Как создать customer journey map: объясняем на примерах

Советы

Подробный гид по CJM

Мы в Telegram

В канале «Маркетинговые щи» только самое полезное: подборки, инструкции, кейсы.
Не всегда на серьёзных щах — шуточки тоже шутим =)

Подписаться

Построить длительные отношения с клиентами непросто. Для этого надо хорошо понимать их ожидания и стараться устранить любые проблемы, которые возникают при взаимодействии с компанией. Решить эти задачи помогает инструмент customer journey map.

Что такое customer journey map

Для чего CJM используют в бизнесе

Как выглядит CJM

Из каких блоков состоит карта

Как разработать customer journey map за 10 шагов

Что такое customer journey map 

Customer journey map (CJM) переводится как карта пути клиента. Это таблица или инфографика, которая показывает все точки контакта потребителя с продуктом или брендом с момента первого соприкосновения.  

На такой карте отображаются действия клиента, его мысли, эмоции и проблемы, с которыми он сталкивается:

Для чего CJM используют в бизнесе

Карта пути пользователя — это инструмент, который помогает улучшить клиентский опыт.

Работа с CJM позволяет:

• Повысить лояльность клиентов, а значит, сократить отток и увеличить процент повторных покупок. Клиенты, которые на пути к цели встречают минимум препятствий, охотнее возвращаются в компанию снова.
• Сократить цикл продаж и увеличить конверсию. CJM помогает убрать лишние точки взаимодействия и упростить путь клиента. А чем быстрее клиент получает желаемое, тем меньше шансов, что он отвалится по дороге. 
• Повысить клиентоориентированность компании. С картой каждый сотрудник понимает, как компания взаимодействует с клиентами и как его действия влияют на клиентский опыт. Работа с CJM помогает сместить акцент с проблем организации на проблемы клиента.
• Снизить риск неудачи нового продукта. CJM выступает как инструмент исследования потребностей будущих клиентов. Позволяет заранее увидеть и устранить возможные проблемы.
• Найти точки роста для существующих продуктов и услуг.

Более наглядно пользу от CJM показывают цифры.

Компания «Мануфактура» использовала CJM, чтобы улучшить мобильное приложение Meinestadt (гиперлокальное медиа, содержащее информацию о событиях, объектах, знакомствах, арендной недвижимости в городах Германии). За 12 месяцев компания выпустила MVP и 6 обновлений. В итоге выручка приложения оказалась на 138% выше планового KPI, а среднемесячная оценка в App Store и Google Play выросла с 2 звезд до 4,67.

В другом примере команде во главе с UX-дизайнером удалось улучшить юзабилити приложения и сократить время, необходимое пользователю для достижения цели, в 3,5 раза.

Как выглядит CJM

Чаще всего CJM выглядит как таблица с графическими элементами. В столбцах указывают этапы пути, а в строках — необходимую информацию по каждому этапу.

Однако не всегда карты бывают линейными. Некоторые рисуют схемы, которые сложно понять человеку не в теме:

А ещё встречаются customer journey map в виде инфографики:

Неважно, какую форму вы выберете. Главное, чтобы карта была понятна сотрудникам компании и давала необходимую информацию для генерации идей по улучшению клиентского опыта.

Добавьте email-рассылки в свой CJM

Используйте Unisender, чтобы напоминать людям о своем продукте, подталкивать к нужным действиям и автоматизировать путь клиента. 1500 писем в месяц — бесплатно.

Попробовать

Из каких блоков состоит карта

Этапы взаимодействия

Основа карты — список этапов, которые проходит клиент в процессе взаимодействия с компанией от момента первого контакта до ухода.

Количество и состав шагов зависит от конкретного бизнеса. В общем случае путь клиента выглядит так:  

• Осознание потребности.
• Поиск информации/решения.
• Покупка/установка.
• Доставка.
• Послепродажное обслуживание/поддержка.
• Повторная покупка/дальнейшее использование.
• Прекращение использования или уход к конкуренту.

Точки контакта 

Каждый этап включает одну или несколько точек контакта, через которые клиент взаимодействует с компанией. Все точки делятся на онлайн и офлайн:

Источник

Каждая точка в большей или меньшей степени влияет на общую удовлетворенность клиента, поэтому правильнее выделить их все.

Действия 

Найти точки роста проще, если подробно описать всё, что делает клиент на каждом шаге, чтобы достичь поставленной цели.

Пример

Этап: Заказ такси через приложение.

Действия: Открываю приложение на смартфоне. Выбираю место, откуда меня забрать. Указываю адрес, куда поеду. Выбираю нужный класс авто. Нажимаю кнопку «Заказать».

Действия не обязательно описывать словами. Если это удобно, отобразите их в виде схемы, как это сделала компания Rail Europe. Тогда на этой же схеме будет легко отметить и точки контакта

Критичность шага

Чтобы правильно расставить приоритеты, полезно определить, насколько критичным является каждый этап или точка контакта для общей удовлетворенности клиента. Не усложняйте, достаточно выделить три уровня важности: низкую, среднюю и высокую.

Цели и ожидания

Важно правильно определить, чего хочет получить клиент в результате своих действий на каждом шаге. Как минимум, это полезно, чтобы оправдать ожидания клиента и не разочаровать его. Но ещё круче, если получится сделать больше и заставить клиента сказать: «Вау, как это круто!»

Пример

Этап: Заказ такси через приложение.

Цель: Быстро получить хорошую машину с адекватным водителем.

Ожидания: Машин поблизости окажется достаточно, и я смогу без задержек отправиться в пункт назначения.

Мысли и вопросы

Эта часть карты помогает компании поставить себя на место клиента и лучше его понять. В формулировках важно использовать слова, которые употребляют сами клиенты.

Эмоции

Чаще всего эмоции отображаются на карте с помощью смайлов. 

Важно понимать, что чувства клиента на каждом шаге зависят не только от работы компании, но и от содержания самого этапа.

Пример

Этап: Ожидание результатов анализов в клинике.

Эмоции: Напряжение и тревожность (чувствуем независимо от уровня обслуживания в клинике).

Рекомендации, как сгладить негатив: Дать возможность клиентам узнавать результаты анализов максимально быстро онлайн.

Барьеры и рекомендации

В этом блоке записывают все проблемы, с которыми сталкивается клиент на пути к цели. Подойдёт любая мелочь, которая мешает покупателю достичь желаемого и перейти к следующему шагу. 

Главная задача карты — свести количество барьеров к минимуму, чтобы сделать путь клиента максимально комфортным. Поэтому рядом с барьерами указывают рекомендации о том, как их устранить.

Пример

Этап: Регистрация на сайте.

Барьер: Письмо с подтверждением адреса попало в спам, клиент отвалился.

Рекомендации: Попросить клиента добавить адрес в контакты, выслать письмо повторно через какое-то время или вообще разрешить совершать основные действия без регистрации.

Я перечислила основные блоки информации, которые входят в customer journey map. Кроме них в карту стоит добавить любые сведения, которые помогут вам лучше понять клиента:

• Конверсию каждого шага (так будет проще оценить эффективность действий).
• Время (чтобы понимать, сколько времени пользователь тратит на каждый шаг или действие).
• Ответственных за каждую точку контакта.

Чтобы лучше понять, как заполнять каждый из блоков карты, посмотрите примеры CJM Делимобиля, Ашана и S7. Там очень подробно и понятно всё расписано.

Как разработать customer journey map за 10 шагов

Шаг 1.

Подготовьтесь

Прежде чем приступать к созданию карты, важно провести предварительную работу:

Соберите информацию о поведении клиентов. Начните с опроса менеджеров по продажам и клиентского отдела, изучите веб-аналитику, попробуйте пройти путь клиента самостоятельно (или используя тайных покупателей). Ещё один полезный источник информации — соцсети. Хорошо, если у вас есть система отслеживания упоминаний бренда, типа YouScan или Brand Analytics. Также полезно проанализировать отзывы и жалобы клиентов.

Уже эти данные помогут лучше понять потребителей. Однако, чтобы CJM получилась более достоверной, важно пообщаться с клиентами. Например, на фокус-группах или личных интервью.

Создайте персоны, если у вас их ещё нет. Персона — это собирательный образ клиента с возрастом, профессией, интересами, целями и предпочтениями. Для каждой персоны составляется отдельная CJM.

Не всегда удобно использовать персоны для создания карты. Иногда лучше разделить клиентов на сегменты по поведению. Например, в кейсе с приложением, компания «Мануфактура» разделила пользователей приложения Meinestadt (информация о событиях, объектах, знакомствах, аренде недвижимости в городах Германии) на тусовщиков, навигаторов и читателей.

Соберите команду. Составлять карту проще всего вместе с другими сотрудниками, которые отвечают за разные этапы пути клиента. Разносторонний опыт позволяет создать наиболее достоверный вариант CJM. 

Кого пригласить:

• маркетологов, работа которых непосредственно связана с удовлетворением потребностей клиентов;
• веб-аналитиков;
• продакт-менеджеров;
• менеджеров по продажам и специалистов из клиентского отдела;
• руководителей, от которых зависит, будут ли реализованы запланированные изменения.
• UX-дизайнера и CX-специалиста, если в вашей компании есть такие сотрудники.

Чтобы не усложнять общение в группе и мозговой штурм, позовите на встречу не больше 6-8 человек.

Запланируйте встречу. Сообщите выбранным сотрудникам, когда состоится встреча по разработке карты. Попросите подготовиться и взять с собой любые исследования или данные о пользователях, которые у них есть. Чем больше материала будет у вас для работы, тем продуктивнее пройдёт встреча. Ещё лучше собрать данные заранее в общую группу и изучить перед собранием.

Инструменты, которые помогут составить customer journey map

Маркеры, стикеры и доска — самые удобные инструменты для разработки CJM. Оцифровать готовую карту проще всего с помощью Google Таблиц.

Однако есть и специальные сервисы для работы с CJM:

Uxpressia.com. Сервис позволяет создавать CJM и персоны на основе шаблонов. В бесплатной версии доступны 1 карта и 1 персона.

Так выглядит карта, собранная в сервисе

Touchpoint Dashboard — платформа для управления CJM, которую используют более 100 компаний для работы с 19 000 картами.

Canvanizer—  бесплатный инструмент для брейншторминга. Есть шаблон для CMJ в виде таблички.

Miro— интерактивная онлайн-доска для совместной работы. В сервисе есть простой шаблон для создания CJM.

Шаг 2. Нарисуйте на доске шаблон CJM

Начертите таблицу, в которой по вертикали укажите этапы клиентского пути, а по горизонтали — информацию, которую хотите отразить.

В помощь предлагаю несколько шаблонов, которые можно использовать в качестве опоры:

Источник

Источник

А это мой шаблон для создания пути клиента в Google-таблицах.

Если в вашей компании путь клиента содержит множество ответвлений и точек контакта, лучше на первой встрече сконцентрироваться на отдельном отрезке этого пути. Уделите внимание этапам, на которых у клиентов возникает больше всего проблем.

Шаг 3. Объясните команде цель встречи и обсудите шаблон

Уточните, насколько каждый из участников согласен с выделенными этапами и той информацией, которую вы планируете добавить в карту. При необходимости внесите в шаблон изменения.

Насколько детализированной должна быть CJM

Это одна из самых сложных задач, которую предстоит решить на встрече.

Есть два мнения. Одни эксперты считают, что чем больше информации содержит карта, тем она полезнее, так как помогает лучше понять клиента и придумать больше способов упростить ему жизнь.

Другие не менее справедливо полагают, что карта пути клиента в первую очередь должна быть понятной, а слишком большая детализация усложняет восприятие.

Истина как всегда где-то посередине.

Шаг 4. Заполните 1-2 столбца таблицы, используя стикеры

Не пытайтесь подстроить путь клиента под ваше видение. Возможно, в процессе работы вы увидите, что клиент использует продукт не так, как вы себе придумали. В этом случае для компании выгоднее подстроиться под клиента, а не пытаться его перевоспитать. 

Так, в кейсе с приложением Meinestadt (предлагает информацию о событиях, объектах, и аренде недвижимости в городах Германии) разработчики изначально ориентировались на пользователей, которые хотят размещать контент. Однако по факту таких людей оказалось меньше процента. Перестроив приложение под другие потребности (поиск информации, событий и маршрутов), компания только выиграла.

Шаг 5. Разделитесь на пары и завершите заполнение CJM

Один из экспертов, который составляет карты для других компаний, советует разделить участников встречи на пары или небольшие группы для дальнейшего заполнения таблицы. Каждая пара берёт на себя колонку или две. Это ускоряет работу, а также разнообразит монотонный процесс.

Шаг 6. Обсудите результат и дополните карту

Когда работа завершена, обсудите в команде результат и сделайте корректировки и дополнения. В итоге должна получиться примерно вот такая картинка:

Шаг 7. Завершите встречу и дайте участникам время осмыслить результат

По итогам работы оцифруйте полученную карту (например, с помощью Google Таблиц) и разошлите участникам встречи. 

В течение 2-3 дней каждый должен изучить CJM и добавить туда то, что считает нужным. В спокойной обстановке у сотрудников могут возникнуть новые полезные мысли и идеи.

Шаг 8. Покажите карту клиентам

Чтобы проверить, не ушли ли вы в процессе мозгового штурма далеко от реальности, покажите готовую карту 2-3 клиентам, для которых она составлялась. Наверняка они укажут на какие-то неточности или дополнят ваше представление о своём пути.

Шаг 9. Оформите и разошлите CJM всем сотрудникам

Итоговый вариант карты отдайте дизайнеру, чтобы он красиво её оформил, а потом разошлите всем сотрудникам для осмысления и использования в работе. 

Если нет возможности привлечь дизайнера, можно отправить CJM и в виде Google таблицы. Смысл важнее формы.

Шаг 10. Определите список мероприятий, назначьте сроки выполнения и ответственных

Объективно этот шаг находится за пределами процесса по созданию карты. Однако я добавила его, потому что иначе вся остальная работа окажется бесполезной.

Карта — это не конечный результат, а лишь руководство к улучшению клиентского опыта. После её разработки важно выделить приоритетные идеи по устранению барьеров на пути клиента, которые проще внедрить и от которых ожидается максимальный эффект. 

На основе отобранных идей составляется план мероприятий с указанием ответственных. Цель — упростить путь пользователя и сделать его как можно более комфортным. 

Не забывайте обновлять карту время от времени. Например, когда у вас получилось устранить существенные барьеры на пути клиента, вы внедрили новые каналы связи или заметили изменения в поведении и потребностях покупателей. Только актуальная карта будет выполнять свои функции и станет верным подспорьем в работе с клиентами.

Другие материалы по теме

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.

Оставляя свой email, я принимаю Политику конфиденциальности

Наш юрист будет ругаться, если вы не примете 🙁

Большой гайд по CJM — зачем, где и как его строить / Хабр

В этой статье я постараюсь рассказать:

• что такое CJM и как он выглядит

• зачем, где и как его строить

• из каких шагов состоит построение CJM и что делать на каждом из них 🤗

• какие еще есть похожие инструменты, помимо CJM

---

Один из принципов создания качественного продукта — получить как можно больше информации о своем пользователе. Знать его потребности, проблемы, боли, барьеры и эмоции.

Если совсем просто, то продуктом я называю все, что создается людьми для решения проблем других людей. Поэтому и шаги пользования, преимущества и проблемы есть у всех продуктов.

Цель любого менеджера продукта ⇒ максимизировать ценность для клиента 💫

А максимизировать ценность для клиента это:

• закрыть потребность клиента наиболее быстрым из возможных способов;

• убирать отрицательные эмоции и барьеры;

• усиливать положительные эмоции в процессе взаимодействия с продуктом.

Один из полезных и крутых инструментов, который помогает мне делать продукт в разы круче — это CJM 🤗

CJM или Customer Journey Map — это, если по простому, карта пути клиента. Инструмент визуализации, который лучше помогает представить путь пользователя — от возникшей у пользователя потребности и поиска им информации о продукте, до покупки и пользования продуктом.

А еще у CJM есть скрытые бонусы: он помогает лучше понять своего пользователя и его потребности, сметчить команду и придумать новые идеи по улучшению продукта.

Для чего вообще нужен CJM

CJM представляет собой визуальную схему, на которой отображаются:

• этапы взаимодействия с пользователем,

• точки контакта на каждом этапе,

• действия пользователя и его эмоции.

Если сказать еще проще, то CJM — это визуализация взаимодействий клиента с вашим продуктом или услугой при выполнении какого-то сценария.

Точки контакта — это места, коммуникации и ситуации встреч клиента с продуктом.

На примере сервиса доставки еды точками контакта будут:

• соц-сети сервиса доставки еды, где пользователь узнает новые рецепты и читает о новостях компании;

• мобильное приложение, через которое пользователь заказывает еду;

• SMS-уведомление о готовности заказа;

• способ оплаты;

• звонок курьера, который привез еду к вашему дому и так далее.

Топ 9 «Чтобы что?» при создании CJM

Перед созданием CJM выберите несколько пунктов из списка ниже, зачем вы вообще создаете CJM.

• Выделить главные этапы, которые проходит клиент от момента возникновения потребности, до и после покупки.

• Изучить точки коммуникации нашего продукта и клиента.

• Больше узнать о сегментах нашей аудитории.

• Понимать эмоции и проблемы пользователя во время использования продукта.

• Найти и исправить проблемы в сервисе или продукте, устранить барьеры на пути пользователей.

• Через CJM транслировать в команду знания о наших клиентах и развивать продуктовый подход в команде.

• Если делать вместе с командой, то это позволит вам одинаково понимать продукт, клиента и проблему. Команда тоже начинает думать об опыте, проблемах и эмоциях клиента. А значит и продукт будет быстрее двигаться 🤗

• Синхронизировать работу разных департаментов внутри компании.

• Отстроить свое позиционирование от конкурентов, которые ничего не делают с болью своих пользователей.

Если очень хочется, то как все же построить CJM?

При построении CJM можно условно выделить 5 шагов

1️⃣ Описать проблему, которую хотим решить

2️⃣ Собрать необходимую информацию, которая поможет нам в дальнейшем:

• 🔸с описанием сегментов

• 🔸с выделением этапов в продукте

• 🔸с определением ожиданий пользователя от продукта

• 🔸с выявлением барьеров на пути к решению задачи пользователя или сегмента

3️⃣ Выделить и описать сегменты

4️⃣ Отобразить этапы взаимодействия сегмента пользователей с продуктом

5️⃣ На каждом этапе взаимодействия сегмента пользователей с продуктом:

• 🔸нанести точки контакта

• 🔸добавить проблемы и барьеры

• 🔸по желанию добавить ожидания клиента и его эмоции на каждом этапе

Вы можете построить CJM по любому отдельному сценарию в рамках вашего продукта.

Например, Product manager ресторана может нарисовать не весь процесс, а выбрать какую-то одну из его частей:

• момент возникновения потребности у клиента пойти именно в ресторан — свадьба, свидание, день рождения или другой повод поиска;

• процесс выбора ресторанов в интернете;

• заказ столика, оплата счета и отзыв на сайте ресторана.

---

Дальше рассмотрим каждый этап CJM подробнее и с примерами.

1️⃣ Этап создания СJM

Важно описать проблему, которую хотим решить 🎯

Это важный шаг, который часто пропускают.

На этом шаге построения CJM вам может помочь один из волшебных вопросов продакта «А зачем я это делаю🤔»

— За последние пару месяцев пользователи стали меньше бронировать на сайте столики в моем ресторане и меньше приходить. При помощи CJM я хочу понять, почему это происходит и выявить барьеры и боли пользователей при бронировании …

— Чтобы что?

— Чтобы повысить количество бронирований столиков ⇒ повысить количество посетителей ресторана и увеличить выручку моего ресторана на 12%

Если вы не ответили себе на вопрос «Чтобы что?», то на выходе получится фигня — независимо от того, какой инструмент вы используете.

Поймите, какая у вас задача и представьте, какой результат на выходе вас бы устроил. Это и будет ответом на вопрос «Чтобы что?».

Мой пример⚡

Я буду использовать как пример реальный кейс из банка, который я решал вместе с небольшой командой.

Я выбрал этот кейс, чтобы показать, что CJM можно применять не только к клиентам, но и к любому процессу.

В моем случае это будет CJM на примере процесса найма разработчиков в большой банк.

Задачи исследования

В примере будут две ключевые проблемы, которые бизнес хотел решить:

2️⃣ Этап создания CJM

Собрать необходимую информацию для решения данной проблемы

Если вы делаете CJM в первый раз, то начните собирать всю информацию, которая поможет вам в решении проблемы.

Если вы поняли, что CJM вам не подходит, то лучше отказаться и выбрать другой инструмент.

Источники для сбора информации:

• Эксперты и стейкхолдеры.

• Отдел продаж, отдел клиентской поддержки.

• Пользователи.

• Метрики и данные о продукте.

• Данные в открытом доступе: готовые исследования, тренды, аналитика рынка

• Конкуренты.

• Отзывы в интернете: соц сети, приложения, сайт, агрегаторы сервисов, сервисы отзывов.

• Другие источники.

Пример⚡

Источникми информации мы выбрали экспертов — 2 HR & 1 IT Lead.

И кандидатов — отказавшихся и тех, кто принял оффер.

Как собирали информацию

У нас было 4 вида респондентов:

• Сотрудники-эксперты — 2 HR & 1 IT Lead.

• Разработчики, которые отказались от оффера в процессе.

• Разработчики, которые приняли оффер и уже работают у нас.

• Сотрудники из других отделов.

Как анализировали

• Провели интервью с каждым из респондентов.

• У HR и IT Lead узнали про процесс найма с их стороны, как они это видят.

• У тех, кто отказался в процессе узнали, почему это произошло.

• У тех, кто принял оффер узнали, почему они его приняли 🤔

• Затем нашли проблемы, барьеры и выгоды на пути кандидата.

Так выглядит наша раскадровка интервью с 8 людьми

🟨 Желтые прямоугольники — эксперты 🟦 Синие — те, кто приняли оффер 🟩 Бирюзовые — те, кто отказались

Для каждого вида респондентов написали небольшой скрипт, по которому шли в процессе интервью. Продумать хороший скрипт важно, чтобы в дальнейшем было удобно кластеризировать ответы респондентов.

Только когда мы собрали все ответы от респондентов, у меня стал вырисовываться инструмент, которым будет удобно визуализировать наше исследование и решить проблему банка с наймом.

Да, CJM это не всегда про клиента. В нашем случае клиентом стали наши кандидаты на вакансию.

3️⃣ Этап создания CJM

Выделить и описать сегменты

Визуализация сегментов

Теперь формируем профиль клиентов или сегменты на основе данных, которые мы собрали на прошлом этапе.

Сегментировать можно как через персоны, так и через задачи, которые человек хочет выполнить.

Каждый сегмент по разному взаимодействуем с продуктом. Выберите один, самый приоритетный сегмент для решения вашей проблемы, и начните с проработки CJM для них.

Приоритетным сегментом можно считать:

• тех, у кого чаще всего возникает потребность;

• кто больше всех тратит деньги на решение своей потребности;

• кто уже собирает решение из костылей и палок, чтобы решить свою проблему.

Пример ⚡

Если говорить о моем примере про найм разработчиков, то мы разделили их на два сегмента.

• Разработчики, которые отказались от оффера в процессе (ЦА)

• Разработчики, которые приняли оффер и уже работают у нас (ЦА)

Этого нам хватило, чтобы получить достаточно необходимой информации и не впасть в аналитический паралич.

4️⃣ Этап создания CJM 🔥

Непосредственно создание CJM

Тут начинается визуализация всей собранной нами информации.

4️⃣.1️⃣ Проектируем этапы взаимодействия сегмента пользователей с продуктом

Важно определить, в каких каналах пользователи взаимодействуют с продуктом.

Не забывайте учитывать офлайн и онлайн каналы. Так вы более полно будете представлять сценарии, по которым клиенты приходят к использованию вашего продукта.

Пример ⚡

Как вы помните, мы рассматриваем банк, который хочет улучшить процесс найма для разработчиков.

Мы начали с шагов, которые проходит почти каждый кандидат.

Затем на каждом из шагов мы добавили действия, которые совершает наш усредненный кандидат.

Шаги кандидата вблизи Так выглядят все шаги кандидата в CJM.

4️⃣.2️⃣ В каждом из шагов опишите, что он ожидал увидеть на каждом этапе

Понимание ожиданий клиента помогает спроектировать пользовательский опыт и понять, что стоит улучшить в продукте.

Пример ⚡

В нашем случае ожидания кандидата были такие:

• Хочу постоянную связь с HR.

• Хочу иметь достаточно времени на знакомство с командой.

• Хочу увидеть фотографии моего рабочего места.

На схеме ожидания клента выделены зеленым 🟩

4️⃣.3️⃣ Под каждым шагом напишите боли и барьеры пользователя

Барьеры это то, что мешает клиенту прийти в желаемое состояние.

А боли — чаще всего это эмоциональная окраска барьера, почему это вообще бесит клиента

Пример ⚡

Приведу часть барьеров из нашего примера.

• В интернете нет инфы по Банку как работодателю 😥

• HR не сопровождает в процессе найма, нужно самому инициировать созвоны и пушить 😥

• Собеседование проходит офлайн, нужно приезжать, если ты из другого города 😥

Барьеры показаны красным 🟥

4️⃣.

4️⃣ А еще можно добавить эмоции, которые испытывает клиент

Иногда в CJM добавляют эмоции и важность для клиента. Это здорово вам может помочь приоритизировать те направления, с которых стоит начать.

Но это лучше делать не из головы, а если только вы действительно узнали про них из реальных интервью.

---

CJM готов, а что с этим всем делать?

После всех этапов у вас получилась карта пользовательского пути, на которую стоит наложить необходимые бизнес-показатели и найти узкие места в продукте. Для это и затевался CJM 🔥

Ниже написал супер универсальные шаги по работе с любым CJM после его непосредственного создания

1. Определение бизнес-метрик каждого этапа и нанесение их на карту пути клиента

2. Выявление и приоритизация наиболее узких мест продукта

3. Генерация гипотез по их устранению

4. Исполнение и тестирование гипотез

Как только задачи CJM были выполнены, его либо нужно постоянно обновлять или выкинуть 🐹

Где строить CJM

Для построения CJM можно использовать разные инструменты. Если мы говорим про онлайн, то чаще всего CJM строится в таблицах или в Miro. Если мы говорим про офлайн — то вам пригодятся ваша голова и команда, бумажными стикеры, маркер и флипчарт, на который и будут наклеены этапы пути клиента.

Моя свободная визуализация процесса найма сотрудников Свободная визуализация процесса найма сотрудников

Заключение

В итоге, цель любого менеджера продукта — создать такой продукт, который максимизирует ценность для клиента. И CJM как раз один из инструментов, который точно вам в этом поможет.

Одна из ключевых ценностей CJM — возможность сметчиться со своей командой и наладить продуктивное взаимодействие с другими подразделениями. CJM это не только про решение конкретной задачи, но и про улучшение работы вашего продукта в целом.

В этой статье я постарался рассказать

• что такое CJM и как он выглядит

• зачем, где и как его строить

• из каких шагов состоит построение CJM и что делать на каждом из них 🤗

В общем, карта пути клиента — классная вещь. Она помогает продактам сделать Zoom-out над продуктом и посмотреть на то, что происходит в продукте не изнутри, а со стороны и глазами пользователя. Найти слепые зоны, выявить риски и инсайты для улучшения продукта.

Но стоит помнить, что CJM — это лишь один из возможных инструментов в чемоданчике продакта. И применять его тоже нужно с умом. Этой информации вам хватит для начала работы с CJM, ну а остальное придет с опытом 😉

---

И еще

Если вы хотите погрузиться в мир продуктовых схем, то вот вам еще несколько вариантов.

Customer journey map — то, что мы сейчас разбирали. Это визуализация взаимодействия клиента и компании с точки зрения клиента.

Пример CJM из Miro

Service Blueprint — это больше про процессы внутри компании, которые:

• нужны для доставки ценности до конечного клиента

• находятся “под капотом” продукта или процесса

• клиент эти процессы чаще всего не видит 🙈

Пример Service Blueprint из Miro

Помимо CJM и Service blueprint есть еще User flow и User story.

User Story Map — карта пользовательских историй. User Story Map помогает продуктовым командам визуализировать беклог и управлять им. А именно, позволяет команде не забывать про ценность каждого релиза для бизнеса и конечного пользователя

Пример User Story из Miro

User Flow — это, чаще всего, визуальное представление пути пользователя с момента запуска приложения или сайта и до достижения своей цели в интерфейсе.

Мой пример User Flow

Есть еще несколько видов диаграмм, которые описывают логику выполнения процессов

• UML (Unified Modeling Language)

• BPMN (Business Process Model and Notation)

• EPC (Event-Process Chain)

Но это уже больше для системных аналитиков 🤗

Меня зовут Илья Плужников 👋

Продуктовый дизайнер, который рассказывает о создании продуктов через рисунки и JTBD⚡

Как понять, использовать и построить карты пути клиента

Путь клиента — это долгий и часто непредсказуемый путь. Понять это может быть еще сложнее.

Вот почему были изобретены карты пути клиента: чтобы понять дорожную карту клиента с самой первой точки контакта на протяжении всей продолжительной жизни его отношений с вашим бизнесом.

Карты пути клиента могут быть бесценным ресурсом для компаний, от маркетинга до продаж и UX, и, как известно, помогают предприятиям увеличить рентабельность инвестиций на 13–22%, если все сделано правильно.

Ниже мы рассмотрим карты пути клиента сверху вниз, их важность, характеристики и примеры для обзора, а также то, что вам нужно сделать самостоятельно.

Ключевые выводы: 

• Картирование пути клиента — это стратегический (и успешный) подход к пониманию ваших клиентов.

• Существуют реальные и ценные деловые причины для составления карты путешествия.

• Существует шесть основных типов карт пути клиента.

• Точки соприкосновения с клиентом — это каждый случай взаимодействия или участия, который происходит на пути.

• Существуют карты пути клиента к текущему и будущему состоянию, которые могут помочь предсказать поведение в будущем.

Что такое карта пути клиента?

Карта пути клиента (иногда называемая картой пути пользователя, картой UX или CJM) представляет собой визуализацию взаимодействия клиента с вашим брендом, от осознания до покупки и далее.

Картирование пути клиента позволяет создавать персонализированные впечатления во всех точках взаимодействия — для каждого человека — по всем каналам.

Компании могут использовать это общее понимание для выявления возможностей для инноваций и улучшений.

Эти карты могут быть простыми или сложными, в зависимости от того, что вы хотите от них получить.

Зачем нужна карта пути клиента?

Для любой компании карта пути клиента помогает улучшить качество обслуживания клиентов и повысить их лояльность.

Карта пути клиента может оказаться бесценной для оптимизации различных отделов — маркетинга, продаж, продуктов и обслуживания клиентов — во многих отношениях. Составление карты пути клиента может помочь вам:

• Продвигать клиентоориентированную культуру внутри компании и за ее пределами

• Определить своего идеального покупателя и понять его потребности мотивы

• Реалистично улучшить воронки продаж и коэффициенты конверсии 

• Улучшить качество обслуживания клиентов, поняв их точку зрения 

• Сократить количество обращений в службу поддержки, выявляя болевые точки клиентов 

• Помощь в проведении маркетинговых кампаний

• Создание повторных сделок

• Уменьшение оттока клиентов и увеличение пожизненной ценности клиентов

Вместе эти преимущества приводят к увеличению продаж для вашего бизнеса.

Характеристики карт пути клиента

Типичная карта пути клиента включает:

Действующие лица

Действующие лица или потенциальные профили клиентов обычно соответствуют персонам, а их действия на карте основаны на данных. Эти актеры станут основой вашей карты и будут диктовать действия, необходимые для достижения желаемого результата.

Образы клиентов и покупателей: в чем разница?

Образ покупателя — это профиль, который демонстрирует вашего идеального клиента на основе существующих данных о клиентах и ​​исследованиях рынка. Персонажи покупателя помогают очеловечить идеального клиента, которого вы пытаетесь привлечь, что помогает вам лучше понять его и выбрать правильную маркетинговую стратегию для его преобразования.

Покупатель — ваш идеальный клиент, он находится в режиме исследования. У вашей компании может быть более одного покупателя, и понимание этого покупателя является ключом к созданию успешного клиентского опыта. Этот покупатель станет вашим клиентом.

Вот что составляет вашу личность покупателя: 

• Демографические данные  — включая личные, профессиональные и особые (возраст, пол, местонахождение, образование, доход, семейное положение, навыки, распорядок дня и т.  д.) 

• Цели — включая личные и профессиональные, приоритеты и задачи

• Ценности — включая личные и профессиональные, и то, что они считают важным в продуктах и ​​компаниях

• Предпочтения — включая контент, который они потребляют, их варианты общения, сообщества, группы или ассоциации, а также то, как они проводят свой день в сети и оффлайн

Все эти характеристики составляют карты пути клиента на пути покупки.

Этапы путешествия

Этапы путешествия — это различные высокоуровневые этапы дорожной карты клиента. Они обеспечивают организацию остальной информации на карте путешествия (действия, мысли и эмоции).

Этапы будут варьироваться от сценария к сценарию, и у каждой организации обычно есть данные, помогающие определить, каковы эти этапы для данного сценария. Часто вы будете видеть осведомленность, исследования, оценку и принятие решений на этапах работы с клиентами.

Ожидания клиентов

Карты пути лучше всего подходят для сценариев, которые включают последовательность событий, описывают процесс или могут включать несколько каналов.

Болевые точки — это конкретные проблемы, с которыми сталкиваются клиенты или потенциальные клиенты вашего бизнеса в отрасли.

Сценарии могут быть реальными (для существующих продуктов и услуг) или ожидаемыми — для продуктов, которые еще находятся на стадии проектирования.

Действия, мышление и чувства

У каждого клиента есть определенное действие, которое он предпринимает из-за своего мышления, которое у него есть и которое будет выражаться в его собственных чувствах.

• Действия: Когда клиент взаимодействует с вашим брендом с определенной целью.

• Образ мышления : Соответствовать мыслям, вопросам, мотивам и потребностям пользователей на разных этапах пути.

• Эмоции : Как клиенты относятся к вашему бренду, положительное, отрицательное или нейтральное. Нанесите эти эмоции одной линией на этапы пути, обозначив эмоциональные подъемы и спады опыта.

Возможности

Возможности карты пути клиента — это желаемые результаты. Карты должны включать ключевые компоненты, которые могут зависеть от цели инициативы по составлению карты путешествия.

Возможности — это также информация, полученная в результате картографирования, — они говорят о том, как можно оптимизировать взаимодействие с пользователем.

Чтобы создать карту пути клиента, определите персонажей, сопоставьте триггеры, ведущие к желаемым результатам, и обсудите возможности.

Что такое точки взаимодействия с клиентом?

Точки взаимодействия с клиентом — это отдельные транзакции, посредством которых клиент взаимодействует с бизнесом.

Точки взаимодействия с омниканальными брендами повсюду, вот несколько примеров:

У вас также будут дополнительные точки соприкосновения с постоянными клиентами, которые следует учитывать, например, насколько они вовлечены в ваш продукт, возвращаются ли они на ваш веб-сайт или посещают ли они ваши мероприятия во второй или третий раз.

Примеры точек взаимодействия с клиентами

Идентификация каждой точки взаимодействия имеет решающее значение для создания карты пути клиента, которая будет способствовать повышению качества обслуживания клиентов. После того, как вы определили точки соприкосновения, составьте список возможных действий клиента для каждой из них.

Некоторые действия, происходящие из точек взаимодействия с клиентом, могут быть следующими: 

• Загрузка электронной книги

• Нажатие на ваш FAQ

• Запрос демонстрации или звонок

  90 018

• Подписка на ваш блог

• Нажатие платной рекламы

Важно знать, в какие точки соприкосновения следует инвестировать время и ресурсы. На вашей карте обозначены области, которые вы можете улучшить, сохранить и масштабировать.

Типы карт пути клиента

Каждая карта пути клиента имеет свою цель и направленность бизнеса. Существует шесть типов, с которыми следует ознакомиться:

1. Текущее состояние — они иллюстрируют, что клиенты делают, думают и чувствуют, взаимодействуя с вашим бизнесом в настоящее время.

2. Будущее состояние — Они иллюстрируют, что клиенты будут делать, думать и чувствовать, взаимодействуя с вашим бизнесом в будущем.

3. День из жизни — Они исследуют все, что клиенты или потенциальные клиенты делают, думают и чувствуют (в определенной области), независимо от того, касается ли это вашего продукта или нет.

4. Схема обслуживания — это диаграмма, которая обычно начинается с базовой версии карты маршрута существующего или будущего состояния.

5. Циркулярный — используются в моделях на основе подписки для визуализации пути клиента в виде круга или петли. Это помогает усилить важность удержания клиентов и пожизненной ценности.

6. Эмпатия — используются для создания общего понимания желаний, потребностей, мыслей и действий клиента.

Варианты карты путешествия

Карты путешествия предназначены для использования в качестве инструмента стратегического планирования. Используйте эти определения, чтобы направить вас к аспектам других методов, которые ваша команда ранее не рассматривала.

Карта пути и карта опыта

Карта пути специфична для продукта или услуги, в то время как карта опыта носит более общий характер и может использоваться вне сферы бизнеса.

Поскольку карты опыта носят более общий характер, их также можно использовать для выявления проблемных мест в продукте или услуге для будущей карты пути.

Карта путешествия и схема обслуживания

Если карты путешествия являются продуктом карт опыта, им понадобится план, чтобы направить их туда.

Чертежи услуг являются продолжением карт путешествий в сфере услуг. Они возглавляют дорожную карту для клиентов, основанных на обслуживании.

Карта путешествия и карта историй пользователей

Истории пользователей используются в Agile для планирования функций или функций, так же как карта пути будущего клиента.

В случае карты пользовательской истории каждая функция сжата до преднамеренно краткого описания с точки зрения пользователя. Типичный формат пользовательской истории — одно предложение:

«Как [тип пользователя], я хочу [цель], чтобы [выгода]».

Как создать карту пути клиента

Чтобы создать карту пути клиента, полезно иметь представление о необходимых шагах. Вы можете разбить процесс создания карты пути клиента на следующие этапы:

1. Определить — определите цели карты с учетом пути клиента и ваших бизнес-целей на финишной прямой.

2. Describe — Подробно опишите своих клиентов и персонажей со всех сторон их жизни.

3. Определить — Определите точки соприкосновения с клиентом с самого начала дорожной карты взаимодействия с вашим брендом.

4. Дизайн — Изложите путь клиента на каждом этапе пути.

5. Назначить — Отметьте вехи клиентов, мотивы, разочарования и поворотные моменты.

6. Принять решение — Отметить события, требующие действий, и принять необходимые меры для исправления любых ошибок.

7. Развертывание — настройка и оптимизация для более удобного обслуживания клиентов.

Шаблоны карт пути клиента 

Наличие шаблона — отличный способ начать работу. На выбор предлагается несколько разных шаблонов: 

Карта пути клиента текущего состояния 

Карта пути клиента текущего состояния визуализирует текущее взаимодействие с вашим продуктом или услугой. Он включает в себя определение объема клиентского опыта с точками соприкосновения с клиентами.

Этот тип карты пути клиента разработан с учетом соображений, мыслей, чувств и действий ваших клиентов. Картирование текущего состояния — это практический подход к выявлению существующих болевых точек и созданию общей осведомленности о сквозном клиентском опыте.

Карта пути клиента из жизни 

Карта пути из жизни – это еще одна простая сетка, основанная на времени и созданная специально для повседневной работы клиента. Вместо разных этапов путешествия он представляет время в течение дня, связанное с действиями, основанными на решениях на пути к покупке.

Этот шаблон поможет вам визуализировать распорядок дня вашего клиента, даже если эти действия происходят за пределами вашей компании. Обычно он организован в хронологическом порядке, чтобы систематически отображать ход привычек дня.

Дни из жизни отлично подходят для того, чтобы дать вам представление обо всех мыслях, потребностях и болевых точках, с которыми клиент сталкивается в течение дня. Вы можете использовать этот тип карты, чтобы оценить, когда ваш продукт или услуга будут наиболее ценными в день вашего клиента.

Карта пути клиента к будущему 

Целью шаблона карты пути клиента с будущим состоянием является узнать, что ваши клиенты думают о запуске нового продукта или о том, как им потребуются ваши услуги в будущем.

Картирование пути к будущему — полезный подход для изучения возможных ожиданий клиентов и создания новых впечатлений. Планирование будущего пути клиента помогает объединить вашу команду вокруг общей цели — улучшения качества обслуживания клиентов.

План обслуживания Карта пути клиента

План обслуживания поможет вам разработать дорожную карту вашего процесса обслуживания — так же, как строительство дома. Цель состоит в том, чтобы иметь возможность вносить запланированные изменения в услугу там, где это необходимо, и иметь возможность визуализировать каждый шаг в глазах клиента.

Карты плана обслуживания отражают перспективу организации и ее сотрудников и визуализируют то, что должно произойти за кулисами, чтобы путь клиента состоялся.

Схемы обслуживания создаются при внесении процедурных изменений или при попытке точно определить решения для препятствий на пути клиента.

Круговая карта пути клиента 

Циклическая карта пути клиента — это именно то, что нужно — круговая, а не линейная или графическая, чтобы продемонстрировать другой тип бизнес-модели. Например, компания SaaS может счесть более полезным визуализировать путь клиента в виде петли или колеса.

Эта карта путешествия на основе подписки хорошо отображает взаимодействие и настроения клиентов, а также их путь от осведомленности до покупки.

Карта пути клиента Empathy 

Карта пути эмпатии немного отличается, потому что она соответствует чувствам и эмоциям клиента. Эмпатия — важный фактор пути клиента, и этот шаблон разработан, чтобы помочь командам согласовать свои действия по картированию пути клиента с этими типами потребностей.

С эмпатией вы можете встать на место клиента и по-настоящему почувствовать, что он чувствует, когда речь идет о вашем продукте или услуге.

Инструменты карты пути клиента

Как и везде, вам понадобятся инструменты карты пути клиента, которые помогут вам. Ключ в том, чтобы найти правильный инструмент, который работает с вашей командой и рабочим процессом.

Вот несколько инструментов для рассмотрения:

• FullStory

• Lucidchart

• Figma

• 900 02 Smaply

• Miro

• Custellence

• Mural

• PowerPoint или Google Slides

  90 018

• FlowMapp

• UXPressia

С помощью правильной карты и правильных инструментов вы сможете преодолеть препятствия и открыть путь к масштабируемости и успеху.

Усовершенствуйте процесс составления маршрутов с помощью данных о клиентах. Посмотрите на точки данных, такие как тепловые карты, карты прокрутки и другие сведения, которые вы можете почерпнуть из воспроизведения сеанса. Сочетание этих количественных и качественных данных поможет вам в процессе составления карты путешествия.

Использование карт пути для управления организационными изменениями

Может быть непросто заручиться поддержкой изменений в стратегическом планировании, которые являются результатом карт пути клиента.

Вы можете использовать информацию, почерпнутую из карты путешествия текущего состояния, следующими полезными способами:

• Согласуйте свою организацию с точки зрения клиента. Взаимодействуйте с каждым отделом и примите обязательство ставить во главу угла моменты, связанные с обслуживанием клиентов, с инициативой роста.

• Привлеките членов команды и партнеров, чтобы вызвать сочувствие к клиентам. Используйте карту пути, чтобы собрать соответствующие команды для обучения передовым методам работы с клиентами.

Дополните новую стратегию внутренними коммуникациями, которые способствуют лучшему обслуживанию клиентов. По мере развертывания новых инициатив используйте внутренние каналы, чтобы сообщить, как вы улучшаете качество обслуживания клиентов и как члены команды могут помочь.

Оптимизируйте пути пользователей с помощью FullStory

Понимание цифрового взаимодействия ваших пользователей и оптимизация наиболее важных точек взаимодействия может быть решающим.

С помощью FullStory Journeys вы можете легко увидеть, как пользователи изучают ваш сайт или приложение, а также пошаговую навигацию по страницам и другие ключевые взаимодействия на этом пути. Это позволяет вам определить, используют ли пользователи ваш сайт так, как вы предполагали; каковы наиболее распространенные пути навигации; и как пользователи обычно попадают на ваши самые важные страницы.

Это больше не игра в угадайку — она основана на данных и требует действий.

Платформа FullStory DXI сочетает в себе количественные данные о пути клиентов и аналитику продуктов с идеальным воспроизведением сеанса для получения полного контекста, который помогает вам раскрывать возможности.

Подпишитесь на бесплатную 14-дневную пробную версию, чтобы узнать, как FullStory может помочь вам объединить самые ценные количественные и качественные данные и устранить слепые зоны.

Как составить карту пути клиента

Понимание путей ваших клиентов — непростая задача. У каждого пользователя есть своя уникальная причина посещения вашего сайта и индивидуальный маршрут, по которому они изучают ваши страницы.

Как вы можете получить представление о своих клиентах, чтобы повысить удобство использования вашего веб-сайта и понять покупательские тенденции?

Ответ прост: построить карту пути клиента .

Что такое путь клиента?

Путь клиента — это взаимодействие клиентов с вашим брендом от начала до конца до достижения конкретной цели.

Создание привлекательного путешествия поможет вам выделиться и показать клиентам, что вы заботитесь об их опыте. Приятное путешествие клиента способствует положительному взаимодействию, делая более довольных клиентов, которые с большей вероятностью вернутся за повторными покупками.

На самом деле, исследование Forbes показало, что положительных взаимодействий приводят к тому, что клиенты тратят на 140% больше .

Каждый шаг на этом пути будет давать вам ценную информацию о поведении клиентов в режиме реального времени.

Лучше понимая своих клиентов, вы сможете предоставить им наилучший пользовательский опыт каждый раз, когда они посещают ваш интернет-магазин. Лучший способ сделать это — создать визуальных карт пути клиента , которые представляют всю эту информацию о клиентах с первого взгляда.

Визуальное отображение пути клиента

Карта пути клиента — это визуальное представление, которое поможет вам лучше понять опыт ваших клиентов (от начала до конца) с их точки зрения.

Есть два жизненно важных элемента для создания карты пути клиента :

• Определение целей ваших клиентов
• Понимание того, как отобразить их нелинейное путешествие

Планируя путешествие клиента в цифровом пространстве, вы описываете все возможные возможности, которые у вас есть, чтобы вызвать у клиентов восхищение. Затем вы можете использовать эти точки соприкосновения для разработки стратегий взаимодействия.

По данным Aberdeen Group (через интернет-магазин), 89% компаний с многоканальных стратегий взаимодействия смогли удержать своих клиентов по сравнению с 33% тех, кто не смог.

Чтобы наглядно отобразить каждую точку взаимодействия и проследить путь вашего клиента, вы можете использовать листы Excel, инфографику, иллюстрации или диаграммы, которые помогут вам лучше понять.

Карты пути клиента также помогают брендам:

• Цели ретаргетинга с входящей точкой зрения
• Ориентация на новую группу клиентов
• Формирование клиентоориентированного мышления

Все это приводит к улучшению качества обслуживания клиентов, что приводит к большему количеству конверсий и увеличению доходов.

Выбор правильной карты

На выбор предлагается четыре различных типа карт пути клиента. Каждый тип карты подчеркивает различное поведение клиентов, поскольку они взаимодействуют с вашим бизнесом в разные моменты времени. Выбор правильного шаблона важен в зависимости от ваших целей.

1. Шаблон текущего состояния

Шаблон текущего состояния — это наиболее часто используемая карта путешествия, которая фокусируется на том, что клиенты делают в настоящее время, их способ мышления и то, что они чувствуют во время взаимодействия.

Отлично подходит для выявления существующих болевых точек и лучше всего подходит для внесения постепенных изменений в клиентский опыт.

2. Шаблон будущего состояния

Шаблон будущего состояния фокусируется на том, что клиенты будут делать, думать и чувствовать во время будущих встреч .

Это полезно для передачи картины того, как клиенты будут реагировать на новые продукты, услуги и опыт.

3. Шаблон Day in the Life

Этот шаблон аналогичен шаблону текущего состояния, поскольку он визуализирует поведение, мысли и чувства клиентов в настоящее время. Однако этот шаблон оценивает, как клиенты ведут себя как с вашей организацией, так и с коллегами в вашем регионе.

Этот тип карты путешествия лучше всего подходит для стимулирования новых инициатив путем изучения неудовлетворенных потребностей рынка.

4. Шаблон схемы обслуживания

При создании шаблона схемы обслуживания вы обычно начинаете с сокращенной версии карты маршрута текущего или будущего состояния. Затем вы добавляете сеть людей, методов, процедур и технологий, ответственных за упрощение обслуживания клиентов в настоящем или будущем.

Карты чертежей текущего состояния полезны для распознавания источника текущих болевых точек, тогда как карты чертежей будущего состояния поможет создать среду, которая будет необходима для обеспечения запланированного опыта.

Шаги по созданию карты пути клиента

Создание карты пути клиента может показаться повторяющимся, но дизайн и приложение, которые вы выберете, будут различаться от карты к карте. Помните: циклов взаимодействия с клиентом так же уникальны, как и ваши отдельные клиенты .

Шаг 1. Создание портретов покупателей

Прежде чем создавать карту путешествия, важно определить четкую цель, чтобы вы знали, для кого вы создаете карту и почему.

Образы покупателей помогают определить цели клиентов, обеспечивая более глубокое понимание их потребностей и тем, которые их интересуют. Более подробная информация делает персонажей более реалистичными, а это означает, что вам нужно будет провести достаточное количество маркетинговых исследований, чтобы получить эти данные.

Начните с создания приблизительного описания личности вашего покупателя с демографическими демографическими данными, такими как возраст, пол, профессия, образование, доход и география. Когда у вас это есть, вам нужно будет получить психографических данных о ваших клиентах. Такую информацию может быть сложнее собрать по сравнению с демографическими данными, но стоит понимать предпочтения, потребности и желания клиентов.

Короче говоря, демографические данные говорят вам, кто ваши клиенты, а психографические данные дают представление о причинах их поведения.

Сбор конкретных данных о ваших клиентах поможет вам лучше обслуживать их и предоставлять более персонализированный пользовательский опыт.

Шаг 2. Выберите целевого клиента

После создания нескольких портретов клиентов пришло время «глубоко погрузиться» в каждый из них, чтобы более точно отразить их опыт.

Начните с анализа их первого взаимодействия с вашим брендом и составления плана их действий.

На какие вопросы они пытаются ответить? Что является их самым большим приоритетом?

Шаг 3. Список точек взаимодействия с клиентами

Любое взаимодействие или взаимодействие между вашим брендом и покупателем является точкой взаимодействия .

Перечислите все точки соприкосновения на пути клиента, учитывая все, от веб-сайта до социальных каналов, платной рекламы, маркетинга по электронной почте, сторонних обзоров или упоминаний.

Какие точки соприкосновения имеют более высокую вовлеченность? Какие точки взаимодействия необходимо оптимизировать?

Шаг 4. Определите действия клиентов

После того, как вы определили все точки взаимодействия с вашими клиентами, определите общие действия, которые ваши клиенты совершают на каждом этапе .

Разделив путешествие на отдельные действия, вам станет проще улучшать каждое микрозадание и продвигать его вперед по воронке.

Подумайте, сколько шагов нужно пройти покупателю, чтобы добраться до конца своего пути. Ищите возможности сократить или оптимизировать это число, чтобы клиенты могли быстрее достичь своих целей. Один из способов сделать это — выявить препятствия или болевые точки в процессе и найти решения, которые их устранят.

Самое время использовать созданные вами персонажи . Понимание клиента поможет вам устранить проблемные области.

Предвидение того, что сделает ваш клиент, — еще одна важная часть составления карты пути клиента. Точные прогнозы обеспечивают лучший опыт, что в конечном итоге приводит к большему количеству конверсий.

Шаг 5. Анализ доступных ресурсов

Создание карт пути клиента представляет собой картину всего вашего бизнеса и выделяет каждый ресурс, используемый для улучшения качества обслуживания клиентов.

Используйте свой план, чтобы определить, какие точки соприкосновения нуждаются в дополнительной поддержке, например, в обслуживании клиентов. Определите, достаточно ли этих ресурсов для обеспечения наилучшего качества обслуживания клиентов. Кроме того, вы можете правильно предвидеть, как существующие или новые ресурсы повлияют на ваши продажи и повысят рентабельность инвестиций.

Шаг 6. Анализ пути клиента

Важной частью создания карты пути клиента является анализ результатов .

Оценивая данные, ищите точки соприкосновения, которые могут заставить клиентов уйти до совершения покупки, или области, где им может потребоваться дополнительная поддержка. Анализ вашей готовой карты должен помочь вам найти места, которые не соответствуют потребностям клиентов, и найти для них решения.

Отправляйтесь в путешествие сами и посмотрите, не пропустили ли вы что-то и есть ли еще возможности для улучшения. Это даст подробное представление о путешествии вашего клиента.

Следите за своей картой с каждым персонажем и изучайте их путешествия в социальных сетях, электронной почте и в Интернете, чтобы вы могли лучше понять, как вы можете создать более плавный и полезный опыт.

Шаг 7. Примите деловые меры

Наличие визуализации того, как выглядит путешествие, гарантирует, что вы постоянно удовлетворяете потребности клиентов на каждом этапе, а также даете вашему бизнесу четкое направление для изменений, на которые они будут реагировать лучше всего.

Любые изменения, которые вы будете вносить с этого момента, будут способствовать более гладкому путешествию, поскольку они устранят болевые точки клиентов.

Отличный способ протестировать свои варианты, чтобы выяснить, какие из них лучше подходят вашим клиентам на протяжении всего пути пользователя, — это использовать A/B-тестирование.

AB Tasty — лучший в своем классе инструмент A/B-тестирования, который поможет вам привлечь больше клиентов, используя эксперименты для быстрого создания более богатого цифрового опыта. Эта платформа оптимизации взаимодействия со встроенными средствами искусственного интеллекта и автоматизации поможет вам с легкостью добиться идеального цифрового опыта.

Анализ данных из вашей карты пути клиента даст вам лучшее представление об изменениях, которые вы должны внести на свой сайт, чтобы достичь своей цели.

После того, как вы создадите свою карту, регулярно просматривайте и пересматривайте ее. Таким образом, вы продолжите рационализировать путешествие.