Формирование уникального торгового предложения

Центр развития компетенций
в маркетинге

От инсайта клиента до формирования рыночного предложения

Практическая программа-интенсив для специалистов, которые хотят овладеть устойчивыми компетенциями для формирования отличительных преимуществ для своего продукта или компании под руководством ментора

Забронировать место

Программа повышения квалификации

О программе

Слушатели получат методы, алгоритмы и модели разработки для создания уникального торгового предложения (УТП) любого продукта в любых рыночных условиях

Результат

Вы сможете:

Провести поисковое интервью для определения инсайта

Проанализировать рынок и вычленить отличительное преимущество продукта

Сформировать профиль нового продукта

Вы создадите рыночное предложение для вашего продукта или услуги

Программа

обучения

Определение потребностей целевой
группы клиентов и формирование
гипотезы для УТП

Сегментация клиентов. Определение рыночной ниши

Модели маркетинга ценности (система и алгоритм). Инновации (от маркетинговых до новых технологий и продуктов), как источники формирования потребительской ценности

Что мы должны знать о клиенте: обзор моделей, например, Матрица ЛПР и ЛВПР, Матрица «потребность-предложение», CJM, цепочка ценности

Методы исследования потребностей потенциальных клиентов: выборочное опросы/фокус группы, структурированные интервью, conjoint анализ и др.

Примеры исследований для В2В рынков: разработка гайда, обработка результатов интервью клиента, анализ результатов

Мастерская: групповые проекты

Разработка и валидизация
уникального торгового
предложения

Алгоритм создания УТП

Какие потребности и бизнес цели есть у потенциальных клиентов. Разделить ключевых клиентов на группы/сегменты на основе потребностей

В чем уникальность нашего предложения. Выделяем элементы УТП. Проводим конкурентный анализ для проверки уникальности и труднокопируемости

Определяем выгоды для потенциального клиента и формулируем уникальное торговое предложение

Определяем потенциал монетизации КФЗ

Мастерская: групповые проекты

Определяем Lean Canvas УТП
и персонализируем выгоды
для ЛПР и ЛВПР клиента

Описываем Lean Canvas (LC)и прорабатываем инициативы для работы с клиентом/сегментом

Персонализация выгод УТП, выстраивание доверительно -деловых отношений с клиентами для принятия УТП и получения обратной связи. Определение модели продаж для каждого клиента

Формулировка конкурентного преимущества и потенциального позиционирования УТП на рынке для каскадирования продаж

Подготовка проектов к переводу в стадию реализации в компании (алгоритм, основные аспекты и требования, особенности и т.д.)

Работа с коммьюнити клиента в офлайн и онлайн. Каналы продвижения и техники формирования впечатлений у клиента

Мастерская: групповые проекты

Формирование УТП с помощью пирамиды потребностей

Легкость, с которой сейчас можно заявить о себе благодаря активному развитию цифрового мира, таит для неопытного предпринимателя серьезную ловушку. Увлеченный сборкой сайта в конструкторе, настройкой контекстной рекламы или работой с соцсетями и блогерами, он часто упускает из виду одно очень важное обстоятельство: пользу своего продукта потенциальным клиентам необходимо обосновывать и объяснять. Иначе в категорию состоявшихся они так и не перейдут.

Умение определять важные особенности товара или услуги и формировать на этой основе обладающее уникальностью торговое предложение — необходимая бизнесменам и специалистам по маркетингу компетенция, ключ к пониманию своей целевой аудитории, рыночной ниши и возможных путей дальнейшего развития.

Первоочередная задача торгового предложения — вызвать у клиента интерес. Чтобы он зафиксировал внимание и задался вопросом, какую его задачу/проблему может решить такой продукт. И только уже потом начинает работать продающее описание, содержащее в себе ответ на него и подчеркивающее основные преимущества перед конкурентами.

Что именно и в какой момент представить потенциальному покупателю, чтобы торговое предложение было уникальным и четко попадало в ЦА, отлично помогает определить анализ пирамиды потребностей.

Структура пирамиды потребностей

Иерархия в пирамиде потребностей выстраивается последовательно от базовых (физиологических) нужд в основании к самореализации и духовным потребностям на вершине. Каждый следующий уровень отталкивается от предыдущего, одновременно опираясь на него. Уникальность продукта будет определяться соответствующим ему уровнем пирамиды.

Несмотря на то, что теория Маслоу о пирамиде потребностей создавалась как философия, а не как инструмент, скорректировав ее под нужды маркетинга, можно довольно результативно продвигать свой продукт. Понимание того, на каком уровне пирамиды он находится, позволяет определить, на чем нужно сосредоточиться в рекламе и описании и какие преимущества стоит подчеркнуть в торговом предложении.

Классическая пирамида Маслоу всем известна, а «маркетологическая» ее модель от основания к вершине будет выглядеть примерно так:

1. Набор возможностей (функциональность).
2. Комфорт (удобство).
3. Стиль (дизайн, эстетика).
4. Престиж (статусность).
5. Миссия (вИдение, вижн).

Применение пирамиды потребностей в маркетинговых целях

Любой специалист-маркетолог обязан уметь определять, на каком уровне пирамиды потребностей находится продукт, с которым он работает.

От этого будет зависеть главный посыл торгового предложения. А то, насколько эффективным оно окажется — от того, верно ли был выбран уровень пирамиды. Рассмотрим каждый из них с примерами, чтобы было легче ориентироваться в предлагаемой вашему вниманию системе.

Уровень первый: функциональность.

Если продукт на рынке единственный в своем роде или в числе первых такого рода, то его уровень в пирамиде потребностей — базовый. Именно на этом и на решении возможных проблем, связанных с новизной продукта, и должно основываться торговое предложение.

Основных проблем здесь две: избыточность в решении проблем со стороны производителя и непонимание потребителями того, что продукт им действительно необходим. Случаев, когда в продукт закладывался избыточный (на момент выхода) функционал, опережающий время, не так уж мало. Но если именно его делали козырем маркетинговой кампании, обычно это приводило к провалу. А все потому, что продукт и так новый и незнакомый, тут бы объяснить, зачем он вообще нужен.

Сложно представить, но первые айфоны поначалу завоевывали рынок с трудом: никто не понимал, в чем смысл совмещения стольких функций в одном устройстве. К счастью, в Apple работали (и продолжают работать) очень грамотные маркетологи. Поэтому такой проблемы, как с внедрением в России привезенной из Нового Света картошки, у них не возникло.

Помните «картофельные бунты» из школьного курса истории? Это как раз вторая проблема, когда крестьяне не могли понять, зачем этот странный незнакомый корнеплод выращивать и тем более употреблять в пищу, потому что им недостаточно доходчиво это объясняли (а порой и объяснениями не заморачивались, обходясь только приказами). Тут потребительские свойства оказались столь высоки, что в итоге это не помешало картошке стать одним из основных продуктов питания. Но это скорее исключение, подтверждающее правило: на базовом уровне пирамиды торговое предложение должно быть лаконичным, понятным и подчеркивать в первую очередь действительно важные функции.

Потребителю нужно донести, в чем будет его выгода и убедить, что продукт способен улучшить его жизнь.

Уровень второй: комфорт.

Это ваш случай, если на рынке лишь вы и небольшое количество конкурентов с продуктами, которые решают проблемы потребителей примерно на одном и том же уровне. Выгодно выделяться на общем фоне будет тот, которым удобнее пользоваться. Об этом и следует рассказывать потенциальным клиентам.

Главная проблема, возникающая на этом уровне, заключается в том, что обычно удачное решение легко повторить. То есть конкуренты будут пользоваться вашими удачными идеями. Но, во-первых, вы можете так же поступать с ними, а во-вторых, если вы первым придумали, как улучшить жизнь пользователю, у вас появляется фора, позволяющая ввести следующую новую фишку опять раньше соперников (что станет магнитом для потребителей). К тому же подобного рода конкуренция стимулирует генерацию идей и помогает всегда быть в тонусе.

Очевидным примером здесь являются всевозможные мобильные приложения (например, службы доставки еды или заказа билетов). Практика показывает, что даже начиная позже конкурентов, можно выиграть благодаря свежим идеям и user-friendly подходу, усовершенствовав подсмотренное у других.

Уровень третий: стиль.

Данный уровень пирамиды подключается, когда рынку становится некуда расти в рамках первых двух уровней. Помимо функциональности и удобства, которые предлагает любой продавец сходного продукта, потребители начинают хотеть оригинальности и стиля и готовы доплачивать за удовлетворение этой потребности.

Проблемой становится необходимость понять, что именно понравится целевой аудитории. На сто процентов угадать невозможно, порой простое изменение привычного цвета воспринимают в штыки, а порой радикальные изменения проходят на ура. Проведение опросов дает шанс что-то понять, но не гарантирует успеха.

Самый простой пример — банальный вопрос расцветки. Возьмем чехлы для смартфонов/планшетов. Многие воспринимают их как разновидность аксессуаров (наряду с галстуками, поясами, перчатками и шарфиками)и подбирают исходя из стиля в одежде. За редкий или же наиболее популярный цвет производители зачастую просят больше, несмотря на идентичность материалов и характеристик. И люди охотно выкладывают денежки, потому что, в частности, «я девочка и люблю все розовое» или «я взрослый солидный мужчина, яркие цвета для подростков, а черный универсален».

Уровень четвертый: престиж.

На перенасыщенных рынках возникает потребность в статусных премиальных вещах, одного лишь дизайна становится недостаточно, начинают играть роль материалы и известность торговой марки. В угоду престижу порой даже приносят в жертву часть функционала, и все равно это не останавливает определенный контингент потребителей. Как и то, что цены зачастую ограничены лишь фантазией продавца.

Проблема пребывания на данном уровне — ограниченность аудитории при огромном вкладе денежных и человеческих ресурсов в формирование и развитие бренда.

Примером тут могут служить как широко известные премиальные бренды (вспомним ручки Parker и шарфики Hermes), так и различного рода коллекционные и лимитированные издания, в том числе компьютерных игр. Даже за пределами игрового мира многие знают о двух самых дорогих специальных изданиях популярных игр, выпущенных в единственном экземпляре. Это Saints Row IV и издание за миллион долларов, включавшее помимо прочего два элитарных автомобиля, и скромный на этом фоне Dying Light («всего» $386 тысяч), предлагавший настоящий дом, оформленный в стиле игры — выживание в зомби-апокалипсисе. Оба наделали много шума (отличный маркетинговый ход!) и были достаточно быстро, учитывая цену, выкуплены состоятельными фанатами.

Уровень пятый: миссия.

Вершину пирамиды венчают эмоции. Или, другими словами, это духовный уровень. Ему соответствуют продукты, которые помимо своей основной функции несут дополнительную, миссионерскую. То есть помогают сделать лучше не только жизнь покупателя, но и мир вообще.

Проблемой здесь, в первую очередь конкретно для нашей страны, является то, что менталитет многих людей не подготовлен к такому подходу: переплатить за покупку, чтобы помочь людям/природе, при том что ни их, ни результатов этой помощи ты даже не увидишь. Запад более «прокачан» в этом плане. Возможно, со временем такой подход разовьется на том же уровне и у нас. Впрочем, если продукт нацелен на узкую группу исповедующих определенный образ жизни/мыслей (активисты различных движений), миссия будет неплохо работать и на постсоветском пространстве.

В качестве практического примера применения миссии может выступить карта American Express, дающая возможность владельцу напрямую перечислять пожертвования в фонд помощи бездомным при совершении покупок.

Формирование уникального торгового предложения на примере конкретного продукта

Возьмем для этой цели такой простой предмет, как лопата. Вот так могут выглядеть торговые предложения соотвественно уровню в пирамиде потребностей:

Функциональность. Лопатой выкопать яму гораздо проще, чем руками.

Комфорт. Специальная заточка/форма полотна под конкретные виды работ, ускоряющая и облегчающая процесс; эргономичная ручка; регулируемая длина черенка. Делу меньше времени — потехе два часа! Настрой лопату под себя!

Стиль. Вороненая лопата. Лопата с заклепками для металлистов. Лопата с резным черенком. Копайте красиво!

Престиж. Ограниченный выпуск сувенирных лопат из платины с бриллиантами для фанатов игры «Огород круглый год». Кто самый крутой на огороде? Ты самый крутой на огороде!

Миссия. Мы перечисляем энную сумму с каждой покупки в фонд Всемирного музея лопат. Помоги сохранить историю для наших потомков!

Заключение

Научившись определять уровень, занимаемый продуктом в пирамиде потребностей, вы с легкостью будете составлять привлекательные рекламные тексты и продающие описания для своих товаров и услуг. Ведь на самом деле все довольно просто: если создали новую крутую штуку, покажите, как ею пользоваться и что это даст покупателю Если улучшили вещь или сервис, известите об этом как можно большее число потенциальных клиентов. Если взялись за премиальный сегмент, опишите материалы и процесс изготовления и непрерывно прокачивайте бренд. Хотите нести в мир добро — подключайте к этому потребителей ненавязчивыми призывами присоединиться к миссии.

Помимо этого, анализ пирамиды потребностей поможет вам правильно выстраивать ценовую политику (ниже стиля всегда выбирают более низкую цену при прочих равных, выше обычно наоборот), а также понять, не стоит ли попробовать подняться уровнем выше, добавив себе уникальности. Порой это единственный результативный способ конкуренции.

Школа фармацевтических наук — USP

Старое здание. Основанная в бывшей Фармацевтической школе Сан-Паулу (созданной 12 октября 1898 г.), Школа фармацевтических наук (FCF) занимает площадь 23 200 квадратных метров в университетском городе Армандо де Саллес Оливейра. FCF развивает свою деятельность, всегда стремясь к совершенству, следуя 3 основным целям Университета Сан-Паулу: исследованиям, обучению и предоставлению услуг сообществу.

Во время своего основания, в 1898 году, тогдашняя Школа Паулиста де Фармация играла основополагающую роль в структурировании национальной учебной программы по фармацевтическим наукам и ее исследованиях. Его сфера деятельности была в основном сосредоточена на клиническом анализе и разработке, производстве и контроле качества лекарств и лекарств, а также на броматологии. Позже, когда он стал одним из факультетов USP, он был переименован в Faculdade de Farmácia e Odontologia da Universidade de São Paulo, где учился Линеу Престес, один из самых важных деятелей USP и Бразилии и декан университета в течение 19 лет.47 до 1949.
В связи с реструктуризацией университета, проведенной в 1969 году, учреждение было снова переименовано, приняв свое нынешнее название – Faculdade de Ciências Farmacêuticas. Тогда же были созданы кафедры пищевых продуктов и экспериментального питания (ФБА), клинико-токсикологического анализа (КИТ), фармации (ФБФ) и биохимико-фармацевтической технологии (ФБТ).

FCF был пионером в создании первых курсов и программ для выпускников USP и сыграл чрезвычайно важную роль в формировании других курсов в стране, проводимых бывшими выпускниками нашего подразделения, а также отвечал за развитие исследования и формирование профессионалов, которые двигали вперед бразильскую фармацевтическую промышленность.

Таким образом, в связи с расширением фармацевтической и фармацевтической промышленности в Бразилии и за рубежом профессора и выпускники FCF/USP конструктивно сотрудничали в разработке молекул и технологического, химического контроля, биологического и микробиологического контроля качества. процессов, а также управления системами.

Они знали, как объединить фундаментальную науку с ее применением не только в отношении лекарств и лекарств, но также косметики, продуктов питания и подобных продуктов. Широта фармацевтической сферы увеличилась на
усилия наших преподавателей, а также наших выпускников, всегда были направлены на решение важнейших вопросов общественного здравоохранения, таких как анализ качества лекарств, разработанных в Фармацевтическом отделе Центрального лекарственного центра Министерства здравоохранения. Сотрудничество многих профессоров по разработке и обзору Бразильской фармакопеи не менее важно, а также создание Fundação para o Remédio Popular «Chopin Tavares de Lima» (FURP).

Совместно с Американской фармакопеей о деятельности, связанной с университетской больницей, государственной политикой, касающейся нутрицевтики, биобезопасности, рационального использования окружающей среды, технологического анализа, борьбы с допингом, рационального использования и рекламы лекарств, а также безопасности лекарств и пищевых продуктов. повышенный уровень усилий и самоотверженности профессоров FCF/USP, которые привлекли своих студентов к этим проектам. Важно подчеркнуть, что такие вклады были жизнеспособными из-за того, что они были основаны на современном научном уровне. Еще один представительный шаг активного участия этого учреждения в деятельности, которая
принесла пользу сообществу создание Fundação Instituto de Pesquisa Farmacêutica (FIPFARMA), который за 17 лет своего существования предоставил стипендии, курсы, симпозиумы, конференции
и совместные исследования, среди прочего.

Кредит: Профа. Дра. Terezinha de Jesus Andreoli Pinto

Разнообразие комплексов, образованных ядерными рецепторами EcR и Usp в ядрах живых клеток

. 2008 6 ноября; 294 (1-2): 45-51.

doi: 10.1016/j.mce.2008.07.021. Epub 2008 14 августа.

Джоанна Дутко-Гвоздз ¹ , Томаш Гвоздзь, Марек Орловски, Беата Греб-Маркевич, Данута Дусь, Юрек Добруцкий, Анджей Озигар

принадлежность

• ¹ Кафедра биохимии, Вроцлавский политехнический университет, Wybrzeze Wyspiańskiego 27, 50-370 Wrocław Польша.

• PMID: 18771703
• DOI: 10. 1016/j.mce.2008.07.021

Джоанна Дутко-Гвоздз и др. Мол Селл Эндокринол. 2008 .

. 2008 6 ноября; 294 (1-2): 45-51.

doi: 10.1016/j.mce.2008.07.021. Epub 2008 14 августа.

Авторы

Джоанна Дутко-Гвоздз ¹ , Томаш Гвоздзь, Марек Орловски, Беата Греб-Маркевич, Данута Дусь, Юрек Добруцкий, Анджей Озигар

принадлежность

• ¹ Кафедра биохимии, Вроцлавский политехнический университет, Wybrzeze Wyspiańskiego 27, 50-370 Wrocław Польша.

• PMID: 18771703
• DOI: 10. 1016/j.mce.2008.07.021

Абстрактный

Гетеродимер рецептора экдизона (EcR) и ультрадыхальца (Usp), членов надсемейства ядерных рецепторов, считается функциональным рецептором для экдистероидов, которые координируют основные биологические процессы у насекомых. В этой работе мы применили метод бимолекулярной флуоресцентной комплементации (BiFC) для прямого анализа образования комплекса EcR/Usp. Эксперименты BiFC проводились на клетках млекопитающих, которые обычно используются для гетерологичных исследований комплекса EcR/Usp, включая эксперименты по искусственным переключателям молекулярных генов на основе EcR. Анализ BiFC, подтвержденный проточной цитометрией, показал, что взаимодействие EcR-Usp ограничено ядром. Если экспрессироваться отдельно, Usp и EcR способны образовывать ядерные комплексы в отсутствие родственного партнера по димеризации. Мы наблюдали, что Муристерон А, который широко используется для индукции экдистероид-зависимой транскрипции в клетках млекопитающих, существенно не изменяет количество комплексов EcR/Usp и EcR/EcR и не влияет на их субклеточную локализацию.

Похожие статьи

• EcR и Usp, компоненты комплекса ядерных рецепторов экдистероидов, обнаруживают дифференциальное распределение молекулярных детерминант, направляющих субклеточный перенос.

  Гвуздзь Т., Дутко-Гвоздзь Ю., Ниева К., Бетаньска К., Орловски М., Ковальская А., Добруцкий Ю., Шпиндлер-Барт М., Шпиндлер К. Д., Озигар А. Gwóźdź T, et al. Сотовый сигнал. 2007 март; 19(3):490-503. doi: 10.1016/j.cellsig.2006.07.022. Epub 2006 22 августа. Сотовый сигнал. 2007. PMID: 17011166

• Ядерная локализация и ДНК-связывание рецептора экдизона и ультрадыхальца.

  Кронауер М.В., Браун С., Треммель Ч., Кронке К.Д., Шпиндлер-Барт М. Кронауер М.В. и соавт. Arch Insect Biochem Physiol. 2007 г., июль; 65 (3): 125–33. doi: 10.1002/arch.20184. Arch Insect Biochem Physiol. 2007. PMID: 17570142

• Ядерно-цитоплазматический перенос экдистероидного рецептора (EcR) и ультрадыхальца (Usp) Drosophila melanogaster в клетках млекопитающих: потребность в энергии и взаимодействие с экспортином.

  Бетанска К., Ниева С., Шпиндлер-Барт М., Шпиндлер К.Д. Бетанска К. и соавт. Arch Insect Biochem Physiol. 2007 г., июль; 65 (3): 134–42. doi: 10.1002/arch.20185. Arch Insect Biochem Physiol. 2007. PMID: 17570491

• Лиганд-связывающий карман рецептора экдизона.

  Биллас И.М., Морас Д. Биллас И.М. и соавт. Витам Горм. 2005;73:101-29. doi: 10.1016/S0083-6729(05)73004-1.