Что такое customer journey map: примеры — Определение

Customer journey map (CJM) — это визуализация пути клиента, начиная с момента поиска товара или услуги и заканчивая покупкой. CJM может быть создана в виде таблицы, схемы или инфографики. Помимо всех точек контакта с клиентом, customer journey map содержит переживания и впечатления потенциального покупателя.

В записи вебинара на нашем YouTube-канале Катерина Чигир, ведущий маркетолог агентства массовых коммуникаций EmailConsulting.top, рассказала, как применять customer journey map в email маркетинге.

Зачем нужна customer journey map

Визуализация пути потенциального покупателя помогает создать единое видение этого процесса в команде. Она позволяет увидеть основные точки касания, понять, что влияет на принятие решения о покупке, узнать, какие трудности возникают на пути клиента и улучшить пользовательский опыт. Поэтому customer journey map играет важную роль в повышении продаж и уменьшении оттока клиентов.

Давайте посмотрим, зачем еще бизнесу нужно разрабатывать CJM:

• увидеть преимущества и недостатки маркетинговой стратегии;
• улучшить понимание своей целевой аудитории;
• повысить количество продаж и повторных покупок;
• найти пути увеличения уровня конверсии;
• сократить цикл продаж в воронке;
• улучшить качество обслуживания;
• устранить ненужные точки касания;
• выявить триггеры для создания wow-эффекта и запуска сарафанного радио.

Customer journey map позволяет улучшить маркетинговую стратегию, упростить принятие решений при изменении плана действий, совершенствовать воронку продаж и найти эффективные пути развития продукта и бизнеса. CJM часто путают с buyer journey, однако между этими двумя инструментами есть существенные отличия. В следующем разделе вы подробнее узнаете о них.

Чем customer journey map отличается от buyer journey

Customer journey map существует сама по себе независимо от маркетинговой стратегии и действий маркетологов.

Она представляет собой индивидуальный маршрут покупателя. CJM помогает узнать, как пользователь попал на сайт, откуда пришел, какими продуктами заинтересовался, какие данные изучил, что повлияло на принятие решения. Такая карта становится основой для создания buyer journey и построения воронки продаж.

Чтобы привлечь лиды, взрастить их и конвертировать в покупателей, нужна поэтапная стратегия. В классическом варианте она состоит из трех основных этапов:

• awareness — осведомление;
• consideration — рассмотрение;
• decision — принятие решения.

Этот линейный путь и есть buyer journey, который позволяет увеличить количество продаж и не упустить клиентов. Чтобы лучше понять, как это работает, давайте рассмотрим следующий пример. Представьте два магазина, которые продают эко товары. У каждого есть сайт с примерно одинаковым количеством посетителей. Магазин А использует лид-магнит со скидкой на первую покупку и email рассылки как основной канал коммуникации.

Магазин В пошел другим путем и составил customer journey map, из которой стало понятно, что целевая аудитория сначала ищет товары в Instagram. На основании этого фактора маркетологи создали buyer journey, доработали воронку продаж и стали привлекать целевую аудиторию через рекламу в социальной сети. Такой подход позволил увеличить прирост клиентов и продажи, поскольку магазин был там, где его искали потенциальные покупатели.

Далее вы узнаете, из чего состоит customer journey map и как ее построить.

Как построить customer journey map

Чтобы составить достоверную CJM, мало изучить аналитику сайта. Для визуализации движения потенциального клиента необходимо собрать максимум информации и понять, что влияет на принятие решений на том или ином этапе. Ниже мы подготовили краткую инструкцию, которая поможет собрать данные для создания customer journey map.

• Изучите целевую аудиторию и составьте портрет покупателя. Узнайте возраст, пол, боли, предпочтения и поведенческие факторы своей целевой аудитории. Далее исследуйте своих покупателей и сегментируйте их на основании схожих характеристик. Для изучения клиентов вы также можете использовать данные из CRM-системы или отдела продаж. Составьте подробный портрет покупателя и детально опишите вашего идеального клиента.
• Проанализируйте этапы пути клиента. Используйте Яндекс.Метрику, Google Аналитику, SimilarWeb и другие инструменты, чтобы узнать, откуда приходят клиенты, какие ресурсы посещают, чем интересуются, как ведут себя на сайте. Затем установите цели покупателя для каждого действия и определите поэтапность. Например, интерес — поиск товара в Google, исследование — мониторинг цен и продуктов, покупка — регистрация через лид-форму и оплата продукта.
• Определите каналы взаимодействия. На этом этапе пересмотрите информацию о целевой аудитории и путь клиента. Выявите, какие каналы коммуникации потенциальные покупатели предпочитают использовать. Проанализируйте, откуда приходят пользователи, которые чаще всего конвертируется в клиентов.
• Соберите обратную связь. Для этого используйте отзывы на сайте и в социальных сетях, изучите разные форумы, инициируйте опрос. Проведите глубинное интервью, чтобы узнать больше. Используйте анкетирование с помощью чат-бота, email рассылок, постов в социальных сетях, телемаркетинга.
• Исследуйте пользовательский опыт.
  Проанализируйте, как посетители взаимодействуют с сайтом, как долго заполняют формы, протестируйте юзабилити. Это позволит увидеть ресурс глазами потребителя.
• Выявите, с какими препятствиями сталкиваются клиенты. Найдите те слабые места, которые мешают конверсии. Чтобы получить больше информации и не упустить важные детали, проведите мозговой штурм вместе со своей командой. Такой подход позволит рассмотреть путь покупателя с разных сторон.

После того, как вы соберете всю необходимую информацию, нужно ее структурировать, выбрать формат визуализации и инструменты для разработки. Customer journey map можно создать в виде таблицы, схемы или инфографики. Поскольку в дальнейшем на основании CJM нужно разработать воронку продаж, выберите тот формат, который будет наиболее удобен вашей команде для работы. Для создания customer journey map вы можете использовать доску и стикеры, Excel, Google Таблицы, Miro, Adobe Illustrator, Сanvanizer и другие сервисы.

Главное, при создании CJM не пытайтесь додумывать путь за клиента. Будьте предельно внимательны и старайтесь смотреть на все этапы глазами покупателя. Соединяйте действия с эмоциональным откликом, учитывайте чувства, которые испытывает пользователь во время каждого действия. Чтобы лучше понять, что собой представляет CJM и как она выглядит, ознакомьтесь с примерами в следующем разделе.

Примеры customer journey map

Ниже вы видите схематический пример customer journey map.На первом месте расположен триггер, который заставил потенциального клиента решать конкретную задачу. В данном случае это поиск завтрака. Каждое действие относится к определенному этапу, который проходит покупатель и сопровождается комментарием, описывающим его эмоциональное состояние.

Источник: ScrumTrek

Для разработки CJM офлайн используют доску и стикеры. Это отличный вариант для тех, кто создает карту коллективно.

Источник: Блог CyberMarketing

Наиболее распространенный формат customer journey map — это таблица. Ниже вы видите, как может выглядеть карта путешествия пользователя интернет-магазина. По вертикали прописаны стадии пути и действия потенциального клиента. По горизонтали указаны чувства, опыт и его ожидания. Такая CJM помогает понять путь клиента, его чувства, увидеть мотивы принятия решений, а также выявить слабые и сильные стороны компании.

Источник: Бизнес-консультант Михаил Бакунин

Давайте рассмотрим еще один вариант customer journey map, созданной в виде таблицы. В этом примере этапы указаны по вертикали в виде уровней воронки продаж. По горизонтали прописаны цели клиента, вопросы, которые его интересуют, точки касания и решения компании для вовлечения пользователей.

Источник: Ringostat

Еще для визуализации CJM используют инфографику. Ниже вы видите путь покупателя, который принял решение похудеть и ищет велосипед для достижения цели. На своем пути он сталкивается с определенными трудностями. Потенциальный покупатель консультируется с продавцом, ищет ответы самостоятельно в сети, изучает экспертный контент и принимает решение. Обратите внимание, что на 6 шаге поиски могут закончится, поскольку путь оказывается более сложным, чем клиент предполагал изначально.

Источник: Marilyn

Формат CJM зависит от целей компании, специфики работы, подходов к созданию карты. Согласитесь, если путь покупателя долгий и сложный, то таблица будет удобнее, чем инфографика, разработка которой отнимет больше времени и сил.

Если вы сомневаетесь касательно оформления CJM, попробуйте использовать готовые шаблоны из интернета как основу.

Для этого подойдут такие сервисы как Visual Paradigm Online. Посмотрите, какие шаблоны вы можете использовать.

Ресурс англоязычный, однако простой и интуитивно понятный. Для работы можно использовать переводчик. Чтобы поделиться с коллегами результатом, нужно отправить им ссылку на проект. Главное, при разработке CJM полагайтесь на аналитику и результаты исследований. Так, составленная карта будет максимально полезной и достоверной.

Ресурсы:

1. На этом сайте вы узнаете, что нужно учесть при построении CJM.
2. В статье Medium прочитаете зачем нужно составлять customer journey map.
3. Здесь ознакомитесь с инструментами визуализации CJM.
4. В этой статье прочитаете, как составить customer journey map.
5. А на этом сайте узнаете, какие исследования нужно провести, чтобы составить CJM.

Обновлено: 15. 04.2022

Customer Journey Map — часть 1. Давайте раз и навсегда разберемся с… | by Илона Саркисова | Дизайн-кабак

Давайте раз и навсегда разберемся с тем, что такое CJM и почему ее часто применяют неправильно.

Больше о проектировании интерфейсов и мемы по средам — в моем телеграм-канале Поясни за UX

Customer Journey Map — это артефакт или, если хотите, документ, который иллюстрирует, буквально, путешествие покупателя.

CJM обрел страшную популярность среди дизайнеров интерфейсов и продуктовых специалистов. Когда-то я даже услышала фразу:

“Если в проекте не сделан CJM, это плохой проект. Не взлетит.”

Я вижу как начинающие, да и продолжающие, специалисты в области UX/UI судорожно строят CJMы, вставляют их в кейсы без какого-либо использования в дальнейшем, переживают, когда клиент на проекте говорит, что ему это не нужно.

Предлагаю разобраться в том, зачем и когда актуально создание CJM, как этот инструмент может помочь дизайнеру и команде, выясним, когда CJM совсем не к месту и обсудим альтернативы.

Эта статья открывает серию из трех статей, которые будут постепенно выходить.

Чтобы не пропустить выход новой части, можете подписаться на меня здесь на Medium или в Telegram.

Появление Customer Journey Map

Предлагаю совершить краткий экскурс в историю для понимания явления.

Никто точно не знает откуда взялась CJM.

Но есть легенда, что впервые этот термин был использован в 1998 году ребятами из компании IDEO.

IDEO — крутейшие деды индустрии, которые занимаются сервисным дизайном и инновациями с момента появления компьютеров.
Еще в восьмидесятых Стив Джобс нанимал их проектировать первую мышку для Apple, настолько они давно у руля.

Creating the First Usable Mouse

In 1980, Apple asked IDEO to develop a mouse for their radical new computer, the Lisa. Previous attempts at mouse…

www.ideo.com

Проект Acela

В 1998 году железнодорожная компания Amtrak пригасила IDEO для работы над новым сервисом поезда Acela, который должен будет курсировать между Вашингтоном и Бостоном.

Модель поезда Acela, 1999

В то время пассажиры в основном пользовались внутренними авиарейсами, так как поездка на поезде выходила дольше, дороже, и без всяких удовольствий в виде снеков, фруктов, газет и сигарет, которые тогда предлагались на борту самолета.

У Amtrak были проблемы с заполнением поездов, на многих маршрутах было всего несколько пассажиров. Руководство рассматривало запуск нового поезда Acela как возможность избавиться от печальной репутации и провести ребрендинг.

IDEO решили комплексно подойти к проблеме и начать с изучения опыта пассажиров. Они провели масштабное исследование на 24000 человек, в котором наблюдали за пассажирами, а некоторым даже выдавали дневники, куда просили вносить все свои мысли и наблюдения в ходе взаимодействия с Amtrak.

По результатам исследований IDEO создали карту, которую назвали Acela Customer Journey. В ней весь опыт взаимодействия с сервисом разбивался на 10 этапов до, во время, и после посадки в поезд.

Карта клиентского пути Amtrak Acela, 1998

Особенно мне нравится последний шаг, ведь мы действительно не заканчиваем путешествие на платформе, мы обязательно двигаемся дальше. Мы садимся в такси, на автобус, арендуем машину. Все это — элементы клиентского пути и новые возможности для сервиса.

IDEO выяснили, что Amtrak сфокусирован лишь на двух этапах (посадка и поездка) из десяти. Ребята проработали каждый шаг от момента, когда клиент узнает о компании Amtrak и до аренды такси по заверешении поездки. Они сделали вывески, придумали интерьеры поезда, включили в поездку возможность приобрести снеки.

В декабре 2000 года Amtrak запустила поезд Acela Express, и в этом месяце доходы стали самыми высокими за всю историю компании.

Очень сложно количественно оценить отдачу от инвестиций в наш подход к дизайну.
Эллен Тейлор, старший директор Amtrak по планированию станций

Комплексный подход к проектированию сервиса позволил Amtrak создать “бесшовный” позитивный опыт и сформировать лояльность у пассажиров.

Забавный пример CJM для курочки из книги Mapping Experiences

CJM рассматривает человека как клиента организации. CJM рассказывает историю о том, как кто-то узнает о предложении, решает приобрести его (эволюционирует в покупателя), а затем остается лояльным.

CJM помогает маркетологам, продавцам, менеджерам и UX-дизайнерам взглянуть на общий жизненный цикл взаимодействия клиента и сервиса, чтобы улучшить его.

Таким образом, традиционно, CJM — это инструмент анализа полного пути покупателя от знакомства до окончания взаимодействия с сервисом.

В данном определении важны две составляющие:

Покупатель/customer

Это не просто пользователь интерфейса.

Это потребитель услуги.

Покупателя от пользователя отличает готовность платить денежки и пользоваться предоставленными услугами.

Например, бухгалтер — пользователь Экселя. А вот его начальник, который этот Эксель заказывает на весь бух.отдел — покупатель.

Также и админ интернет-магазина — пользователь, а вот посетитель, который ищет бордовый свитер — покупатель.

Сервис

Это не просто интерфейс.
Это услуга, инструментом получения которой может быть (а может и не быть) интерфейс.

Сервис оплачивается клиентом и включает в себя множество компонентов от склада до отдела контроля качества.

Например, покупатель интернет-магазина пользуется не просто сайтом, но и доставкой, службой поддержки, складом — это все элементы сервиса.

Составление CJM помогает понять, какой путь проходят клиенты при получении какой-либо услуги, на каком шаге и почему клиенты и гости сервиса становятся (или не становятся) покупателями, как в них рождается лояльность, как улучшить качество обслуживания, как создать ценность, которая заставит их возвращаться.

CJM, в первую очередь, про сервисы и услуги, а пользовательский интерфейс здесь вторичен.

Когда CJM будет избыточен и бесполезен:

1. если в проекте нет сервиса и покупателя
   Представим очень простой сайт очень скромного журнала о моде. Люди просто читают новости и статьи, даже личного кабинета никакого нет. Взаимодействие начинается и заканчивается в интерфейсе, журнал не оказывает никаких услуг для читателей, они не платят деньги, а монетезируется журнал за счет рекламы. Нет сервиса — CJM строить ни к чему.
2. если вам необходимо проиллюстрировать взаимодействие пользователя с интерфейсом
   Например, вы решаете задачу навигации пользователя в интернет-магазине. Интернет-магазин это, безусловно, сервис. Но вам не нужно продумывать все от момента узнавания бренда до получения посылки от курьера. Ваша задача лежит в плоскости взаимодействия юзера и сайта магазина: чтобы ему было удобно, понятно и весело совершать покупку. Вы, конечно, можете составить путь взаимодействия, но это не будет являться CJM в традиционном понимании, так как не охватит всего пути клиента.

Возможно, сейчас у вас кольнуло в груди и захотелось возмутиться: “к чему эти формальности, почему нельзя просто взять и построить карту как CJM, только в интерфейсе?” — можно! Но это будет уже не CJM.
Об этом подробно в третьей части (как только я ее напишу — ссылка появится здесь🙂)

Уместно и полезно применять CJM в двух случаях:

1. при анализе текущего сервиса (не интерфейса)
2. при планировании нового сервиса

В данной статье я хочу подробно рассказать про первый случай — анализ текущего сервиса. Применение CJM при планировании нового сервиса рассмотрим в будущей статье.

Допустим, к вам обратился салон красоты с целью разработать дизайн сайта. Салон красоты оказывает разные косметические и косметологические услуги, а значит у нас есть клиент-покупатель, и Customer Journey Map будет очень кстати.

CJM поможет понять, как услуги оказываются сейчас, какие в этом процессе есть проблемы и как сайт может помочь в их решении.

Чтобы составить CJM для салона красоты, нам нужно пройти 4 шага:

1. Составляем персону

Это всегда первый шаг. Нужно понять, кто пользуется услугами салона красоты, какие у них потребности, задачи и боли, каков их прошлый опыт и мотивация.

Персоны могут быть разными, их может быть несколько. Предположим, что в нашем салоне есть два вида клиентов: постоянные посетители и те, кто никогда не слышал о салоне и наткнулись на него случайно.

Сколько персон столько и CJM! Ведь, если персоны отличаются, то и пути у них будут разные.

Допустим, мы решили остановиться на персоне №2 — нам важно привлекать новых клиентов.

Для того, чтобы персона была достоверной и отражала реальность, необходимо провести исследования: интервью, наблюдения, опросы (большое руководство по опросам можно найти в предыдущей статье).

Очень важно понять и описать цели и страхи клиента, это ключевые точки влияния на него, возможности превратить его в лояльного покупателя.

По результатам исследований получаем персону

Вы можете использовать любой шаблон персоны или сделать ее с нуля. Я использовала бесплатный шаблон из Figma Community.

Полина–наш потенциальный клиент. Чтобы понять, как сейчас она могла бы воспользоваться услугами салона, строим CJM.

В случае работы с существующим сервисом мы не должны выдумывать путь, по которому будет двигаться Полина. Напротив, мы общаемся с заказчиком, просим текущих клиентов рассказать о том, как они впервые узнали о салоне и получили первую услугу. Далее мы лишь “зарисовываем” то, что узнали.

2. Выписываем точки взаимодействия

Точкой взаимодействия может быть любой этап, когда клиент вступает в контакт с нашим салоном — до, во время или после получения косметологических услуг.
Это могут быть и звонки по телефону, и поиск салона в интернете, на карте и т.д.
Так как мы работаем с персоной, которая никогда не слышала о салоне, мы делаем упор на первый этап–когда клиент узнает о существовании салона и принимает решение в него пойти.

Если бы у нашего салона уже был сайт, мы бы могли проанализировать встроенный сервис сбора данных вроде Google Analytics и посмотреть откуда люди к нам приходят.

3. Выписываем текущие проблемы в каждой точке

На основе общения с заказчиком и текущими клиентами мы можем понять проблемы, которые сейчас существуют на том или ином этапе взаимодействия с салоном.

Например, отсутствие сайта и необходимость записываться по телефону или через WhatsUp. Или то, что люди часто забывают дату и время записи, им приходится звонить в салон, чтобы уточнить информацию. Отсутствие сайта с грамотным описанием услуг также может стать проблемой для тех, кто лишь знакомится с салоном.

4. Визуализируем CJM

Первое, что нужно понять–нет никаких правил составления CJM. Вы можете включать в карту какие угодно элементы на основе исследований, добавлять блоки, графики. Все, что будет полезно в проектировании сервиса.

Есть основные блоки, которые традиционно пристутствуют в CJM. Вы можете вставлять все или только необходимые.

1. Персона. Кратко описываем кто наш клиент и чего он хочет.
2. Путь клиента. Перечисляем действия, которые должен предпринять клиент для достижения результата. Путь начинается не с получения услуги или пользования интерфейсом, а с момента знакомства и принятия решения об использовании.
3. Точки соприкосновения. Под каждым действием в пути клиента указываем точки взаимодействия с сервисом, которые сформулировали ранее.
4. Моменты истины. Представляют собой моменты на пути к покупке, когда происходит ключевое событие и формируется мнение о бренде. Проще говоря, это точки соприкосновения, когда ваши клиенты либо влюбляются в ваш продукт, либо отворачиваются и уходят. Момент истины может быть один, но чаще их несколько. Важно обозначить эти точки, чтобы особенно тщательно проработать момент и не потерять клиента. Например, для клиента исчерпывающее описание услуг и указание стажа работы может стать моментом истины, когда он решит пойти в салон.
5. Поставщики услуг. Под каждой точкой соприкосновения записываем, кто предоставляет услугу и несет за это ответственность. Например, администратор салона во время записи или косметолог во время процедуры.
6. Эмоции. Что чувствует клиент в каждой из точек соприкосновения. Можете использовать шкалу от -5 до 5 или визуализировать смайликами. Получить эти данные можно в ходе интервью или опросов текущих клиентов–вы можете узнать много интересного.
7. Возможности. На каждом из шагов у сервиса есть шанс улучшить взаимодействие с клиентом. Клиент грустит на шаге записи, потому что не может дозвониться в салон? Электронная запись–наша возможность.

Вот такая здоровенная CJM салона у меня получилась. Она простая и содержит неточности, так как это лишь пример. Большая версия.

Есть много разных сервисов построения CJM, вы всегда можете собрать ее самостоятельно в FigJam или Miro, или использовать шаблоны из Figma Community, например этот.
Я, скорее по привычке, использую сайт UXPRESSIA

Немного примеров CJM

И посмотрите какие они все разные 🙂

CJM для сервиса интернет-провайдераCJM страховой компанииCJM авиаперелетаCJM онбординга сотрудника

Ваш CJM не обязательно должен быть большим и сложным — все зависит от сервиса и потребностей команды.

Главное–не использовать Customer Journey Map там, где нет сервиса и клиента.
Для этого существуют другие виды маппинга и диаграм, которые могут помочь спроектировать интерфейс или сервис сотрудника. Например другие виды Journey, Service Blueprint, SwimLane diagram или User Flow.

Обо всем этом мы подробно поговорим в третьей статье серии.

CJM дает вам вид на сервис с высоты “птичьего полета”, помогает найти способы улучшить обслуживание, придумать новые услуги. Он помогает всей команде и клиенту расширить горизонты, увидеть проблемы и новые возможности.
Этот инструмент живет на грани продуктового Customer Experience и маркетинга.

CJM не высекается в камне. Он должен трансформироваться и развиваться вместе с сервисом.
На него также можно опереться при проектировании интерфейса как части сервиса. Но, как было сказано ранее, CJM в чистом виде не подходит для проработки взаимодействия пользователя и интерфейса, и может быть не так уж и необходим вашему дизайн-кейсу.

Мы разобрали случай, когда CJM создается для улучшения существующего сервиса.

В следующей статье о том, как создавать CJM для сервиса, который еще не создан.

В третьей части посмотрим, как CJM может быть переосмыслен, модифицирован или даже заменен в рамках работы над интерфейсом.

Здесь вы можете найти интерактивный CJM с объяснениями.

Our Journey Maps Reveal What Customers Do and Why

Kickoff MeetingReview ResearchHypothesis Mapping We lay the groundwork for success by engaging your teams and…

heartofthecustomer.com

А эта замечательная книга позволит очень сильно погрузиться в детали построения Клиентского опыта и процесса маппинга в целом.

Mapping Experiences, 2nd Edition

Customers who have inconsistent experiences with products and services are understandably frustrated. But it’s worse…

learning.oreilly.com

Здесь можно подробнее почитать про моменты истины (и не только)

Moments of Truth in Customer Journey Mapping — UXPressia Blog

If you have already been into customer journey mapping for some time, you’ve probably heard of Moments of Truth.

Let’s…

uxpressia.com

Если статья показалась интересной — дайте знать аплодисментами 👏

Больше о проектировании интерфейсов и мемы по средам — в канале Поясни за UX

Что такое карта пути клиента и почему она важна?

Опыт клиентов

Карта пути клиента — это диаграмма (или несколько диаграмм), которые отображают этапы, через которые проходят клиенты при взаимодействии с компанией, от покупки продуктов в Интернете до обращения в службу поддержки клиентов по телефону и обсуждения жалоб в социальных сетях.

Для создания эффективных визуальных карт, отражающих пути клиентов по этим каналам, карты пути должны быть основаны на исследованиях, основанных на данных, и должны визуально представлять различные этапы опыта клиентов на основе различных параметров, включая настроения клиентов, цели и точки взаимодействия.

Чтобы быть всеобъемлющими, компаниям часто необходимо создать несколько карт пути клиента, основанных на 360-градусном представлении о том, как клиенты взаимодействуют с компанией. Например, одна карта путешествия может начинаться с того, что клиент использует Twitter, чтобы оставить комментарий о компании, продукте или бренде, затем с помощью телефона связывается со службой поддержки клиентов и, наконец, использует веб-сайт компании. Другой сценарий может начаться с онлайн-просмотра, перейти к телефонному запросу и так далее.

Преимущества карт пути клиента

Причины для создания карты пути клиента включают понимание пути и каналов, по которым ваши клиенты получают ваш продукт. Это ценный инструмент, который также можно использовать для прогнозирования пути будущих клиентов.

Эта статья является частью

Создание карты пути клиента может предоставить полезную информацию для всех уровней в отделе, от торгового представителя, которому необходимо выяснить наилучшие способы взаимодействия с потенциальными клиентами, до менеджеров, которые ищут информацию о том, какие торговые точки клиенты используют чаще всего. Он также может выявить пробелы или неверное направление и выявить пробелы в клиентском опыте (CX), в том числе:

• промежутки между устройствами , когда пользователь переходит с одного устройства на другое;
• промежутки между отделами , где пользователь может расстроиться; и
• промежутки между каналами , где переход из социальных сетей на веб-сайт мог бы быть лучше.

Возможно, главное преимущество карты пути клиента заключается в том, что она дает четкую информацию о том, как клиенты продвигаются по воронке продаж. Максимизация эффективности этого пути означает увеличение продаж в более быстром темпе. Кроме того, понимание клиентского опыта жизненно важно для продаж и маркетинга, чтобы понять клиентский опыт.

Шаблон карты пути клиента.

Компоненты карты пути клиента

Карта пути клиента состоит из нескольких компонентов, в том числе:

• Этапы клиента. Одним из первых шагов создания карты пути клиента является определение этапов пути клиента. Путь клиента состоит как минимум из четырех этапов: запрос, сравнение, покупка и установка. Эти этапы могут иметь разные названия; исследование, например, иногда называют осознанием. Часто существует пятая стадия, называемая лояльностью или защитой интересов.
• Персонажи покупателя. Образ покупателя — это составное представление сегмента рынка. Это важный инструмент для создания карт путешествия, потому что CX-команды могут более точно предсказать поведение и чувства этих клиентов, используя персоны.
• Точки взаимодействия с клиентами. Карта пути клиента всегда должна включать точки соприкосновения, которые клиент может использовать на каждом этапе пути. Например, на этапе установки или обслуживания клиент может использовать телефонные звонки или чат-боты для связи с брендом.
• Эмоции. Одной из основных целей создания карты пути клиента является предсказание эмоций и чувств клиентов. Таким образом, бренд может точно определить потенциальные болевые точки и успехи.

Создание карты пути клиента

Каждый этап взаимодействия с клиентом жизненно важен для отделов продаж и маркетинга.

Путь клиента начинается, когда клиент спрашивает о продукте или услуге. В этот момент они становятся проспектом. На этапе сравнения клиенты используют легкодоступную информацию о различных продуктах на любом рынке для сравнения характеристик, цен, оценок обслуживания клиентов и т. д. Этап покупки — это когда потенциальный клиент становится покупателем, после чего отдел обслуживания приступает к заключительному этапу: установке.

Существуют важные требования для эффективного картирования пути клиента.

1. Сосредоточьтесь на клиенте. Карта путешествия должна фокусироваться на том, как клиент воспринимает взаимодействие, а не на том, как компания воспринимает этот опыт.
2. Счет для клиентских сегментов. Учитывайте тот факт, что разные сегменты клиентов по-разному воспринимают продукты, бренды и услуги.
3. Исследуйте свои карты. Используйте такие инструменты, как клиентская аналитика, для разработки своих карт, которые наилучшим образом отражают ваши электораты и их вероятное поведение.
4. Убедитесь, что карты отражают все точки взаимодействия. Карты должны отражать все потенциальные каналы связи, через которые клиенты хотят связаться с компаниями: электронная почта, текстовые сообщения, веб-сайты, платформы социальных сетей и так далее. Карты также должны отражать разные последовательности для этих карт, в которых клиенты выбирают разные пути.

При разработке карты пути клиента не существует установленного протокола, но есть рекомендации, в том числе то, что она должна быть визуально привлекательной, всеобъемлющей и понятной. Типичные карты пути клиента включают инфографику, диаграммы и временные рамки. Мультимедиа также использовалась для карт пути клиента, включая видео и раскадровки.

Информация, включенная в карту, должна иметь как статистическую, так и анекдотичную информацию и должна быть ориентирована на клиента.

Инструменты и программное обеспечение для картирования пути клиента

Карты пути клиента являются важным наглядным пособием для отделов продаж, поэтому существует множество инструментов, шаблонов карт пути клиента и программного обеспечения, которые облегчают этот процесс.

Есть два взгляда на инструменты, помогающие создать карту пути клиента. Во-первых, это программное обеспечение, которое помогает определить различные точки соприкосновения с клиентами и собирает эту информацию для отдела. Затем, если в компании есть графическая команда или графический дизайнер, создание карты пути клиента остается за ними.

Существуют также готовые инструменты, которые могут помочь в визуализации пути клиента. Некоторые из них включают Salesforce Journey Builder, Smaply и Canvanizer.

Общие проблемы

Создание карты пути клиента — не всегда простой процесс. Некоторые распространенные проблемы включают в себя:

• Неспособность привлечь необходимые отделы. При создании карты взаимодействия с клиентом организации должны задействовать различные роли и отделы, особенно те, которые работают с клиентами. Компании должны получать информацию от своих сотрудников во время создания карты пути клиента; они также должны распространять карты и обучать отделы обслуживания клиентов, специалистов по маркетингу и продажам тому, как использовать их на рынке для целевой аудитории и, в конечном счете, для улучшения клиентского опыта.
• Отсутствие данных клиента. Карты пути клиента сложно создать, не полагаясь на данные для определения поведения клиентов, предпочтительных точек взаимодействия и уровней удовлетворенности клиентов на каждом этапе пути. Компании могут собирать данные о клиентах, внедряя программы «голос клиента», проводя опросы и отслеживая каналы социальных сетей.
• Обработка карты пути клиента как статического объекта. Клиенты, рынки и продукты меняются, и компании должны постоянно обновлять карты пути клиентов, чтобы отражать эти изменения. Без частых обновлений карты пути клиента могут стать неточными или устаревшими.

Последнее обновление: июль 2020 г.

Продолжить чтение О карте пути клиента

• Авиакомпания использует плавную карту пути клиента

• Программное обеспечение для контакт-центров для успешного взаимодействия с клиентом

• Карты пути клиента улучшают качество обслуживания клиентов

• Как создать карту пути клиента — с помощью шаблона

Углубитесь в управление качеством обслуживания клиентов

• оркестровка пути клиента

  Автор: Гриффин ЛаФлер

• Руководство по построению эффективной стратегии взаимодействия с сотрудниками

  Автор: Дэвид Эссекс

• 10 советов по улучшению и продвижению платформ самообслуживания

  Автор: Джордж Лоутон

• Руководитель разработки ThoughtSpot: Современный стек отношений с разработчиками — часть №1

  Автор: Адриан Бриджуотер

Управление контентом

• Как перейти на систему управления медиаактивами

  Что такое управление мультимедийными активами и что оно может сделать для вашей организации? Это похоже на управление цифровыми активами, но оно нацелено на . ..

• Какие бывают системы управления знаниями?

  Чтобы понять различные типы систем управления знаниями, организации должны знать о различных типах …

• 10 лучших программных продуктов PIM в 2023 году Системы PIM

  могут поставляться как отдельные продукты, но многие из них подходят для более крупных цифровых платформ. Лучшие продукты PIM включают …

Унифицированные коммуникации

• Evernote и Notion нацелены на рынок корпоративной совместной работы

  Notion и Evernote, наиболее известные как приложения для создания личных заметок, превращаются в корпоративные инструменты для совместной работы. Есть …

• Главные новости объединенных коммуникаций и совместной работы в 2022 году освещают 4 ключевые тенденции

  Ознакомьтесь с основными новостями унифицированных коммуникаций и совместной работы за 2022 г. , чтобы узнать о тенденциях, определяющих рынок, и узнать, как эти …

• Взвешивание плюсов и минусов асинхронного сотрудничества

  Поставщики UCaaS разрабатывают инструменты, позволяющие удаленным работникам сотрудничать в свободное от работы время. Эта гибкость может принести пользу, но…

Управление данными

• ESG прогнозирует 2023 смены для DataOps, управления данными

  Организации будут использовать облачные технологии и DataOps для доступа к анализу данных в реальном времени и принятию решений в 2023 году, согласно …

• Озеро данных и хранилище данных: объяснение основных различий

  Озера данных и хранилища данных широко используются на предприятиях. Вот основные различия между ними, чтобы помочь вам …

• Тенденции в области управления данными: конвергенция и больше денег

  В прошлом году основное внимание уделялось анализу данных, разработке «лазерных домиков» и наблюдаемости, поскольку поставщики внедряли инновации, чтобы помочь . ..

Корпоративный ИИ

• ChatGPT может увеличить количество фишинговых атак

  Инструмент диалогового ИИ может затруднить обнаружение злоумышленников из-за того, что он хорошо знаком и грамматически правилен. Путь к…

• Microsoft делает ставку на ИИ, чтобы стимулировать следующую волну облачных вычислений и доходов

  В то время как доходы Microsoft немного выросли во втором финансовом квартале, доходы компании от облачных вычислений продолжают снижаться, поскольку пользователи …

• 4 основных типа искусственного интеллекта: объяснение Технология искусственного интеллекта

  может превзойти человеческие возможности во многих областях, но она все еще не может сравниться с человеческим мозгом. Узнайте о четырех основных…

ЭРП

• Oracle добавляет логистические функции в платформу цепочки поставок

  Новые функции в Oracle Supply Chain Management помогают компаниям более точно отслеживать поставки и понимать происхождение. ..

• 10 целей цифровой трансформации, которые следует учитывать

  Постановка целей перед началом цифровой трансформации поможет организации распределить ресурсы и измерить прогресс. …

• Централизованные сервисы как защита от эскалации теневых ИТ

  Распространение облачных технологий, ИИ и инструментов интеграции увеличило риски безопасности развертывания теневых ИТ и необходимость …

Как построить карту пути клиента

Понимание путей ваших клиентов — непростая задача. У каждого пользователя есть своя уникальная причина посещения вашего сайта и индивидуальный маршрут, по которому они изучают ваши страницы.

Как вы можете получить представление о своих клиентах, чтобы повысить удобство использования вашего веб-сайта и понять покупательские тенденции?

Ответ прост: составить карту пути клиента .

Что такое путь клиента?

Путь клиента — это взаимодействие клиентов с вашим брендом от начала до конца, прежде чем они достигнут конкретной цели.

Создание привлекательного путешествия поможет вам выделиться и показать клиентам, что вы заботитесь об их впечатлениях. Приятное путешествие клиента способствует положительному взаимодействию, делая более довольных клиентов, которые с большей вероятностью вернутся за повторными покупками.

На самом деле, исследование Forbes показало, что положительных взаимодействий приводят к тому, что клиенты тратят на 140% больше .

На каждом этапе пути вы будете получать ценную информацию о поведении клиентов в режиме реального времени.

Лучше понимая своих клиентов, вы сможете предоставить им наилучший пользовательский опыт каждый раз, когда они посещают ваш интернет-магазин. Лучший способ сделать это — создать визуальных карт пути клиента 9.0031, которые представляют всю эту информацию о клиентах с первого взгляда.

Визуальное отображение пути клиента

Карта пути клиента — это визуальное представление, которое поможет вам лучше понять опыт ваших клиентов (от начала до конца) с их точки зрения.

Есть два жизненно важных элемента создания карты пути клиента :

• Определение целей ваших клиентов
• Понимание того, как отобразить их нелинейное путешествие

Планируя цифровое путешествие клиента, вы определяете все возможные возможности, которые у вас есть, чтобы вызвать у клиентов восхищение. Затем вы можете использовать эти точки соприкосновения для разработки стратегий взаимодействия.

По данным Aberdeen Group (через интернет-магазин), 89% компаний с многоканальными стратегиями взаимодействия смогли удержать своих клиентов, по сравнению с 33% тех, кто не смог.

Чтобы наглядно отобразить каждую точку взаимодействия и проследить путь вашего клиента, вы можете использовать листы Excel, инфографику, иллюстрации или диаграммы, которые помогут вам лучше понять.

Карты пути клиента также помогают брендам:

• Цели ретаргетинга с входящей точкой зрения
• Ориентация на новую группу клиентов
• Формирование клиентоориентированного мышления

Все это приводит к улучшению качества обслуживания клиентов, что приводит к большему количеству конверсий и увеличению доходов.

Выбор правильной карты

На выбор предлагается четыре различных типа карт пути клиента. Каждый тип карты подчеркивает различное поведение клиентов, поскольку они взаимодействуют с вашим бизнесом в разные моменты времени. Выбор правильного шаблона важен в зависимости от ваших целей.

1. Шаблон текущего состояния

Шаблон текущего состояния является наиболее часто используемой картой путешествия, которая фокусируется на том, что клиенты делают в настоящее время, их способ мышления и то, что они чувствуют во время взаимодействия.

Отлично подходит для выявления существующих болевых точек и лучше всего подходит для внесения постепенных изменений в клиентский опыт.

2. Шаблон будущего состояния

Шаблон будущего состояния фокусируется на том, что клиенты будут делать, думать и чувствовать в течение будущих встреч .

Это полезно для передачи картины того, как клиенты будут реагировать на новые продукты, услуги и опыт.

3. Шаблон Day in the Life

Этот шаблон аналогичен шаблону текущего состояния, поскольку он визуализирует поведение, мысли и чувства клиентов в настоящее время. Однако этот шаблон оценивает, как клиенты ведут себя как с вашей организацией, так и с коллегами в вашем регионе.

Этот тип карты путешествия лучше всего подходит для стимулирования новых инициатив путем изучения неудовлетворенных потребностей рынка.

4. Шаблон схемы обслуживания

При создании шаблона схемы обслуживания вы обычно начинаете с сокращенной версии карты маршрута текущего или будущего состояния. Затем вы добавляете сеть людей, методов, процедур и технологий, ответственных за упрощение обслуживания клиентов в настоящем или будущем.

Карты чертежей текущего состояния полезны для распознавания источника текущих болевых точек, тогда как карты чертежей будущего состояния поможет создать среду, которая будет необходима для обеспечения запланированного опыта.

Шаги по созданию карты пути клиента

Создание карт пути клиента может показаться повторяющимся, но дизайн и приложение, которые вы выберете, будут различаться от карты к карте. Помните: циклов взаимодействия с клиентом так же уникальны, как и ваши отдельные клиенты .

Шаг 1. Создание портретов покупателей

Прежде чем создавать карту пути, важно определить четкую цель, чтобы вы знали, для кого вы создаете карту и почему.

Образы покупателей помогают определить цели клиентов, обеспечивая более глубокое понимание их потребностей и тем, которые их интересуют. Более подробная информация делает персонажей более реалистичными, а это означает, что вам нужно будет провести достаточное количество маркетинговых исследований, чтобы получить эти данные.

Начните с создания приблизительного описания личности вашего покупателя с демографическими демографическими данными, такими как возраст, пол, профессия, образование, доход и география. Когда у вас это есть, вам нужно будет получить психографических данных о ваших клиентах. Такую информацию может быть сложнее собрать по сравнению с демографическими данными, но стоит понимать предпочтения, потребности и желания клиентов.

Короче говоря, демографические данные говорят вам, кто ваши клиенты, а психографические данные дают представление о причинах их поведения.

Сбор конкретных данных о ваших клиентах поможет вам лучше обслуживать их и предоставлять более персонализированный пользовательский опыт.

Шаг 2. Выберите целевого клиента

После создания нескольких портретов клиентов пришло время «глубоко погрузиться» в каждый из них, чтобы более точно отразить их опыт.

Начните с анализа их первого взаимодействия с вашим брендом и составления плана их действий.

На какие вопросы они пытаются ответить? Что является их самым большим приоритетом?

Шаг 3. Список точек взаимодействия с клиентами

Любое взаимодействие или взаимодействие между вашим брендом и клиентом является точкой взаимодействия .

Перечислите все точки соприкосновения на пути клиента, учитывая все, от веб-сайта до социальных каналов, платной рекламы, маркетинга по электронной почте, сторонних обзоров или упоминаний.

Какие точки взаимодействия имеют более высокую вовлеченность? Какие точки взаимодействия необходимо оптимизировать?

Шаг 4. Определите действия клиентов

После того, как вы определили все точки взаимодействия с вашими клиентами, определите общие действия, которые ваши клиенты совершают на каждом этапе .

Разделив путь на отдельные действия, вам будет проще улучшать каждое микрозадание и продвигать его вперед по воронке.

Подумайте, сколько шагов нужно пройти покупателю, чтобы добраться до конца своего пути. Ищите возможности сократить или оптимизировать это число, чтобы клиенты могли быстрее достичь своих целей. Один из способов сделать это — выявить препятствия или болевые точки в процессе и найти решения, которые их устранят.

Самое время использовать созданные вами персонажи . Понимание клиента поможет вам устранить проблемные области.

Предвидение того, что будет делать ваш клиент, — еще одна важная часть составления карты пути клиента. Точные прогнозы обеспечивают лучший опыт, что в конечном итоге приводит к большему количеству конверсий.

Шаг 5. Анализ доступных ресурсов

Создание карт пути клиента представляет собой картину всего вашего бизнеса и выделяет каждый ресурс, используемый для улучшения качества обслуживания клиентов.

Используйте свой план, чтобы определить, какие точки соприкосновения нуждаются в дополнительной поддержке, например, в обслуживании клиентов. Определите, достаточно ли этих ресурсов для обеспечения наилучшего качества обслуживания клиентов. Кроме того, вы можете правильно предвидеть, как существующие или новые ресурсы повлияют на ваши продажи и повысят рентабельность инвестиций.

Шаг 6. Анализ пути клиента

Важным элементом создания карты пути клиента является анализ результатов .

Оценивая данные, ищите точки соприкосновения, которые могут побудить клиентов уйти до совершения покупки, или области, где им может потребоваться дополнительная поддержка. Анализ вашей готовой карты должен помочь вам найти места, которые не соответствуют потребностям клиентов, и найти для них решения.

Отправляйтесь в путешествие сами и посмотрите, не пропустили ли вы что-то и есть ли еще возможности для улучшения. Это даст подробное представление о путешествии вашего клиента.

Следите за своей картой с каждым персонажем и изучайте их путешествия в социальных сетях, электронной почте и в Интернете, чтобы вы могли лучше понять, как вы можете создать более плавный и полезный опыт.

Шаг 7. Примите меры для бизнеса

Наличие визуализации того, как выглядит путь, гарантирует, что вы постоянно удовлетворяете потребности клиентов на каждом этапе, а также даете вашему бизнесу четкое направление для изменений, на которые они будут реагировать лучше всего.

Любые изменения, которые вы будете вносить с этого момента, будут способствовать более гладкому путешествию, поскольку они устранят болевые точки клиентов.

Отличный способ протестировать свои варианты, чтобы выяснить, какие из них лучше подходят вашим клиентам на протяжении всего пути пользователя, — это использовать A/B-тестирование.

AB Tasty — лучший в своем классе инструмент A/B-тестирования, который поможет вам привлечь больше клиентов, используя эксперименты для быстрого создания более богатого цифрового опыта. Эта платформа оптимизации взаимодействия со встроенными средствами искусственного интеллекта и автоматизации поможет вам с легкостью добиться идеального цифрового опыта.

Анализ данных из вашей карты пути клиента даст вам лучшее представление об изменениях, которые вы должны внести на свой сайт, чтобы достичь своей цели.

После того, как вы внедрите свою карту, регулярно просматривайте и пересматривайте ее. Таким образом, вы продолжите рационализировать путешествие.