Click rate это: Как измерить эффективность e-mail-маркетинга: часть 1 — AdvantShop – Эффективна ли моя рассылка? 6 метрик для новичка

Содержание

Блог Carrot quest | Метрики email-маркетинга: модель для сборки

  1. Курс “Email-маркетинг
    за 8 шагов”
  2. Open Rate (процент открытий)
  3. Click Rate (процент переходов)
  4. Click-through Rate или Click to Open Rate (переходы по отношению к открытиям)
  5. Конверсия
  6. Bounce Rate
  7. Процент отписок
  8. Жалобы на спам

Как понять, что ваши email-рассылки эффективны и приносят вам больше пользы, чем вреда? Мы расскажем, какие метрики используются в email-маркетинге, какие из них более надежны, в каких случаях каждая из них должна быть важна для вас и, главное, как и с помощью каких инструментов на них можно влиять.

Речь пойдет о 7 базовых метриках:

  • процент открытий,
  • процент переходов,
  • отношение переходов к открытиям,
  • конверсия,
  • процент возвратов,
  • процент отписок,
  • жалобы на спам.

Для того, чтобы понять, на какие из них прежде всего стоит ориентироваться именно вам, нужно четко определить цели каждой вашей email-кампании. Желательно сделать это до того, как вы начнете отправлять письма 🙂

Курс “Email-маркетинг
за 8 шагов”

8 бесплатных писем-уроков о том, как запустить с нуля
email-маркетинг в вашей компании

Цели email-кампаний могут быть очень разными: лидогенерация, увеличение вовлеченности, повышение лояльности, перевод лидов в клиенты. Вашей задачей может быть сообщить об обновлении сервиса или, например, речь идет о повторных продажах или брошенной корзине. Главное, помните, что ваши цели и задачи не обязательно будут точно такими же, как у ваших конкурентов, и, что важно, у вас они не всегда будут одними и теми же, а значит, в каждом случае вам нужно отслеживать разные показатели. И лучше всего отслеживать их в динамике.

Например, если ваша цель – увеличить вовлеченность, то обращать внимание стоит на процент переходов, если ваша основная задача – информировать, то можно руководствоваться процентом открытий, если превратить лидов в клиентов, тогда ключевой метрикой будет конверсия.

Важный момент: стоит придерживаться принципа «Один email, одна цель». В противном случае можно получить снижение количества кликов или даже рост числа жалоб. Ну и, конечно, не все письма, как и весь остальной контент, должны быть продающими. Выстраивая email-коммуникацию с клиентами, нужно показать себя с лучшей стороны, то есть компетентными и заботливыми, а не суетливыми и навязчивыми.

А теперь по порядку.

Open Rate (процент открытий)

Как он считается? Очень просто.

Open Rate формулаOpen Rate формула

Процент открытий – самый очевидный, но не самый надежный показатель. Конечно, хорошо, если он высокий, и плохо, если очень низкий. Согласно данным, опубликованным Mailchimp, средний Open Rate по всем отраслям – 20,81%. Hubspot утверждает, что, по их данным, средний показатель по отраслям – 32%. Обычно нормой непритязательно считают 20%.

Ненадежным показателем Open Rate делает блокировка изображений, часто встроенная в почтовые клиенты. Все дело в том, что письмо считается открытым, только если загрузилось изображение. Поэтому зачастую нет никакого смысла сравнивать Open Rate с чужими показателями.

А вот отслеживать его динамику, например, для еженедельных рассылок (по одному и тому же списку) – другое дело.

Если вы все-таки хотите сравнивать свои показатели с конкурентами (хотя больше для этого подходят показатели кликабельности), нужно учитывать, что средний Open Rate сильно отличается в разных отраслях, и ориентироваться на средние для вашей сферы значения. Помимо этого, Open Rate зависит от частоты рассылок, а оптимальная частота рассылок разнится для больших и маленьких компаний.

email open rates by industryemail open rates by industry
Данные Hubspot

Open Rate позволяет выяснить, насколько релевантна рассылка, какие темы писем интересны вашим подписчикам и когда лучше всего отправлять письма. Отслеживая этот показатель, можно также понять, насколько узнаваем отправитель и стоит ли добавлять в тему письма название компании.

Вообще, email-маркетинг – отличное поле для экспериментов и инструмент для изучения поведения аудитории. Самый простой способ повысить Open Rate – придумать такую тему письма, чтобы как можно больше пользователей его открыли. Но нельзя забывать, во-первых, о том, что откровенно манипулировать не стоит, а во-вторых, что содержание письма должно соответствовать теме и не должно разочаровать тех, кто открыл его.

Почти всегда классные темы придумывает Arzamas:

тема письма Arzamasтема письма Arzamas

Можно использовать цифры (и предложить что-то полезное – например, кейсы):

тема письма yaglaтема письма yagla

Хорошо работает упоминание скидки или промокода в теме письма.

Например, так:

тема письма skyscannerтема письма skyscanner

Мы точно знаем, что одному сервису доставки тема письма «Промокод на бесплатную доставку. Начнём?» обеспечила Open Rate 60,53% (и, в конечном счете, конверсию в заказы 7,3%).
Вот хороший пример лаконичной, но привлекательной темы приветственного письма:

тема письма other storiesтема письма other stories

А вот это, например, уже перебор:

тема письма детский миртема письма детский мир

Писать капслоком, что в письме СКИДКА!!! не стоит.

Вот еще одно письмо, которое вы никогда не откроете. Потому что непонятно, от кого оно, о чем оно, а с прехедером вообще беда:

тема письма группа компанийтема письма группа компаний

Никогда не используйте непонятные аббревиатуры в теме письма и в поле отправителя. Не забывайте про прехедер.

Согласно статистике, на 26% чаще прочих открывают письма, содержащие в теме имя получателя. Но при этом и содержание письма нужно персонализировать, опираясь на данные о пользователе и его поведении (иначе ничего не выйдет).

Самый простой пример – брошенная корзина. Персонализация заставляет брошенную корзину работать даже в b2b. Мы доказывали. И не один раз. И у нас даже есть готовый сценарий.

Если процент открытий слишком низкий (и письма вы рассылаете не один раз в год и не каждый день), и вы достаточно экспериментировали с темами писем и временем отправки, возможно, стоит попробовать более тщательно сегментировать аудиторию. Нам удавалось достичь конверсии в открытия в 60, 70 и  даже в 90%, когда мы делали рассылку по небольшому, но заинтересованному (и мы точно знали, в чем именно) сегменту.

Со временем, проведя десятки и сотни A/Б тестов, вы выведете несколько собственных формул 🙂

Click Rate (процент переходов)

Переходы – технически более надежный показатель. И более важный.

Потому что, как правило, делая рассылку, мы хотим получить именно переходы. Переходы указывают на заинтересованность аудитории в письмах, этот показатель хорошо отражает эффективность отдельных элементов письма: заголовков, текста, кнопок.

Как посчитать Click Rate?

Вот простая формула:

формула click rate
формула click rate

Click Rate учитывает все действия с письмами внутри почтового ящика. Этим он отличается от Click-through Rate (его еще часто называют Click to Open Rate), который, в свою очередь, учитывает только те действия, которые были совершены теми, кто открыл письмо, то есть измеряет работу контента внутри письма.

Норма по кликам — около 4%. Хотя многое зависит, опять же, от вашей сферы, уровня конкуренции в ней и от того, насколько узкую целевую аудиторию вы выбрали (чем уже ЦА, тем выше должна быть кликабельность у ваших писем).

Попробовать
email-рассылки

формула click rateформула click rate

Click-through Rate или Click to Open Rate (переходы по отношению к открытиям)

Click-through Rate или Click to Open Rate (CTR или CTOR) –  это отношение переходов по ссылкам к открытиям.

Как его посчитать?

формула click through rateформула click through rate

Это показатель, который нужно отслеживать и стараться улучшить изо дня в день, потому что именно он показывает, насколько хороша каждая из ваших рассылок, насколько ваше письмо оправдало ожидания подписчиков и оказалось для них интересным. CTR – это та метрика, которая дает ясное представление о том, сколько людей из вашей базы действительно интересуются вашим брендом или вашими предложениями.

Согласно открытым данным Mailchimp, средний CTR по всем отраслям составляет около 12%. Но это усредненная цифра для разных отраслей раз, для разных компаний (от гигантов до малого бизнеса) – два. Если вы хорошо сегментировали аудиторию, он должен быть достаточно высоким – вплоть до 30%. Если же подписчики открывают письма, но не ходят по ссылкам, нужно приложить все усилия, чтобы это изменить.

Во-первых, сдерживайте обещания, чтобы сохранить доверие к себе. Обещали показать, как ваш тимлид встает в Позу Разрушителя Вселенной – покажите.

Во-вторых, постоянно обновляйте базу. Новые подписчики, как правило, более активны.

Для лидогенерации можно использовать поп-апы.

В то же время небольшая база лояльных и заинтересованных подписчиков лучше большого списка контактов, не заинтересованных ни в одном из ваших предложений. Поэтому, основываясь на данных об открытиях и кликах, иногда стоит проводить кампании по реактивации. По итогам такой кампании тех, кто, получив реактивационную цепочку писем, так и не проявил активность, можно на время выделить в отдельную базу. Рассылки по этой базе стоит делать существенно реже. А если и эти рассылки на достаточно длительном временном отрезке не будут давать никакого результата, можно вовсе удалить эти контакты из базы.

В-третьих, постарайтесь удостовериться в том, что вы пишете о том, что интересно вашим клиентам (а не только вам). Еще раз вспомните, какие именно проблемы людей вы собирались решать своим продуктом, или подумайте, например, какие у клиентов могут возникать трудности при использовании вашего сервиса. Помогайте им, будьте внимательными и полезными.

Это особенно важно, если продукт у вас сложный и потенциальных клиентов не так много.

Кейс: как показать ценность сложного продукта https://www.carrotquest.io/blog/case-difficult-product/

Статистика подтверждает, что чаще всего пользователи открывают приветственные письма (и эти же письма приносят больший доход в конечном счете) – примерно в три раза чаще, чем остальные. Средний Open Rate приветственных писем – 50%. Поэтому важно не накосячить с приветственным письмом (или цепочкой приветственных писем – их может быть несколько) и продумать дальнейшие сценарии коммуникации с каждым сегментом лидов. Сегментируйте ваши списки. Настройте рассылку на основе ваших знаний о клиентах, персонализация – это супер. Сегментированные рассылки генерируют 58% всех доходов от email-маркетинга.

Инструменты Carrot quest позволяют полностью автоматизировать рассылку: сегментировать базу контактов, добиться максимальной персонализации и анализировать результаты.

Другой вид писем с традиционно высоким Open Rate (выше 75%!) – транзакционные (например, квитанции о покупке или сообщения об отправке товара). Мы однажды писали о них. Если вы отправляете такие письма, подумайте, как можно с ними поработать: добавить в них ссылки на дополняющие товары, подборки похожих товаров, персональные скидки, возможность оставить отзыв и так далее – вариантов масса. Если сделаете все правильно – получите прекрасный CTR, а ваши покупатели – приятный опыт от коммуникации с вами.

Возможно, что вам следует внимательно взглянуть на статистику открытий и кликов с мобильных устройств. Процент покупок с мобильных устройств должен расти, убедитесь, что ваши письма адаптированы под любой экран. В первую очередь, конечно, СТА (call to action, призыв совершить целевое действие).

Ну и очевидное. Делайте письмо максимально лаконичным, а призыв к действию – простым и понятным. Важные ссылки добавляйте выше. Убедитесь, что кнопка CTA хорошо видна, даже если включена блокировка изображений. Попробуйте размещать кнопку в разных местах, использовать разные цвета, формы, шрифт, текст.

Конверсия

Все ради нее (ну почти). Тем не менее, это приоритетная метрика для оценки эффективности email-рассылки. Она показывает, сколько подписчиков выполнили целевое действие. Допустим, цель вашей рассылки – убедить подписчиков скачать электронную книгу, попробовать free trial, зарегистрироваться на вебинар или купить платье. Исходя из цели конкретной рассылки вы и будете считать конверсию.

Конверсия – показатель сложный. Вот здесь мы подробно разбирали, почему анализировать конверсию сайта сложнее, чем кажется.

Во-первых, вы, конечно, используете не один канал коммуникации. Возможно, что ваш клиент увидел информацию о вашем сервисе благодаря рассылке, потом прочитал рекомендацию у коллеги в соцсетях, а потом увидел вашу рекламу в поисковике и только тогда зашел на сайт.

Как минимум, вам стоит интегрировать систему рассылок с системой аналитики и отслеживать источники переходов при помощи utm-меток, потому что в почтовые сервисы расчет конверсии просто-напросто не встроен. В отличие от Carrot quest: сервис позволяет установить целевое действие для любой рассылки и определить ценность цели (в том числе на промежуточных этапах) и скорость ее достижения.

цель конверсияцель конверсия

По данным Hubspot, к 2019 году только 23% компаний интегрировали email-рассылки со своей системой аналитики. Последними вы точно не будете, но поторопиться стоит.

В идеале, нужно связать вообще все действия клиента от первого раза, когда он увидел рекламу, до самой покупки и выбрать правильную модель (или сочетание нескольких моделей) атрибуции трафика. То есть внедрить сквозную аналитику.

Мы потратили немало ресурсов, чтобы внедрить сквозную аналитику в наш сервис, и нисколько об этом не пожалели. Можете почитать о том, как мы это делали и чего смогли добиться.

Во-вторых, анализируя конверсию, нужно учитывать еще целый комплекс данных, включая качество трафика, доход и средний чек. Вкупе с доходом и средним чеком коэффициент конверсии позволяет оценить ROI всех ваших email-кампаний, то есть соотношение доходов и затрат.

По нашему опыту, хороший результат может быть очень разным. Например, в этом кейсе с магазином еды итоговая конверсия в заказы составила 9,37%. И это супер!

А в этом кейсе с онлайн-тренировками конверсия в покупку составила 1,68% и это тоже был отличный результат.

Какую конверсию считать хорошей, решать исключительно вам, исходя из ваших задач и ваших затрат.

Bounce Rate

Bounce Rate – это процент возвратов, то есть процент писем, которые были отклонены почтовыми серверами.

Считается он так:

bounce ratebounce rate

Баунс бывает двух типов: hard bounce и soft bounce: первый – более или менее постоянный, второй – скорее временный.

Hard bounce означает, что ящик закрыт, удален или вовсе не существует и у вашего письма нет шансов быть доставленным этому получателю. Такие адреса стоит немедленно удалять из базы, потому что из-за высокого Bounce Rate почтовый провайдер может посчитать вас спамером.

Soft bounce – это результат временной проблемы с, в общем-то, рабочим почтовым адресом. Например, заполненный ящик или падение сервера. В этом случае, сервер продолжит попытки доставить ваше письмо в течение нескольких дней или письма можно попробовать отправить снова спустя какое-то время. Проблема также может быть в слишком большом размере письма, поэтому не стоит злоупотреблять картинками. В общем, Soft bounce – проблема решаемая, но требующая внимания. Так, если по одним и тем же адресам возникают проблемы с отправкой раз за разом, лучше их все-таки удалить из списка.

Старайтесь, чтобы Bounce Rate не превышал 2%, а при регулярных рассылках лучше, чтобы он был не выше 0,5%. Если hard bounce превысит 5%, вас наверняка заблокируют.

Как свести возвраты к минимуму? Собирайте базу самостоятельно и периодически ее чистите. Подтверждение email-адреса в первом письме (так называемый Double Opt-In) поможет сразу отсеивать незаинтересованных пользователей, ботов и адреса с ошибками. Делайте рассылки регулярно. Не лишним будет также настроить проверку ввода данных в форме регистрации/подписки, чтобы избежать опечаток и несуществующих адресов.

Иногда стоит проверить статистику открытий по доменам. Возможно, у вас проблемы с каким-то конкретным почтовиком.

С помощью Carrot quest вы можете выделить сегмент неактивных подписчиков или подписчиков, которые попали в баунс, а потом исключить их из следующей рассылки.

Процент отписок

Процент отписок сложно назвать надежным показателем хотя бы потому, что далеко не все, кому уже не интересна ваша рассылка, готовы потратить время на то, чтобы открыть письмо и отписаться. Чаще всего они просто перестают открывать письма и потом удаляют их, не просматривая.

Есть даже мнение, что отписки – это не так уж и плохо, просто потому что благодаря им ваша база становится качественнее. Не нужно усложнять процедуру отписки, напротив – сделайте ее максимально простой и легкой. Даже если пользователь не будет вас читать, он, во всяком случае, не будет думать о вас плохо.

Как бы то ни было, высокий процент отписок указывает на проблему. Допустимый уровень — 1-2 %. Если вы увидели резкий рост этого показателя, просмотрите формальные причины отписок. А потом подумайте, почему люди отписываются от вас на самом деле.

Вы пишете о том, что интересно вам, но не интересно вашим клиентам?

Вы пишете об одном и том же?

Вы пишете слишком часто?

Читатель подписался только для получения бонусов?

Ваша email-коммуникация недостаточно системна: вы стреляете из пушки по воробьям со случайной периодичностью и неясными целями?

Чтобы не потерять клиента, выстаивайте системную коммуникацию с ним с самого начала: отправьте приветственное письмо и управляйте ожиданиями – честно расскажите, о чём и как часто вы будете писать. Продумывайте сценарии дальнейшей коммуникации заранее.

Это можно сделать прямо в лид-форме, как, например, Главред. Здесь сразу обозначено, для кого будут написаны письма и как часто они будут приходить.

лидформа главредлидформа главред

Хороший вариант – дать пользователю выбрать тот вид рассылки, который он точно хочет получать. Так делает, например, Buzzfeed – всего у них 36 (!) видов рассылок.

Вы можете получать ежедневную рассылку или только, например, книжные обзоры или лучшие видео про котиков за неделю. Или одного милого песика каждый день (как я).

buzzfeed Лидформыbuzzfeed Лидформы

Так же поступает «Батенька, да вы трансформер». Правда, у них их видов рассылки всего 5. Но даже такой выбор снимает много вопросов и проблем.

батенька трансформер лидформабатенька трансформер лидформа

И снова: сегментируйте аудиторию. Клиентов можно классифицировать по наличию контактных данных, каналам, активности, географии, действиям и так далее. Для сегментации можно использовать не только списки, но и теги.

Жалобы на спам

Еще до того, как вы отправляете свои письма, некоторые почтовые провайдеры присваивают вам рейтинг, основываясь на количестве ссылок в письме и спам-триггерах в нем. Убедитесь, что ссылок не слишком много, а список спам-триггеров ваш копирайтер выучил наизусть.

Сделайте валидацию адресов из вашей базы, чтобы избежать спам-ловушек (то есть адресов, которые почтовики используют для отлова спамеров).

Прогревайте домен перед тем, как запускать массовые рассылки на большую аудиторию.

Нужно знать, что если количество жалоб превысит квоту, которая составляет 0,1% от общего количества отправленных писем за последние 30 дней, то вас заблокируют.

Предотвратить жалобы отчасти поможет Double Opt-In. Никто не должен получать ваши письма, не желая этого. Поэтому нельзя использовать незаметные галочки при оформлении заказа и другие хитрости такого рода. Не стоит стараться собрать базу любыми способами – выстроить коммуникацию будет в разы сложнее и, скорее всего, потраченные усилия не принесут вам ничего, кроме разочарования в email-маркетинге.

Если у вас уже есть проблемы со Spam Rate или вы просто хотите всеми силами их избежать, у нас есть подробная статья об этом.

Если вы работаете или планируете работать с гражданами Евросоюза, вам обязательно надо знать и соблюдать правила обработки персональных данных GDPR (General Data Protection Regulation). Вот наш полный гайд, как с ними жить.

На что еще стоит обращать внимание?

На динамику роста вашей базы. За год база может устареть больше, чем на 20% (пользователи меняют работу, почту, жизнь и интересы). А это значит, что эти потери нужно восполнять.

Как часто ваши материалы пересылают или публикуют в соцсетях?

Как часто вы получаете обратную связь от ваших подписчиков?

Благодаря этим данным вы можете распознать адвокатов вашего бренда и расширить базу.

Очень важно не воспринимать каждую метрику по отдельности, а включить их в общую стратегию, систематизируя ваши задачи, сегменты лидов и сценарии коммуникации.

Собирайте данные, любите своих подписчиков, не откладывайте автоматизацию и оптимизируйте конверсию!

5/5 (14)
Пожалуйста, оцените статью

Автор: Мария Бурдина

Подключите Carrot quest

Первые 14 дней бесплатно

Присоединяйтесь к нам в соцсетях и мессенджерах

Тут рассказываем кейсы и хаки, которые не попадают в блог

10 главных метрик Email-маркетинга | Marketing & Coffee

Наши коллеги из SendPulse рассказали о 10 главных KPI, которые помогут проанализировать эффективность email кампании. А также поделились советами как улучшить показатели по этим метрикам.

Open rate

Это самый простой маркетинговый KPI, который показывает сколько подписчиков открыли email. Открытия стоит разделят на уникальные и неуникальные.

Уникальные — это открытия конкретно взятого подписчика. Неуникальные — все открытия письма. Если, к примеру, из трех подписчиков первый открыл письмо один раз, второй четыре раза, а третий не открывал его, в итоге будет два уникальных открытия и пять неуникальных.

В качестве базового уровня open rate принято считать ставку в 24%. Если у вас показатель открытий ниже, то воспользуйтесь экспресс-советами:

  • создавайте привлекательную для подписчиков тему письма;
  • соблюдайте периодичность рассылки, не отправляйте письма слишком часто;
  • отправляйте письма-опросы чтобы узнать предпочтения подписчиков в содержании и частоте рассылки;
  • сегментируйте базу подписчиков, чтобы отправлять релевантные рассылки.

Рассчитать open rate: Количество открытых писем разделить на количество доставленных.

CTR

Показатель кликов показывает количество переходов по ссылкам внутри письма и помогает определить эффективность email кампании.

Click-throughs rate обычно ниже, нежели показатель открытий, средняя кликабельность для большинства кампаний составляет примерно 4%.

Увеличить CTR можно с помощью эффективного призыва к действию, который стимулирует кликать по ссылкам:

  • Кнопку призыва к действию (CTA) делайте яркого цвета, чтобы она контрастно выделялась и разместите ее в верхней части письма.
  • В текст CTA добавьте глаголы, ориентированные на результат: получить, изучить, скачать, забрать. Пишите от первого лица.
  • Добавьте эффект срочности в призыв к действию.

Рассчитать CTR: количество кликов разделить на количество доставленных писем.

Click to open rate (CTOR)

Эта метрика показывает сколько уникальных пользователей, которые открыли письмо, переходят по ссылкам и говорит об эффективности содержимого рассылки. Низкий показатель соотношения кликов к открытиям свидетельствует о том, что контент рассылки не соответствует ожиданиям и интересам подписчиков.

Рассчитать CTOR: количество уникальных кликов разделить на количество уникальных открытий и умножить на 100%.

Conversion rate

Если CTR показывает количество подписчиков, которые кликнули по ссылке внутри письма, то коэффициент конверсии скажет вам, сколько человек нажали на ссылку, а затем совершили нужное действие: покупка товара, регистрация в сервисе или скачивание материала.

Коэффициент конверсии дает представление об окупаемости инвестиций, ведь вы знаете сколько вы потратили на email кампанию и сколько подписчиков удалось конвертировать в покупателей.

Рассчитать коэффициент конверсии: количество целевых действий разделить на количество доставленных писем.

Unsubscribe rate

Коэффициент отписки — это процент подписчиков отписавшихся от рассылки. Пока он ниже 1%, не стоит слишком беспокоиться об этом. Общепризнанно, что хорошая ставка отписки — 0,5%

Чтобы уменьшить коэффициент отписки:

  • отправляйте релевантный контент;
  • соблюдайте частоту рассылки —  не стоит «бомбить» подписчиков письмами;
  • делайте видимой ссылку на страницу отказа от подписки, а на странице отписки узнавайте причину;
  • поддерживайте активность базы, регулярно проводите реактивацию «спящих» подписчиков;

Рассчитать коэффициент отписки: количество отписавшихся от рассылки разделить на количество доставленных писем.

Bounce rate

Показатель отказов — это процент отправленных email, которые не были доставлены. Существует два типа отказов: hard bounce и soft bounce.

Soft bounce — это сообщения, которые отправлены на действующий email, но не доставлены из-за временных проблем, например, неполадки с сервером или ящик получателя переполнен. Hard bounce — это сообщения, отправленные на несуществующие или нерабочие email адреса.

Регулярно проводите аудит базы и удаляйте нерабочие или несуществующие адреса, чтобы предотвращать hard bounce. Оптимальным показателем отказов принято считать 2-5%.

Email delivery rate

Показатель доставляемости отображает количество писем, которые доставлены в почтовые ящики подписчиков. Поскольку письма попавшие в спам или «Промоакции» в Gmail, также считаются доставленными, то более важной метрикой считается Inbox placement rate — количество писем доставленных именно во «Входящие».

Как улучшить доставляемость email:

  • Следите за качеством базы адресов. Удаляйте нерабочие адреса, а неактивные — реактивируйте.
  • Проверяйте репутацию адреса отправителя. Используйте постмастера тех сервисов, где находится большая часть email адресов подписчиков рассылки.
  • Всегда заполняйте имя отправителя и тему письма.
  • В контенте писем избегайте спам-слов, соблюдайте баланс — 80% текста и 20% изображений. Файлы для скачивания добавляйте в виде ссылки, не вложения, которое утяжеляет письмо.
  • Поддерживайте регулярность рассылки.

Рассчитать показатель доставляемости во «Входящие»: количество сообщений доставленных в инбокс разделить на общее количество отправленных писем.

Email inactivity rate

Показывает количество подписчиков, которые никак не реагируют на рассылку в течение последних 6-12 месяцев. Этот KPI говорит не только об интересе к рассылке, но и влияет на доставляемость и репутацию отправителя.

После того как вы определили неактивных подписчиков, примите меры по их реактивации:

  1. Постарайтесь вернуть интерес к рассылке, отправив специальное сообщение. Предложите скидку, бесплатный доступ или подарок. Предоставьте возможность отписаться от рассылки, если подписчик действительно в ней не заинтересован.
  2. Тех подписчиков, которые отреагировали на реактивационное письмо переместите в список активных, а тем, кто не отреагировал отправьте еще одно сообщение. Скажите неактивным подписчикам о том, что они будут удалены из списка рассылки, если не ответят на письмо в течении указанного периода.
  3. Удалите из списка тех, кто не отреагировал. Качество списка должно превалировать над количеством.

Поддерживайте активность подписной базы. Регулярно предлагайте стимулы: скидки, купоны, промокоды, приглашайте к участию в конкурсах с призами, чтобы мотивировать к прочтению ваших писем. Периодически спрашивайте о предпочтениях в рассылке, отправляя письма-опросы.

Engagement over time

Отслеживайте взаимодействия подписчиков с рассылкой, чтобы определить лучшее время для отправки писем. Согласно исследованиям Omnisend, подписчики активнее переходят по ссылкам в 4-й, 13-й и 21-й день месяца.

Если говорить о днях недели, то в среду высокий показатель открытий, в воскресенье наблюдается высокий процент кликов по ссылкам внутри письма.

А оптимальное время для отправки рассылки — с 16:00 до 23:00. Но самый верный способ определить когда отправлять письма — тестировать.

ROI

ROI или коэффициент возврата инвестиций — это общий доход от email кампании, поделенный на расходы. Провести быстрый расчет можно с помощью ROI-калькулятора или по формуле: от дохода отнять сумму инвестиций, затем разделить на размер вложений и умножить на 100.

Подведем итоги

Ключевые метрики для контроля эффективности email кампании:

  • Показатель открытий рассылки, чтобы знать сколько писем подписчики открывают, а сколько так и остается непрочитанными.
  • Показатель кликов по ссылкам для анализа убедительности призыва к действию внутри письма и релевантности контента.
  • Коэффициент конверсии покажет сколько подписчиков выполнили целевое действие: купили товар или услугу, зарегистрировались или скачали материал.
  • Соотношение уникальных кликов к уникальным открытиям письма покажет общую эффективность содержимого рассылки.
  • Коэффициент отписки от рассылки позволит узнать, какому проценту подписчиков рассылка не интересна.
  • Показатель отказов покажет процент недоставленных писем.
  • Показатель доставляемости покажет сколько писем доставлено и сколько из них попали непосредственно в инбокс подписчика.
  • Процент неактивных контактов в базе подписчиков, которых следует реактивировать или удалить.
  • Показатели взаимодействия с рассылкой, чтобы определить время для рассылки.
  • Коэффициент возврата инвестиций, чтобы посчитать прибыль от email кампании.

Подписывайтесь на блог Marketing & Coffee

Получайте новые статьи блога на свою почту.

Всё о CTR емейл-рассылок

Мы решили собрать для вас ключевые метрики емейл-маркетинга, которые показывают, насколько эффективна ваша емейл-кампания.

Поговорим о кликабельности, или CTR. Эта информация полезна маркетологам, которые хотят знать, как считать кликабельность, чем отличаются TCTR от UCTR, что такое clickers. Мы расскажем, как кликабельность влияет на емейл-маркетинг и что влияет на неё. На примере писем покажем, что хорошо, а что нет.

Что такое CTR

CTR, click-through rate, или кликабельность, играет большую роль в оценке эффективности емейл-маркетинга. CTR — это процент пользователей, которые щёлкнули по любому кликабельному элементу в письме: ссылке, кнопке или изображению. Эта метрика показывает вовлечённость аудитории.

По данным Smart Insights за февраль 2017 года, средний CTR у емейл-рассылок составляет 3,42%. На деле показатели кликабельности варьируется в зависимости от отрасли бизнеса:

Как считать CTR

Кликабельность считают:

  • в целом по письму;
  • по отдельным ссылкам.

В разных компаниях и сервисах CTR считают по-разному: где-то от доставленных писем, где-то от открытых. Последнее логичнее, потому что CTR — это конверсия между двумя этапами воронки:

Тем более что пользователь взаимодействует только с открытым письмом. Успешная доставка письма ещё не гарантирует, что пользователь его откроет.

Кликабельность бывает общей и уникальной. Для платформ и сервисов общая кликабельность — это CTR. Мы же считаем, что CTR — это название группы метрик, которые её описывают. Для удобства разделим кликабельность на TCTR (общую), UCTR (уникальную) и clickers — процент кликнувших пользователей.

TCTR (total click-through rate)

Общая кликабельность. Отражает общее количество кликов внутри письма. Эта метрика показывает, насколько популярно конкретное письмо в целом (сколько кликов оно генерирует). Но из-за ряда факторов в ней бывают неточности:

  • пользователи кликают по ссылкам повторно, в том числе на нескольких устройствах;
  • брандмауэры открывают ссылки для проверки наличия вредоносного ПО.

Формула для TCTR:

TCTR = Клики внутри письма/Открытия письма × 100%

UCTR (unique click-through rate)

Уникальная кликабельность. Отражает количество уникальных кликов в емейле. Это самая достоверная метрика.

Если открыть письмо на ноутбуке, кликнуть по ссылке, а затем нажать на ту же ссылку с телефона, в расчёте TCTR учтутся 2 клика, а в расчёте UCTR — 1 клик. Аналогично, если открыть письмо и нажать на ссылку утром, а затем снова нажать на неё ночью, в UCTR учтётся только 1 клик, а в TCTR — 2.

Формула для UCTR:

UCTR = Уникальные клики внутри письма/Уникальные открытия письма × 100%

Clickers

Более конкретная метрика, чем UCTR. Отражает количество уникальных пользователей, которые кликали по ссылкам в письме.

Формула для clickers:

Clickers = Количество кликнувших пользователей/Уникальные открытия × 100%

Зачем нужны показатели кликабельности

Все три метрики важны в разных ситуациях:

  • TCTR показывает, сколько всего трафика генерируют ваши письма, какие элементы емейла более популярны, а какие менее.
  • UCTR показывает среднее количество уникальных кликов в письме, сделанных одним пользователем.
  • Clickers показывает реальное вовлечение — какому проценту людей действительно нужны ваши письма.

Причины низкого CTR

Уровень CTR рассылок говорит о релевантности и качестве контента. Если кликабельность низкая, значит, содержание письма не заинтересовало пользователей. Открывая его, они ожидали увидеть что-то другое. В этом случае мы можем оптимизировать контент и улучшить конверсию с рассылок в будущем.

Но не всегда виной низкого CTR является нерелевантный контент. Причиной иногда становится техническая сторона емейл-маркетинга. Например, письмо не адаптировано под мобильное устройство или изображения не загружаются.

Как увеличить CTR

Отправляйте релевантные письма

Множество компаний просто отправляют письма подписчику и ждут, что он будет открывать их, кликать по ссылкам, переходить на сайт и что-то там делать. Но среднестатистический пользователь получает десятки писем в день. Среди этой массы легко затеряться, если не быть полезным и интересным для него. Создавайте контент, который решает проблему подписчика.

Я давно не играл — Blizzard мне напомнили и предложили 7 дней бесплатно. А вот покупкой игрового компьютера я никогда не интересовался, но это не помешало OLDI прислать мне такое письмо

Адаптируйте письма под все устройства

Подписчики читают емейлы не только с компьютерных мониторов. Польза и креатив не обеспечат высокий CTR, если письма отображаются некорректно.

Письмо «Амедиатеки» хорошо адаптируется под экран мобильного телефона: текст и изображения выглядят крупно. А чтобы прочитать письмо от Sony на телефоне, мне приходится ломать глаза — оно просто масштабируется, из-за чего и текст, и изображения на экране мобильного телефона выглядят мелкими

Добавляйте в текст нативные ссылки

Помимо кнопок и призывов к действию, вставляйте в текст нативные ссылки.

Убедитесь, что изображения загружаются

Если пользователь откроет письмо, а изображения в нём не загрузились или загрузились некорректно, вряд ли ему захочется разбираться, куда нужно кликнуть, чтобы попасть на сайт.

Я открыл письмо Pottery Barn в двух браузерах: в одном картинки загружаются, а в другом — нет. В первом случае всё понятно: о чём вообще письмо и куда можно нажать. А вот без изображений письмо стало абсолютно бесполезным

Работайте над призывом к действию

Без CTA сегодня никуда. Именно призыв к действию в большинстве случаев провоцирует пользователя кликнуть по ссылке. CTA в письме должен выделяться на фоне остального контента и всегда призывать к действию.

Вернусь к письмам от Blizzard и Sony. В первом CTA релевантен основному тексту, но при этом ещё и призывает к действию. Кроме того, удачная формулировка даёт мне понять, что произойдёт, если я нажму на кнопку. В письме Sony CTA тоже релевантен тексту, но вот к действию он не призывает. Ну и что произойдёт после нажатия кнопки — непонятно

Небольшой вывод

Следуйте правилам, делайте письма с релевантным контентом, уделяйте должное внимание ссылкам и CTA, и кликабельность ваших емейл-рассылок будет на уровне.

CTR и Open Rate рассылки, которыми можно гордиться

Для людей вполне естественно сравнивать результаты своих трудов с достижениями других — так мы понимаем, насколько хорошо свою работу выполнили мы и в каких областях нам следует поднажать.

В сфере маркетинга специалисты тоже постоянно отслеживают успехи конкурентов и сравнивают со своими результатами. В каких-то областях оценить эффективность работы просто, в каких-то — не очень. К примеру, чтобы замерить успех работы в социальных медиа, ничего не стоит зайти на социальный профайл компании и посмотреть на число подписчиков, социальную активность участников сообщества, прочитать их комментарии и ознакомиться с контентом.

Но есть и такие стороны маркетинга, сравнить которые крайне проблематично. Возьмите, к примеру, такую практику, как email-маркетинг — большинство компаний не афишируют свои CTR и коэффициент открытия писем (open rate). Возникает существенное препятствие для тех, кто только начинает инвестировать средства и усилия в email-направление: как понять, что вы достаточно хорошо выполняете свою работу и получаете адекватные результаты, соизмеримые затраченным средствам?

Если вы столкнулись с подобной проблемой, то просто обязаны ознакомиться с этой статьей. Ниже — результаты исследования маркетингового агентства HubSpot (база активных клиентов которого насчитывает более 11,000 человек), схемы и графики, иллюстрирующие, какие показатели CTR и коэффициента открытия писем считаются нормальными для той или иной ниши, размера компании, общего числа проведенных email-кампаний за месяц.

Как много писем следует отправлять за месяц?

Пожалуй, это один из самых распространенных вопросов, которым озадачиваются все без исключения интернет-маркетологи. И это вполне объяснимо. Если вы отправите слишком много писем своим клиентам, то рискуете стать надоедливыми. Отправите мало — о вас забудут. Баланс найти крайне тяжело, но очень важно.

Обратите внимание на следующую статистику: те компании, которые за месяц отправляли около 30 писем, в итоге отмечали ухудшение коэффициента открываемости и CTR. При этом рассылка этих компаний была не массовой, а таргетированной, целенаправленной, и это еще сильнее убеждает нас в том, что 30 писем — та граница, переступать которую не стоит даже в отношении своих самых лояльных клиентов.

Какова же золотая середина?

От 16 до 30 писем. Компании, которые укладывались в эти рамки, отмечали повышение кликабельности писем почти вдвое.

Графики ниже демонстрируют средние коэффициенты Open Rate и CTR в зависимости от числа запущенных рассылок. Максимума эти показатели достигают как раз при указанной выше частоте проведения рассылок.

Корреляция частоты проведения рассылок и размера компании

От 16 до 30 рассылок в месяц — это, как мы уже выразились, та самая золотая середина, которой должна придерживаться среднестатистическая компания. Организации, которые укладываются в этом промежутке, имеют самые высокие показатели открываемости писем и CTR. Но если посмотреть на показатель частоты рассылок в разрезе размера самих компаний, то можно получить еще более интересные и полезные данные.

Компании со штатом 1-10 человек и 26-200: рекомендованное для них число email-кампаний вы можете наблюдать на графиках выше. Самые высокие показатели открываемости писем и CTR достигаются при 16-30 отправленных email-кампаниях в месяц. При этом у первых средний процент открываемости писем составляет 35,3%, а CTR — 6,9%; у более крупных фирм процент открываемости — 32,3%, CTR — 6,3%, то есть чуть ниже.

Фирмы со штатом в 11-25 человек достигают наивысшей открываемости при 30+ email-кампаний в месяц (32,4%). Но больше «кликов» зарабатывают при частоте в 16-30 в месяц. CTR составляет 6,7%.

Организации с персоналом более 200 человек. Оптимальная частота рассылок, которая способствует наиболее высокой результативности у компаний таких размеров, существенно ниже, чем у других. Наиболее высокий показатель открываемости писем (32,2%) достигается при частоте в 3-5 email-кампаний в месяц, а CTR (7%) — 6-15 кампаний.

Мораль всей истории: чтобы не прогадать с оптимальной частотой проведения рассылок, ориентируйтесь на размер вашей компании.

Коэффициент открываемости и CTR в секторах B2B и B2C

Коэффициент открываемости писем для B2B отличается определенной устойчивостью — показатель колеблется в районе 30%. В секторе B2C этот показатель варьируется от 30.5% до 34.9%. Высочайшая результативность по кликам достигается при частоте рассылок в 16-30 запусков в месяц.

Имеется также следующая закономерность: несмотря на то, что коэффициент открываемости писем выше в B2С-секторе, B2B-компании обычно могут похвастаться более высокой кликабельностью писем.

Среднее число кликов в B2B повышается по мере увеличения числа email-рассылок. Если вы имеете бизнес в B2B-секторе, придерживайтесь частоты в 16-30 рассылок в месяц. В этом случае вам удастся достичь наиболее высокой отметки CTR для этого типа рынка — 6%. В B2C-секторе ситуация идентичная, но средний максимум по кликам — 5,6%.

Заключение

Зависимость таких жизненно важных показателей, как кликабельность и открываемость писем от частоты проведения самих рассылок очевидна. Быть может приведя в порядок этот параметр, вам удастся улучшить свои результаты. А пока сравните то, что имеете на данный момент, с приведенными выше цифрами и решайте, что делать дальше.

Высоких вам конверсий!

По материалам blog.hubspot.comImage source: Christian Weidinger 

02-04-2015

Основные метрики email маркетинга | SendPulse для OWOX BI

Материалы для скачивания

Кейсы по маркетинг-аналитике

978.32 Kb

Отслеживание эффективности email кампаний — важная составляющая работы маркетолога. В этой статье коллеги из SendPulse рассмотрели 10 метрик для анализа эффективности email маркетинга и поделились советами, которые помогут улучшить показатели по главным KPI.

1. Inbox placement rate

Начнем с вопроса доставляемости писем, так как это один из основополагающих компонентов успешности email маркетинга. Поскольку письма, которые попали в папку «Промоакции» в Gmail или спам, также считаются доставленными, Email delivery rate не дает возможности оценить эффективность рассылки. Поэтому рассмотрим похожий, но более точный KPI — Inbox placement rate. Он показывает доставляемость писем именно в папку «Входящие».

Формула расчета IPR: число доставленных писем во «Входящие» ÷ число отправленных писем ∗ 100. Формула Inbox placement rate

Средний показатель inbox placement rate в мире составляет 80%.

Как повысить доставляемость во «Входящие»:

  • Используйте выделенный IP-адрес и частный домен. Это обеспечит высокую доставляемость, а другие отправители с низкой репутацией не доставят проблем.
  • Установите настройки аутентификации. Если вы отправляете рассылки с собственного домена, настройте DNS, DKIM, SPF и протокол DMARC.
  • Следите за репутацией адреса отправителя с помощью постмастеров почтовых сервисов.
  • Сделайте отписку от рассылки простой и быстрой. Это уменьшит вероятность того, что подписчики отметят ваши письма как спам.
  • Следите за чистотой базы подписчиков. Удаляйте из списка email адреса, которые получают hard bounce или отписываются от рассылки.
  • Убедитесь, что контент рассылки релевантный для вашей целевой аудитории. Используйте персонализацию и сегментацию, чтобы повысить показатели взаимодействия (например, открытия и клик-ставки) — это окажет положительное влияние на репутацию отправителя.
  • Соблюдайте баланс контента в письме: 80% для текста и 20% для изображений.
  • Добавляйте не более двух-трех ссылок: учитывайте и ссылку на отписку.
  • Прописывайте тему письма и указывайте имя отправителя.
  • Используйте простой дизайн писем: не перегружайте его шрифтами, цветом и DIV-блоками.

2. Open Rate

Эта метрика показывает процент подписчиков, которые открыли письмо. Открытия бывают:

  • уникальные — открытия отдельного подписчика;
  • неуникальные — все открытия email.
Формула расчета OR: число открытий ÷ число доставленных писем ∗ 100. Формула Open Rate

Для маркетинговых писем хороший open rate — 15-25%, а для триггерных — 30-40%.

Как повысить показатель открытий:

  • Напишите цепляющую тему письма. Согласно GetResponse, 35% подписчиков открывают письмо глядя на его тему. Обращайтесь к подписчику по имени, интригуйте, говорите о преимуществах. Добавляйте чувство срочности и задавайте вопросы, которые апеллируют к проблемам целевой аудитории. Юмор — тоже хороший прием, чтобы создать привлекательную тему.
  • Не забывайте о прехедере. Исследование Marketing Experiments показало, что качественный прехедер повышает открываемость на 30%. Он отображается в инбоксе сразу после темы и стимулирует подписчика открыть письмо. В прехедере дополните тему письма информативным сообщением или напишите призыв к действию. Так как 47% пользователей открывают почту на мобильных гаджетах, прехедер — настоящий «must have». В отличие от темы, он полностью отображается на дисплее устройства.
  • Экспериментируйте с эмодзи. Эмодзи привлекают внимание подписчика, выделяют рассылку в инбоксе и раскрывают тему письма с большей выразительностью. Experian в своем исследовании обнаружили, что 56% брендов, которые использовали эмодзи в теме email рассылок, увеличили показатели открытий.

3. Click-throughs rate и Click to open rate (CTOR)

Показатель кликабельности определяет процент подписчиков, которые кликнули по ссылке или другим кликабельным элементам в письме.

Формула расчета CTR: число кликов ÷ число доставленных писем ∗ 100. Формула Click-throughs rate

Средний CTR для триггерных сообщений — 10,78%, для маркетинговых — 3,48%.

Чтобы улучшить показатели, поработайте над призывом к действию. Именно он стимулирует подписчиков кликать по ссылкам.

Как создать эффективный призыв к действию:

  • Разместите призыв к действию и ссылку на кнопке, выделите ее контрастом. Чтобы сделать CTA-кнопку заметней, оставьте свободное пространство вокруг нее.
  • Для призыва выбирайте глаголы, которые обещают выгоду в мире клиента: скачать, выучить, улучшить, получить.
  • Используйте эффект срочности, ведь боязнь упустить возможность стимулирует перейти по ссылке.
  • Будьте краткими: размещайте всего два-три слова на кнопке призыва

Наряду c CTR используют еще один ключевой KPI — CTOR. Он отображает процент уникальных подписчиков, которые перешли по ссылке. CTOR точнее измеряет уровень взаимодействия с контентом в рассылке.

Формула расчета CTOR: число уникальных кликов ÷ число уникальных открытий ∗ 100. Формула Click to open rate

Средний CTOR для триггерных email — 23,52%, для маркетинговых — 15,26%.

  • Сегментируйте подписчиков, чтобы отправлять актуальный контент для конкретной аудитории.
  • Используйте триггерные рассылки. Так вы будете отправлять актуальные письма в ответ на действия подписчика.

4. Conversion Rate

Коэффициент конверсий — процент подписчиков, которые совершили целевое действие, когда перешли по ссылке в письме. Например: купили товар, записались на курс, зарегистрировались на сервисе.

Формула расчета CR: число конверсий ÷ число доставленных писем ∗ 100. Формула расчета Conversion Rate

Как улучшить коэффициент конверсии:

  • Сегментируйте списки рассылки по возрасту, предпочтениям и интересам, истории покупок, поведению на сайте и в рассылке. Так вы персонализируете сообщения и повысите релевантность писем для получателей. Сегментация позволяет повысить прибыль с email кампаний на 760%.
  • Используйте триггерные рассылки. Они улучшают коэффициент конверсии за счет актуальности, ведь подписчики получают письма в ответ на свои действия, такие как посещение страницы, покупка, заполнение формы или брошенная корзина, несколько посещений одной и той же страницы продукта или категории товаров.

5. Bounce Rate

Показатель отказов — это процент недоставленных email. Этот KPI делится на два вида:

  • Soft Bounce — письма недоставленные из-за сбоев в работе сервера или других временных неполадок. Эти сообщения могут прийти подписчику после устранения проблем.
  • Hard Bounce — письма отправленные на нерабочие или несуществующие адреса.
Формула расчета BR: число отказов ÷ число отправленных писем ∗ 100. Формула расчета Bounce Rate

Удерживайте bounce rate на уровне 2-5%.

Как уменьшить показатель отказов:

  • Регулярно проводите аудит базы подписчиков и удаляйте недействительные адреса.
  • Используйте double opt-in, чтобы в базу не попадали недействительные email адреса.

6. Unsubscribe Rate

Коэффициент отписки показывает процент пользователей, которые отписались от рассылки.

Формула расчета UR: число отписок ÷ число доставленных писем ∗ 100. Формула расчета Unsubscribe Rate

Хорошим показателем считается ставка отписки в 0,5%.

Как улучшить коэффициент отписки:

  • Регулярно проводите «реактивацию» неактивных пользователей.
  • Узнавайте причину отказа на странице отписки.
  • Соблюдайте регулярность рассылки.

7. Churn rate

Этот KPI показывает, как за определенный период времени уменьшился список подписчиков.

Формула расчета Churn rate Чтобы определить Churn Rate, выберите временной интервал и посчитайте по формуле: (отписки + отказы + жалобы на спам) ÷ на число подписчиков ∗ 100.

Важно, чтобы рост базы подписчиков превышал отток.

Как улучшить Churn rate:

  • На странице отписки, вместо простого отказа от рассылки, предлагайте перейти на «лайт» версию — указать предпочтения по контенту рассылки и уменьшить ее частоту.
  • Периодически отправляйте письма-опросы, чтобы узнавать о предпочтениях и сегментировать подписчиков.
  • Отправляйте реактивационные рассылки.

8. Spam Complaint Rate

Этот KPI показывает процент писем, которые подписчики отмечают как спам. Жалобы на спам вредят репутации отправителя, поэтому старайтесь, чтобы процент жалоб не превышал 0,1%.

Формула расчета SCR: число жалоб на спам ÷ число доставленных писем ∗ 100. Формула расчета Spam Complaint Rate

Как избежать жалоб на спам:

  • Указывайте ожидания от рассылки. Подписчики должны знать, как часто и какой контент они будут получать.
  • Соблюдайте регулярность рассылки. Не забрасывайте инбокс подписчиков письмами, это может раздражать. Но и не стоит делать большие перерывы, ведь подписчики забудут о вас. Если спустя долгое время они получат неактуальное письмо, то пометят сообщение как спам.
  • Генерируйте привлекательный контент. Не пишите от третьего лица, персонализируйте, не пишите много восклицаний и не используйте спам-слова. Например: быстрый заработок, получи миллион, получи бесплатно, секрет, нереальный доход, 100% выигрыш.
  • Сегментируйте подписчиков. Сегментация позволит отправлять релевантный контент для разных категорий подписчиков.
  • Добавляйте ссылку на отписку. Она должна быть заметной и простой. Если подписчик не сможет быстро отписаться от рассылки, он будет вынужден отметить письмо как спам. А это в ущерб бренду.

9. Subscriber Lifetime value

Subscriber Lifetime Value (SLV) — это доход от подписчика за время действия его подписки.

Для подсчета SLV подписчика нужны три компонента:

  • общая прибыль от email-маркетинга;
  • количество активных подписчиков;
  • средний срок жизни подписчиков.

Чтобы определить средний срок жизни подписчика, поделите прирост базы на отток подписчиков.

Формула расчета SLV: (прибыль — затраты на email маркетинг) ÷ количество активных адресов ∗ средний срок жизни подписчика. Формула расчета Spam Complaint Rate

Как улучшить Subscriber lifetime value:

  • Проводите аудит базы и удаляйте неактивные email адреса.
  • Увеличивайте средний срок продолжительности подписки: следите за коэффициентом отписки и показателями отказов, отправляйте реактивационные серии писем.
  • Используйте триггерные рассылки для своевременной отправки релевантного контента.

10. ROI email кампании

Коэффициент возврата инвестиций — это метрика, которой маркетологи дорожат больше всего, ведь она измеряет доход от email кампаний.

Формула расчета ROI: (прибыль — размер инвестиций) ÷ размер инвестиций ∗ 100. Формула расчета Spam Complaint Rate

А также расчитать коэффициент возврата инвестиций можно в ROI-калькуляторе.

Подведем итоги

Для анализа email кампании, отслеживайте ключевые метрики:

  • Inbox placement rate покажет процент сообщений, доставленных в папку «Входящие».
  • Open rate, чтобы знать читают ли подписчики ваши письма.
  • Click-throughs rate и click to open rate — для анализа эффективности контента и призыва к действию.
  • Conversion rate, чтобы получить процент подписчиков, которые совершили целевое действие.
  • Bounce rate — для определения процента недоставленных писем.
  • Unsubscribe rate, чтобы узнать процент пользователей, которые потеряли интерес к рассылке.
  • Churn rate определяет на сколько уменьшился список подписчиков за определенный период времени.
  • Spam complaint rate, чтобы определить процент подписчиков, которые считают вашу рассылку спамом.
  • Subscriber Lifetime Value — для подсчета прибыли, которую приносит подписчик за время действия подписки.
  • ROI— для измерения прибыли от email маркетинга.

Показатели по ключевым метрикам помогут вам оценить общий успех email кампании и внести необходимые корректировки в стратегию. Также читайте нашу статью «18 метрик и KPI интернет-маркетинга, которые вы должны знать».

Словарь Email-маркетолога | eSputnik

Показатели эффективности

KPI

Key Performance Indicator — Ключевой показатель эффективности

Измеряется для определения критериев достижение цели, обычно это среднее число и используется для сравнения результатов любой бизнес деятельности.

Показать статьи

Скрыть статьи

Что такое KPI и как их использовать в digital-маркетинге

12 839 7 min 4.42


Метрики по результатам рассылки

Click Rate

Показатель перехода

Кол-во перешедших по ссылкам / кол-во получивших письмо.

CTOR (Click to Open Rate)

Показатель переходов по отношению к открытиям

Кол-во перешедших по ссылкам / кол-во открывших письмо.

Error Rate

Показатель ошибок

Кол-во ошибок/ кол-во отправленных писем

Complaints

Жалобы

Показатель пометок как спам.


Рассылка и инструменты

UTM-метки

Части ссылки (дополнительные параметры), которыми вы можете пометить сторонние ссылки, ведущие на ваш сайт. Они позволяют отследить источник перехода и получить дополнительную информацию о том, в рамках какой кампании и по какому каналу перешел пользователь (email, баннер, контекст, соцсети).

Показать статьи

Скрыть статьи

Как использовать в рассылках utm метки?

API

Интерфейс прикладного программирования

Описание правил общения с этой системой.


Оформление письма

Видимая часть письма

Первый экран письма, который видно без прокрутки.

Баннерная слепота

Тенденция пользователей не замечать баннеры, даже если на них изображена информация, которую ищет пользователь.

Карта движения глаз

Движения глаз пользователя по веб-странице.

Главное фото

Hero shot

Главная иллюстрация в письме, обычно изображает главный товар или акцию.

Знак качества от третьей стороны

Находящийся в письме или на странице сайта логотип третьей компании (платежной системы, качественной ассоциации), который указывает, что сайт/магазин сертифицирован, и компании можно доверять.


Типы писем

Welcome-письмо

Автоматическое приветственное письмо, которое приходит пользователю сразу после подписки. В этом письме также можно попросить подписчика совершить следующее конверсионное действие, пока интерес к вашей компании еще не остыл. Например, предложите ему подписаться на вашу компанию в соцсетях.

Показать статьи

Скрыть статьи

Примеры Welcome-цепочек Серии писем: от промо к триггерам

Up-sell

Повышение среднего чека покупки путем продажи пользователю более дорогих товаров, чем те, что он выбрал, а также продажа дополнительных услуг или опций к товару.

Сross-sell

Повышение среднего чека покупки путем рекомендации товаров из других категорий: аксессуаров и сопутствующих товаров к выбранному или комплектов с выбранным товаром.


Доставляемость писем

Domain Keys Identified Mail

DKIM

Проверяет не только серверы отправителя на уровне домена, но и принадлежность к учетной записи отправителя, для чего в письмо вставляется специальная цифровая подпись, которая определяет отправителя. Эта подпись автоматически проверяется на стороне получателя и сопоставляется с черными списками.

Показать статьи

Скрыть статьи

И рад бы в Инбокс, да DMARC не пускает: 10 мифов об электронной подписи

Узнавайте о главном

Мы делимся полезными советами по электронному маркетингу, информацией о новой функциональности, акциями и скидками.

Словарь email-маркетолога eSputnik - это термины email-маркетинга и словарь интернет-маркетолога в одном месте.

В работе с рассылками и отчетами, в разговоре с представителем агентства или в тематических статьях можно наткнуться на термины маркетинга, которые вам не знакомы, или профессиональную лексику, связанную с email.

Что значит нужное понятие, поможет разобраться наш словарь маркетолога. Для удобства термины разбиты по категориям. Например, метрики email-маркетинга делятся на общие показатели эффективности и KPI по результатам рассылки. Есть также обозначения специализированных инструментов и функционала. Пользуйтесь ими, чтобы хорошо ориентироваться в системе. Для быстрого перехода к разделу можно кликнуть на подходящий пункт слева. Если вы не знаете, к какому из них относится понятие, воспользуйтесь поиском или прокрутите глоссарий справа до нужного слова.

Мы стараемся сделать описания терминов понятными даже для тех, у кого нет опыта. Даем вариант написания на английском языке, чтобы вы понимали, о чем речь, встретив альтернативное название. Добавляем примеры и формулы для рассчетов, чтобы определения можно было лучше понять, применить и закрепить.

Здесь собран список терминов емейл-маркетинга, digital-маркетинга и классического маркетинга - все, что может пригодиться для работы с кампаниями. Мы пополняем его актуальным сленгом, чтобы новички могли сформировать лексикон емейл-маркетолога, а профессионалы - обновить и дополнить. Словарь емейл-маркетолога также пригодится, чтобы найти, например, синоним к какому-то понятию или его правильное название.

14 примеров как увеличить Click rate

CTR (click-through-rate) для email-рассылок – показатель не менее важный, чем открываемость. Ведь мало того, что получатель откроет письмо. Он должен совершить действие, которое вы хотите. Чаще всего это переход по ссылке на лендинг или в карточку товара. 

В этой статье вы узнаете несколько приемов, как увеличить click rate и повысить эффективность рассылки.

Соблюдайте фирменный стиль 

Всегда быть разным — это здорово. Но не для рассылки. В идеале это единый стиль с сайтом компании. 

Пример интернет-магазина одежды Quelle:

Рассылка:

Click rate на примере интернет-магазина одежды Quelle

 

Шапка сайта:

Шапка сайта интернет-магазина одежды Quelle

 

Не узнать невозможно. 

Используйте центрированную структуру

Если правильно подать информацию, подписчики естественным путем придут к важному для вас СТА. Так, Campaign Monitor на 127% увеличил показатель кликов, просто изменив дизайн рассылок.

Старая версия:

Старая версия сайта Campaign Monitor

 

И редизайн:

Новая версия сайта Campaign Monitor с учеличенным Click rate

 

MailChimp рекомендует использовать оформление с одной колонкой, если нужно подвести пользователей к какому-нибудь действию. Если контента много, можно использовать несколько колонок. Обычно в таком стиле делают новостные дайджесты или каталоги с товарами.

Используйте стандартную ширину превью 

Campaign Monitor, инструмент для почтовых рассылок, проанализировал более 22 миллиардов писем в 2013 году. Компания пришла к выводу, что только 28% писем было открыто на стационарных компьютерах. 

Использование стандартной ширины для увеличения Click rate

 

На схеме: мобильные устройства, стационарные компьютеры и веб-почта.

Пользователей много, устройств тоже, создать нечто, идеально подходящее всем, невозможно. Придерживайтесь золотой середины – 600 пикселей. 

Используйте изображения и текстовые описания и ссылки к ним (ALT)

Согласно исследованию маркетинговой компании Vero, у рассылок с изображениями CTR выше на 47%. У HubSpot цифры еще больше: 65% пользователей предпочитают письма с картинками. Само собой, рассылка должна быть понятной и осмысленной и без изображений. Если уж вы добавляете визуал, он должен идеально подходить к тексту. 

Поскольку у некоторых пользователей в браузерах отключен прием изображений, впишите тег Alt — его будет видно в любом случае. Это гораздо лучше пустого прямоугольника.

Используйте изображения и текстовые описания и ссылки к ним

 

В изображения можно встроить ссылки — с мобильных устройств проще кликнуть по картинке, чем долистать до кнопки с СТА.

Используйте F-модель для расположения контента

Мы уже писали, что интернет-пользователи воспринимают текст по F-модели.

Ниже хороший пример — даже если вы не читаете по-английски, ваши глаза сейчас скользят по тексту как раз по F-модели: слева направо, вниз, снова слева направо, снова вниз...

Использование F модели для увеличения Click rate

Используйте кнопки с СТА плюс вторичные СТА в виде ссылок в тексте

Таковы люди — нас всегда тянет нажать на кнопку. А на кнопку с текстом (призывом к действию) мы часто жмем на автомате. Поэтому ваш главный СТА всегда помещайте в кнопку. А вот второй призыв можно оформить в тексте, и пусть ссылка будет заметной. Эксперты MailChimp считают, что фраза, содержащая ссылку, должна быть не длиннее 10 слов.

Используйте HTML для кнопок

Как мы уже говорили, некоторые браузеры и почтовые клиенты блокируют изображения. И в итоге кнопки с СТА становятся некликабельными:

HTML для кнопок для увеличения click rate

 

Поэтому, если СТА у вас завязан на кнопке-картинке – есть риск, что читатели его просто не увидят. Да и где гарантии, что изображение, пробившееся все-таки к получателю, загрузится достаточно быстро, чтобы пользователь не успел удалить все письмо? Поэтому для кнопок используйте HTML. Как на примере:

Пример использования HTML на кнопке CTA

 

Изображения нет, но кнопка на месте. 

Используйте только один призыв к действию

Одно письмо — один призыв к действию и точка. Свобода выбора часто приводит к обратным результатам — люди не выберут ничего, если предложить им слишком много. Подтверждений тому много. Например, агентство Sherpa говорит о 42%-м увеличении CTR после того, как Whirpool уменьшил количество СТА в рассылках с четырех до одного. 

Ebay успешно пользуется этим советом:

Использование только одного CTA для увеличения click rate

 

Здесь только одна кликабельная кнопка «Купить сейчас».

Размещайте призывы к действию справа

Поскольку люди читают слева направо, то и призыв к действию логично помещать справа, чтобы его сразу было заметно. Сначала человек изучает ваше предложение, затем его взгляд натыкается на СТА и он понимает, что нужно сделать дальше — нажать на кнопку.

Если поместить СТА слева, читателям придется вернуться к нему, чтобы нажать. Вообще, все важные элементы старайтесь размещать справа от текста и изображений. 

Размещение призыва к действию для увеличения click rate

 

Еще один удачный пример:

Еще один пример размещение призыва к действию

 

И еще один:

Еще один пример размещение призыва к действию

Используйте графические подсказки для призывов к действию

Если стрелки в вашей рассылке неуместны, используйте другие графические подсказки. Например, направление взгляда на изображениях людей — мы подсознательно склонны следить за взглядом и смотреть в том же направлении. Ваш СТА должен быть как раз в конечной точке направления взгляда на изображении.

Например, вот так:

Используйте графические подсказки для призывов к действию

Усильте письмо послесловием

Послесловие или постскриптум — один из мощнейших инструментов копирайтинга. Почему бы не использовать этот трюк в рассылках? 

Люди чаще запоминают первое и последнее предложение в тексте. Даже если ваши читатели пропускают начало и середину послания, их взгляд обязательно зацепится за интригующее P.S. 

Ниже пример: длинное письмо на английском, наверняка что-то нудное, судя по скучному шрифту. Но взгляд автоматически цепляется за P.S. в конце текста: «Хм, интересно, что это за приписка?»

Усильте письмо послесловием для увеличения click rate

Подружитесь с мобильными устройствами

Мир стал мобильным — это давно не новость. Почту чаще проверяют как раз с мобильных устройств — по дороге на работу, за чашкой кофе в кафе или в промежутках между встречами. 

Интересный момент — если письмо открыто с мобильного устройства, то позже, при чтении почты со стационарного компьютера, его просто удалят. Поэтому пользуйтесь моментом и дружите с мобильными. 

Дайте возможность делиться письмами в социальных сетях

GetResponse делится любопытным наблюдением: письма с прикрученными кнопками социальных сетей получали кликов на 158% больше. Сюда входят клики тех, кто изначально получил рассылку, и клики тех, с кем поделились рассылкой в социальных сетях.

Пример от Ив Роше:

возможность делиться письмами в социальных сетях

 

Очень удобно: можно поделиться интересным предложением с подругами.

Пройдите тест на беглость

Посмотрите на скриншот ниже: пройти тест на беглость очень легко. Пусть текст размыт, главное, чтобы кнопка с СТА хорошо выделялась. 

Пройдите тест на беглость для увеличения click rate

 

Теперь представьте, что в этом письме призыв к действию был только текстовый. Его бы никто не заметил при беглом рассмотрении. Если же вы и так используете кнопку с СТА, убедитесь, что ее хорошо видно при беглом взгляде. Иначе все усилия насмарку. 

Тесты на беглость необязательно проводить своими силами — соответствующие инструменты есть, например, у Google.

Эти несложные приемы усилят email-маркетинг. Пробуйте, тестируйте, адаптируйте для своих нужд – и обязательно найдете фишку, которая сработает именно для вас.

Высокой вам конверсии! 

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *