Контекстная реклама 101 | Что такое контекстная реклама?

Посмотрим правде в глаза, царство печенья закончилось. Apple и Google расправляются со всеми тактиками поведенческого таргетинга, а потребители требуют большей свободы действий, когда речь идет о конфиденциальной информации в Интернете. Итак, что это означает для маркетологов, чьи медиа-стратегии опираются на сторонние данные? Благодаря отсутствию поведенческого таргетинга решения для контекстной рекламы быстро набирают популярность во всем мире. И на то есть веская причина: контекстные решения эффективно нацелены на потребителей на основе контента, который они потребляют, без какой-либо зависимости от сторонних данных.

Давайте разберем контекстную рекламу: ее использование, реализацию и потенциал в быстро приближающемся мире без файлов cookie.

Что такое контекстная реклама?

Проще говоря, контекстная реклама — это реклама на веб-странице, основанная на содержании страницы. Например, реклама Sephora в статье о лучших кистях для макияжа или реклама Starbucks рядом с лучшим рецептом капучино. Контекстный таргетинг использует информацию, уже представленную на странице, чтобы сопоставить рекламу бренда с контентом, который потребляет пользователь.

Неудивительно, что глобальный интерес к контекстному таргетингу растет, и аналитики предсказывают, что маркетологи сделают все возможное для контекстной рекламы, добавив к этим бюджетам миллиарды долларов к 2027 году. Дело в том, что контекст повсюду. . Поскольку пользователи постоянно создают разнообразный и далеко идущий контент, стало важно понимать, что все это значит — предвзятость, тон, нейтральность, сатира — все это необходимо определить, чтобы эффективно ориентироваться на пользователей.[h3] Контекстная реклама. в 3 простых шага:

Контекстная реклама в 3 простых шага:

‍

1. Платформа контекстного интеллекта, поддерживаемая технологиями искусственного интеллекта, такими как компьютерное зрение и обработка естественного языка, сканирует информацию на веб-странице, например, моду волосы модели на фото InStyle.

2. Затем эта информация преобразуется в полезные идеи для целевых потребителей.

3. Затем платформа контекстной аналитики размещает на веб-странице контекстуально релевантные рекламные блоки, соответствующие поведению пользователя и потребляемому им контенту.

Разбор компонентов контекстной рекламы

Искусственный интеллект

Когда люди учат машины думать и действовать как они сами, это называется искусственным интеллектом (ИИ). Сущность, созданная людьми, способная принимать рациональные и гуманные решения и выполнять задачи без явных указаний на это, является той, которая выполняет и имеет искусственный интеллект. Есть множество примеров использования ИИ везде, где бы мы ни находились: от беспилотных автомобилей до спам-фильтров, навигационных приложений и программного обеспечения для распознавания лиц, приложений для онлайн-банкинга и многого другого.

Машинное обучение

Алгоритмы машинного обучения ищут закономерности в огромных объемах данных, включая числа, слова, изображения, клики и т.  д. Эти данные могут либо храниться в цифровом виде, либо передаваться в алгоритм машинного обучения.

Например, при использовании Netflix или Hulu каждая платформа собирает о вас как можно больше данных — какие жанры вам нравится смотреть, по каким ссылкам вы переходите, на какие статусы вы реагируете — и использует машинное обучение для обоснованное предположение о том, что вы можете захотеть дальше. То же самое происходит и в рекламе, где машинное обучение делает обоснованные прогнозы о рекламе, которую потребители хотят видеть в Интернете.

Компьютерное зрение

Компьютерное зрение — это область компьютерных наук, позволяющая компьютерам видеть, идентифицировать и обрабатывать изображения и видео, а затем обеспечивать соответствующий вывод.

Существует ряд технологических и социальных факторов, поддерживающих рост визуального контента в цифровой среде. В связи с увеличением количества встроенных камер на рынке и распространением платформ социальных сетей, которые полагаются на изображения для быстрой передачи концепций и информации, визуальная стратегия становится важной для рекламодателей, стремящихся использовать силу визуального контента. Используя компьютерное зрение в качестве инструмента, маркетологи могут захватывать соответствующий визуальный контент масштабируемыми и безопасными для бренда способами.

Технология распознавания изображений позволяет рекламодателям эффективно просматривать миллионы существующих изображений и видео, а затем размещать контекстно релевантные маркетинговые материалы рядом с нужными. Кроме того, это помогает избежать небезопасного воздействия на бренд, предоставляя рекламодателям строгий контроль над тем, где появляется их контент. Другими словами, компьютерное зрение позволяет маркетологам использовать контекстный таргетинг с беспрецедентной легкостью и безопасностью, что, в свою очередь, позволяет им достигать и захватывать пользователей далеко за пределами их традиционных экосистем. Поскольку цифровой ландшафт распадается на бесконечные ниши внутри ниш, эти инструменты окажутся необходимыми для эффективной маркетинговой стратегии.

Обработка естественного языка

Обработка естественного языка, обычно сокращенно НЛП, представляет собой отрасль искусственного интеллекта, которая занимается взаимодействием между компьютерами и людьми с использованием естественного языка. Конечная цель НЛП — читать, расшифровывать, понимать и придавать смысл человеческим языкам ценным образом.

Приложения НЛП окружают нас повсюду — например, чат-боты и виртуальные помощники, такие приложения, как Grammarly, извлечение текста и автокоррекция, используют алгоритмы НЛП для достижения успеха. NLP является неотъемлемой частью контекстной рекламы, потому что с его помощью можно понять не только слова, но и контекст и настроение веб-страницы, поэтому сообщения бренда можно размещать на страницах, где они действительно будут иметь значение для потребителя.

Можно сказать, что искусственный интеллект почти синоним машинного обучения. Компьютерное зрение и обработка естественного языка работают с использованием машинного обучения. Многие провайдеры в контекстном пространстве на самом деле не используют машинное обучение, а используют алгоритмы на основе ключевых слов, в то время как GumGum использует машинное обучение для глубокого понимания страницы, чтобы размещать рекламные сообщения в эффективной и подходящей среде.

Почему важна контекстная реклама?

Контекстный таргетинг существует уже давно. Тем не менее, с растущим прогрессом в контекстуальных возможностях, в сочетании с недавней революцией в области конфиденциальности и неизбежным исчезновением файлов cookie, в индустрии рекламных технологий произошло глубокое возрождение. Контекстная аналитика будет продолжать развиваться и уже сейчас станет ежедневной частью стратегии многих игроков отрасли.

«Ажиотаж вокруг контекстной рекламы оправдан, доказательства тому — производительность, масштаб и стабильность на рынке, который постоянно меняется из-за изменения конфиденциальности данных», — Питер Уоллес, управляющий директор EMEA, GumGum.

Контекстный таргетинг вырос как на дрожжах — теперь он выходит за рамки простых ключевых слов и обеспечивает гораздо более глубокое понимание страницы, позволяя рекламодателям ориентироваться на потребителей на основе их интересов, не ограничивая масштаб бренда или охват. Кроме того, размещая рекламные сообщения в подходящей для бренда среде, контекстный таргетинг также защищает бренды от небезопасного онлайн-контента.

Как правильно выбрать контекстную технологию

С чего начать поиск партнера по контекстной рекламе? Прежде чем выбрать партнера, важно задать контекстуальным провайдерам следующие вопросы:

‍

• Помимо текста, рассматриваете ли вы видео, аудио, изображения для безопасности бренда и контекстуальной классификации?
• Есть ли у вас какие-либо исследования, подтверждающие эффективность вашего подхода к контекстной рекламе?
• Вы владеете своей технологией или используете чужую?
• Может ли ваша технология понять весь контекст страницы?
• Используете ли вы ключевые слова для определения контекста?
• Является ли технология аккредитованной третьей стороной?

Ведущее в отрасли контекстное решение GumGum, Verity™

Технология контекстного анализа GumGum, Verity™, сканирует текст, изображения, аудио и видео, чтобы получить понимание, подобное человеческому. Эти идеи используются покупателем и продавцом для выполнения контекстно-релевантной и подходящей для бренда рекламы.

Являясь лидером в области контекстной аналитики, GumGum уже более десяти лет эффективно проводит контекстные рекламные кампании. Механизм контекстной аналитики GumGum, VerityTM, помогает брендам ориентироваться в контенте на уровне страницы, чтобы усилить рекламные сообщения в наиболее релевантном контенте. Это также обеспечивает соответствие бренда, избегая небезопасного контента, не ограничивая охват кампании. И это перспективный метод таргетинга, который не зависит от каких-либо сторонних данных.

Люди просматривают тысячи страниц в Интернете, чтобы классифицировать контекст и выявить любые потенциальные угрозы, присутствующие в содержании. Затем эти данные передаются в Verity™ для запуска процесса машинного обучения. После завершения обучения Verity™ начинает делать прогнозы или принимать решения.

GumGum’s Verity™, например, фокусируется на широкой категоризации и поиске тона вместо того, чтобы полагаться на поиск по ключевым словам. Verity™ отличается от других инструментов контекстного анализа тем, что сочетает обработку естественного языка с технологией компьютерного зрения для выполнения многоуровневого процесса чтения.

Во-первых, он находит основную часть статьи на странице, что означает ее отличие от любой боковой панели и объявлений в заголовках. Затем он анализирует основной текст, заголовки, подписи к изображениям с обработкой естественного языка; в то же время он использует компьютерное зрение для анализа основных визуальных эффектов.

Технический директор GumGum, Кен Вайнер, объясняет, что Verity™ часто является единственной организацией, которая читает страницу перед тем, как бренд размещает на ней рекламу. Поскольку рекламные места покупаются и заполняются всего за миллисекунды, люди просто не могут работать достаточно быстро, чтобы не отставать. Этот процесс полностью алгоритмический. Здесь на помощь приходит Verity™. Verity объединяет свой текстовый и визуальный анализ в единый связный отчет, который отправляет на рекламный сервер. Затем сервер объявлений автоматически оценивает, соответствует ли отчет Verity на данной странице критериям кампании рекламодателя.

Готовы начать работу с контекстной рекламой?

Запросить демонстрацию

Исследование и проверка контекстной производительности

GumGum x dentsu

Недавнее исследование Dentsu, проведенное сторонним исследователем, продемонстрировало, что Verity™ не только более точен, чем другие поставщики контекстной рекламы, но и что контекстный таргетинг является более эффективным, чем поведенческие альтернативы.

Ключевые выводы:

• Verity™ оказалась в 1,7 раза более точной, чем другие поставщики контекстной аналитики
• Verity™ имеет на 48% более низкую цену за клик по сравнению с поведенческим таргетингом
• Verity™ имеет на 41% более низкую цену за показы в видимой области экрана, чем реклама с поведенческим таргетингом

GumGum x Spark Neuro что контекстно-релевантный обмен сообщениями является ключевым фактором успеха рекламы. В этом исследовании мозговая активность участников, движение глаз и физиологическая реакция участников были отмечены как для контекстной, так и для неконтекстной рекламы.

Ключевые выводы:

• Контекстно-релевантные объявления вызывали на 43% больше нейронного взаимодействия, чем контекстно-нерелевантные объявления.
• Контекстно-релевантная реклама запоминалась в 2,2 раза лучше, чем контекстно-нерелевантная реклама.
• Контекстно-релевантная реклама была более привлекательной, чем контекстно-нерелевантная реклама, и в целом была на 10% более привлекательной, чем содержание статьи.
• Контекстно-релевантная реклама по всем направлениям стимулировала увеличение намерения совершить покупку.

Большая дискуссия: Контекстный и поведенческий таргетинг

Контекстный таргетинг эффективнее, точнее и лучше, чем поведенческий таргетинг:

Нацеливает пользователей на основе текущих интересов намерение в этот момент. Вместо таргетинга на основе их прошлых действий, как это делает поведенческий таргетинг.

Позволяет брендам ориентироваться на приятные контексты.

Бренд может выбрать таргетинг на общую тему или набор фраз для более точного таргетинга. Вместо таргетинга на «кофе» вы можете использовать входные фразы, такие как «органические кофейные зерна» или «темные бобы», чтобы еще больше сузить контекст.

Он не использует сторонние файлы cookie

Поскольку он не собирает и не использует информацию о пользователях, он защищает конфиденциальность пользователей. Вместо этого он использует контекст, рядом с которым появляется реклама.

Оптимизация в режиме реального времени

Возможность проверки показа объявлений на релевантных доменах до и во время передачи. Это дает брендам возможность пересматривать выбранные темы и фразы в режиме реального времени для повышения эффективности.

Кризис конфиденциальности данных

Нельзя отрицать, что потребители постоянно отслеживаются в Интернете: файлы cookie отслеживают их интересы, местоположение, покупательские привычки, списки пожеланий и многое другое направляется в какую-то мегабазу данных всеведущим, всезнающим Интернетом. Или, по крайней мере, это то, на что это похоже. Но главный вопрос заключается в том, что это означает для конфиденциальности потребителей? И что делается для защиты персональных данных?

Поскольку со временем сложность и изощренность алгоритмов растет, теперь стало возможным добиться контекстуальной релевантности и масштабирования в результате революции в области конфиденциальности. Благодаря недавним достижениям технологии контекстного анализа теперь могут достигать понимания цифрового контента на уровне контента, рассматривая все доступные сигналы, такие как текст, изображения и аудио. Системы глубокого обучения используют нейронные сети, которые могут делать прогнозы, подобные человеческим, при использовании цифровых данных. Затем это помогает размещать сообщения бренда в контекстно-зависимой и подходящей онлайн-среде.

Где сейчас контекстная реклама?

GumGum уже довольно давно занимается видеосъемкой, принимает видеосигналы и использует их для проведения контекстного анализа и делает его доступным для рекламодателей. Поскольку URL-адреса видео обычно не проходят через поток заявок, крайне важно подключиться к системам управления контентом издателей и сделать контекстные видеосигналы доступными для маркетологов.

Готовы начать работу с контекстной рекламой?

Позвольте нам помочь вам с вашей следующей кампанией.

Запросить демонстрацию

Как бренды возрождают интерес к рекламе с помощью контекстного таргетинга

6 июня 2022  •  чтение за 4 минуты  •  При поддержке Бена Холдинга

Пол Томпсон, региональный менеджер Seedtag в Великобритании В результате маркетинговые команды сталкиваются со все более сложной задачей изменения восприятия своего бренда и обеспечения того, чтобы реклама в целом воспринималась как сила добра.

У брендов есть прекрасная возможность внедрить новшества и оживить свои маркетинговые стратегии, чтобы более эффективно привлекать потребителей и создавать у них положительное отношение к своему бренду. Использование возможности начинается с укрепления доверия и отказа от надоедливой и расточительной навязчивости, замены ее чем-то ценным и справедливым обменом на с трудом завоеванное внимание потребителя.

Однако добиться этого гораздо сложнее, если рекламный контент и ценности бренда не соответствуют платформе хостинга. Контекстная реклама может помочь маркетологам преодолеть эти проблемы, обеспечивая результаты так же эффективно, как гипертаргетинг, и в то же время продвигая конфиденциальность, прозрачность и поддерживая высококачественный контент.

Контекст имеет решающее значение

Учитывая способность нацеливаться на нужную аудиторию без файлов cookie или сбора персональных данных, контекстная реклама защищена от радикальных изменений в области конфиденциальности, которые уже были внесены Apple и скоро будут реализованы. от Google.

Контекстный ИИ анализирует визуальное и письменное содержание страницы, гарантируя размещение рекламы в среде, содержание и идеи которой полностью соответствуют интересам читателя.

Компания Seedtag совместно с Nielsen провела исследование, чтобы проанализировать, насколько потребители более восприимчивы к рекламе, встроенной в контент, в который они уже погружены.

В исследовании приняли участие 1800 участников из Великобритании, опрошенных по трем категориям; автомобили, еда, напитки и красота. Потребители были разделены на четыре группы на основе различных подходов к таргетингу в отрасли: без таргетинга, по интересам, по демографическим данным и по контексту.

В большинстве случаев контекстный таргетинг превосходил другие категории на протяжении всего исследования, демонстрируя свою эффективность как способ создания позитивных ассоциаций брендов с высококачественным контентом и укрепления доверия со стороны потребителей.

Пробуждение интереса и внимания

Даже на заре современной эры мобильных экранов и постоянного контента, по оценкам, потребители уже видели тысячи рекламных объявлений каждый день. Кроме того, исследования Nielsen, проведенные в последние годы, показывают, что память потребителей о рекламе может исчезнуть за одну ночь, а это означает, что маркетологам становится все труднее, чем когда-либо, привлекать внимание и поддерживать интерес к своим брендам.

Принятие стратегии контекстной рекламы — это одна из тактик, позволяющая решить проблему выделиться и запомниться. Нильсен и Сидтаг показали, что контекстный таргетинг был наиболее эффективным методом привлечения интереса ко всем трем категориям и был на 32% эффективнее, чем демографический таргетинг.

Предыдущие исследования также показали, насколько эффективным может быть привлечение интереса и внимания для увеличения продаж. Исследование эффективности различных форматов рекламы в удержании внимания, проведенное Lumen, показало, что чем дольше реклама находится в поле зрения, тем больше вероятность того, что она приведет к продаже. Контекстная реклама удерживала внимание зрителей дольше всех и привлекала в 3,3 раза больше внимания, чем другие стандартные форматы IAB.

Использование «эффекта ореола»

Маркетологам и издателям поручено предоставлять актуальный контент, способный привлечь очень требовательную аудиторию, которая может беспокоиться о конфиденциальности или раздражаться из-за низкого качества рекламы.

Согласно исследованию Nielsen, контекстная реклама может помочь преодолеть это восприятие. Например, 72% целевых потребителей в контексте контекста сказали, что им понравилась реклама, которую им показали, — больше, чем в любой другой категории. Они также были больше всего взволнованы и меньше всего раздражены рекламой, которую им обслуживали таким образом.

Исследование показало, что потребители, получающие контекстно релевантную рекламу, с наибольшей вероятностью будут открыты для будущих рекламных взаимодействий. Они считали рекламу наиболее релевантной окружающему контенту. В результате контекстная реклама укрепляет положительную связь между брендом и интересами потребителей. Этот положительный взгляд на рекламу приводит к положительному восприятию бренда, создавая эффект ореола.

В дополнение к увеличению числа взаимодействий, контекстно размещенная реклама также способствует открытию новых продуктов, включая группы клиентов, которых маркетологи иначе не ожидают.

Исследование Nielsen показало, например, что мужчины, интересующиеся органической косметикой, с такой же вероятностью рассматривали возможность их покупки, как и их коллеги-женщины, когда им показывали контекстно релевантную рекламу этого типа продукции. Это означает, что контекстная реклама может разрушить потребительские стереотипы, которые в противном случае усиливались бы традиционными методами демографического таргетинга.

В мире, где потребители все больше устают от бомбардировки рекламой, для маркетологов как никогда важно использовать возможности для завоевания доверия. Рекламодатели, которые могут воспользоваться преимуществами новых технологий вместе с правильными партнерами, имеют уникальную возможность создавать положительные ассоциации со своей рекламой. Они могут повысить благосклонность к своему бренду.