Этапы брендинга как процесса создания и развития товарного бренда

Бренд в наши дни – неотъемлемая часть активов организации, а брендинг – один из инструментов эффективного ведения бизнеса. Процесс создания и развития брендов реализуется посредством брендинга. Однако в экономической литературе не выработано единого мнения, по поводу того, что же представляет собой брендинг и как он связан со стратегией всей организации.

Ряд авторов подходят к пониманию бренда с точки зрения процесса, то есть последовательной смены определённых этапов. Так, А. Волков предлагает рассматривать брендинг как «технологический процесс создания, поддержки и развития бренда торговой марки» [1, с. 21]. Однако вне анализа остаётся сам товар как основа бренда. В приведённом определении А. Волков не рассматривает и объект воздействия – потребителя.

В. Тамберг и А. Бадьин определяют брендинг как «процесс создания и последующего управления уникальным объектом потребления, который является привлекательным для потребителя и служит носителем добавленной стоимости» [2, с. 5]. То есть бренд, превращаясь в «привлекательный» объект потребления предоставляет возможность оптимального удовлетворения потребности покупателю. Однако В. Тамберг и А. Бадьин, не отмечают, что в ходе брендинга создаются, подчеркиваются и позиционируются уникальные свойства именно товара.

Д. Рэнделл определяет брендинг не просто как один из процессов, протекающих в организации, а как её стратегию: «Брендинг – это фундаментальный стратегический процесс, включающий в себя все аспекты деятельности фирмы» [3, с. 8]. На наш взгляд из определения Д. Рэнделла не видно, в чём заключается отличие между процессом управления и брендингом. Однако мы согласимся с утверждением Д. Рэнделла, что брендинг представляет собой стратегический процесс. То есть брендинг – это не единовременное мероприятие, а планомерно организованные последовательные этапы, определённые во времени.

Создать товар, способный удовлетворить потребность, нужду человека в чём-либо, не просто. Однако, главное в процессе создания бренда: «найти потребность – решить её с помощью товара – продвинуть решение на рынок» [4, с. 60]. Следовательно, наиболее полно сущность брендинга, на наш взгляд, можно раскрыть, применив процессный подход. Ряд авторов рассматривают брендинг как процесс или последовательную смену определённых стадий, этапов, направленных на достижение некоторой цели. Так, агентство по созданию брендов Brandinsitute Inc. раскрывает развитие бренда через процесс, состоящий из шести последовательных этапов [5]: позиционирование бренда, стратегия бренда, формирование идеи бренда, изучение брендов конкурентов, лингвистический анализ, предварительное тестирование. Очень близки по своему содержанию этап стратегии бренда и формирования идеи, которые, как мы считаем, можно объединить в один. Однако отсутствует этап по детальной разработке характеристик бренда: лингвистический анализ отражает проработку только одной из характеристик бренда – имени.

На наш взгляд, основная цель, которую можно достигнуть, применив модель компании Brandinsitute Inc. – это создать бренд, то есть брендинг представляет собой процесс создания и разработки. Такой же позиции придерживается ещё одна зарубежная компания Unilever, которая предлагает модель построения бренда под названием Unilever Brand Key [6, с. 11-12], состоящую из восьми этапов. В основе построение данной модели лежит анализ конкурентной среды и изучение целевой аудитории. Следующий этап заключается в определении доминирующих или основных мотивов потребителей, которые можно использовать для дифференциации бренда на рынке. И последующие четыре этапа (выгоды, ценности и персонификация, доказательство обещаний бренда, определение бренда) позволяют в итоге сформулировать сущность бренда.

Создание бренда занимает важное место в процессе брендинга, однако, как нам кажется, не является единственным этапом. Бренд тесно взаимодействует с потребительским сознанием и обладает для покупателя эмоциональной притягательностью, которая формируется в ходе совершения покупок. То есть покупателя необходимо «познакомить» с брендом, внедрить его в сознание потребителя. Данному процессу способствует продвижение бренда на рынок. В итоге, модели, предложенные компаниями Brandinsitute Inc. и Unilever, на наш взгляд, узко подходят к пониманию брендинга, выделяя из целого процесса только один из этапов – создание бренда.

Г.Л. Тульчинский рассматривает брендинг как процесс, направленный на создание и продвижение «эффективных» брендов [7, с. 82]: выбор целевой аудитории, характеристика целевой аудитории, характеристика товара, формулировка послания, программирование паблисити (обеспечение известности и узнаваемости), определение PR-действий (определение каналов передачи информации для целевой аудитории и общественности).

В. Перция и Л. Мамлеева в своей работе описывают процесс создание и продвижения бренда, состоящий из одиннадцати этапов [4, с. 74-77]:

1. Начальная идея – позволяет отразить цель существования бренда для производителя, его преимущества на рынке, цели и задачи.

2. Исследование – собираются, и анализируется цифры и показатели о рынке, конкурентах и потребителях.

3. Суть – происходит отбор идей из предложенного количества, формулируются их выгоды, ценности, суть.

4. Имя – определение имени бренда.

5. Одежда – определение упаковки бренда.

6. Тестирование – тестирование полученных результатов.

7. Библия – создание справочника, который содержит в себе всю информацию, необходимую для ежедневной работы над брендом.

8. Коммуникации – определения каналов передачи информации и путей взаимодействия с потребителем.

9. Передача – вовлечение персонала в программу брендинга и обучение.

10. Реализация – данный этап подразумевает начало реализации всего, что было прописано на бумаге в предыдущие этапы.

11. Анализ – предполагает проведение анализа с целью выявления отклонений от первоначальной идеи.

Отдельно отметим в модели предложенной В. Перция и Л. Мамлеевой последний этап – анализ, позволяющий провести определённые действия по корректировки ситуации в случае отклонения. Данный этап не рассматривался ни компаниями Brandinsitute Inc. и Unilever, ни Г.Л. Тульчинским. Однако присутствие данного этапа позволяет реагировать на изменения, которые происходят на рынке в условиях все возрастающей конкуренции.

Брендинг – это не разовое мероприятие, а последовательность действий, продолжающихся во времени. Наиболее полно суть этапа «анализ», на наш взгляд, отражена в модели О. Гусевой, которая предлагает рассматривать его как «управление». О. Гусева определяет брендинг как «приёмы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж в отношении целевого сегмента рынка к бренду» [8, с. 6-13]. Автор данного определения выносит на первый план цель брендинга – создание особого впечатления у потребителей. Однако вне анализа остаётся сам товар. О. Гусева представляет брендинг как последовательность действий из пяти шагов, которые включают в себя:

1. Позиционирование бренда – позволяет определить место бренда на рынке, по отношению к конкурентам.

2. Стратегия бренда – позволяет определить основные пути использования ресурсов производителя для формирования бренда, выявляется целевая аудитория и методы работы с ней.

3. Создание компонентов бренда – заключается в подробной разработке элементов бренда: имя, знак, торговый знак, образ, упаковка, марка.

4. Продвижение бренда – определяются методы и способы продвижения бренда на рынок, выстраивается план маркетинговых мероприятий.

5. Управление брендом – включает в себя анализ текущего положения бренда, разработка корректирующих мероприятия и планов.

Следует отметить, что этапы, предложенные О. Гусевой, достаточно логично описывают брендинг как процесс. Если объединить позиционирование бренда, стратегию и создание компонентов в один целостный блок, который можно обозначить как создание бренда, то в итоге мы можем выделить в процессе брендинга три основных этапа – создание бренда, его продвижение и управление. Умелое управление помогает бренду продлевать жизнь и существовать не одно десятилетие, и даже столетие.

В итоге, проведя анализ различных структур и моделей брендинга, мы предлагаем авторское понимание данного процесса, в основе которого лежит стратегический подход. Необходимо подчеркнуть, что процесс брендинга является следующим этапом после разработки и производства товара, оптимальным образом удовлетворяющего потребности целевой аудитории: исследование, позиционирование бренда, концепция бренда, нейминг и дизайн, тестирование, продвижение, мониторинг и оценка эффективности процесса брендинга, развитие и совершенствование бренда.

Анализируя сущность понятия «брендинг», предлагаемого разными авторами, можно отметить, что только В. Перция и Л. Мамлеева выделяют «исследование» в качестве одного из этапов брендинга, определяя его вторым после установления начальной идеи. В качестве второго этапа процесса брендинга мы рассматриваем позиционирование бренда, которое позволяет сформулировать характеристики бренда и его место на рынке по отношению к конкурентам.

На третьем этапе прорабатывается концепция бренда, позволяющая описать содержание бренда, определить основные пути использования ресурсов производителя для формирования бренда, выделить целевую аудиторию и методы работы с ней.

Особое внимание в научной литературе уделяется такому компоненту бренда, как имя. Отмечая важность этого компонента, четвертым этапом мы выделяем нейминг, предполагающий разработку имени бренда. Поскольку многие характеристики бренда тесно взаимосвязаны между собой, то параллельно с неймингом необходимо проводить разработку визуального оформления бренда или дизайн бренда.

Этап тестирования представляет собой проверку нескольких концепций бренда и выбор оптимальной, наиболее жизнеспособной. На наш взгляд это один из важных этапов брендинга, поскольку на предыдущих этапах бренд создаётся и разрабатывается, а тестирование позволяет получить предварительные результаты и скорректировать действия, если ранее были допущены какие-либо ошибки. В случае если были получены положительные результаты в ходе тестирования, необходимо переходить к определению методов и способов продвижения бренда на рынок, формированию плана маркетинговых мероприятий, другими словами к продвижению бренда.

Скорректировать действия в ходе каких-либо отклонений на конкурентном рынке позволит мониторинг и оценка эффективности процесса брендинга. Дальнейшее развитие и совершенствование позволит бренду не растерять свою целевую аудиторию.

По словам М. Мусселя, «бизнес и бренд – одно и то же, разных стратегий быть не может, стратегия всегда одна. Случается, когда бизнес существует отдельно от бренда, но в таких ситуациях у вас ничего стоящего не получится» [9]. В итоге, автор работы рассматривает брендинг как стратегическое управление, то есть управление предприятием происходит через процесс брендинга.

Литература

1. Волков А. Стратегический бренд-менеджмент и капитализация организации // Маркетинг. 2006. №4 (89). С. 19-29.

2. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. М.: ОЛИМП БИЗНЕС, 2005. 239 с.

3. Рэнделл Д. Брендинг: краткий курс. / Пер с англ. Р. Захарчева. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. 216 с.

4. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. Москва: Вершина, 2007. 288 с.

5. Жумагалиева Саулеш. Процесс создания брэнда [Электронный ресурс]. URL: http://www. advesti.ru/publish/brending/190405_process/

6. Зозулев А., Нестерова Ю. Брендинг в схемах. Модели брендинга: классификация и краткая характеристика // Маркетолог. 2006. № 10, ноябрь. С. 11-12.

7. Тульчинский Г.Л., Терентьева В.И. Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд. М.: Вершина, 2006. 352 с.

8. Гусева О. Концепция брэндинга // Рекламные идеи – YES! 1998. №3. С. 6-13.

9. Будущее – за системными креативщиками [Электронный ресурс]. URL: http://wciom.ru/index.php?id=266&uid=9624

создания и развития торговой марки, товарного знака, бренда — PowerBranding.ru

Считается, что история брендинга началась со времен изобретения клейма на изделиях, которое ставили на своих товарах древние ремесленники (в первую очередь гончары и каменщики). Клеймо являлось символом мастера, изготовившего товар и являлось символом качества товара. Первые вариации клейма встречаются на древнем китайском фарфоре, на глиняных кувшинах Древней Греции и Рима, на товарах из Индии. Таким образом, происхождение первых брендов — 13 век до н.э.

Следующим важным этапом в истории создания торговых марок является средневековье, когда почти каждый уважающий себя ремесленник указывал собственный торговый знак на товаре. По торговым маркам начали отслеживать нарушителей монопольных прав гильдий на производство отдельных видов товаров.

Затем в 1266 году в Англии появился закон об обязательном указании торговой марки производителя на булочных изделиях. Таким образом, в случае недовеса или производства низкокачественного товара, можно было установить лицо, виновное в этом. Уже в это время начали появляться первые случаи подделки клеймов известных мастеров обычными ремесленниками.

И наконец, самый важный этап в истории возникновения и развития бренда — времена переселения в Северную Америку. Все наработанные знания в области брендинга были перенесены на новый континент и использованы современными компаниями для продвижения товаров на рынок. Впервые появились яркие этикетки продуктов для привлечения внимания покупателей.

Пионерами американского брендинга стали изготовители лекарств и табачных изделий. Примеры: Panacea, Vermifuge, Vegetable Pain Killer.

Всю следующую историю создания брендов можно разделить на 4 периода, начиная с 1860 года.

Оглавление:

1. Первый этап: появление торговых марок общенациональных производителей
2. Второй этап: доминирование торговых марок массового спроса
3. Третий этап: начало проблем и замедление роста крупных торговых марок
4. Четвертый этап: формирование стандартов управления торговой маркой

Торговые марки национальных производителей

Первый этап истории брендинга приходится на 1860-1914 годы. В этот период производство товаров массового спроса переживало «бум» после окончания гражданской войны. Ключевыми факторами, повлиявшими на рост спроса стали: развитие производства и совершенствование доставки товара, рост населения страны.

• Развитие транспорта и средств связи обеспечили развитие каналов распределения товаров
• Совершенствование производственных процессов позволило не только производить товары быстрее, но и улучшить потребительские качества товаров (в том числе и упаковку) без роста себестоимости продукции.
• Улучшение законодательства в области защиты торговых марок снижало риски производства.
  

  В 1870 году конгресс США принял специальный закон о торговых марках, который устанавливал правила их регистрации: необходимо было отправить в Патентное бюро изображение торговой марки с описанием типа товара и уплатить регистрационный взнос 25$.

• Рост населения страны благодаря эффективной иммиграционной политики и повышение общего уровня жизни благодаря индустриализации и урбанизации (в том числе рост образованности населения) обеспечивали постоянный рост спроса на товары и услуги.
• Развитие возможностей рекламы: газеты и журналы приступили к постоянной публикации рекламных объявлений
• Магазины розничной торговли также начинали прибегать к маркетингу, поощряя своих потребителей акциями, поддерживая развития брендированных товаров массового спроса

В этот период истории брендинга происходит появление крупных торговых марок, которые постепенно вытесняют мелких производителей. Впервые появляются рассылки образцов товаров и брошюр, выставки для продавцов-посредников, рекомендации по выкладке товара на полке в магазине.

Доминирование массового спроса

Второй этап истории брендинга приходится на 1915-1929 годы. В этот период начинается доминирование торговых марок массового спроса.

К 1915 году торговые марки общенациональных производителей прочно закрепили свое положение на рынке. В период с 1915 года маркетинг торговых марок стал приоритетным направлением для специалистов по производству и по стимулированию сбыта.

Методы маркетинга стремительно улучшались и совершенствовались: к разработке упаковки начали привлекать дизайнеров; повысились требования к квалификации торгового персонала, отвечающего за работу с клиентами; реклама стала более привлекательной, емкой и креативной; высокое развитие получило направление маркетинговых исследований.

На данном этапе развития возникла проблема низкой координации действий в области маркетинга, так как построением бренда занималось слишком много людей.

Первый кризис торговых марок

Третий этап развития брендов: 1930-1945 годы. В этот период возникают первые проблемы в управлении торговыми марками, вызванные замедлением роста основных рынков.

В 1929 году началась Великая депрессия и торговые марки столкнулись с новыми проблемами:

• Потребители стали более чувствительны к цене, что ограничивало возможность рост цен, а также снижало спрос на дорогие товары и товары не первой необходимости.
• Потребитель стал более требователен к рекламе: появились первые обвинения в способности рекламы манипулировать сознанием потребителей, снижалось внимание к рекламе.
  

  В 1938 году вышла поправка Уилера о запрещении вводящих в заблуждение действий, что предоставило Федеральной торговой комиссии возможность регулирования неправомерной рекламной деятельности.

• Вторая мировая война также привела к значимому снижению внимания к торговым маркам и брендам, повлияла на общее снижение спроса.

В этот сложный период произошли важные изменения в управлении торговыми марками:

Во-первых, Компания Procter& Gamble впервые внедрила систему управления торговыми марками, в результате которой за положение бренда на рынке и финансовый результат продвижения бренда отвечали отдельные менеджеры в компании.

Во-вторых, в 1946 году был принят основополагающий закон в области защиты и законодательного регулирования торговыми марками — закон Лэнхэма. Закон Лэнхема впервые вводил и законодательно закреплял понятие торговой марки и товарного знака, содержал четкие формулировки требований и границ применения товарных знаков.

Закон строго запрещал регистрацию таких товарных знаков, которые «схожи и могут ввести в заблуждение». Закон Лэнхема также предусматривал средства правовой защиты в случае нарушения прав — судебные запреты и возмещение убытков.

Стандарты управления торговой маркой

Четвертый и заключительный этап развития теории о бренде, торговой марке и товарных знаков приходится на 1946-1985 годы.

После второй мировой войны спрос на высококачественные торговые марки начал восстанавливаться, что привело к росту объемов продаж. Дополнительно росту способствовали улучшение благосостояния населения и формирование среднего класса.

В этот период развития брендинга всеми кампаниями активно внедрялась система управления торговыми марками, разработанная Procter& Gamble. Она заключалась в следующем: каждой торговой маркой управлял отдельный бренд- менеджер, он отвечал за разработку и реализацию ежегодного маркетингового плана; участвовал в стратегическом планировании компании — выявлял возможности роста рынка.

Для эффективной работы бренд- менеджер мог привлекать как внутренние ресурсы компании ( персонал любых отделов компании) так и внешние ресурсы в виде рекламных и исследовательских агентств.

Видео-лекция

Перейти к другим видео-курсам по маркетингу

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

Роль брендинга в концепции развития компании



В центре внимания исследовательской работы лежит вопрос, затрагивающий формирование бренда и собственного стиля компании. В статье будут рассмотрены основные этапы формирования бренда, будут даны практические советы по созданию, моделированию и его мониторингу.

Ключевые слова: корпоративный бренд, бизнес, имидж компании, потенциальные клиенты

Введение

В современном мире корпоративный бренд имеет большое значение для компании. Бренд это не просто зарегистрированный торговый знак, это набор отличительных черт, которые отделяют одну компанию от остальных. Он делает предприятие популярным среди потребителей. Брендинг имеет огромную силу, которая заключается в том, что люди при одинаковых характеристиках товаров выберут именно раскрученную марку. В наше время не нужно много рассказывать о большой роли имиджа бизнеса. Следует уделить особое внимание грамотному созданию и развитию бренда. Все тонкости данного ремесла описаны в статье.

Основные этапы становления бренда

Этап № 1. Определение основных целей

Любой руководитель и управляющее звено компании должно четко понимать, какие стратегические цели будет нести в себе бренд. Эти цели могут быть сформулированы в определенных показателях: осведомленность, узнаваемость, расположение и лояльность.

Применяя к стандартным организациям, эти показатели будут отражать следующее [3, с. 122]:

‒ Осведомленность — какое количество потенциальных клиентов охватывает организация.

‒ Узнаваемость — потенциальные клиенты знают особенности бренда и при выборе продукции сразу же вспоминают данную компанию.

‒ Расположение — потенциальные клиенты отдают предпочтение данной компании нежели конкурентам или продуктам–субститутам.

‒ Лояльность — потенциальные клиенты совершают повторные покупки.

Формулировка основных целей бренда по данным показателям позволяет наглядно выразить направление проекта. Исполнители смогут на практике видеть прогресс работы, который будет мотивировать на дальнейшую деятельность. В ходе реализации проекта возможна корректировка основных целей. Это положительное явление, поскольку оно свидетельствует о наличии динамики процессов.

Этап № 2. Планирование проекта

При организации любого проекта существуют ограничения. Более того, следует определить предполагаемые сроки, ресурсы, ответственных лиц и исполнителей [1, с. 58].

Ресурсы. Если руководитель компании в своей практике не сталкивался с понятием «брендинг», то разумнее в данном случае привлечь квалифицированного специалиста со стороны. Оплата подобного рода услуг достаточно высока, поэтому руководству следует изначально определить, способна ли компания выделить определенную сумму денег. Платежи за услуги будут складываться из сложности проекта и профессионализма специалиста.

Помимо помощи консалтинговых агентств, на определенном этапе компания столкнется с необходимостью инвестиций в продвижение. PR-компании, первоначальная и постоянная реклама, SMM-продвижение — всё это статьи расходов, к которым должна быть готова компания на начальном этапе реализации проекта.

Данные вложения необходимы, поскольку спустя время они принесут свои положительные результаты. Возрастет объем продаж, увеличится лояльность клиентов, возникнет бизнес-доверие у партнеров, что благотворно скажется на общем облике компании.

Ответственное лицо и исполнители. Опытным путем выявлено, что маркетинговый директор компании является ответственным лицом за проект брендинга. Данная ответственность — это отличная возможность воплотить свои задумки в реальность, повысить профессиональные навыки и положительно повлиять на будущее компании.

При создании бренда, всегда следует уделять особое внимание авторитетному лицу, который сможет высказать свою точку зрения по определённому вопросу. Лучше если это будет генеральный директор. Чаще всего, в ходе реализации проекта возникают спорные вопросы, касаемые тактики и стратегии бренда, разрешить которые сможет человек, независящий от мнения сторон. Поэтому директор должен четко осознавать суть брендинга, чтобы в нужный момент исключить спорные ситуации.

Сроки. Предприниматель должен быть готов к тому, что проект создания бренда — это долгосрочный процесс. На прохождение всех этапов цикла уйдет порядком полугода, а то и год. Поэтому следует запастись терпением и не ждать сиюминутных результатов.

Другие ограничения. При планировании следует уделить внимание тому факту, что ваша организация может столкнуться с весьма специфическими ограничениями. Предположим, что при разработке бренда, придется соблюдать строжайшую секретность, поэтому стоит с особой осторожностью подходить к выбору подрядчика. Или же в условиях секретности придется выбирать другую модель исследования целевой аудитории. Эти ограничения вынудят пойти на компромисс между качеством достигнутого результата и сроками, а также объемами требуемых ресурсов.

Этап № 3. Состояние бренда

Чтобы прийти к намеченной цели, нужно на протяжении всего проекта делать анализ текущего состояния бренда. Бренд — это сложившийся взгляд на компанию, фиксированная мысль в сознании потребителя [2, с. 157]. Чтобы сделать выводы об отношении к компании у клиентов, нужно провести анализ всех сегментов потенциальной аудитории.

Стоит обратить внимание на то, что не только текущий анализ, но и анализ на перспективу сможет дать полное представление о состоянии рынка. Если компания ориентируется на клиентов в регионе, но реализует проект по созданию бренда, то анализ клиентов в масштабе страны будет как нельзя кстати.

Этап № 4. Соответствие реальности и действительности.

На данном этапе руководству компании следует сопоставить желаемый имидж компании и уже существующий. Как показывает практика, не все так положительно, как это планируется изначально.

Если при создании бренда компания взяла вектор на использование только натуральных и высококачественных продуктов, то сейчас самое время проверить, так ли оно в действительности, и если нет, то скорректировать свои действия.

Данный этап подразумевает возращение к Этапу № 1 и корректировке целей. Если использование только натуральных продуктов невозможно или очень затратно, то стоит отказаться от громких лозунгов. Или если наоборот, производственный процесс построен так, что работы выполняются исключительно качественно, то не стоит в рекламной компании указывать, что услуги «по карману» каждому, это будет являться неправдой, которая отрицательно скажется на отношении клиентов [3, с. 83].

Наиболее оптимальным решением будет являться не исправление целей, а оттачивание бизнес-процессов компании. Повышение квалификации сотрудников, минимизация издержек, налаживание коммуникаций — все это приведет к соответствию тем требованиям, которые компания запланировала изначально. Позитивный настрой клиентов — вот путь стратегического успеха.

Этап № 5. Исследование возможных конкурентов.

Для того, чтобы создать конкурирующий бренд, важно знать своего оппонента. Необходимо определить:

‒ Задачи бренда конкурента (к чему они стремятся).

‒ Насколько систематизирована и отлажена структура конкурентной компании.

‒ С какими проблемами сталкиваются конкуренты (для того чтобы определить их дальнейшую тактику действий).

Анализ конкурентов позволит определить вектор движения вашей компании. Чем детальнее изучен оппонент, тем больше шансов опередить его на рынке.

Этап № 6. Создание системы совершенствования бренда.

На данном этапе нужно четко оценить состояние бренда. Соответствует ли желаемое действительности. Это поможет понять, какова вероятность успешного окончания проекта.

К примеру, если существующее видение бренда соответствует задуманному, но не хватает уровня узнаваемости, то в планах компании будет активная реклама своего бренда.

Если же результат не соответствует задуманному, а бренд разрекламирован, то перед компанией стоит задача доработки внешнего облика. Это потребует большего количества ресурсов, чем создание новой репутации. К примеру, если компания профилируется на производстве бытовой химии, то стать пищевым брендом будет практически нереально. Дешевле организовать новую компанию и провести активную рекламу.

Следующие критерии входят в систему совершенствования бренда [1, с. 56]:

1. Позиционирование бренда. Как принято полагать, позиционирование — это сочетание отличительных черт компании, то мнение, которое сложилось у клиентов. Оно играет ключевую роль в формировании бренда. Здесь важно понимать:

‒ Кем являются ваши клиенты, что они хотят и о чем думают.

‒ Кем являются ваши конкуренты, что лежит в основе их деятельности и как они могут повлиять на вашу компанию.

‒ Как в реальности выглядит ваша компания

На данном этапе позиционирование должно обрести окончательный вид, все доработки должны исключиться с первого по пятый этап.

2. Представление сущности бренда, создание основных законов и фирменного стиля (Brandbook). Помимо позиционирования нужно соблюдать основные правила, по которым следует выполнять дизайн, оформлять тексты, строить диалоги с клиентом и многое другое. В Brandbook описывается миссия компании, ее основной дух, происходит унификация маркетинговых разработок, определение dress-code, создание логотипов и ставится акцент на ключевых точках компании.
3. Сохранение брендинга. С течением времени могут возникать спорные вопросы, касающиеся внешнего облика предприятия. Поэтому целесообразно назначить человека, который будет следить за действиями, соответствующими идеологии компании.
4. Дальнейшее планирование. После того, как предприняты меры соответствия реальности желаемому, стоит поработать над вопросом как это всё донести до клиента, то есть разработать дальнейший план действий по продвижению бренда.

Этап № 7. Наблюдение за брендом.

После того, как проделан долгий и сложный путь, стоит регулярно исследовать состояние бренда и наблюдать за дальнейшими результатами. Около 5 % бюджета, выделенного на брендинг стоит потратить на мониторинг. Нужно хорошо осознавать, для чего все это делается [4, с. 94].

Ярким примером получения достоверного результата о проделанной работе является интервьюирование представителей каждого сегмента целевой аудитории. Затраты на полное исследование бренда могут сложиться в крупную сумму и совокупное время, потраченное на опрос каждого клиента, может ровняться одному-двум месяцам.

Поэтому осуществлять частый мониторинг бренда бессмысленно. Оптимальным интервалом исследований для обычной компании будет являться один год. Снизить издержки мониторинга можно путем перекладывания части вопросов в маркетинговый отдел.

Заключение

Для того, чтобы сформировать конкурирующий бренд, организатору проекта следует четко спланировать все этапы. В идеале, подробная программа включает в себя все семь этапов, игнорировать любой из которых нежелательно.

Особенности компании могут потребовать дополнительных ресурсов и действий, затрудняющих процесс внедрения бренда. Но исходя из практики, это вполне реализуемый проект, успех которого зависит только от количества денежных запасов, времени и желания руководства.

Литература:

1. Буланов А. В. Бренд 2.0. От философии к практике / А. В. Буланов — Издательство: ОАО «Красная звезда», 2013. — 496 с.
2. Панкрухин А. П. Маркетинг: Большой толковый словарь, 2е изд. / А. П. Панкрухин — Издательство: «Омега-Л», 2010. — 264 с.
3. Кеннеди Д., Уолтер Ф., Кевэл Дж. Жесткий бренд-билдинг: Выжмите из клиента дополнительную маржу / Д. Кеннеди, Ф. Уолтер, Дж. Кевэл — М.: Альпина Паблишер, 2015. — 290 с.
4. Котлер Ф.. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер — Издательство: «Альпина Паблишер», 2012. — 216 с.

Основные термины (генерируются автоматически): компания, этап, клиент, бренд, состояние бренда, создание бренда, ваша компания, активная реклама, корпоративный бренд, особое внимание.

Процесс и этапы брендинга

Понятие брендинга

Определение 1

Брендинг – это процесс разработки и дальнейшего развития бренда.

В свою очередь бренд – это один из способов дифференцировать свой продукт на фоне других конкурентных товаров, это построение долгосрочных отношений с потребителем на основе актуальных для аудитории ценностей, которые также присутствуют и в бренде. Таким образом брендинг – это совокупность мер и инструментов, которые призваны создать востребованный целевой аудиторией продукт и имидж вокруг него.

Целью брендинга является разработка образа бренда, а также создание наиболее эффективной системы коммуникаций с потребителями. Процесс брендинга состоит из таких элементов, как исследовательские работы, разработка позиционирования товара, создание имени бренда, дескриптора, а также других фирменных элементов вроде слогана, товарного знака и фирменного стиля, упаковки и пр. Кроме этого, брендинг включает в себя идентификационные и коммуникационные носители, которые отражают и передают идею бренда.

Процесс брендинга

Процесс брендинга бывает нескольких видов:

• Растяжение бренда – это создание новых товаров под одним именем, которые разработаны в пределах одной товарной группы, имеют схожее назначение, целевую аудиторию, но имеют разную выгоду для покупателя.
• Расширение бренда – это процесс распространения торговой марки на новую целевую аудиторию или создание товара под этим же именем, но из другой товарной категории. Например, когда косметический бренд, создававший изначально средства только для женщин, начинает производить косметику для мужчин.
• Суббрендинг (или, его еще называют движением бренда вниз) призван расширить целевые сегменты товара путем разработки нового продукта, отличающегося от изначальной модели или большей простотой, или более сложной конструкцией/совокупностью свойств.
• Разработка марочного семейства – это брендинг, связанный с созданием одной компанией нескольких марок сразу. Иногда марочным семейством становятся несколько независимых ранее марок в случае, если компании договариваются о совместном сотрудничестве. Такой тип брендинга позволяет использовать единые каналы распространения и продвижения товаров, что значительно снижает затраты на эти процессы.

Этапы брендинга

Процесс создания бренда состоит из нескольких этапов:

На начальном этапе необходимо провести анализ рынка и потенциальных потребителей: оценить текущее состояние бренда (если компания собирается провести ребрендинг или сменить его позиционирование), провести анализ конкурентных брендов, их преимуществ и слабых сторон (чтобы, возможно, в последующем восполнить неудовлетворенные ожидания клиентов), потребности покупателей, их отношение к тем или иным брендам, их представление об идеальном товаре и его окружении.

Затем, на втором этапе, важным процессом является планирование, куда входит описание сущности бренда, позиционирования, разрабатывается стратегия управления брендом, определяется идеальное положение и восприятие бренда потребителем и пр.

Третий этап включает в себя непосредственно строительство бренда: это разработка элементов вербальной и визуальной идентификации, создание имиджа бренда, полного комплекта документов с описанием особенностей и основных положений.

Четвертый этап представляет собой процесс продвижения бренда, распространения информации о нем, популяризации идеи. Для этого используются маркетинговые коммуникации, различные инструменты продвижения и рекламы, чтобы создать лояльное отношение потребителей к бренду.

Заключительный этап – это периодический мониторинг бренда, оценка эффективности проводимых мероприятий по продвижению и развитию бренда, коррекция позиционирования или возможного неправильного восприятия покупателями.

понятие, характеристики, этапы создания и процесс

На современном этапе развития рынков успешное продвижение товара невозможно без создания его положительного образа в восприятии потребителя. Поэтому имидж бренда – это предмет постоянного внимания маркетолога или бренд-менеджера. Его создание и поддержание требует знания специальных технологий, которые именуются брендингом. Расскажем о том, каковы основные принципы формирования имиджа бренда, в чем его особенности и зачем он вообще нужен.

Понятие и структура имиджа

С давних пор известно, что о человеке зачастую судят по его образу, который складывается под влиянием поступков, речи, внешнего вида. С появлением маркетинга эти знания превращаются в концепцию имиджа. Под этим понятием подразумевают образ, целенаправленно или стихийно сложившийся у потребителей о человеке, товаре, компании. В маркетинге имидж является инструментом психологического влияния на целевые аудитории. Формирование благоприятного образа объекта — товара, политического деятеля, организации — становится способом привлечения покупателей. Поэтому имидж бренда является средством воздействия на массовое сознание.

Структура имиджа

Образ продукта включает в себя набор представлений, стереотипов, архетипов об объекте. В том случае, когда потребитель может легко ответить на вопрос: этот товар какой, можно говорить о сформированном имидже. Также в комплекс имиджевых характеристик включаются визуальные и вербальные компоненты, а также набор потребительских свойств и физических параметров. В понятие имиджа бренда входит комплекс эмоций, которые товар вызывает у потребителя.

Функции имиджа

Образ товара, персоны или организации необходим для того, чтобы представители целевых аудиторий легко его узнавали. Поэтому первая важнейшая функция имиджа бренда или организации заключается в идентификации объекта. Ежедневно потребитель встречается с множеством товаров, и чтобы совершить покупку, ему нужно понимать, в чем особенности данного товара или производителя. Имидж помогает потребителю запомнить товар по каким-то отдельным признакам, например, по названию, логотипу, цвету, с которым у него связаны определенные ассоциации.

Вторая функция – это дифференциация. Потребитель должен различать товары в одной товарной категории. Например, чем отличаются соки в одной ценовой категории? Прежде всего, именно имиджем. Третья функция – идеализация. Грамотно сформированный имидж помогает наделить особыми характеристиками, за которые человек готов переплатить. Если он уверен, что сок определенной марки натуральный и вкусный, то он не будет искать ему замену и купит товар, даже если он будет стоить чуть дороже аналогов. Таким образом, главная функция имиджа – это помощь в получении дополнительной прибыли, он становится инструментом продаж.

Понятие бренда

Любой товар стремится закрепиться в памяти потребителя. Для этого ему и необходим узнаваемый и содержательный образ, получивший название бренд. Под этим понятием специалисты подразумевают комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций в восприятии потребителя, связанных с определенным объектом. Термин «бренд» происходит от скандинавского слова, означающего «выжженный знак, тавро». На современном этапе происходит сближение понятий бренда и товарного знака, что с точки зрения маркетинга неверно. Так как формирования бренда — это один из этапов продвижения товара, не каждый товарный знак является брендом. В данном ракурсе под брендом понимается ментальное образование, сформировавшееся у потребителя, это образ товара, совокупность представлений о нем. Физическим носителем бренда является товар и его фирменный стиль. В теории бренды могут складываться стихийно, но сегодня обычно это результат большой работы по его формированию и продвижению. Имидж бренда имеет большое значение для существования товара или услуги.

Функции бренда

Маркетинг направлен на продвижение товара от производителя к потребителю, и важным инструментом этой деятельности является брендинг. Положительный бренд и имидж компании обеспечивают высокие и стабильные продажи товаров, лояльное отношение потребителей. Главная функция бренда – это узнаваемость товара или организации. Потребитель по каким-то элементам фирменного стиля или по каким-то атрибутам должен вспомнить, в чем специфика товара, у него должен всплыть в памяти его образ. Это значительно упрощает процесс совершения покупки. К примеру, если потребитель попадает в магазин, где нет ни одной знакомой торговой марки, то он не знает, как выбрать подходящий товар. А наличие сформированного бренда помогает ему вспомнить товар, воспринимать его как знакомый, а значит, более вызывающий доверие. В связи с этим можно говорить о второй функции бренда – это формирование лояльности потребителей. Также бренд помогает товару или организации выделиться на фоне конкурентов, эта функция называется дифференциацией. Потребитель хорошо понимает, чем между собой отличаются, например, автомобили разных марок, и за это отвечают сформированные бренды этих марок.

Брендинг

Работы по разработке, поддержанию и продвижению бренда называются брендингом или бренд-менеджментом. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара потребителями, на основе различных инструментов, формирующих его образ. Имидж бренда является результатом разнообразных усилий со стороны бренд-менеджера. Брендинг можно рассматривать как высокоэффективную технологию по воздействию на потребителя при помощи упаковки, фирменного стиля, рекламных обращений и других коммуникаций, с целью завоевания и удержания потребителя. Высокая востребованность брендинга обусловлена постоянным ростом различных коммерческих обращений, направленных на потребителя, изобилием торговых марок во всех товарных категориях, стиранием различий между товарами.

Принципы формирования имиджа

Брендинг предполагает систематическую и целенаправленную работу по созданию образа товара в восприятии потребителя. Основные принципы формирования имиджа бренда заключаются в следующем:

• Целенаправленность. Формирование имиджа должно соотноситься с целью, которую ставит перед собой производитель товара.
• Последовательность. Существует технология формирования имиджа и создания бренда, которую не следует нарушать.
• Гарантия высокого качества продукта. Для создания положительного имиджа бренда необходимо обеспечить качественный набор потребительских характеристик товара.
• Реалистичность. Имидж должен иметь под собой фактическое основание, он должен отражать реальные качества товара.

Этапы создания

Формирование бренда начинается с оценки рыночной ситуации, анализа конкурентов, ассортимента товара, особенности потребителя. Далее вырабатывается идеология имиджа, которая концентрируется в позиционировании бренда, определяется суть бренда и вырабатывается стратегия его развития. Далее идет этап по определению ценностей и атрибутов бренда. Следующие этапы создания имиджа бренда связаны с созданием визуальных и вербальных характеристик бренда: упаковка, фирменный стиль, слоган, рекламное обращение. Далее разрабатывается стратегия развития бренда и программа управления его имиджем. Затем на постоянной основе ведутся работы по мониторингу состояния имиджа и проводятся мероприятия по его поддержке и коррекции, если необходимо.

Платформа имиджа

Позиционирование и сегментирование – вот два кита, на которых покоится успешный бренд. Для формирования имиджа необходимо кратко сформулировать сущность и концепцию бренда. Позиционирование станет идеологической базой для всех коммуникаций бренда, для создания его вербальной и визуальной составляющих. Позиционирование может быть связано с выгодой, которую приносит товар потребителю, на его цене, на его происхождении, на способе доставки потребителям. Это должна быть легко понимаемая потребителем сущностная особенность товара. Сегментирование – это разделение потребителей на группы по социально-демографическим и психографическим параметрам. Оно необходимо для того, чтобы четко обозначить аудиторию, у которой будет формироваться образ бренда. Также платформу имиджа составляют миссия и ценности бренда. Они становятся условием формирования идентичности бренда и распознаваемости его потребителями.

Визуальная концепция

На следующем этапе разрабатываются визуальные характеристики имиджа бренда: фирменный стиль, цвет, шрифт и логотип. Они должны соответствовать позиционированию бренда, отражать его миссию и ценности. Потребитель лучше всего запоминает именно визуальные компоненты, поэтому они должны быть простыми, семантически наполненными и понятными потребителю. Целевая аудитория должна легко распознавать в фирменном стиле ценности и позиционирование бренда. Фирменный стиль должен предусматривать рост бренда, то есть он всегда должен быть перспективным, так как с этими визуальными элементами бренд должен пройти большой этап своей жизни. Носителями фирменного стиля являются рекламная продукция, документы компании, упаковка, сувенирная продукция, униформа персонала, визитные карточки и т. п.

Программа управления имиджем

Для формирования образа товара используются все маркетинговые инструменты. Начинается создание имиджа бренда с рекламных и PR-коммуникаций. Это самые привычные инструменты, которые помогают привлечь внимание потребителей к товару, осведомить целевые аудитории о преимуществах и особенностях бренда. Также на имидж влияют все коммуникации бренда. Начинается управление имиджем с отлаживания процесса продажи и обслуживания товара. На этом этапе оформляются точки продаж, применяются технологии мерчендайзинга. На восприятие бренда потребителем влияет его репутация. Поэтому в программе управления имиджем обязательно применяются технологии связей с общественностью: социальные и благотворительные акции, публикации журналистов, специальные мероприятия, выставочная деятельность. Все это позволяет поддерживать и укреплять имидж товара.

Факторы, влияющие на имидж

Образ товара складывается из многих элементов. На имидж бренда влияет компетентность и профессионализм персонала. Все отлаженные коммуникации бренда может в одно мгновение уничтожить хамоватый или неграмотный продавец товара. Также на имидж влияет вовлеченность персонала. Сотрудники компании являются носителями корпоративного имиджа. Они должны быть убеждены в качестве продаваемого товара, в репутации компании и престижности своей работы. Тогда они смогут транслировать эти чувства во внешнюю среду. На имидж товара влияет обстановка и атмосфера в офисе, магазине, точке продаж или обслуживания. В наибольшей степени образ продукта формируется во время его использования. поэтому товар должен соответствовать заявляемым параметрам. Кроме того, на имидж бренда влияет информационное поле, которое его окружает. Оно формируется рекламными сообщениями, информацией в СМИ, мнениями авторитетных людей и референтных групп для целевых аудиторий.

Имидж и управление поведением потребителя

Бренд необходим для того, чтобы повлиять на выбор покупателя. Базовым принципом маркетинга является признание потребителя независимым в своем выборе товара и решении о покупке. Однако признается возможность оказывать влияние на его решение. Именно в этом и состоит цель формирования имиджа бренда. Удачный имидж помогает потребителю принять решение в пользу покупки данного товара. Покупателю всегда приятнее купить известный товар, который в общественном мнении признан престижным и достойным. За имидж покупатель готов заплатить дополнительные деньги. Например, сок в простой упаковке с никому не известным именем практически невозможно продать по той же цене, что и хорошо зарекомендовавший себя, известный сок. Благоприятный имидж позволяет удерживать покупателей даже в кризисные времена. Люди с неохотой отказываются от брендов, которые они считают достойными своего уровня жизни. Поэтому положительный образ бренда – это важнейшее средство формирования пула лояльных потребителей. Компания, которая старается выстроить долгосрочные отношения со своими потребителями, должна тратить ресурсы на формирование имиджа бренда. Процесс создания образа компании и ее товара в восприятии потребителя – это сегодня уже почти обязательное условие успешного существования торговой марки на рынке.