Показатели эффективность промо — акции: подробный обзор — PowerBranding.ru

BTL акцию можно назвать успешной, если она имеет хороший отклик у покупателей, обеспечивает высокую рентабельность продаж, подчеркивает и улучшает имидж бренда, укрепляет партнерские отношения с торговыми посредниками (выгодна обеим сторонам трейд маркетинговой программы).

Разработать такую промо акцию возможно, если четко установить цель проведения BTL активности и придерживаться ее на протяжении всего периода разработки акции.

Оглавление:

1. Основные виды целей трейд маркетинговых акций
2. Индикаторы улучшения силы бренда
3. Индикаторы улучшения поведения покупателей
4. Индикаторы улучшения дистрибуции продукта или услуги
5. Индикаторы улучшения отношения потребителя к продукту
6. Индикаторы улучшения отношения торговых посредников к продукту
7. Индикаторы эффективности продаж
8. Маркетинговые акции и жизненный цикл продукта

Основные виды целей трейд маркетинговых акций

Цель промо-акции — это четкое, измеримое значение роста или улучшения одного из следующих шести групп показателей: индикаторы улучшения силы бренда, поведения покупателей, дистрибуции продукта, отношения потребителя к продукту, отношения торговых посредников к продукту и индикаторы эффективности продаж.

Читайте также: Трейд маркетинг: принципы, которые должен знать каждый менеджер по торговому маркетингу. Статья содержит ключевые понятия BTL маркетинга, советы по проведению эффективного BTL мероприятия

Индикаторы улучшения силы бренда

В рамках данной группы целью акции могут быть два показателя: рост знания и имидж бренда.

• Рост знания бренда: повышение узнаваемости товара в местах продаж или повышение запоминаемости названия компании.
• Улучшение имиджевых характеристик продукта, создание правильных ассоциаций с продуктом, вызов определенных чувств при покупке продукта

Пример целей для улучшения силы бренда: повышение знания целевого рынка о новинке компании с 0% до 30% по итогам промо акции; улучшение имиджа «стабильный», «надежный», «компетентный».

Индикаторы улучшения поведения покупателей

Промо акции призваны создавать дополнительную мотивацию у покупателей с целью стимулирования дополнительного спроса на продукт. Следующие 4 типа индикаторов помогут оценить, действительно ли проведенная активность была заметна потребителями рынка и создала мотив к пробной покупке товара.

• Увеличение общего траффика
• Стимулирование пробной покупки
• Увеличение частоты покупки товара компании
• Увеличение объема одной покупки

Индикаторы улучшения качества дистрибуции

Качество дистрибуции товара напрямую влияет на оборачиваемость продукта компании в местах продаж, помогает увеличивать знание продукта и демонстрировать товар покупателю в самом выгодном виде. От качества дистрибуции зависит 50% успеха товара на рынке.

Качество распределения или дистрибуции товара можно описать 6 показателями:

• Соблюдение рекомендуемой розничной цены продукта
• Увеличение дистрибуции товара
• Увеличение доли полки товара на полке в РТ
• Выделение дополнительных мест под выкладку товара(secondary placement)
• Увеличение качества и заметности выкладки на полке.
• Заполнение полок и снижение дефицита товара на полках(снижение out of stock)

Рекомендуемая розничная цена эффективна в случае распространения товара через несколько разных каналов продаж, а также в случае высокой популярности товара среди аудитории рынка. Высокая популярность товара и существование ажиотажного спроса часто приводит к ситуации, когда торговые посредники завышают цену на продукт и не транслируют ценовую стратегию компании на рынок. Может возникать обратная ситуация: значимое снижение цены торговым посредником для привлечение большего числа покупателей. Такие действия имеют негативный отклик от других посредников компании.

Индикаторы улучшения отношения потребителя к продукту

Положительное отношение к продукту формирует лояльность аудитории, повышает прибыльность бизнеса. Возможные цели в данном направлении:

• Привлечение внимание к продукту: концентрация внимание потребителя только на товаре вашей компании
• Войти в набор продуктов (relevant set), из которого потребитель делает выбор
• Сформировать эмоциональную привязанность и лояльность к товару компании

Индикаторы улучшения отношений с торговыми посредниками

В рамках данной группы показателей целью акции становится укрепление отношений с посредниками, которые могут оказать влияние на товар компании:

• Повышение прямых рекомендаций товара потребителю от торгового персонала: может быть необходимо в случае, когда продавец в магазине играет важную роль в принятии решения о покупке или может оказать влияние, подтолкнуть потребителя к совершению покупки именно вашего товара
• Повышение частоты закупки товара у вашей компании, снижение переключения на конкурентов, увеличение периода сотрудничества
• Создание и укрепление партнерских отношений с ключевыми посредниками для получения дополнительных выгод в долгосрочной перспективе

Пример целей такого вида промо-акции: повышение рекомендаций препарата провизорами крупных аптек при простудных заболеваниях, повышение объема среднемесячных закупок товара на 30%.

Индикаторы динамики продаж

Конечная цель любой промо-акции — это улучшения эффективности бизнеса. Поэтому в каждой маркетинговой акции должны быть предусмотрены следующие показатели эффективности продаж, без достижения которых промо-акция не может считать успешной:

• Рост продаж или прибыли в абсолютном значении
• Рост оборачиваемости конкретной позиции товара в торговой точке (уходимость с полок)
• Рост доли рынка

Маркетинговые акции и жизненный цикл продукта

Цели BTL акций напрямую зависят от стадии жизненного цикла товара. На каждой отдельной стадии развития товара требуется разная поддержка со стороны отдела трейд маркетинга.

• На стадии ввода на рынок ключевыми целями являются рост пробной покупки, рост знания о товар, привлечение внимания к продукту
• На стадии роста основными целями промо акции становятся: рост частоты покупок, стимулирование принятия решения в пользупокупки товара, создание имиджевых характеристик продукта.
• На стадии зрелости внимание следует уделить рост размера покупки на 1 покупателя, создание эмоциональной приверженности к товару, укрепление имиджа бренда
• На стадии спада ключевыми целями должны быть сохранение частоты и объема покупок, укрепление эмоциональной приверженности и лояльности к товару, обновление имиджа бренда, в том числе создание видимой новизны

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

Страница не найдена — PowerBranding.ru

Страница перенесена или удалена, воспользуйтесь поиском или выберите подходящую рубрику.

Базовые знания по маркетингу
Понятие маркетинга. Основные задачи и приоритеты менеджера по маркетингу. Базовые понятия маркетинга, с которыми каждым маркетолог должен быть «на ты».

Методики стратегического анализа
Стратегические методики и модели, помогающие провести бизнес-анализ, оценить конкурентов, выбрать наиболее прибыльное направление развития бизнеса.

Маркетинговый стратегия
Быстро и подробно о маркетинговой стратегии компании. А также о том, как «с нуля», с минимальными временными ресурсами составить работающий маркетинговый план.

Медиастратегия или стратегия продвижения
Основы медиапланирования, ключевые медиапоказатели рекламной кампании, расчет рекламного бюджета. А также способы продвижения при ограниченном бюджете.

Создание позиционирования продукта
Обзор методов позиционирования. Полное подробное руководство по созданию позиционирования товара или услуги «с нуля». Эффективное репозиционирование.

Подробный анализ и изучение рынка
Классификация рынков. Особенности ключевых рынков. Руководство по проведению подробного анализа рынка. Расчет размера и потенциала сегментов.

О том, как конкурировать на рынке
Создание конкурентных преимуществ. Оценка конкурентоспособности товара компании. Выбор эффективных стратегий конкуренции.

Сегментирование рынка
Подробно о критериях сегментации рынка. Руководство по выбору и описанию целевых сегментов. Примеры сегментирования товарного и В2В рынка.

Создание и управление ассортиментом
Руководство по созданию сбалансированного прибыльного портфеля компании. Создания нового продукта «с нуля». Эффективная ассортиментная политика.

Стратегия ценообразования
Правила расчета оптимальной цены на продукт. Рекомендации по выбору стратегии ценообразования. Приемы ценообразования, способные увеличить доход.

Работа с потребителем
Руководство по выбору целевой аудитории. Факторы мотивации к покупке. Стратегии удержания и приобретения новых клиентов. Модель поведения покупателя.

Трейд-маркетинг и BTL
Руководство по созданию эффективной BTL-платформы для товара. Библиотека BTL мероприятий. Оценка эффективности проведения BTL-программ. Мерчендайзинг.

Маркетинговые исследования от А до Я
Виды и методы исследований потребителей. Основные правила маркетинговых исследований. Готовые гайды и анкеты. Правила обработки информации.

Создание и управление брендом
Правила создания бренда на основе товара компании. Атрибуты успешного бренда. Современные методики оценки стоимости торговых марок.

Анализ, расчет эффективности промоакций. Промопрогнозирование

Повысим точность анализа

эффективности промоакций

Одной из ярких тенденций российского ритейл-рынка является увеличение объема продаж посредством промоакций (ценовых и неценовых). Согласно данным актуальных исследований, доля продаж промо составляет 51% и выросла на 2% относительно предыдущего года, при этом снижения объема продаж не зафиксировано ни в одной из проанализированных категорий.

Для подавляющего большинства компаний на рынке (как ритейлеров, так и производителей) ключевой проблемой при планировании маркетинговых акций является составление точного прогноза эффектов промо. В противном случае компания рискует потерять вложенные средства по причине возникшего дефицита или в связи с закупкой/производством товара, который в итоге не раскупили.

Решение GoodsForecast.Promo позволяет анализировать эффективность промоактивностей аналогичного вида в истории и формировать оценку эффекта для планируемой промоакции. Система оценивает эффект акции (изменение объема продаж в акцию по отношению к тому, какие были бы продажи, если бы акции не было) путем выявления корреляций между различными параметрами акции и динамикой спроса.

Функциональность системы для планирования

оценки эффективности маркетинговых акций

Расчеты рекомендуемых и фактических эффектов

Алгоритм системы предназначен для расчета базового уровня продаж (ожидаемых без акции) и эффектов (прироста продаж) как для прошедших, так и для предстоящих промоакций. Алгоритм работает в различных разрезах (SKU, виды товаров, география, формат). Входными параметрами являются: история продаж и остатков, период для расчёта базового уровня, история всех прошедших акций, разметка исключаемых из расчета дней продаж (праздники, мероприятия или события, которые приводили к значительному изменению спроса), сезонные коэффициенты и пересечение похожих товаров в акциях. На выходе система предоставляет пользователю данные о фактическом/планируемом изменении спроса вследствие промоакции.

Анализ и корректировка рекомендуемых эффектов, оценка фактических эффектов

В системе присутствуют инструменты, позволяющие анализировать автоматические расчеты акций, и на основании факторов, повлиявших на рекомендуемый эффект, проводить экспертную оценку эффектов и вносить итоговые значения, которые будут использованы в дальнейшем при анализе фактических продаж. Реализована возможность оценки различных типов эффекта: абсолютного (суммарный объем вторичных продаж в период акции), аддитивного (прирост продаж в период акции, в штуках / килограммах / литрах дал), мультипликативного (прирост продаж в период акции, в %).

Также система позволяет гибко оценивать фактические эффекты завершившихся акций, которые в будущем будут использоваться как аналоги планируемых: динамика и прирост продаж в акции, наличие и объем дефицитов, распределение продаж по локациям. Если на эффект акции значительное влияние оказали внешние факторы, ее можно пометить, и для будущих акций по похожим товарам в аналогичные периоды она не будет использоваться как наиболее похожий аналог.

Управление настройками прогнозирования

В интерфейсе системы пользователи могут управлять всеми параметрами расчета эффектов акций: базовых уровней, подбора акций-аналогов, прогноза приростов. Управление настройками доступно как точечно (для отдельных SKU, локаций и механик), так и с помощью гибких групповых операций (определяя единые параметры расчета для множества сочетаний).

Инструменты для планирования и согласования акций

В системе реализован удобный журнал акций и форма управления составом и параметрами акции, позволяющие автоматизировать процесс планирования, наполнения и согласования акций как по отдельным категориям товаров и локациям, так и в целом по всей акции, а расширенное логирование действий в системе обеспечивает максимальную прозрачность процессов.

Прогнозирование эффектов для новинок

Система позволяет прогнозировать эффекты акций для вводимых в ассортимент SKU, а также для магазинов без истории продаж, открывшихся недавно, либо открывающихся во время акции. Пользователи системы назначают товарам-новинкам и новым магазинам аналоги с историей продаж, которые используются системой в расчетах в обозначенный пользователями период.

отчетность по акциям и инструменты оценки необходимости продления акций

Система дает пользователям возможность оценивать точность, экономические параметры и дефициты, возникшие в магазинах в период акций, с помощью отчетности, которую возможно формировать как в целом по акции, так и в разрезах до SKU и локаций. Также, на основании профиля регулярных продаж и остатка товаров, производится оценка необходимости продления акции с целью снижения избыточных запасов.

Развитие продукта для прогнозирования

и анализа маркетинговых акций

Как проводится расчет эффективности промо

и маркетинговых акций

Создание акции возможно как в интерфейсе GoodsForecast.Promo, так и путем импорта из информационных систем. Система позволяет реализовать механизм статусов акций, предоставляет возможности поиска и фильтрации. Возможен импорт/экспорт данных в акциях в формате Excel. Вывод результатов расчета и отчетности производится в графической и/или табличной форме.

Список модулей решения для анализа и оценки эффектов промо:

Базовый

прогнозирование и оценка эффектов акций, управление настройками

Прогноз эффектов планируемой акции на основании «похожих» акций в прошлом. Анализ и оценка эффектов планируемых и фактических акций. Гибкое управление настройками расчетов.

Дополнительный

Модуль планирования и согласования акций

Автоматизация и оптимизация процесса планирования, наполнения и согласования акций. Гибкая настройка под бизнес-процессы. Механизм статусов и этапов согласования.

Дополнительный

модуль прогнозирования эффектов для новинок

Прогнозирование эффектов акций для вводимых в ассортимент SKU, а также для магазинов без истории продаж через назначение аналогов.

Дополнительный

модуль отчетности

Оценка точности, экономических параметров и дефицитов в акциях.

Оценка необходимости продления акций для снижения избыточных запасов.

Дополнительный

модуль анализа внешних данных

Модуль позволяет подключать и использовать для более точного прогнозирования внешние данные, такие как акции конкурентов, данные ОФД, сведения о погоде и др. Наряду с использованием данных об истории собственных промо-активностей, привлечение данных из открытых источников позволяет строить более точные прогнозы эффекта планируемых акций.

История успеха

Сеть супермаркетов «Верный» существует на российском рынке с 2012 года и на сегодняшний день насчитывает более 660 магазинов продуктов и товаров первой необходимости. Сотрудничество GoodsForecast и сети «Верный» началось в 2018 году с реализации пилотного проекта по прогнозированию эффектов промо. В рамках пилотного проекта были протестированы два типа акций, проводимых на неделе с 24.07 по 30.07 во всех магазинах сети (575 магазинов на момент начала проекта) по 406 наименованиям товара. Аналитика велась на основе массива исторических данных ТС «Верный» (история акций, продаж, остатков, цен своих и цены конкурентов и т.п.), подбор параметров прогнозирования был осуществлен на акциях, проведенных в ТС «Верный» в мае и июне 2018 года…..

Как повысить эффективность промо-акций? | Полиграфия от А до Я

Проведение рекламных кампаний всегда сопряжено с определенными затратами. Промо-акции – не исключение, правда, они обладают существенным преимуществом – эффект от них практически моментальный. Главное, правильно сформировать концепцию мероприятия и соответствующим образом подготовиться к общению с потребителями.

Подготовка к проведению промо-акции

Первый этап подготовки к рекламной кампании – формулировка задач. Следует выделить целевую аудиторию, ее интересы и потребности. После этого можно переходить к планированию мероприятия: определить дату и место проведения, если помимо полиграфической продукции запланирована раздача сувениров, надо позаботиться об их подготовке. Лучше всего – заказать тампопечать в Москве, это самый простой и доступный способ персонализации недорогих презентов.

Полиграфическая продукция для промо-акций

Каким бы ни был формат мероприятия: концерт в честь годовщины открытия магазины или продвижение новых товаров, не обойтись без флаеров и листовок. Для повышения эффективности промо-кампании желательно заказать и буклеты с фотографиями акционных товаров и особыми условиями продаж – потенциальные покупатели их всегда забирают с удовольствием, надеясь на то, что они могут пригодиться. Если речь идет о привлечении солидных партнеров – этой продукции уже недостаточно, лучше заказать брошюры и каталоги.

Частая ошибка в оформлении полиграфической продукции для промо-акций – отсутствие полезных «фишек», которые привлекают людей. Так, достаточно оснастить флаер или листовку промо-кодом, дающим право на скидку, чтобы большинство присутствующих были заинтересованы в их получении. Другой способ привлечения клиентов – организация лотереи по номеру буклета или листовки.

Работа с промоутерами

Как правило, рекламодатели привлекают для раздачи листовок и флаеров сторонних сотрудников. В этом есть определенный плюс, так как оплачиваются конкретные услуги, но существенный минус в том, что они, как правило, не знакомы со спецификой деятельности торгового заведения и не готовы с удовольствием отвечать на вопросы посетителей. Этот момент следует заранее оговорить с персоналом, не помешает мотивировать промоутеров денежной премией или иным бонусом в случае привлечения большого количества покупателей.

Хороший способ проконтролировать качество работы промоутеров – подослать к ним ответственного менеджера под видом посетителя. Он сможет задать вопросы по акциям, понаблюдать за поведением распространителя листовок. Возможно, от его услуг придется отказаться, но такой пример положительно повлияет на поведение других сотрудников.

Пневмоконструкции, стенды, плакаты

Чем эффектнее оформлено место проведения мероприятия – тем лучше. Если позволяют финансовые возможности и пространство – закажите пневмоконструкции, они заметны издалека и всегда привлекают много любопытной публики. Отличный способ украсить площадку – множество шаров, разумеется, в корпоративных тонах. Заранее позаботьтесь об информационных плакатах и стендах, а по городу развесьте афиши с оповещением о дате и времени проведения промо-акции.

5 шагов к избавлению от промо-зависимости

Можно ли в сегодняшних условиях отказаться от промо без ущерба для продаж?

В мае 2017 г. международная исследовательская компания GfK опубликовала данные о влиянии промо-акций на объем продаж в российском розничном бизнесе. Это исследование убедительно демонстрирует, что доля промо от общего объема продаж в России неуклонно растет.

Упакованные продукты FMCG (без свежих продуктов)

Существенный прирост продаж по промо акциям наблюдается во всех форматах магазинов.

Эти данные указывают, что проблема зависимости от промо-акций не только останется актуальной в ближайшем будущем, но и будет расти, словно снежный ком.

Будучи озабоченной сложившейся ситуацией, американская консалтинговая компания Oliver Wyman разработала план, позволяющий розничным компаниям снизить негативный эффект от промо-зависимости.

ШАГ 1: ОПРЕДЕЛИТЬ РОЛЬ ПРОМО-АКЦИЙ

До начала разработки промо-механики необходимо определить цель, которую преследует промо-акция. Сделать это помогут ответы на следующие вопросы:

• Какую роль в формировании предложения компании играют промо-акции (какова доля промо-предложений, как они связаны с позиционированием компании и ассортиментной матрицей)?
• Какие сегменты покупателей в них участвуют (кто целевой покупатель? какова доля этого сегмента в структуре базы покупателей)?
• Как промо-акции связаны с другими факторами влияния объем продаж (программа лояльности, выкладка, имиджевая реклама, сезонность, активность конкурентов)?
• Как они работают в условиях перехода к более персонализированному взаимодействию с покупателями (все ли покупатели получат возможность воспользоваться промо или только те, кто выполнят определенные условия покупки)?

Ответы на эти вопросы помогают определить оптимальную частоту промо-акций.

ШАГ 2: ИЗМЕРИТЬ ФАКТИЧЕСКОЕ ВЛИЯНИЕ ПРОМО-АКЦИЙ

Розничные компании вкладывают много времени и сил на управление промо-акциями; при этом лишь малая часть этих усилий направлена на измерение реального эффекта от них.

Например, эффективность промо-акций зачастую оценивается только по приросту продаж товаров, продававшихся по акции. Это означает, что побочные эффекты промо-акций (например, каннибализация и сдвиг спроса) остаются без внимания.

Фактическую эффективность промо-акций помогают оценить следующие факторы:

• прямой прирост продаж,
• стоимость предлагаемой скидки,
• фондирование производителя,
• динамику продаж связанных товаров и брендов (каннибализация),
• динамику продаж после промо-акции в сравнении с динамикой продаж до промо-акции (сдвиг спроса),
• маркетинговые расходы,
• дополнительные трудозатраты и расходы в цепочке поставок из-за необходимости обработки дополнительных объемов,
• рост объема покупки и количества покупателей (хало-эффект).

Взаимное влияние этих факторов на денежную маржу отражено на рис.1:

ШАГ 3: ДЕЙСТВОВАТЬ, ОПИРАЯСЬ НА ДАННЫЕ

После измерения всех эффектов становится понятно, почему некоторые промо-акции неэффективны с экономической точки зрения.

Если прирост продаж небольшой, розничным компаниям необходимо ответить на следующие вопросы:

• Интересны ли данные промо-акции для покупателей?
• Насколько оптимально расположены товары на полках?
• Достаточно ли товаров?

Понимание фактической эффективности промо-акций позволит принимать более взвешенные решения при выборе промо-акций. Эта информация позволит компаниям решать, какие показатели отслеживать, а какие– нет, и как управлять каждым из факторов, влияющих на прибыльность промо-акций для получения дополнительных продаж и маржи.

ШАГ 4: ОТКАЗАТЬСЯ ОТ ПРОМО-АКЦИЙ, КОГДА ЭТО ВОЗМОЖНО

После определения реальных преимуществ и отказа от неэффективных промо-акций проанализируйте свой ассортимент и определите, какой частью товаров вы завлекаете клиентов, а на какой — зарабатываете деньги. Сформируйте ассортиментную матрицу, где каждый продающийся у вас товар относится к одной из категорий:

• Траффик-магниты. Это товары, ради которых покупатель готов будет впервые зайти в ваш магазин вместо привычного соседнего. Чаще всего, это сезонные товары по сниженным ценам;
• Tripwire-продукты, снимающие психологический страх перед покупкой в новом месте. Обычно это товары хорошо известных брендов из категории «товаров-индикаторов»;
• Основное предложение, составляющее традиционно до 70% ассортимента;
• Максимизаторы прибыли — как правило, это сопутствующие товары с небольшой стоимостью и высокой наценкой. Классический пример такого товара — пакеты на кассе;
• Продукты «Тропы возврата», ради которых клиенты покупают снова и снова (прежде всего, на абонентской основе). В продуктовой рознице в роли таких товаров выступает готовая продукция собственного производства — выпечка, салаты, закуски. Для непродуктовой розницы это могут быть фирменные средства по уходу за основным продуктом.

Теперь вы можете детально проанализировать весь план предстоящих промо-акций и скорректировать его с учетом функции и маржинальности товаров. Определите в каких товарных категориях стоит перейти к подходу EDLP («стабильно низкие цены»), а какие товары лягут в основу промо-акций.

ШАГ 5: ИНВЕСТИРОВАТЬ В ТЕХНОЛОГИИ И КОМПЕТЕНЦИИ

Современные технологии помогают получить прозрачные и достоверные данные о профиле покупателей и их покупательском поведении. Анализ этих данных позволяет правильно сформулировать цели промо-акций и объективно оценить их эффективность.

В каждом магазине сегодня установлен кассовый аппарат. Современные кассы пропускают через себя огромное количество полезных данных — к примеру, состав чека с привязкой к идентификатору покупателя на карте лояльности. Технологии автоматизации программ лояльности и маркетинговых акций позволяют собирать эти данные в удобные онлайн-отчеты. Посмотрите, какие виды отчетов о покупателях и их активности вам доступны при использовании сервиса Joys.Loyalty.

От чего зависит эффективность промо-акции?

Презентация товара с помощью того или иного типа промо-акций сегодня – явление нередкое. Промо-акция предполагает личный контакт между потенциальным потребителем и промоутером, что повышает эффективность рекламной коммуникации. А значит, промоутер – это одна из главных составляющих успешной промо-акции, это важнейший человек при презентации вашего товара или услуги.

Бытует ошибочное мнение, что промоутером может работать абсолютно любой человек привлекательной внешности, без особых навыков и знаний. Но это далеко не так.

Настоящий промоутер – это активный, энергичный, доброжелательный, всегда позитивно настроенный к себе и окружающим человек, вне зависимости от настроения и самочувствия умеющий вежливо и тактично общаться с людьми, грамотно разговаривать, привлекать внимание людей и вовлекать их в беседу.

Миссия промоутера – вызывать доверие и нести положительные эмоции потенциальным потребителям, чтобы эти эмоции они впоследствии «перенесли» на товар, услугу, бренд или компанию.

Промоутер на работе – это, в прямом смысле слова, лицо компании и ее продукции. В зависимости от особенностей предлагаемой продукции, требования к внешности промо-персонала могут быть самыми различными. Однако важно помнить, что его внешний вид не должен «отвлекать» внимание потенциального покупателя от главного – предлагаемого продукта или услуги.

Несколько важных составляющих промо-персонала:

• Естественная улыбка – главный козырь любого промоутера. Обратите внимание, насколько улыбка человека выглядит искренней и вызывает ли доверие.
• Презентация товара. Основное требование – обозначить потребителю выгоду и удобство от пользования товаром/услугой.
• Грамотная речь, отсутствие слов-паразитов, разговорной лексики (или, наоборот, слишком непонятных и сложных терминов), умение убеждать при помощи не только слов, но и мимики, жестов, интонации голоса.
• Настойчивость, но не назойливость, иначе вы рискуете испортить имидж вашей компании.
• Умение быстро усваивать информацию и уверенно отвечать на вопросы, даже если знаний не достаточно.

Чтобы промо-акция оказалась эффективной и привела к реальному росту продаж, требуется серьезная подготовка и оригинальный подход к ее проведению.

Мы уже привыкли к тому, что симпатичные юноши и девушки в супермаркетах активно призывают нас попробовать, к примеру, новый сорт колбасы, или проверить, как то или иное моющее средство справляется со своей «работой».

Основная беда промо-акций в настоящее время – они становятся похожими друг на друга, как братья-близнецы, и проводятся в соответствии с «шаблоном». Такие события – это совсем не то, что привлечет покупателей к вам. Поэтому главным элементом современных промо-акций является нестандартность – с учетом конкретной поставленной задачи, особенностей рынка, специфики компании и продукции, которую она предлагает. Создать необычный имидж товара или компании – значит привлечь внимание потребителей и вызвать их интерес.

Серьезная подготовка и оригинальный подход – основа для любой эффективной промо-акции и, как следствие, реального роста продаж.

Что стоит на пути эффективной и успешной промо-акции? Итак, распространенные ошибки при проведении мероприятий:

1. Недостаточное планирование. Это прямой путь к провалу, а значит и зря потраченным средствам.
2. Недостаточный уровень профессионализма промо-персонала.
3. Часто проведенные мероприятия не эффективны, потому что неправильно или недостаточно ясно и четко сформулированы идеи самой рекламной кампании.
4. Место проведения, сезона, времени суток, особенностей аудитории, транспортной доступности, информационной поддержки и многие другие важные факторы, которые важно учитывать при организации мероприятия. Для того чтобы мероприятие «выстрелило», нужно также просчитать, как все названные факторы будут «взаимодействовать» друг с другом.

Не стоит пугаться трудностей, ведь промо-акции – это действительно очень эффективный способ заявить о своей компании, товаре или услуге, донести до потребителей информацию об исключительных качествах продукции, переключить внимание покупателей с предложений конкурентов на конкретную продукцию и, самое главное, увеличить продажи и обеспечить рост прибыли.

Чтобы использовать этот инструмент рекламы на все 100% и достигнуть всех названых целей, лучше обратиться к профессионалам, которые работают на профильном рынке и, помимо указанных инструментов, используют еще и собственные наработки.

Наши услуги

Новости

15 Октябрь 2021 В Барнауле самая дешевая «Котлета с пюрешкой»

По итогам осенней волны общероссийского проекта «Котлета с пюрешкой» Барнаул занял первое место по стоимости условного суточного рациона.

05 Октябрь 2021 Исследовательская компания «Spezia» провела онлайн-исследование в ЯНАО

Летом 2021 года прошло масштабное исследование в ЯНАО о жизни населения и ситуации в регионе в целом. При проведении исследования компания «Spezia» использовала два инструмента: онлайн фокус-группы и онлайн-форумы. В основе данных методов лежит организация исследования в дистанционном формате, что позволяет привлечь респондентов из разных населенных пунктов.

04 Октябрь 2021 Исследовательская компания «Spezia» провела маркетинговое исследование полного цикла для алтайского производителя

Shelf-test – это один из методов маркетинговых исследований, который предполагает опрос респондентов у реальной торговой полки. Потребители дают свою оценку различным свойствам товара – цена, упаковка, торговая марка, сравнение с продукцией конкурентов.

Калькулятор эффективности акций и 5 причин, почему всё пойдет не так / Хабр

Акции и спецпредложения призваны стимулировать спрос, но не всегда результат оправдывает ожидания. В своем обзоре поделюсь семилетним опытом работы в сервисе автоматизированного управления интернет-рекламой, расскажу, как проводить акции, покажу на примерах, как делать не нужно, и дам готовую формулу для расчета эффективности скидок и спецпредложений.

Для начала разберем причины того, почему акции в принципе могут не работать от слова «совсем».

1. Вы не знаете, чего хочет ваша аудитория

Успех акции определяется четким пониманием того, что необходимо целевой аудитории (ЦА). Отождествлять себя с ней – распространенная ошибка. Не всегда то, что вы считаете классным и приятным бонусом к покупке, оказывается востребованным у аудитории. Начните с анализа данных Google Analytics, CRM-системы и (внимание!) социальных сетей – создайте портрет вашего клиента, определите его потребности, интересы и предпочтения.

Проведите опрос на сайте или в соцсетях и узнайте, чего хочет ваш клиент. Главное – подбирайте короткие и цепляющие вопросы, так больше шансов, что люди ответят.

Наладить контакт со своей аудиторией помогают чаты и онлайн-вебинары, особенно если последние действительно полезны, есть интересный спикер или приглашенный эксперт.

Пример:

Мы запустили акцию для пользователей нашего сервиса, где главным призом были билеты в Сочи на «Формулу-1» с включенным трансфером и проживанием в гостинице. Но «вау» не произошло. То, что идеологам акции казалось классным и привлекательным, к сожалению, не заинтересовало клиентов. Результат – рекордно малое количество заявок и регистраций.
В то же время схожая акция у другого нашего сервиса, который занимается автоматизацией рекламы в социальных сетях, показала отличный результат.

Нам потребовалось время, чтобы понять свою аудиторию. Мы выяснили, что она гораздо активнее реагирует на акции с предложением месяца бесплатных услуг, оптимизацией коммерческих факторов в подарок – всем, что связано непосредственно с услугами сервиса. Клиенты приходят к нам за результатом от продвижения сайта, и им прежде всего важны дополнительные инструменты и новые возможности найти клиента.

2. Вы не понимаете, кому конкретно адресована акция

Например, вы рассчитываете, что акция привлечет новых клиентов. При этом ее посыл очень узок и понятен лишь тем, кто уже в курсе ваших продуктов и услуг. Но поскольку вы готовили предложение для новичков, текущим клиентам оно в принципе не интересно. Получается, что акция не попадает вообще ни в какую аудиторию.

Не стреляйте из пушки по воробьям, определите сразу, на какой сегмент своей аудитории ориентируетесь. Для этого разберитесь с целями: повысить средний чек (текущие клиенты), увеличить объем продаж (выбираем сегмент с определенными потребностями, поведением и пр.), получить 500 регистраций (новая база). Сделать сразу все, скорее всего, не получится, при этом можно еще и вызвать негатив у определенных категорий ЦА.

Пример:

Один из наших постоянных клиентов запустил акцию – снизил цены на услуги грузчиков до 600 руб/час. В результате компания зафиксировала самый низкий за всю историю прирост продаж.

Оказалось, что реклама запускалась абсолютно на всех, кто ищет услуги грузчика или перевозку вещей. Заинтересованные пользователи переходили на сайт и, только оформляя заказ, выясняли, что акция действует лишь на услуги с пятью грузчиками. То есть она недоступна заказчикам небольших переездов, которые составляли основную долю заказов.

Да, компания получила неплохой приток новых обращений, но при этом столкнулась с критично низкой конверсией в покупки и множеством отрицательных отзывов из-за неоправданных ожиданий и ощущения обмана. И тут уже пора подключать управление репутацией в сети.
Этого можно было просто избежать. Элементарно добавить в рекламу уточнение об условиях акции. Либо таргетировать рекламу более избирательно, по офисным переездам, например.

3. У вас нет стратегии и акция просто снижает доход

Я рекомендую делать акции на регулярной основе, включая их в общую маркетинговую стратегию, и тщательно следить за тем, чтобы предложения не были убыточными. Показатель качества акции – стабильный прирост новых клиентов, выстраивание доверительных отношений со старыми, стимулирование повторных продаж. Варьируйте аудитории, возможные выгоды, актуальные для разных категорий предложения.

Пример:

Еще один наш клиент по SEO запустил акцию — каждую среду скидка 20 % на корм для кошек. В результате средний чек стал ниже: клиенты просто хотели купить дешевле и оформляли заказы по средам.

Мы посоветовали делать такую скидку а) тем, кто бросил корзину и не закончил покупку, и б) новым клиентам при втором заказе.

Это позволило владельцу небольшого зоомагазина не только исключить финансовые потери, но и увеличить средний чек, возвращать покупателей, превращая их в постоянных клиентов.

4. Вы не тестируете новые акции и не анализируете ошибки

Все приходит с опытом. Рекомендую последовательно тестировать различные сценарии привлечения клиентов с обязательными замерами эффективности каждого из них. И только после получения результатов того, сколько конкретный вариант дал клиентов и покупок, принимать решение — включать его в число эффективных решений или начинать тестировать следующие.

И не забывайте, что поведение аудитории может меняться в зависимости от сезона и других внешних факторов. Сохраняйте все результаты тестов и используйте как базу идей, чтобы периодически возвращаться к их анализу и переосмыслению.

Пример:

Мы тестировали в нашем сервисе разные виды акций — бесплатный месяц автоматизации контекста, бонус при пополнении, скидки на SEO, бесплатный аудит сайта. Хотелось замотивировать клиента на пробный период, чтобы он убедился в эффективности сервиса, после чего они будут жить с нами долго и по любви 🙂 Но когда мы проанализировали поведение привлеченных таким образом клиентов, выяснилось, что среди них очень много любителей халявы. Такие пользователи покидали сервис сразу по истечении льготного периода.
Тогда мы отказались от предложений чего-либо бесплатного без ответного действия пользователя. Взаимность — превыше всего 🙂 Сервис Rookee по-прежнему балует своих клиентов бонусами и плюшками, но только после пополнения баланса либо работы с нами определенное время. Таким образом мы исключили любителей халявы и с помощью акций стабильно привлекаем новых клиентов.

5. Вы не анализируете эффективность

Любая акция должна быть выгодна с точки зрения прибыли. Для расчета эффективности перед проведением акции важно составить прогноз — приблизительные результаты, которые вы хотите получить. Обязательно делайте замеры до, во время и после акции. А потом все это анализируйте с помощью формул, которые я для вас собрала в удобный калькулятор в конце статьи.

Хотелось бы сразу оговориться, что эффективность рекламы определяется не только экономическим результатом, но и психологическим воздействием – лояльность и узнаваемость никто не отменял. Оценить этот эффект можно с помощью опросов, тестов, наблюдения за поведением клиентов.

Кроме прочего, не забывайте про отложенные продажи, когда клиент не делает покупки в период акции, но запоминает бренд и возвращается позже. Не все можно посчитать сразу, но приблизительная оценка тоже оправдывает себя и позволяет сравнить разные акции и спецпредложения.

Калькулятор: как рассчитать эффективность акций и спецпредложений

Финансовая рентабельность рекламы оценивается несколькими методами.

Самый простой и удобный, на мой взгляд:

Р= (Прибыль от рекламы / Затраты на рекламу) × 100 %

Остальные механики расчета значительно сложнее, и чтобы упростить себе жизнь, я попросила финансистов сделать автоматизированный шаблон для расчёта рентабельности акций, он больше заточен под saas, но легко трансформируется и под другие типы бизнеса. В выделенные голубым цветом ячейки можно вставить свои исходные данные, все остальное пересчитывается автоматически. Сам файл можно скачать по ссылке. Удачи!

Если у Вас есть какие-то рабочие акционные механики (особенно saas) или фейлы, о которых вы можете рассказать, пожалуйста, поделитесь в комментариях или в личке, буду крайне благодарна 🙂

Как измерить эффективность продвижения

В этой серии статей об эффективности продвижения эксперт по потребительским товарам Гавел Адамек обсуждает преимущества и проблемы создания цифровой платформы для управления продвижением. В части 1 Гавел представляет основные эффекты, влияющие на рентабельность инвестиций в продвижение.

Сегодня кажется, что акции везде и постоянно. Посетите местный торговый центр, и вы, вероятно, будете поражены знаками «% скидка» и обилием специальных предложений.Удивительно, что кто-то больше готов платить полную цену. Эта бомбардировка меняет поведение потребителей, которые слишком привыкли покупать большую часть своих повседневных товаров только по акциям. Как следствие, компании начинают испытывать возрастающие негативные последствия, связанные с их кампаниями. Эффективность продвижения необходимо рассматривать под микроскопом, критически оценивая, действительно ли эти кампании приносят желаемые результаты.

Когда я спрашиваю клиентов об их самой успешной рекламной акции в году, наиболее частым ответом будет «та, которая принесла наибольший объем продаж».Но действительно ли это лучший показатель эффективности продвижения? Хотя увеличение объема должно быть одной из основных целей рекламных акций, рентабельность инвестиций (ROI) является наиболее важным KPI для отделения успешных рекламных акций от неудачных.
Однако эффективное измерение рентабельности инвестиций не всегда бывает простым делом. Это требует тщательного сбора данных из нескольких источников и включает количественную оценку воздействия нескольких эффектов. Первым шагом для расчета рентабельности инвестиций в продвижение является понимание источника объема продаж, генерируемого продвижением.Вот пять эффектов объема продаж , которые должен знать каждый менеджер по продвижению:

1. Базовый уровень : Если вы не знаете свой обычный объем продаж, вы не сможете понять, какой объем продвигается по продвижению. Если бы вашей продукции не было в продаже, сколько бы вы все еще продавали своим постоянным клиентам?
2. Форвардные закупки : не забывайте, что объемы падают сразу после рекламной акции. Известный как потребительский запас, дополнительные продажи, генерируемые во время рекламной акции, часто приводят к меньшему количеству продаж (промо-спад) в последующие дни.
3. Каннибализация : Какое влияние продвигаемый продукт оказывает на объем продаж ваших оставшихся продуктов в категории? Или объемы других непродвигаемых товаров не позволяют продвигаемым товарам достигать больших объемов?
4. Объемы конкурентов : Вам также необходимо уметь количественно оценить влияние вашего продвижения на конкуренцию (часто требует экспертной оценки). Какая часть дополнительного объема украдена у замещающих продуктов конкурентов?

Возрастающая категория : Вы, вероятно, проследите часть увеличившегося объема продаж до потребителей, которые приобрели продукт только потому, что он изначально был в продвижении.

Как только вы поймете, какая часть вашего продвигаемого объема является инкрементальной и откуда берутся объемы продаж, второй шаг — понять влияние каждого из этих пяти эффектов на рентабельность инвестиций в продвижение. Здесь я рекомендую начать с очень простого расчета:

Реальный прирост объема, как я люблю его называть, представляет собой сумму дополнительного объема, перенаправленного от конкурентов (эффект 4), и дополнительного объема категории (эффект 5). Затем нам также необходимо принять во внимание прямое влияние эффектов с 1 по 3 на рентабельность инвестиций.Это влияние можно суммировать как три «скрытых» рекламных расходов :

1. Стоимость субсидии : Когда вы продаете продукт по сниженной цене потребителям, которые купили бы продукт даже без рекламной акции (базовый уровень), вы, естественно, потеряете часть доходов.
2. Затраты на пополнение запасов для потребителей : Когда вы наблюдаете увеличение объема по сниженной цене, это может быть в ущерб продажам по обычной цене вне рекламной акции.
3. Стоимость каннибализации : Когда вы продаете продвигаемый продукт по сниженной цене вместо других продуктов по обычной цене, часть доходов будет потеряна. Технически этот эффект может быть положительным, если у вас есть возможность продавать дороже менее прибыльных товаров. Но по моему опыту, повышение цен редко бывает эффективным инструментом дополнительных продаж.

Третий и последний шаг для расчета рентабельности инвестиций рекламной акции — это учет затрат , непосредственно полученных из рекламной акции .Эти затраты варьируются в зависимости от отрасли и цепочки создания стоимости. Наиболее распространены:

• Плата за рекламные места, взимаемая розничными торговцами за размещение рекламных акций на буклетах / каталогах
• Расходы на показ / рекламу, связанные с улучшением показа в магазине или рекламой продвижения в торговой точке и / или за ее пределами
• Стоимость бесплатных образцов и продуктов

После того, как вы подсчитали все объемные эффекты и затраты, эффективный расчет рентабельности инвестиций в продвижение — довольно простая задача.Возврат рекламной акции можно рассчитать как сумму всех рекламных затрат, включая «скрытые» и прямые затраты, разделенную на прибыль, полученную от рекламной акции:

Зачем нужно знать рентабельность инвестиций в продвижение

Рекламные акции не только меняют поведение клиентов, но и влияют на прибыль компании. Знание рентабельности инвестиций и увеличения объема вашей рекламы — ключ к пониманию реального воздействия ваших рекламных акций. Хотя проведение надежного анализа продвижения может быть сложной задачей для компаний, в этих простых, но эффективных KPI содержится много информации.

---

Подробнее из нашей серии статей об эффективности рекламы:

Часть 1: Как наилучшим образом измерить эффективность продвижения: все, что вам нужно знать для расчета рентабельности инвестиций в продвижение
Часть 2: 7 факторов эффективных рекламных акций
Часть 3: Эффективность продвижения: как исправить 30 процентов Снижающие ценность промоакции
Часть 4: Цифровые промоакции: преимущества управления базой данных промоакций
Часть 5: 5 правил для производителей и розничных продавцов, чтобы совместно создавать клиентоориентированные промоакции
Часть 6: Эффективность промоакций: как меняются промоакции Поведение покупателя в долгосрочной перспективе?

Эффективность продвижения | Аналитика маркетингового планирования

Оптимизация и оценка рекламных кампаний

В зависимости от отрасли рекламные бюджеты часто превышают маркетинговые, но по многим причинам они являются одним из самых сложных маркетинговых вложений для измерения рентабельности инвестиций.На рынке, где потребителей практически учат не покупать что-то по полной цене, бренды постоянно проводят рекламные акции, чтобы привлечь больше потребителей.

Однако для того, чтобы понять эффективность каждой рекламной акции, брендам необходимо знать, насколько инвестиции фактически привели к дополнительным продажам по сравнению с теми продажами, которые произошли бы независимо от инвестиций.

Проблема измерения эффективности продвижения

Акции могут быть дорогими.И хотя успешные рекламные акции могут окупиться, неудачные кампании могут отрицательно сказаться как на прибыльности, так и на долгосрочном капитале бренда. Чтобы планировать, проводить и оптимизировать успешные рекламные кампании, маркетологи должны понимать, как действуют время, глубина и продолжительность скидки, частота продвижения, запасы и множество других элементов, включая влияние маркетинговых, операционных и продуктовых инвестиций.

Подход Ipsos MMA к пониманию и оптимизации эффективности продвижения основан на обширном и целостном наборе коммерческих данных, который включает:

• Глубина ценообразования и частота
• Витрина и полка в магазине
• Ассортимент
• Реклама
• Баннеры в магазине и другой маркетинг
• Купон
• Программы лояльности и поощрения покупателей
• Специальные упаковки
• Специальные мероприятия в магазине
• Местные маркетинговые программы и мероприятия

Но там, где некоторые бренды терпят неудачу в своей рекламной кампании, они принимают во внимание факторы, находящиеся вне их контроля.Такие факторы, как погода, сезонность, конкуренция, продавцы, операционные и макроэкономические факторы, трудно предсказать и измерить, но они сильно влияют на эффективность продвижения.

Решение задач по планированию и оценке продвижения

Чтобы помочь организациям оптимизировать каждую рекламную кампанию и компонент, а также прекратить использование неэффективных, Ipsos MMA объединяет анализ моделирования маркетингового комплекса с анализом эффективности продвижения, повышая понимание бренда в следующих областях:

• Какие комбинации рекламных акций и маркетинговых (традиционных, цифровых, потребительских) программ лучше всего работают вместе?
• Как отдельные сегменты клиентов реагируют на различные рекламные программы и мероприятия?
• Каково краткосрочное и долгосрочное влияние рекламных акций на капитал бренда?
• Как я могу оптимизировать свой рекламный комплекс в контексте планов продаж и маркетинга?
• Какова оптимальная глубина скидки и периодичность продвижения конкретных товаров?
• Каков эффект каннибализации рекламных акций других брендов?
• Каковы истинные дополнительные продажи и влияние моей рекламной стратегии и тактики на прибыльность?
• Какое влияние на форвардные покупки и / или каннибализацию?
• Какие типы рекламных акций наиболее эффективны для увеличения продаж, доли и / или прибыльности и до какого уровня?
• Какие продукты и бренды следует продвигать чаще всего и где?
• Как конкретные рынки реагируют на типы продвижения и действия? Какая должна быть периодичность продвижения на конкретных рынках?

Ipsos MMA обеспечивает целостное сочетание управления данными, количественной аналитики и ценных консультаций, помогая организациям разрабатывать и внедрять более эффективные, действенные и продуктивные стратегии и тактики продвижения.Свяжитесь с нами чтобы узнать больше.

Свяжитесь с нами

Что означает эффективное продвижение? | Small Business

Эффективное продвижение является результатом коммуникаций и действий, которые увеличивают продажи таким образом, чтобы оптимизировать использование ваших маркетинговых долларов. Если все говорят о вашем бизнесе из-за броской рекламной кампании, но вы можете привлечь больше людей с купоном, ваша рекламная кампания не будет эффективной. Установка показателей эффективности для маркетинговых мероприятий поможет вам определить, какие из них эффективны для вас.

Продвижение

Слово «продвижение» имеет несколько различных значений, связанных с маркетинговой деятельностью. В самом широком смысле продвижение — это вся деятельность, связанная с коммуникациями и действиями в сфере продаж, включая рекламу, связи с общественностью, социальные сети, скидки, скидки, купоны и мероприятия. В более узком смысле продвижение включает действия с прямым контактом с клиентом и исключает рекламу и PR. Малые предприятия без специальных отделов маркетинга, продаж, рекламы, PR и продвижения могут объединить все эти виды деятельности в одну область, часто в отдел продвижения.

Эффективные рекламные акции

Если вы можете показать после проведения рекламной акции, что она привела к увеличению продаж и прибыли, причем лучше, чем другие варианты рекламных акций, которые у вас были, вы можете считать ее эффективной. Например, продажа, приносящая прибыль в размере 5000 долларов, не является эффективным продвижением, если вы выбрали эту тактику, а не программу прямой почтовой рассылки, которая обычно приносит прибыль в размере 10000 долларов. Некоторые рекламные акции не обязательно должны приносить прибыль, чтобы быть эффективными. Если вы хотите сохранить свой бренд на рынке и напомнить своим клиентам, что вы можете обслуживать их, когда они будут готовы совершить покупку, продвижение, которое отправляет это сообщение, даже если оно не приводит к новым продажам или прибыли, будет эффективным.Некоторые рекламные акции требуют продажи продуктов в убыток, чтобы привлечь клиентов, чтобы они тратили деньги на товары с более высокой маржой.

Контрольные показатели

Чтобы оценить эффективность ваших рекламных акций, установите различные контрольные показатели для оценки каждого из них. Изучите трафик своего веб-сайта и социальных сетей в период проведения рекламной акции, чтобы оценить ее влияние на активность клиентов. Рассчитайте свои затраты на проведение рекламной акции, включая время вашего персонала, деньги, которые вы заплатили подрядчикам за создание материалов, затраты на носители и печать, а также альтернативные издержки.Альтернативные издержки — это выгода, которую вы теряете, тратя время, силы и деньги на что-то другое. Вместо того, чтобы использовать валовой объем продаж и выручку в качестве критериев успеха, определите свою валовую прибыль и маржу прибыли от рекламной акции, чтобы определить окупаемость ваших инвестиций, и сравните эту окупаемость с другими рекламными возможностями.

Рекомендации

Просмотрите свои рекламные акции, чтобы узнать, как они помогли вам достичь других маркетинговых целей, например стратегии брендинга, распространения и ценообразования.Некоторые рекламные акции, которые не приносят вам много денег, могут удовлетворить дистрибьюторов вашими усилиями по увеличению продаж, помогая вам сохранить эти учетные записи. Кампания по брендингу может не иметь прямых продаж, но может помочь вам сохранить или увеличить долю рынка в течение года. Продажа, которая поможет вам закрыть медленно оборачивающиеся запасы и быстро заработать деньги, может навредить вашему бренду, если покупатели увидят в вас дискаунтера. Используйте опросы клиентов и поставщиков, чтобы получить обратную связь, помимо количества продаж, относительно ваших рекламных акций.

Ссылки

Ресурсы

Биография писателя

Сэм Эш-Эдмундс пишет и читает лекции на протяжении десятилетий. Он работал в корпоративной и некоммерческой сферах в качестве руководителя C-Suite, входя в несколько советов директоров некоммерческих организаций. Он — писатель и лектор по спортивным наукам, который много путешествовал по миру. Он был опубликован в печатных изданиях, таких как Entrepreneur, Tennis, SI for Kids, Chicago Tribune, Sacramento Bee, а также на таких веб-сайтах, как Smart-Healthy-Living.net, SmartyCents и Youthletic. Эдмундс имеет степень бакалавра журналистики.

Лучший подход к измерению эффективности продвижения

Однако на успех рекламных акций влияют различные факторы. Измерение эффективности продвижения — ключ к обеспечению оптимальной отдачи от своих расходов на продвижение.

Успешные компании концентрируются не только на разработке инновационных и творческих рекламных кампаний, но также уделяют одинаковое внимание аналитике эффективности продвижения торговли.

Теперь давайте подробнее рассмотрим в этой статье, что такое рекламные акции и как измерить их эффективность.

Значение рекламных акций:

Торговые предложения — это маркетинговые предложения и стимулы, предлагаемые участникам канала сбыта, которые включают купоны, скидки, промо-коды, скидки и другие методы, способствующие росту продаж.

Целями продвижения торговли являются:

1. Увеличение продаж товара или услуги.
2. Повышение узнаваемости бренда среди клиентов.
3. Создавать и увеличивать спрос на розничном уровне.
4. Представить новый продукт или повторно представить существующий продукт.
5. Укрепление отношений с розничными торговцами.
6. Стимулируйте розничных торговцев к активному участию в рекламных акциях.

Как оценить эффективность продвижения ?

Рекламные акции являются мощным двигателем продаж на уровне розничной торговли. Однако наряду с реализацией рекламных мероприятий следует также анализировать с использованием подхода, основанного на данных; это нужно для того, чтобы понять, достигли ли они желаемых результатов.

Измерение эффективности продвижения — поэтапный процесс, включающий:

1. Учеба в прошлом продвижении по службе:

Перед тем, как начинать любую рекламную акцию, очень важно изучить прошлые рекламные акции. Анализ этих кампаний помогает определить факторы успеха, а также подводные камни. Прошлые данные о продажах, прибыли и рентабельности инвестиций служат опорой, с которой мы можем сравнивать текущие результаты.

Разработка плана продвижения с четкой целью жизненно важна для анализа и повышения эффективности продвижения.Мы должны определить каналы, используемые для конкретного продвижения, чтобы определить источник данных.

2. Определение КПЭ:

Следующим шагом является определение основных показателей для измерения эффективности продвижения торговли. Такие показатели, как объем продаж, прибыль, рост продаж, ореол, тяга вперед, каннибализация, рентабельность инвестиций, нуждаются в отслеживании. Никакая единственная метрика не может дать четкого представления об эффективности продвижения, и компании должны использовать комбинацию KPI.

Часто проблема анализа заключается в том, что данные, связанные с рекламными акциями, распределяются по разным точкам продаж.Зная, какие показатели следует отслеживать, компании могут организовать получение данных от дистрибьюторов и розничных продавцов. Менеджеры по продвижению могут определить эффективные рекламные продукты. Они также могут анализировать другие параметры, такие как удовлетворенность клиентов, вовлеченность старых клиентов и жизненная ценность клиентов.

3. Организация рекламных данных:

Данные, собранные из разных источников, теперь необходимо согласовать и очистить, чтобы сделать их сопоставимыми и надежными.Это может сбивать с толку, если дистрибьюторы используют различные форматы для записи рекламных данных.

Следующий шаг — организовать данные, чтобы можно было связать продажи и прибыль с правильными рекламными усилиями. Знание того, какие рекламные усилия привели к какой продаже, помогает определить рентабельность инвестиций.

4. Результаты анализа:

После систематизации данных по разным каналам продвижения пора их изучить. Каждый показатель, такой как объем продаж, стоимость рекламных акций, прибыль и рентабельность инвестиций, тщательно анализируется.Раньше компании использовали электронные таблицы для записи и анализа рекламных данных.

Сегодня доступно множество платформ для управления продвижением, которые упрощают и ускоряют вычисления и анализ больших наборов данных. Эти платформы используют машинное обучение и искусственный интеллект для надежного получения информации об эффективности стимулирования продаж.

5. Отчетность:

Затем результаты должны быть записаны и доложены. Отчетность важна не только для понимания причин успеха или неудачи рекламной кампании, но и для ее оптимизации в будущем.

Понимание факторов, лежащих в основе эффективных рекламных стратегий, полезно, чтобы вы могли воспроизвести их в будущем. Панель управления эффективностью продвижения на платформе управления продвижением идеальна для записи и составления отчетов по релевантным показателям.

Заключение:

Скидки, скидки, креативные показы и купоны — это стратегии, которые использует почти каждый бизнес. Важно отслеживать и находить наиболее эффективные стратегии продвижения, которые принесли максимальную отдачу.

Использование технологий для отслеживания эффективности продвижения торговли может упростить весь процесс. Сегодня доступно множество платформ для анализа эффективности продвижения торговли, которые имеют встроенные функции для обработки больших объемов данных, генерируемых во время рекламных акций.

Возможности управления данными и прогнозирования этих передовых платформ — это инструменты, которые могут помочь компаниям получить максимальную отдачу от своих рекламных кампаний.

Мы надеемся, что эта статья дала вам ценную информацию о том, как анализировать эффективность продвижения и важность измерения эффективности продвижения.Если вы занимаетесь бизнесом, использующим аналитику эффективности розничного продвижения, вам обязательно стоит изучить эти платформы эффективности продвижения, чтобы улучшить мониторинг продвижения.

Анализ эффективности продвижения

‍

Акции — ключевая часть любой коммерции или электронной коммерции. Что мы можем сказать? Покупатели любят выгодные покупки, и если вы им не предлагаете … Что ж, это сделает кто-то другой. Они волнуют покупателя, привносят элемент дефицита в продвижение вашего продукта и, если все сделано правильно, могут улучшить вашу прибыль.

За исключением того, что это не всегда так. На самом деле, некоторые рекламные акции приносят больше вреда, чем пользы в долгосрочной перспективе: исследования показывают, что от 20 до 50% рекламных акций не вызывают реального роста продаж, а еще от 20 до 30% не обеспечивают достаточного объема продаж, чтобы компенсировать все затраты на рекламу. продвижение.

‍

‍

Итак, как узнать, что вы оказались в выигрыше?

А какие акции оставить на метафорической полке?

‍

Ну, прежде всего, вам нужно определить, что для вас означает успех в продвижении.Ответ на этот вопрос может показаться простым, но рекламные акции не всегда сводятся только к увеличению продаж по всей линии. Возможно, вы проводите рекламную акцию с основной целью увеличения трафика или, может быть, для увеличения размера корзины. Возможно, ваша конечная цель — побудить людей пробовать новые бренды / продукты. Конечно, только когда вы решите, чего хотите достичь, вы узнаете, сделали ли вы это!

Как только вы поймете, что пытаетесь сделать, вы сможете приступить к ценной информации.А для эффективности продвижения мы рекомендуем следующее:

‍

1) Факторы, действительно влияющие на ваши результаты

Важно не только знать, какие рекламные акции работают, но и почему они так хорошо работает (поскольку часто именно «почему» позволяет вам повторить эти успехи). И иногда ответы могут быть неожиданными, учитывая широкий спектр факторов, на которые следует обратить внимание.

Прежде всего, вам нужно просмотреть всю информацию, содержащуюся в ваших собственных данных.Было ли это продвижение менее склонным к каннибализации прибыли? Был ли эффект уменьшения запасов? Положительно ли повлиял на него эффект ореола? Разбивка всех этих возможных воздействий дает более точные общие показатели продаж и дает ценную информацию о том, почему определенные рекламные акции работают так хорошо по сравнению с другими.

Затем добавьте внешние факторы, знания о которых вы уже знаете, такие как финансирование поставщиков и затраты на цепочку поставок (например, увеличение складских затрат или непроданные продукты).

Наконец, (мы знаем, что есть на что обратить внимание) обратите внимание на факторы за пределами вашего собственного магазина или организации, которые также могут повлиять на то, было ли ваше продвижение успешным или нет. Это может быть, например, действие конкурентов, погода или одобрение знаменитости.

2)

Вторичные эффекты

‍

Мы только что говорили о факторах внутри вашего предложения, которые могут повлиять на ваше продвижение, но это может работать и в другом направлении — когда ваше продвижение будет продолжаться. повлиять на продажу других товаров в вашем магазине.Если это произойдет, вы захотите учесть это при расчетах ROMI для данной конкретной кампании. Например, когда они пришли проверить этот товар, купили ли они и другие? Если да, то эту прибыль можно отследить и добавить к успеху исходной кампании.

Вы также можете посмотреть на дополнительные товары, которые часто находятся в той же корзине для покупок, что и продвигаемый продукт, и посмотреть, не было ли там роста.

Теперь вы составили довольно неплохую картину того, как этот конкретный продукт работал в качестве рекламной акции.Результат должен выглядеть примерно так:

Что должен дать анализ эффективности продвижения: График маржи продвижения

‍

После моделирования водопадов продаж и маржи для элементов вашей кампании, пора отнести к приросту средств массовой информации — рост продаж / маржи, вызванный рекламой товара в определенных СМИ.

‍

3)

Где ваши рекламные акции работают лучшие

Продвижение очень похоже на шутку — ее успех определяется сочетанием содержания и контекста.Не делайте ошибки, сосредотачиваясь только на одном из этих аспектов. В этом случае вам нужно смотреть не только на то, что вы вкладываете в мир, но и на , где они работают лучше всего. Имейте в виду, что взаимодействие между этими факторами особенно красноречиво и полезно, если все сделано правильно, поэтому убедитесь, что вы выбрали лучшие медиа-элементы для каждого канала, чтобы оказать серьезное влияние.

Поначалу может быть немного сложно отнести на счет увеличения количества медиа в целом. Еще сложнее изолировать влияние каждого медиа-канала, если продукты продвигались в одном или нескольких СМИ.Обычно необработанные данные выглядят примерно так:

Вы можете улучшить отношение сигнал-шум с помощью более детальных уровней моделирования. Обратите внимание на контент в каждом медиа-канале и на какие сегменты клиентов они привлекают:

Если атрибуция media uplift выполнена правильно, результат должен выглядеть примерно так:

‍

После тщательного анализа , пора интерпретаций.

‍

4) Ваши звездные акции

‍

Ах, один из самых больших вопросов в мире торговли — какие из ваших продуктов сияют ярче остальных и действительно увеличивают вашу прибыль? Чтобы узнать это, вы хотите ответить на все вопросы выше, а затем , затем , вы можете найти победителя (или его число, кратное ему).Однако обратите внимание, что если вам нужна эта информация (а вы должны это сделать), вам нужно будет выполнить моделирование для каждого продукта в вашем магазине.

Звездные акции в двух словах способствуют увеличению продаж и прибыли. Это часто является результатом высокого роста продаж, небольшого каннибализации и накопления запасов и / или высокого ореола корзины покупок.

‍

5) Оптимальная сумма скидки и механизм

‍

Если вы собираетесь избежать описанных выше ловушек (акции, которые не помогают вашей прибыли), одним из лучших способов, которые вы можете сделать, является узнайте, на сколько вам следует сбрасывать со счетов, потому что, как и в большинстве случаев, есть переломный момент.Пройдите этот пункт, и вы снизите цены, но больше не увидите существенного положительного финансового эффекта. То же самое и с механизмом скидок.

Итак, как узнать, что лучше для вас? Путем сравнения реальных дополнительных продаж и увеличения маржи прошлых кампаний с их различными суммами скидок и механизмами. В результате вы можете составить инструкции по продвижению для каждой группы продуктов и типа кампании.

Параллельное сравнение продаж и увеличения маржи для различных сумм скидок.

‍

Больше заинтересованы в получении информации, которую вы копаете для себя?

Загрузите электронную книгу «Эффективность продвижения» — издание 2020 г. здесь!

‍

Как анализировать успех продвижения продукта [Free Toolkit]

В конкурентной среде CPG ваша способность работать в розничной торговле играет огромную роль в успехе вашего бизнеса. Использование промо-акций в магазине — один из самых популярных и эффективных способов увеличения продаж, но только если вы знаете, как определить влияние продвижения продукта на вашу компанию с помощью анализа продвижения.Подход, основанный на данных, и измерение ваших результатов покажут вам, чего достигли ваши инвестированные средства, и докажут, действительно ли ваши полевые усилия улучшают ваши продажи. В конце концов, данные — ваш главный союзник, поскольку они сообщают вам, где вы были, куда вы направляетесь и где вы хотите быть. Вот четыре основных показателя, которые вы должны использовать для анализа данных об успешности продвижения вашей рекламы в магазине, а также несколько предложений о том, как использовать эти данные:

1.Прибыль

Поощрения, как и другие инвестиции, в основном работают за счет получения дохода в обмен на меньшие вложения. Важно оценить влияние рекламных акций на прибыль, потому что рекламные акции могут привести к более высоким продажам, но снижению прибыли. Только 30 из 45 продвижений, заявленных как успешные, действительно успешны, тогда как 19 из 46 продвижений, заявленных как неудачные, фактически увеличили прибыль (Hardy 1986).

Для того, чтобы рекламная акция была прибыльной, должны увеличиваться дополнительные продажи клиентов, а стоимость получения одного доллара в результате увеличения продаж не должна превышать одного доллара.Это измерения, на которые нужно обращать внимание до, во время и после продвижения, поскольку наличие надежных показателей даст вам более четкое представление об эффектах вашего продвижения. В приведенном ниже примере стоимость дополнительных долларов продаж составляет 0,64 доллара. Если маржа, которую производитель получает от розничного продавца, составляет менее 0,64 доллара США, то акция не выгодна производителю.

2. Объем продаж

Чтобы точно измерить увеличение объема продаж, вам необходимо знать свой базовый уровень (какие продажи были до проведения рекламной акции), используя как данные, которые вы уже собрали, так и данные, которые вы собирали в течение всего срока действия рекламной акции.Это уравнение можно использовать для определения общего увеличения продаж:

Общий рост продаж = Рост продаж продвигаемых товаров + Halo — Каннибализация — Перенаправление

Рост продаж продвигаемых товаров: разница между базовым уровнем продаж и новым объемом продаж.

Halo: Эффект, возникающий при продвижении одного предмета, приводит к увеличению продаж другого предмета. Измеряйте с помощью анализа корзины — просмотрите исторические данные о транзакциях за несколько периодов проведения акции и проанализируйте все корзины, в которых содержался продвигаемый товар, и определите среди всех этих корзин те общие товары, которые не участвовали в рекламной акции («Руководство по анализу общего роста розничной торговли» Продвижение»).

Каннибализация: Когда продажи продвигаемого товара увеличиваются, но «съедают» продажи другого товара. Это может привести к лифту более низкой категории.

Pull forward : Когда товар для продажи — это то, что потребители регулярно покупают и имеет более длительный срок хранения, что заставляет потребителей накапливать товар, пока он находится в продаже, что вызывает всплеск продаж во время рекламной акции и падение продажи после акции.

Источник: Cross Cap

3.Удовлетворенность клиентов

Удовлетворенность клиентов является ключевым аспектом лояльности клиентов и долгосрочной смены бренда, поэтому важно, чтобы вы измеряли удовлетворенность клиентов путем сбора данных, чтобы точно измерить, насколько клиенты были довольны вашим продвижением и вашим продуктом в целом. На что стоит обратить внимание: вы заметили, что товаров на складе больше, чем обычно, из-за того, что ваш товар улетал с полок? Что люди говорят о вашем бренде или продукте в Интернете? Если вы заинтересованы в более глубоком понимании, попробуйте предложить своим клиентам заполнить быстрый опрос или использовать хэштег с промо, чтобы рассказать вам, что они думают о вашем бренде.Используя собранную информацию, вы сможете узнать правду о том, что клиенты думают о вашем продвижении.

4. Достижение поставленных целей

Еще раз взгляните на цели, которые вы ставите перед продвижением. Ваши данные показывают, что вы их достигли? В то время как основной, всеобъемлющей целью вашего продвижения должно было быть увеличение продаж и повышение узнаваемости бренда, другой основной целью вашего продвижения должно быть запись и анализ результатов для использования в будущем.Даже если ваше продвижение по службе не было «успешным», как вы планировали, точные измерения всех имеющихся факторов позволят вам и вашей команде определить области, требующие улучшения. Как мы упоминали ранее, иногда продвижение может казаться успешным на первый взгляд, но на самом деле может иметь негативные последствия для долгосрочной прибыли. Перед продвижением убедитесь, что вы ставите несколько целей, чтобы иметь возможность отслеживать показатели для всех из них и определять истинную эффективность ваших усилий.

Самые успешные акции имеют следующие особенности:

• дружелюбный, коммуникабельный и знающий промоутер

• хорошее расположение в магазине

• полный товар

• унифицированный внешний вид маркетинговых материалов

• акцент на узнаваемость бренда и повышение лояльности к бренду

От планирования до реализации и анализа, документирование всего процесса продвижения по службе имеет жизненно важное значение для ее успеха.Но единственный способ определить, насколько эффективны ваши рекламные акции, — это точно измерить четыре показателя: прибыль, объем продаж, удовлетворенность клиентов и достижение целей. Наличие этих показателей облегчает вашу жизнь при анализе результатов вашего продвижения по службе и дает вам возможность учиться на своих ошибках и отмечать, что вы сделали хорошо. В следующий раз ваши акции будут еще более успешными.

Как розничные торговцы могут повысить эффективность продвижения

Обычные розничные торговцы, включая супермаркеты, дискаунтеры, аптеки и массовые торговые точки, в значительной степени полагаются на рекламные акции, которые обычно составляют от 10 до 45 процентов их общих доходов.Хотя рекламные акции являются мощным инструментом увеличения продаж и прибыли, их также сложно использовать эффективно. Одна из причин этого — отсутствие четкого представления о том, какие рекламные акции работают и почему. Исследование Boston Consulting Group показывает, что от 20 до 50 процентов рекламных акций не вызывают заметного роста продаж или, что еще хуже, оказывают негативное влияние. Еще 20–30% снижают рентабельность, поскольку они не приводят к увеличению продаж, достаточному для компенсации затрат на продвижение.

Чтобы помочь розничным компаниям проводить меньшее количество более эффективных рекламных акций, мы разработали четырехэтапный подход к улучшению планирования, оценки и выполнения рекламных акций.Приняв эти методы, компании могут увеличить маржу на промоакции на 2–5 процентных пунктов и позиционировать себя, чтобы выиграть во все более сложной розничной среде.

Чрезмерная зависимость от рекламных акций

Розничные торговцы сталкиваются с сильным давлением в сторону роста, и проведение рекламных акций — проверенный способ увеличения продаж. В результате большинство розничных продавцов проводят тысячи рекламных акций в год, после чего их доходность снижается. Несмотря на то, что многие рекламные акции теряют деньги, розничные продавцы не решаются сокращать объемы, прежде всего потому, что не знают, какие из них работают.Однако проведение такого большого количества рекламных акций подрывает их стратегический потенциал: создание конкурентного преимущества на рынке.

Изменения в розничной среде лишь побуждают ритейлеров поддерживать объем рекламных акций. Интернет-магазины отрывают свой бизнес от обычных магазинов, о чем свидетельствуют совокупные годовые темпы роста Интернет-магазинов, превышающие 20 процентов с 2009 года, по сравнению с 4 процентами у обычных розничных продавцов. Это несоответствие, вероятно, сохранится, и ожидается, что в обозримом будущем доля электронного хвостохранилища в розничном секторе продолжит расти.Кроме того, цифровые рекламные акции, такие как распространяемые по электронной почте, мобильной рекламе и распечаткам с торговых точек, становятся все более распространенными и усложняют работу розничных продавцов. Например, многие розничные торговцы отвлекаются на возможность создания индивидуальных предложений, ориентированных на отдельных покупателей с уникальными предложениями на основе их истории покупок, предпочтений и других факторов. Однако индивидуальные предложения для большинства традиционных розничных продавцов по-прежнему остаются далекой перспективой.

В таких сложных условиях розничным торговцам необходимо предпринимать систематические шаги для повышения эффективности своих рекламных акций. Поступая так, они могут улучшить свои показатели прибыли и убытков — и дистанцироваться от конкурентов. Для достижения успеха необходимо начинать с основ продвижения: создание комплексной стратегии, развитие способностей сотрудников и разработка инструментов и процессов для измерения производительности и использования этой информации для улучшения продвижения по службе с течением времени. Наше исследование показывает, что, если розничные торговцы исправят основы и лучше оценят рекламные акции, они смогут сократить количество рекламных акций, которые снижают прибыль — и особенно продажи — и увеличить процент рекламных акций, добавляющих ценность.(См. Приложение 1.) Хотя цифровые рекламные акции являются одним из аспектов более эффективного подхода к рекламным акциям, они не являются панацеей. Расходы на традиционные СМИ останутся важным компонентом продвижения ¹ Примечания: 1 Сюзанна Капнер, «Розничные торговцы не могут избавиться от круговой привычки», Wall Street Journal , 11 марта 2015 г. для большинства розничных продавцов, пока не созреют цифровые рекламные акции.

Решение из четырех частей

Успеху промо-акций обычно мешают несколько подводных камней: неспособность создать стратегию продвижения; мало понимают истинную производительность; отсутствие бережливых, основанных на фактах процессов; и имея недостаточные организационные возможности.Соответственно, наш подход к повышению эффективности продвижения затрагивает все четыре аспекта.

Разработайте выигрышную стратегию продвижения, чтобы принимать решения на уровне категории. Для многих розничных торговцев процесс продвижения в значительной степени сосредоточен на реализации, а не на стратегии. Многие розничные торговцы не имеют четкой цели для своих рекламных акций; руководство не принимает во внимание, пытается ли оно улучшить маржу, трафик, лояльность клиентов или какой-либо другой показатель. В результате план продвижения часто основан на том, что было сделано в прошлом году, а не на систематическом анализе прошлых результатов, чтобы определить, соответствуют ли конкретные продвижения стратегическим целям компании.Повторение рекламных акций — простой и безопасный подход к планированию, но он ограничивает возможность развития рекламных акций и повышения их эффективности с течением времени.

Вместо этого розничным организациям следует сосредоточиться на разработке стратегии продвижения, направленной на достижение конкретной цели, такой как стимулирование трафика, увеличение размера корзины, улучшение восприятия цен среди клиентов, повышение прибыли, повышение лояльности клиентов или повышение узнаваемости бренда. Увеличение продаж — наиболее распространенная цель, но «правильная» цель — это та, которая вписывается в общую бизнес-стратегию компании.

После разработки стратегии продвижения следующим шагом является определение роли, которую каждая категория продукта будет играть в этой стратегии, а также требуемых инвестиций. Например, рассмотрим супермаркет, который определяет, что категория фруктов и овощей может генерировать дополнительные продажи. Чтобы определить, как получить оптимальную прибыль от продаж, розничному продавцу сначала необходимо понять, какие инвестиции в продвижение требуются на каждый доллар дополнительных продаж в этой категории. Сочетая исследование клиентов с тестированием в магазине, розничный торговец может точно определить рекламные акции, которые привлекут в его магазины новых клиентов, и рекламные акции, которые повысят продажи среди существующих клиентов.Розничный торговец может также использовать эти результаты исследования для определения инвестиций, необходимых для получения каждого дополнительного доллара продаж в этой категории. Розничные торговцы также должны смотреть на расходы на продвижение своих главных конкурентов в каждой категории, чтобы определить соответствующий уровень инвестиций.

После определения уровня инвестиций для каждой категории продуктов организации необходимо определить, как наиболее эффективно распределить эти инвестиции. Например, использует ли розничный торговец стратегию стабильно низких цен и исключения рекламных акций, или у него есть более высокие цены, которые снижаются во время рекламных акций? Правильный подход, вероятно, зависит от категории продукта.Для некоторых категорий розничный торговец может решить снизить полочную цену навсегда, а не полагаться на рекламные акции. Для других розничный продавец может выбрать более высокую цену на полке и снизить цену посредством рекламных акций.

Розничные торговцы могут определить, как лучше всего распределить свои инвестиции в ту или иную товарную категорию, используя три основных параметра для оценки цен и рекламных акций: влияние на продажи (насколько каждый подход повлияет на продажи или долю рынка), влияние на маржу (как Каждый инвестиционный подход повлияет на окупаемость инвестиций или ROI), а также на потребителей (как каждый подход повлияет на посещаемость, лояльность и восприятие ценности).

Разверните аналитику больших данных для выработки действенных рекомендаций. Большинство розничных продавцов не знают об истинной эффективности конкретных рекламных акций или ценности, которую они создают, и поэтому изо всех сил стараются выбрать рекламные акции, которые позволят достичь целей компании. Отчасти проблема заключается в качестве данных: данные о продажах розничных продавцов часто бывают неполными, неточными или некорректными, что затрудняет их анализ. Кроме того, некоторые данные о продажах могут быть недоступны. Тем не менее, даже если у розничного продавца есть точные и доступные данные, большинство аналитических инструментов показывают только исторические показатели; они не рекомендуют изменения и не предоставляют информацию, необходимую руководству для улучшения результатов рекламной акции.В результате розничные продавцы не знают, какие рекламные акции следует усилить, исправить или сократить.

Чтобы выбрать эффективные рекламные акции, компаниям необходимо внедрить возможности больших данных, которые позволят им собирать исчерпывающую информацию о рекламных акциях. Розничным торговцам также необходимо использовать аналитику больших данных, которая анализирует эту информацию и дает полезные сведения. Такая аналитика также поможет ритейлерам ответить на основной вопрос: что такое «хорошее» продвижение?

В настоящее время многие розничные торговцы оценивают только фактические продажи в рамках рекламной акции, а не дополнительные продажи, и те, кто анализирует последние, с трудом определяют реальную реализованную дополнительную маржу.В результате эти розничные продавцы не могут определить рентабельность инвестиций, и поэтому они принимают различные решения о продвижении на основе частичной (или ошибочной) информации. Только путем анализа данных по всем элементам, которые влияют на продажи и прибыль, розничный торговец может определить реальную эффективность и дополнительную ценность рекламной акции.

Розничный продавец должен сначала определить базовые продажи, которые он бы реализовал без проведения рекламной акции. (См. Приложение 2.) Затем розничный продавец должен определить дополнительные продажи, которые были произведены во время рекламной акции.Затем анализ требует учета скидок, финансирования поставщиков, каннибализации (продажи, которые продвигают товары, унесенные из аналогичных продуктов), комплементарности (увеличение продаж от дополнительных продуктов), «запасы» (потеря будущих продаж в полном объеме). цена, потому что покупатели приобрели товар в больших количествах со скидкой), затраты на рекламу, затраты на цепочку поставок (например, дополнительные перевозки или распространение) и затраты магазина (например, время сотрудников).

Имея более точную рентабельность инвестиций, компании могут определять, какие рекламные акции работают хорошо, а какие — нет.Существует пять типов рекламных акций:

• Промоакции, увеличивающие продажи и прибыль. Это самые успешные рекламные акции, оказывающие положительное влияние в обоих направлениях.
• Акции, которые снижают прибыль, но увеличивают продажи. Эти рекламные акции имеют незначительное отрицательное влияние на маржу, но имеют большое положительное влияние на прирост продаж. Чтобы определить, стоит ли продолжать эти рекламные акции, рассчитайте их целевую рентабельность инвестиций — другими словами, сумму дополнительных продаж, которая требуется на каждый вложенный доллар маржи.
• Дорогие акции. Они отрицательно влияют на маржу и не увеличивают продажи настолько, чтобы окупить вложенные средства.
• Акции, снижающие продажи. Эти акции наименее выгодны, так как снижают продажи.
• Неэффективные акции. Эти рекламные акции не увеличивают продажи или маржу в достаточной степени, чтобы их можно было запустить.

Помимо учета результатов анализа маржи, розничным продавцам также следует учитывать влияние рекламной акции на прибыльный поток клиентов.То есть привлекает ли акция новых клиентов в магазин, и если да, то покупают ли эти клиенты другие продукты с высокой маржой, возвращаются ли они и тратят ли больше на каждую последующую поездку?
Чтобы опираться на эти знания, розничным торговцам нужен простой инструмент, который может преобразовать такой анализ в конкретные конкретные действия для категорийных менеджеров. Используя рекламную аналитику для глубокого изучения рекламных характеристик отдельных SKU, розничные продавцы могут разрабатывать руководящие принципы и рекомендации для будущих рекламных акций, такие как оптимальные скидки и механизмы продвижения.(См. «Как категорийный менеджер проанализировал эффективность продвижения».)

Чтобы понять анализ продвижения, рассмотрим реальный пример, в котором менеджер категории супермаркета проанализировал семь рекламных акций в категории яиц. Согласно рекомендациям продавца по категориям, определенный яичный продукт постоянно привлекает покупателей в магазины.Следовательно, менеджер категорий может принять отрицательную дополнительную маржу при выборе продвижения.

Чтобы получить четкую информацию, которая поможет сформировать будущие рекламные акции, менеджер по категориям оценил эффективность предыдущих рекламных акций по сумме дополнительных продаж и дополнительной прибыли, которую они принесли. (См. Выставку ниже.) В частности, анализ менеджера показал, что промо-акции с единичной скидкой с 30-процентным снижением цены имеют лучшую прибыль; эти акции должны продолжаться.Напротив, рекламные акции, в которых используется такая же скидка, но со снижением цены на 50%, приносят большую ценность, но при этом производят меньше дополнительных продаж; менеджер должен прекратить проводить эти акции. Кроме того, менеджер обнаружил, что, хотя некоторые рекламные акции были дорогими, они все же способствовали росту продаж. Следовательно, необходимо обеспечить финансирование поставщиков для продолжения проведения этих рекламных акций.

Разработайте процесс продвижения, чтобы внедрить дисциплину во всей организации. При разработке и проведении рекламных акций розничные продавцы часто сталкиваются с противоречивыми взглядами и интересами. Например, должна ли компания оптимизировать рекламные акции для отдельных производителей или для рентабельности инвестиций в категории? Выбор первого варианта снижает эффективность рекламных акций, поскольку производители сосредотачиваются на единичном объеме, тогда как розничным торговцам следует сосредоточиться на марже по категории.

Чтобы разрешить такие конфликты, розничным торговцам необходимо разработать процесс, поддерживающий их рекламные усилия с течением времени.Хороший процесс продвижения гарантирует, что стратегический выбор, сделанный в отношении ролей в категориях, упадет до выбора продвижения, проясняя, как розничный торговец должен распределять рекламные инвестиции по категориям в течение года. Процесс продвижения должен также помочь организации планировать продвижение, координируя свои действия с поставщиками для обеспечения финансирования и получения предложений. (См. Приложение 3.)

Для оптимизации процесса продвижения необходимо несколько важных шагов:

• Настройте функцию продвижения и команду и четко распределите обязанности.
• Разработайте необходимые инструменты для поддержки процесса продвижения.
• Создавайте ключевые показатели эффективности, чтобы стимулировать правильное поведение.
• Установите структуру и процесс для рассмотрения и утверждения выбора продвижения.

Наращивайте организационные возможности для более эффективного проведения рекламных акций. Основная проблема для многих розничных продавцов заключается в том, что у них нет правильной организационной структуры для поддержки рекламных акций. Например, у большинства розничных продавцов нет основополагающих возможностей и специальной команды для эффективного надзора за продвижением от начала до конца.В результате остальная часть организации не проходит обучение, необходимое для проведения рекламных акций, и никогда не создает основы, необходимой для повышения эффективности продвижения.

Наша оценка рекламных акций розничных продавцов показывает, что возможности являются одним из наиболее распространенных недостатков. Чтобы исправить это, необходимо определить, какие возможности потребуются компании, оценить ее текущий уровень в этих областях и разработать план по устранению пробелов. Изменение уровня возможностей — наряду с настройкой организации — обычно требует как минимум двух-четырех месяцев интенсивного обучения новым способам работы.Типичная программа обучения в основном сосредоточена на обучении ИТ-отдела работе с обновленной ИТ-платформой, обучении небольшой группы аналитиков разработке рекомендаций по продвижению и демонстрации менеджерам категорий, как разрабатывать рекомендации для конкретных категорий и улучшать планирование и выбор продвижения. (См. «Крупный розничный торговец обновляет свои рекламные акции».)

Крупный розничный торговец продуктами питания в значительной степени полагался на рекламные акции для стимулирования продаж.Компания тратила на рекламную деятельность больше, чем любой другой игрок на рынке, при этом на рекламные акции приходилось в среднем 40 процентов ее доходов и до 70 процентов в нескольких категориях. Несмотря на широкое использование, компания имела ограниченное представление об истинной экономике своей программы, и руководство не могло определить, какие рекламные акции сработали хорошо, а какие — нет.

Несколько факторов способствовали возникновению проблемы, в том числе отсутствие надежных инструментов для получения точного представления о дополнительных продажах и прибылях от рекламных акций, а также KPI, ориентированных только на абсолютные продажи.Хуже того, процесс отбора компании для участия в рекламных акциях находился под сильным влиянием поставщиков, и в ситуациях, когда розничный торговец имел больший контроль, он сосредоточивался в первую очередь на повторении предыдущих рекламных акций.

Мы проанализировали истинную ценность прошлых рекламных акций продавца. На основе этого анализа мы разработали рекомендации по конкретным категориям для повышения эффективности продвижения, в том числе, какие продукты продвигать, какой вариант продвижения использовать, какой уровень скидки применять и в каком канале продвигать продукты.Реализуя эти рекомендации, розничный торговец добавил 166 миллионов долларов дополнительной прибыли в год без ущерба для продаж в тех категориях, в которых он улучшил эффективность продвижения. Эти средства были реинвестированы для снижения цен на наиболее важные продуктовые линейки для клиентов компании.

Менее чем за год розничный торговец превратился из одного из самых быстро сокращающихся конкурентов на своем рынке в одного из самых быстрорастущих. Более того, теперь у компании есть возможности, которые позволяют ей со временем постоянно улучшать эффективность продвижения.

---

Разное permalink