Customer journey map: Что такое CJM — Customer Journey Map? | Дропшиппинг

Содержание

Что такое CJM — Customer Journey Map?

Содержание

CJM: что это такое
Зачем нужна CJM
По шагам: этапы построения CJM
Частые ошибки при разработке CJM
Инструменты, которые помогут составить Customer Journey Map
Customer Journey Map: кратко

Объяснили, что такое «карта путешествия клиента» или Customer Journey Map, как и зачем бизнесу визуализировать путь клиента.

Подпишись на Telegram

CJM: что это такое

Customer Journey Map или CJM («карта путешествия клиента») — визуализация опыта взаимодействия пользователя с брендом, его продуктом или услугой. «Карту путешествия» составляют от лица клиента. Визуально она выглядит как график, на котором отмечены:

этапы, которые проходит пользователь до покупки;
каналы общения с пользователем;
его ожидания, эмоции, мотивы на каждом шаге.

Customer Journey — не воронка продаж, «карта путешествия» шире. Учитываются не только этапы, которые пользователь должен пройти до покупки, но и привычки, задачи, образ жизни, «боли» и страхи клиента.

В блоге рассказали о воронке продаж: как отслеживать «путь» клиентов к покупке.

Ценность Customer Journey Map в том, что такая визуализация помогает бизнесу:

точнее понять, какие пользователи — целевая аудитория;
зачем клиенты покупают продукт;
как пользователи решают, у какой компании купить продукт;
как и на каких каналах компания может коммуницировать со своей аудиторией.

Без CJM бизнесы могут даже не замечать небольших, но значимых деталей для пользователей. Например, часть пользователей отказывается от покупки в мебельном магазине, потому что парковка расположена далеко от выхода со склада — потенциальные клиенты не готовы оплачивать штраф за парковку в неправильном месте.

Онлайн-обзор платформы Roistat

В прямом эфире расскажем, как сделать маркетинг эффективным

Подключиться

Как может выглядеть CJM:

Пример CJM или Customer Journey Map для интернет-магазина, который продаёт кроссовки

Зачем нужна CJM

Визуализация пути клиента показывает контекст, в котором пользователь продвигается к покупке. С Customer Journey Map компания может:

создать непрерывный опыт взаимодействия пользователя с продуктом;
лучше решать задачи аудитории, закрывать их «боли» с помощью продукта;
упростить начало работы с продуктом, снизить количество возражений при продаже;
увеличить лояльность клиентов;
собрать идеи дальнейшего развития, составить план действий.

По шагам: этапы построения CJM

Для создания «карты пути клиента» нужно проследить за поведением пользователя на всех этапах его взаимодействия с компанией.

Шаг 1. Составьте портрет клиента — усреднённый образ пользователя, которому интересен и нужен продукт компании. Образ должен быть максимально точным: пропишите пол, возраст, профессию, место жительства, а также привычки, интересы и другие характеристики.

Например, портрет клиентки книжного магазина может быть таким:

возраст: 31-45 лет;
пол: женщина;
где живёт: Москва и ближайшее Подмосковье;
доход: 30 000-70 000 ₽;
средний чек: 500-1 000₽;
для чего покупает продукт: для домашней библиотеки;
где покупает: в сетевых книжных магазинах.

Для создания портрета клиента нельзя брать данные из головы. Видение компании может не совпадать с реальными покупателями. Соберите информацию из CRM, проанализируйте данные о визитах на сайт в сервисах веб-аналитики Яндекс.Метрике и Google Analytics, проведите интервью с лояльными клиентами и соберите обратную связь у недавних покупателей.

Если компания новая — можно опросить потенциальных покупателей: собрать квиз на сайте, задать вопрос в соцсетях, воспользоваться сервисом проведения опросов, таким как Яндекс.Взгляд.

Важно: может потребоваться создать несколько портретов клиента. Разные сегменты целевой аудитории могут вести себя и покупать по-разному. Например, молодые родители могут чаще покупать одежду в детском магазине часто, а аудитория клиентов 55+ — покупать игрушки и развивающие игры.

Рассказали в блоге, как сегментация аудитории помогает увеличивать продажи.

Шаг 2. Опишите идеальный путь клиента — путь клиента начинается задолго до того, как он заходит на сайт компании, и не всегда заканчивается на этапе покупки. Перед посещением страницы с товаром пользователь может пообщаться с родными или друзьями, поискать общую информацию в интернете. Сначала он может даже не знать, что решить его проблему поможет ваш продукт.

Например, книжный магазин уже определил портрет одного из сегментов своей целевой аудитории — женщины 31-45 лет. Маркетологи отбирают несколько клиенток, которые совершили покупку не более месяца назад, и проводят с ними глубинное интервью. Например, узнают:

как пользовательницы осознали потребность в покупке новых книг;
как выбирали — читать онлайн-книгу или бумажную;
почему выбрали именно этот книжный магазин, а не заказали в сетевом;
как сделали заказ и были ли с этим проблемы;
пользовались ли доставкой, если да, то как оценивают процесс доставки;
довольны ли использованием товара: уже прочитали/только начали читать, посчитали обложку/текст/оформление удобными или нет и другие вопросы;
готовы ли порекомендовать книжный друзьям, готовы ли снова покупать.

Затем магазин прописывает путь пользователя.

Пример описания идеального пути клиента

Кстати, в блоге мы рассказали, как CRM помогает бизнесу продавать.

Чтобы описать путь, попробуйте пройти его сами, посмотрите в сервисах веб-аналитики, из каких каналов и на какие страницы заходили пользователи, проведите интервью с действующими клиентами. Задайте им, например, следующие вопросы:

Где и в каком контексте они впервые услышали о компании или продукте?
Какую проблему хотели решить с помощью продукта или услуги?
Где смотрели дополнительную информацию?
Из каких предложений рынка выбирали и почему изучали именно их?
Что привлекло в рекламе и на сайте компании? Что заставило клиента оставить заявку?
Была ли навигация на сайте понятной?
Удобно ли было оплачивать товар и какие ещё способы стоит добавить?
Была ли доставка удобной?

Шаг 3. Определите точки контакта компании с пользователями — все места, ресурсы компании, с которыми соприкасается аудитория. Например, это могут быть соцсети, сайт, реклама, email- и СМС-рассылки, офис продаж и другие.

Точки контакта могут быть как онлайн, так и офлайн. Листовка у перехода тоже считается.

Подумайте и запишите все возможные способы пользователя столкнуться с вашей компанией, даже если точка контакта кажется мелкой и незначительной. Как и в случае с предыдущими шагами — лучше опросить реальных клиентов. Бизнес может даже не задумываться, что лидов ему приводит давняя публикация на сайте регионального издания.

Например, на первом этапе клиенты книжного магазина могут искать информацию о книгах в интернете — читают отзывы о новинках. На этапе заказа они взаимодействуют с офлайн-магазином или с сайтом. Выяснить каналы коммуникации на каждом этапе помогут глубинные интервью. Заполним подробности по каналам и ключевым сообщениям для клиентов по нашему примеру с книжным магазином:

Пример точек взаимодействия с клиентом

Шаг 4. Найдите, с какими проблемами сталкивается пользователь, и способы их преодоления — все трудности, которые мешают клиенту взаимодействовать с компанией и её товарами.

Проблема 1: пользовательница хочет пойти на курс танцев, но боится, что будет выглядеть смешно.

Решение 1: показать в соцсетях, как учителя работают с новичками; предложить индивидуальные или онлайн-занятия.

Проблема 2: пользовательница выбрала школу танцев, но её смущает цена.

Решение 2: предложить специальную скидку; предложить оплату за посещение занятия, а не абонемент.

Например, во время интервью книжный магазин узнал, что мешало пользователям перейти на следующий этап CJM, что было неудобным.

Дополнительно маркетологи компании оценивают каждый этап по важности. Например, книжный предлагает лучшее соотношение цена/качество на рынке, это уже известно широкой аудитории, поэтому меньше уделяет внимание отстройке от конкурентов. Но есть проблема со сбором отзывов — клиентов надо активно мотивировать вернуться на сайт и поделиться своими впечатлениями о книге.

Пример проблем, оценки удовлетворённости клиентов, решений проблем

Шаг 5. Обновляйте CJM по мере необходимости — например, после добавления новой категории товаров, из-за роста популярности новых соцсетей, появления новых барьеров, как коронавирус. Путь поменялся — скорректируйте CJM.

Онлайн-обзор платформы Roistat

В прямом эфире расскажем, как сделать маркетинг эффективным

Подключиться

Частые ошибки при разработке CJM

Составить Customer Journey Map без деления на сегменты. Нет смысла составлять «путь пользователя» для всех — в итоге он может получиться ни для кого. Например, сквозная аналитика нужна и предпринимателям, и маркетологам, при этом их «боли» отличаются.

Составить карту на основе своих ощущений. Данные можно собрать из исследований, сервисов веб- и сквозной аналитики, из интервью с пользователями и из CRM. Данные «из головы», догадки и предположения — это то, как компания хочет видеть путь клиента, а не его реальный путь.

Например, компания может думать, что чаще всего пользователи приходят на сайт с Instagram*, но — момент истины в составлении «карты путешествия клиентов» — на самом деле компанию чаще находят в поиске Google.

Отметить на CJM только этапы продажи. Так у вас получится воронка продаж, но не Customer Journey Map. «Карте путешествия клиента» должна также отражать стадии до посещения сайта, например, «появление потребности в продукте», и стадии после продажи, например, «доставка товара клиенту».

Инструменты, которые помогут составить Customer Journey Map

В создании CJM могут участвовать маркетолог, продакт-менеджер, дизайнер, менеджер по продажам, аналитик. Начать составлять «карту путешествия клиента» можно на бумаге — схематично обозначить все этапы, которые нужно учесть.

Дальше Customer Journey Map можно перенести в Google Таблицу:

по горизонтали обозначить этапы, по которым движется пользователь: формирование потребности, поиск решения, выбор и другие;
по вертикали прописать всё, что важно учесть: задачи потенциального клиента, его мысли и чувства, каналы, в которых он взаимодействует с бизнесом и продуктом.

Собрали для вас шаблон CJM.

Google Таблицу всегда будет легко обновить, но визуализации в таком формате может быть недостаточно.

Детально проработанную Customer Journey Map можно сделать в графических редакторах: Figma, Photoshop, Illustrator. Редактировать такие CJM-карты сложно, особенно если какой-то из этапов пути резко изменится.

Также собрать CJM можно, например, в сервисах Miro, Сanvanizer, Uxpressia, Touchpoint Dashboard.

Customer Journey Map: кратко

Customer Journey Map или CJM («карта путешествия клиента») — визуализация взаимодействия пользователя с компанией и продуктом, составляется от лица клиента.
CJM помогает точнее понять пользователей, их «боли» и мотивацию, определить каналы, в которых клиенты взаимодействуют с компанией.
Если компания продаёт нескольким сегментам пользователей — нужно создавать несколько «карт путешествия клиента», под каждую группу пользователей.
Customer Journey Map не может быть построена на представлении компании о том, как пользователи взаимодействуют с компанией и продуктом. Лучше провести интервью с действующими клиентами.
Собрать CJM можно на бумаге, в Google Таблице, в графических редакторах или в специальных сервисах — например, Miro или Uxpressia. Или можно воспользоваться нашим шаблоном CJM.

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!

*Meta и продукты компании — Instagram, Facebook — признаны экстремистскими организациями на территории РФ.

Строим Customer Journey Map

ПОЛНЫЙ ГАЙД ПО CUSTOMER JOURNEY MAP: ТЕОРИЯ И ПРИМЕРЫ

Привет,
Это первая статья из серии о построении системы управления клиентским опытом с нуля и она посвящена созданию Customer Journey Map.

В поисках наиболее полной информации, лучшие практики пришлось собирать по крупицам со всей сети, что потребовало немалых временных ресурсов. Я сторонник подхода, когда каждое слово несет смысл, потому хочу поделиться с вами именно таким материалом. Ниже вы найдете информацию, которая является квинтэссенцией разрозненного материала со всех ресурсов, дополненной моим практическим опытом.

Читайте, сохраняйте и применяйте.

А если вам есть что добавить или хотите поделиться своим опытом — всегда welcome.

В статье вы найдете ответы на 3 основных вопроса:

Станислав Хрусталёв

Что такое Customer Journey Map и в чем ее ценность?

Из чего она состоит и как выстроить процесс разработки?

Как ее использовать впоследствии?

ЧТО ТАКОЕ CUSTOMER JOURNEY MAP?

Наряду с портретом клиента (Persona), формирование customer journey map – это лишь первый шаг в создании системы управления клиентским опытом, но крайне важный, так как является основой для дальнейшего выстраивания системы.

Это визуализация всех точек контакта клиента с компанией, с момента возникновения у него потребности и поиска ее решения вплоть до покупки и становления постоянным покупателем.

Улучшение опыта в каждой из точек контакта позволяет повысить конверсию и сократить цикл продаж

Детальное понимание и улучшение опыта клиента от работы с продуктом и обслуживания влияет на лояльность и % повторных покупок

Позволяет достичь понимания сотрудниками всех функций и уровней того, как устроено взаимодействие с клиентами и как их действия влияют на клиентский опыт

ОПТИМИЗАЦИЯ ПРОДАЖ

УДЕРЖАНИЕ КЛИЕНТОВ

ПОНИМАНИЕ ОТ А ДО Я

ЦЕННОСТЬ CUSTOMER JOURNEY MAP

СОГЛАСОВАННОСТЬ

СТАНДАРТИЗАЦИЯ

ЦИФРОВАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ

Помогает создать стандарт работы с клиентами, что особенно ценно, если у компании есть несколько продуктов / отдельных бизнес-подразделений

Позволяет определить, насколько согласованно ведется взаимодействие в течение всего customer journey (между подразделениями и каналами коммуникации)

В проектах по цифровой трансформации помогает оценить уровень проникновения технологий на каждом шаге в рамках customer journey

Являясь основой для выстраивания комплексной системы управления клиентским опытом, customer journey map поможет реализовать такие возможности как:

КАК ПОСТРОИТЬ И ИСПОЛЬЗОВАТЬ CUSTOMER JOURNEY MAP

1. ПОДГОТОВКА

2. РАЗРАБОТКА

3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ

Ставим цели разработки карты

Определяем рамки проекта

Оцениваем готовность компании

Задаем стадии жизненного цикла

Добавляем слои информации

Строим и валидируем карту

Движемся от текущего состояния к целевому

Проводим конкурентный анализ

Обновляем и дополняем карту

Отслеживаем KPI

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ

ПЕРСОНЫ

СЦЕНАРИИ

ПОДГОТОВКА

ПРОДУКТЫ/УСЛУГИ

Перед тем как начать разработку карты, определите цели и задайте рамки проекта

ЧИТАТЬ

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ

В самом начале определитесь с тем, зачем вы хотите строить customer journey map и что будет результатом проекта. Построение карты должно рассматриваться не как отдельный проект, а в контексте создания системы по управлению клиентским опытом. Поэтому цели инициативы по улучшению клиентского опыта должны включать, как минимум, следующие:

Создание customer journey map и ее презентация персоналу компании

Реализация портфеля проектов, нацеленных на улучшение клиентского опыта

ПЕРСОНЫ

Прежде чем построить успешную сервисную модель, важно сначала определить, кого мы обслуживаем: образ жизни клиентов, их потребности и проблемы. Нам нужно понимать, как решения компании помогают удовлетворить их нужды, почему клиенты выбирают именно нас и в каком контексте они используют наши решения. Для этого нам необходимо разработать Персоны – детальные портреты типичных клиентов, пути которых мы будем описывать.
Так как процесс исследования персон занимает время, для начала можно ограничиться лишь несколькими ключевыми персонами, покрывающими большую часть нашей выручки.
Важно также заметить, что Персоны – это не всегда то же самое, что сегменты клиентов.

Например, целевой сегмент компании может звучать как «Нефтяные корпорации», но персоной может быть «трейдер по нефтяным активам, интересующийся тем-то, ведущий такой-то образ жизни, посещающий такие-то мероприятия и т.д.»

СЦЕНАРИИ

Так как клиенты приходят к нам по различным путям (Google, мероприятия, холодные звонки, сарафанное радио и т.д.), а различные сегменты клиентов могут обслуживаться по-разному, важно выделить, какие сценарии мы будем прорабатывать в рамках проекта.
Как и в случае с Персонами, в зависимости от сценариев, можно создать несколько версий journey map.

Например, если из инструментов продаж у нас есть сайт и мероприятия, нужно разделить customer journey на стадиях до момента продажи.
Сайт:
Ввести ключевой запрос в Google и увидеть сайт компании в топе результатов > прочитать информацию на сайте > заполнить форму обратной связи > пообщаться менеджером по продажам > …
Мероприятия:
Услышать от коллег о мероприятии > зарегистрироваться > получить напоминание > добраться до места и поучаствовать > пообщаться с менеджером по продажам> …

ПРОДУКТЫ / УСЛУГИ

Если мы строим customer journey map для крупной компании с несколькими бизнес-подразделениями, отвечающими за различные продукты/услуги, важно четко выделить те продукты/услуги, под которые разрабатываем карту, т.к. в зависимости от продукта сервисная модель и опыт взаимодействия клиента с компанией зачастую могут отличаться.

Например, компании большой четверки (Big4 — KPMG, EY, PwC, Deloitte) предлагают своим клиентам широкий спектр услуг. При этом customer journey в услугах аудита и customer journey в консалтинге существенно отличаются: различные департаменты на стороне компании-клиента, различный уровень их вовлеченности, различные типы задач, различные результаты проектов.

СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА КЛИЕНТА

СЛОИ ИНФОРМАЦИИ

ПРОЦЕСС ПОСТРОЕНИЯ КАРТЫ

РАЗРАБОТКА CUSTOMER JOURNEY MAP

Начнем с того, что мы будем создавать, а затем перейдем к вопросу о том, как мы будем это создавать

ЧИТАТЬ

Саму карту можно представить, как координатную плоскость, на которой по оси Х будут идти стадии жизненного цикла клиента, а по оси Y будут отображаться различные типы информации.

СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА КЛИЕНТА

Стадии – это значимые этапы жизненного цикла клиента. В зависимости от типа бизнеса, продукта или услуги, стадии могут меняться, но в целом жизненный цикл клиента состоит из 9 стадий:

У клиента либо еще нет проблемы, либо он с ней живет, но пока не ищет решения.

1. ОТСУТСТВИЕ ЗНАНИЯ О БРЕНДЕ

Клиент осознает свою потребность и сталкивается с информацией о методах ее решения.

2. ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ

Клиент начинает искать и сравнивать решения, читает обзорные статьи, заказывает тестовые образцы продукта / подключает сервис в тестовом доступе.

3. ПОИСК РЕШЕНИЯ

Клиент выбирает решение и оплачивает его.

4. ПОКУПКА

Клиент получает продукт/подключает услугу и начинает использование.

5. НАЧАЛО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

Клиент работает с продуктом / получает услугу, за которую заплатил.

6. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ПРОДУКТОМ/УСЛУГОЙ

Клиент получает различную коммуникацию от компании, взаимодействует со службой поддержки, оплачивает счета и т.д.

7. ПОДДЕРЖКА

Клиенту нравится общий опыт работы с компанией, он становится постоянным и начинает рекомендовать ее своим друзьям и знакомым.

8. ЛОЯЛЬНОСТЬ

Клиент либо прекращает использование решения в целом, либо уходит к конкуренту.
В случае сильного недовольства делится этим с окружающими и в интернете.

9. УХОД

В следующих статьях я детально опишу каждую из стадий, частые проблемы, с которыми сталкиваются компании, и механики, которые можно применить для улучшения клиентского опыта – будьте в курсе их выхода

СЛОИ ИНФОРМАЦИИ

После того как определены стадии, в зависимости от задач проекта, по каждой из них вы можете добавить следующую информацию:

1. ВРЕМЯ

Сколько времени занимает прохождение клиента через каждую из стадий жизненного цикла? Сколько времени проходит между узнаванием о бренде и первым контактом с представителем компании? Как быстро происходит онбординг клиента? Каков «срок жизни» клиента с момента покупки до прекращения использования услуг?

Например, процесс продаж может быть выстроен оптимально, без каких-либо задержек, но время установки продукта и онбординга новых клиентов может значительно отличаться от конкурентов в худшую сторону.

2. ЦЕЛИ И ОЖИДАНИЯ

По каждой из стадий выпишите, какие цели преследует клиент и что он ожидает от взаимодействия с компанией. Это поможет в формировании требований к сервисной модели. А выяснить, какие у клиентов цели и ожидания, можно при помощи фокус-групп, глубинных интервью и наблюдений за клиентами, о которых я расскажу в следующей статье.

Например, если мы говорим о доставке товара, вероятно, клиент будет ожидать доставку точно вовремя и чтобы курьер позвонил заранее. У него должна быть возможность связаться с курьером. Доставка должна быть недорогой или бесплатной. Товар должен быть надлежащего качества, в требуемой комплектации и т.д. К примеру, Утконос и Азбука Вкуса при доставке продуктов справляются с этим достаточно хорошо.

3. ТОЧКИ КОНТАКТА

Каждая стадия состоит из точек контакта. Появление компании при поиске в Google, упоминание ее в обзоре, сайт, email, звонок, встреча с представителем, запрос поддержки через чат, получение рекомендации от коллеги – всё это примеры точек контакта между компанией и клиентом. Таких точек может быть огромное множество, но т.к. удовлетворенность клиента на каждой из точек влияет на его готовность продолжать пользоваться продуктом/услугой, следует выписать все точки по каждой из стадий, чтобы ничего не упустить.

Некоторые считают, что при составлении customer journey map можно обойтись лишь абстрактной высокоуровневой картинкой. Я считаю, что дьявол кроется в деталях и требуется отображать детальную картину. Однако истина в том, что при работе с коллегами на различных уровнях иерархии потребуется свой уровень детализации, поэтому можно разбить customer journey map на несколько слоев детализации.

Например, точкой взаимодействия верхнего уровня может быть «Рассылка новым клиентам», в то время как на более детальном уровне это будет: «email #1 со ссылкой на скачивание продукта», «email #2 с приглашением на вебинар», «email #3 с данными службы поддержки».

4. ВАЖНОСТЬ

Разбейте точки контакта по уровню их влияния на клиентский опыт и выделите точки, влияние которых критично для удовлетворенности клиента. Относительную важность точки контакта также можно определить с помощью проведения интервью — об этом в следующей статье.

Например, информирование клиента агрегатором такси Gett о хобби водителя, который его повезет, – не существенная точка контакта, а вот контакт с поддержкой клиентов этой компании – очень весомый фактор влияния на удовлетворенность клиента.

5. ДЕЙСТВИЯ КЛИЕНТА

По каждой точке контакта определите действия, которые совершает клиент, описав их как можно более детально. Также нужно отметить, что точка контакта и действие – разные вещи. Наиболее детально действия клиента можно проработать либо поставив себя на его место и пройдя его путь самостоятельно, либо наблюдая за клиентами, взаимодействующими с компанией.

Например, точка контакта – звонок в службу поддержки. Действия: найти номер службы поддержки, дозвониться, выбрать опцию в голосовом меню, ожидать на линии, предоставить свои данные, описать проблему и т. д.
Заметим, что на каждом из этих действий компания может cработать «не идеально», в то время как удовлетворенность звонком в службу поддержки (точкой контакта) зависит от успешности всех шагов.

6. ВОПРОСЫ КЛИЕНТА

Какими вопросами может задаваться клиент, проходя через точку контакта? Наличие этой информации поможет нам в дальнейшем при оптимизации customer journey map, так как в идеале мы должны предугадывать вопросы, возникающие в голове клиента, и отвечать на них заранее.

Например, клиент может звонить в службу поддержки и уточнять время работы компании, т.к. эта информация не выделена явно на сайте (что легко можно поправить).
Или, к примеру, клиент может ехать в Аэроэкспрессе в Домодедово, не знать номер своего выхода на посадку и куда ему идти в аэропорту, хотя эту информацию можно было бы внедрить в приложение Аэроэкспресс.

7. БАРЬЕРЫ

Барьеры – это то, что может попрепятствовать или задержать выполнение целевого действия клиентом.

Например, отсутствие автозаполнения анкеты данными клиента, необходимость запоминать номер своей карты лояльности вместо идентификации клиента по номеру телефона, медленная скорость загрузки страниц сайта – все это примеры барьеров, которые могут остановить клиента и сократить процент выполнения целевых действий.

8. ТОЧКИ БОЛИ

Это ваши слабые места, точки неудовлетворенности клиентов: они могут быть связаны с процессами, со стоимостью, с человеческим фактором и т.д. Заполните эту область теми своими косяками, которые уже знаете на текущий момент, но обязательно вернитесь к ней после того, как настроите сбор информации, в том числе точечные опросы.

Например, собирая материал для одного из обзоров компаний, я побывал во многих кофейнях Старбакс, и отличительная особенность большинства — это долгое время ожидания заказа, плохо убранные туалетные комнаты, скорость ответа через соц.сети.

9. ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ МОМЕНТЫ

В отличие от барьеров, положительные моменты – это то, что, наоборот, облегчает путь клиента, делает его более удобным.

Например, авиакомпания S7 предлагает своим клиентам, прошедшим электронную регистрацию, скачать мобильный посадочный талон в Wallet и распечатать бумажную копию билета уже в аэропорту на специальных стойках. Это положительный момент, упрощающий customer journey.

10. ЭМОЦИИ И ТЕКУЩИЙ ОПЫТ

Какие эмоции возникают у клиента в точке контакта: позитивные, нейтральные или негативные? Насколько конкретная точка контакта повлияла на опыт клиента от общения с компанией в целом? Этот слой известен также под названием Карта Эмпатии (Empathy Map).

Например, вы являетесь клиентом Ситибанка и хотите перекинуть деньги с одной карты на другую через интернет-банк. Заходите на сайт: требуется логин и пароль (нейтральный). В личном кабинете переходите на страницу нужной карты: требуется код из СМС (негатив, но пока терпимо). Собираетесь сделать перевод: повторно требуется пароль (негатив в чистом виде).

11. ВОВЛЕЧЕННОСТЬ

Насколько активно клиент взаимодействует с компанией или ее продуктом на том или ином шаге? Этот слой информации достаточно сильно связан с выполнением или невыполнением целевых действий на последующих стадиях: низкая вовлеченность может служить индикатором того, что клиент может не выполнить целевое действие на следующих шагах в рамках процесса.

Например, компании, разрабатывающие сложные программные решения, уделяют большое внимание вовлеченности пользователей на этапе онбординга и начального тренинга, так как это формирует основу для дальнейшего активного использования продукта.

12. АГЕНТЫ ВЛИЯНИЯ

Кто или что помимо вашей компании может влиять на удовлетворенность и решения клиента в рамках текущей точки взаимодействия? Это могут быть как ваши бизнес-партнеры и окружение клиента, так и третьи стороны, и контекст, в рамках которого клиент пользуется продуктом/услугой.

Например, до отеля вас подвез неофициальный таксист, взявший в 3 раза большую сумму и нахамивший на прощание. Отель, может быть, в этом и не виноват, но начало вашего отдыха все равно будет иметь негативную окраску.
Другой пример: в сфере B2B решение о покупке может принимать один человек, а используют ваши решения и оценивают их пригодность другие — конечные пользователи. Поэтому к обеим этим группам лиц нужно разработать свой подход.

13. ОТВЕТСТВЕННЫЕ ЛИЦА

По каждой из точек контакта определите конкретных сотрудников/подразделения, ответственные за то, насколько хорошо компания работает в данной точке. Если возникают затруднения с тем, кто в компании отвечает за качество взаимодействия в точке контакта, пишите честно: «нет ответственных», и постарайтесь в ближайшее время их назначить.

Например, если компания крупная и входящих запросов через соц.сети уже много, а за обработку запросов все еще отвечает SMM специалист (которому кроме этого нужно выполнять множество других задач), необходимо перенести эту ответственность на службу поддержки. В противном случае вы будете получать жалобы о том, что «отвечают медленно» или «вообще не отвечают».

Говоря об ответственных, также стоит рассказать о проблеме компаний с функциональной структурой: в них зачастую размыта ответственность за клиента. Sales продают, думая только о своих комиссионных, но не о том, реально ли клиенту нужен продукт, что провоцирует последующий отказ от использования; бухгалтерия выставляет счета, не заботясь о том, понимают ли их клиенты, и создавая головную боль службе поддержки – таких примеров великое множество. Основной момент в том, что, если клиент отказался от ваших услуг, зачастую ответственность на себя никто не берет.
Поэтому в некоторых компаниях создается подразделение Customer Experience, которое берет на себя прямую ответственность за Счастье Клиента и координирует усилия всех подразделений.

Но что, если мы посмотрим на эту ситуацию немного шире и взглянем не на взаимодействие с нашей компанией, а на весь путь клиента: не на авиаперелет, а на целое путешествие с трансфером, отелями, и экскурсиями; не на процесс заказа в интернет-магазине, а также на упаковку и доставку товара; не на поездку в метро, а на эффективное передвижение по городу в целом.
И здесь можно провести параллель между различными отделами внутри одной компании, и независимыми компаниями, предоставляющими услуги клиенту в рамках одного Customer Journey. Поэтому, если вы действительно хотите создать wow-experience на стороне клиента и чувствуете в себе силы менять status quo, станьте Owner of the Journey, координирующим действия других компаний в рамках customer journey во благо клиента – и он скажет вам спасибо!

14. ЦЕЛЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ

Аналогичная картина с целевыми показателями: если performance компании замеряется в точке взаимодействия с помощью целевого показателя, прописываем его. Если мы на сейчас не контролируем эту область, ставим прочерк и добавляем впоследствии элементы контроля.

Например, в рамках первых точек контакта с клиентом, если на сайте есть форма заказа обратного звонка, в состав KPI отдела продаж должна быть включена скорость ответа на входящие запросы с сайта.

15. БИЗНЕС-ПРОЦЕССЫ

Бизнес-процессы должны рассматриваться в качестве отдельного слоя информации: без детального понимания того, что происходит на стороне компании, вы не сможете сократить время ожидания, уменьшить количество ошибок и т.д.

Например, в одной из SaaS компаний между подписью клиентом договора о покупке и получением email о подключении сервиса есть более 10 шагов, выполняемых 4 разными командами. Ошибка на каждом из них может обрушить весь процесс, поэтому критично осуществлять мониторинг всех этих шагов.

Будьте в курсе выхода новых статей – подпишитесь на мой канал в Telegram

ПРИМЕРЫ CUSTOMER JOURNEY MAP

Итак, мы детально поговорили о том, из каких стадий может состоять Customer Journey Map, а также какие слои информации можно добавлять на карту. Однако прежде чем перейти к следующему пункту, предлагаю разобрать практические примеры, составленные мной по авиакомпании S7 Airlines, гипермаркету Ашан и каршерингу Делимобиль:

ПЕРЕЙТИ К КАРТЕ

Кроме того, вы можете ознакомиться с сопровождающими статьями по S7 Airlines, Ашану, Делимобилю и приложению Perform, в которых детально описаны все предпосылки и ограничения при разработке customer journey map.

ПРОЦЕСС ПОСТРОЕНИЯ CUSTOMER JOURNEY MAP

Каждому из участников необходимо заблаговременно подготовиться к воркшопу и как можно более детально продумать то, как его подразделение взаимодействует с клиентами, как его действия влияют на клиентов, а также собрать как можно больше соответствующих данных.
Например, команда веб-аналитики может подготовить информацию о том, через какие страницы сайта клиент в основном приходит к покупке, а служба поддержки – о том, какие типы запросов она получает от клиентов наиболее часто. Кроме того, будет крайне полезно, если все члены группы заранее попробуют поставить себя на место клиента и самостоятельно пройдут весь его путь: найти в поисковике по ключевым словам, зайти на сайт, сделать заказ и т.д.

1. ПОДГОТОВКА

Группа делится на небольшие команды, каждая из которых описывает одну-две стадии жизненного цикла. Для этого упражнения удобно использовать доску и стикеры. На этом этапе, помимо описания пути клиента, проводится первичный мозговой штурм, в рамках которого сотрудники внутри небольшой команды генерируют идеи того, как можно улучшить путь клиента: поправить то, что работает плохо; лучше управлять ожиданиями; использовать новые технологии; создать wow-эффект от взаимодействия с компанией на той или иной точке.

2. ЗАПОЛНЕНИЕ

Команды презентуют свои части перед всеми остальными, происходит обсуждение и дополнение информации по каждой из стадий: другие команды подсказывают, как повысить детализацию клиентского пути, добавляют новые проблемные зоны и болевые точки, а также делятся дополнительными идеями о том, как улучшить Customer Journey.

3. ОБСУЖДЕНИЕ И ДОПОЛНЕНИЕ

Далее вся карта сводится воедино и рассылается участникам, которым дается некоторое время еще раз все просмотреть и в спокойной обстановке подумать, не было ли чего упущено во время сессии. Этот момент очень важен, т.к. вероятность того, что о каком-то взаимодействии с клиентом не вспомнят в рамках воркшопа, достаточно высока.

4. ОСМЫСЛЕНИЕ

Последняя проверка карты проводится уже с клиентами – представителями тех персон, под которые она делалась. Клиенты часто могут указать на то, что не заметила команда.

5. ПРОВЕРКА С ЛОЯЛЬНЫМИ КЛИЕНТАМИ

Финальная версия карты отправляется дизайнеру для придания ей красивой формы.

6. ДИЗАЙН

Customer Journey Map распространяется среди всего персонала компании.

7. РАСПРОСТРАНЕНИЕ

ОТ ТЕКУЩЕГО К ЦЕЛЕВОМУ

КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

ОБНОВЛЕНИЕ КАРТЫ

ДАЛЬНЕЙШАЯ РАБОТА С CJM

МОНИТОРИНГ ПОКАЗАТЕЛЕЙ

После того как Customer Journey Map построена, она не кладется в ящик как завершенный проект, а начинается самое интересное

ЧИТАТЬ

1. ОТ ТЕКУЩЕГО СОСТОЯНИЯ К ЦЕЛЕВОМУ

То, что мы проделали в рамках описания карты текущего клиентского опыта, так называемого состояния AS-IS – это всего лишь первый шаг. В следующих статьях я расскажу о том, как проделать путь от текущего состояния к желаемому (TO-BE):

Как выстроить процесс обратной коммуникации с клиентами по результатам улучшений

2. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

В дальнейшем имеет смысл также построить карты клиентского опыта ваших основных конкурентов и сравнивать, в каких областях вы впереди, а где есть области, нуждающиеся в улучшении. Сделать это можно как самостоятельно, так и при помощи агентств, предоставляющих услуги Mystery Shopping.

Например, в рамках сравнения клиентского опыта доставки продуктов Азбуки Вкуса и Утконоса было детально проработано множество точек контакта. Азбука Вкуса оказалась круче по гибкости графика, географическому покрытию доставки и программе лояльности, в то время как Утконос впереди с точки зрения проработанности приложения и сайта, а также в области трэкинга заказа. Прочитать полную статью можно здесь.

3. ОБНОВЛЕНИЕ CUSTOMER JOURNEY MAP

Карта пути клиента может стать одним из основных документов при обсуждении вопросов, связанных с сервисной моделью компании, так как позволяет взглянуть на все точки контакта с клиентом в рамках единого экрана, а информация, содержащаяся в карте, может наталкивать на важные вопросы.
Поэтому любое изменение в сервисе компании, запуск нового канала общения, изменение потребностей клиентов должны отмечаться в карте так, чтобы она всегда содержала актуальную информацию.

Например, в компании Х решили сделать аккаунт в Facebook, ВКонтакте, Инстаграм и регулярно выкладывать красивые фотографии, добавили функционал сообщений сообщества. Вот только не позаботились о целевых показателях, и в соц.сетях либо отвечали с задержкой более суток, либо вообще не отвечали — при все растущих требованиях клиентов ко времени на ответ через эти каналы связи.
Если бы в компании Х работали с детальной картой клиентского опыта и вносили в нее дополнения при внедрении каждого проекта по улучшению сервиса/запуску нового канала коммуникации, этого можно было бы избежать, так как чек-лист информации, которую требовалось бы внести, содержал бы область с целевыми показателями.

4. МОНИТОРИНГ ПОКАЗАТЕЛЕЙ В CUSTOMER JOURNEY MAP

На карту пути клиента может быть «наложен» слой KPI (ключевых показателей эффективности), так что всего лишь на одном дэшборде мы сможем видеть как общую картину удовлетворенности клиентов текущим сервисом, так и то, насколько эффективно с точки зрения клиентского опыта мы действуем на каждой из стадий жизненного цикла клиента. Отдельно об этом — в одной из следующих статей.

По теме KPI в управлении клиентским опытом скоро выйдет отдельная статья – не пропустите

Итак, в этой статье мы поговорили о том, что такое карта пути клиента, в чем ее ценность и как ее построить. Если вы следовали шагам, описанным в этой статье, у вас должна быть разработана карта текущего пути клиента – снимок вашей текущей сервисной модели со всеми ее плюсами и минусами.

Но это всего лишь первый шаг, так как нам еще предстоит проделать путь от текущей сервисной модели к целевой.
Как можно сформировать целевую модель? Откуда брать информацию и идеи для улучшения?

Об этом — в следующей статье

ЧИТАТЬ

карта пути клиента, примеры на русском языке

Customer Journey Map, CJM или карта путешествия клиента — это схема, которая отображает, как клиент проходит путь от знакомства с брендом до покупки.

Что такое Customer Journey Map

Бывает, что компания не знает, откуда к ней приходят клиенты и как они принимают решение купить. Если на пути к покупке у клиента возникают сложности, о которых компания не догадывается, тот пытается разобраться во всём самостоятельно. Если у него не получается, он не покупает, а бизнес не зарабатывает.

Чтобы предугадать, где клиенту трудно принять решение о покупке, создают визуальную схему — карту клиента или Customer Journey Map. На ней подробно расписывают, где клиенту нужно помочь, а где он справится сам.

Карта путешествий учитывает, какие у клиента:

цели купить товара;
мотивы покупки;
эмоции во время покупки;
предыдущий покупательский опыт.

Благодаря CJM компания воспринимает цикл продаж не как отчёты, графики и KPI, а наглядный сценарий, которым можно управлять.

Оформляют карту в виде инфографики, таблицы или блок-схемы — кому как удобно.

Простой вариант карты путешествия клиента интернет-магазина. Источник

Зачем нужна карта пути клиента

Когда маркетолог составляет CJM, он ставит себя на место клиента и пытается представить, в каких ситуациях клиенту неудобно, невыгодно или трудно взаимодействовать с компанией. Находит такие ситуации и придумывает, как их устранить.

После процесс покупки становится проще. Цикл сделки сокращается, покупатель быстрее переходит к оформлению заказа, и компания окупает средства, потраченные на привлечение клиента.

Маркетологи при разработке CJM:

Анализируют, на каких онлайн- и офлайн-площадках покупатель ищет товары бренда. Это могут быть сайт, социальные сети, таргетированная реклама, городские билборды или радиореклама.
Находят неочевидные барьеры на пути клиента. С этим помогают разные отделы компании, которые участвуют в создании CJM. Например, менеджеры могут рассказать, что клиенты часто хотят оформить гарантию, но не могут найти информацию о ней и поэтому звонят в отдел продаж уточнить. Тогда маркетологи добавляют на сайт раздел «Гарантия‎» и устраняют барьер.
Оценивают, насколько просто покупателям перейти с одного этапа сделки на другой. Если что-то клиенту неудобно или сложно, переделывают так, чтобы стало удобно и просто.
Узнают, как взаимодействуют с бизнесом разные группы аудитории, объединённые общими интересами или другими признаками. Например, молодёжь умеет оплачивать через QR-код, а люди старше 50 — нет: им нужна инструкция. Если инструкцию не дать, люди старше 50 встретят преграду на пути к покупке, которая помещает приобрести товар.

Какому бизнесу пригодится CJM

Бизнес привлекает клиентов из разных каналов

Если бизнес привлекает клиентов через офлайн-магазин, телеграм-канал и соцсети, при составлении CJM оценивают их все. Изучают, какие каналы выгодные, какие убыточные, и находят внутри выгодных преграды.

Например, бизнес продаёт шторы. При покупке клиентам важно оценить, как шторы выглядят в жизни, и понять, подойдут ли они к интерьеру. В офлайн-магазине это просто: пришёл, посмотрел, потрогал и купил. В интернете фото искажают цветопередачу.

В итоге в офлайне продажи идут, онлайн — нет.

После того как бизнес изобразит каналы на карте и обозначит преграды, останется их только устранить. Например, бизнес может:

вести в аккаунте соцсети прямые трансляции из магазина, чтобы показывать подписчикам, как шторы выглядят на самом деле;
делать интерьерные фото при различном освещении;
предложить гарантию возврата в течение недели, если шторы не подойдут к интерьеру.

Бизнес хочет увеличить конверсию

Если расписать CJM, найти преграды и устранить, клиенты будут чаще конвертироваться.

Например, клиент оформляет онлайн-покупку, но в форме, где надо указать адрес доставки, строгая верификация. Если покупатель с третьей попытки введёт домашний адрес, а сайт его не примет, клиент может потерять терпение и покинуть ресурс. Конверсия не произойдёт.

Если верификацию сделать менее строгой, клиент оформит заказ с первой попытки — конверсия будет засчитана.

Молодому стартапу

Карта путешествия полезна для маркетинговой стратегии начинающего стартапа. Она поможет заранее обнаружить возможные барьеры, не допустить их и в итоге больше заработать.

Кто отвечает за создание карты клиента

Созданием карты клиента занимается не один сотрудник, а команда:

маркетологи;
веб-аналитики;
менеджеры отдела продаж;
продакт-менеджер;
руководители.

Процесс похож на мозговой штурм. Каждый сотрудник высказывается, что за проблемы он видит и какие пути решения, на его взгляд, существуют. Ответственный менеджер или маркетолог собирает информацию в таблицу или документ, а потом передаёт техническое задание иллюстраторам и дизайнерам на визуализацию.

Как построить Customer Journey Map

Поэтапно разберём, как выглядит процесс создания CJM.

Собираем информацию

Нужны данные о клиентах, каналах продвижения, пользовательском поведении, конверсиях и прочее.

Инструменты сбора данных:

Опросы и анкетирование. Чтобы узнать, были ли трудности у клиентов, после оформления заказа, бизнес может предложить покупателю пройти опрос. В обмен подарить скидку на товар, промокод или бесплатную доставку.
Веб-аналитика собирает информацию об устройствах, с которых клиенты посещают сайт, об их геолокации, о ссылках на сайте, нажимаемых пользователями, и о прочих параметрах.
Сквозная аналитика связывает все каналы продвижения в единую систему. В ней сохраняются данные и метрики. Например, какая реклама привела клиента, общался ли клиент с менеджером по продажам, совершал ли повторную покупку и так далее.

Определяем точки контакта

А именно: где клиент с большей вероятностью «‎встречает«‎ нашу продукцию, и фиксирует эти точки контакта.

Онлайн-точки контакта:

сайт;
социальные сети;
реклама в интернете;
мобильное приложение;
выдача в поисковике;
электронная рассылка;
интернет-магазин.

Офлайн:

листовки;
билборды;
баннеры;
расположение и внешний вид офиса;
консультанты и менеджеры по продажам;
упаковка и дизайн продукции;
визитки;
вывески;
оформление ценников.

Находим барьеры

Барьеры — это сложности, которые встречаются на пути клиента. Они мешают перейти из одной стадии покупки в другую. Например, барьером может быть некорректно работающий сайт, сложный интерфейс приложения, отсутствие цен в каталоге.

Чтобы найти барьеры, маркетолог ставит себя на место клиента, собирает фокус-группу и проводит опрос, либо использует данные веб-аналитики.

Придумываем, как убрать барьеры

Например, бизнес выяснил, что сайт загружается медленно, и многие клиенты, не дожидаясь ответа, закрывают вкладку. Тогда бизнес составляет техническое задание для программиста, чтобы тот оптимизировал сайт.

Если барьер — push-уведомление, которое загружается одновременно с сайтом и раздражает пользователей, надо изменить время появления уведомления. Например, загружать push не моментально, а спустя 30 секунд пребывания пользователя на странице.

Визуализируем карту

На последнем шаге карту переводят в визуальный вид — рисуют блок-схему или инфографику.

Читайте также
Визуализируем коммуникации с клиентами для застройщика на карте

На каких платформах можно создать CJM

Сanvanizer

Здесь простой интуитивный интерфейс и удобное рабочее пространство — подходит для простых CJM.

Пример шаблона Customer Journey Map в Сanvanizer

У Сanvanizer есть бесплатная версия с ограниченным набором функций. Чтобы использовать все возможности сервиса, нужно купить подписку. Минимальная цена подписки 25 долларов за год.

Uxpressia

Uxpressia обладает удобным и интуитивным сервисом для создания карты клиента. Попробовать сервис можно бесплатно, а после купить подписку. Стоит 16 долларов в месяц.

Готовую карту можно сохранить в PDF или PNG, а потом распечатать. Кроме CJM в Uxpressia можно создавать описание аудитории.

Интерфейс Uxpressia

Таблицы

Создать карту можно, например, Google-таблицах. На горизонтальной строке указывают этапы пути, по вертикали — характеристики клиента:

цели;
мотивы;
каналы взаимодействия;
барьеры, с которыми может столкнуться;
эмоции, которые испытывает на каждом этапе.

Частые ошибки при создании карты клиентов и как их избежать

Описываем цикл покупки без барьеров. Если не учитывать барьеры при создании карты, будет сложно рассчитать предполагаемую конверсию. Чтобы найти барьеры, надо изучить веб-аналитику, опросить менеджеров по продажам, провести опросы.
Делаем одну карту для всех клиентов. Аудитория бизнеса разнообразна. Каждый сегмент по-разному оценивает процесс покупки. Что просто для одних, другим трудно, поэтому для каждого сегмента создают отдельную CJM.
Забываем про обратную связь. Если клиент не может пожаловаться и похвалить работу бизнеса, бизнес не будет знать, что ему удаётся, а что надо улучшить. Обратную связь можно настроить на сайте в виде попап-уведомления, либо отправить через электронное письмо в виде опроса.

Карта клиента готова, что дальше?

Конкурентный анализ

С помощью карты клиента можно проанализировать других игроков на рынке. Для этого надо создать карту клиента конкурентов. Сравнивая свою карту и карту соперника можно понять, что требует улучшения.

Обновление CJM

Если у компании что-то изменилось, например, она обновила ассортимент или запустила рекламу на другой площадке, карта клиента обновляется.

Мониторинг показателей

На карту клиента можно «наложить» KPI — показатели эффективности. Без KPI компания может наблюдать только за удовлетворённостью клиентов, а с помощью KPI можно отслеживать точные показатели. Например, количество конверсий или число закрытых сделок.

Читайте также
Чек-лист: что проверять в маркетинге раз в полгода

Что в итоге

Путь клиента или Customer Journey Map — это визуальная схема, которая отображает, как клиент знакомиться с брендом, узнает о его ассортименте, принимает решение приобрести товар и какие барьеры встречает на пути к покупке.
Также карта указывает, какие у клиента цели относительно продукта, мотивы к покупке и эмоции во время покупки.
Создание карты помогает сократить цикл продажи. На карте отображают площадки, где клиент может встретиться с товаром бренда и барьеры на пути к покупке. Потом создаётся стратегия, как эти сложности устранить.
Чтобы создать CJM, нужно собрать информацию о клиентах, рекламных каналах, пользовательском поведении. Далее определить точки контакта и найти барьеры и придумать стратегию, как барьеры устранить.

Что это такое и зачем он нужен

Когда вы думаете о своем клиенте, кто приходит на ум?

Можете ли вы назвать их намерения, мотивы и болевые точки? А еще лучше, знаете ли вы, почему они выбирают вашу компанию среди конкурентов?

Определение потребностей клиентов, проблем и взаимодействия с вашей компанией может показаться сложным, а иногда и ненужным. Однако понимание опыта каждого клиента на каждом этапе пути клиента имеет решающее значение для превращения бизнес-идей в долгосрочные стратегии улучшения.

Создание карты пути клиента может помочь вам и вашей компании визуализировать, как клиенты чувствуют себя во всех точках взаимодействия с брендом, чтобы вы могли заранее избежать потенциальных проблем, увеличить удержание клиентов и получить ключевую информацию для принятия лучших решений для вашего бизнеса.

В этом посте мы рассмотрим:

Что такое карта пути клиента?
Как карты пути клиента могут улучшить качество обслуживания клиентов?
С чего начать составление карты пути клиента?
Почему опросы так важны для разработки моей карты пути клиента?

Что такое карта пути клиента?

Карта пути клиента — это визуальная сюжетная линия каждого взаимодействия клиента с услугой, брендом или продуктом. Создание карты путешествия помещает организацию непосредственно в сознание потребителя, чтобы он мог видеть и понимать процессы, потребности и восприятие своего клиента.

На карте пути указаны все точки соприкосновения ваших клиентов с вашим брендом — от того, как они впервые услышали о вас в социальных сетях или рекламе бренда, до их прямого взаимодействия с вашим продуктом, веб-сайтом или службой поддержки — и включает все действия, которые ваш клиент предпринимает для достижения цели в течение определенного периода времени.

Визуальное представление пути клиента может дать ценную информацию о мыслях ваших клиентов. Затем это может заложить основу для существенных изменений в вашем продукте или услуге или в общем клиентском опыте, маркетинге и бизнес-стратегиях.

Использование карты пути клиента для улучшения качества обслуживания клиентов

Описание ваших текущих процессов помогает визуализировать то, что испытывает клиент в режиме реального времени, и может выявить общие проблемы, которые необходимо решить.

Благодаря этому упражнению вы также сможете связаться со своим покупателем и, в свою очередь, повлиять на вашу организацию, чтобы она расставила приоритеты в отношении качества обслуживания клиентов (CX) посредством общего понимания.

Более глубокое понимание вашего клиента

«Карты опыта рассматривают более широкий контекст человеческого поведения. Они показывают, как организация вписывается в жизнь человека».
— Джим Калбах, автор книги Mapping Experiences

Что чувствует ваш клиент, когда он не может связаться со службой поддержки по проблеме, с которой он столкнулся? Или, если их посылка не прибудет вовремя?

Возможно, вы представляете себе ситуацию, когда эти случаи произошли с вами за пределами рабочего места, и можете вспомнить чувство разочарования. Вы предполагаете, что этот клиент может чувствовать то же самое и может разделять их чувства.

Способность проявлять сочувствие к своим клиентам и определять, что они чувствуют на каждом шагу, — вот что делает картирование пути клиента эффективным упражнением.

Карта пути клиента расширяет эту эмпатию на более широком уровне, поэтому вы имеете истинное представление об их опыте и можете быть значимыми в стратегиях улучшения качества обслуживания вашей организации. Использование этого подхода позволяет вам принять точку зрения вашего клиента и использовать ее как возможность найти решение любой проблемы, с которой они могут столкнуться при взаимодействии с вашей компанией.

Ваша карта может помочь ответить на такие вопросы, как:

Удобен ли мой онлайн-интерфейс и соответствует ли он ожиданиям клиентов? Почему пользователь так быстро уходит с сайта?
Как часто мой клиент обращается в службу поддержки клиентов и способна ли команда своевременно решать проблемы?
Как покупатель взаимодействует с моим брендом перед тем, как совершить покупку? Как они себя чувствуют на данном этапе?

Если вы понимаете своего клиента с высоты птичьего полета, то у вас будет более глубокое понимание его потребностей в каждой точке взаимодействия, чтобы вы могли улучшить процессы CX, чтобы оправдать их ожидания.

Создание компании, ориентированной на клиента

Согласование с одними и теми же целями компании имеет важное значение для стратегического планирования целей обслуживания клиентов и отслеживания успеха. Когда вы создаете карту путешествия, у вас есть инструмент, ориентированный на клиента, который можно использовать и распространять по всей компании.

С помощью карты пути клиента вы можете:

Использовать карту для обучения членов команды стандартам и передовым практикам CX
Представлять наглядную диаграмму на собраниях всей компании, чтобы наметить ежеквартальные цели, ориентированные на клиента
Включите отдел продаж в свою оценку карты, чтобы улучшить потоки адаптации
Просмотрите карту вместе с командой обслуживания клиентов, чтобы разработать стратегию уменьшения препятствий на протяжении всего жизненного цикла клиента

Использование визуального картирования, чтобы рассказать историю вашей компании, не только установит единый стандарт исключительного обслуживания клиентов, но и улучшит качество обслуживания клиентов и удержание клиентов в долгосрочной перспективе.

Не существует правильного или неправильного способа создания карты пути клиента. Однако, прежде чем вы начнете, рассмотрите возможность согласования вашей карты с выбранной личностью клиента и подумайте, какие пути и этапы наиболее целесообразно измерять для вашего бизнеса.

Создание образа клиента

Образ покупателя (или образ покупателя) — это вымышленный персонаж, представляющий вашего среднего покупателя на основе исследований пользователей и рынка. Представьте себе возраст этого человека, должностные обязанности, личные цели и т. д. Это может помочь вам встать на место клиента и тщательно разработать историю пути клиента.

Начните с создания не более трех персонажей, чтобы сузить фокус вашего персонажа и дизайна.

Решить, что измерять

Далее вам нужно решить, что вы хотите измерить и какую цель вы пытаетесь достичь.

Возможно, вы хотите вернуться к текущим процессам успеха клиентов или более внимательно изучить опыт ваших потенциальных клиентов через график продаж. Что бы вы ни выбрали, ваша карта пути клиента настраивается и должна со временем меняться в соответствии с потребностями вашего бизнеса. Вы также можете создать несколько карт путешествий в будущем, поскольку новые возможности изменят ваши интересы и цели.

Организация с помощью точек взаимодействия и этапов

Приступая к разработке пути клиента, вы можете упорядочить карту с помощью точек взаимодействия и этапов:

Определение точек соприкосновения : Точка соприкосновения — это любой момент, когда клиент взаимодействует с вашим брендом. От рекламы до благодарственного письма, которое они получают после покупки, рассмотрите возможность включения этих точек соприкосновения в свою карту, чтобы вы могли собирать отзывы и определять закономерности того, как они себя чувствуют при каждом взаимодействии.
Запишите этапы : Каждый раз, когда ваш клиент взаимодействует с вашим брендом, за этим стоит целенаправленное действие. Разбейте путь клиента на этапы (или этапы) в зависимости от потребностей клиента на протяжении всего пути.

Составление карты персонажей и определение конкретных точек взаимодействия с клиентами может занять много времени. Используйте документы Excel для организации своей карты или работайте с шаблонами пути клиента, такими как шаблон карты пути от Qualtrics, чтобы заложить простую основу для процесса создания диаграммы.

Использование данных опроса для улучшения карты пути клиента

Исследование имеет решающее значение для выяснения мотивов, препятствий, продолжающихся проблем и успехов ваших клиентов. Если у вас нет данных опроса, чтобы ответить на эти вопросы, возможно, вы строите свою карту на основе предположений, оставляя место для ошибочного стратегического планирования в будущем.

Рассмотрите возможность использования опросов Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction Score (CSAT) или Customer Effort Score (CES), чтобы получить отзывы клиентов из первых рук и включить их в карту пути клиента. Затем выберите один из множества каналов опроса (электронная почта, Интернет, ссылка или SDK), чтобы охватить свою аудиторию, где бы она ни находилась.

Вот несколько примеров вопросов, которые можно включить в опрос:

[CSAT]: Насколько вы удовлетворены своим опытом адаптации?
[CSAT]: Насколько вы довольны нашим процессом оформления заказа?
[NPS]: насколько вероятно, что вы порекомендуете это решение своим коллегам?
[NPS]: Насколько вероятно, что вы порекомендуете этот магазин своим друзьям или семье?
[CES]: веб-сайт упростил мне сравнение вариантов
[CES]: представители службы поддержки упростили получение ответов на мои вопросы

После выбора опроса, вопроса и канала укажите, когда и как часто проводятся опросы на протяжении всего жизненного цикла клиента. Прежде чем вы это узнаете, ваша карта пути клиента включает в себя актуальные отзывы, чтобы вы могли начать регулярно анализировать и действовать на основе отзывов CX.

СОВЕТ : Чтобы получить больше информации о клиентском опыте на каждом этапе путешествия, создавайте индивидуальные дополнительные вопросы после первоначального вопроса опроса. От бесплатного ответа до множественного выбора, составьте до 10 дополнительных вопросов, чтобы повысить эффективность вашей карты пути (и будущего состояния обслуживания клиентов) с подробным дословным отзывом.

Delighted позволяет легко задавать правильные вопросы в нужное время. Подпишитесь на бесплатную пробную версию нашего программного обеспечения для управления опытом сегодня и начните создавать эффективные автоматизированные опросы клиентов, чтобы включить их в свое картографическое путешествие.

Дополнительные ресурсы карты пути клиента

Чтобы получить дополнительные ресурсы, ознакомьтесь с этими статьями о том, как оптимизировать программу обслуживания клиентов, и вопросами, которые вы можете задать на каждом этапе пути клиента:

7 советов для эффективного голоса программы для клиентов
52 популярных вопроса в опросах об удовлетворенности клиентов по пути клиента
Как запустить программу улучшения качества
Ваше полное руководство по картированию пути клиента

Об Алексе Бишоффе

Алекс Бишофф — контент-стратег и работает в сфере управления опытом более 5 лет.

Алекс любит находить и предоставлять контент, который будет развлекать, обучать и вдохновлять команды на создание исключительных впечатлений. Когда она не гуляет по Сиэтлу, штат Вашингтон, вы можете найти ее в новейших ресторанах или на Netflix. Подробнее

Путь клиента

Шаблон карты пути клиента | Шаблон карты пути пользователя

О шаблоне карты пути клиента

Карта пути клиента (CJM) или карта пути пользователя — это визуальный обзор того, как ваш клиент воспринимает ваш продукт или услугу. Клиенты — это источник жизненной силы вашего бизнеса, поэтому крайне важно, чтобы вы сопереживали их болевым точкам, желаниям и потребностям, чтобы вы могли разработать клиентский опыт с учетом их потребностей. Благодаря постоянному развитию технологий пути клиентов становятся все более и более сложными. Это, в свою очередь, приводит к плохому клиентскому опыту. Будь то в сфере продаж, маркетинга, продуктов или разработки, используйте CJM, чтобы зафиксировать опыт вашего клиента для каждого персоны, решить проблемы, возникающие в ваших продуктах и услугах, и заполнить пробелы.

Что такое карта пути клиента?

Карта пути клиента рассказывает историю взаимодействия вашего клиента с вашим брендом, компанией и опытом во всех точках взаимодействия. Карта пути клиента (также называемая картой пути пользователя ) может включать в себя различные точки соприкосновения с клиентом. Например, болевые точки, действия, точки соприкосновения и многое другое. На карте пути клиента эти триггеры обычно располагаются в порядке временной шкалы.

Карты пути клиента представляют собой путь, который пройдёт покупатель. Карта путешествия должна отображать мыслительные процессы и эмоции, с которыми сталкиваются клиенты от первого взаимодействия (как они впервые взаимодействовали с вашим брендом) до конца (цель вашей карты). Это, в свою очередь, поможет компаниям понять, достигают ли они своих целей или нет, что, в свою очередь, может помочь им найти решения для улучшения опыта путешествия, что приведет к более высоким коэффициентам конверсии.

Как создать карту пути клиента

Вот 6 шагов для создания успешной карты пути клиента, в каждом разделе мы погружаемся немного глубже, но помните, что все карты разные, поэтому вы можете потратить больше времени на один шаг по сравнению с другим, а также идти вперед и назад по определенным шагам, это нормально.

1. Установите четкие цели для карты.

Определите, какова ваша цель для этой карты. Определение вашего идеального результата — вот что поможет вам начать успешный проект. На основе этой информации вы можете создать своего покупателя.

Задайте себе несколько вопросов:

Зачем вы составляете карту пути клиента?
Какие цели вы преследуете на этой карте?
О ком конкретно?
На каком опыте он основан?

Исходя из этого, вы можете создать образ покупателя. Это вымышленный клиент со всеми его демографическими и психографическими данными, который представляет вашего среднего клиента. Четкая персона помогает напомнить вам, что каждый аспект вашей карты пути клиента должен быть обращен к ним.

2. Определите своих пользователей и определите их цели.

Далее следует провести исследование. Опросите клиентов, чтобы понять их путь к покупке, или попросите отдел продаж или представителей службы поддержки ознакомиться с отзывами, которые были им даны, или узнать, какие вопросы были наиболее часто задаваемыми. Это должно дать вам представление о том, какие конкретные болевые точки возникают и где вы заполняете пробелы. Вы хотели бы узнать об опыте людей, заинтересованных в вашем продукте и взаимодействовавших с вами, чтобы узнать, что им не нравится и что можно сделать для улучшения.

Примеры хороших вопросов:

Как вы узнали о нашем бренде?
Что вас впервые привлекло в нашем бренде?
С какими целями мы можем вам помочь?
Какие проблемы вы пытаетесь решить?
Сколько времени Вы проводите на нашем сайте?
Вы когда-нибудь покупали у нас? Что стало решающим фактором?
Если вы решили не покупать? Что оттолкнуло тебя?
Насколько удобен наш сайт для клиентов?
Вы когда-нибудь обращались в нашу службу поддержки? Если да, по шкале от 1 до 10, насколько они были полезны?
Можем ли мы улучшить ваш опыт?

Вы можете использовать наш шаблон профиля покупателя, чтобы заполнить любой отзыв, который вы получите.

3. Выделите портреты целевых клиентов.

После того, как вы обнаружите все различные образы покупателей, которые взаимодействуют с вашим бизнесом, вам нужно будет сузить список и выбрать один или два, чтобы сосредоточиться на них.

Карта путешествия клиента — это конкретное путешествие клиента, поэтому наличие слишком большого количества персонажей на одной карте не будет точным указанием пути и не отражением их истинного опыта.

Если это ваша первая карта пути клиента, мы советуем выбрать наиболее распространенный образ покупателя и перечислить типичный маршрут, по которому они могут в первый раз обратиться к вашему бизнесу или продукту. Не беспокойтесь о пропаже определенных персонажей. Ни один клиент не похож на другой. Вы всегда можете использовать наш шаблон карты пути клиента, чтобы создать новую карту для другого человека.

4. Определите все возможные точки соприкосновения с клиентом.

Основываясь на результатах вашего исследования, вы теперь можете использовать эту информацию, чтобы наметить все возможные точки соприкосновения с клиентами, с которыми столкнется ваш клиент.

Точки соприкосновения — это места, где ваш клиент может сформировать мнение о вашем бизнесе и где ваш клиент взаимодействует с вашим бизнесом.

Перечислите все точки соприкосновения, которые в настоящее время есть у вашего клиента, а затем составьте еще один список точек соприкосновения, которые вы хотели бы, чтобы у ваших клиентов были точки соприкосновения. Затем проверьте, нет ли перекрытий.

Этот шаг жизненно важен, так как он может показать вам, слишком ли мало или слишком много у вас точек соприкосновения, и даст вам приблизительное представление о том, каков ваш опыт взаимодействия с клиентом в настоящее время.

Точки взаимодействия не ограничиваются только вашим веб-сайтом. Посмотрите на другие области, такие как:

Совет для профессионалов: Запустите быстрый поиск Google по вашей компании и определите все страницы, на которых упоминается ваш бренд. Проверьте это с помощью Google Analytics, чтобы увидеть, что приносит больше всего трафика.

Этот шаг очень важен, поскольку он может помочь вам понять, например, является ли отсутствие точек соприкосновения причиной того, что мои клиенты отворачиваются? Если их больше, чем ожидалось, не слишком ли они перегружены?

5. Создайте карту пути клиента и попробуйте сами!

После того, как вы соберете всю необходимую информацию и определите все точки соприкосновения, с которыми столкнется ваш клиент, самое время приступить к созданию собственной карты пути клиента!

Убедитесь, что вы записываете каждый момент, когда ваш клиент коснется вашего бизнеса. Однако создание одной только карты — это еще не конец процесса. Вам нужно будет пройти это путешествие самостоятельно и проанализировать результаты! Пройдя путешествие из первых рук, вы увидите области, где ожидания могли не оправдаться. Вы также можете использовать карты Jira для отслеживания и управления проблемами.

Для каждого персонажа пройти каждое путешествие от начала до конца и сделать заметки.

6. При необходимости отрегулируйте

Изучив каждую карту персонажей, вы получите более четкое представление о том, что испытывают ваши клиенты.

Убедитесь, что все потребности удовлетворены, а болевые точки устранены. Независимо от того, насколько велики или малы изменения, каждое изменение оказывает влияние. И это небольшое влияние может стать решающим фактором для покупки, регистрации или загрузки.

Что должно быть включено в карту пути клиента?

Каждая карта пути клиента будет отличаться. Ни одна карта не является линейной, поэтому нормально не иметь прямого пути от А до Б. Ниже мы собрали ряд пунктов, которые мы хотели бы включить в CJM.

1. Определите важные вехи

Чтобы начать с успешной карты пути клиента, важно наметить путь, по которому ваш клиент будет двигаться, чтобы достичь цели вашего бизнеса. Этот шаг также полезен, так как здесь вы уже можете определить потенциальные сбои, которые могут возникнуть.

2. Вовлечение пользователей

В этом элементе вы подробно описываете, как ваш клиент будет взаимодействовать с вашим сайтом или продуктом. Подумайте, как бы вы хотели, чтобы ваш клиент взаимодействовал с вашим сайтом или продуктом, чтобы вы могли достичь своей цели.

3. Эмоции

Поскольку мы стремимся к положительным впечатлениям, важно также, чтобы наши клиенты чувствовали облегчение, волнение и счастье. Поэтому, чтобы смягчить любые негативные эмоции, убедитесь, что у вас есть четкий и лаконичный процесс с соответствующим брендингом, чтобы избежать создания каких-либо негативных мнений.

4. Болевые точки Когда ваши клиенты испытывают негативные эмоции, на то есть причина. Добавление болевых точек на карту пути клиента поможет вам определить причины и найти решение, как это исправить.

5. Решения

И, наконец, добавьте решения. Как только вы и ваша команда определили болевые точки, проведите мозговой штурм и внедрите решения, чтобы улучшить взаимодействие с пользователем.

Зачем использовать шаблон карты пути клиента?

Одна из важных причин, по которой команды используют карты пути клиента, заключается в том, чтобы лучше понять, как клиент воспринимает их продукт. Составление карты пути клиента помогает объяснить, почему клиенты делают свой выбор и какой аспект вашего продукта наиболее ценен для них.

Картирование пути клиента поможет вам понять, как и когда обновлять продукт или добавлять новые функции. Помогая вам отточить один из шагов и функций, которые наиболее важны для клиента, вы можете лучше понять, какие обновления принесут им наибольшую пользу, и оптимизировать для лучшего обслуживания клиентов.

В этом путешествии клиенты по-разному знакомятся с брендом. Будь то онлайн-реклама, представители службы поддержки клиентов, чат-боты и т. д. Все эти моменты будут влиять на качество обслуживания клиентов и путь к ним и, в свою очередь, приведут к конверсии или продаже. Одного понимания этого пути недостаточно. Более эффективно иметь визуальное представление об их пути, чтобы другие команды и сотрудники могли обращаться к ним как к ресурсу и четко определять проблемы и более эффективно находить решения. Здесь нам нужен шаблон карты пути клиента.

Для более детального изучения используйте наш шаблон карты пути клиента, чтобы лучше понять, как разные люди взаимодействуют с вашим продуктом. Вооружившись этим пониманием, вы можете создавать различные пути и обеспечивать более персонализированный опыт для своих целевых клиентов.

Персонализация пути клиента дает множество преимуществ, таких как:

Визуализация сквозного взаимодействия с клиентом
Оптимизация процесса адаптации клиента
Понять и оценить сложный клиентский опыт
Выявить болевые точки
Разблокировать любые блокираторы и внедрить решения
Создание порядка на пути покупателя.

Наконец, помогая вам понять потребности клиентов, шаблон карты пути пользователя позволит вам определить точки на пути, где ваши клиенты нуждаются в помощи больше всего, а затем направить усилия поддержки клиентов на эти части.

Когда использовать шаблон карты пути клиента

Вы можете наметить путь клиента, когда хотите понять точку зрения клиента, решить конкретную проблему или улучшить межфункциональное сотрудничество внутри вашей организации.

Прежде чем создавать карту пути клиента, подумайте, чего вы хотите достичь. Это может быть проблема, которую вы пытаетесь решить, продукт, который вы пытаетесь запустить или обновить, или опыт, о котором вы хотите узнать больше.

Сформулируйте проблемы, с которыми вы сталкиваетесь, чтобы лучше использовать CJM, затем запишите свои цели и следуйте приведенным ниже шагам на каждом этапе взаимодействия с клиентом:

Действия

Что делает клиент?

Для каждого этапа пути клиента добавьте, что ваш клиент делает в отношении вашей услуги или бренда. Каковы были действия вашего клиента от осознания до принятия решения/покупки?

Представьте, если вы продаете цветы через Интернет, что нужно сделать вашему покупателю, чтобы доставить их? Нужно ли им регистрироваться или открывать счет? Как они просматривают ваш сайт? Где они щелкают? Как они нашли вас, в первую очередь, через поисковые системы или рекламу?

Touchpoint

С какой частью сервиса они взаимодействуют?

Точки соприкосновения — это все места на вашем веб-сайте или в пути вашего бренда, где клиенты могут взаимодействовать с компанией, вашими продуктами, товарами или услугами. Перечислите те, которые ваши клиенты уже используют. Затем перечислите те, которые вы хотели бы, чтобы они использовали в идеальном мире.

Мысль + чувство покупателя

Что думает покупатель? Что чувствует клиент?

Создайте полную картину клиента, путь которого вы отразите на своей карте. Используйте все доступные вам демографические и психографические данные для создания своих персонажей.

Владение процессом

Кто лидирует?

Назовите ответственных за каждое исследование пути клиента и его результаты.

Карты пути клиента можно увеличивать или уменьшать по мере необходимости. Работая со своей командой, решите, хотите ли вы спланировать идеализированную версию или текущее состояние пути клиента, день из жизни вашего клиента и то, как ваш бренд может повысить ценность или план обслуживания.

Возможности

Как только вы начнете составлять карту, вы начнете замечать пробелы в пути клиента. При разработке карты используйте шаблон карты пути клиента Миро, чтобы составить список ресурсов, которые вам потребуются, чтобы заполнить эти пробелы. Уточните карту, добавив эти ресурсы и инструменты. Таким образом, вы сможете более точно предсказать, как добавление или удаление точек взаимодействия может повлиять на ваш бизнес и увеличить доход.

В завершение проработайте CJM и посмотрите, сможете ли вы ответить на вопросы, заданные в начале процесса. Затем вы сможете лучше представить себе, как достичь целей вашей команды.

После того, как вы протестировали карту, внесите необходимые изменения. Возможно, вы захотите повторить этот процесс через какое-то время, чтобы добавить новые функции и обновления.

Карты пути клиента: 10 главных требований

Джим Тинчер • 12.05.2020

[activecampaign form=10]Трудно поверить, что прошло семь лет с тех пор, как я запустил свою консультационную компанию Heart of the Customer, когда CX только зарождался.

В то время, когда я впервые написал Карты пути клиента — 10 главных требований , я не знал, что этот пост будут просматривать сотни тысяч раз и репостить по всему миру. Но я знал, что клиентский опыт как дисциплина — учитывая его доказанную способность повышать лояльность клиентов и результаты компании — никуда не денется.

Мне нравилось пересматривать и обновлять этот пост еще в 2015 году, но за прошедшие годы мир изменился, индустрия CX развилась, методология исследований стала более гибкой, а технологии продвинулись вперед. (И все же почему-то никто из нас не постарел ни на день — это жутко!)

Итак, пришло время еще раз обновить содержимое. Я горжусь тем, что основная философия и структура остаются прочными и последовательными, но я изменил некоторые термины, методы, рекомендации и примеры.

Короче говоря, старенькая, но добрая, и я надеюсь, что независимо от того, перечитываете ли вы ее или встречаете впервые, вы найдете для себя что-то новое и полезное.

Понимание вашего опыта работы с клиентами является ключом к его улучшению… и к получению финансовых выгод, которые идут рука об руку с повышением удовлетворенности и лояльности клиентов. И лучший способ узнать, что клиенты делают, думают и чувствуют, взаимодействуя с вашей компанией, — это создать карту пути клиента.

Эти визуальные представления показывают, как покупатель использует ваш продукт или услугу, или процесс принятия решения, который превращает потенциального пользователя в покупателя. Выполнение процесса составления карты маршрута несет в себе преимущества, выходящие далеко за рамки создания отдельного документа, но здесь мы сосредоточимся только на самих картах.

Рекомендации ценны тем, что не существует «стандартной» карты, поскольку не существует «стандартного» клиентского опыта. Но не все карты путешествий одинаковы. Лучшие карты тщательно настраиваются, документируя путь вашего клиента, каким он является сегодня, глазами вашего клиента.

Это позволяет вам легко определить, на чем сосредоточить свои ресурсы в будущем, и наиболее рентабельные инициативы для реализации, чтобы обеспечить наибольшую отдачу от ваших инвестиций (ROI) и наибольшее повышение лояльности клиентов.

Визуальная привлекательность документа чрезвычайно важна, но особый стиль имеет меньшее значение. Вы можете построить карту в соответствии с принципами качественного дизайна или использовать смайлики. Вы можете сделать это увлекательным произведением искусства или каракулями на салфетке. В конечном счете, самое важное — это содержание и целостность процесса, используемого для его компиляции.

В этом посте я подробно расскажу о критериях, используемых для разработки и построения карт пути клиента, которые могут ускорить вашу программу обслуживания клиентов, сосредоточив внимание на 10 критических компонентах, общих для всех хороших карт пути клиента. Примеры, которые мы разбросали по всему посту, показывают настоящие карты путешествия Сердца Покупателя, которые включают эти критерии.

Если вы больше склонны к аудиальному/визуальному обучению, не стесняйтесь посмотреть наш недавний вебинар, посвященный этим требованиям.

Вот что вам нужно включить в эффективную, действенную и ориентированную на клиента карту путешествия:

1. Представьте точку зрения вашего клиента

Отличная карта пути клиента должна представлять опыт так, как его видит ваш клиент, а не так, как вы думаете, что он его видит. Это означает, что он часто будет включать в себя аспекты, находящиеся вне вашего прямого контроля, такие как влияние социальных сетей, поиск в Интернете и шаги, которые ваши клиенты предпринимают, прежде чем вы даже попадете в кадр.

Например, изучая процесс покупки программного обеспечения для крупного клиента B2B, Heart of the Customer — к большому удивлению нашего клиента — обнаружил, что подавляющее большинство клиентов и потенциальных клиентов в значительной степени полагались на свои собственные сети для создания своего списка поставщиков, игнорируя торговые выставки, поиски в Google и другие более традиционные формы маркетинга.

Хотя эти каналы использовались позже в процессе покупки, наше открытие показало, что если компания не выигрывала «из уст в уста», она проигрывала еще до того, как узнавала, что участвует в гонке. Это бесценное понимание позволило компании не тратить ресурсы на программы, которые на самом деле не влияли на их результаты или итоговую прибыль, и вместо этого сконцентрироваться на более эффективных усилиях по построению отношений.

2. Проведите исследование

Вы не можете полагаться на внутренний персонал для создания точной карты пути клиента. (Если вы не нанимаете много телепатов, в этом случае вперед!) В зависимости от масштаба путешествия вам понадобятся интервью, этнография, опросы и/или другие типы исследований клиентов, чтобы выяснить, что действительно происходит. Начните с качественного исследования, так как точки соприкосновения вашего клиента часто связаны с взаимодействием и эмоциональными реакциями, которые могут стать неожиданностью. Мы всегда начинаем с этого, а затем для некоторых проектов проводим количественные исследования для подтверждения результатов.

Некоторые компании привлекают клиентов для работы рука об руку с сотрудниками над построением карты, но в этом случае необходимо соблюдать осторожность, чтобы избежать систематической ошибки, возникающей из-за небольшой или испорченной выборки. Этот подход обычно лучше всего работает с компаниями B2B, которые хотят сосредоточиться на конкретном пути, таком как поддержка клиентов. В большинстве случаев лучше сначала провести исследование клиентов, а затем опираться на собранную информацию.

3. Распознавание и представление персон клиентов

[av_one_half first av_uid=’av-heitl’][/av_one_half][av_one_half av_uid=’av-2kfcrd’][/av_one_half]

У разных клиентов очень разный опыт. Например, составляя карту того, как потребители покупают медицинскую страховку, мы обнаружили, что в то время как один сегмент клиентов потратил всего пару часов на исследование, другой инвестировал шесть недель и использовал совершенно другие инструменты. Хорошая карта пути клиента не объединяет эти два сегмента вместе, потому что результат не будет точно отражать опыт каждого из них.

Решение состоит в том, чтобы идентифицировать качества и впечатления клиентов в рамках доли сегмента, а затем использовать эти данные для создания персоны, которая представляет этот сегмент и воплощает их опыт в жизнь.

Если вы уже определили сегменты, используйте их в своем исследовании. Если вы этого не сделали, используйте свое качественное исследование, чтобы раскрыть различные персонажи, которые вы можете уточнить на количественном этапе.

4. Включите цели клиента

Отличная карта пути клиента показывает, чего ваши клиенты пытаются достичь на каждом этапе своего взаимодействия, и отражает, развиваются ли эти цели по мере продвижения пути. Например, изучая маршрут медицинского обслуживания для больницы, мы обнаружили, что на ранних этапах один персонаж был сосредоточен на том, чтобы понять все, что связано с этим путешествием, в то время как другой персонаж просто сосредоточился на том, чтобы пройти этот процесс как можно быстрее. Очевидно, что это откровение значительно упростило разработку рентабельных инициатив для удовлетворения потребностей каждой персоны.

5. Сосредоточьтесь на эмоциях

Невозможно переоценить важность эмоций в любом клиентском опыте, будь то B2B или B2C, потому что эмоции являются ключевым мотиватором каждого решения, которое мы принимаем. Даже когда речь идет о самых крупных организациях, в конечном итоге каждое решение все равно принимается человеком.

Великолепные карты пути клиента подчеркивают эти эмоции. Я не сторонник использования смайликов и хмурых смайликов, распространенных на многих картах путешествий, но информацию нужно как-то передавать. Heart of the Customer всегда использует профессиональных дизайнеров, но сейчас существует так много графических инструментов и опций, доступных любому, у кого есть подключение к Интернету, что использование смайликов кажется излишне неадекватным и, честно говоря, немного ленивым.

Воспользуйтесь преимуществами цвета, стиля и графических элементов, чтобы поставить зрителей вашей карты на место ваших клиентов и передать их чувства на протяжении всего путешествия.

6. Укажите точки взаимодействия

Одна из причин, по которой многие клиенты предпочитают создавать карту пути клиента, заключается в том, чтобы лучше понять порядок и тип каждой точки взаимодействия – тех моментов, когда ваш клиент и ваша компания взаимодействуют, – в том числе тех, о которых у вас мало информации. прямой контроль, такой как онлайн-исследование или направление от друга, которые могут привести покупателя на ваш веб-сайт в самом начале его пути к покупке. На самом деле эти «внешние» точки соприкосновения часто являются одними из самых важных частей путешествия и ключом к пониманию возникающих трений.

Внутреннее картирование путешествия, выполненное без учета голоса клиента, вряд ли примет во внимание эти шаги клиента и, следовательно, вряд ли сможет учесть и улучшить их — еще одна причина, по которой так важно вовлекать реальных клиентов в ваши усилия по картированию.

7. Выделяйте моменты истины

Поскольку не все карты одинаковы, не все взаимодействия на пути клиента одинаково важны. Карты отличного пути выявляют те Моменты истины, которые оказывают непропорциональное влияние на общее восприятие пути покупателем, и при этом точно определяют ключевые возможности, где ваши усилия по улучшению обеспечат наибольшую отдачу. Результат этих критических взаимодействий вполне может определить, перестанет ли клиент иметь с вами дело или будет настолько доволен, что порекомендует вас своим друзьям, семье и контактам в социальных сетях.

Для одного клиента здравоохранения исследование Heart of the Customer показало, что проблемы во время регистрации в больнице испортили весь опыт пациента, даже для пациентов, которые в остальном были вполне удовлетворены полученным лечением. В этом случае прямые ресурсы, направленные на улучшение обслуживания — казалось бы, очевидный способ повысить удовлетворенность клиентов — мало повлияют на лояльность. Однако устранение первоначальных трений во время регистрации повысило лояльность клиентов и рейтинг заботы (при том же уровне заботы), поскольку это изменило 9 клиентов. 0005 восприятие полученной помощи.

8. Оцените обещание вашего бренда

Если все сделано правильно, карта путешествия может показать, как обещание вашего бренда соответствует фактическому опыту работы с клиентами, который вы предоставляете, а также как исправить проблемы, если вы не дотягиваете. Вы продаете свой процесс как легкий? Сильно персонализированный? Доступный? Великолепная карта пути клиента покажет, верят ли ваши клиенты в то, что вы работаете, а если они думают, что нет, то во сколько их разочарование может стоить вам потерянных продаж или увеличения расходов.

9. Измерение времени

Продолжительность взаимодействия с клиентом обеспечивает важный контекст. Типичный звонок длится 30 секунд или 10 минут? Покупателям потребовался час или неделя, чтобы принять решение о покупке? Хорошая карта путешествия признает, что эта информация важна, и строится вокруг нее.

10. Откажитесь от PowerPoint

Главные темы истории, рассказанной картой путешествия, должны быть очевидны сразу. Но отличная карта путешествия предназначена для того, чтобы ее тщательно изучали, чтобы в деталях раскрывались нюансы. Слишком много карт путешествий создаются только для представления на экране, передавая основную информацию с помощью кратких маркеров. Отличная карта пути клиента не поддается этим ограничениям.

Используйте настольное издательское приложение и профессиональный дизайнер для создания своей карты, чтобы вы могли погрузиться глубже, более свободно и эффективно передать богатство опыта клиентов.

[av_hr class=’short’ icon_select=’yes’ icon=’ue808′ font=’entypo-fontello’ position=’center’ shadow=’no-shadow’ height=’50’ custom_border=’av-border- тонкий’ custom_width=’50px’ custom_margin_top=’30px’ custom_margin_bottom=’30px’ custom_border_color=” custom_icon_color=” id=” custom_class=” av_uid=’av-3yzwvt’ admin_preview_bg=”]

Вот и все, как и было обещано: 10 пунктов, которые выделяют важнейшие компоненты любой отличной карты пути клиента. Но мы, специалисты по работе с клиентами, признаем преимущества того, чтобы делать все возможное в наших усилиях по удовольствию, верно?

1.

Разбейте опыт на этапы

В более длительных поездках клиенты пытаются выполнить разные задачи, в разное время и разными способами. Задокументируйте их образ мыслей, чтобы вы могли адаптировать свой клиентский опыт для удовлетворения потребностей ваших клиентов на каждом этапе.

Например, предварительные шаги в путешествии по магазинам обычно вращаются вокруг выяснения того, какие вопросы задавать, но более поздние шаги в путешествии более транзакционные. Следите за тем, что ваш клиент хочет от вас, и когда он этого хочет.

2. Вплетение в их слова

Включение цитат клиентов — того, что они на самом деле говорят во время и о впечатлении — не является строго необходимым, но я обнаружил, что это действительно добавляет измерения к опыту и помогает сотрудникам относиться к через что проходит клиент.

3. Включите неклиентов

Предпродажная карта пути клиента всегда должна включать «тех, кто ушел», то есть людей, которые выбрали , а не , чтобы иметь с вами дело. Выяснение того, в чем их опыт отличается от опыта людей, которых вы успешно превратили в клиентов, вероятно, прольет свет на рассуждения и эмоции, лежащие в основе их процесса принятия решений, и, следовательно, покажет, на что вы должны нацелить свое вмешательство.

Например, одна карта путешествия Сердца Покупателя показала, что «неклиенты» нашего клиента, как правило, были людьми, которые полагались на личные встречи при принятии решений о покупке, чего наш клиент не предлагал в то время. Это осознание имело решающее значение для их усилий по совершенствованию и принесло соответствующие финансовые выгоды.

4. Включите компоненты «Другой голос клиента»

Карты путешествий не должны существовать отдельно. Точно так же, как ваши карты могут объяснить результаты других методов обратной связи с клиентами, другие методы исследования могут обогатить ваши карты путешествия. Учитывайте операционные данные, такие как длина пути, частота ошибок или количество обращений в службу поддержки, чтобы добавить объяснительную силу и контекст к вашим картам пути, особенно при представлении руководителям.

Помните об этих 10+4 компонентах во время составления карты путешествия, и вы создадите подробный документ, который заложит прочную основу для ваших усилий по улучшению качества обслуживания клиентов. Но следите, чтобы они не пылились на полке! Используйте то, что вы узнали, чтобы стимулировать действия, управлять своим путешествием и улучшать результаты своего бизнеса.

В нашем блоге мы предлагаем еще много примеров того, как мы применяем эти принципы на благо наших клиентов. Чтобы получить дополнительные сведения о нашем запатентованном процессе картирования пути, загрузите наш инструментарий картирования пути, посмотрите наши веб-семинары (см.

Что такое CJM — Customer Journey Map?

CJM: что это такое

Зачем нужна CJM

По шагам: этапы построения CJM

Частые ошибки при разработке CJM

Инструменты, которые помогут составить Customer Journey Map

Customer Journey Map: кратко

Строим Customer Journey Map

ЧТО ТАКОЕ CUSTOMER JOURNEY MAP?

ЦЕННОСТЬ CUSTOMER JOURNEY MAP

КАК ПОСТРОИТЬ И ИСПОЛЬЗОВАТЬ CUSTOMER JOURNEY MAP

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ

ПЕРСОНЫ

СЦЕНАРИИ

ПРОДУКТЫ / УСЛУГИ

РАЗРАБОТКА CUSTOMER JOURNEY MAP

СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА КЛИЕНТА

СЛОИ ИНФОРМАЦИИ

ПРИМЕРЫ CUSTOMER JOURNEY MAP

ПРОЦЕСС ПОСТРОЕНИЯ CUSTOMER JOURNEY MAP

ДАЛЬНЕЙШАЯ РАБОТА С CJM

карта пути клиента, примеры на русском языке

Что такое Customer Journey Map

Зачем нужна карта пути клиента

Какому бизнесу пригодится CJM

Бизнес привлекает клиентов из разных каналов

Бизнес хочет увеличить конверсию

Молодому стартапу

Кто отвечает за создание карты клиента

Как построить Customer Journey Map

Собираем информацию

Определяем точки контакта

Находим барьеры

Придумываем, как убрать барьеры

Визуализируем карту

На каких платформах можно создать CJM

Сanvanizer

Uxpressia

Таблицы

Частые ошибки при создании карты клиентов и как их избежать

Конкурентный анализ

Обновление CJM

Мониторинг показателей

Что в итоге

Что это такое и зачем он нужен

Что такое карта пути клиента?

Использование карты пути клиента для улучшения качества обслуживания клиентов

Более глубокое понимание вашего клиента

Создание компании, ориентированной на клиента

Создание образа клиента

Решить, что измерять

Организация с помощью точек взаимодействия и этапов

Использование данных опроса для улучшения карты пути клиента

Дополнительные ресурсы карты пути клиента

Шаблон карты пути клиента | Шаблон карты пути пользователя

Карты пути клиента: 10 главных требований

1. Представьте точку зрения вашего клиента

2. Проведите исследование

3. Распознавание и представление персон клиентов

4. Включите цели клиента

5. Сосредоточьтесь на эмоциях

6. Укажите точки взаимодействия

7. Выделяйте моменты истины

8. Оцените обещание вашего бренда

9. Измерение времени

10. Откажитесь от PowerPoint

1.

2. Вплетение в их слова

3. Включите неклиентов

4. Включите компоненты «Другой голос клиента»

Добавить комментарий Отменить ответ