Маркетинговые тактики для e-commerce

Каждый интернет-магазин хочет увеличить трафик и конверсию. Вы уже разработали базовую стратегию, но с маркетинговой тактикой бывает сложно. Адаптация и перевод текста Дэна Ванга в блоге Shopify

Поделиться

Твитнуть

Поделиться

Мы собрали обзор эффективных маркетинговых тактик и инструментов e-commerce вместе с идеями, которые помогут их реализовать. Попробуйте воплощать каждый день по одной в течение нескольких недель. В последний день «марафона» станет ясно, какая тактика сработала лучше всего для стимулирования продаж.

Что такое e-commerce маркетинг?

E-commerce маркетинг — это использование рекламных тактик для привлечения трафика в ваш интернет-магазин, преобразования этого трафика в клиентов и удержания их после покупки.

В целом маркетинговая стратегия e-commerce включает в себя  действия и на вашем сайте, и за его пределами. Продуманные решения помогут вам повысить узнаваемость бренда и лояльность клиентов, что, в конечном итоге, увеличит продажи в Интернете.

Вы можете использовать e-commerce  маркетинг для продвижения вашего интернет-магазина в целом, или же для увеличения продаж определенных продуктов.

15 идей e-commerce-маркетинга для увеличения онлайн-продаж

1. Убеждайте покупать больше

Для многих предприятий увеличение продаж существующему клиенту может быть эффективнее,  чем привлечение нового клиента. Порой клиенты не знают о существовании продукта премиум-класса, либо им необходимо больше времени и аргументов в пользу того, что им нужен более дорогой товар.

Одна из ваших моделей сделана из более качественного материала? Или в ней  есть детали ручной работы? Обязательно подчеркните разницу и предложите альтернативу.

Есть два основных соображения при использовании Up-selling для увеличения продаж:

1. Убедитесь, что ваши продажи связаны с оригинальным продуктом.
2. Будьте внимательны к ценовым ожиданиям ваших клиентов.

Ваш продукт должен соответствовать первоначальным потребностям клиента. Цена более дешевого товара часто является первым числом, которое видит клиент, и именно с ней они потом сравнивают другие ценовые предложения. Новый продукт должен быть заметно лучше, чем оригинал, чтобы он стоил дополнительных затрат.

2. Интегрируйте Instagram

Instagram

Тренды маркетинга в E-commerce — БИЗНЕС ИНСАЙТ

О трендах маркетинга в E-commerce рассказывает Маргарита Туктарова, руководитель отдела Digital-проектов в «Актион Управление и Финансы».

Маргарита Туктарова, руководитель отдела Digital-проектов в «Актион Управление и Финансы»

Сегодня трудно представить компанию, у которой нет собственного сайта. Все больше представителей бизнеса осваивают интернет торговлю – и это не удивительно. Актуальность online маркетинга растет ежедневно и дает возможность привлечь как можно больше клиентов при минимальных вложениях.

Маркетинг в e-commerce (интернет-маркетинг) – это использование инструментов традиционного маркетинга в интернете, среди которых используются такие понятия как цена, продукт, услуги, место продаж и продвижение. Особенность интернет-маркетинга в e-commerce среде – продвижение коммерческого предложения за пределами своего региона и получение прибыли.

Инструменты маркетинга в e-commerce

Сопровождение online магазинов неразрывно связано с использованием инструментов интернет-маркетинга. Чтобы опережать конкурентов, вам необходимо владеть этим инструментарием. E-commerce маркетинг в 2019 году заставляет отслеживать последние тенденции на рынке электронной торговли, постоянно быть на связи с клиентами, анализировать их поведение и предпочтения.

Социальные сети

К 2019 году социальные сети стали полноправной торговой площадкой, где аудитория совершает покупку прямо на платформе. Это максимально эффективный инструмент продвижения товаров и услуг.

Число таких продаж вполне может превысить продажи через сайт. Выбирая товары, люди прислушиваются к чужому мнению, опираются на их опыт, а значит можно повысить уровень доверия аудитории и повлиять на их мнение. Гибкие настройки таргетированной рекламы, «сарафанное радио», привлечение клиентов интересным фото- и видео-контентом – инструменты площадки для эффективной коммерческой деятельности.

Стоит уделить внимание таким социальным платформам, как Twitter, Facebook, Vkontakte, Instagram и YouTube. Например, Instagram магазин способен увеличить посещаемость сайта до 25%, выручку от продаж – на 8%.

Сайты online магазинов, которые также представлены в социальной сети Instagram:

Тренды маркетинга в E-commerceТренды маркетинга в E-commerce

Оптимизация под мобильные устройства

52% пользователей совершают покупки online через смартфоны, и это число постоянно увеличивается. Чтобы привлечь такое количество клиентов, в 2019 году оптимизируйте сайт под мобильные устройства.

Тренды маркетинга в E-commerce

Разработайте удобный и интересный интерфейс сайта. Добавьте функцию оплаты с помощью электронных кошельков, настройте голосовой поиск и увеличьте скорость загрузки на мобильном устройстве.

Голосовой поиск

Недооцененный инструмент продвижения, упрощает для клиентов поиск нужного товара или услуг, экономит время. Использование персональных ассистентов (Siri, Алиса) – новая тенденция маркетинга в e-commerce. Аналитики считают, что к 2020 году более 50% запросов станут голосовыми.

Некоторые интернет-магазины уже модернизируются под такой поиск. Например, Битрикс24 интегрировали в CRM-систему голосовой помощник «Алиса».

Постоянная аналитика сайта

Аналитика, оценивающая посещение посетителей сайта и количество покупок в режиме реального времени, – важный инструмент маркетинга в электронной коммерции. Точные статистические данные помогают разрабатывать работающую стратегию развития компании. Для автоматизации маркетинга в интернете организации уже пользуются прогнозирующей аналитикой.

Битрикс24 предлагает «Сквозную аналитику AI», собирающую информацию о потребителях, составляющую отчеты. Систематизировав информацию, можно подстроиться под клиента и ускорить процесс продажи.

Маркетинг в food/retail

Ритейл – сфера, где мобильные приложения — неотъемлемый инструмент бизнеса. Ритейлеры борются за потребителя, даже когда он не планирует идти в магазин.

С помощью мобильного приложения фуд-ритейлы информируют покупателей о товарах, оформляют доставку продуктов, собирают обратную связь о покупательских предпочтениях и уровне сервиса. Сообщения доставляются быстро, передают больше информации, чем SMS.

Активные фуд-ритейлеры: «Перекресток», «Пятерочка», «ВкусВилл», «Азбука Вкуса».

«Фишки» интернет-маркетинга

В условиях конкуренции между продающими организациями необходимо уметь выделяться и стремиться к лидерству в своей нише. Используйте маркетинговые «фишки», чтобы продвижение online магазинов было эффективным, количество клиентов увеличивалось, а бизнес стал автоматизирован.

Лид-магнит

Способ получения номера телефона потенциального покупателя или электронного адреса взамен на доступ к необходимой информации или услуге вашей компании.

Рассылка инструкций или чек-листов, подарков, скидок, бонусов; пробное использование продукта или бесплатное тестирование – варианты лид-магнитов.

Канал на YouTube

Если у организации сайт с полезным контентом – это хорошо. Если у компании блог в социальных сетях – еще лучше. Современные ресурсы дают массу преимуществ и возможностей, которые увеличивают продажи. Воспользуйтесь одним или всеми способами продвижения бизнеса в интернете, и увидите положительную динамику развития «личного дела».

Например, ведение канала на YouTube дает возможность закрывать «боли» целевой аудитории и отвечать на самые популярные и важные вопросы потенциальных клиентов. Видео-отзывы покупателей повысят уровень доверия к компании. Обзоры рабочих моментов или «закулисной жизни» организации способны вызвать интерес у людей.

Тренды маркетинга в E-commerce

Мессенджеры и чат-боты

Объединение людей по интересам, образу жизни с каждым днем становятся популярнее. Сегодня у представителей как крупного, так и среднего бизнеса есть свой telegram-канал, чат или бот. В мессенджерах передают и хранят файлы, видео и фотоснимки. Через ботов подключают автоматические продажи, рассылают новости, статьи или акций компании.

Внедрение ботов набирает обороты. Доказано, что их использование облегчает ведение бизнеса. С помощью этого инструмента можно оформить заказ, запустить акцию или провести обучение персонала.

Например, роботы Битрикс24 делают обзвон клиентов и даже произносят текст, отправляют сообщения и письма на электронную почту, дают обратную связь клиенту в ту социальную сеть, с которой поступил запрос.

Автоворонки продаж

Автоворонка продаж – это заранее подготовленные и автоматические процессы подачи информации для клиентов через электронные письма, сообщения, социальные сети и т.д. Электронная коммерция использует эту «фишку» не так часто, но она уже зарекомендовала себя как действенный и эффективный способ привлечения новых клиентов и повышения количества продаж.

Как вывести в топ интернет-магазин

Раскрутка интернет-магазина – процесс, который одновременно включает в себя и улучшение сайта, и развитие бизнеса. Чтобы вывести в топ интернет-магазин, определите способ его продвижения и удобную поисковую систему (Яндекс и Googlе). Применение основных показателей ранжирования для сайтовvв поисковом продвижении интернет-магазина улучшают позиции сайта.

Эффективный маркетинг интернет-магазинов в 2019 году зависит от следующих факторов ранжирования:

Контент

• Статьи
• Отзывы
• Акции
• Рекомендательные материалы
• Видео

Каталог

• Цены
• Изображения
• Ассортимент
• Характеристики товаров

Мета-теги

• Тег Title
• Тег Description
• Тег Keywords
• Заголовки
• Теги изображений
• Url

Условия работы

• Оплата
• Доставка
• Контакты

Ссылки

• Входящие ссылки
• Формулировка запросов

Вывод

Вопрос «для чего нужен маркетинг в интернет-магазинах?» уже не вызывает удивления. Продвигать бизнес в сети нужно и не сложно, если обладаете желанием, определенными знаниями и навыками. Уделите внимание качеству контента на сайте, пользуйтесь всеми инструментами для привлечения целевой аудитории. Грамотное использование маркетинга в e-commerce принесет прибыль компании, сэкономив при этом затраты на получение каждой заявки.

Маргарита Туктарова
Руководитель отдела Digital-проектов в «Актион Управление и Финансы»

https://bi-school.ru/trendy-marketinga-v-e-commerce/ 2019-07-26T23:57:55+03:00МенеджерПорталПубликацииe-commerce,интернет-маркетинг,маркетинг,публикации,тренд,тренд 2019,тренды в маркетинге,Туктарова МаргаритаО трендах маркетинга в E-commerce рассказывает Маргарита Туктарова, руководитель отдела Digital-проектов в ‘Актион Управление и Финансы’. Сегодня трудно представить компанию, у которой нет собственного сайта. Все больше представителей бизнеса осваивают интернет торговлю – и это не удивительно. Актуальность online маркетинга растет ежедневно и дает возможность привлечь как можно больше клиентов…Менеджер [email protected]БИЗНЕС ИНСАЙТ

Ошибки стратегии маркетинга в e-commerce и новые возможности роста

Автор Carrot Quest На чтение 4 мин. Просмотров 141 Опубликовано 19.08.2017

В своем сервисе (Carrot Quest) мы часто общаемся с интернет-магазинами и узнаем об их проблемах, чтобы во-первых, сделать сервис лучше, а во-вторых решить задачи наших клиентов.

И раз за разом мы сталкиваемся с одной и той же ситуацией. Большинству для стабильного и качественного роста не хватает системного подхода, у них есть ряд задач и метрик, которые они привыкли решать по отдельности, хотя эти задачи нужно решать системно.

Большинство интернет-магазинов в первую очередь возлагает надежды только на какие-то привычные инструменты и решения. Да, сейчас пользователи стали покупать меньше, даже средний чек покупок совсем не растет, а скорее снижается. Из-за чего интернет-магазины вынуждены идти по привычному пути — за новым трафиком… Они вкладывают все больше и больше в привлечение нового трафика, но без работы на других этапах воронки это приводит к следующей ситуации: стоимость каждого покупателя только растет, из-за чего хоть сколько-то заметного роста прибыли совсем не происходит.

Мы не будем углубляться в самые-самые подробности, а рассмотрим простую маркетинговую формулу расчета прибыли интернет-магазина.

Здесь С₁ — конверсия.

Как вы видите, в этой формуле больший объем занимают как раз таки метрики трафика: количество посетителей и стоимость привлечения посетителя. Еще и поэтому маркетологи делают упор именно на них. Но если обратить внимание на 2 других показателя (конверсию в покупку и доход с одного покупателя), то можно без новых вложений спокойно увеличить продажи на 20-30% и держать поднятую планку ежемесячно.

Как это работает

С₁: конверсия в покупку

Мы с вами прекрасно знаем, что на последних этапах покупки у пользователя обостряется чувство риска. Рядом с ними нет продавца-консультанта или знакомого, который поддержит и поможет купить. Плюс еще множество других отвлекающих факторов играет против вас. В итоге чуть ли не 90% пользователей (цифра отличается в зависимости от сферы), которые добавили товар в корзину, в итоге уходят без покупки.

И если разобраться, то подобных препятствий на пути пользователя к покупке множество и все они настроены против вас.

Как можно это исправить?

Расскажу, как мы это решаем с помощью сервиса Carrot Quest. Сервис собирает ключевую информацию о каждом посетителе сайта и на основе этих данных помогает вести каждого пользователя к покупке, как вручную, так и автоматически.

Вы знаете:

• откуда пришел пользователь;
• контактную информацию пользователя;
• какие товары и сколько раз он смотрел;
• что добавлял в корзину;
• покупал ли раньше;
• не завершил заказ;
• что спрашивал в чате, звонил ли и т.д.
• чем конкретно интересовался и где у него возникли проблему;
• и многое другое.

На основе комбинаций этой информации вы понимаете, на каком этапе покупки находится пользователь, какой товар его интересует и с помощью чего можно его конвертировать и довести до покупки.

Все это дает возможность вовремя коммуницировать с пользователем и давать ему актуальную информацию для увеличения интереса к покупке:

• вовремя собирать контакты, чтобы позже выйти на контакт;
• предлагать помощь в чате, когда она реально нужна;
• вовремя всплывающие окна со скидкой в самый актуальный момент;
• предлагать самый актуальный контент. Например, если пользователь смотрел велосипеды, но все еще не купил, предложить ему почитать статью с обзором, с помощью которого дать ему пользу и помочь купить. — но без знаний о пользователе это становится нереальным, ведь у вас не будет возможности для такого тонкого сегментирования.
• с помощью писем возвращать не купивших пользователей и доводить их до покупки.
• и другое, вроде автоматических звонков и подмены контента на сайте.

Такая коммуникация с клиентом выглядит как сценарий, по которому вы ведете пользователя.

Вот один из примеров: сценарий брошенной корзины (когда пользователь смотрел товар, но так и не завершил покупку).

Если вам интересны результаты по подобным сценариям, то мы внедрили их в более 80 проектах и получили следующие данные: через 2 месяца внедрения +60% лидов и +25% продаж.

Доход с клиента

Помимо увеличения конверсии в покупку, вы должны работать на максимизацию прибыли с одного клиента. Мы с вами прекрасно знаем, что привлечь нового клиента в 10 раз дороже, чем сохранить и довести до повторной покупки старого.

Вы можете увеличивать средний чек покупки и количество покупок.

Вот несколько рабочих сценариев:

• Если при покупке пользователь не купил дополнительные товары, это не значит, что они ему не нужны. Предложите их немного позже. Точнее просто автоматизируйте, а сервис будет сам предлагать все что нужно и когда нужно.
• Если у вашего продукта есть жизненный цикл, то просто напомните клиенту, что пришло время обновить товар.
• Давайте полезный контент пользователю, он поможет убедить его в покупке более дорогих товаров и увеличить средний чек.

Подпишитесь на рассылку новостей. Никакого спама!

Email*

Подписаться

ТОП-5 статей о e-commerce

Performance marketing — это лучшее решение для увеличения прибыльности бизнеса в сфере E-commerce. Учет множества показателей эффективности, сложная веб-аналитика и детальная проработка каждого элемента сайта лежит в основе успешного подхода к решению ключевых бизнес-задач.

Мы собрали для вас ТОП полезных статей, которые необходимы для осознанного ведения маркетинга в E-commerce!

Сайт для E-commerce: 4 типа покупателей

В e-commerce существуют разные стили поведения покупателей, которые стоит учитывать при разработке performance-стратегии. О том, как предусмотреть особенности выбора товаров для каждого типа пользователя в статье на нашем блоге.

Читать статью

Как считать CAC в E-commerce?

Несмотря на всю важность показателя показателя Customer acquisition cost в сфере E-commerce, маркетологи зачастую неверно интерпретируют его смысл или вообще не учитывают при анализе эффективности кампаний. Для того чтобы вы могли лучше разобраться в том, что такое CAC и как его считать, мы адаптировали для вас отличную статью, в которой подробно разобрана эта тема.

Читать статью

Простые способы увеличить LTV для eCommerce

Показатель LTV — это одна из важнейших аналитических метрик в бизнесе. Можно учитывать количество просмотров, посетителей, время, которое они провели на сайте или средний чек — но самой сбалансированной метрикой в сфере электронной коммерции является LTV.

В этой статье мы приведем несколько простых способов, которые помогут увеличить “пожизненную ценность” клиента для компании.

Читать статью

Контекстная реклама для E-commerce в кризис

О важности веб-аналитике, особенностях контекстной рекламы для E-commerce и о том, как это поможет максимизировать доход при ограниченном бюджете в период кризиса мы расскажем на примере интернет-магазина модной женской одежды.

Читать статью

MARKETING GUIDE: KPI для E-commerce

Как измерять эффективность в E-commerce? Какие ключевые метрики необходимо использовать? Как получать максимальную отдачу от рекламных кампаний?

Получите исчерпывающие знания о всех ключевых метриках: виды, описания, формулы и полезные комментарии!

Скачать справочник

 

© CubeLine Agency

Понравилась статья? Поделитесь!

Подписывайтесь на блог Marketing & Coffee

Получайте новые статьи блога на свою почту.

Интернет-маркетинг — миф или реальность?

Что такое интернет-маркетинг? Думаю многие задавали себе этот вопрос. Кто-то считает, что это очередной «мыльный пузырь» или просто красивое название. Кто-то не видит никаких отличий от классического маркетинга. Кто-то считает, что под вывеской «интернет-маркетинг» прячутся  вчерашние вебмастера, которые теперь стали брать больше денег. Давайте попробуем собрать в единое целое разбросанные обрывки информации.

Интернет-маркетинг – немного истории

Интернет-маркетинг появился в начале 90-х годов ХХ века, когда текстовые сайты начали размещать информацию о товарах. Сейчас интернет-маркетинг — это нечто большее, чем продажа информационных продуктов, сейчас идет торговля информационным пространством, программными продуктами, бизнес-моделями и многими другими товарами и услугами. Такие компании, как Google, «Yahoo!» подняли на новый уровень и сегментировали рынок интернет-рекламы, предлагая малому и среднему бизнесу услуги по локальной рекламе. Рентабельность инвестиций возросла, а расходы удалось снизить. Этот тип маркетинга стал основой современного капитализма, которая позволяет любому, у кого есть идея, товар или услуга, достичь максимально широкой аудитории.

Использование термина «интернет-маркетинг» обычно подразумевает использование стратегий маркетинга прямого отклика, которые традиционно используются при прямых почтовых рассылках, радио и в телевизионных рекламных роликах, только здесь они применяются к бизнес-пространству интернета.

Эти методы оказались очень эффективными при использовании в интернете благодаря возможностям точно отслеживать статистику, умноженным на возможность находиться в относительно постоянном контакте с потребителями, будь-то сектор B2B или B2C. Эта возможность, прецизионного анализа применяется сейчас повсеместно, и поэтому так часто можно увидеть такие термины, как ROI — коэффициент окупаемости инвестиций, conversion rate — коэффициент эффективного посещения (он же — конверсия сайта), а также мгновенно получить статистику продаж, спроса и т. д.

Интернет — маркетинг  это классический маркетинг в интернете или что-то особое?

Как такового интернет — маркетинга в чистом или обособленном виде еще не существует. По крайней мере, на данный момент времени его можно отнести к одному из направлений классического маркетинга. Привычный для нас маркетинг, эволюционируя, приобретал все новые и новые направления. Сейчас с трудом можно сосчитать все направления и методы современного маркетинга. Их действительно великое множество и каждое из них затрагивает определенные цели и задачи, которые базируются на единственном понимании — это определение и удовлетворение человеческих и общественных потребностей.

Очень интересно высказывание одного из ведущих теоретиков по проблемам управления Питера Друкера, который говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». В борьбе за определение понимания потребностей  потенциального клиента используются  самые разнообразные методы маркетинга ( исследования, управление продуктом, ценообразование, маркетинговая логистика, маркетинговые коммуникации, поведение потребителей). Выстраиваются невообразимые стратегии развития и продвижения бизнеса. Маркетинг дает ответы на многие вопросы. Почему интернет-маркетинг является одной из составляющих классического маркетинга? Да потому, что на данный момент, выстраивая общую стратегию развития бизнеса мы используем и офф-лайн продвижение и он-лайн. Нельзя построить стратегию продвижения в интернете без согласования ее с основной стратегией развития. Почему интернет-маркетинг не является основой? Да все потому, что проникновение интернета еще не достаточно велико и большую долю информации мы еще черпаем из привычного для нас информационного пространства  (газеты, радио, телевидение, наружная реклама и т.д.). Поэтому интернет мы используем как дополнительный инструмент донесения своего предложения потребителю. Мы используем практически все методы классического маркетинга в интернете. Последнее время проникновение интернета идет семимильными шагами, и наш стандартный маркетинг постепенно стал обрастать специфическими терминами и инструментами, которые узконаправленны в сторону он-лайн продвижения (SEM, SEO, SMM, SMO, SERM, контекст и т.д.). Эти методы настолько узконаправленны, что применять их в офф-лайн пространстве просто невозможно. Вот тут и появляется такое направление как интернет-маркетинг. При таких уровнях развития прогресса очень скоро интернет-маркетинг может стать самостоятельной боевой единицей. И специализация интернет-маркетолога будет очень сильно отличаться от специализации маркетолога. Ну а на данный момент те, кто хорошо понимает законы классического маркетинга могут достаточно быстро перестроится в интернет-маркетолога.

В чем же отличие маркетинга и  интернет-маркетинга

Как было сказано выше, интернет маркетинг (далее i-маркетинг или он-лайн) вышел из традиционного маркетинга (офф-лайн) и соответственно инструменты, которые мы используем, взяты оттуда.  Начнем с замеров. В офф-лайне достаточно сложно эффективно делать замеры, притом, что он-лайн позволяет делать любые замеры достаточно точно. Офф-лайн сложней таргетируется, в то время как он-лай дает замечательную возможность точечного позиционирования. Отсюда мы приходим к эффективности инвестиций, которые дают значительный перевес в сторону он-лайна. По одним из замеров, которые как-то попали мне на глаза, эффективность в офф-лайн не доходит даже до 50% . Соответственно мы просто бездарно расходуем больше половины денег, выделенных на маркетинг. При этом даже если мы на каком-то этапе и начали понимать это, то быстро подстроить алгоритм возможно только в i-маркетинге. По количеству инструментов, применяемых в работе, офф-лайн является безусловным лидером, но новые решения уже давно не появляются, в то время, как он-лайн может предлагать все новые и новые варианты. Но, к сожалению, при этом он-лайн не дает единой модели  работы. Вместо нее появилась некая иллюзия, загадка и размытость картинки i-маркетинга. И все это подкрепляется практически полным отсутствием специалистов в этой сфере, которые могут правильно расставить все точки над i, а маркетологи, не ступившие еще на этот путь, вообще ничего не могут понять. Я уже не говорю о руководителях, которые все еще мыслят сугубо офф-лайн категориями. И для них интернет-пространство является просто terra incognita. Вот и получаем в первом приближении весы, которые раскачиваются маркетологами двух направлений, и кто победит зависит только от руководителя и от его возможности двигаться в ногу со временем. Хотя для достижения цели необходима четкая синхронизация одного с другим. И отсутствие полной согласованности действий и соблюдения единой стратегии не даст возможности достичь необходимого результата. Интернет-маркетинг является необходимым дополнением маркетинга, который направлен сугубо на  интернет-пространство, и не применять его в продвижении компании просто неразумно. Но ни в коем случае не стоит делать из i-маркетинга некоего культа.

Он-лайн преимущества

Так в чем же преимущества интернет-маркетинга? Давайте пройдемся по его плюсам и соберем наиболее значимые.

1. СЧИТАЕТСЯ.
   Первое, практически не убиенное преимущество, это замеряемость эффективности совершаемого действия.
2. ТАРГЕТИРУЕТСЯ.
   Большинство инструментов интернет-маркетинга позволяют достаточно точно таргетировать рекламное предложение релевантной для этого целевой аудитории. Исходя из целей рекламной кампании можно использовать географический таргетинг (страна, область, город, улица), социальный таргетинг (пол, возраст, профессия, увлечение), поведенческий таргетинг (посещения, клики, запросы, время нахождения на странице) и т.д.
3. ПОДСТРАИВАЕТСЯ.
   По этому поводу, я думаю, не возникают вопросы. Скорость изменения или подстройки в процессе проведения активности практически мгновенная. Запуск, остановка или исправления может происходить в течение нескольких минут.
4. ПЕРСОНИФИЦИРУЕТСЯ.
   Современные системы сбора данных все больше набирают свои обороты. Чем больше данных, тем точней можно подобрать целевую аудиторию, в которой каждый клиент оценивается как уникальная единица и обслуживается соответственно этому постулату.
5. ПЕРЕВОДИТСЯ В CRM
   В он-лайне  все данные контакта попадают в базу мгновенно. Благодаря консолидации полной информации о заказчиках и истории взаимодействия с ними, формируется план привлечения и удержания своих потребителей, что в итоге гарантирует увеличение прибыли. По сути CRM-система рассматривает клиентов как главный актив компании.
6. НЕБОЛЬШИЕ БЮДЖЕТЫ.
   Бюджеты на проведение он-лайн активностей в десятки раз меньше, чем проведение офф-лайн мероприятия с подобным охватом аудитории.
7. КЛИЕНТЫ НЕ ТЕРЯЮТСЯ
   В он-лайн маркетинге клиенты не теряются вообще. При условии, что вы не ленитесь поддерживать обратную связь и используете полученные данные.
8. НОВЫЕ ИНТСРУМЕНТЫ
   Постоянный рост применяемых инструментов для проведения активности.
9. ВОЗМОЖНОСТЬ ПОЛНОЦЕННОЙ РАБОТЫ УДАЛЕННО.
   Он-лайн дает прекрасную возможность полноценной удаленной работы и контроля над процессом. Кроме того, вы имеете прекрасную возможность удаленной работы с высококвалифицированными специалистами, которых не надо переманивать из другой страны, города, организации для выполнения разовой эксклюзивной работы. Вы можете воспользоваться как услугами фрилансеров, так и агентств, которые имеют в своем штате хороших специалистов.

Подводя итоги можно просто сказать, что наиболее важным является то, что в отличие от традиционных маркетинговых методов продвижения, интернет-маркетинг дает чёткую статистическую картину эффективности маркетинговой кампании.

Он-лайн недостатки

Как говорится, у всего есть свои недостатки. Есть они и в интернет-маркетинге, но их не так много.

1. Нет возможности потребителю опробовать товар до того, как сделать покупку.
2. Ограниченность платёжных методов, которым доверяют потребители.
3. Большая конкуренция.
4. Огромный объем информации.
5. Ограниченность аудитории (на данное время).
6. Безопасность данных.

Я не стал детально расписывать  все пункты. Думаю, они должны быть понятны и без подробностей.

Современный образ и реальность интернет-маркетинга

Какой образ сложился у современного интернет-маркетинга? С чем его ассоциируем и как его воспринимаем? К сожалению, под интернет-маркетингом сейчас больше подразумевается продвижение сайтов в сети. Да действительно, продвижение сайта в поисковых системах является необходимым условием для достижения эффективного взаимодействия с целевой аудиторией или клиентами, так как поисковые системы и тематические каталоги являются основными каналами, по которым целевые посетители попадают на сайт. Но это далеко на все инструменты, которые предлагает интернет-маркетинг. С этого только все начинается. Как и у классического маркетинга, здесь обязательно должна быть разработанная он-лайн стратегия со своими целями и задачами, которые четко синхронизируются с общей стратегией развития бизнеса. При наличии разработанной стратегии  мы можем применять только те методы продвижения, которые дадут наиболее эффективный результат. Здесь мы постепенно подошли к разработке комплексного интернет-маркетинга. Под комплексным интернет-маркетингом поразумевается совокупность методов, которые позволяют использовать все возможности интернета и применять их комплексно в соответствии с общей стратегией развития бизнеса. При этом общая эффективность комплексного интернет-маркетинга выше, чем эффективность отдельных каналов. Перечислим некоторые из них.

Поисковая оптимизация сайта. Пожалуй, самая важная и одновременно самая сложная составляющая интернет-маркетинга. Качественная и профессиональная поисковая оптимизация должна вывести сайт в первую десятку выдачи поисковой систем.

Контекстная реклама. Контекстная реклама действует избирательно и отображается посетителям интернет-страницы, сфера интересов которых потенциально совпадает или пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги.

E-mail маркетинг. Добровольный e-mail маркетинг. То есть, Вы создаете почтовую рассылку по теме Вашего сайта и вставляете форму подписки на страницах сайта. Люди, заинтересованные Вашей темой, добровольно оставляют Вам e-mail адреса, и Вы, тем самым, собираете базу подписчиков, с которыми можно будет в дальнейшем неоднократно связываться, выстраивать с ними доверительные отношения и предлагать им свои продукты снова и снова.

Маркетинг в социальных сетях. Социальные сети предоставляют уникальные возможности непосредственного контакта с потребителями. Ежедневно миллионы пользователей ведут беседы о компаниях, их товарах и услугах, делясь своим мнением и впечатлениями.

Видео-маркетинг. Сегодня интернет-пользователи все чаще отдают предпочтение материалам в видео формате. Так почему бы не использовать этот факт на благо своего дела?

Вирусный маркетинг. Общее название различных методов распространения рекламы, характеризующихся распространением в прогрессии, близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации. Эффект возникает за счет яркой, творческой, необычной идеи с использованием естественного или доверительного послания.

Эмпирический маркетинг. Помимо фактов и событий предоставляет покупателю возможность переживать, чувствовать какие-либо эмоции, связанные с торговой маркой.

Маркетинг на форумах и досках объявлений. Этот способ маркетинга довольно стар и в последнее время мало результативен, хотя требует очень больших временных затрат. Но в некоторых случаях, думаю, не стоит им пренебрегать.

Партнерская программа. За счет партнерских программ значительно увеличиваются продажи. Сделайте для своего продукта партнерскую программу, предоставьте хорошие условия для заработка, и Вы не разочаруетесь.

Дропшиппинг. Dropshipping или прямая поставка. Это та же самая партнерская программа, только немного видоизмененная. В обычной партнерской программе, Вы платите клиенту процент от своего дохода, а по системе дропшиппинг, Ваш партнер (дропшиппер), самостоятельно удерживает свою комиссию. То есть, Вы даете человеку возможность продавать Ваш товар,не получая его на руки. Купленный товар отправляется покупателю напрямую от производителя.

Блог. Это своего рода живой дневник. С помощью блогов можно отслеживать то, что говорит множество людей о вашем рынке, организации, товарах. Можно принимать непосредственное участие в обсуждении и оказывать непосредственное влияние на обсуждение через собственный блог.

Баннерная реклама. Графическое изображение, способное содержать анимированные элементы, а также являющееся гиперссылкой на сайт рекламодателя или страницу с дополнительной информацией.

Медийная реклама. Размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах. Демонстрация тех или иных рекламных сообщений зависит от поискового запроса пользователя.

Тематические статьи. Сегодня очень распространенным способом продвижения бизнеса в интернете является продвижение статьями. При помощи статей можно привлекать посетителей на сайт, делать продажи, создавать тематические ресурсы, перенаправлять людей на нужные сайты.

Прайс-агрегаторы. Это сайты, собирающие данные о ценах и наличии товаров в магазинах, и выводящие полученные данные в удобном для пользователя виде. Как правило, на подобных сайтах человеку очень удобно выбирать себе товар. Пользователь просматривает возможные товары и выбрав тот, который ему больше всего подходит, сразу может выбрать магазин, где его можно купить.

Брендинг в интернете. Процесс создания и управления торговой маркой и ее восприятием потенциальными потребителями, направленный на  создание особого впечатления, которое вносит свой вклад в общий имидж и отношение целевой аудитории к бренду.

Здесь перечислены далеко не все методы интернет-маркетинга, да и сделать это вряд ли возможно, так как ежедневно в интернете появляется тысячи новых проектов, и для каждого из них создатели пытаются найти новые пути развития и продвижения. Комплексный интернет-маркетинг чрезвычайно гибок: в любой момент можно перебросить фокус продвижения с одного канала на другой. Он обладает широким инструментарием, позволяющим работать именно с нужной аудиторией. И наконец, самое важное: необходимо, чтобы в деле интернет-маркетинга главную роль играли именно опытные маркетологи, а не опытные специалисты по компьютерным технологиям. Безусловно, они мастера своего дела, но лишь в малой части технологий обширного маркетингового комплекса.

Эпилог

Из характеристик  интернета, о которых было рассказано ранее, становится ясно, что сеть значительно отличается от других средств информации. По сравнению с традиционными СМИ интернет обладает рядом значительных особенностей и преимуществ. Важно уметь адаптировать методы классического маркетинга под интернет и не бояться применять их. Мы можем выбрать аудиторию, место, время, проследить активность, сделать выводы и все это с меньшими, в сравнении с офф-лайном, затратами. Работайте с  маркетингом в интернете, а не с интернетом в маркетинге. Ваш потенциальный клиент не поменял свои характеристики, потребности и модель потребления в тот момент, когда он включил свой компьютер. Ваш бизнес, ваша продукция, бизнес-процессы, конкурентное окружение, требования по окупаемости инвестиций — не стали другими только от того, что вы включили в набор традиционных инструментов маркетинга, инструменты для работы в интернете. Решившись на кампанию по интернет-маркетингу, не забывайте подготовиться к ней комплексно и подумать о пределах своих возможностей по обслуживанию клиентов в случае, как большого успеха, так и неудачи кампании. Продумайте варианты действия в основных возможных ситуациях, чтобы любой результат применения интернет-маркетинга не стал для вас офф-лайн неожиданностью, и у вас имелся план действия. Если вы не можете справиться собственными силами — обратитесь к специалистам. Они уже есть.

Об авторе: Мыключенко Александр — директор по маркетингу комнании «Secl group». В рекламе с 1993г. В интернет рекламе с 2008г. Автор ряда исследований и публикаций, независимый консультант десятков компаний. Разработчик-консультант нестандартных проектов проведения рекламных активностей. Работал с ТМ «Kyivstar», «МТС», «Интертелеком», «Beeline», «Новая линия», «Фокстрот», «Укравтохолдинг», «Богдан», «Автодель», «Rainford» и многими другими крупными компаниями. Специализация – маркетинг, интернет-маркетинг.

Александр Мыключенко.
Директор по маркетингу
SECL GROUP / Internet Sales Technologies
secl.com.ua

Особенности трансформации маркетинга в электронной коммерции/М. Л. Калужский

Омский государственный технический университет

 

Статья о влиянии электронной коммерции на трансформацию теории и практики маркетинга. Автор рассматривает интернет-маркетинг как самостоятельную форму маркетинга, формирующуюся по общим законам в новых институциональных условиях.

Ключевые слова: маркетинг, электронная коммерция, электронная торговля, интернет-маркетинг, институционализм.

 

M. L. Kaluzhsky

Features of transformation of marketing in e-commerce

 

Article about influence of e-commerce on transformation of the theory and practice of marketing. The author considers Internet-marketing as the independent form of marketing formed under the general laws in new institutional conditions.

Keywords: Marketing, e-trade, e-commerce, Internet-marketing, Institutionalism.

 

Широкое распространение электронной коммерции неизбежно сказалось на теории и практике маркетинга, изменив не только их форму, но и содержание. Трансформация маркетинга стала результатом неформальной институционализации новых форм экономических отношений. Для теории маркетинга это особенно актуально, так как именно маркетинг имеет дело с рыночной средой предприятия.

Вместе с тем, общая теория интернет-маркетинга пока не сформирована. Даже в западной теории маркетинга описание интернет-маркетинга пока ещё носит фрагментарный характер. Например, в базовом учебнике Ф. Котлера, несмотря на признание революционности изменений в маркетинге под влиянием развития электронной коммерции, его описанию отведена лишь одна глава. Причем методы интернет-маркетинга упоминаются там вскользь как частный случай прямых продаж [1, с. 777–804].

Отечественные авторы часто вообще считают интернет-маркетинг частным приложением отдельных функций маркетинга. Например, А. Э. Калинина отождествляет интернет-маркетинг с деятельностью по размещению и анализу электронных публикаций в сети Интернет [2, с. 61–64]. Тогда как И. А. Крымский и К. В. Павлов отождествляют интернет-маркетинг и Интернет-рекламу [3, с. 164–170], а Ф. Ю. Вирин понимает под интернет-маркетингом исключительно «построение маркетинговых коммуникаций через Интернет» [4, с. 12].

Подобный подход к интернет-маркетингу можно выразить словами Ф. Ю. Вирина: «… интернет-маркетинг не существует сам по себе, он лишь часть общего маркетинга компании. Интернет-маркетинг – это инструмент, который решает часть задач маркетинга компании, и не больше» [4, с. 12].

С такими утверждениями абсолютно нельзя согласиться. Подобная трактовка имела право на существование, когда Интернет был незначительным коммуникационным каналом в традиционной индустриальной экономике. Но когда и сам рынок, и его участники, и методы продвижения продукции переместились в виртуальное пространство, ситуация кардинально изменилась. Интернет-маркетинг превратился в полноценный маркетинг, осуществляемый виртуальными участниками виртуального пространства.

Мало того, в теории маркетинга никогда не было и не могло быть каких-либо ограничений, отрицающих возможность ведения полноценной маркетинговой деятельности в сети Интернет. Маркетинг всегда трактовался не как банальный набор инструментов продаж, а как «целенаправленный упорядоченный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности» [1, с. 21].

Аналогичным образом маркетинг определяет и теория менеджмента: «Маркетинг – отличительная черта, уникальная функция бизнеса. … Любая организация, в которой маркетинг или отсутствует, или является случайным, не является бизнесом» [5, с. 47].

В условиях сетевой экономики и виртуальных форм ведения бизнеса интернет-маркетинг представляет собой ту же маркетинговую деятельность, но только в новых условиях и на новом системного уровне самоорганизации. С одной стороны интернет-маркетинг выступает как неформальный институт сетевой экономики, включающий в себя традиции, обычаи и правила ведения экономической деятельности в новых условиях. С другой стороны, интернет-маркетинг представляет собой неотъемлемую функцию электронной коммерции, отвечающую за все взаимодействия фирмы и внешней среды.

Поэтому, если ранее действительно интернет-маркетинг ассоциировался в основном с интернет-коммуникациями, то сегодня он постепенно приобретает черты самостоятельной научной дисциплины. Например, видный американский теоретик маркетинга П. Дойль относит интернет-маркетинг к четвёртой стадии эволюции маркетинга (по собственной классификации), определяя его как «управление отношениями с индивидуальными покупателями».

Такая трактовка кардинально отличается от предыдущей стадии, которую П. Дойль называет «маркетинг как управление торговыми марками» [6, с. 423]. Она отражает институциональные изменения экономических взаимоотношений, происходящие под влиянием электронной коммерции. Не случайно классик маркетинга Ф. Котлер также называет эти изменения «революционными» [1, с. 781].

По мнению П. Дойля, до появления электронной коммерции управление торговыми марками подразумевало выделение целевых сегментов потребительского рынка, а затем разработку и продвижение бренда отдельно для каждого сегмента. Такой подход был ориентирован на товар, но не на потребителя [6, с. 425].

С развитием в середине 1990-х гг. электронной коммерции появилась возможность «установить отношения с индивидуальными покупателями и в точности удовлетворять их потребности посредством кастомизированных товаров и специализированных услуг» [6, с. 425]. Именно эту возможность П. Дойль считает отличительной чертой интернет-маркетинга.

Однако и трактовка П. Дойля также уязвима для критики. Особенность американского маркетингового подхода всегда заключалась в том, что свойства товара и его бренд считались важнее, чем предпочтения потребителей. Считалось, что если товар общедоступен, обладает приемлемой ценой и хорошим качеством, то ему гарантирован широкий сбыт на рынке.

Это специфика экономической модели США, которая ориентирована на внешнеэкономическую экспансию и экстенсивное развитие за счёт массового производства потребительских товаров. В таких условиях, чем стандартнее и качественнее товар, тем легче его продать массовому покупателю [7, с. 24–25].

На описанных принципах до сих пор построена американская модель сетевой экономики, включение в которую ориентации на целевые группы потребителей в сети Интернете действительно открывает дополнительные возможности. Однако этого абсолютно недостаточно, чтобы превратить сетевую экономику в локомотив экономического прогресса.

Бурное развитие интернет-маркетинга произошло не вследствие смены акцентов маркетинговой политики под влиянием новых технологических возможностей, связанных с сетью Интернет, как об этом пишет П. Дойль [6, с. 425]. У этого процесса были макроэкономические и институциональные причины, выходящие за рамки теории маркетинга. Причины, связанные со структурными изменениями в мировой экономике и ликвидацией дисбалансов между производственными и трансакционными издержками.

Для объяснения этих причин следует обратиться к тем самым структурным изменениям в мировой экономике. Еще 10-15 лет назад продвижение товара происходило по длинной цепи товародвижения (дистрибьюторы, оптовики, розница и т.д.). Владельцы торговых марок контролировали, используя маркетинговую «стратегию втягивания», каналы сбыта и обращали трансакционные издержки в свою прибыль. Финансовые институты (банки и эмитенты ценных бумаг) извлекали прибыль за счёт кредитования участников рынка на всех этапах цепи товародвижения.

Однако при этом производство было сначала переведено, а затем отдано на откуп азиатским производителям, которые не имели доступа к внешним рынкам. В первую очередь речь шла о Китае [8, с. 270–282]. С развитием электронной коммерции азиатские (в основном китайские) производители получили возможность прямого доступа к зарубежным потребительским рынкам. Сформировалось принципиально новый подход к организации маркетинговой деятельности – т.н. «азиатский подход» [7, с. 26–27].

Новый азиатский подход к организации маркетинга был основан на минимизации трансакционных издержек, когда посредством Интернета товар доходит до конечного потребителя, минуя традиционных посредников. У азиатских производителей не было выхода на зарубежную инфраструктуру сбыта, а торговые цепи не подразумевали что-то большее, чем прямые договоры с покупателями.

Электронная коммерция позволила азиатским производителям дойти с прямыми поставками до самых отдалённых уголков земного шара и защитить свой рынок от иностранного влияния. Это стало причиной феноменального роста электронной коммерции в Китае. По данным компании «McKinsey & Company» китайский рынок электронной коммерции ежегодно удваивается. К 2016 численность онлайн-покупателей в КНР достигнет 351 млн. человек, проникновение Интернета в городах составит 80%, а объем рынка составит около $345 млрд. [9, с. 1].

Феномен Китая объясняется ещё и тем, что китайская экономика и её субъекты не отягощены бременем поддержания традиционных каналов сбыта, в условиях падения совокупного покупательского спроса всё больше напоминающих «чемодан без ручки». Благодаря развитию электронной торговли общий вектор экономического развития переориентировался в сторону уменьшения трансакционных издержек и снижения роли государственного регулирования в экономике.

Данное утверждение одинаково относится ко всем странам и континентам. Например, эмпирические исследования рынка электронной коммерции в США свидетельствуют, что и там электронная торговля демонстрирует большую конкурентоспособность в сравнении с традиционной розничной торговлей [10, с. 9–10].

Как совершенно справедливо отмечает Р. Коуз: «…в отсутствие трансакционных издержек не имеет значения правовая система: люди всегда могут договориться, не неся никаких издержек, о приобретении, подразделении и комбинировании прав так, чтобы в результате увеличилась ценность производства» [11, с. 19]. Соответственно, там, где не имеет значения правовая система, возрастает значение правил, определяемых экономической целесообразностью доминирующих участников рынка. Иначе говоря, маркетинговой политикой таких участников. А ещё точнее – интернет-маркетинговой политикой.

Сегодня описанные процессы повсеместно наблюдаются в электронной коммерции, в которой роль внешнего права успешно заменяют внутренние правила поведения. Например, согласно правилам международной платёжной системы PayPal, продавец обязан возместить покупателю стоимость покупки, даже если продавец представил доказательства обмана со стороны покупателя. Законодательные нормы здесь не имеют никакого значения, так как пользователи PayPal при регистрации принимают на себя обязательство соблюдать правила платёжной системы и выполнять решения её арбитража.

Таким образом, электронная торговля не отменяет трансакционные издержки, но сводит их к минимуму. В этом заключается секрет эффективности и самодостаточности интернет-маркетинга, всего того, что Ф. Котлер назвал «проклятием» для определённых секторов розничной торговли [12, с. 144].

Виртуализация розничных продаж привела к тому, что трансакционные издержки интернет-компаний опустились ниже трансакционных издержек традиционных продавцов. Согласно сформулированной Р. Коузом теории фирмы: «фирмы должны возникать просто для осуществления действий, которые в противном случае совершались бы через рыночные трансакции (разумеется, если внутрифирменные издержки меньше, чем издержки рыночных трансакций)» [11, с. 12]. Сегодня эта теория устарела для вертикально интегрированных, обособленных от рынка компаний, продвигающих свою продукцию в сети Интернет, но она более чем актуальна для действующих там виртуальных компаний и облачных технологий.

В результате изменились методы конкурентного поведения. Территориальный монополизм продавцов остался в прошлом. Теперь достаточно набрать наименование нужного товара в поисковике и покупатель немедленно получает десятки, а то и сотни конкурентных предложений. Соответственно конкуренция переместилась из сферы качества, цены и рекламы в сферу сервиса, информации и ассортимента.

Сегодня в электронной коммерции наблюдается бурно развивающиеся процессы институционализации, проявляющиеся через закрепление неформальных норм и правил поведения. Этот процесс идёт на уровне покупателей, предпринимателей и малого бизнеса, поскольку их потенциал спроса в совокупности намного превышает потенциал среднего бизнеса.

Технологии электронной коммерции эволюционируют в сторону удешевления услуг, а также повышения доступности покупок и технологий продаж. Поэтому основные дивиденды от электронной коммерции получают производители и покупатели, а не торговые посредники, банки и инвесторы, как это было ранее.

Американские маркетологи М. Кристофер и Х. Пэк выделяют три направления качественных изменений в организации бизнеса в условиях электронной коммерции: [13, с. 139]

1) смена ориентации маркетинга от функций к процессам;

2) смена ориентации маркетинга от товаров к покупателям;

3) смена ориентации маркетинга от прибыли к эффективности.

Эволюционно электронная коммерция находится сегодня на таком этапе институциональных отношений, где их содержание уже обрело институциональную основу, но пока ещё не обрело институциональную форму. Интернет-маркетинг, как качественно новая (системная) форма организации маркетинга, повторяет в своём развитии путь общей теории маркетинга.

Три концепции традиционной теории маркетинга, сформировавшиеся в 1930-40 гг., характеризуют этапы этого пути: [7, с. 22]

1. Распределительная концепция маркетинга – увязывает эффективность маркетинговых мероприятий с обеспечением оптимальной доступности товара на рынке. В условиях недостаточности конкуренции (как в традиционном маркетинге) или постоянного притока новых покупателей (как в интернет-маркетинге) распределение играет решающую роль в организации продаж.

2. Институциональная концепция маркетинга – увязывает эффективность маркетинговых мероприятий с эффективностью взаимодействия всех заинтересованных в сделке сторон. Несмотря на отдельные примеры лидирующих в Интернете компаний, общие правила рыночного поведения, делающих эту концепцию общепринятой, пока не выработаны.

3. Функциональная концепция маркетинга – увязывает эффективность маркетинговых мероприятий с реализацией стандартного набора общепринятых маркетинговых функций, стратегий и инструментов. Эта концепция приобретёт актуальность в период окончательного становления интернет-маркетинга, когда все основные его инструменты и методы будут описаны, а рынок электронной коммерции сформирует устоявшуюся структуру.

Все приведённые выше концепции взаимно дополняют друг друга, отражая возрастающую сложность как маркетинговых отношений, так требований рынка (Рис. 1).

В настоящий момент в интернет-маркетинге доминирует распределительная концепция, потенциал дальнейшего развития которой далеко не исчерпан. Практически ежегодно в Интернете появляются новые способы продвижения (социальные сети, блоги и т.д.) и связанные с ними целевые рынки. Опыт их использования ещё только не переходит от количества к качеству. Окончательный переход к доминированию институциональной концепции начнётся тогда, когда теория маркетинга абсорбирует накопленный участниками электронной коммерции опыт.

Поэтому основная задача теории интернет-маркетинга заключается в обобщении, классификации и анализе огромного количества фактического материала, связанного с формирующимися институтами электронной коммерции. Именно здесь сегодня сосредоточено ключевое направление развития не только интернет-маркетинга, но и всей теории маркетинга в целом.

 

Библиографический список

 

1. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2011. – 816 с. – ISBN 978-5-459-00841-8.
2. Калинина, А.Э. Интернет-бизнес и электронная коммерция / А. Э. Калинина. – Волгоград: ВолГУ, 2004. – 148 с. – ISBN 5-85534-930-6.
3. Крымский, И. А., Павлов, К. В. Проблемы и перспективы развития электронной экономики в России / И. А. Крымский. – Мурманск: Изд-во Кольского НЦ РАН, 2007. – 199 с. – ISBN 5-7029-0297-0.
4. Вирин, Ф. Ю. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов / Ф. Ю. Вирин. – М.: Эксмо, 2010. – 224 с. – ISBN 978-5-699-42302-6.
5. Drucker, P. F. Management: Tasks, Responsibilities Practices / P. F. Drucker. – New York: Truman Talley Books, 1986. – 554 p. – ISBN 0-525-24463-8.
6. Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойль. – СПб.: Питер, 2001. – 480 с. – ISBN 5-318-00226-9.
7. Калужский, М.Л. Практический маркетинг / М. Л. Калужский. – СПб.: Питер, 2012. – 172 с. – ISBN: 978-5-459-01214-9.
8. Жуджунь, Д., Ковалев, М. М., Новик, В. В. Феномен экономического развития Китая / Д. Жуджунь и др. – Мн.: БГУ, 2008. – 446 с. – ISBN 978-985-476-625-6.
9. Chen, Y., Hui, D., Seong, J. Click by click: How consumers are changing China’s e-commerce land-scape. / Consumer and Shopper Insights / Y. Chen and others. – McKinsey & Company, July 2012. [Электронный ресурс] – csi.mckinsey.com/knowledge_by_topic/digital_consumer.
10. Alleman, J., Rappoport, P. The future of communications in Next Generation Networks. The unsus-tainability of access competition / J. Alleman and others / Document: FoV/02, January 2007. – Geneva: ITU, 2007. – 26 p.
11. Коуз, Р. Фирма, рынок и право / Р. Коуз. – М.: Новое издательство, 2007. – 224 с. – ISBN 978-5-98379-087-2.
12. Котлер, Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер / Ф. Котлер. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006. – 222 с. – ISBN: 5-9693-0077-2.
13. Кристофер, М., Пэк, Х. Маркетинговая логистика / М. Кристофер и др. – М.: ИД «Технологии», 2005. – 200 с. – ISBN 5-94833-012-5.

 

Опубликовано: Калужский М.Л. Особенности трансформации маркетинга в электронной коммерции // Омский научный вестник. – 2013. – № 1 (115). – С. 55-58. – ISSN 1813-8225. 

 

 

Рис. 1. Этапы становления маркетинговых концепций

 

 

 

Электронная коммерция в 2020: ключевые тренды

Онлайн-шопинг официально превысил продажи в розничных магазинах, а электронная коммерция стала одной из самых быстрорастущих индустрий 21 века

Фото: colorlib.com

Лет 20 назад мобильные телефоны служили только для звонков, Google использовался для поиска информации, Facebook — для связи с друзьями, eBay — для сбыта старых ненужных вещей, а Amazon был просто онлайн-магазином книг. Но именно эти действующие лица полностью изменили процесс совершения покупок во всем мире. В настоящее время онлайн-шопинг официально превысил продажи в розничных магазинах, а электронная коммерция стала одной из самых быстрорастущих индустрий 21 века.

Онлайн-торговля по-прежнему активно развивается. Поэтому если бренд или ритейлер хочет выжить и процветать в постоянно меняющейся среде, он должен быть в курсе актуальных трендов и учитывать их при построении стратегии. Эксперты американской компании ChannelAdvisor, специализирующейся на облачном программном обеспечении для электронной коммерции, в своем докладе «20/20 E-Commerce vision for the year 2020» определили ключевые тенденции в мире онлайн-торговли, которые будут актуальными в 2020.

Истинными «китами» глобальной электронной коммерции считаются Amazon, Google и Facebook. Каждый из этих гигантов отыграл свою роль в формировании индустрии e-commerce. И если раньше они работали каждый в своей нише, то сейчас все больше конкурируют между собой и создают угрозу другим брендам и ритейлерам.

Amazon

Amazon постоянно напоминает о том, какую роль играет маркетплейс в стратегии онлайн-продвижения каждого продавца. Компания занимает лидирующие позиции благодаря инвестициям и инновациям. От доставки дронов и роботов-курьеров до оплаты с помощью биткоин — Amazon навсегда изменил модель взаимодействия «клиент-торговец». Неудивительно, что капитализация компании превысила 1 трлн долларов.

Фото: olhardigital.com.br

Google

Разработки Amazon являются стимулом и для Google развиваться в электронной коммерции. С тех пор как Google представил новый канал продаж Shopping Actions, объединивший поиск Google Search, инструмент для продвижения товарных объявлений Google Shopping и виртуальный голосовой помощник Google Assistant, поисковая система стала эффективнее показывать покупателям, у кого самый лучший продукт по лучшей цене, и где он есть в наличии. С дальнейшим переходом от «Я нашел это в Google» до «Я купил это в Google» продавцам стоит учитывать, что удобство для пользователя возрастает, но при этом снижаются переходы на сайт самого торговца. Кроме того, если Google будет выводить на странице поиска самые покупаемые товары, экранного пространства для брендов, не участвующих в Shopping Actions, будет становиться все меньше.

Facebook

Facebook с аудиторией в 2,45 млрд активных пользователей также пытается захватить свой кусок пирога. Став лидером среди социальных сетей, Facebook выбрал электронную коммерцию в качестве своей следующей фазы роста. Продавцы могут воспользоваться разнообразными инструментами доступа к целевой аудитории — от динамической рекламы до shoppable stories (публикации со встроенными карточками товаров — ред.). Как сообщает ChannelAdvisor, в настоящее время уже больше половины опрошенных потребителей совершают онлайн-покупки в ответ на рекламу в Facebook. И появление таких инструментов, как Facebook Pay, только усилит эту тенденцию.

Фото: divante.com

Instagram

Социальная сеть для обмена фотографиями в настоящее время является одним из ключевых драйверов глобальной электронной коммерции. Продающими постами в Instagram пользуются около 78% брендов и ритейлеров. По всей вероятности, в 2020 году этот инструмент уступит место новой опции — Instagram Checkout, которая позволяет потребителям приобретать товары мгновенно, прямо из приложения.

Растущая сеть глобальных маркетплейсов

Благодаря буму на рынке электронной коммерции в последние годы у продавцов появился огромный выбор каналов онлайн-продаж, помимо крупных маркетплейсов Amazon, eBay и Walmart. Сейчас онлайн-покупателям доступно более 100 площадок, и это число будет расти. 80% ритейлеров во всем мире согласны с тем, что трансграничная торговля стала прибыльной для них.

Но при этом, огромный выбор платформ привел к новой тенденции. Уже недостаточно просто разместить свой товар на как можно большем количестве площадок. Намного важнее определить правильное соотношение между маркетплейсами и каталогами продукции. Многие площадки признают этот тренд и становятся более специализированными. Появляются площадки, посвященные автомобильной продукции, женской одежде, дизайну интерьера. Даже Pinterest создал маркетплейс, на которой представлены товары небольших и начинающих продавцов.

Основные тенденции

Учитывая, что крупные игроки постоянно трансформируются и совершенствуют методы продаж, брендам и продавцам также необходимо выстраивать свою стратегию исходя из актуальных тенденций.

1. Торговля без барьеров.

Мобильная коммерция, социальная коммерция, голосовые помощники, мессенджеры, дополненная реальность…эти и другие тренды определяли стратегии продавцов в течение многих лет. Теперь они превращаются в единый и самый важный тренд — торговля без барьеров. 83% потребителей используют мессенджеры, чтобы узнать больше о товарах. А две трети обращаются к смартфонам, даже когда они находятся внутри магазинов.

Шопинг должен становиться еще легче и проще, ведь потребители привыкли совершать покупки удобно и быстро.

Фото: hackernoon.com

2. Рост покупок по подписке.

Одним из популярных в настоящее время видов электронной торговли является subscription shopping, или покупки по подписке. В частности, только Amazon предлагает более 150 опций данной услуги. Предложения покупок по подписке выросли на 40% за год, а к 2023 году 75% продавцов, работающих напрямую с потребителями, будут предлагать такие подписные наборы. Такая услуга является персонализированной, а покупателю позволяет сэкономить время. Ее суть в том, что клиент выбирает набор товаров, которые покупает регулярно (косметика, набор для домашнего питомца), и оформляет подписку на них.

3. Покупка одной кнопкой.

По мере того, как в 2020 году барьеры в торговле будут исчезать, потребители все чаще будут удовлетворять свои потребности в рамках одних и тех же мобильных приложений. Собственно, этот тренд заметен уже сейчас. 96% времени, проведенного со смартфоном, пользователи тратят на десять приложений. Будущее — за универсальными корзинами и кнопками «нажмите, чтобы купить». Они позволят покупателям буквально одной рукой совершать навигацию в приложениях и принимать решение о покупке в считанные секунды. Появление Google Shopping, Facebook Marketplace и Instagram Checkout подкрепляют эту тенденцию.

4. Прямые продажи от производителей.

Общеизвестный факт, что современные потребители хотят покупать напрямую у своих любимых брендов. Еще в 2017 году свыше половины американцев покупали товары у производителей, как только получали такую возможность. В том же году Nike запустил продажу своих товаров на Amazon, но через два года свернул эту инициативу и сосредоточился на прямых продажах потребителям через свои магазины. В 2020 году прямые продажи от производителей — один из самых влиятельных трендов.

Фото: raphaelminter.blogspot.com

5. Демографический аспект.

Продавцам необходимо уделять внимание не только тому, как совершаются покупки, но и тому, кто их совершает. Пока только 6 из 10 представителей поколения бэби-бумеров покупают товары онлайн, но с каждым следующим поколением этот показатель выше.

Те, кто не помнят мир без интернета и мобильных приложений, наращивают свои покупательские способности и влияние на разворачивающиеся тенденции. Так, к примеру, при выборе продавца 60% потребителей из поколения Z выберут того, кто предлагает вариант покупки через интернет-магазин. А 35% миллениалов доверяют рекламе в социальных сетях в качестве рекомендации при совершении покупки. Эти и другие предпочтения определят, какие стратегии маркетинга, продаж и реализации будут эффективными в ближайшие годы.

6. Фулфилмент будущего.

Быстрая и бесплатная доставка — это уже устаревшая норма. Будущее за автоматизированной доставкой на дом, BOPIS (покупай онлайн — забирай в магазине) и другие омниканальные опции, позволяющие выполнять заказы намного быстрее, чем ожидание в очереди и прокрутка сайта.

Стратегии, инструменты и технологии

Только бренды и ритейлеры, которые инвестируют в правильные технологии, выживут. При создании плана на 2020 год необходимо учитывать несколько ключевых стратегий.

1. Сравнение категорий (бенчмаркинг).

Важно отслеживать, какие категории товаров растут быстрее всего, и как эти тенденции соотносятся с отраслью в целом. Нет ли снижения средней стоимости заказа и расходов клиентов за одно посещение сайта. Сейчас, как никогда, игрокам рынка электронной коммерции нужно задавать подобные вопросы. Сопоставляя показатели внутреннего роста с показателями конкурентов и рынков, станет легче определять, на чем следует сосредоточить усилия для будущего роста.

2. Новые измерения эффективности.

Много лет бренды и розничные продавцы рассматривали рекламные и транзакционные команды как две отдельные единицы. Но такой подход больше работать не будет. В мире, где на Amazon царит реклама, а транзакции могут происходить в Google, необходимо объединение этих подразделений, будь то внутренние отделы или внешние агентства и партнеры. Вместе они определят, какие показатели нужно измерить и какие процессы изменить.

Покупки по подписке — один из трендов в e-commerce, набирающих обороты. Фото: sostav.ua

3. Персонализация.

Пользователь выбирает ту компанию, которая предоставляет ему максимум удобства. Поэтому успех будет зависеть от способности компании анализировать весь спектр данных и создавать более персонализированный опыт. Для этого бренды и ритейлеры должны работать вместе, чтобы улучшить поток и обработку данных о товарах и потребителях.

4. Умное ценообразование.

Конкурентная цена – важнейший фактор, когда речь идет о продажах. Но продавцам необходимо менять подходы к ценообразованию. Чтобы каталог продуктов выделялся в Google, Amazon, Facebook и Instagram — не говоря уже о быстрорастущем множестве глобальных торговых площадок — продавцы должны будут отойти от устаревшего сочетания программного обеспечения и электронных таблиц в пользу динамических решений. Чем больше цена товара может быть автоматически скорректирована в соответствии со скоростью продаж и текущим уровнем конкурентного предложения, тем лучше.

5. Где купить?

Всего за два года количество поисковых запросов «рядом со мной», содержащих варианты «могу ли я купить» или «купить», выросло на 500%. Покупателям необходимо рассказывать не только то, как найти товары, но и где их купить. Поскольку тренд покупки одной кнопкой набирает обороты, покупатели будут все меньше времени тратить на поиск этой информации самостоятельно.

Фото: sostav.ua

6. Оптимизация рекламы.

Продавцам необходимо настроить рекламные стратегии таким образом, чтобы убедиться, что нужные продукты будут предлагаться нужным людям и в подходящее время. Поиск правильного сочетания платного поиска, рекламы в соцсетях и на рынке станет более важным, чем когда-либо.

7. Автоматизация фулфилмента.

Во время, когда быстрая бесплатная доставка уступает место мгновенным и автоматизированным поставкам, продавцам необходимо переосмыслить способы их выполнения. Немногие смогут конкурировать с дронами и самолетами Amazon без ущерба для прибыли. Поэтому торговцы, которые ранее не сотрудничали со сторонними логистическими поставщиками или не экспериментировали с автоматической маршрутизацией заказов, должны будут начать предпринимать шаги в этих направлениях.

8. Управление потоками данных.

Наличие высококачественных данных о продукте останется центральным элементом любой стратегии и расширения во всех каналах электронной коммерции. От создания сильных заголовков и описаний до обеспечения правильности данных о продукте — все это влияет на аспекты успеха в электронной коммерции. По мере дальнейшего усложнения отрасли становится все более важным централизовать управление запасами, цифровой маркетинг и многое другое с помощью оптимизированных каналов данных.

Современные потребители постоянно развиваются. Они более технически подкованы, более информированы и более требовательны, чем
когда-либо прежде. Индустрия электронной коммерции также находится в состоянии постоянного развития, чтобы удовлетворить потребности этих потребителей. Поэтому многие продавцы вынуждены развивать и расширять свои стратегии, используя десятки каналов электронной коммерции.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Как покупать в иностранных интернет-магазинах: обзор предложений украинских служб доставки