удивить. Тур на страусиную ферму оказывается интереснее, чем скидка на сумки из кожи. Поэтому не спешите, подумайте. Если услуги вы предоставляете вполне традиционные, подарок может сыграть роль «удивителя». Вариантов множество.
• Бонус vs скидка. В некоторых сферах, особенно когда речь идет об услугах (салоны красоты, медицина, образование), выгоднее не скидывать цену, а создавать эксклюзивное предложение. Это вызовет больший интерес. Чем снижать цену, лучше добавьте к услуге или товару более высокий уровень сервиса или подарок. Продается часто гораздо лучше.
• Выбор. Если все же решаете прибегнуть к скидкам, то устраивайте распродажи — предлагайте купить сразу несколько товаров по сниженной цене. Когда купоны дают выбор чего то, расходятся они, как пирожки.
• Ценность предложения. Порог скидки, которая воспринимается как значительная, — 30%. Меньшая часто работает в обратную сторону, говоря не об активном сбыте товара, а о чрезмерной наценке, которую покупатель должен оплачивать вне сезона скидок. Если предлагаете подарок, то по стоимости не дешевле 50% от цены первой. Наблюдал наружную рекламу одного девелопера на улицах города, которая обещала бейсболку в подарок при покупке квартиры. Думаю, комментарии излишни.
• Время акции. Ограниченность акции по времени повышает ее ценность в глазах покупателя и побуждает действовать. Хорошо работает обратный отсчет времени, когда прямо на глазах у покупателя уходят драгоценные минуты, а значит, нужно срочно доставать кошелек, иначе не хватит. Постоянно продавать в режиме спецпредложения нельзя, этим страдают крупные ритейлеры. Постоянные скидки воспринимаются, как многократно завышенные цены для «простых смертных», да и к покупке они не стимулируют, ведь еще успеется, скидки там всегда.
• Аудитория. Учитывайте специфику аудитории. Для определенной категории покупателей скидки — это сигнал о непопулярности услуги/товара или ненадлежащем качестве. Особенно если речь идет о предметах роскоши. Скидки сработают в регулярный сезон или при ликвидации коллекции.
• Упаковка. Все мы, на самом деле, покупаем образы счастливой жизни, которые, по нашему мнению, становятся реальны с наличием той или иной вещи, поэтому «заверните» свое предложение красиво. Поэтому подготовьте визуальное сопровождение вашей акции. Качественные баннеры, фото и т. д.
• Коррекция. Последняя и самая важная составляющая успеха — быстрая реакция. Если скидка не работает, то ее нужно увеличить или добавить весомый бонус. Если покупатель не может сделать выбор, попробовать ввести фантомную опцию, по сравнению с которой ваше предложение будет подчеркнуто выгодным. Если покупатель останавливается на этапе оформления заказа, можно сделать бесплатной доставку.

По наблюдениям за работой компании с нашим инструментом КупиКупон Директ, в котором компании сами создают спецпредложения и управляют ими, мы видим, что самую высокую конверсию показывают те акции, условия которых меняют по ходу действия в зависимости от поведения покупателя.

Источник картинки на тизере: americanapparel.com.br

Как написать коммерческое предложение, которое не отправят в урну?

Всем привет!

Этим постом я хочу начать блог нашей студии на данном ресурсе и поделиться с интересным практическим опытом. Одним из ключевых направлений нашей работы является разработка коммерческих предложений. Чтобы сразу отогнать возможные ноты недоверия к материалу скажу, что на сегодняшний день мы разработали более 120 КП.

Ежемесячно к нам на почту сваливается по 10-20 коммерческих предложений от клиентов на проведение аудита. К сожалению клиентов, наблюдается печальная статистика – более 90% КП абсолютно негодны для тех задач, которые перед ними поставлены. А как правило, клиенты хотят закрывать в среднем 15-50% сделок, после предоставления ком. преда.

Я выделяю 7 ключевых факторов, учитывая которые при составлении коммерческого предложения, вы сможете не только избежать незамедлительной отправки в урну, но и добиться отличных результатов по конверсии (до 80% закрытия на следующий этап).

Ни одно коммерческое предложение не должно начинаться со слов «коммерческое предложение». Это настолько же бесполезно, как вешать баннер перед магазином «Мы открылись».

Вместо этого продумайте УТП (уникальное торговое предложение), в котором вы осветите важную особенность и главную выгоду вашего предложения.

Несколько примеров хороших УТП:

• «Вам когда-нибудь предлагали такие условия сотрудничества со скидкой 30%?»
• «Кто из ваших текущих поставщиков сможет поднять вашу прибыль в 2 раза?»
• «Гарантируем выгодное сотрудничество или вернем деньги»
• «Инвестиции под 24% годовых со страхованием любой суммы».

Более 20% коммерческих предложений, которые мы получаем для аудита, начинаются со слов «Горячо уважаемый, %ИМЯ ФАМИЛИЯ%! Мы очень рады, что вы решили рассмотреть нашу компанию, как потенциального партнера. Вы самый лучший. Вы – наша надежда на выживание».

Конечно, я немного утрирую, но это очень похоже на реальность. Вы можете возразить, что правила деловой переписки еще никто не отменял. Но я спрошу вас: «насколько сильно повлияет данная вводная часть на принятие решения клиентом»?

Более того, подобная фамильярность и дифирамбы могут создать образ того, что вы сами не уверены в адекватности и выгоде вашего предложения. Прямо сейчас просканируйте свое КП на такие фразы:

• Спасибо, что рассматриваете наше предложение.
• Хотели бы предложить сотрудничество.
• Просим вас рассмотреть наше предложение.
• Хотели бы назначить встречу.
• Если вас заинтересует.

Нашли? Уберите их прямо сейчас и ваше предложение будет гораздо эффективнее.

Если заглянуть в учебники по копирайтингу, то в лучших из них вы найдете «правило первых 100 слов». Оно заключается в том, что первые 100 слов (2-3 абзаца) любого продающего текста должны полностью раскрывать суть предложения и потенциальную выгоду клиента.

Читатель должен понять, что вы ему предлагаете и зачем ему это нужно, в течение первых 30-50 секунд ознакомления с текстом. Как минимум, вы должны описать суть вашей услуги или продукта, обозначить его главное отличие от конкурентов и дать затравку на мега-выгоду клиента.

Многие выгоды, которые обозначаются в коммерческих предложениях, вовсе не воспринимаются как ценности и преимущества. Дело в том, что большинство из таких выгод превратились в заезженные клише, которые ничего не стоят в разуме клиента.

Самые популярные псевдо-выгоды:

• Команда опытных специалистов.
• Самые лучшие/выгодные/низкие цены.
• Быстрая доставка.
• Индивидуальный подход.
• Любовь к каждому клиенту.
• Оперативная техническая поддержка.
• Большая экономия.
• Надежность в каждой детали.

Этот список можно продолжать бесконечно (кстати, напишите в комментариях о псевдо-выгодах, которые раздражают именно вас).

Лечится данная хворь обычной конкретикой. Просто сделайте каждую выгоду более детальной. Насколько и относительно чего ваши цены считаются выгодными? За какой срок происходит доставка? Что вы предоставляете клиенту, что не делает никто другой?

Это то, что никто не любит делать в России. Именно поэтому, используя гарантии в коммерческом предложении, вы обойдете конкурентов и значительно повысите конверсию в продажи.

Многие испытывают проблемы с предоставлением гарантий. Одни кажутся не столь эффектными и привлекательными, другие слишком рискованными. Не бойтесь быть немного экстремальными. Как правило, гарантией пользуются не более 2-10% клиентов. Однако с ее помощью можно увеличить продажи на 50-100%.

Теперь просто посчитайте. У вас в два раза больше клиентов, 10% из которых требуют возврата денег или какой-то бонус по гарантии. Даже в таком стечении обстоятельств вы находитесь в огромном выигрыше по прибыли.

Воспринимайте коммерческое предложение как игру или квест, по ходу которого клиент должен собирать очки. Причем эти очки будут в пользу принятия нужного вам решения.

Планомерно погружайте клиента как в повествование, так и в усиление выгод. Как правило, структура коммерческого предложения выглядит следующим образом:

• УТП – это тизер того, что ждет клиента в следующие 5 минут его жизни.
• Вводная часть – клиент оценивает целесообразность траты времени на данный материал.
• Описание основных проблем – клиент понимает, что нужно предпринимать какие-то решения, иначе его жизнь не будет столь хорошей, как ему хочется.
• Описание решений и преимуществ клиента – здесь вы завоевываете основные очки. Клиент уже расположен к вам, но все еще боится принимать решение.
• Описание процесса сотрудничества – клиент понимает, что все проще, чем кажется и представляет дальнейшую схему действий.
• Предоставление гарантий – клиент чувствует себя защищенным и не боится за потерю времени/денег.
• Социальное доказательство – клиент понимает, что это будет правильным решением, поскольку его приняло уже определенное количество человек.
• Призыв к действию – последний шаг перед тем, как клиент возьмет телефон в руки и наберет ваш номер.

По ходу всего коммерческого предложения клиент должен все больше доверять вам и видеть необходимость принятия решения. Если вы выложите все козыри в самом начале КП, а остальное время клиента потратите на нудные псевдо-выгоды и расчеты, то вряд ли добьетесь фантастических результатов.

Знакомая ситуация? Написав коммерческое предложение, указав выгоды, гарантии и этапы сотрудничества, многие забывают о финальном призыве к действию. Так уж повелось, что любого человека нужно подталкивать к нужному действию, даже если тот генеральный директор транснациональной компании.

В призыве к действию вы должны закрыть два вопроса: «что дальше» и «почему именно сейчас»? Не забудьте указать контакты и постарайтесь приправить ваш «колл ту экшн» специальной выгодой (например, эксклюзивной скидкой). Блюдо готово и клиент в вашем кармане.

Заключение

Не игнорируйте важность коммерческого предложения. Если у вас его еще нет, то возьмитесь за его разработку. Если уже есть, то не заканчивайте работу над ним, как это должно происходить с каждым маркетинговым инструментом.

Надеюсь, данная статья поможет вам завоевать сердца новых клиентов и заработать еще больше денег. 🙂

20 заповедей качественного общения с клиентом / Alconost corporate blog / Habr

Можно ли ответить на вопросы клиента еще до того, как он их задаст? Общаться с клиентом по-свойски или в официальном тоне? За какое время надо отвечать на вопросы в почте? Как сделать клиента счастливым и постоянным?

Мы набили немало шишек в поисках ответов на эти вопросы. Цена ошибки в общении с клиентом бывает слишком велика и грабли, на которые наступаешь, порой получаются золотыми. Зато в результате мы получили бесценный опыт и выработали стратегию общения с клиентами, которой и хотим сейчас поделиться.

Перед вами выдержка из нашего внутреннего документа, обязательного к изучению каждому менеджеру-новичку в Alconost. Итак, 20 заповедей качественного общения с клиентами:

Общие принципы

Быстрый ответ
На письма клиентов отвечай быстро, в идеале — в течение одного-двух часов. Если ответ на письмо требует времени (например, надо долго считать объем текста для перевода), стоит сразу ответить клиенту, подтвердить получение письма и сообщить ожидаемое время, когда мы пришлем ответ. Например, “Спасибо, документ получили. Подробный расчет сможем дать в течение дня”.

Клиент-пятиклассник
Относись к клиенту, как к ребенку, мало чего понимающему в нашей работе. Помни: что очевидно нам, может быть совсем не очевидно клиенту. Подробно описывай каждую деталь, объясняй каждое свое действие, старайся не использовать узкоспециализированные термины.

Общайся с клиентом, как с другом
Пафосный официальный слог с длинными сложными предложениями — плохо. Такой стиль общения отдаляет нас от клиентов. А еще он сложен для восприятия. Общайся с клиентами, как с друзьями за ужином. Простые фразы, короткие предложения. Информация по делу плюс немного юмора. Без необоснованной фамильярности и с уважением. Прежде чем что-то сказать клиенту, подумай, сказал бы ты это именно в такой формулировке другу или нет.

Сколько вопросов, столько ответов
Часто клиенты в одном письме задают сразу несколько вопросов. Но, к сожалению, мало кто из них оформляет вопросы в виде нумерованного списка. Нам нужно сделать эту работу за них. Тщательно “сканируй” письмо клиента, вычленяй все вопросы и отвечай на них именно в том порядке, в каком они были заданы. Забыть ответить на какой-либо вопрос — минус нам в карму.

Вопросы списком
Если нам надо задать несколько вопросов клиенту, лучше оформить их нумерованным списком, чтобы клиенту было легче вычленить все вопросы и дать ответ на каждый из них.

Что включено
Описывая стоимость услуги, бери за правило расписывать все-все, что в нее входит, даже совсем очевидные вещи. Например, в стоимость производства ролика включена разработка сценария, озвучка, музыкальное сопровождение.

Постоянный контакт
Если проект длится долго и клиент в нем уже не участвует (например, мы на полторы недели засели за рисование графики), нам важно не пропадать, а напоминать о себе клиенту каждые 3 дня. Лучше всего, если это будут промежуточные результаты, которые мы заверяем у клиента. Но если таких результатов нет, достаточно простого “Хочу напомнить, мы активно работаем над графикой ролика, результат покажем через Х дней”. Постоянный контакт ОЧЕНЬ важен.

Отчет о проделанной работе
Если в письме клиент просит что-то сделать — не только выполни просьбу, но и отчитайся об этом в ответном письме.

Эмоции
Даже если клиент позволяет себе неадекватные высказывания, мы никогда не отвечаем грубо. Вместо этого стоит подумать о причине такого поведения клиента и принять меры по ее устранению. В общении с клиентами эмоции не должны брать верх над разумом.

24/7
Хотя у каждого из менеджеров, переводчиков и видеоменов есть рабочее и нерабочее время, клиентам об этом знать не стоит: у всей компании выходных нет, сервис работает 24/7, мы подстраиваемся под клиента, а не подстраиваем клиента под себя.

Запах из кухни
А еще клиента не стоит посвящать в детали нашей работы: заболевшие видеомены, национальные праздники у редактора в Испании, снежные бури и отключения света у переводчиков в разных частях мира — весь этот запах нашей кухни должен оставаться на ней же, клиенту он не нужен. Клиенту нужно знать только результат: как и когда будет решена его проблема. Разумеется, в отдельных случаях без объяснений не обойтись, принимай решение индивидуально на основании своего опыта и чувства клиента.

Эмпатия и WOW

Делай больше, чем требуется: зарабатывай WOW
Если можно легко сделать больше, чем просит клиент — обязательно делаем. Верстка перевода, короткая версия ролика, бесплатная озвучка пары забытых строк — все это стоит для нас не много, но вызывает искренний wow в сердце клиента. Решение о пороге, разделяющем “можем сделать бесплатно” и “это увеличит бюджет проекта”, принимай самостоятельно на основе здравого смысла, твоих знаний о клиенте и советов старших товарищей.

Думай за клиента
Всегда старайся ставить себя на место клиента. “Мне кажется, вашему продукту больше подойдет ролик how-to” или “Я бы рекомендовал все же выбрать бразильский вариант португальского языка”. Предугадывай потребности и проблемы клиента и предлагай их решение: “Вам еще может потребоваться перевод кейвордов для вашей страницы в App Store” или “Мне кажется, такой ролик нельзя будет использовать для рекламы в Facebook”.

На шаг впереди
Анализируя письмо клиента, всегда старайся предугадать следующий его вопрос и сразу отвечай на него. Профит от такого подхода двойной: сокращается количество писем, а клиент думает ”Вау, эти парни заглянули ко мне в душу!”. Например: клиент спросил про стоимость видеоролика, а ты ответил ему сразу и о ценах, и о способах оплаты, и об этапах оплаты.

Поступай с клиентом так, как хочешь, чтобы другие сервисы поступали с тобой.

Общение по email

Бесшовный подхват
Если коллеги переслали письмо с просьбой «подхвати клиента» — подробно изучи всю историю переписки и подхвати клиента так, чтобы он не заметил, что его проект начал вести кто-то другой. Старайся не задавать лишние вопросы, ответы на которые есть в переписке. Если пересылаешь письмо коллеге — убедись, что вместе с письмом уходит полная исчерпывающая история, котрая поможет коллеге бесшовно подхватить клиента.

Тему письма не менять
В процессе переписки тему письма менять нельзя. Фильтруя в почтовом клиенте письма по теме, люди читают всю историю переписки. Если изменить даже один символ в теме письма — письмо не попадет в этот фильтр и потеряется.
Вместе с тем, если в процессе переписки с клиентом тема разговора кардинально поменялась — начинай новую ветку переписки со своей темой. Например, нельзя обсуждать вопросы по локализации в ветке с темой “готовый видеоролик”.

Говорящая тема
Тема должна быть такой, чтобы через пять лет ты легко смог по ней найти ветку переписки.

Reply to all
Очень часто в переписке участвуют одновременно несколько адресатов. В этом случае обязательно отвечай сразу всем адресатам (кнопка reply to all в почтовом клиенте).

Резюме и call to action
В конце любого письма подводи резюме и напоминай, какой шаг ты ждешь от клиента. Таким образом ты “ведешь” клиента по нужному тебе пути, программируешь его действия так, как надо тебе и тем самым облегчаешь ему жизнь.

Резюме после общения в скайпе
После разговора в скайпе обязательно отправь письмо клиенту с резюме разговора и итогам, к которым вы пришли. В этом случае информация останется в истории переписки и не пропадет.

Последнее слово
Старайся, чтобы твое письмо всегда было последним. Благодари за плодотворное сотрудничество, желай успехов с проектом или хороших выходных.

Об авторе

Alconost занимается локализацией приложений, игр и сайтов на 60 языков. Переводчики-носители языка, лингвистическое тестирование, облачная платформа с API, непрерывная локализация, менеджеры проектов 24/7, любые форматы строковых ресурсов.

Мы также делаем рекламные и обучающие видеоролики — для сайтов, продающие, имиджевые, рекламные, обучающие, тизеры, эксплейнеры, трейлеры для Google Play и App Store.

Подробнее: https://alconost.com

Как написать коммерческое предложение, чтобы его читали до конца

Однажды классик копирайтинга Джо Шугерман составил коммерческое предложение, которое взорвало мозг потенциальным заказчикам. Он пообещал, что чем больше ошибок они найдут в тексте его рекламного объявления, тем большую скидку получат. Естественно, конверсия подпрыгнула до небес.

Как составить коммерческое предложение, побуждающее клиента совершить сделку? Какие ошибки наиболее распространены при составлении коммерческого предложения и как их избежать?

Об этом в своей книге «Эффективное коммерческое предложение» рассказал Денис Каплунов — копирайтер, основатель агентства «Студия Дениса Каплунова», ведущий одного из самых авторитетных блогов «Копирайтинг от А до Ю».

Что вообще такое «коммерческое предложение»? 

Коммерческое предположение — информационный документ, в котором описаны преимущества продукта или услуги. Его главная цель — заинтересовать потенциального клиента и мотивировать к покупке.

Почему некоторые предложения не «выстреливают»?

Вот несколько самых распространённых причин:

● неконкурентоспособность коммерческого предложения;
● неправильный выбор целевой аудитории;
● отсутствие потребности аудитории;
● в предложении нет конкретики;
● ориентация на продукт вместо описания его выгоды;
● шаблонность фраз и плохое оформление предложения;

Виды коммерческих предложений

● «Горячее» предложение — которое вы отправляете после переговоров с потенциальным клиентом по телефону или с глазу на глаз. Такое предложение нужно составлять с учётом запросов конкретного клиента, которые выясняются в ходе предварительной беседы. О том, что беседа состоялась и о достигнутых договорённостях нужно указать в самом начале предложения.

● «Холодное» предложение — с которым вы обратились к потенциальному клиенту впервые. Такие предложения отправляются в виде массовой рассылки. Они наиболее эффективны в случае, если вы продвигаете товар массового спроса.

Как мотивировать потенциальных клиентов?

При составлении коммерческого предложения главное — определить целевую аудиторию и знать её потребности. Изучите предложения ваших конкурентов и возьмите на вооружение самые удачные моменты.
Составьте два списка, в одном из которых перечислите сильные стороны вашего предложения, в другом — слабые. Всегда стремитесь сократить второй список.

Люди всегда покупают то, что помогает им решить одну из следующих задач:

● Избавиться от трудностей. Например, если предстоят изменения в системе налогообложения, компании приходится срочно переориентировать свой учёт в соответствии с новыми требованиями. В этом ей может помочь сторонняя аудиторская фирма.

● Получить дополнительные выгоды. Так, услуга удалённого правового сопровождения поможет сэкономить на содержании юридического отдела из трёх человек.

● Выделиться на фоне конкурентов. В малом и среднем бизнесе практически нет монополистов, поэтому решение, которое поможет фирме вырваться вперёд, наверняка будет востребовано.

«Горячие точки»

Чтобы клиент положительно отреагировал на ваше коммерческое предложение, используйте «горячие точки» — приёмы, на которые обязательно отреагирует потенциальный покупатель.

Список «горячих точек»

● выгодная цена;
● скорость оказания услуги;
● больше за те же деньги;
● дополнительный сервис;
● быстрое обслуживание;
● условия доставки;
● наличие товара или услуги;
● удобная форма расчётов;
● гарантийные обязательства;
● престижность бренда — и т. д.

Задействовать сразу все «горячие точки» необязательно. Подумайте, что заинтересует вашу целевую аудиторию больше всего.

Уникальность

Ваше коммерческое предложение должно быть уникальным. Подумайте, в чём уникальность вашего товара или услуги, и сформулируйте это кратко и ёмко в паре предложений.

Структура и стиль успешного коммерческого предложения

Любое коммерческое предложение должно быть стилистически грамотным.

Придерживайтесь общих правил создания рекламных текстов:

● пишите кратко и ясно, избегайте негативных конструкций (обычно содержащих «не»), штампов и канцелярита.

● Не злоупотребляйте рассказами о себе и своей фирме: покажите читателю, что заботитесь не только о своих доходах, но и о заказчиках.

Форма стандартного коммерческого предложения

Стандартное коммерческое предложение состоит из пяти элементов:

1. Заголовок
2. Вводный абзац (лид)
3. Собственно предложение (оффер)
4. Цена и её обоснование
5. Призыв к действию

Заголовок должен содержать интригу и при этом быть обращённым к конкретному читателю. Это может быть интересный вопрос, например, «Как сэкономить на налогах 20% своего бюджета?», «Как в 43 выглядеть на 30?» или «Что ваши сотрудники никогда вам не скажут?».

Вводный абзац, или лид — ключевая часть коммерческого предложения. В нём можно обозначить проблему, волнующую покупателя, а также выгоду, которую он получит, приобретя товар или воспользовавшись услугой. Задача лида — заинтересовать, а не убедить.

Оффер — непосредственно преложение — должен быть чётким и понятным, привлекательным и правдивым, а главное, предельно конкретным.

Как говорить с клиентом о цене

Цена — обязательная составляющая предложения. Даже если точную цену на товар или услугу назвать трудно, поскольку она периодически меняется, дайте клиенту примерные ориентиры. Обязательно аргументируйте цену. Механизм ценообразования должен быть прозрачен и понятен.

ВАЖНО: не всегда низкая цена привлекает потенциального клиента. Зачастую он воспринимает её как «дёшево — значит некачественно». Однако и высокую цену нужно аргументировать. Вот несколько психологических уловок:

● Покажите экономическую эффективность. Объясните клиенту, что расходы на ваш товар или услугу — не просто затраты, а вложения в его будущее благополучие.

● Дробите цену до минимума. В цене на услуги с ежемесячной абонентской платой лучше указать сумму оплаты не только за месяц, но и за один день, которая по контрасту покажется очень низкой.

● Подробно расшифруйте цену. Она будет выглядеть убедительнее в сопровождении списка конкретных действий, которые вы сделаете для заказчика.

● Используйте косвенные сравнения. Сравните предлагаемую цену с затратами, которые клиент понесёт, если откажется от ваших услуг, или со стоимостью рабочего времени, которое он сэкономит, или с ценой конкурентов.
● Покажите клиенту «героя». Расскажите историю успеха, достигнутого с помощью вашего товара или услуги. Можно привести пример известного человека, который воспользовался вашим товаром или услугой (если такой опыт взаимодействия действительно есть, ни в коем случае не обманывайте клиента).

● Сыграйте с клиентом в «конструктор». Расскажите о важнейших составляющих вашего предложения, свойства которых определяют итоговую цену.

● Дайте гарантию. Гарантировать можно своевременность обслуживания, низкую цену, высокий результат, удовольствие. Используйте формулировку: «Если вас что-то не устроит, мы вернем вам деньги». Компания Domino’s Pizza совершила революцию на рынке, заявив: «Вы получите свежую, горячую пиццу менее чем за 30 минут, не успеем — она достанется вам бесплатно».

Как убедить клиента действовать?

У вас готова основная часть коммерческого предложения. Чем же его лучше всего закончить?
Лучше всего завершить текст прямым призывом к действию: «Позвоните или напишите нам прямо сейчас!».

Вот несколько полезных приёмов:

● Начните призыв с глагола. Призовите покупателя позвонить, оплатить или оформить заказ.

● Предложите мотиватор: подарок, дополнительную скидку, бесплатную консультацию.

● Ограничьте срок действия предложения или количество товара, который можно приобрести на специальных условиях.

● Сообщите о скором повышении цен. Сравнив нынешнюю цену с будущей и желая
сэкономить, клиент может сделать покупку немедленно.

● Сочетайте риторический вопрос и призыв к действию: «Хотите сэкономить 20%? Тогда оформите заказ до 8 августа!».

Что можно добавить к вашему коммерческому предложению?

1. Прайс-лист
2. Расчёт эффективности предложения (конкретные подсчёты возможной выгоды или экономии)
3. Изображения товара, примеры ваших работ
4. Списки клиентов
5. Отзывы и рекомендательные письма
6. Купоны на скидку

Текст подготовлен по книге Дениса Каплунова «Эффективное коммерческое предложение».

P.S. Ещё немного полезной информации по теме в нашем блоге:

● Как заставить клиента покупать? Советы крупнейших онлайн-ритейлеров [ЧАСТЬ 1]. Решаем проблему «брошенной корзины»
● Как заставить клиента покупать? Советы крупнейших онлайн-ритейлеров [Часть 2]. Вернуть пользователя, ушедшего с сайта!
● Откройте, это ваши клиенты!