Пожизненная ценность клиента — Википедия
Материал из Википедии — свободной энциклопедии
Текущая версия страницы пока не проверялась опытными участниками и может значительно отличаться от версии, проверенной 5 октября 2019; проверки требуют 2 правки. Текущая версия страницы пока не проверялась опытными участниками и может значительно отличаться от версии, проверенной 5 октября 2019; проверки требуют 2 правки.В маркетинге пожизненная ценность клиента (customer lifetime value, CLV или часто CLTV), пожизненная ценность (life-time value, LTV) — это предсказание чистого дохода, связанного со всеми будущими отношениями с клиентом. Модель предсказания может иметь разные уровни изощренности и точности, варьирующиеся от приблизительных, эвристических, до сложных, использующих техники предиктивного анализа.
Пожизненная ценность клиента также может быть описана как денежная стоимость отношений с клиентом на основании текущих размеров видимых будущих денежных потоков от отношений с клиентом.
Одно из первых упоминаний данного термина было сделано в 1988 году, в книге Database Marketing, которая содержит детальные рабочие примеры[3][4].
Целью показателя пожизненной ценности клиента (ПЦК) является получение доступа к финансовой ценности каждого из клиентов. Дону Пепперс и Марте Роджерс приписывают следующую цитату: «некоторые клиенты равнее других.»[5] Значение пожизненной ценности клиента (разница между доходом и расходами на отношения с клиентом в течение определенного периода) заключается в том, что ПЦК заглядывает в будущее. По сути, ПЦК полезен при формировании управленческих решений, но его очень сложно определить. Расчет ПЦК подразумевает предсказание будущей деятельности. [2]
- ↑ Fripp, G (2014)«Guide to CLV» Guide to Customer Lifetime Value
- ↑ 1 2 Farris, Paul W.; Neil T. Bendle; Phillip E. Pfeifer; David J. Reibstein (2010). Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, Inc. ISBN 0137058292.
- ↑ Shaw, R. and M. Stone (1988). Database Marketing, Gower, London.
- ↑ Early adopters of Customer Lifetime Value models in the 1990s include Edge Consulting and BrandScience.
- ↑ Peppers, D., and M. Rogers (1997). Enterprise One to One: Tools for Competing in the Interactive Age. New York: Currency Doubleday.
Что такое LTV, CLV, CLTV?
LTV считается одним из наиболее важных показателей в маркетинге. Он позволяет определить заинтересованность клиентов в ваших услугах или товарах, чтобы спланировать уровень предполагаемой прибыльности бизнеса.
LTV — это показатель суммарной прибыли, которую получает компания от клиента за период сотрудничества с ним. Расшифровывается как Lifetime Value.
Встречаются также и другие термины-синонимы: «пожизненная стоимость клиента», Customer Lifetime Value (CLV, CLTV).
LTV считается одним из наиболее важных показателей в маркетинге. Он позволяет определить заинтересованность клиентов в ваших услугах или товарах, чтобы спланировать уровень предполагаемой прибыльности бизнеса.
Понимание, что такое LTV и как его рассчитать, также помогает более эффективно организовать рекламу, правильно определить, какую сумму рентабельно потратить на привлечение клиента.
Что нужно для расчета LTV
Сначала нужно определиться, за какой период вы будете рассчитывать LTV. Это может быть месяц, квартал или год. Соответственно, при расчете нужно брать данные за такой период. Для проведения расчетов понадобится знать:
1. Сумму среднего чека
Ее определяют приблизительно или высчитывают точно (при наличии соответствующей статистики, разделив общую сумму, полученную от продаж, на количество покупателей за требуемый отрезок времени).
2. Среднее число покупок, которые совершает покупатель за нужный вам период
Этот показатель можно оценить с помощью аналитических систем (Google Analytics или других) либо примерно. В ряде сфер, предлагающих разовые услуги или товары, среднее число покупок обычно равняется единице.
3. Месячную стоимость рекламной кампании
Это сумма, которую вы тратите на контекстно-медийную рекламу Google AdWords, в РСЯ или других подобных системах.
4. Число покупателей, привлеченных в течение месяца
Это количество уникальных посетителей, которые нашли ваш сайт с помощью рекламы и сделали заказ/покупку.
5. Средний коэффициент наценки
Это процент комиссии, который вы устанавливаете в качестве наценки по сравнению со стартовой стоимостью продаваемых товаров.
6. Средний процент «повторных» покупателей
Данное число показывает, сколько клиентов возвращается к вам (делает повторные покупки). Его тоже можно рассчитать на основании статистических данных или приблизительно.
7. Дисконтировочную ставку
Это среднестатистическая скидка, которую вы устанавливаете на свои услуги/товары в течение года. Во многих случаях она равняется нулю.
Формулы расчета LTV
Самый простой и быстрый способ посчитать LTV – разделить суммарную прибыль за определенный период на количество покупателей в течение этого же временного отрезка.
Но эта формула дает неточный результат, поскольку некоторые данные не учитываются. Например, игнорируются клиенты, которые уже есть у компании, но в отчетный период не совершали покупок.
Если имеется подробная статистика о совершенных транзакциях, можно вычислить точный LTV для каждого клиента.
Затем нужно определить процент прибыли в выручке (вычесть расходы на привлечение и удержание клиентов, на обслуживание и т. п.) и умножить его на сумму транзакций.
Основные показатели LTV
При расчете LTV три показателя будут оставаться примерно стабильными из года в год (при условии неизменности чисел, которые используются для их расчета):
1. Валовая годичная прибыль с покупателя.
Для ее определения сумма среднего чека умножается на наценочный коэффициент.
2. Годичные затраты на привлечение одного клиента.
Стоимость рекламной кампании нужно разделить на число привлеченных заказчиков/покупателей.
3. Прибыль с одного клиента.
Это разница между расходами на привлечение покупателя и валовой прибылью с него.
Еще 4 показателя будут меняться в процессе развития компании:
4. Суммарный процент возврата клиентов.
В первый год работы компании количество покупателей равняется 100 %. Т. е. все клиенты новые, все они делали минимум одну покупку. В последующие годы рассчитывается средний процент возврата клиентов по отношению к предыдущему году.
5. Ожидаемая годичная прибыль с покупателя.
В первый год она равняется доходу, полученному с клиента. Затем ожидаемая годичная прибыль рассчитывается на основании среднего процента возврата клиентов.
6. Процент от среднего чека с учетом скидки.
Здесь учитывается ставка дисконтирования, если она отсутствует, процент от среднего чека будет составлять 100%.
7. LTV покупателя.
В первый год он соответствует ожидаемой прибыли с клиента, во втором – сумме LTV за предыдущий год и прибыли с клиента за анализируемый период и т. п.Перед запуском рекламной кампании нужно хотя бы приблизительно оценить LTV.
Это позволит понять, какой максимальный бюджет следует закладывать на привлечение одного клиента, чтобы расходы окупились, и кампания оказалась прибыльной.
Что такое LTV (lifetime value) клиента
МаркетингLifetime value, он же LTV, он же пожизненная ценность клиента — это один из самых сложный для расчетов показателей, используемых в бизнесе. Одновременно с этим, его применение для маркетологов, даже если получилось его вычислить, часто остается непонятным. Сейчас мы попробуем разобраться, для чего этот показатель нужен, и как его высчитать.
LTV — это вся прибыль, которую вы получаете с клиента за время сотрудничества с ним. Допустим, вы заключили с ним договор на год, по которому он должен каждый месяц платить вам по 50 у.е. В этом случае LTV будет равняться 50*12=600 у.е.
Одно из возможных применений LTV — это расчет допустимой стоимости клиента. Если вы знаете, что он вам в итоге принесет 600 у.е., то на его привлечение можно потратить и 150, даже если первые три месяца вы будете работать только на отбивание этих затрат — все равно вы остаетесь в плюсе.
Но это модель идеализированная и мало где встречающаяся. Клиенты могут уйти, клиенты могут продлевать договор, клиенты могут выпросить скидку, на которую вы согласитесь, и прочая, и прочая. Поэтому подобные расчеты для долгосрочной перспективы оказываются несостоятельными.
И уж тем более, клиентам вы изначально можете оказывать услуги по разным ценам, если у вас предусмотрено несколько тарифных планов. Поэтому LTV будет равняться 600 у.е., а другого — 300. И он вам может быть не менее интересен, потому что на его привлечение вы потратили гораздо меньше средств.
Учитывая то, что все подобные метрики не могут существовать автономно, и ни одна ничего не скажет, если вы не знаете других цифр, то lifetime value нужно считать с учетом показателя оттока клиентов. И для всех пользователей он разный, поэтому так важна правильная сегментация. Потому что пожизненная ценность клиента с низким тарифом может ниже оного с дорогим не только из-за цены, а потому что потери при отказе от дешевой услуги проще перенести. И отток для дешевых клиент
ов будет гораздо выше. Вследствие этого может возникнуть ситуация, что привлекать дешевого клиента будет рискованно или откровенно невыгодно: слишком небольшая разница между LTV и затратами на привлечение.
Поэтому учет показателей оттока для каждого покупательского сегмента обязателен, без него вы не получите действительно говорящих и полезных цифр.
Как рассчитать LTV
Приведенная выше формула расчета пожизненной ценности клиента, разумеется, является чрезмерно простой, и в реальной жизни мало применима. Рассмотрим один из более подходящих вариантов:
LTV = ARPU x Средняя продолжительность активность клиента (lifetime)
Со вторым показателем все понятно, это среднее время, которое клиент вашей компании пользуется вашими услугами (как его рассчитывать — чуть ниже). ARPU — это average monthly recurring revenue per user, то есть средний доход с клиента в месяц.
Продолжительность клиентской активности, в свою очередь, считается по формуле:
Lifetime = 1 / отток
Чтобы узнать отток клиентов, существует несколько методов, наиболее адекватным и репрезентативным из которых является следующий:
отток = кол-во ушедших клиентов / кол-во всех клиентов, оплативших следующий месяц x 100%
Однако, в этой формуле есть небольшая ловушка: она учитывает всех потребителей: и тех, кто пришел к вам только что, и тех, кто с вами уже несколько месяцев. Поэтому следует использовать когортный анализ. То есть разбивать клиентов по признаку продолжительности их сотрудничества с вами.
Вывод
Показатель пожизненной ценности клиента является важным в первую очередь потому, что с ним вы можете посчитать целесообразность привлечения новых клиентов. Однако, он тесно связан с показателем оттока клиентов, поэтому если хотите серьезно анализировать свою деятельность, то все показатели нужно рассматривать в совокупности.
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
![Что такое LTV (ЛТВ) и почему это важно? [Про бизнес]](/800/600/https/i.ytimg.com/vi/IsAhjKYycrc/hqdefault.jpg)
