Что такое Яндекс.Директ, как он работает, информация о сервисе контекстной рекламы

Реклама в Интернете — мощное оружие, которое при правильном обращении помогает найти новых клиентов и удержать старых. И один из самых известных в Рунете маркетинговых инструментов — это Яндекс.Директ. Сегодня мы расскажем, что он из себя представляет и как работает, а также почему доверить ведение кампании стоит профессионалам.

 

Оглавление

• 1 Что представляет собой Яндекс.Директ
• 2 Как работает Яндекс.Директ
• 3 Виды рекламы в Yandex.Direct, и где она показывается
  • 3.1 Поисковая реклама в Яндексе
  • 3.2 Баннерная реклама в РСЯ
  • 3.3 Мобильная реклама Яндекс.Директа
• 4 Возможности Яндекс.Директа
• 5 Что нужно для запуска рекламной кампании
• 6 Ограничения Директа
• 7 Почему рекламу могут отклонить
• 8 Плюсы и минусы Яндекс.Директа
• 9 Заключение

Что представляет собой Яндекс.

Директ

Если кратко, то Директ — это сервис от Яндекса, который позволяет показывать рекламные объявления в поисковой выдаче либо на сайтах партнеров. Реклама в Директе отличается гибкими настройками и наличием подробной аналитики, которая позволит вам отследить все плюсы и минусы вашей кампании и в любой момент ее скорректировать на основании этих данных.

Информация про Яндекс.Директ в цифрах.

1. Яндекс — на 4-м месте среди всех сайтов Рунета по популярности по версии Alexa.com.
2. В месяц поисковик обрабатывает более 6,3 млрд запросов.
3. Общая аудитория пользователей Яндекса — 74 миллиона.
4. В рекламную сеть Яндекса входят десятки тысяч сайтов, среди которых есть такие гиганты Рунета, как Кинопоиск, Яндекс.Дзен и другие.

 

 

Как работает Яндекс.Директ

Директ — сервис контекстной рекламы. Он позволяет привлекать «теплых» клиентов, которые изначально заинтересованы в вашем товаре или услуге. Давайте для наглядности сравним ее с таргетированной рекламой.

Таргетированная реклама (от английского target — «цель») показывает объявления в соцсетях для определенной группы лиц, в зависимости от их пола, возраста или географического положения. Представьте, что вы рекламируете языковые курсы. Какая у них основная аудитория? Сложно сказать, потому что иностранные языки в разных целях учат все категории населения: дети и взрослые, мужчины и женщины, бизнесмены и домохозяйки. Поэтому есть случаи, когда таргетированная реклама не дает нужного результата.

Реклама в Яндекс.Директе показывается пользователям на основании их поисковых запросов. Например, объявление о вашей языковой школе увидят те, кто вводит в поиск Яндекса «китайский для бизнеса» или «курсы английского для детей», то есть не просто случайные пользователи, а потенциальные клиенты, которые сами ищут вашу услугу. Это и называется «контекстная реклама», то есть «реклама в соответствии с содержанием страницы».

 

Одной из главных особенностей размещения рекламы в Яндекс. Директе является то, что при ее запуске с вас снимают деньги только за клики, а не просто за показы, как в других видах рекламы. Также есть вариант оплаты конверсий: в этом случае оплата будет производиться за целевое действие, например заполнение анкеты или заказ.

 

Виды рекламы в Yandex.Direct, и где она показывается

Мы уже разобрались, что собой представляет контекст в Яндексе. Сейчас мы наглядно и с примерами покажем, как наиболее распространенные рекламные объявления Директа выглядят на практике.

 

Поисковая реклама в Яндексе

Это самый популярный вид объявлений, который особенно хорошо подходит для малого бизнеса и новичков, которые хотят быстро заявить о себе. Выглядит это таким образом:

 

 

На первых четырех позициях в поисковой выдаче размещены рекламные объявления. Их можно различить по серой плашке «Реклама». Далее следуют 10 результатов поисковой выдачи, после них несколько строчек снова отдаются рекламе.

 

Баннерная реклама в РСЯ

РСЯ — это Рекламная сеть Яндекса. Она показывается на сторонних сайтах партнеров, а не в поисковой выдаче.

Но как возможно то, что вы ищете товар на одном сайте, а реклама по теме выпадает на другом? Дело в том, что поисковики вроде Яндекса или Google запоминают все, что искали пользователи, а затем используют эту информацию для создания персонализированных объявлений. Наверно, вы сами не раз замечали, что стоит вам всего лишь один раз поискать какой-нибудь фен, как потом вы будете видеть рекламу фенов и других бытовых электроприборов на большинстве посещаемых вами сайтов. Это и есть баннерная реклама на Яндексе. Конечно, есть люди, которых не устраивает такая «слежка», они устанавливают блокировщики рекламных объявлений или пользуются приватными браузерами, но их очень мало. Большинству пользователей просто все равно, поэтому они становятся потенциальными клиентами для бизнеса.

Вот как баннерная реклама Яндекс.Директа выглядит на одном из сайтов РСЯ.

 

 

Также рекламные баннеры Директа появляются на самом Яндекс. com.

 

 

Мобильная реклама Яндекс.Директа

Как видно из описания Яндекс.Директа, стандартная реклама по умолчанию отображается только на персональных компьютерах. Однако очень большая часть населения чаще сидит в Интернете с телефона или планшета, а не с ПК. Поэтому для большего охвата маркетологи советуют обязательно подключить мобильные объявления. Их настройка и внешний вид очень похожи на обычную рекламу в выдаче. Единственная разница — они показываются только с мобильных устройств.

 

 

Возможности Яндекс.Директа

В чем заключаются возможности Я.Директа и почему он с каждым годом набирает всю большую популярность среди владельцев бизнеса?

1. Огромные охваты. Яндекс — один из самых популярных поисковиков Рунета. Правильно составленное объявление гарантированно найдет свою аудиторию.
2. Широкие настройки таргетинга. Можно самостоятельно выбирать пол, возраст или место проживания тех, кому будут показывать вашу рекламу. Также есть возможность настроить время показа объявления и тип устройства, на котором они будут отображаться.
3. С помощью инструмента Яндекс.Метрика можно собирать подробную статистику про свою рекламную кампанию: кто переходит на ваш сайт, когда, как много времени проводит на нем, какие разделы его больше всего заинтересовали.
4. В Директе есть возможность настроить ретаргетинг — повторные показы объявлений тем людям, которые уже посещали ваш сайт либо совершали на нем определенные действия, например добавили товар в корзину, но пока его не оплатили. Это хороший способ напомнить о себе клиенту и подтолкнуть его к покупке.
5. В Yandex.Direct есть много интересных инструментов для рекламодателей, например автоматические стратегии показа объявлений.

 

Все это позволяет запустить свою рекламную кампанию в самые короткие сроки. Но стоит учесть, что, несмотря на внешнюю простоту, нужно хорошо разобраться в принципах работы Директа. Чтобы запустить эффективную рекламу, приходится тратить много времени и сил на сбор семантического ядра, отсеивание мусорных фраз, составление объявлений, анализ статистики. Если вы не хотите зря тратить бюджет и время, то можно сразу обратиться в сертифицированное агентство, которое знает все про Яндекс.Директ.

 

Что нужно для запуска рекламной кампании

Перед тем как создать контекстную рекламу в Яндекс.Директе, нужно выполнить два простых условия.

1. Иметь свой сайт с хорошей конверсией посетителей в покупатели (минимум 1 %), который вы и будете рекламировать. С пустым непривлекательным сайтом реклама вряд ли поможет. Конечно, есть люди, которые запускают рекламу вообще без сайта, например в качестве ссылки указывают аккаунт в соцсети или визитку с телефоном, но эффективность таких кампаний намного ниже.
2. Завести аккаунт в Яндексе, если его у вас еще нет.

После этого нужно зайти на сайт Яндекс.Директа direct.yandex.ru и нажать на кнопку «Запустить рекламу».

После этого можно приступать к настройкам кампании и составлению объявлений.

 

Ограничения Директа

Есть категории товаров, которые нельзя рекламировать в Яндекс.Директе. К ним относятся:

1. реклама сигарет и алкогольной продукции;
2. рецептурные лекарства;
3. реплики (фейки) известных брендов;
4. политическая агитация;
5. все, связанное с криптовалютами;
6. нелегальный бизнес вроде казино и букмекерских контор.

Поэтому если вы видите баннер с рекламой вышеперечисленных вещей, то знайте, что он не имеет никакого отношения к контекстным объявлениям и лучше по нему никуда не переходить.

 

Почему рекламу могут отклонить

Часто новички тратят по несколько часов на настройку рекламы, тщательно заполняют все данные, но получают неприятную новость — их кампания не прошла модерацию и была отклонена. Почему такое может произойти?

1. Ваш сайт не отвечает требованиям. Например, не отображается корректно на всех устройствах, не соответствует тематике объявления либо вообще «лежит» на момент проверки.
2. Плохо составленное объявление. Это довольно размытое понятие, в него могут входить как грамматические ошибки, так и указание в тексте объявления контактной информации (для нее есть свое поле).
3. Изображения плохого качества или с водяными знаками (актуально для баннерной рекламы).
4. Также объявление могут отклонить без указания причин. Этот пункт составляет менее 1 % от всех блокировок.

Из-за чего бы ни отклонили ваше объявление, всегда можно его скорректировать и отправить на повторную проверку, либо обратиться в техподдержку, если вы не согласны с решением модераторов.

 

Плюсы и минусы Яндекс.Директа

Давайте резюмируем все положительные моменты Директа и, ради справедливости, упомянем и его негативные стороны.

 

Плюсы	Минусы
Плата только за клики или целевые действия, а не за показы	Скликивание. Некоторые недобросовестные пользователи могут специально нажимать на ссылки своих конкурентов, тем самым заставляя их терять деньги и показатели CTR (конверсия кликов в покупку). Но Яндекс активно борется с этим явлением и разрабатывает специальные алгоритмы против подобных мошенников
Возможность выбирать стоимость кампании самостоятельно	Высокая стоимость клика в некоторых регионах и по некоторым категориям
Огромная аудитория Яндекса и тысячи сайтов-партнеров	Реклама Яндекса охватывает только русскоязычный Интернет. Поэтому для выхода на международный рынок вам нужно присмотреться к прямому конкуренту Директа — Google Ads
Относительная легкость настройки рекламной кампании. Свое первое объявление за несколько часов сможет запустить даже новичок. Техподдержка оперативно отвечает на сообщения	Множество подводных камней и неявных нюансов в настройках рекламы и использовании ключевых слов, из-за которых у вас могут списывать дополнительные средства из бюджета
Большой выбор рекламных стратегий, которые подойдут для разных типов бизнеса	Яндекс не очень хорошо подходит для рекламы редких или эксклюзивных товаров

 

 

Заключение

В качестве подведения итогов можно сказать, что Яндекс. Директ позволяет значительно увеличить число охватов и привести новых клиентов, но только в том случае, если рекламируемый сайт сам по себе достоин внимания, а кампания была настроена грамотно. Чтобы гарантированно раскрутить свое объявление, лучше всего обратиться за помощью к профессиональным маркетологам, которые настроят контекстную рекламу в Яндекс.Директе.

Digital-агентство 360 MEDIA предлагает запуск рекламной кампании в Яндекс.Директе или Google Ads под ключ. Мы проведем анкетирование, выделим сильные стороны товара или услуги, возьмем все лучшее у конкурентов и составим УТП, которое будет значительно привлекательнее для целевой аудитории. Тщательный контроль кампании и отсеивание неэффективных или слишком дорогих объявлений поможет получить лиды по минимальной стоимости. Заинтересовались? Свяжитесь с нашим менеджером для индивидуального расчета стоимости рекламной кампании!

Реклама мобильных приложений в Директе

В Директе есть реклама мобильных приложений — тип кампаний, специально созданный для продвижения игр и приложений. Он помогает разработчикам привлечь новых пользователей, увеличить количество установок и напомнить о приложении тем, кто давно его не открывал. Как настроить такую рекламу в Директе, разберем в этой статье. Но сначала расскажем о самом формате.

Особенности рекламы приложений в Директе

1. Объявления показываются только на мобильных устройствах — в мобильном поиске Яндекса и РСЯ.

Реклама Delivery Club занимает весь первый экран в мобильном поиске

2. Есть несколько форматов объявлений: на поиске — текстовые, в РСЯ — графические, текстово-графические с изображением и видеодополнением, а также видеообъявления. В объявления автоматически добавляются данные из магазина приложений — иконка, цена, рейтинг, количество оценок и технические характеристики.

3. Можно подобрать максимально релевантную аудиторию:

• показывать рекламу по ключевым словам, связанным с тематикой приложения;
• с помощью ретаргетинга охватывать тех, кто уже взаимодействовал с приложением;
• настроить специальные таргетинги по типу связи (Wi-Fi или мобильный интернет) и конкретному устройству;
• включить автотаргетинг, который проанализирует объявление и страницу приложения в магазине и показывает рекламу, если она соответствует поисковому запросу, интересам пользователя и тематике площадки.

Как настроить рекламу мобильных приложений в Директе

В Директе есть два варианта настройки кампаний для мобильных приложений: упрощенный режим и режим эксперта.

По умолчанию Директ предложит создать кампанию в упрощенном режиме. В нем можно создать кампанию всего за несколько кликов: достаточно добавить ссылку на приложение, загрузить изображения и описания, выбрать аудиторию, стратегию и бюджет.

Часть настроек Директ возьмет на себя: определит операционную систему (Android или iOS), найдет аудиторию, предложит варианты объявлений, автоматически проверит страницу продукта в магазине приложений и обновит информацию, а также остановит рекламу, если приложение недоступно.

Оформление объявления

По умолчанию Директ загрузит в объявление заголовок и описание из магазина приложений, их можно отредактировать.

Добавьте до четырех заголовков и описаний, загрузите не более 15 изображений и пяти видео. Директ автоматически создаст объявления, покажет пользователем, а затем выберет наиболее эффективные комбинации.

Аудитория

Уточните регион показа объявлений, а в дополнительных настройках укажите место показа объявлений (поиск, главная страница Яндекса и РСЯ) и ключевые слова.

Стратегия

Добавьте трекинговую ссылку, чтобы передавать данные о действиях пользователя из приложения в Директ. Выберите целевое событие: установку, клик по рекламе или одно из событий в приложении. Укажите цену, которую готовы платить за достижение выбранной цели.

Бюджет

Определите недельный или месячный бюджет. Советуем запланировать бюджет так, чтобы его хватило минимум на десять конверсий в неделю.

Из упрощенного интерфейса можно перейти в режим эксперта. В нем продвинутые рекламодатели могут детально настроить кампанию, например, указать корректировки ставок или ключевые слова. Разберем, как запускать кампанию в режиме эксперта.

Шаг 1: создаем кампанию

Войдите в Директ, нажмите «Добавить кампанию» и выберите «Реклама мобильных приложений».

А затем перейдите в режим эксперта.

Выберите нужное приложение из списка или добавьте новое: укажите название и ссылку на его страницу в магазине, остальные характеристики система загрузит сама.

На этом этапе нужно добавить трекинговую ссылку из системы аналитики — так вы сможете собирать данные об установках и действиях в приложении и оптимизировать кампании.

Директ поддерживает следующие трекинговые системы: AppMetrica, AppsFlyer, Adjust, Kochava, Flurry и myTracker. В код мобильного приложения нужно добавить SDK трекинговой системы — это программный модуль, который передает информацию об установках и запусках приложения.

Укажите, где вы хотите разместить объявления — на поиске, главной странице Яндекса или в РСЯ. Советуем создавать отдельные кампании для поиска и РСЯ, чтобы можно было точнее ими управлять и лучше оптимизировать.

Выберите одну из трех стратегий показа:

1. Ручное управление ставками с оптимизацией. Укажите, сколько вы готовы тратить на рекламу в день. Вы получите максимум кликов и показов с учетом конкуренции в аукционе и установленных ограничений, например размера ставки. Задайте режим управления ставками — раздельный или совместный. В совместном режиме можно изменить долю расходов в сетях и удерживать среднюю цену клика ниже, чем на поиске.

2. Оптимизация кликов. В этой стратегии можно ограничить показ по средней цене за клик или по недельному бюджету. Алгоритмы постараются привлечь максимум пользователей в рамках этих ограничений.

3. Оптимизация конверсий. Стратегия доступна только для приложений с трекинговой ссылкой. Выберите целевое событие и укажите среднюю цену конверсии. Алгоритмы привлекут максимум таких кликов, которые вероятнее всего приведут к установке приложения или выполнению в нем целевых действий. Например, если цель — установка приложения, то система будет исключать тех, у кого она уже есть.

Если вы знаете, сколько готовы платить за установку приложения, включите «Оплату за установки». Тогда деньги будут списываться только после установки приложения пользователем.

Следующий шаг — настройка временного таргетинга. По умолчанию объявления будут показываться круглосуточно, чтобы привлекать как можно больше пользователей. Время показа можно ограничить, но в рабочие дни оно должно быть не меньше 40 часов.

В дополнительных настройках можно добавить:

• Корректировки ставок, чтобы понизить или повысить ставку по полу, возрасту и географии, а также для определенной категории пользователей приложения.
• Минус-фразы, чтобы исключить показы по неподходящим запросам.
• Расширенный геотаргетинг, чтобы нужный пользователь видел объявление, даже если находится в другом регионе.
• Таргетинг по устройствам — смартфоны или планшеты — и типу связи — только Wi-Fi или еще мобильный интернет. Это особенно актуально, если ваше приложение много весит и долго скачивается.
• Площадки и IP-адреса, для которых будут отключены показы.

Шаг 2: выбираем аудиторию

На этом этапе можно задать условия, при которых будут показываться объявления. Эти условия работают для всех объявлений в группе.

По умолчанию включен автотаргетинг — инструмент будет анализировать объявление и показывать его по подходящим поисковым запросам и интересам пользователя.

Выберите регион, в котором будет показываться ваша реклама.

Также для объявлений на поиске можно добавить ключевые фразы, чтобы объявления показывались по конкретным запросам.

Или настроить ретаргетинг, указав нужные сегменты аудитории. Так вы охватите пользователей, которые уже заинтересовались приложением, или будете показывать объявления тем, кто давно его не открывал.

Добавьте таргетинг по интересам, чтобы показывать объявления людям с определенными предпочтениями. Важно, что этот таргетинг определяет интерес к мобильным приложениям. Например, рекламу игры для запоминания английских слов можно показывать тем, кто интересуется приложениями из категорий «Образование» и «Игра». Показ по интересам доступен только для РСЯ.

Теперь можно настроить корректировки ставок или таргетинг по устройству, если вы не сделали этого раньше.

Шаг 3: создаем объявления

Выберите формат объявления — текстово-графическое, графическое и видео — и загрузите необходимые элементы.

Для графических и видеообъявлений нужно указать трекинговую ссылку и креатив — загрузите его из внешних источников или создайте в конструкторе.

Для текстово-графического нужно придумать заголовок, текст объявления и загрузить изображение.

Укажите в заголовке название приложения и его суть. Особенности и преимущества добавьте в описание, максимальная длина — 75 символов с пробелами.

В поле «Трекинговая ссылка» отобразится ссылка, которую вы указали в параметрах кампании, к ней можно добавить дополнительные параметры, например UTM-метки.

Загрузите изображение и видеодополнение, оно показывается в некоторых объявлениях в РСЯ и в рекламном блоке на главной странице Яндекса. Если у вас нет видео, его можно создать с помощью конструктора прямо в интерфейсе.

Выберите текст для кнопки и укажите возрастное ограничение.

Ваше первое объявление готово, можно его продублировать или добавить новое другого формата. Всего в группе может быть не больше 50 объявлений.

Как оптимизировать кампании с приложениями

• Экспериментируйте с таргетингами. Например, если у вас тяжелый графический редактор, то лучше создать отдельную кампанию для пользователей с планшетами, скорее всего, они дадут больше конверсий, чем пользователи со смартфонами.
   
• Разделяйте кампании по устройствам, это позволит лучше управлять рекламой и вовремя отключать кампании с плохими показателями, например высокой ценой установки.
   
• Следите не только за количеством скачиваний и регистраций, но и за другими не менее важными метриками: стоимостью установки, средним доходом от одного пользователя, процентом вернувшихся пользователей и т. д. Количество скачиваний говорит о качестве продвижения, но не о его эффективности, потому что не все пользователи, которые скачали приложение, будут им пользоваться.
   
• Сравнивайте количество скачиваний с показателем удалений приложения. Если приложение удаляют, так ни разу и не воспользовавшись, возможно, вы тратите рекламный бюджет впустую.

Найдите пользователей для вашего приложения

Запускайте рекламу приложения через eLama. Все нужные системы и быстрая оплата кампаний — в одном кабинете

Подробнее

Анализ рекламной кампании Яндекс.Директ, с которой нет заявок

Бывает, запускаешь рекламную кампанию в «Яндекс.Директ» — проходит день, другой, неделя — а заявок все нет. Это часто происходит в нишах с длинными сделками или небольшим спросом. Как понять — рекламная кампания неэффективная или сайт не продает? Остановить рекламу или попробовать улучшить?

В статье я расскажу, как анализировать рекламные кампании в «Яндекс. Директ», когда заявок еще нет. Поделюсь, как исправить ошибки и повысить эффективность поисковой рекламы.

А если у вас уже есть заявки, читайте статью Лены Брыковой про оценку эффективности контекстной рекламы.

Проверяем статус «мало показов» в группах

Если у группы объявлений в «Директе» почти нет шансов на показ, «Яндекс» присваивает ей статус «мало показов». Так бывает, когда заданы слишком узкие настройки таргетинга или суммарная частота группы ключей меньше 10 за последний месяц.

Группа со статусом «мало показов» не участвует в аукционе. «Яндекс» прекращает показы объявлений по всем входящим в нее ключевикам. Если рекламодатель не следит за статусами групп, он теряет драгоценный низкочастотный трафик.

Мне удобно проверять статус групп через «Директ.Коммандер». Порядок действий:

• получить кампании;
• отфильтровать поисковые;
• получить группы объявлений;
• отсортировать группы по статусу «Мало показов».

Что делать со статусом «мало показов»?

Если у вас сезонный спрос и вы поймали «мало показов», расслабьтесь. Придет время, спрос вырастет — статус пропадет.

Для всех остальных придумали много способов избавиться от статуса «мало показов» — от банального «задрать ставку повыше» до экзотических вроде «использовать параметры в ссылке» или «добавить высокочастотный ключ с минимальной ставкой в каждую группу».

Я расскажу только о тех способах, которые использую сама. Они простые, минимально снижают релевантность и не провоцируют конкуренцию между группами.

Сначала проверьте ключевые запросы на минус-слова, блокирующие показы. Убедитесь, что не используете лишние спецоператоры или слишком узкий тип соответствия — они могут сильно ограничить охват.

Если вы настроили рекламу в «Яндекс.Директ» по древнему принципу «одна группа — один ключ», объедините несколько похожих по смыслу ключевиков в одну группу.

Например, все ключи со словом «цена» объедините в группу «цены».

Чтобы не потерять релевантность, используйте в заголовке объявления шаблоны. В этом случае вместо заголовка по умолчанию «Яндекс» подставит ключевой запрос пользователя. В блоге «Яндекса» есть хорошая статья про шаблоны с примерами — советую ее прочитать.

Если группировка ключей не помогла, попробуйте поколдовать уже на уровне группы и кампании:

• объедините схожие по смыслу группы объявлений — например, с ключами «цена» и «стоимость». Чтобы сохранить релевантность, используйте шаблоны;
• расширьте регион показа для группы. Например, вместо таргетинга на город включите таргетинг на область, или вместо одного региона настройте показы на два-три;
• смягчите или вообще уберите корректировки ставок: по времени, устройствам, аудиториям;
• если ничего не помогает, попробуйте повысить ставку — возможно, она у вас недостаточная для участия в аукционе.

Оцениваем охват, цену клика и CTR

Когда с контекстной рекламы приходят заявки и продажи, несложно посчитать стоимость лида и клиента. Но какие выводы можно сделать, если заявок и продаж еще нет? В таких случаях для анализа я сопоставляю промежуточные результаты рекламной кампаний с их прогнозными и допустимыми значениями. Заполняю своеобразную таблицу «Ожидания — реальность».

Охват, клики и CTR для столбца «Ожидания» я беру из прогноза бюджета рекламной кампании. Предельно допустимую цену посетителя рассчитываю по обратной воронке. Желаемая позиция — усредненное место в выдаче, которое я ожидала занять с учетом ставки и стратегии. Например, если я претендовала на первое место в блоке спецразмещения, в строке укажу цифру 1.

В столбец «реальность» заношу статистику рекламной кампании. Чтобы получить нужные данные, в «Мастере отчетов» выбираю столбцы:

• показы;
• клики;
• CTR;
• средняя позиция показа;
• средняя позиция клика;
• средняя цена клика.

Составьте такую таблицу, и вы поймете реальное положение дел — какую часть трафика недополучаете и насколько адекватны ваша ставка и стратегия.

Проанализируйте полученные данные и сделайте выводы об эффективности рекламной кампании и изменениях, которые вы можете внести.

Например, по сравнению с прогнозом у вас слишком мало показов и переходов. Чтобы получить больше трафика, повысьте ставку, если она еще не превышает допустимую. Поэкспериментируйте со стратегиями показа и настройкой кампании. Если у объявлений низкий CTR — придумайте другие варианты УТП в тексте, проработайте все возможные уточнения и расширения. Про последние читайте в моей статье про повышение CTR в Яндекс. Директ.

Не относитесь к полученным данным слишком строго. Информацию по прогнозным значениям показов, кликов и CTR вы брали из прогноза бюджета «Яндекса» — а это далеко не самый совершенный инструмент для составления плана рекламной кампании. Иногда и он может ошибаться.

Находим нецелевые поисковые запросы

«Чем раньше найдешь нецелевые фразы, тем больше денег сэкономишь», — гласит еврейская народная мудрость. Уже в первую неделю после запуска рекламной кампании я анализирую поисковые фразы в поисках нерелевантных.

Для этого использую отчет по поисковым запросам. Настраиваю его следующим образом:

• группировка — за выбранный период;
• срезы — поисковый запрос, группы, тип условия показа;
• столбцы — показы, клики, отказы.

Просмотрите полученный отчет на предмет показов и переходов по нецелевым ключам. У такого трафика чаще всего высокий процент отказов. Поэтому нерелевантные фразы проще всего найти, отсортировав по убыванию данные столбца «отказы».

Некоторые маркетологи для поиска нецелевых фраз используют «Яндекс. Метрику». Но я рекомендую анализировать данные «Яндекс.Директа»: так вы найдете не только ключевые слова, по которым уже были переходы, но и просто показы по нецелевым поисковым запросам.

Нецелевые ключи добавляем в список минус-слов. Сделать это можно прямо в отчете при помощи кнопки «Добавить в минус-фразы».

Но здесь таится подвох: «Яндекс» по умолчанию предлагает исключить показы по всей фразе целиком. Такой ленивый способ не предотвратит показы по похожим фразам, в которых есть то же самое минус-слово. Поэтому я советую из всей минус-фразы оставлять только одно нецелевое слово без кавычек.

Дополнительно просмотрите поисковые фразы, у которых было меньше всего показов. Среди них могут быть вложенные ключевые запросы, которые раньше пользователи не вводили в поисковике. Поэтому «Вордстат» их не видел, а вы не добавили их в семантическое ядро. Сейчас самое время!

Добавьте вложенные фразы в соответствующую группу объявлений и не забудьте поправить перекрестную минусовку в старой фразе.

Проверяем регионы показа

Иногда рекламодатель слишком поздно узнает, что рекламировался на регион, в котором его компания не работает. Оттого заявок и не было. Проверить регионы показа рекламы можно в соответствующем отчете.

Если реклама показывается в неожиданных для вас регионах — проверьте настройки рекламной кампании и групп объявлений. Отключен ли в настройках кампании расширенный таргетинг? Верно ли выбраны регионы показа?

Анализируем поведение трафика с «Директа»

Даже если вы убедились, что рекламируетесь исключительно в нужном регионе только по целевым запросам, а ваша ставка очень даже ничего, радоваться рано. Нужно посмотреть, как ведет себя рекламный трафик на сайте.

На этом этапе я использую «Яндекс.Метрику». Подойдет обычный отчет по источникам: Стандартные отчеты → Источники → Источники, сводка.

Проанализируйте, как ведет себя трафик с рекламных кампаний по сравнению с другими источниками. Пользователи такие же вовлеченные? Много ли отказов по сравнению с другими источниками?

Если значения в пределах средних по сайту или даже лучше, волноваться не о чем. Если какой-то показатель хуже, разбирайтесь в причине. Благо, возможностей у «Метрики» достаточно много.

Например, если в рекламном трафике много отказов, разберите его весь как матрешку: посмотрите, какие именно кампании, группы, объявления вызвали столько отказов.

Для этого воспользуйтесь отчетом «Стандартные отчеты → Источники → Директ, сводка». Примените группировку «Директ — поисковая фраза + кампания + группа», отсортируйте столбец с отказами по убывающей и проанализируйте, почему трафик с рекламной кампании спешит покинуть сайт. Может быть, в какой-то группе объявлений побилась ссылка? Или объявление уже устарело и не соответствует посадочной странице сайта? Или по какому-то запросу приходят явно нецелевые пользователи?

В соответствии с аналитикой вносите правки в рекламные кампании: улучшайте сами объявления, прорабатывайте семантику и корректируйте настройки.

Аналитика до цены посетителя лучше никакой

Отсутствие заявок и клиентов — не повод игнорировать анализ рекламных кампаний. Даже если лидов нет, вам есть что проверять и что улучшать:

• проработайте группы объявлений, чтобы исключить статус «мало показов»;
• сравните прогнозные показатели рекламной кампании с полученными;
• исключите нецелевые запросы и регионы показа;
• проанализируйте, вовлеченный ли трафик приходит с рекламы на сайт.

Если вы избавились от статуса «мало показов», исключили нецелевые запросы, привлекаете трафик в достаточном количестве, а заявок как не было, так и нет — дело не в настройках рекламы. Проблема глубже — в самом сайте или даже в продукте.

А на какие показатели рекламной кампании смотрите вы, когда заявок нет? Делитесь в комментариях.

[EPSB]Выяснить, почему заявок нет[/EPSB]

10 распространенных ошибок настройки рекламы в Яндекс Директ

Автор administrator На чтение 4 мин. Просмотров 2.4k. Опубликовано 14.12.2019 Обновлено 08.02.2022

В этой теме мы поговорим о том, как не слить бюджет в Яндекс Директ и рассмотрим часто встречающиеся ошибки. После прочтения вы узнаете лайфхаки как правильно настроить этот канал рекламы самому.

Содержание

1. Ошибка #1 – Показ объявлений на неправильных площадках
2. Ошибка #2 – Реклама в Поиске и РСЯ ведется в одной рекламной кампании
3. Ошибка #3 – Запуск рекламы без минус-слов
4. Ошибка #4 – Отсутствует ограничение дневного или недельного бюджета
5. Ошибка #5 – Все кардинальные изменения вносить в работающую кампанию
6. Ошибка #6 – Не запрещены показы на неэффективных площадках
7. Ошибка #7 – Включены показы по дополнительным релевантным фразам
8. Ошибка #8 – Отсутствует проработка корректировки ставок
9. Ошибка #9 – Используются общие запросы
10. Ошибка #10 – В заголовке объявлений не применяются ключевые фразы

Ошибка #1 – Показ объявлений на неправильных площадках

Это касается тематики услуг и товаров, которые нужны покупателям здесь и сейчас. Поздно предлагать «вызвать эвакуатор» через рекламную сеть яндекса (РСЯ), потому что потребитель уже нашел необходимую информацию в Поиске.

Ошибка #2 – Реклама в Поиске и РСЯ ведется в одной рекламной кампании

Данные площадки отличаются разными стратегиями, ставками и оформлением, поэтому следует их разделять, чтобы было наглядно видно эффективность и статистику.

Ошибка #3 – Запуск рекламы без минус-слов

Список отминусованных слов необходим, чтобы ваши объявления не показывались по ненужным запросам. Например, вы занимаетесь ремонтом мобильных телефонов в Москве. Была проработана семантика и отобраны фразы:

• «ремонт мобильных телефонов в Москве»
• «ремонт сотовых телефонов цены»
• «телефон дисплей замена»

Вроде бы все хорошо, но без минус-слов по рекламе будет кликать нецелевая аудитория, которая будет искать:

• «ремонт сотовых телефонов +в Тюмени цены»
• «греется телефон после замены дисплея»

Не всегда правильно и полностью проработанные ключевые фразы исключают скликивание бюджета. Недавно в нашей рекламной кампании кликнули по фразе, показ которой был исключен списком минусованных слов. Менеджеры Яндекса не смогли найти причину произошедшего, отправили запрос в техотдел.

На следующем скриншоте представлены изменения в кампании, на которые ссылался менеджер, но там явно видно, что слова «!как» и «самому» из списка не убирались.

Ошибка #4 – Отсутствует ограничение дневного или недельного бюджета

Без наличия опыта за один день можно слить месячный бюджет. Не надейтесь, что если что-то пойдет не так, то есть волшебная кнопка «Отключить», которая остановит в один миг все процессы. Нет! Этого не будет. Останавливается реклама спустя 30 минут.

Ошибка #5 – Все кардинальные изменения вносить в работающую кампанию

Например, вы решили отключить несколько фраз – остановите сначала кампанию, а потом откорректируйте ее. Убедились в личном опыте: изменения в работающих объявлениях происходят в течении 60-180 минут.

Ошибка #6 – Не запрещены показы на неэффективных площадках

К сожалению не все сайты партнерской сети являются добропорядочными, на некоторых скликивают боты, скрипты и люди, на других сидит не наша целевая аудитория. Рекомендуем перед запуском РК отключать сайты:

• Знакомств (loveplanet.ru, mamba.ru)
• Поиска работы
• Развлекательной тематики: анекдоты, видео, передачи, игры
• Информационные сайты для школьников и студентов (рефераты, ГДЗ)
• Мобильные сайты и приложения (m.avito.ru, m.video.yandex.ru). Рекламные блоки намеренно на них расположены так, что люди случайно кликают по объявлениям.
• С высоким CTR за короткий промежуток времени. Не бывает такого, что какой-либо площадки раньше было 1-2 клика, а тут наступил удачный день и зашли 10 человек за 2 часа.

В дальнейшем следует наблюдать, где показывается ваша реклама, и убирать сомнительные варианты.

Ошибка #7 – Включены показы по дополнительным релевантным фразам

Пробовали и сами, читали отзывы. Пока не видели положительных откликов. Робот подбирает неправильные ключи, по которым заходит нецелевые посетители. Проверяйте в Параметрах в скрытой вкладке «Специальные настройки» эту позицию, потому что она по умолчанию включена.

Ошибка #8 – Отсутствует проработка корректировки ставок

• Для мобильных телефонов. Для тех случаев, когда показы на мобильных предпочтительнее, чем на компьютерах либо наоборот. Корректируя проценты, показы уменьшаются либо увеличиваются.

• Пол и возраст. Стоит исключать аудиторию младше 18 лет, так как это неплатежеспособная часть населения. Есть сферы услуг и товаров только для женщин, например, депиляция зоны бикини. Сузив группу людей, вы повысите эффективность рекламы.
• Видеодополнения. Реклама может быть в виде небольшого ролика перед основным видео с фильмом или новостями. По опыту знаем, что ее полезность очень мала, поэтому ставку лучше уменьшить до минимума. К сожалению, полностью ее отключить нельзя.

Ошибка #9 – Используются общие запросы

Если у вас мало опыта, то следует подбирать семантику со словами «купить», «заказать», «цена», «Москва», «Спб». По общим запросам, например, «деревянные доски из сосны» будет большая доля нецелевых кликов.

Ошибка #10 – В заголовке объявлений не применяются ключевые фразы

Объявление будет незаметным, поскольку поисковые запросы выделяются жирным шрифтом.

На скриншоте у второго объявления есть явные преимущества перед остальными.

Соблюдая все эти правила, можно сэкономить значительную часть вложенных в рекламу денег.

Если у вас нет времени разбираться во всех тонкостях грамотной настройки Яндекс Директа, вы можете обратиться за этой услугой к нам. Также вы можете заказать у нас настройку рекламы в Google Ads.

Как настроить Мастер кампаний в Яндекс.Директ с оплатой за конверсии в 2022 году – SML Marketing

Привет. Сегодня поговорим про Мастер кампаний, который появился в начале 2021 года и с тех времен серьезно преобразился. Это будет подробный пошаговый гайд для начинающих, прочитав статью, вы сможете самостоятельно настроить результативную кампанию.

Содержание

1. Создание кампании, установка UTM-меток
2. Заголовки, описания, изображения и видео
3. Аудитория
4. Таргетинг на аудиторию
5. Бюджет и цель
6. Итог
7. Оставьте заявку

Создание кампании, установка UTM-меток

Заходим в Яндекс. Директ и кликаем на кнопку “Добавить кампанию” в левом верхнем углу.

Во всплывающем окне переходим на вкладку “Мастер кампаний” и выбираем пункт “Конверсии и трафик” – этот формат подходит для большинства рекламодателей за счет своей универсальности (пользователи будут видеть ваши объявления как на поиске Яндекса, так и в рекламной сети – РСЯ).

После этого вставляем ссылку на рекламируемую страницу в верхнее поле.

Важно добавить ссылку именно на рекламируемую страницу, не на главную.

Кстати!

Я оказываю услуги по интернет-маркетингу. 

Если интересно – кликайте по нужной кнопке снизу. Или пишите напрямую в мессенджеры. 😉

WhatsApp

Telegram

После этого у нас открывается главное окно настроек кампании.

1. Здесь указываем удобное для нас название кампании, чтобы мы понимали, что здесь рекламируется.
2. В этом поле указываем UTM-метки для веб-аналитики.

Если вы не знаете, что такое UTM-метки, то рекомендую использовать стандартный вариант для Яндекс.Директ (можно скопировать и вставить в Директ):

utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

На объявление о рекламе в Яндекс Бизнесе не обращаем внимания и просто пропускаем его. Это тема отдельной статьи.

Заголовки, описания, изображения и видео

Переходим к самому главному – визуал наших рекламным объявлений.

Запомните 2 простых правила эффективных объявлений:

1. Заполняем все заголовки (5 шт.), описания (3 шт.), изображения (5 шт.) и по возможности 2 видео.

2. Используем максимально длинные заголовки и описания, с донесением ключевой ценности до клиента.

Яндекс может найти изображения на вашем сайте, и предложит добавить их в рекламную кампанию, но не факт, что он будут подходящими. Если предложенные картинки очевидно неподходящие, то обязательно используйте другие.

Изображение сильно влияет на заметность и кликабельность объявления.

Как видно выше, многие изображения мягко говоря неудачные, нужно использовать другие

Дальше идут блоки “Быстрые ссылки” и карточка из Яндекс.Бизнес.

Заполняем все 8 быстрых ссылок с описаниями. В этом блоке можно использовать преимущества вашего предложения, чтобы выделиться среди конкурентов.

Также обязательно ставим галочку напротив “Показывать контактную информацию” – тогда в объявлениях на поиске будет отображаться контактная информация из Яндекс Бизнеса (адрес, телефон, время работы).

Аудитория

В этом блоке указываем регион показов – по каким странам/городам/областям будут показываться ваши рекламные объявления.

Время показа объявлений – зависит от вашей тематики. Если вы можете принимать заявки круглосуточно, то оставляем без изменений.

Таргетинг на аудиторию

Здесь нам предлагается 2 варианта: подобрать автоматически и ручные настройки. Я рекомендую использовать ручные настройки, но и автоматика работает неплохо в некоторых случаях.

Если у вас есть жесткие критерии для отбора аудитории по полу/возрасту/устройству – то используйте только ручные настройки.

При использовании ручных настроек у нас появляются следующие возможности.

Если вам важно рекламироваться на поиске только по целевым запросам, то отключайте все галочки в пункте “Категории таргетинга”. Для широкого охвата – оставляйте все или отключите часть.

Для сбора тематических слов рекомендую ознакомиться с моей статьей про Яндекс.Вордстат.

Далее указываем пол/возраст и устройство – тут все зависит от вашей тематики. Например, если вы продаете квартиры, то лучше ограничить показы молодой аудитории.

Если вы не уверены, то лучше не ограничивать показы заранее.

Бюджет и цель

Устанавливайте бюджет, комфортный для вас, но суточного ограничения должно хватать как минимум на несколько конверсий в день (в идеале 5-10 или более) – так алгоритм быстрее обучится и сможет приносить вам конверсии по заданной цене.

Для оплаты за конверсии (не за клики), вам нужно выбрать одну единственную цель из Яндекс Метрики, не более

Если у вас есть вопросы по настройке целей в Яндекс Метрике – читайте мою статью на эту тему.

Стоимость конверсии нужно указывать реальную, не занижать, иначе кампания просто не будет работать и у вас будет висеть 0 показов. Реальную стоимость конверсии можно рассчитать на калькуляторе Яндекса (справа от поля ввода стоимости), на основе стоимости конверсий других рекламных кампаний или самостоятельно.

После этого отключаем Директу возможность вносить изменения в наши настройки и нажимаем “Создать кампанию”.

Поздравляю, вы успешно создали кампанию. После прохождения модерации (от нескольких минут до нескольких часов) начнутся показы объявлений.

Итог

Мы разобрались как настраивается Мастер кампаний от А до Я. Если у вас остались какие-то вопросы – задавайте их в комментариях.

А если нужна настройка рекламы, требуется аудит или SEO-продвижение сайта – оставляйте заявку ниже или обращайтесь напрямую ко мне, я на связи каждый день.

В чем разница между прямыми и органическими источниками трафика веб-сайта?

Разбивка по источникам трафика

Всякий раз, когда страница запрашивается с веб-сервера, часть запроса состоит в том, чтобы сообщить веб-серверу, какой была предыдущая страница. Это происходит независимо от того, была ли предыдущая страница на вашем собственном сайте или на каком-то другом сайте. Обратите внимание, что предыдущий сайт не обязательно имеет преднамеренную ссылку на ваш сайт — это просто предыдущий сайт, на котором они были.

Поскольку существует ошеломляющее количество веб-сайтов, на которых посетитель мог быть, прежде чем попасть на ваш сайт, аналитика помогает разобраться в них, группируя их в меньшее количество корзин. Google Analytics называет это меньшее количество сегментов «группой каналов по умолчанию».

URL-адрес предыдущей страницы содержит больше, чем просто домен ссылающегося веб-сайта, он также может содержать параметры или подсказки, кроме одного доменного имени. Эти другие подсказки называются «параметрами UTM».

Если URL предыдущей страницы отсутствует, то этот пустой реферал называется «Прямой». Таким образом, «прямой» просто означает, что либо пользователь не был на веб-странице до того, как пришел на ваш сайт, либо этот URL-адрес не был получен по технической причине.

Чтобы понять разницу между «прямым» и «органическим» трафиком, лучше всего сделать резервную копию и просмотреть все группы каналов по умолчанию из Google Analytics:

• Прямой: Был получен запрос веб-страницы. но домен ссылающегося сайта не был указан, поэтому мы не знаем, откуда он взялся. «Прямой» означает «Неизвестный».
• Органический поиск: Трафик, для которого ссылающимся сайтом является поисковая система, такая как Google или Bing, но не из платной рекламы на этих поисковых страницах.
• Социальные сети: Трафик, для которого исходным сайтом является платформа социальных сетей, таких как Instagram, Twitter, Pinterest или, конечно же, Facebook.
• Электронная почта: Трафик, для которого страница URL-адреса ссылающегося веб-сайта помечена как «электронная почта». Это может включать трафик из рассылки новостей по электронной почте.
• Партнеры: Трафик, для которого страница URL-адреса ссылающегося веб-сайта помечена как «партнерская». Партнерский маркетинг — это метод зарабатывания денег путем получения комиссионных за продвижение продуктов других. Например, на туристическом веб-сайте могут быть партнерские ссылки на рюкзаки для продажи на Amazon.
• Платный поиск : Трафик, который исходит от платной поисковой кампании, называемой ценой за клик (CPC) или платой за клик (PPC).
• Прочая реклама: Трафик, полученный от рекламы с использованием более малоизвестных методов ценообразования баннерной рекламы, таких как реклама по цене за приобретение (CPA). Это было бы в том случае, если бы рекламодатель платил медиакомпании только в том случае, если пользователь выполняет определенное действие, например, заполняет форму для привлечения потенциальных клиентов.
• Отображение: Трафик, полученный в результате рекламной кампании платных баннеров. Это может называться CPM (Cost per Mille (в тысячах)) или рекламными баннерами.
• Реферал: Трафик, пришедший с другого сайта (не «прямой»), но не указанный выше. Итак, мы знаем, откуда они взялись, но это не вписывается в список выше.

Прямой трафик

Раньше мы думали, что «прямой» трафик исходит от людей, которые сохранили закладку для нашего веб-сайта. И хотя пользователь с закладкой на наш сайт будет отображаться как «прямой», поскольку предыдущей веб-страницы нет, существует множество других причин, по которым реферер может быть неизвестен.

Если кто-то введет URL-адрес вашего веб-сайта в свой веб-браузер, он попадет прямо на ваш сайт. Это люди, которые действительно знают ваш бренд. Однако маловероятно, что люди вводят длинные URL-адреса, поэтому, если трафик идет на страницы, отличные от вашей домашней страницы, он, вероятно, не был введен. Чтобы углубиться в это, посмотрите на Целевые страницы в Google Analytics, чтобы увидеть страницу на которые посетители приземляются в первую очередь.

Другими распространенными источниками прямого трафика являются:

• Мобильные приложения, которые не являются веб-страницами и поэтому не имеют ссылочного URL.
• Письма, в ссылках которых нет параметров UTM.
• Текстовые сообщения со ссылками в них.
• Защищенные веб-сайты (https:), ссылающиеся на незащищенные (http:)

Органический трафик

«Обычный» трафик происходит со страницы результатов поисковой системы, но не из платной рекламы в поисковой системе. Существует прямая зависимость между эффективностью ваших усилий по поисковой оптимизации и количеством органического трафика, который ваш сайт получает из органического поиска.

Чем эффективнее Google и Bing смогут проиндексировать ваш сайт и разместить его на первых страницах результатов своих поисковых систем, тем больше трафика вы получите, когда люди введут ключевые слова, указывающие на ваш сайт на странице результатов поисковой системы, а затем нажмут на ссылку. на вашу страницу.

Чтобы получить наиболее «органический» поисковый трафик, ознакомьтесь с этими рекомендациями, содержащими советы и рекомендации по SEO для владельцев бизнеса.

Google Analytics был создан, чтобы помочь владельцам веб-сайтов понять, приносят ли они пользу деньги, которые они тратят на рекламу. Быстрые локальные решения, которые могут помочь привлечь больше нужных людей на ваш сайт с помощью локальной и целевой рекламы. Нажмите на ссылку, чтобы узнать больше о подключении к нашей аудитории.

Большая и простая шпаргалка по медийной рекламе Google

В каждой спортивной команде есть свой звездный игрок. Забивает голы. Набирает очки. Удивляет толпу. И в каждой команде есть плеймейкер. Редко забивает. Не самый быстрый. Но выявляет лучшее в каждом другом игроке на поле и является катализатором этих вау-игр.

Что ж, если бы PPC была спортивной командой (давайте просто назовем их Clickers), поиск был бы звездой, а дисплей был бы плеймейкером. А рекламодатели, которые знают, как использовать возможности медийной рекламы? Ну, это те, кто выигрывает.

Исследования показали, что 27% потребителей выполняют поиск компании после просмотра их медийной рекламы, а конверсия увеличивается на 59%, когда пользователи выполняют поиск, связанный с медийной рекламой.

Но вы должны знать, как правильно их запускать. И в этом полном руководстве по медийной рекламе я собираюсь поделиться с вами тем, как это сделать.

Содержание

• Что такое медийная реклама Google?
• Важность медийной рекламы
• Типы, размеры, форматы
• Затраты
• Таргетинг
• Как настроить медийную рекламную кампанию Google
• Лучшие практики
• Примеры
• Инструменты

Что такое медийная реклама?

Медийная реклама — это визуальная реклама, которую вы видите, читая статью в своем любимом блоге, просматривая видео на YouTube или используя мобильное приложение.

Что такое медийная реклама

Google ?

Медийная реклама Google показывается на веб-сайтах и ​​в приложениях, принадлежащих контекстно-медийной сети Google (GDN), но существуют и другие сети медийной рекламы.

Контекстно-медийная сеть Google состоит из более чем двух миллионов веб-сайтов и приложений, которые охватывают приблизительно 90 % пользователей Интернета. Такой огромный потенциал охвата является определением палки о двух концах: правда, у вас есть возможность представить свой бренд множеству релевантных потребителей. Но вы также можете представить свой бренд множеству нерелевантных потребителей.

Другими словами, медийная реклама может стоить вам денег и даже вашей репутации, если вы не будете осторожны. Мы поговорим о шагах, которые вы можете предпринять, чтобы избежать потерь позже в этом посте.

Важность медийной рекламы

На первый взгляд может быть трудно понять, зачем бизнесу использовать медийную рекламу. Его производительность бледнеет по сравнению с поисковой рекламой.

Людям показывают медийную рекламу, когда они потребляют контент, а не когда они активно ищут решения, как в случае с поисковой рекламой. Так зачем заморачиваться с медийной рекламой?

Выделите свой бренд

Поскольку вы и ваши конкуренты преследуете одни и те же цели, вам необходимо найти способы выделить свой бизнес из общей массы. Благодаря силе визуальных образов медийная реклама дает вам возможность установить (и выделить) ваш бренд в сознании ваших потенциальных клиентов.

Повысить узнаваемость бренда

Благодаря широкому охвату населения самым большим преимуществом медийной рекламы является узнаваемость бренда. Как выразился Ларри Ким: «Самый важный показатель того, будут ли люди покупать, — это то, слышали ли они о вас раньше». Неудивительно, что 84% маркетологов B2B говорят, что узнаваемость бренда является их самой важной целью, за которой следуют продажи и лидогенерация.

Повысьте эффективность других ваших объявлений

Почему вам может понадобиться повысить узнаваемость вашего бренда? Ну, к пункту выше, чем больше люди знакомы с вашим брендом, тем больше вероятность того, что они будут нажимать и взаимодействовать со всеми другими вашими маркетинговыми кампаниями, включая поисковую и социальную рекламу. Как упоминалось во вступлении, исследования показали, что 27% потребителей выполняют поиск компании после просмотра медийной рекламы, а 59%% увеличение конверсии, когда пользователи выполняли поиск, связанный с медийной рекламой.

На самом деле существует показатель, посвященный конверсиям с помощью медийной рекламы: конверсии по показам.

Существуют и другие способы измерения эффективности медийной рекламы.

Стремительные результаты с ретаргетингом

Большинство потенциальных клиентов не сразу становятся клиентами. Даже если они нажмут на ваше объявление, они, скорее всего, покинут ваш сайт, не предприняв никаких действий. С ретаргетингом медийной рекламы вы ориентируетесь на людей в зависимости от того, как они взаимодействовали с вашим сайтом.

Например, вы можете настроить таргетинг на пользователя, который просмотрел продукт, но не купил его, с помощью медийной рекламы на этом самом продукте. Противный? Немного. Эффективно? Очень. Взгляните на эту статистику ремаркетинга:

• В одном исследовании ретаргетинг медийной рекламы увеличил количество поисковых запросов, связанных с брендом, на 1046%. и посещаемость сайта на 726%.
• Средний рейтинг кликов для медийных объявлений с ретаргетингом составляет 0,7%, что в 10 раз выше, чем у обычных медийных объявлений (0,07%).
• Посетитель веб-сайта, который был перенацелен с помощью медийной рекламы, на 70 % чаще совершает конверсию.

Размеры и форматы медийных объявлений Google

Существует два типа медийных объявлений Google: загружаемые и адаптивные.

Загруженные медийные объявления

Если у вас есть дизайнерские ресурсы для создания собственных медийных объявлений с нуля, то обязательно используйте загруженный маршрут. Медийные объявления Google поддерживают форматы JPG, PNG и GIF. Но имейте в виду, что даже если вы имеете право на определенное место размещения, ваше объявление не будет показано, если оно не соответствует спецификациям размера для этого места размещения. Таким образом, вы должны оптимизировать свою экспозицию, загружая версии разных размеров каждого объявления.

Адаптивные медийные объявления

Поскольку это не самое интересное занятие, Google представил адаптивные медийные объявления, а затем в конечном итоге сделал их типом рекламы по умолчанию для медийных кампаний. Просто предоставьте свои визуальные ресурсы (изображения, логотип, видео) и базовый рекламный текст. Оттуда Google будет тестировать различные комбинации, чтобы определить, какие версии работают лучше всего. Самое главное, что размер адаптивных медийных объявлений автоматически регулируется в соответствии с требованиями конкретных веб-страниц.

Хотите создать медийную рекламу дизайнерского качества за считанные минуты? Попробуйте наш бесплатный Smart Ads Creator.

Размеры медийных объявлений Google

Если вы планируете использовать только адаптивные медийные объявления, вы можете перейти к следующему разделу. Но если вы хотите сохранить контроль над своими объявлениями и планируете использовать загруженный маршрут, вот 12 распространенных размеров медийных объявлений, которые вам понадобятся:

• Мобильные устройства: 300 × 200, 300 × 50, 300. ×100
• Рабочий стол: 300×250, 336×280, 728×90, 300×600, 160×600, 970×90, 468×60
• Оба: 250×250, 200×200

Стоимость медийной рекламы Google

Как и поисковая сеть Google, контекстно-медийная сеть Google работает на системе аукционов в реальном времени. Когда вы имеете право на определенный рекламный блок — в соответствии с вашими параметрами таргетинга — вы участвуете в мгновенном аукционе с другими подходящими рекламодателями. Google определяет позицию вашего объявления и цену за клик на основе вашего рейтинга объявления, который рассчитывается с использованием максимальной ставки CPC и показателя качества.

Часто фактическая цена за клик ниже максимальной ставки CPC. Когда все сказано и сделано, вы платите минимальную сумму денег, необходимую для того, чтобы превзойти рекламодателя в позиции непосредственно ниже вашей.

Согласно данным WordStream, средняя цена за клик в контекстно-медийной сети Google составляет 0,63 доллара США. Для сравнения, средняя цена за клик в поисковой сети составляет 2,69 доллара США, что более чем в четыре раза выше. Это связано с тем, что клики в поисковой сети обычно более ценны, как мы обсуждали ранее.

Ориентация на медийную рекламу Google

Ключом к эффективному расходованию бюджета на медийную рекламу является наслоение параметров таргетинга, чтобы получить максимально релевантные показы и клики. Существует пять основных групп таргетинга, и они делятся на две категории: таргетинг на людей и контекстный (тема/контент) таргетинг.

Контекстный таргетинг

При использовании контекстного таргетинга медийной рекламы у вас есть три варианта:

• Тема: Показывайте свои объявления на сайтах, относящихся к определенной тематике. Например, если вы рекламируете предстоящий музыкальный фестиваль, вы можете настроить таргетинг на такие темы, как «музыка» и «живые развлечения».
• Ключевое слово: Показывайте свои объявления на сайтах, связанных с определенными ключевыми словами.
• Размещение: Таргетинг на определенные веб-страницы, видео или приложения. Подробнее о местах размещения медийной рекламы можно узнать здесь.

Таргетинг на людей

При таргетинге на людей у ​​вас есть два варианта, но таргетинг на аудиторию открывает совершенно другую банку червей, о которой мы поговорим далее.

• Демографический: Показывайте свои объявления в соответствии с возрастом, полом и родительским статусом.
• Аудитория: Показывайте свои объявления на основе интересов и поведения.

Ориентация на аудиторию медийной рекламы Google

Вот множество вариантов таргетинга на аудиторию с медийной рекламой Google.

• Аудитория по интересам: человек, объединенных общими интересами, такими как спорт, путешествия или еда.
• I n-рыночная аудитория: человек, которые активно ищут возможность приобрести определенный товар или услугу.
• Аудитория ремаркетинга: человек, которые так или иначе взаимодействовали с вашим бизнесом, например, посетив ваш веб-сайт — отличный способ повторно привлечь потенциальных клиентов.
• Индивидуальные аудитории: смешивайте и подбирайте для создания своих собственных пользовательских аудиторий.

• Исключенные аудитории: Google Реклама также позволяет исключать определенные темы, чтобы вы могли защитить свой бренд от нерелевантного или неприемлемого контента. Например, если вы рекламируете элитное мороженое или десерты, вы можете исключить веб-сайты, посвященные похудению или здоровому питанию (в лучшем случае вас сочтут неуместным, в худшем — просто жестоким).

Как настроить медийную рекламную кампанию Google

Чтобы создать медийную кампанию Google, перейдите в свою учетную запись Google Ads и нажмите «Новая кампания». Когда вас спросят о цели вашей кампании, выберите «Создать кампанию без указания цели», а затем выберите «Показать».

Затем вам нужно будет

1. Укажите свой веб-сайт
2. Назовите свою кампанию
3. Выберите геотаргетинг и язык
4. Установите свой бюджет и стратегию назначения ставок
5. Создайте параметры таргетинга
6. Загрузите свое объявление и предоставьте свою копию
7. Проверить и опубликовать

5 Рекомендации Google по медийной рекламе

Хорошо! Теперь, когда мы рассмотрели все технические детали медийной рекламы, давайте поговорим о некоторых передовых методах, которые вы можете применить, чтобы максимизировать свою прибыль.

1. Нажмите на самые эффективные ключевые слова для поиска

Если вы хотите попробовать таргетинг по ключевым словам, начните с самых эффективных ключевых слов для поиска. Определение «самых эффективных», конечно, зависит от вас, но если есть несколько ключевых слов, которые, как правило, приводят к недорогим кликам или конверсиям в поисковой сети, почему бы не попробовать их в контекстно-медийной сети?

Верно — намерения потребителей в этих двух сетях Google Ads совершенно разные. Но поскольку клики и конверсии указывают на то, что ваши поисковые объявления находят отклик, вы можете быть уверены, что ключевые слова, стоящие за ними, являются выигрышными.

2. Используйте корректировки ставок

После запуска кампаний в контекстно-медийной сети у вас будет достаточно данных, чтобы сделать обоснованные выводы об эффективности: какие ключевые слова работают хорошо, какие аудитории по интересам работают плохо и т. д. Корректировки ставок, которые можно установить на уровне группы объявлений или кампании, позволяют превратить эти суждения об эффективности в стратегию.

Когда вы устанавливаете положительную корректировку ставок для данной группы объявлений, вы указываете Google Ads повышать максимальную ставку CPC всякий раз, когда одно из объявлений в этой группе объявлений допущено к показу. Когда вы устанавливаете отрицательную корректировку ставок, вы указываете Google Ads снизить максимальные ставки CPC для этой группы объявлений.

Все просто и ясно: корректировка ставок — отличный способ увеличить прибыль от лучших и сократить убытки от плохих.

3. Посмотрите на свой реферальный трафик

Google Analytics содержит много полезной информации. Для медийных рекламодателей отчет о реферальном трафике (который находится в разделе «Источники трафика» > «Весь трафик») невероятно ценен. По сути, отчет о реферальном трафике сообщает вам, какие веб-сайты чаще всего ссылаются на ваш. Иными словами, он сообщает вам, какие веб-сайты обслуживают людей, которые могут извлечь выгоду из вашего продукта или услуги.

Эти веб-сайты идеально подходят для показа медийной рекламы. Поскольку вы знаете, что рекламируете релевантную аудиторию, вы можете быть уверены, что получаете отдачу от этих показов и кликов.

4. Подчеркните ваше ценностное предложение

На данный момент потребители не привыкли к показу рекламы, поэтому ваши потенциальные клиенты могут легко прокручивать ваши объявления, даже не замечая их. Чтобы избежать упущенных возможностей — а также денег, если вы делаете ставки на основе цены за тысячу показов (CPM) — очень важно, чтобы ваши медийные объявления привлекали внимание ваших потенциальных клиентов.

Royal Canin предлагает хороший пример сильного ценностного предложения: «Поддерживайте их здоровье на каждом этапе».

Очевидно, что визуальная эстетика вашей медийной рекламы — цветовая схема, типографика и т. д. — играет в этом огромную роль. Что менее очевидно, так это роль, которую играет ваше ценностное предложение. Ваше ценностное предложение — это выгода, которую кто-то получит, став вашим клиентом. Например, если вы рекламируете пару мужских ботинок, вашим ценностным предложением может быть повышение уверенности в себе, когда человек хорошо выглядит.

Неважно, какое у вас ценностное предложение, сделайте так, чтобы оно просто спрыгнуло со страницы.

5. Сосредоточьтесь на заголовках при написании адаптивных медийных объявлений

При создании адаптивного медийного объявления вам будет предложено написать четыре части текста:

• Короткий заголовок (25 символов)
• Длинный заголовок (90 символов)
• Описание (90 символов)
• Название вашей компании (25 символов)

Что касается заголовков, вам необходимо знать две ключевые вещи: (1) Google Реклама никогда не будет запускать оба объявления одновременно; (2) Google Реклама иногда исключает ваше описание. Независимо от того, какой заголовок выбран для конкретной версии вашего RDA, нет гарантии, что он будет сопровождаться вашим описанием.

Вывод: убедитесь, что ваших заголовков достаточно. Оба должны сообщать об уникальной ценности вашего бизнеса или предложения, которое вы делаете.

Используйте видео

По данным Bannerflow, медийная реклама с видео достигает CTR на 89% выше. А создать медийное видеообъявление проще, чем вы думаете. Это даже не обязательно должно быть записанное видео. Некоторой базовой текстовой анимации и движения или даже просто GIF будет достаточно.

5 отличных примеров медийной рекламы Google

Ни одна шпаргалка не будет полной без вдохновения! Давайте завершим это руководство пятью примерами потрясающих медийных объявлений Google. Мы обязательно разберем, что заставляет их работать, чтобы вы могли уйти с немедленными действенными советами.

1. На сайте CheapCaribbean.com используются изображения звезд

Наш первый пример предоставлен сайтом CheapCaribbean. com. Мало того, что он прибил свой таргетинг (наткнулся на это объявление в блоге о путешествиях), но и изображения просто великолепны. И здесь нет необходимости в убедительном тексте объявления. Доступные цены говорят сами за себя. Когда они говорят дешево, они имеют в виду это.

2. ClickCease использует силу страха

ClickCease — компания-разработчик программного обеспечения, помогающая рекламодателям бороться с мошенническими кликами, — показала мне это медийное объявление, когда я читал статью в Search Engine Journal. Что делает его таким эффективным, так это использование эмоционального рекламного текста, чтобы привлечь мое внимание, и , сообщая о ценности продукта, который они продают. Страх — это захватывающая, убедительная эмоция. Поскольку ни один маркетолог PPC не хочет стать жертвой мошенничества с кликами, эта реклама обязательно произведет впечатление.

Небольшое замечание: Этому объявлению нужна торговая марка. Хотя он эффективен, он не так надежен, как должен быть, чтобы полностью раскрыть свой потенциал.

3. Wikibuy предлагает неоспоримую ценность

Давайте соревноваться! Ключ к этой рекламе Wikibuy? Простота. Вот тут-то и есть предельно простое объявление с предельно простым ценностным предложением: Вещи дешевле, когда вы покупаете их у нас. Копия минимальна, но выпрыгивает за пределы экрана. Торговая марка присутствует, но она отходит на второй план по сравнению с ценностью. Те из вас, кто работает на высококонкурентных рынках, должны делать заметки!

4. Alteryx попал в заголовок (и предложение)

Это медийное объявление создано Alteryx — программным решением для обработки данных и аналитики. Во-первых, это адский заголовок. Добавление небольшого вдохновляющего настроения в рекламный текст еще никому не повредило. Во-вторых, подзаголовок выдвигает отличное ценностное предложение: Мы упрощаем анализ данных. И, наконец, вместо того, чтобы пытаться сразу забрать мои деньги, они отлично используют воронку контент-маркетинга, предлагая электронную книгу.

5. LinkedIn делает это личным

Поскольку я сам занимаюсь маркетингом B2B, это объявление привлекло мое внимание, когда я был на EZgif.com (важный инструмент в моей повседневной жизни). Здесь используется очень модная тактика психологического копирайтинга. Это называется ФОМО. Ни один маркетолог не хочет быть поздним последователем, это супер кликабельная реклама.

3 простых бесплатных инструмента для создания медийной рекламы Google

Как бы мы ни любили медийную рекламу, мы заметили в ней очевидную проблему: она не так доступна, как мощна. У многих малых и средних предприятий просто нет ресурсов — времени, денег, дизайнеров — для создания стильной и эффективной медийной рекламы.

К счастью, на рынке есть ряд бесплатных инструментов, позволяющих легко создавать собственные медийные объявления Google. Вот три из наших личных фаворитов:

1. Smart Ads Creator: просто введите URL-адрес веб-сайта или страницы, и мы превратим ваши лучшие визуальные ресурсы в красивую медийную рекламу за считанные минуты.
2. Creatopy: перетаскивайте все виды бесплатных шрифтов, стоковых фотографий и анимаций для создания высококачественных визуальных эффектов, которые работают на разных платформах.
3. Canva: просмотрите тысячи бесплатных гибких шаблонов рекламных баннеров и настройте их в соответствии с эстетикой вашего бренда.

 

Начните свою первую медийную рекламную кампанию в Google

Теперь у вас есть все необходимое для успешной медийной кампании в Google. Если вам нужны дополнительные советы, перейдите сюда:

• 6 ошибок контекстно-медийной сети Google, которых следует избегать
• 5 рекомендаций Google по медийной рекламе, которые всегда работают
• Я разработал более 100 медийных объявлений. Вот что я узнал

Цифровая реклама в 2022 году — стратегия Бена Томпсона

Шесть лет назад, завтра, в книге «Реальность упущенной выгоды» я написал, что рынок цифровой рекламы урегулирован, и Google и Facebook выиграли:

Я уже давно утверждаю, что в целом с техническим сектором все в порядке, а состояние рекламных услуг является прекрасным примером того, что я имею в виду: если взять в качестве корзины шесть компаний, описанных в этой статье (Google, Facebook, Yahoo , Twitter, LinkedIn и Yelp) выросли на 19% по сравнению с прошлым годом, хотя последние четыре компании в совокупности потеряли 53%; тот факт, что Google и Facebook вместе выросли на 31%, более чем компенсирует это.

В этом есть смысл: в то время как реклама в целом является игрой с нулевой суммой, происходит непрерывный переход не только от печати, но и от радио и телевидения к цифровым технологиям, поэтому эта корзина компаний, занимающихся цифровой рекламой, выросла. Однако цифровые технологии подвержены влиянию теории агрегации, ключевым компонентом которой является динамика «победитель получает все», и Facebook и Google действительно забирают все.

Статья какое-то время была пророческой; Yahoo разошлись за гроши, LinkedIn был куплен Microsoft несколько месяцев спустя, и, хотя акции Yelp и Twitter с тех пор более или менее удвоились, ¹ прибавили меркнет по сравнению с акциями Google и Facebook:

Этот график, однако, работает только в прошлую среду; вот новая диаграмма доходов после Facebook:

Оказывается, в любом случае, на данный момент покупка $TWTR в день, когда я написал эту статью, обеспечила бы лучший доход, чем $FB.

Прямой отклик и коллапс воронки

В этой статье я нарисовал идеализированную картину традиционной маркетинговой воронки и того, как рекламные продукты Google и Facebook отображают ее:

То, что Сэндберг подробно описывает здесь, действительно весьма необычно: Facebook помог Shop Direct продвигать клиентов через каждую часть воронки: от узнаваемости через видеорекламу в Instagram до рассмотрения через ретаргетинг и, наконец, до конверсии с динамической рекламой продукта на Facebook (и, в не слишком далекое будущее, прямые отношения с клиентами для повышения лояльности через Messenger).

Google обещает нечто подобное: узнаваемость через такие ресурсы, как YouTube, внимание через DoubleClick и конверсию через AdSense. Не менее важно то, что обе компании обещают, что использование их соответствующих платформ обеспечит преимущества по обеим сторонам уравнения рентабельности инвестиций: отдача будет лучше, учитывая превосходные возможности таргетинга и способность измерять конверсию, а инвестиции будут меньше, потому что вы можете управлять всей воронкой из единого интерфейса покупки рекламы.

Вот первое, в чем я ошибся: традиционная маркетинговая воронка имела смысл в мире, где разные части пути клиента происходили в разных местах — буквально. Вы можете увидеть рекламу по телевизору, затем купон в газете и, наконец, товар на торцевой крышке в магазине. Каждая из этих экспозиций была отдельным рекламным событием, кульминацией которого было то, что покупатель брал рассматриваемый продукт и клал его в свою (буквальную) корзину.

Однако в Интернете это путешествие все больше сводится к одному показу: вы видите рекламу в Instagram, нажимаете на нее, чтобы узнать больше, входите в систему с помощью Shop Pay, а затем удивляетесь, о чем вы думали, когда она появляется у вашей двери через несколько дней. Цикл для приложений еще сложнее: вы видите рекламу, нажимаете кнопку «Установить» и через несколько секунд начинаете играть на уровне. Конечно, есть такие вещи, как ретаргетинг или построение списков, но в целом интернет-реклама, особенно когда речь идет о Facebook, почти всегда является прямым откликом.

Это может обеспечить исключительно устойчивую бизнес-модель: поскольку окупаемость инвестиций (ROI) рекламы с прямым откликом поддается измерению в гораздо большей степени, чем традиционные измерения рекламы, стоимость конкретного клиента или сделки; Facebook, конечно же, готов помочь им сделать это как можно проще, выжимая при этом маржу. Более того, поскольку эти объявления продаются на аукционах, компания защищена от таких событий, как COVID или бойкоты; Я объяснил в Apple и Facebook 2020 года:

Это объясняет, почему новости о бойкоте Facebook крупными компаниями, производящими потребительские товары, с финансовой точки зрения не имеют большого значения. Расходы Unilever на рекламу в США в размере 11,8 млн долларов, например, заменяются такой же автоматизированной эффективностью, как временная шкала Facebook, которая гарантирует, что у вас никогда не закончится контент. Более того, в то время как Facebook теряет некоторую часть выручки — в системе, основанной на аукционах, меньший спрос соответствует более низким ценам — компании, которые с наибольшей вероятностью воспользуются этими более низкими ценами, — это те, которые не существовали бы без Facebook, например компании, работающие напрямую с потребителем, пытаются украсть клиентов у таких крупных конгломератов, как Unilever.

Таким образом, Facebook обладает определенной антихрупкостью, которой не хватает даже Google: большая часть его бизнеса исходит из длинного хвоста интернет-компаний, построенных вокруг Facebook из первых принципов, что любое нарушение традиционных рекламодателей — например, коронавирусный кризис или нынешние бойкоты — на самом деле служит укреплению экосистемы Facebook за счет телевизионно-ориентированной экосистемы, частью которой являются эти CPG-компании.

Проблема для Meta заключается в названии этой статьи: Apple. Инициатива последней по обеспечению прозрачности отслеживания приложений (ATT) разорвала связь между продавцами электронной коммерции, разработчиками приложений и Facebook, благодаря которой Facebook добился этой рентабельности инвестиций, и хотя компания лучше всех остальных подготовлена ​​для создания замены, важно отметить что ухудшение, вызванное вероятностным измерением эффективности рекламы, а не детерминистическим, является постоянным.

Это не просто проблема Facebook: Snap сказал в своем телефонном звонке:

[ATT] больше всего затронул наших партнеров по рекламе, которые предпочитают использовать более низкие цели, такие как покупки в приложении. Мы видим, как эти рекламодатели переходят к промежуточным целям, где они имеют большую видимость, например, установить или кликнуть. Рекламодатели, которые оптимизируют рекламу с помощью целевых ставок в Интернете или GBB, пострадали меньше, учитывая, что многие из них внедрили Snap Pixel.

Бизнес прямого реагирования Snap далеко не так хорош, как у Facebook, и это гораздо меньший бизнес как в целом, так и с точки зрения общего дохода компании; это оставило гораздо больше резерва для поглощения ATT, как потому, что производительность Snap не теряла, так и потому, что бренд-бизнес компании мог помочь компенсировать слабину. Это, как ни парадоксально, привело к тому, что многие инвесторы преувеличили разочаровывающий прогноз Facebook по сравнению с прогнозом Snap; реальность такова, что рекламные доллары найдут способ потратиться, а альтернативы прямому отклику на Snap оказались более эффективными для итоговой прибыли, чем на Facebook, отчасти потому, что последний до сих пор доминировал в прямом отклике.

IPO Amazon Advertising

Что сделало модель Facebook успешной, так это то, как компания могла преобразовать отслеживание конверсий в таргетинг: поскольку Facebook много знал о тех, кто увидел рекламу, а затем совершил конверсию, они могли легко найти других людей, которые были похожи — похожие аудитории — и показывать им похожие объявления, постоянно оптимизируя их таргетинг и улучшая их понимание.

Поиск Google, тем не менее, имеет встроенное преимущество: Google не нужно выяснять, что вас интересует, потому что вы делаете одолжение компании, сообщая об этом, ища это. Вероятность того, что вам нужна гостиница в Сан-Франциско, довольно высока, если вы ищете «гостиницы Сан-Франциско»; то же самое со страхованием жизни, автомеханиками или электронной коммерцией.

Google — не единственная поисковая система, эффективно монетизирующая электронную коммерцию. Еще в 2015 году я описал прорыв финансовых показателей Amazon Web Services как IPO AWS:

. Вот почему последние доходы Amazon были такими важными: впервые компания выделила AWS в отдельную позицию, показав не только свой доход (который можно было подразнить ранее), но и свою прибыльность. И, к удивлению многих людей, несмотря на все снижения цен, AWS очень прибыльна: 265 миллионов долларов прибыли на 1,57 миллиарда долларов продаж только в прошлом квартале при впечатляющей (для Amazon!) чистой марже в 17%.

Эти цифры меркнут по сравнению с тем, что, я думаю, мы могли бы назвать IPO Amazon Advertising, учитывая, что компания впервые провела рекламу в этом квартале, продемонстрировав доход в размере 9,7 миллиардов долларов, что на 32% больше, чем в прошлом году. (Amazon не раскрыл прибыльность подразделения). Хотя это все еще небольшая часть от 61,2 миллиарда долларов Google в прошлом квартале или 32,6 миллиарда долларов Facebook, это большая доля, чем вы могли ожидать, и в несколько раз больше дохода Snap в 1,3 миллиарда долларов. Действительно, учитывая тот факт, что Amazon ближе по доходам к Facebook, чем Facebook к Google, кажется справедливым охарактеризовать рынок рекламы как доминирующую не большую двойку, а большую тройку.

Рекламный бизнес Amazon имеет три больших преимущества по сравнению с Facebook.

1. Поисковая реклама – лучший и самый прибыльный вид рекламы. Это восходит к тому, что я сказал выше: чем больше вы уверены, что показываете рекламу восприимчивому клиенту, тем больше рекламодателей готовы предложить цену за это рекламное место, и текст в окне поиска всегда будет более точным, чем лучший таргетинг.

2. Amazon не сталкивается с ограничениями на передачу данных. Следует отметить, что у Amazon и есть данные о своих пользователях, и он может свободно собирать их столько, сколько хочет, и использовать их по своему усмотрению, когда дело доходит до продажи рекламы. Это связано с тем, что весь сбор данных, таргетинг рекламы и конверсия Amazon происходят на одной платформе — Amazon.com или в приложении Amazon. ATT ограничивает только обмен данными третьих лиц, что означает, что это вообще не влияет на Amazon.

3. Amazon получает выгоду от распространения ATT. Это не означает, что АТТ не повлияла на Amazon: я отметил выше, что дела Snap шли лучше, чем ожидалось, отчасти потому, что в ее бизнесе не преобладала прямая реклама, как в Facebook, и что больше рекламы деньги потекли в другие виды рекламы. Это почти наверняка имело значение и для Amazon: одной из наиболее пострадавших областей рекламы Facebook была электронная коммерция; если вы являетесь продавцом электронной коммерции, чей магазин Shopify, основанный на рекламе Facebook, внезапно стал неэффективным из-за ATT, то естественным ответом будет перенос продуктов и расходов на рекламу на Amazon.

Все эти преимущества сохранятся: поисковая реклама всегда будет эффективной, и Amazon всегда может использовать данные, и хотя некоторая степень отката, связанного с ATT, вероятно, была вызвана как неопределенностью, так и тем фактом, что Facebook не восстановил свою рекламу. стек для мира после ATT, тот факт, что указанный будущий стек никогда не будет столь же хорош, как старый, означает, что можно захватить больше доли электронной коммерции, чем могло бы быть в противном случае.

Доминирование Google

Конечно, с таким же успехом можно было бы утверждать, что когда дело доходит до цифровой рекламы, есть Google и все остальные. Google явно сталкивается с конкуренцией со стороны Amazon в области поисковой рекламы электронной коммерции — дело Европейской комиссии о Google Shopping уступает только иску FTC против Facebook, когда речь идет о чрезмерно узких определениях рынка, которые игнорируют реальность, — но доминирует почти во всех других вертикалях. Более того, это доминирование подкрепляется теми же факторами, которые благоприятствуют Amazon, по крайней мере частично.

Первое очевидно: поисковая реклама работает отлично, и Google в этом лучше всех.

Второй вопрос, касающийся сбора данных, более интересен, особенно в контексте ДТО. Финансовый директор Facebook Дейв Венер недоволен недавним звонком компании:

. Мы считаем, что влияние iOS в целом на наш бизнес в 2022 году составит порядка 10 миллиардов долларов, так что это довольно серьезное препятствие для нашего бизнеса. И мы видим это влияние в ряде вертикалей. Электронная коммерция была областью, где мы наблюдали значительное замедление роста в четвертом квартале. И точно так же мы видели, как бросают вызов другие области, такие как игры. Но что касается электронной коммерции, весьма примечательно, что Google призвал, увидев силу в той же самой вертикали. И, учитывая, что мы знаем, что электронная коммерция является одной из наиболее пострадавших вертикалей от ограничений iOS, имеет смысл, что эти ограничения, вероятно, являются частью объяснения разницы между тем, что видели они, и тем, что видели мы.

И если вы посмотрите на это, мы полагаем, что эти ограничения от Apple разработаны таким образом, чтобы исключить браузеры из подсказок отслеживания, которые Apple требует для приложений. Это означает, что поисковые объявления могут иметь доступ к гораздо большему количеству сторонних данных для целей измерения и оптимизации, чем рекламные платформы на основе приложений, такие как наша. Поэтому, когда дело доходит до использования данных, для нас это не очень важно. И в результате мы считаем, что бизнес поисковой рекламы Google мог бы выиграть по сравнению с такими сервисами, как наш, которые сталкиваются с набором ограничений, отличным от Apple. А учитывая, что Apple продолжает получать миллиарды долларов в год с рекламы в поиске Google, явно существует стимул для сохранения этого несоответствия в политике.

Следует отметить, что Apple всегда относилась к браузеру как к исключению из своих ограничений в App Store (не то чтобы у нее был какой-либо выбор: Apple, в отличие от App Store, не имеет никаких рычагов воздействия). через открытую сеть), поэтому будет справедливо отбросить заговорщические размышления Венера о мотивах производителя iPhone.

В то же время более широкое наблюдение является разумным: Google, благодаря тому, что он является поисковой системой по умолчанию в Safari и имеет бизнес, построенный в Интернете, в основном имеет привилегии первого лица на iPhone, когда это происходит. к данным. Он может показывать рекламу пользователям iPhone в браузере по умолчанию и отслеживать, как эта реклама работает на сторонних веб-сайтах, в гораздо большей степени, чем такое приложение, как Facebook, направляющее пользователей на точно такие же сторонние веб-сайты.

С точки зрения ATT примечательно, что единственной частью бизнеса Google, которая не оправдала ожиданий Уолл-стрит, был YouTube; Я подозреваю, что YouTube не случайно имеет значительный собственный бизнес по установке приложений, и ограничения ATT на то, что эти установленные приложения могут сообщать Google, могли немного повредить бизнесу. В то же время та же динамика, которая привела рекламу в другие сферы бизнеса Snap и в рекламу Amazon, вероятно, принесла пользу и Google, включая Android.

Facebook Risk

Нет никаких сомнений в том, что Facebook значительно пострадал, но компания ни в коем случае не обречена, в значительной степени потому, что, хотя поиск очень эффективен для поиска того, что вы хотите, по-прежнему необходимо информировать вас о то, что вы не знали, существовало. Это то, в чем Facebook преуспевает больше, чем любая другая платформа: зная, кто вы и что вам понравилось или что вы купили в прошлом, Facebook может размещать рекламу продуктов или приложений, о которых вы никогда не слышали, в ленте, в историях или, продвигаясь вперед в барабанах.

На мой взгляд, это гораздо более важная форма рекламы, чем поисковая реклама: да, бывают ситуации, когда фирма может выдать что-то, что точно соответствует тому, что вы ищете, но часто поисковая реклама выглядит как грабли. органические результаты, которые в любом случае дали бы вам то, что вы искали. Медийная реклама в стиле Facebook, с другой стороны, является фундаментом, на котором построено множество совершенно новых интернет-компаний. Эти ориентированные на нишу компании возможны только тогда, когда весь мир является вашим рынком, но они разорятся, если не смогут найти клиентов, которые ищут именно то, что они могут предложить; Реклама в Facebook решает эту проблему.

Однако этот механизм обнаружения зависит не только от данных; это также зависит от внимания. Именно здесь проблема TikTok становится серьезной: Apple и ATT, возможно, оказали наибольшее финансовое влияние на Facebook, но TikTok и потеря внимания представляют собой более существенный риск.

Иллюстрация рынка рекламы

Тем не менее, прогноз Facebook, хотя и разочаровывающий инвесторов, предполагал доход в размере 27-29 миллиардов долларов в этом квартале; это по-прежнему крупный игрок на рекламном рынке, где доминируют три компании, упомянутые в этой статье, с одной вырисовывающейся темной лошадкой. Чтобы проиллюстрировать рынок — и с оговоркой, что это массивный чрезмерное упрощение того, что представляет собой большую и разнообразную возможность — рассмотрим два на два, определяемые приложениями и торговлей (как физической, так и цифровой) на одной оси, а поиск и отображение — на другой:

Вот что этот рынок выглядел в 2016 году:

Вот как рынок выглядит в 2022 году:

Во-первых, обратите внимание, что эта иллюстрация не включает огромную часть рынка Google, который в основном занимается поиском чего-либо кроме электронной коммерции. Он также не включает все еще значительный рынок рекламы брендов. Тем не менее, реклама с прямым откликом — это настоящая форма интернет-рекламы, и, хотя Google и Facebook важны, обратите внимание на двух новых участников, которые имеют существенные преимущества:

Amazon:

У Amazon лучшая служба выполнения и логистики в электронной коммерции, ² , которую она использует не только для управления собственной розничной торговлей, но и для сторонних торговых услуг. На самом деле, это еще один способ понять, как Amazon изолирован от ATT: дело не в том, что у компании нет множества сторонних продавцов на своей платформе, а в том, что, взяв на себя роль агрегатора вместо платформа, которую он получает, чтобы объединить всех этих сторонних продавцов в свое приложение и веб-сайт, помимо ограничений, установленных Apple. Затем это фактически не дает этим сторонним продавцам иного выбора, кроме как покупать рекламу, если они хотят, чтобы покупатели их заметили.

Apple:

Apple запустила свой рекламный бизнес в App Store осенью 2016 года, начав с самого очевидного места: поиска. Apple не раскрывает, сколько она зарабатывает на рекламе, но аналитики оценивают ее в 5 миллиардов долларов в год. Не все из этого является поиском — с тех пор Apple добавила инвентарь в раздел «Предлагаемые» в App Store, а также собственные приложения, такие как Apple News, — но большая часть из них; Apple ограничена правым верхним углом… пока.

Один из самых больших вопросов о рекламном ландшафте в будущем заключается в том, собирается ли Apple перейти в квадрант «Приложения + Discovery», который остается прерогативой Facebook. Если бы компания это сделала, у нее было бы непревзойденное преимущество: помните, Apple ясно дала понять в своей политике App Store и показаниях по делу Epic, что она рассматривает приложения в App Store как первую сторону для Apple (именно так компания оправдывает его антиуправляемые положения, уподобляющие ссылки на веб-сайты размещению вывесок в своем собственном магазине для другого, даже если рассматриваемые вывески находятся в приложении, а не в App Store). Из этого следует, что Apple не увидит непоследовательности в том, чтобы отказать Facebook в возможности получать информацию об установках и конверсиях, полученных из рекламы Facebook, даже если Apple прекрасно знает об этих установках и конверсиях из своей собственной рекламы.

Это не гипотеза! На странице рекламы и конфиденциальности Apple указано:

. Мы можем использовать следующую информацию, чтобы отнести вас к сегментам:

• Информация об учетной записи: ваше имя, адрес, возраст, пол и устройства, зарегистрированные в вашей учетной записи Apple ID. Такая информация, как ваше имя на странице регистрации Apple ID или приветствие в вашей учетной записи Apple ID, может использоваться для определения вашего пола. Вы можете обновить данные своей учетной записи на веб-сайте Apple ID.
• Загрузки, покупки и подписки: музыка, фильмы, книги, телешоу и приложения, которые вы загружаете, а также любые покупки и подписки в приложениях. Мы не разрешаем таргетинг на основе загрузок определенного приложения или покупок в нем (включая подписки) в App Store, если только таргетинг не сделан разработчиком этого приложения.
• Apple News and Stocks: Темы и категории статей, которые вы читаете, а также публикации, на которые вы подписаны, на которые вы подписаны, или от которых вы включаете уведомления.
• Реклама: ваше взаимодействие с рекламой, предоставляемой рекламной платформой Apple.

При выборе объявления для показа из нескольких объявлений, на которые вы имеете право, мы можем использовать часть вышеупомянутой информации, а также ваши поисковые запросы в App Store и активность просмотра, чтобы определить, какое объявление, вероятно, будет наиболее релевантным для ты. Действия по просмотру в App Store включают контент и приложения, которые вы нажимаете и просматриваете во время просмотра App Store. Эта информация агрегируется по пользователям, поэтому она не позволяет идентифицировать вас. Мы также можем использовать локальную обработку на устройстве, чтобы выбрать рекламу для показа, используя информацию, хранящуюся на вашем устройстве, такую ​​как приложения, которые вы часто открываете.

Как видите, Apple в настоящее время не позволяет разработчикам нацеливать загрузки или покупки из определенного приложения, которым разработчик не владеет, ³ , но это не значит, что Apple не может; Опять же, компания ясно дала понять, что рассматривает каждое приложение на iPhone — особенно их покупки — как данные Apple, и в этом документе очень четко указано, что Apple считает сбор данных проблематичным только тогда, когда в нем участвуют третьи стороны. С этой целью Apple может создать рекламную сеть на основе аукционов, монетизирующую каждую установку, и запускать эту рекламу в контролируемой Apple сети, доступной для сторонних приложений. По сути, это была бы лучшая версия Facebook — ну, теоретически, Apple, по общему признанию, никогда не была хороша в подобных вещах, — но поскольку только Apple видит данные (точно так же, как только Facebook видит данные из сторонних приложений), Apple похлопывает себя по спине на всем пути до банка.

Само собой разумеется, это был бы захватывающий пример антиконкурентного поведения; Можно было бы подумать, что антимонопольное законодательство призвано остановить вашего конкурента с помощью контроля над платформой, а затем завладеть его бизнесом. Но затем вы поднимаете глаза, и вы видите, что Apple годами сходит с рук политика App Store, а на Facebook подают в суд за ограничение конкуренции, даже несмотря на то, что он сталкивается с реальной угрозой со стороны TikTok, и кто знает, может быть, это сработает.

Я намекнул на одно из возражений против этого выше: Apple уже пыталась заниматься рекламой и с треском провалилась. Как скажет вам любой поклонник Apple, реклама не по своей природе, а продукты. Но опять же, если бы вы сказали тем же самым поклонникам, что Apple столкнется с гневом разработчиков, антимонопольными исками и регуляторными препятствиями по всему миру из-за того, что она настаивает на том, что ей причитается 15-30% всего цифрового контента, потребляемого на iPhone, они наверное, тоже сказал бы, что это невозможно. Ясно то, что доход в размере 10 миллиардов долларов, который Facebook не получит в этом году, куда-то пойдет, и Apple Services Narrative никогда не казался большей возможностью.

---

У этого обсуждения есть более широкий вывод; Я написал в заключении 2020 года Конец начала:

Другими словами, сегодняшние облачные и мобильные компании — Amazon, Microsoft, Apple и Google — вполне могут быть GM, Ford и Chrysler 21 века. Начавшаяся эра технологий, когда каждый год появлялись новые претенденты, подошла к концу; однако это не означает, что влияние технологий каким-то образом уменьшается: на самом деле это означает, что воздействие только начинается.

Была одна компания, бросавшаяся в глаза своим отсутствием, и это была Facebook. Настоящая сила технологий заключается в том, чтобы укоренить цифровое в чем-то физическом: для Amazon это центры выполнения и логистика на стороне электронной коммерции, а также центры обработки данных на стороне облака. Для Microsoft это ее центры обработки данных, глобальная организация продаж и многолетние отношения практически со всеми предприятиями на земле. Для Apple это iPhone, а для Google — Android и его взаимовыгодные отношения с Apple (это менее безопасно, чем Android, но именно поэтому Google ежегодно платит около 15 миллиардов долларов — и продолжает расти — чтобы сохранить свои позиции). Facebook получил огромную выгоду от того, что был просто приложением, но свобода передвижения, которая влекла за собой это, означала зависимость от iOS и Android, и Apple частично, если не полностью, воспользовалась этой зависимостью.

Это, прежде всего, способ понять мета-пари и понять, почему она так важна для генерального директора Марка Цукерберга. Инвесторы могут захотеть, чтобы компания сосредоточилась на том, в чем она лучше всего; Цукерберг хочет построить компанию, которая действительно ни от кого не зависит.

Я написал дополнение к этой статье в этом ежедневном обновлении.

---

1. Год назад у Твиттера был большой рост, который с тех пор исчез0008

2. Вот почему меня заинтриговал подход AppLovin. ↩

Уничтожение сторонних файлов cookie изменит цифровую рекламу — Quartz

Содержание

В Интернете нет ничего бесплатного | Глоссарий | Что такое сторонний файл cookie? | Хронология | Почему сторонние файлы cookie исчезают? | Что заменит сторонние файлы cookie? | Кто решает, что заменит сторонние файлы cookie? | Каков будет итог всего этого?

В Интернете нет ничего бесплатного.

От новостных статей до веб-комиксов и видео с котиками.

Но ничего в жизни не бывает бесплатным, и интернет не исключение. На самом деле каждый раз, когда вы потребляете бесплатный контент в Интернете, происходит сделка. Веб-издатели предоставляют вам свой контент; рекламодатели соглашаются финансировать этот контент, оплачивая рекламу. И вы соглашаетесь предоставить горы личных данных сотням компаний в индустрии цифровой рекламы, осознаете вы это или нет.

Это сделка, которая финансирует бесплатные веб-публикации с середины 1990-х годов, и в течение последней четверти века она была основана на ключевой технологии, известной как сторонние файлы cookie. Это крошечные, но важные идентификаторы, которые отслеживают каждое движение интернет-пользователей в сети. Они помогают рекламодателям нацеливать рекламу и измерять эффективность своих маркетинговых кампаний. Они стали одной из центральных технологий, лежащих в основе бизнес-модели публикации в Интернете.

И они вот-вот умрут.

Safari и Firefox, второй и третий по популярности веб-браузеры в мире, уже по умолчанию блокируют сторонние файлы cookie для защиты конфиденциальности пользователей. Google Chrome, который контролирует две трети мирового рынка браузеров, объявил, что к 2022 году последует этому примеру. фактически вымерли.

Уничтожение сторонних куки-файлов происходит в момент широко распространенной реакции на цифровую слежку рекламодателей. Общественность все чаще заявляет о своем недовольстве отслеживанием рекламы. Знаковые европейские законы о цифровой конфиденциальности породили подражателей по всему миру. Apple, почувствовав возможность позиционировать себя как технологический гигант, заботящийся о конфиденциальности, объявила об обновлениях программного обеспечения, которые значительно усложнят рекламодателям отслеживание того, что пользователи делают в приложениях и мобильных браузерах.

Интернет переживает переломный момент. Отраслевые группы, представляющие рекламодателей, рекламные агентства, браузеры и издатели, изо всех сил пытаются придумать альтернативы старым методам инвазивного личного отслеживания. Решения, которые они примут в следующем году, будут иметь широкое значение для будущего конфиденциальности в Интернете и того, как компании, работающие в Интернете, делят трофеи индустрии цифровой рекламы стоимостью 336 миллиардов долларов.

Трудно переоценить то, что висит на волоске. «Если мы все сделаем правильно, — сказала Четна Биндра, возглавляющая группу продуктов Google по вопросам доверия и конфиденциальности, — это станет способом проактивно сформировать следующие пару десятилетий для свободного и открытого Интернета».

Глоссарий

Издатели: Компании, которые создают и размещают контент в Интернете, включая новостные организации и независимых авторов.

«Открытая» сеть: Вселенная контента, к которому любой может получить бесплатный доступ через веб-браузер — никому не нужно входить в систему или платить за его просмотр.

Обнесенные стеной сады: В этой истории этот термин в основном относится к компаниям, которые собирают данные на своих веб-сайтах, которыми они никому не делятся (например, Facebook, у которого есть огромные массивы данных о своих пользователях, которые никто другой не может видеть). ). Но в других контекстах это может означать издателей, которые требуют, чтобы пользователи входили в систему или платили за доступ к контенту (например, Quartz, который требует, чтобы вы стали участником, чтобы прочитать эту историю).

Бренды: Компании, которые покупают рекламу для продвижения своих товаров или услуг. Крупнейшими рекламодателями в мире являются такие бренды, как Procter & Gamble, Samsung и L’Oreal.

Агентства: Фирмы, которые бренды нанимают для разработки и проведения своих маркетинговых кампаний.

Adtech: Общий термин для сотен компаний, которые помогают связывать бренды, у которых есть реклама, которую они хотят разместить, с издателями, у которых есть рекламное место, которое они хотят продать. Рекламные компании автоматизируют процесс покупки и продажи рекламных площадей, отслеживают веб-пользователей, чтобы помочь компаниям ориентироваться на аудиторию, которую они хотят охватить, и измеряют, насколько эффективно маркетинговая кампания заставляет людей тратить деньги на бренд. Google — одна из крупнейших в мире компаний, занимающихся рекламными технологиями, но в группу также входят более мелкие независимые фирмы, такие как The Trade Desk, LiveRamp, Criteo и ComScore.

Программная реклама: Объявления, приобретаемые через автоматизированные биржи, поддерживаемые индустрией рекламных технологий. Прямой связи между брендом и издателем нет. Издатели продают место тому, кто предложит самую высокую цену, а бренды размещают рекламу, ориентированную на определенную аудиторию, независимо от издателя, который их размещает. На это приходится большая часть расходов на цифровую рекламу — 85% в США в 2020 году. Если вы заходите на веб-сайт бренда или издателя, все, что вы делаете, и вся введенная вами информация считается первичными данными. Для издателей это может включать в себя, какие статьи вы любите читать; для брендов это может включать в себя, какие продукты вы любите покупать.

Сторонние данные: Данные, которые компания получает косвенно, либо отслеживая вас, либо покупая их у кого-то другого. Есть компании, которые основывают весь свой бизнес на покупке и продаже данных о демографии, местоположении, доходах и истории интернет-пользователей.

Что такое сторонний файл cookie?

Файл cookie — это небольшой текстовый файл, сохраняемый локально на компьютере пользователя по указанию посещаемого веб-сайта. Это помогает веб-сайту запоминать информацию о них — обычно по безобидным причинам, таким как запоминание их регистрационной информации или уверенность в том, что товары в их корзине все еще будут там, даже если они закроют страницу и вернутся позже. До недавнего времени веб-сайты автоматически сохраняли файлы cookie на компьютерах посетителей, даже не уведомляя их об этом. (В соответствии с европейскими законами о конфиденциальности многие веб-сайты теперь имеют всплывающие окна, информирующие посетителей о том, что они используют файлы cookie.)

Когда файлы cookie поступают непосредственно с веб-сайта, который пользователь выбрал для посещения, они называются собственными файлами cookie . Например, если пользователь заходит на веб-сайт погоды и вводит свой почтовый индекс, чтобы получить местный прогноз, сайт может сохранить файл cookie на его устройстве. Таким образом, он запомнит местоположение пользователя и быстрее предложит правильный прогноз при следующем посещении.

Когда файлы cookie поступают откуда-то, кроме веб-сайта, который выбрал пользователь, они называются сторонние файлы cookie. Например, если пользователь переходит на веб-сайт, на котором отображается реклама, эта реклама может сохранить на своем компьютере файл cookie, который сообщает рекламодателю. Затем файл cookie помечает их как человека, который видел конкретное объявление в данный конкретный момент. Если в какой-то момент позже они зайдут на сайт рекламодателя и что-то купят, компания может сделать вывод, что ее маркетинговая кампания повлияла на их решение и была эффективной.

Индустрия цифровой рекламы изучила множество способов использования сторонних файлов cookie в своих интересах. Вы когда-нибудь замечали, что когда вы нажимаете на список товаров для пары брюк, реклама этой конкретной пары брюк начинает следовать за вами везде, где вы находитесь в Интернете? Это может быть связано с тем, что продавец сохранил на вашем компьютере файл cookie, идентифицирующий вас как потенциального покупателя брюк. Поставщики рекламы также могут использовать файлы cookie для отслеживания посещенных вами веб-сайтов и связывать эту информацию с массивными сторонними наборами данных о доходах потребителей, демографических данных или адресах. Таким образом, косметический бренд может ориентировать рекламу своей продукции только на состоятельных женщин, проживающих в географических районах, где работает компания.

Мы стали немного зависеть от сторонних файлов cookie, потому что это было проще, быстрее и требовало меньше планирования и интеграции.

Рекламодатели начали внедрять стороннее отслеживание файлов cookie на рубеже тысячелетий, потому что таргетированная реклама обещала решить две извечные проблемы отрасли. Во-первых, они предложили более простой способ охвата нужной аудитории в масштабе. До использования файлов cookie бренд мог кропотливо заключать сделки с отдельными журналами, телеканалами или веб-сайтами, основываясь на своих выводах о том, насколько вероятно, что Golf Digest читателей будут искать новые часы. Теперь бренды могут просто сказать, что хотят связаться с богатыми мужчинами среднего возраста, которые просматривали модные сайты в прошлом месяце, а трекеры файлов cookie будут пытаться найти этих мужчин в любом месте, где бы они ни находились в Интернете.

«Мы стали немного зависеть от сторонних куки-файлов, потому что это было проще, быстрее и требовало меньшего планирования и интеграции [чем традиционный маркетинг]», — сказал Мэтт Нагер, который возглавляет американскую стратегию агентства Merkle.

Cookies также обещали внести некоторую научную строгость в рекламный процесс. Агентства могут анализировать данные файлов cookie и подсчитывать, какой доход принесла конкретная маркетинговая кампания. Фактически, целая подотрасль, посвященная «эффективному маркетингу», теперь обещает своим клиентам четкую отдачу от их инвестиций на основе надежных данных. Очарование этих точных цифр контрастирует с традиционной рекламной моделью, в которой бренды просто верят, что их инвестиции в маркетинг в конечном итоге приведут клиентов.

Однако в действительности сторонние файлы cookie не оказались теми всезнающими хрустальными шарами, которыми они обещали быть. Еще до блокировщиков рекламы (которые также блокируют отслеживающие файлы cookie) у потребителей была надоедливая привычка очищать свои кэши файлов cookie и делиться браузером с другими членами своей семьи, оставляя данные зашумленными и неполными. Чтобы еще больше замутить воду, Интернет наводнен ботами, предназначенными для фабрикации рекламного трафика, чтобы получить миллиарды долларов мошеннического дохода для гнусных издателей и поставщиков рекламных технологий. Сегодня файлы cookie — довольно паршивые прокси для идентификации потребителя. Когда один поставщик рекламных технологий пытается сопоставить данные файлов cookie, которые он имеет для определенной аудитории, с данными файлов cookie другого поставщика для тех же людей, уровень точности, как правило, колеблется между 40% и 60% — серьезная проблема для рекламодателей, которые хотят отслеживать людей вокруг. паутина.

Рецензируемые академические исследования изо всех сил пытались найти доказательства того, что отслеживание на основе файлов cookie действительно делает рекламу более эффективной, по словам Арслана Азиза, доцента бизнес-школы Университета Британской Колумбии, написавшего в 2016 году статью «Что такое цифровые файлы cookie». Стоит?» Его исследование показало, что при правильных обстоятельствах реклама, использующая отслеживание файлов cookie, может повысить вероятность совершения покупки на 2,7% по сравнению с рекламой, которая этого не делает. Но он сказал, что другие исследования были более двусмысленными. «Откровенно говоря, исследование не дает окончательного ответа на вопрос, действительно ли эта реклама повышает ценность», — сказал он.

Компании Adtech, однако, очень успешно убеждают бренды в том, что отслеживание стоит вложений. «Мы знаем, просто взглянув на отрасль, что рекламодатели тратят много денег на [таргетинг рекламы], и это приводит к доходам всех этих крупных технологических фирм, которые работают с рекламой, и всех этих других игроков в экосистеме», — сказал Азиз. . «Поэтому тратится много денег. Теперь, создает ли это большую ценность, но ее трудно измерить, или она не создает никакой ценности, я чувствую, что это все еще не дает полного ответа в исследованиях».

Хронология

1994: Лу Монтулли, 23-летний инженер ведущего на тот момент веб-браузера Netscape, изобретает файл cookie. Его первоначальной целью было создать инструмент, который помог бы веб-сайтам запоминать пользователей, но не мог бы использоваться для межсайтового отслеживания.

1995: Основана компания DoubleClick, одна из первых в мире рекламных технологий. Его инженеры понимают, что они могут использовать файлы cookie для отслеживания пользователей в Интернете; компания является пионером и доминирует в мире таргетинга рекламы.

1996: Пресса начинает сообщать об отслеживании файлов cookie в рекламе, что вызывает негативную реакцию общественности. В Netscape решение о запрете сторонних файлов cookie принимает Монтулли, который решает их не использовать. Netscape, однако, дает пользователям полную возможность очищать кэш файлов cookie или удалять файлы cookie с определенных веб-сайтов, которые позже эмулируются другими браузерами.

1998: Служба консультирования по компьютерным инцидентам Министерства энергетики США выпускает бюллетень, уверяющий просматривающих веб-страницы, что «уязвимость систем к повреждению или отслеживанию с помощью файлов cookie веб-браузера практически отсутствует».

2008: Google покупает DoubleClick за 3,1 миллиарда долларов и расширяет свой рекламный бизнес от поисковых страниц до программной рекламы на веб-сайтах.

2011: Европейский союз издает директиву о конфиденциальности, закрепляющую право отдельных лиц отказаться от файлов cookie.

2016: ЕС принимает Общий регламент по защите данных (GDPR), который расширяет требования к веб-сайтам по получению согласия пользователей, прежде чем отслеживать их с помощью файлов cookie.

Сентябрь 2017: : Safari начинает блокировать некоторые сторонние файлы cookie с помощью первой версии протокола Intelligent Tracking Prevention (ITP).

Апрель 2018 г.: Ссылаясь на GDPR, Google блокирует доступ компаний, занимающихся рекламными технологиями, к данным DoubleClick, усиливая контроль над огороженным садом пользовательских данных.

Октябрь 2018 г.: Firefox внедряет функции «Улучшенной защиты от отслеживания», которые блокируют сторонние файлы cookie, но по умолчанию они отключены.

авг. 2019 г.: Google Chrome объявляет об инициативе «Песочница конфиденциальности» для разработки и тестирования новых функций браузера, которые повысят конфиденциальность пользователей.

Сентябрь 2019 г.: Firefox по умолчанию блокирует все сторонние файлы cookie.

Январь 2020 г.: Google объявляет, что по умолчанию будет блокировать все сторонние файлы cookie, написав: «Мы намерены сделать это в течение двух лет».

Март 2020 г.: Safari по умолчанию блокирует все сторонние файлы cookie.

Почему удаляются сторонние файлы cookie?

Непосредственной причиной смерти сторонних файлов cookie было решение Google Chrome прекратить их поддержку. Но решение Google на самом деле было признанием реальности того, что отслеживание на основе файлов cookie потерпело быстрое и необратимое падение. На данный момент в рекламной индустрии осталось мало людей, готовых защищать или инвестировать в стороннее отслеживание файлов cookie.

Во-первых, общественное мнение стало негативным. Главным катализатором перемен стал скандал Facebook с Cambridge Analytica, который, по иронии судьбы, не имел ничего общего с файлами cookie. Но после того, как в 2018 году появилась новость о том, что сторонняя аналитическая компания неправомерно получила доступ к данным пользователей Facebook в попытке психологически манипулировать избирателями и повлиять на выборы, СМИ резко осветили способы, которыми технологические компании собирают и используют данные. Осведомленность общественности и сопротивление отслеживанию росли. Вдобавок ко всему, постоянный барабанный бой заголовков о массовых утечках данных подорвал веру общественности в то, что компаниям, которые собирают данные, можно доверять их защиту.

Обосновывая отказ от сторонних файлов cookie, Google сослался на опрос общественного мнения, проведенный исследовательским центром Pew Research Center, который показал, что 72% американцев обеспокоены тем, что почти все, что они делают в Интернете, отслеживается рекламодателями, техническими фирмами и другими компаниями. ; 81% считают, что риски, с которыми они сталкиваются при сборе данных, перевешивают преимущества. Pew также обнаружил, что половина американцев решили не использовать продукт или услугу (в основном веб-сайты, электронику и платформы социальных сетей), потому что они беспокоились о том, сколько личных данных о них будет собрано.

Раздражение общественного мнения подстегнуло регулирование. Европейский закон об Общем регламенте защиты данных был принят в 2016 году и быстро стал шаблоном для аналогичных правил конфиденциальности во всем мире. Новые правила ограничивают использование отслеживания файлов cookie, требуя от компаний получения согласия пользователей перед сохранением файлов cookie на своих компьютерах. Законы также убедили компании в том, что на горизонте может появиться больше регулирования, и это был хороший момент, чтобы предпринять некоторые упреждающие шаги для сохранения конфиденциальности и успокоения законодателей.

Apple стремилась заявить о своем конкурентном преимуществе, позиционируя себя как технологическую компанию, ориентированную на конфиденциальность. Safari, который блокировал некоторые формы сторонних файлов cookie с 2017 года, полностью запретил их в 2020 году. Apple также заявила, что выпустит обновление программного обеспечения «ранней весной» 2021 года, которое потребует от рекламодателей запрашивать разрешение, прежде чем отслеживать действия пользователей iOS. активность на мобильных устройствах. Ожидается, что обновление ограничит использование в отрасли «Идентификатора для рекламодателей» Apple, который играет роль, аналогичную файлам cookie на мобильных устройствах.

Действия Apple в отношении конфиденциальности были вдохновлены решением Firefox в 2019 году заблокировать все сторонние файлы cookie по умолчанию и совпали с появлением блокировщиков рекламы, сторонних расширений, которые позволяют пользователям блокировать отслеживающие файлы cookie даже в таких браузерах, как Chrome. Благодаря Firefox, Safari и блокировщикам рекламы примерно 40% веб-трафика в США теперь исходит от пользователей, которые блокируют сторонние файлы cookie, что снижает полезность файлов cookie для рекламодателей.

Все это помогло всем нам переосмыслить значение данных.

По мере того, как общественная реакция, контроль со стороны регулирующих органов и конкурентное давление усиливались, рекламодатели начали более внимательно изучать бизнес-модель рекламных технологий, которую поддерживали сторонние файлы cookie. Зависимость рекламодателей от отслеживания данных создала сложную индустрию из сотен рекламных компаний, каждая из которых использует сторонние файлы cookie для облегчения нишевой части процесса покупки и продажи цифровой рекламы. Анализ, проведенный Объединенным обществом британских рекламодателей (ISBA) в 2018 году, показал, что агентства и посредники в области рекламных технологий, которые связывают бренды, покупающие рекламу, с издателями, продающими рекламное пространство, получают примерно половину доходов от программной рекламы (подтверждая более ранние выводы Всемирной федерации рекламодателей и Ассоциация национальных рекламодателей США).

Хуже того, индустрия цифровой рекламы была настолько непрозрачной, что почти ни один из рекламодателей, к которым обращался ISBA, не мог полностью проверить свои расходы. Согласно анализу отраслевой группы, 15% расходов на рекламу просто исчезли. Никто не мог объяснить, куда они делись и кто их прикарманил.

Куда уходит доллар цифровой рекламы

На этом фоне в январе 2020 года Google объявил, что прекратит поддержку сторонних файлов cookie в течение двух лет. Первоначально отраслевые группы, такие как Американская ассоциация национальных рекламодателей и Американская ассоциация рекламных агентств, ворчали в пресс-релизах, что они «разочарованы тем, что Google в одностороннем порядке объявит о таком серьезном изменении», и обеспокоены тем, что этот шаг «угрожает существенным нарушением большей части инфраструктура современного Интернета».

Но они быстро подстроились и приняли изменения. Приблизительно в 30 недавних интервью с представителями брендов, агентств, фирм, занимающихся рекламой, издателей, наблюдателей за конфиденциальностью и научных кругов, ни один человек не оплакивал сторонние файлы cookie. Стефан Преториус, главный технический директор британского WPP, крупнейшего в мире рекламного агентства, дал репрезентативный ответ: «Меня не особенно огорчает кончина сторонних файлов cookie, потому что они никогда не были такими точными и полезными. , и на самом деле я думаю, что все это помогло нам всем переосмыслить значение данных», — сказал он.

Что заменит сторонние файлы cookie?

Существует три основных предложения о том, как отрасль может продолжать показывать потребителям релевантную рекламу и измерять эффективность маркетинговых кампаний, не полагаясь на сторонние файлы cookie. Google отстаивает модель отслеживания на основе браузера; издатели и бренды разрабатывают рекламные модели, основанные на собственных данных из первых рук; и некоторые части индустрии рекламных технологий настаивают на новой форме отслеживания на основе идентификации, которая будет иметь некоторое сходство с куки-файлами прошлого.

Эти решения не являются взаимоисключающими, и, по крайней мере, в краткосрочной перспективе мы увидим отраслевые эксперименты со всеми тремя.

Модель Google на основе браузера

Как это работает: Браузер будет собирать информацию о том, что пользователь делает в Интернете, и сохранять эти данные локально на своем компьютере. На основе посещаемых ими веб-сайтов и контента, который они видели, браузер относил их к когорте вместе с несколькими тысячами людей со схожими интересами. Затем каждый раз, когда этот человек посещает веб-сайт, его браузер будет сообщать сайту, к какой когорте он принадлежит, и рекламодатели будут показывать ему рекламу, адаптированную для людей с такими же интересами. Когорты будут обновляться каждую неделю, чтобы поддерживать актуальность таргетинга рекламы и усложнять идентификацию членов каждой группы.

Кто работает над этим: Google Chrome в настоящее время тестирует версию этого, которая называется моделью федеративного обучения когорт (FLoC). Инженеры Chrome прорабатывают детали того, как он должен работать с представителями рекламных агентств, издателей и рекламных компаний, которые регулярно встречаются в рамках рабочей группы Консорциума World Wide Web (W3C), отраслевой группы, которая устанавливает технические стандарты для веб-браузеры. Ни один другой браузер публично не указал, что работает над аналогичной моделью.

Стадия разработки: В стадии бета-тестирования. Google сообщает, что 0,5% пользователей в Австралии, Бразилии, Канаде, Индии, Индонезии, Японии, Мексике, Новой Зеландии, Филиппинах и США участвуют в его первоначальной «пробной версии». (Европа не была включена из-за опасений, что пробная версия может нарушить GDPR.) Если вы являетесь пользователем Chrome в одной из этих стран, вы можете проверить, участвуете ли вы в пробной версии.

Как это повышает конфиденциальность: FLoC имеет две функции сохранения конфиденциальности. Во-первых, все данные отслеживания сохраняются локально на компьютере пользователя — они никогда не собираются на центральном сервере и не могут быть перепроданы третьим лицам. Во-вторых, рекламодатели никогда не видят конкретной информации об отдельном пользователе; они видят только сводную информацию о группе из тысяч пользователей в одной когорте.

Предупреждение: FLoC не изменит того факта, что каждое движение пользователей Chrome в сети регистрируется и отслеживается — это просто затруднит привязку этих данных к конкретному человеку. (Но, как указывает фонд Electronic Frontier Foundation, ориентированный на конфиденциальность, это не мешает рекламодателям пытаться деанонимизировать потребителей с помощью практики, называемой «дактилоскопированием», которую некоторые рекламные компании уже используют для отслеживания людей.)

Как это повлияет на рекламную индустрию: В этой модели все отслеживание, таргетинг и измерения выполняются через браузер. Никто другой не имеет доступа к базовым данным, что дает браузеру огромный контроль над рынком цифровой рекламы.

Кто выиграет: Google. Компания может законно заявить, что повысила конфиденциальность пользователей, а также усилила контроль над веб-рекламой.

Кто проиграет: поставщиков рекламных технологий, особенно те, которые управляют независимыми биржами рекламы или полагаются на детальное отслеживание пользователей на индивидуальном уровне.

Собственное отслеживание данных

Как это работает: Издатели собирают собственные собственные данные о своей аудитории, которые могут включать информацию о просматриваемом контенте, типах тем, которые им интересны, и, возможно, ответы на опросы об их интересах и демографии. Они могут использовать эти данные, чтобы разделить свою аудиторию на сегменты и продавать рекламные места рекламодателям, которые хотят настроить таргетинг на эти сегменты. Между тем, бренды также собирают свои собственные данные о покупательских привычках своих клиентов. Если у бренда и издателя есть одинаковая информация о конкретном пользователе — скажем, они оба знают его адрес электронной почты или номер телефона — они могут объединиться, чтобы сопоставить покупательские привычки расходов на сайте бренда с их привычками чтения на сайте издателя. сайта и таргетировать рекламу еще эффективнее. Обратите внимание, что такого рода партнерские отношения требуют прямых сделок между брендами и издателями, которым приходится устанавливать сложные технические системы, обеспечивающие работу таргетинга рекламы без раскрытия данных бренда издателю или данных издателя бренду.

Кто работает над этим: Крупные издательства, такие как New York Times, Vox Media и Insider, уже запустили свои собственные системы таргетинга рекламы на основе данных из первых рук. Консорциум местных СМИ работает над масштабным партнерством между 5000 местными новостными агентствами США для создания собственной системы данных, которая будет продавать рекламное пространство на всех их веб-сайтах, чтобы соответствовать масштабу крупных издателей. (Quartz, который зарабатывает деньги как на рекламе, так и на членстве, имеет собственную стратегию использования собственных данных.)

Стадия разработки: Несколько крупных издателей уже используют их, в то время как Консорциум местных медиа начинает пилотное тестирование предлагаемой рекламной сети.

Как это повышает конфиденциальность: Вместо того, чтобы отслеживаться третьими сторонами, которых они не знают, потребители передают свои данные напрямую издателям и брендам. В идеале это создает явный «обмен ценностями», при котором потребители сознательно и добровольно отказываются от своих данных в обмен на бесплатный контент, скидки или другие стимулы.

Предостережения: Потребители могут не знать полностью, когда собираются их данные и что с ними происходит потом. Когда кто-то дает издателю свой адрес электронной почты и соглашается получать маркетинговые электронные письма в обмен на бесплатные статьи, условия сделки очевидны. Но менее очевидно, что потребители думают о передаче данных для рекламы каждый раз, когда они совершают покупку или заходят на веб-сайт. Кроме того, компании могут заключать сделки со сторонними поставщиками данных, чтобы «обогащать» собственные данные, которые они получают от потребителей, — процесс, который позволяет им сопоставлять пользователей в своей собственной базе данных с информацией, которой обладает сторонний поставщик. их дома, их автомобили, их доходы, их демографические данные, их кредитные истории и т. д., в целях таргетинга рекламы. (Vice заключила партнерское соглашение в этом направлении с кредитным агентством Experian.) Другими словами, потребители могут предоставлять доступ к гораздо большему объему информации, чем они осознают.

Как это повлияет на рекламную индустрию: Первичные данные избавят вас от головной боли, связанной с соблюдением правил конфиденциальности и управлением согласиями пользователей. Но собственные данные также гораздо сложнее получить, чем данные сторонних файлов cookie. В соответствии с этой моделью мир рекламы должен научиться обходиться меньшим количеством информации о потребителях.

Кто выиграет: Крупнейшие издатели, имеющие доступ к самым большим пулам собственных данных, могут заработать больше денег в рамках этой модели, заключая прямые рекламные сделки с брендами. Кроме того, бренды, которые имеют доступ к большому количеству потребительских данных, например. бренды, ориентированные непосредственно на потребителя, получат маркетинговое преимущество перед брендами, которые не имеют прямых отношений с потребителями.

Кто проиграет: Небольшие издатели, у которых не так много исходных данных и недостаточно масштаба, необходимого для заключения рекламных сделок с крупными брендами. Кроме того, бренды, которые не инвестировали средства в сбор данных о потребителях через прямые продажи, подписки, программы лояльности, информационные бюллетени и т. д.

использовать рекламный идентификатор, основанный на характеристике, которая вряд ли будет меняться очень часто, например, на адресе электронной почты. Каждый раз, когда пользователь входит на веб-сайт со своим адресом электронной почты, рекламодатели могут идентифицировать и отслеживать его, используя его специальный идентификатор. Компании, занимающиеся рекламными технологиями, снова смогут отслеживать привычки просмотра отдельных пользователей, показывать им целевую рекламу и измерять, пошел ли пользователь, увидевший рекламу, купить рекламируемый продукт. Если достаточное количество представителей рекламной индустрии согласится использовать эту форму отслеживания идентификаторов и все больше веб-сайтов начнут требовать от пользователей входа в систему с адресом электронной почты, мир цифровой рекламы может вернуться к системе таргетинга рекламы, которая будет выглядеть примерно так, как на основе файлов cookie. система, которую мы имеем сегодня.

Кто работает над этим: Trade Desk, одна из ведущих компаний в области рекламных технологий, разработала наиболее известное предложение, которое она называет Unified ID 2. 0. Он получил поддержку от множества рекламных технологических компаний и отраслевых групп, таких как Техническая лаборатория Бюро интерактивной рекламы (IAB) и Партнерство ответственных адресных медиа (PRAM), которые разрабатывают технические стандарты для отслеживания на основе идентификации.

Стадия разработки: В стадии бета-тестирования.

Как это повышает конфиденциальность: Идентификаторы пользователей будут зашифрованы, поэтому рекламодатели не будут видеть адрес электронной почты человека — они будут видеть только случайную строку символов, соответствующую этому адресу электронной почты. Техническая лаборатория IAB также предложила создать «Глобальную платформу конфиденциальности», которая поможет компаниям, использующим Unified ID 2.0, предложить потребителям возможность отказаться от отслеживания рекламы. Однако универсальной кнопки отказа не будет — потребителям все равно придется отказываться от отслеживания каждой компании в отдельности.

Предупреждения: На самом деле люди просто не используют меню отказа. Неясно, сколько потребителей узнают о существовании возможности отказа или возьмут на себя труд найти их и возиться с параметрами конфиденциальности.

Как это повлияет на рекламную индустрию: Рекламной индустрии не придется сильно менять свою деловую практику после того, как сторонние файлы cookie исчезнут, сохранив статус-кво. Рекламодатели не смогут собирать столько данных, сколько с помощью файлов cookie, но данные будут более надежными, поскольку они будут поступать от вошедших в систему пользователей. Но критики опасаются, что это решение не решит в достаточной мере проблемы конфиденциальности потребителей или регулирующих органов и оставит отрасль открытой для новой негативной реакции.

Кто победит: поставщиков рекламных технологий, чьи бизнес-модели зависят от детального отслеживания и которые беспокоятся о рыночной силе Google и Facebook. Небольшие издатели, которые в значительной степени полагаются на программную рекламу и не хотят, чтобы им навязывали еще одну смену бизнес-модели.

Кто проиграет: Потенциально индустрия цифровой рекламы, если сытые по горло потребители и регулирующие органы решат, что это решение недостаточно далеко, и обратят свой гнев на рекламодателей.

Другой альтернативой для отрасли может быть отказ от отслеживания и возврат к методам маркетинга старой школы. Вместо таргетинга рекламы на отдельных пользователей бренды могли бы вернуться к контекстной рекламе, при которой они размещают рекламу в публикациях или рядом с историями с релевантным содержанием. Вместо того, чтобы следить за пользователями в Интернете, чтобы увидеть, купят ли они в конечном итоге продукт, увидев его в рекламе, маркетологи могут полагаться на атрибуцию по последнему клику — несовершенный способ измерения эффективности рекламы, просто наблюдая, сколько людей нажимают на нее и эти клики приводят к продажам. Обе тактики могут быть неточными, но они не требуют файлов cookie или каких-либо альтернативных файлов cookie.

Другими словами, индустрия могла бы отказаться от своей озабоченности измерением всего и работать так, как это было до Интернета: с гораздо меньшим количеством данных и гораздо большей верой в то, что хороший маркетинг в конечном итоге победит. Нагер, исполнительный директор Merkle по рекламе, сказал, что индустрия упустила из виду основы создания бренда и поддержания отношений с клиентами. «Первое задание, которое у вас есть, — это быть настоящим маркетологом», — сказал он. «Вторая ваша задача — воспользоваться инструментами и технологиями, которые позволяют делать это быстрее и проще».

Кто решает, что заменит сторонние файлы cookie?

В мире цифровой рекламы есть сотни игроков, каждый из которых принимает решение о том, какие альтернативы файлам cookie будут приняты в отрасли. Но появились три основных центра силы, которые оказали огромное влияние на будущее отслеживания в Интернете.

Google

Google работает над стандартами для отслеживания на основе браузера через бизнес-группу W3C по улучшению веб-рекламы. Теоретически предполагается, что группа из 355 человек будет сотрудничать и принимать решения на основе консенсуса между всеми заинтересованными сторонами, которые представляют браузеры, рекламные агентства, рекламные компании и издателей. Но трудно найти общий язык с таким количеством конкурирующих интересов за столом переговоров.

«Трудно указать на что-то, с чем согласны все, — говорит Венди Зельцер, юрисконсульт W3C, руководитель стратегии и председатель рабочей группы по рекламе. «Когда я пытался предложить пункты соглашения даже по основам — мы пытаемся работать над решениями, которые улучшают конфиденциальность и возможности монетизации — я получаю сопротивление от некоторых участников группы».

Трудно указать что-то, с чем все согласны.

В отсутствие какого-либо консенсуса маловероятно, что к 2022 году группа разработает стандарты для отслеживания на основе браузера. Это освобождает Google, которому никогда не требовалось разрешение W3C, продвигаться вперед со своим собственным видением FLoC. Йохен Шлоссер, главный технический директор рекламной компании Adform и участник рабочей группы W3C, говорит, что встречи стали напоминать шоу и рассказы под руководством Google.

— Это не разговор, — сказал он. «Речь идет не о том, чтобы вместе заниматься творчеством или пытаться найти компромисс. Это о том, как кто-то делает шоу, а затем получает отзывы, а затем говорит: «Спасибо, что выслушали». Было здорово иметь вас». Шлоссер перестал посещать встречи и вместо этого посылает кого-то вместо себя, чтобы делать заметки о последних обновлениях Google.

Биндра, руководитель отдела конфиденциальности Google, говорит, что Google по-прежнему привержен сотрудничеству со своими коллегами в W3C. Она отмечает, что последний прототип Chrome — инструмент для замены аукционов цифровой рекламы, который он называет FLEDGE, — включает в себя некоторые обширные отзывы, полученные компанией от рабочей группы. Но конечный продукт во многом похож на исходное предложение Google.

Крупные издатели

Крупнейшие веб-издатели не созывают отраслевые группы для разработки общих стандартов для управления своим собственным программным обеспечением для таргетинга рекламы. Когда в 2016 году был принят GDPR, многие увидели тревожный сигнал и вскоре после этого начали разрабатывать собственные рекламные платформы.

Пока это работает, по крайней мере, для издателей с самой большой аудиторией. Яна Мерон, которая руководит стратегией программной рекламы и данных Insider, говорит, что издатель смог сохранить значительно больше своего дохода от рекламы, подписывая прямые сделки с брендами на основе данных из первых рук. Шлоссер, технический директор Adform, говорит, что «двузначный процент» трафика в рекламной сети его компании теперь поступает от издателей, которые используют собственные данные для таргетинга рекламы. «У нас не было жалоб на их производительность, поэтому я думаю, что это доказывает, что собственные решения уже работают», — сказал он.

The Trade Desk и техническая лаборатория IAB

Несмотря на противодействие со стороны некоторых представителей отрасли, The Trade Desk продвигается вперед с Unified ID 2.0. Техническая лаборатория IAB ведет переговоры о том, чтобы взять на себя роль надзора за системой отслеживания, и разработала набор стандартов для управления Unified ID 2. 0. Отраслевые группы, включая Партнерство ответственных адресных СМИ и Американскую ассоциацию рекламных агентств, предварительно проявили интерес к новому протоколу отслеживания.

Большой оставшейся проблемой является привлечение остального рекламного мира. Чем больше брендов, агентств, фирм, занимающихся рекламными технологиями, и издателей используют Unified ID 2.0, тем более полной станет его способность отслеживать пользователей в Интернете и, теоретически, тем полезнее она будет для рекламодателей. Но некоторые игроки опасаются, что внедрение новой формы отслеживания на основе личных данных вызовет еще одну волну общественного протеста по поводу конфиденциальности.

В марте 2021 года Google препятствовал внедрению Unified ID 2.0, заявив, что не будет поддерживать отслеживание на основе идентификации в своих рекламных продуктах. «Мы не верим, что эти решения оправдают растущие ожидания потребителей в отношении конфиденциальности, а также не выдержат быстро меняющихся нормативных ограничений и, следовательно, не являются устойчивыми долгосрочными инвестициями», — написала компания в своем блоге.

Некоторые издатели поддержали это мнение. Меган Уолтон, возглавляющая группу рекламных технологий Vox Media, считает, что отслеживание на основе идентификации неэффективно и недальновидно. «Мы не думаем, что будущее зависит от того, как будет осуществляться реклама, и мы считаем, что это неправильная стратегия», — сказала она. С ним согласен Пранай Прабхат, руководитель отдела цифровых рекламных технологий в The New York Times. «Я не думаю, что это будущее», — сказал он.

Тем не менее, есть несколько крупных издателей, которые продемонстрировали поддержку Unified ID 2.0. The Washington Post стала первым издателем, согласившимся протестировать систему отслеживания для таргетинга рекламы на своем сайте, а The Trade Desk называет Buzzfeed и Newsweek соавторами проекта.

Чем все это закончится?

Независимо от того, насколько сильна битва за замену сторонних файлов cookie, мы можем ожидать два основных результата: скромный выигрыш в конфиденциальности для пользователей и усиление консолидации на рынке цифровой рекламы.

Консолидация

Наиболее очевидными бенефициарами смерти сторонних файлов cookie являются обнесенные стеной сады Интернета, особенно Google и Facebook, у которых есть обширные пулы данных о пользователях и их привычках просмотра, к которым никто другой не может получить доступ. У Amazon также есть возможность стать третьим титаном рекламной индустрии, поскольку она контролирует свой собственный огороженный сад, полный ценных данных о привычках потребительских расходов. За последние несколько лет гигант электронной коммерции неуклонно наращивал свой рекламный рынок, на который сейчас приходится 10,3% цифровой рекламы в США.

Поставщики Adtech, с другой стороны, закрыты от всей этой информации. Когда стороннее отслеживание файлов cookie исчезнет, ​​у них не будет собственных огороженных садов, полных данных, на которые можно было бы опереться. Многие из их бизнес-моделей, основанные на сборе и анализе огромного количества пользовательских данных, больше не будут работать. Крупные поставщики рекламных технологий смогут перейти к новым вспомогательным ролям в отрасли, которая больше полагается на когорты FLoC и высокотехнологичные партнерские отношения с собственными данными, но более мелкие рекламные компании могут испытывать трудности, пытаясь найти новую нишу.

То же самое относится и к издателям. Крупные издатели могут увеличить свои доходы, взимая больше за рекламу, использующую собственные данные для таргетинга на большую аудиторию. Но более мелкие издатели с меньшей вероятностью будут иметь в штате разработчиков, которые могут создать собственное предложение данных, продавцов, которые могут постучать в двери брендов, чтобы предложить прямые рекламные сделки, или масштаб, который оправдал бы это для бренд заключать сделки с ними индивидуально.

Небольшие издатели могут объединиться в рамках партнерства, такого как программа NewsNext, предусмотренная Консорциумом местных СМИ, для объединения ресурсов и создания собственного рекламного предложения на основе данных из первых рук. В противном случае им придется надеяться, что альтернативы файлам cookie, такие как FLoC и Unified ID 2.0, продолжат приносить программный доход от рекламы после постепенного отказа от сторонних файлов cookie. Если нет, им придется найти способы компенсировать потерянный доход, например, повысить тарифы на подписку.

По крайней мере немного лучшая конфиденциальность

Любая из предложенных альтернатив обеспечит большую защиту конфиденциальности, чем статус-кво, при котором сотни рекламных технологических компаний тайно использовали сторонние файлы cookie для сбора огромного количества данных о пользователях без их ведома или согласия. Но неясно, предложат ли альтернативы файлам cookie что-то большее, чем небольшой шаг в правильном направлении.

FLoC обещает скрыть личность пользователей в больших анонимных группах, но рекламодатели могут использовать снятие отпечатков пальцев для деанонимизации когорт FLoC. Unified ID 2.0 обещает поставляться с кнопками отказа, но на самом деле немногие люди пользуются преимуществами отказа. Первичные данные обещают стать золотым стандартом, когда пользователи сознательно и добровольно передают свои данные непосредственно издателю или бренду в обмен на контент, скидку или что-то еще, что они ценят. Но потребители могут не до конца понимать последствия передачи своих данных.

Самым большим преимуществом в области конфиденциальности, которое может быть достигнуто в результате перехода отрасли на альтернативы файлам cookie, могут быть нарушения, которые он вызывает. Что бы ни случилось дальше, это, вероятно, разрушит то, что раньше было относительно гладкой операцией по сбору данных, которая выполнялась достаточно тихо в фоновом режиме, чтобы большинству пользователей не приходилось думать о том, что это происходит. Переход может потребовать от компаний чаще запрашивать у пользователей согласие на передачу своих данных. Это может потребовать, чтобы пользователи нажимали на более навязчивые всплывающие окна конфиденциальности. Это, вероятно, создаст больше трений, по крайней мере, в краткосрочной перспективе, в опыте использования Интернета.

Но это трение вызовет осознание. Это заставит пользователей чаще сталкиваться с тем, что за ними следят рекламодатели. И это заставит рекламодателей быть немного более прозрачными в отношении того, почему они просят пользователей передать свои данные. Промышленность считает, что она готова к этому моменту честности и что у нее есть убедительная рекламная презентация, которая может привлечь потребителей.

Сторонние куки-файлы не очень прозрачно объясняли обмен ценностями… [adtech] плохо рассказал эту историю потребителям.

«Интернет — это удивительное предложение, где у вас есть практически неограниченный контент — новости, развлечения, политические взгляды, сайты социальных сетей — доступный для потребителей, которого никогда раньше не существовало, и все это в основном бесплатно. И это обеспечивается рекламой», — сказал Трэвис Клингер, вице-президент по адресности рекламной компании LiveRamp.

Если вы объясните это людям, считают Клингер и многие его коллеги, они поймут, почему компаниям необходимо ориентировать на них рекламу, чтобы финансировать веб-публикации. Они будут готовы обменять свои данные на щедрость Интернета. Просто им никто никогда четко не излагал условия сделки. «Сторонние файлы cookie не очень прозрачно объясняли обмен ценностями, и я думаю, что это связано с рекламными технологиями», — сказал Клингер. «Мы плохо поработали, рассказав эту историю потребителям».

Потребители не смогут избежать слежки в результате непрекращающихся изменений в индустрии цифровой рекламы. В конце концов, это попытка саморегулирования со стороны отрасли, которая убедила себя, правильно или неправильно, что для создания ценности ей нужны обширные пользовательские данные, поэтому она ни за что не создаст новую систему, которая не дает рекламодателям доступ к большому количеству пользовательских данных. Изменение этой фундаментальной реальности потребует вмешательства правительства.

Но отрасль может, по крайней мере, стать немного более прозрачной в отношении условий сделки, которую она заключает с потребителями. А потребители, в свою очередь, могут быть немного лучше подготовлены к принятию решений о том, когда продавать свои данные.

Прямая реклама лекарств, отпускаемых по рецепту, в Канаде: разрешение по умолчанию?

Комментарий

Дэвид М. Гарднер, Барбара Минцес и Алек Остри

CMAJ 02 сентября 2003 г. 169 (5) 425-427;

• Статья
• Ответы
• Метрики
• PDF

Реклама рецептурных лекарств, направленная непосредственно на население, запрещена в большинстве стран, включая Канаду. Однако в Канаде произошел сдвиг в интерпретации политики, регулирующей эту маркетинговую стратегию, известную как реклама, ориентированная на потребителя (DTCA), что привело к ее частичному введению без общественных и парламентских дебатов.1 Консультации по поводу возможного введения DTCA проводятся Министерством здравоохранения Канады с 1996, но организации медицинских работников и потребителей, а также правительства провинций не проявили большого интереса к разрешению DTCA2. Несмотря на это, некоторые формы рекламы отпускаемых по рецепту лекарств среди потребителей получили широкое распространение. Для клиницистов важно знать, как DTCA развивалась в Канаде, ее текущий статус и потенциальные результаты для здравоохранения.

Существует 3 типа рекламы лекарств, отпускаемых по рецепту, предназначенных для широкой публики: реклама продукта реклама, которая включает как название продукта, так и конкретные терапевтические заявления; напоминание рекламные объявления, в которых указывается название продукта без указания его использования; и обращений за помощью рекламных объявлений, которые информируют потребителей о новых, но неуказанных вариантах лечения заболеваний или состояний. В США разрешены все 3 формы рекламы. В Канаде, хотя все три формы противоречат Закону о пищевых продуктах и ​​лекарствах, реклама с напоминанием и реклама с просьбой о помощи теперь являются повседневными событиями в радиовещании и печатной рекламе, на которые практически не реагируют регулирующие органы.

Закон Канады о пищевых продуктах и ​​лекарствах запрещает DTCA двумя способами. Во-первых, он запрещает рекламу любых лекарств для широкой публики в качестве лечения, профилактики или лечения серьезных заболеваний (заболеваний Списка А). Во-вторых, он запрещает рекламу лекарств, отпускаемых только по рецепту (независимо от показаний).2 ^, 3 Единственная соответствующая поправка к Закону была внесена в 1978 г., когда был добавлен пункт, одобряющий рекламу цен на лекарства. Измененный раздел гласит: «Если лицо рекламирует для широкой публики лекарство из Списка F [лекарство, отпускаемое по рецепту], это лицо не должно делать никаких заявлений, кроме как в отношении фирменного наименования, имени собственного, общего названия, цены и количества лекарственного препарата». препарат».3 Эта поправка, которая была добавлена ​​для обеспечения конкуренции между аптеками, не допускает включения дополнительной информации, такой как текст, звук или изображения. Итак, если правила не изменились, чтобы разрешить DTCA в Канаде, что изменилось? Ответ, по-видимому, можно найти в программных заявлениях, опубликованных Министерством здравоохранения Канады, которые подразумевают, что Закон и его положения были интерпретированы по-новому.

В 1996 г. в политическом заявлении, в котором излагалось определение границы между распространением информации и рекламой, предполагалось, что Министерство здравоохранения Канады готово смягчить интерпретацию Закона.4 В нем говорилось, что Министерство здравоохранения Канады «признает важность для фармацевтической промышленности и широкая общественность может распространять и получать доступ к нерекламной информации о лекарствах для человека». Следствием этого утверждения было молчаливое одобрение рекламы обращений за помощью при серьезных заболеваниях. В аналитическом документе, опубликованном в ноябре 2000 г., предлагалось еще более либеральное толкование Закона5. В нем прямо указывалось, что реклама с просьбой о помощи и напоминанием, но не реклама с рекламой продукта, является законной.

Ответственность за толкование и соблюдение правил рекламы лекарственных средств лежит на Министерстве здравоохранения Канады. Как это работает на практике, сложно, и из-за ограниченности ресурсов в этом участвуют другие органы с делегированными полномочиями, в том числе Консультативный совет по фармацевтической рекламе (PAAB) и Канадские стандарты рекламы (ASC). PAAB регулирует рекламу фармацевтических препаратов для медицинских работников, а ASC в первую очередь занимается рекламой безрецептурных лекарств, ориентированной на потребителей. Производители представляют в эти органы рекламу на добровольной основе для предварительного согласования. Эти органы также рассматривают жалобы. В процессе DTCA есть важные отличия (г-н Рэй Чепесюк, комиссар, PAAB: личное сообщение, 2003 г.). Во-первых, в соответствии с 19-й директивой Министерства здравоохранения Канады.96 политики и применимых законов термин «реклама» не может быть использован, поскольку реклама лекарств, отпускаемых по рецепту, среди канадцев является незаконной4. Во-вторых, нет возможности пройти предварительную очистку. Вместо этого производители могут на добровольной основе предоставлять «нерекламную информацию» в PAAB или ASC с просьбой дать совет, чтобы определить, соответствуют ли они руководящим принципам Министерства здравоохранения Канады4. И, в-третьих, жалобы рассматриваются только Министерством здравоохранения Канады.

Проблемы с этой системой очевидны. Рекламные объявления могут быть опубликованы для широкой публики без проверки государственными регулирующими органами или уполномоченными ими органами. Реагирование на жалобы, как правило, происходит медленно, вероятно, из-за недостаточной способности Министерства здравоохранения Канады регулировать DTCA и, возможно, неэффективно. закон.7 Дополнительная проблема возникает, когда решения Министерства здравоохранения Канады по конкретным рекламным кампаниям прямо противоречат Закону о пищевых продуктах и ​​лекарствах. Например, напоминания и реклама с просьбой о помощи, которые появлялись одновременно для Alesse (этинилэстрадиол и левоноргестрел), были признаны законными по отдельности.8 На практике это означает, что регулирование точности DTCA в Канаде носит бессистемный характер.

Причина запрета рекламы отпускаемых по рецепту лекарств среди потребителей — общественная безопасность. По сравнению с лекарствами, отпускаемыми без рецепта, продукты, отпускаемые только по рецепту, обычно более токсичны и используются для лечения состояний, которые нелегко диагностировать и лечить самостоятельно. Более того, сильно рекламируемые лекарства, как правило, новее, и, таким образом, имеется меньше информации об их относительной пользе и риске. В результате DTCA стимулирует раннее появление этих препаратов на рынке9.и, в случае непредвиденного вреда, увеличивает опасность их использования. Примеры препаратов, продаваемых населению, которые вскоре оказались вредными, включают беноксапрофен, цизаприд, алосетрон и троглитазон. в монографии продукта после выхода на рынок или изъяты из продажи из-за серьезных соображений безопасности, подтверждает опасение, что DTCA может нанести вред обществу.14

Сторонники утверждают, что DTCA отвечает праву потребителя на информацию и потребность в информации о рецептурных препаратах и ​​о выборе медицинских услуг.15 ^, 16 ^, 17 и против DTCA нет никаких доказательств того, что DTCA адекватно достигает этой цели. Напротив, оценка 320 журнальных рекламных объявлений 101 фирменного фармацевтического препарата показала, что в нескольких рекламных объявлениях сообщалось о предвестниках болезни, распространенности болезни или распространенных заблуждениях относительно состояния или его лечения, что альтернативные методы лечения обсуждались менее чем в 30% рекламных объявлений и что менее 10% рекламных объявлений сообщали об эффективности лечения. 18

Другие заявленные преимущества DTCA включают более раннюю диагностику серьезных состояний, лучшую приверженность лечению и улучшение результатов в отношении здоровья. Влияние DTCA на диагностику заболеваний показало, что у 11% пациентов были поставлены новые диагнозы «высокоприоритетных» состояний в результате консультаций, по крайней мере частично вызванных DTCA.20 Это исследование, однако, не включало контрольную группу, что делало невозможно оценить влияние DTCA на количество новых диагнозов.21 Последним аргументом в пользу DTCA является повышенная осведомленность потребителей о новых улучшенных лекарственных препаратах. Существует достаточно доказательств того, что DTCA повысило осведомленность потребителей о рекламируемых рецептурных препаратах16 9.0465, 20 ^, 22 ^, 23 и что это повлияло на поведение потребителей и практику назначения врачами24, но очень немногие новые лекарства продемонстрировали преимущества по сравнению со стандартными методами лечения. 25 ^, 26 что лишь небольшая часть обеспечивает важные терапевтические успехи: 16 % в США до 1992 г., 6 % в Канаде в 1996–2000 гг. и 3,4 % во Франции в 1981–2000 гг. новые продукты могут быть хуже сопоставимых методов лечения, как было обнаружено в 2,6% новых разрешений во Франции.30 Другая точка зрения заключается в том, что DTCA помогает потребителям узнавать о постоянно более дорогих новых альтернативах лечения.9 ^, 19

Расходы, связанные с DTCA, вызывают серьезные опасения. В Соединенных Штатах инвестиции в DTCA выросли с 791 млн долл. США в 1996 г. до 2,5 млрд долл. США в 2000 г., что составляет 32% от общих расходов на продвижение отпускаемых по рецепту лекарств (исключая затраты на образцы продукции)9. изменения в законодательстве, которые облегчили рекламу лекарств, отпускаемых по рецепту, на радио и телевидении.16 Все расходы, понесенные фармацевтической промышленностью, включаются в цену лекарства и возмещаются за счет продажи продукта. Другими словами, потребители платят за DTCA либо в цене рецепта, либо в виде страховых взносов, либо в виде налогов. Все те, кто платит страховые взносы или налоги, несут расходы по DTCA, независимо от того, принимают они рекламируемые лекарства или нет. Из-за опасений, что DTCA увеличивает спрос со стороны потребителей и расходы на лекарства для сторонних плательщиков, канадские провинции заявили о своем желании продолжать запрет на DTCA в Канаде.2 Несмотря на это, DTCA продвигается вперед в Канаде.

В марте 2002 г. федеральный министр здравоохранения Энн Маклеллан поставила под сомнение ценность DTCA, основываясь на опыте США: «Врач говорит им, что рекламируемое лекарство не увеличивает или не повышает его эффективность, но пациент очень настойчив, когда видит, что рекламное объявление. Следует задаться вопросом, улучшаются ли ваши медицинские результаты».31 Это заявление не затрагивает проблемы общественного здравоохранения и финансовые последствия недавно смягченной политики Министерства здравоохранения Канады в отношении DTCA, которая позволяет обращаться за помощью и рекламировать напоминания. Эти изменения политики не соответствуют духу или формулировке Закона, его 1978 поправка или мнение, публично изложенное министром здравоохранения.

Целью запрета DTCA является не ограничение доступа потребителей к медицинской информации. Напротив, цель состоит в том, чтобы предоставить потребителям независимо разработанную, сбалансированную, сравнительную информацию о полном спектре доступных медицинских процедур. Канадская медицинская ассоциация, Канадская ассоциация фармацевтов и Ассоциация потребителей Канады заняли твердую политическую позицию против введения DTCA, призывая вместо этого к альтернативам, финансируемым государством.

Нынешнее состояние DTCA в Канаде, когда нормативно-правовое регулирование происходит за закрытыми дверями, неприемлемо. Законодательство, запрещающее DTCA, необходимо либо усилить, либо вынести на публичное и парламентское обсуждение. Если в Законе существуют лазейки, можно ввести уточняющую формулировку вместе с правилами, чтобы еще больше ограничить вступление в действие DTCA США. На карту поставлены вопросы — общественное здравоохранение и устойчивость медицинских услуг — слишком важны, чтобы их можно было спокойно отложить в сторону.

𝛃 См. соответствующие статьи на страницах 405 и 421

Сноски

• Эта статья прошла рецензирование.

  Авторы: Каждый автор внес существенный вклад в эту статью. Доктор Гарднер завершил раннее исследование, подготовил первые версии статьи и объединил отзывы других авторов. Д-р Минцес значительно переформулировал документ и добавил ключевое содержание и точку зрения. Д-р Остри подготовил первоначальную версию комментария, которая была взята из более крупной работы, разработанной всеми авторами.

  Благодарности: Д-р Гарднер поддерживается грантом на инфраструктуру Департамента психиатрии от Фонда исследований в области здравоохранения Новой Шотландии. Доктор Остри является обладателем награды «Новый исследователь» от Канадского института исследований в области здравоохранения и награды «Ученый» от Фонда исследований в области здравоохранения Майкла Смита. Д-р Минцес имеет постдокторскую стипендию Канадского института исследований в области здравоохранения.

  Конкурирующие интересы: Не заявлено.

Каталожные номера

1. 1.↵

   Silversides A. Реклама лекарств, отпускаемых по рецепту, становится все более смелой. CMAJ 2001;165(4):462.

2. 2.↵

   Health Products and Food Branch, Министерство здравоохранения Канады. Прямая реклама лекарств, отпускаемых по рецепту, для потребителей [документ для обсуждения]. 1999 г., 6 апреля. Доступно: www.hc-sc.gc.ca/hpfb-dgpsa/oria-bari/99-04-14_3_e.html (по состоянию на 30 июля 2003 г.).

3. 3.↵

   Закон о пищевых продуктах и ​​лекарствах. Регламент C.01.044. Доступно: http://lois.justice.gc.ca/en/F-27/C.R.C.-c.870/125114.html (по состоянию на 5 августа 2003 г.).

4. 4.↵

   Михолс DM. Различие между рекламой и другими видами деятельности [политическое заявление]. Оттава: Министерство здравоохранения Канады, Программа терапевтических продуктов; 1996. Доступно: www.hc-sc.gc.ca/hpfb-dgpsa/tpd-dpt/advsactv_e.html (обновлено 30 января 2003 г.) (по состоянию на 30 июля 2003 г.).

5. 5.↵

   Роуселл Л.Б. Рекламные кампании брендированных и небрендированных сообщений [политическое заявление]. Оттава: Министерство здравоохранения Канады, Управление по терапевтическим продуктам; 2000. Доступно: http://www.hc-sc.gc.ca/hpfb-dgpsa/tpd-dpt/adv_campaign_e.html (обновлено 30 января 2003 г.) (по состоянию на 23 июня 2003 г.).

6. 6.↵

   Минцес Б. Правда, полуправда и ничего похожего на правду. Регулирование продвижения лекарств в Канаде. В: Barer ML, McGral KM, Cardiff K, Wood L, Green CJ, редакторы. Рассказы о других войнах с наркотиками . Документы 12-й ежегодной конференции по политике в области здравоохранения ; 1999 г., 26 ноября; Ванкувер. Ванкувер: Центр медицинских услуг и политических исследований, Университет Британской Колумбии; 1999. Доступно: www.chspr.ubc.ca//misc/drugwars2.pdf (по состоянию на 30 июля 2003 г.).

7. 7.↵

   CBC-TV Подводные течения «Битва за рекламу наркотиков». [Стенограмма, Canadian NewsDisc]. 2001 4 февраля.

8. 8.↵

   Письмо от Берубе А., начальника отдела инспекции терапевтических продуктов, Бюро по соблюдению и правоприменению, Министерство здравоохранения Канады, Дж. Холмосту-Старку, директору по вопросам регулирования. Wyeth-Ayerst Canada, о рекламной кампании Alesse. 2000 2 ноября.

9. 9.↵

   Фонд Национального института управления здравоохранением. Лекарства, отпускаемые по рецепту, и реклама в СМИ, 2000 [отчет]. Вашингтон: Национальный институт исследований и образования в области управления здравоохранением; 2001. Доступно: www.nihcm.org/DTCbrief2001.pdf (по состоянию на 30 июля 2003 г.).

10. 10.↵

    Гейл ЭАМ. Уроки глитазонов: история разработки лекарств. Ланцет 2001;357:1870-5.

11. 11.↵

    Уиллман Д. Как новая политика привела к семи смертельным наркотикам. Los Angeles Times 2000 20 декабря; Раздел А:1.

12. 12.↵

    Минцес Б. Стирая границы: новые тенденции в продвижении лекарств. In: Рекламная кампания, ориентированная на потребителей . Амстердам: HAI-Европа; 1998. Доступно: www.haiweb.org/pubs/blurring/blurring.intro.html (по состоянию на 30 июля 2003 г.).

13. 13.↵

    Волошин С., Шварц Л.М., Треммель Дж., Уэлч Х.Г. Прямая реклама лекарств, отпускаемых по рецепту, для потребителей: что продают американцам? Ланцет 2001; 358:1141-6.

14. 14.↵

    Лассер К.Е., Аллен П.Д., Вулхендлер С.Дж., Химмельштейн Д.Ю., Вулф С.М., Бор Д.Х. Сроки появления новых предупреждений о «черных ящиках» и отзывов рецептурных лекарств. ДЖАМА 2002; 287:2215-20.

15. 15.↵

    Calfee J. Вопросы государственной политики в прямой рекламе отпускаемых по рецепту лекарств. J Знак государственной политики 2002 г .; 21:174-93.

16. 16.↵

    Lyles A. Прямой маркетинг фармацевтических препаратов потребителям. Annu Rev Public Health 2002; 23:73-91.

17. 17.↵

    Холмер А.Ф. Прямая реклама для потребителей — укрепление нашей системы здравоохранения. N Engl J Med 2002; 346: 526-8.

18. 18.↵

    Белл Р.А., Уилкс М.С., Кравиц Р.Л. Образовательная ценность печатной рекламы рецептурных лекарств, ориентированной на потребителя. J Fam Pract 2000;49:1092-8.

19. 19.↵

    Lexchin J, Mintzes B. Прямая реклама лекарств, отпускаемых по рецепту, для потребителей: доказательства говорят о том, что нет. J Рынок государственной политики 2002; 21:194-201.

20. 20.↵

    Вайсман Дж. С., Блюменталь Д., Силк А. Дж., Заперт К., Ньюман М., Лейтман Р. Отчеты потребителей о воздействии на здоровье рекламы лекарств, направленной непосредственно потребителю. по вопросам здравоохранения 2003: W3 (только в Интернете): 82–95. Доступно: www.healthaffairs.org/WebExclusives/Weissman_Web_Excl_022603.htm (по состоянию на 29 июля 2003 г.).

21. 21.↵

    Боденхеймер Т. Два рекламных объявления о наркотиках по телевидению . Health Affairs 2003 г.: W3 (эксклюзивно в Интернете): 112-5. Доступно: www.healthaffairs.org/WebExclusives/Bodenheimer_Web_Excl_022603.htm. (по состоянию на 29 июля 2003 г.).

22. 22.↵

    Слотер Э., Шумахер М. Международное исследование Prevention, посвященное здоровью и реакциям потребителей на DTCA рецептурных препаратов. Эммаус (Пенсильвания): журнал Prevention, Rodale Press; 2000/01.

23. 23.↵

    Центр оценки и исследований лекарственных средств, Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов. Отношение и поведение, связанное с продвижением отпускаемых по рецепту лекарств напрямую потребителю (DTC). Роквилл (Мэриленд): Центр; 1999. Доступно: www.fda.gov/cder/ddmac/dtctitle.htm (по состоянию на 30 июля 2003 г.).

24. 24.↵

    Минцес Б., Барер М.Л., Кравиц Р.Л., Казанджян А., Бассетт К., Лекчин Дж. и соавт. Влияние рекламы фармацевтических препаратов, адресованной непосредственно потребителю, и запросов пациентов на решения о назначении лекарств: перекрестный опрос на двух сайтах. БМЖ 2002; 324: 278-9.

25. 25.↵

    Лекчин Дж. Должны ли врачи прописывать новые лекарства. Int J Risk Safe Med 2002; 15: 213-22.

26. 26.↵

    Расходы на отпускаемые по рецепту лекарства в 2001 г. : еще один год роста расходов. Вашингтон: Национальный институт управления здравоохранением; 2002. Доступно: www.nihcm.org/spending2001.pdf (по состоянию на 12 июня 2003 г.).

27. 27.↵

    Дрейк Д., Ульман М. Изготовление лекарств, зарабатывание денег . Канзас-Сити (Миссури): Эндрюс и МакМил; 1993.

28. 28.↵

    Kaitin K, Phelan NR, Raiford D, Morris B. Терапевтические рейтинги и конференции в конце фазы II: инициативы по ускорению доступности важных новых лекарств. Дж Клин Фармакол 1991;31:17-24.

29. 29.↵

    Совет по обзору цен на запатентованные лекарства. Годовой отчет за 2000 г. Оттава: Снабжение и услуги Канады; 2000. Доступно: www.pprb-cepmb.gc.ca/english/View.asp?x=113&mp=91 (по состоянию на 30 июля 2003 г.).

30. 30.↵

    Оглядываясь на 2000 год: переизбыток и дерегулирование. Prescrire Int 2001; 10: 52-4.

31. 31.↵

    МакГрегор Г. Запрет на рекламу наркотиков остается: Маклеллан. Министр отказывается ослаблять правила, несмотря на лоббирование со стороны производителей, СМИ. Гражданин Оттавы 2002 23 марта; раздел A:7.

ПредыдущийСледующий

Наверх

Nielsen Holdings plc — Roku вместе с Nielsen

обеспечивает совершенно новое кросс-медийное измерение рекламных кампаний для традиционного телевидения, подключенного телевидения, настольных компьютеров и мобильных устройств. Маркетологи теперь могут дедуплицировать охват кампании и частоту рекламы на Roku в традиционное телевидение, подключенное телевидение, компьютер и мобильный телефон — важный шаг на пути к Nielsen ONE

НЬЮ-ЙОРК (NEW YORK), 29 сентября 2022 г. /PRNewswire/ — Компания Nielsen (NYSE: NLSN) объявила о том, что Roku (Nasdaq: ROKU), платформа для потоковой передачи ТВ № 1 в Америке*, впервые обеспечит четырехэкранное измерение на традиционном телевидении. , подключенное телевидение, настольные компьютеры и мобильные устройства в рейтинге Nielsen Total Ad Ratings. Теперь маркетологи, запускающие рекламу с помощью Roku, могут дедуплицировать охват и частоту кампании на всех четырех экранах дома. Дедупликация рекламы Nielsen Four-Screen Ad Deduplication изначально будет доступна в Nielsen Total Ad Ratings и будет способствовать дедупликации аудитории в Nielsen ONE , готовящейся к выпуску в декабре 2022 года платформе измерения кросс-медиа. Это измерение доступно на платформе Roku, включая любые медиафайлы Roku, работающие через OneView и видеоинвентарь на каналах, сертифицированных Roku Ad Framework.

Поскольку потребители проводят больше времени за потоковой передачей, маркетологи диверсифицируют свои медиа-инвестиции и продолжают вкладывать в потоковое ТВ больше долларов, чем когда-либо прежде. В последнем выпуске «The Gauge» от Nielsen показано, что потоковое вещание впервые в июле превзошло кабельное, захватив наибольшую долю телесмотрения на сегодняшний день. OneView, рекламная платформа Roku, созданная для потоковой передачи ТВ, напрямую интегрирована с измерительным решением Nielsen, что обеспечивает надежное измерение рекламных кампаний на платформе Roku на уровне отдельных пользователей.

Это объявление основано на давних отношениях между Roku и Nielsen, которые начались с измерения Nielsen Digital Ad Ratings в 2016 году. С тех пор более 200 рекламодателей оценили свои кампании потокового ТВ на Roku. Это расширение возможностей измерения на платформе Roku — важный шаг к созданию согласованного и сопоставимого кросс-медийного решения с Nielsen ONE.

«Маркетологи все больше инвестируют в CTV, чтобы следить за потребителями. Однако бренды хотят единообразных измерений на всех экранах, — говорит Ким Гилберти, старший вице-президент по управлению продуктами Nielsen. «Теперь маркетологи могут лучше оценивать уникальный охват и частоту ресурсов CTV в сочетании со всей их покупкой Roku сопоставимым и всесторонним образом, а рекламодатели могут сократить потери и помочь обеспечить доставку релевантной рекламы нужной аудитории на разных устройствах. Этот выпуск приносит нам на один шаг ближе к предоставлению сопоставимых и дедуплицированных метрик на разных экранах с помощью Nielsen ONE».

«Мы считаем, что вся телевизионная реклама будет подотчетной и измеримой», — сказал Асаф Давыдов, руководитель отдела измерения и исследований рекламы Roku. «Наши прямые отношения с потребителями, наш масштаб и наши технологии — все это дает нам уникальную возможность работать с Nielsen, чтобы сделать измерения более простыми и точными, поскольку маркетологи переключают расходы на потоковое телевидение».

Nielsen Four-Screen Deduplication Ad Deduplication является основой для дедупликации аудитории на устройствах, сервисах и платформах в Nielsen ONE, что обеспечит согласованное, сопоставимое и дедуплицированное представление о каналах и платформах, потребляемых аудиторией, на разных экранах.

О компании Roku, Inc.

Компания Roku стала первой в мире потоковой передачи на телевизор. Мы подключаем пользователей к потоковому контенту, который им нравится, даем возможность издателям контента создавать и монетизировать большие аудитории, а также предоставляем рекламодателям уникальные возможности для привлечения потребителей. Потоковые проигрыватели Roku и аудиоустройства, связанные с телевизором, доступны в США и в некоторых странах через прямые розничные продажи и лицензионные соглашения с операторами услуг. Модели Roku TV™ доступны в США и в некоторых странах по лицензионным соглашениям с OEM-брендами телевизоров. Штаб-квартира Roku находится в Сан-Хосе, Калифорния, США 9.0008

* По данным Hypothesis Group, октябрь 2021 г., платформа потокового ТВ № 1 в Америке базируется на часах потокового вещания

Этот пресс-релиз содержит «прогнозные» заявления, которые основаны на наших убеждениях и предположениях, а также на информации, доступной нам в настоящее время на дату этого пресс-релиза. Прогнозные заявления могут включать в себя известные и неизвестные риски, неопределенности и другие факторы, которые могут привести к тому, что наши фактические результаты, производительность или достижения будут существенно отличаться от тех, которые выражены или подразумеваются в прогнозных заявлениях. Эти заявления включают, но не ограничиваются заявлениями, касающимися тенденций, связанных с потоковым телевидением и маркетингом, связанным с потоковым телевидением; преимущества, функции и возможности платформы OneView и Roku Ad Framework; а также преимущества, рост и охват платформы Roku. За исключением случаев, предусмотренных законодательством, мы не берем на себя обязательств публично обновлять эти прогнозные заявления или обновлять причины, по которым фактические результаты могут существенно отличаться от ожидаемых в прогнозных заявлениях, даже если новая информация станет доступной в будущем. Важные факторы, которые могут привести к существенному отличию наших фактических результатов, время от времени подробно описываются в отчетах, которые Roku, Inc. подает в Комиссию по ценным бумагам и биржам, включая наш годовой отчет по форме 10-K за год, закончившийся 31 декабря 2021 г., и наш Ежеквартальный отчет по форме 10-Q за квартал, закончившийся 30 июня 2022 г. Копии отчетов, поданных в SEC, размещены на веб-сайте Roku и доступны в Roku бесплатно.