Что такое Event-marketing и зачем он нужен?

Любая маркетинговая стратегия компании строится из вполне стандартного набора инструментов: массовая реклама в СМИ, участие и организация мероприятий, спонсортсво, PR поддержка и т.д.

Но окружающая действительность меняется с каждым днем, конкуренты придумывают новые нестандартные ходы, а потенциальный потребитель становится все более изощренным в своих пристрастиях и перестает реагировать на прямую рекламу как таковую.

Современное общество характеризуется двумя основополагающими аспектами: массовое производство и массовое потребление. Соответственно, для обеспечения массового потребления своей продукции, многие производители прибегают к помощи массовой рекламы, дающей низкую стоимость контакта с потенциальной аудиторией. Но так делают абсолютно все, и потребитель перестает слышать подобные сообщения в виду бесконечных размеров того информационного потока, в который превращаются все рекламные посылы, транслируемые в прессе, на радио и телевидении. И Ваше рекламное сообщение, запущенное в массовой информационной среде, рискует быть вовсе незамеченным при высоких бюджетах, использованных для его создания и размещения.

Что же делать? Как эффективно и относительно недорого продвигать свой товар в рамках перенасыщенности потребительского общества, разросшегося до невероятных размеров информационного потока рекламных сообщений, каждый день обрушивающегося нам на голову, полной пресыщенности потребителя?

Вот тогда и возникает новая маркетинговая стратегия, основополагающей составляющей которой является клиентоориентирование. В основе подобной концепции лежит задача не надоесть клиенту своей бесконечной рекламой, попытками заставить его потреблять тот товар или услуги, которые выгодны именно вам, а дать ему мнимое ощущение свободы, будто это вы подстраиваетесь и предугадываете его нужды, а не навязываете ему свои способы и объемы потребления.

Для решения подобных задач, когда реклама и другие способы продвижения товаров превращаются в праздник, когда идея о необходимости потребления того или иного товара доносится до потребителя в виде некого яркого и запоминающегося действия, в которое зачастую вовлекается и он сам, и был придуман event — marketing, Это вид продвижения применяется с целью найти новый способ сближения с целевой аудиторией, когда уже известные методики больше не работают, а рынки изобилуют идентичными предложениями.

С английского языка слово event переводится как событие, мероприятие. Соответственно, значение словосочетания «ивент-маркетинг» можно рассматривать как «событийный маркетинг». Любое событие — это результат действия, а основной смысл действия в данном случае — преподнести потребителю ваши товары и услуги, как подарок. Отсюда пошло понятие «Подарочный маркетинг», которое наиболее полно раскрывает смысл этой маркетингового инструмента. Это как раз тот инструмент, который позволяет превратить рекламу в бесплатный подарок, захватить требовательную и пресыщенную аудиторию врасплох. Все больше и больше компаний, использующих среди своих коммуникаций способ донесения рекламных сообщений через мероприятия, полагают, что event маркетинг — это наиболее эффективный инструмент именно прямой коммуникации с потребителями, бизнес партнерами, а зачастую и сотрудниками компании. Ведь никогда не стоит забывать, что ваши сотрудники, особенно когда их несколько тысяч, такие же потребители как и все.

 Но, как и в любом деле, здесь есть свои подводные камни. Мало организовать просто действие в рамках какого-нибудь торгового центра и ждать эффекта. Важно не забывать, что event маркетинг — это способ донесения рекламного сообщения, преследующий свои жесткие и вполне конкретные цели и задачи. Ведь даже из благотворительности можно извлечь вполне конкретные дивиденды в виде укрепления имиджа и повышения лояльности.

Соответсвенно, все мероприятия, проводимые в рамках реализации event маркетинга, можно разделить на следущие виды по целям:

 1) TRADEEVENTS — мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов. Это деловые мероприятия,  не исключающие изюминки и развлекательной составляющей. В эту группу входят конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, pr-акции, специальные мероприятия на выставках-ярмарках, креативный промоуш и т.д.

Цель организации подобных мероприятий — представить  товар, наглядно продемонстрировав его достоинства. Также мероприятия этой категории зачастую организовываются с целью презентации новых услуг, обмена опытом, поиска новых стратегических партнеров и т.д.

В эту же группу относятся и все виды btl акций, проводимых с целью в режиме «здесь и сейчас» заинтересовать потребителя продуктом, дав ему самому оценить все достоинства.

Как правило, стандартные промо мероприятия строятся по следущему принципу:

1. привлечение промоутеров, распространяющих рекламные листовки с рекламой товара;
2. организация места, где непосредственно проводится раздача, семплинг или дегустация с участием промо-персонала;
3.  оснащение btl-акции специальным брендованным оборудованием, таким как промо-стойка, малый стенд и т.д., где размещены большие имиджевые картинки с рекламой продукта.

По такому стандартному сценарию строятся практически все btl-акции, и клиент перестает реагировать на предложения промоутеров попробовать продукт или взять листовку и просто проходит мимо. Эффективность таких мероприятий сводится к нулю при достаточно высоких затратах (зарплата персоналу, место, оборудование, листовки и т.д.).

Наиболее прогрессивные компании, не желающие быть похожими на других и тратить деньги впустую, все чаще прибегают к помощи Креативного промоушна, появившегося сравнительно недавно в качестве рекламной услуги.

Суть такого подхода к промоакции заключается в том, что пресыщенного и ни на что уже не реагирующего потенциального потребителя необходимо поразить и удивить, таким образом завладеть его вниманием. Например, вместо скучного и однообразного процесса раздачи листовок разработать яркое театрализованное мероприятие и сюжет, несущие смысловую нагрузку и работающие на поддержание и развитие легенды бренда, обеспечить коммуникабельность промоутеров и их стиль. Работа в местах продаж — позволят добиться не только краткосрочного увеличения продаж, но и длительного эффекта и повышения лояльности Вашей целевой аудитории.

2) CORPORATEEVENTS (HR EVENTS) — корпоративные мероприятия (совместный отдых сотрудников, юбилеи компании, профессиональные праздники).

Корпоративные мероприятия предоставляют уникальную возможность донести идеи компании непосредственно до ваших сотрудников, но также они могут послужить эффективным инструментом внешнего маркетинга, ведь вы всегда может пригласить на ваши корпоративные меропрития: центральных клиентов и партнеров. Эти мы обеспечите лояльность приглашенных, дадите им почувствовать свою важность.

2) — корпоративные мероприятия (совместный отдых сотрудников, юбилеи компании, профессиональные праздники). Корпоративные мероприятия предоставляют уникальную возможность донести идеи компании непосредственно до ваших сотрудников, но также они могут послужить эффективным инструментом внешнего маркетинга, ведь вы всегда может пригласить на ваши корпоративные меропрития: центральных клиентов и партнеров. Эти мы обеспечите лояльность приглашенных, дадите им почувствовать свою важность.

В эту группу относятся такие события, как юбилеи фирмы, дни рождения сотрудников, вечеринки, праздники, пикники. Продуманная корпоративная культура любой фирмы предполагает организованный коллективный досуг сотрудников. Данным сектором event маркетинга пользуется масса компаний, для которых забота о своих сотрудниках — престиж самой организации. Потому как  любое профессионально проведенное корпоративное мероприятие направлено на повышение авторитета руководства и на формирование корпоративной гордости. Ведь всем известно, что дружный, сплоченный коллектив — залог успешного бизнеса.

Важно помнить, что при подготовке любого мероприятия нужно учитывать огромное количество факторов, и подбор места, и организация шоу-программы далеко не самые важные из них. Важно другое — это тот смысл, который несет мероприятие, каких целей оно призвано добиться. Важно также учитывать корпоративный стиль и культуру компании, уточнить пожелания гостей, плавно вписывая их в сценарий действия. Тем более, чтобы event стал настоящим событием и запомнился гостям, нужно каждый раз заставлять их удивляться, придумывая совершенно необычайные сценарии. В России же все банально и просто — каждое второе мероприятие оборачивается банальной пьянкой-гулянкой, и этот важный инструмент маркетинга, а особенно вложенные в него деньги, не несут никакой пользы. А как известно, деньги должны работать! 

Сравнительно недавно в области HR events появились новые виды мероприятий, такие как family day и teambuilding.

Familyday. В последнее время во многих компаниях стало традицией проводить для своих сотрудников семейные праздники. Такая обстановка способствует сплочению сотрудников компании и сближает их на эмоциональном уровне. Этот инструмент также способствует уменьшению оттока сотрудников из компании, способствуя созданию из фирмы одной большой семьи, в которой вряд ли кто-то будет подводить другого.

Что же касается Teambuilding’a (командообразование), то он имеет очень большое значение. Мероприятия из этой серии способствуют повышению работоспособности сотрудников, налаживание прочных внутрикорпоративных связей между сотрудниками. Teambuilding — это коллективный тренинг, в котором под предвадительством профессионального психолога моделируются бизнес ситуации, а сотрудники призваны решать их. Это также могут быть тесты на укрепление доверия, улучшение понимания и массу других необходимых в командной работе деталей. В рамках подобных событий отрабатывается практика принятия сложных решений через организацию комплекса ролевых игр, тренингов и отдыха. Особенно важно, что Teambuilding это — деловой тренинг, очень хитро загримированный под отдых. Одним мероприятие руководство компании достигает сразу нескольких целей, экономя бюджет и средства.

3) SPECIALEVENTS — специальные мероприятия (фестивали, вручение премий, мероприятия для прессы, специальные события и т.д.).

3) S — специальные мероприятия (фестивали, вручение премий, мероприятия для прессы, специальные события и т.д.).

В третью группу мероприятий можно отнести всевозможные фестивали, концерты, шоу, массовые мероприятия, road-show (рекламные туры). В целом, это комплекс мероприятий и событий, благотворно влияющих на имидж компании или торговой марки. После профессионального проведения серии pr-акций следует обширная положительная реакция целевой аудитории, выраженная в повышенной лояльности к компании и росте интереса со стороны потенциальных клиентов.

В эту группу входят и спонсорские, благотворительные программы, отвечающие целям и задачам, стоящим перед фирмой и наиболее эффективно обеспечивающих продвижение социального имиджа компании.

Примером эффективного использования специальных мероприятий могут стать очень популярные сейчас пивные вечеринки и фестивали. В этом году «Золотая бочка» объехала всю страну, устраивая в каждом городе грандиозные рок фестивали. Другой пример — рок-фестиваль «Крылья», где главным организатором является производитель пива «Старый мельник».

К решению об организации подобных мероприятий, компании, производящие пиво, пришли путем измерения эффективности каждого из составляющих своей маркетинговой политики. Оказалось, что подобные «спонсорства» и участия в крупных мероприятиях положительно влияют на лояльность потребителей к бренду, вызывая у них положительные эмоции в контексте воспоминаний о хорошем концерте, на котором они побывали, организован как раз пивным брендом.

Можно с уверенность говорить что событийный, подарочный маркетинг — это инструмент, позволяющий воздействовать одновременно на самые разные сегменты. Более того, этот вид маркетинга не ограничен краткосрочным эффектом (как в случае с простой промоакцией), а отдача от него будет значительно более продолжительной. И событийный маркетинг — это инструмент, не требующий значительных инвестиций. В среднем небольшой корпоративный праздник с насыщенной программой, декорированием в корпоративном стиле и т.д.  обойдется в 80 у.е. на человека. Что, согласитесь, совсем немного с учетом того какую пользу он принесет при профессиональной организации.

В связи с ростом популярности событийного маркетинга спрос на профессионалов event-менеджеров очень велик. Их единицы, ведь подобные менеджеры должны быть не только по настоящему креативными личностями и одновременно хорошими психологами, знать модели работы всех рекламных инструментов,  но и иметь практический опыт работы в сфере событийного маркетинга. К сожалению, большинство нынешних менеджеров в этой области — это выходцы из шоу-бизнеса, не знающие элементарных постулатов маркетинга, именно поэтому многие мероприятия проводятся не для того, чтобы принести пользу, а, следовательно, прибыль, а ради того, чтобы просто быть «проведенными».

Но выход есть. На данный момент на рынке достаточно event-агентств, необходимый и достаточно квалифицированный персонал.

Creative Group «I.D.O.L.»

psycho.ru

Event-маркетинг — e-xecutive.ru

Что такое event-маркетинг

Event-маркетинг – маркетинговый инструмент, представляющий собой соединение маркетинговых коммуникаций, Public relations, ATL и BTL.

Эта маркетинговая стратегия возникла как реакция на низкую эффективность массовой рекламы, когда внимание потребителей становится всё сложнее завоевать традиционными рекламными каналами.

Event переводится как «повод», «событие», «мероприятие», поэтому другое название этого инструмента – событийный маркетинг, суть которого – продвигать бренд компании и ее продукцию с помощью организации массовых событий, на которые приглашается максимально большая целевая аудитория. Чтобы привлечь и удержать потенциальных клиентов, мероприятие устраивается в развлекательном, обучающем или другом интересном и полезном формате.

Событие может быть реальное или вымышленное, плановое или организованное как быстрая реакция, массовое или рассчитанное на конкретную аудиторию. Главное условие – использовать повод. Обычно поводом становится новое предложение товара или услуги. То есть, это не только возможность напоминания о себе.

Важные составляющие ивента, которые должны быть реализованы в обязательной последовательности:

• Предварительное информирование (анонсирование) о проведении мероприятия.
• Проведение мероприятия (конференции, презентации, промоушн-акции, концерты, выставки, благотворительные и социально-значимые проекты).
• Подведение итогов прошедшего события, пост-релизы, которые создают последующую информационную волну в СМИ.

Польза событийного маркетинга

Задачи, которые можно решить с помощью event-маркетинга:

1. Формирование общественного мнения о торговой марке, бренде компании, продукте.

2. Формирование у потребителей положительного отношения к продукту и компании, вызвать интерес, креативно презентовать продукт, марку перед аудиторией.

3. Возможность собрать фокус-группу, на которой компания может апробировать свои предложения, отрепетировать формулировки, конкретизировать выгоды. Приглашенные на событие помогут протестировать продукцию, также на мероприятии можно организовать первые прямые продажи.

4. Способ стимулирования клиентов, которые находятся на стадии принятия решений относительно сотрудничества. То есть привлечь внимание «холодных клиентов», «разогреть» их, а «тёплых» клиентов подтолкнуть к покупке продуктов и услуг.

Виды маркетинговых событий

Ивенты можно условно классифицировать следующим образом:

1. По характеру взаимодействия с аудиторией:

• с формальным общением (семинар, конференция)
• с неформальным общением (концерт, вечеринка).

2. По типажу привлекаемой аудитории:

• политические (митинг, демонстрация, инаугурация)
• корпоративные (тренинги, презентации, промоакция)
• социальные (акция благотворительности)
• культурно-просветительские (выставка, концерт, фестиваль)
• научные и околонаучные (симпозиум, конференция)
• спортивные (олимпиада, соревнования).

3. По видам маркетинговых задач:

• информационные (выступление, презентация)
• закрепляющие знание и предоставляющие опыт (тестинг, семплинг)
• корректирующие отношение и поведение (пресс-конференция, презентация).

4. По численности привлекаемой аудитории:

• массовые (фестиваль, концерт)
• групповые (пресс-конференция, брифинг, круглый стол).

5. По открытости мероприятия:

• открытые (с возможностью свободного посещения всеми желающими)
• закрытые (по приглашениям, билетам).

Статьи по теме

1. Партнерство в ивентах: самое важное
2. 13 нескучных трендов в event-индустрии
3. Как организовать презентацию с минимумом затрат и высокой отдачей

Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь

www.e-xecutive.ru

Event-маркетинг // Бизнес-словарь

Event-маркетинг (ивент-маркетинг, событийный маркетинг) – деятельность по продвижению продукта или услуги с помощью различных мероприятий.

Ивент-маркетинг начал активно развиваться в конце ХХ века, когда стало ясно, что традиционные рекламные кампании не дают ожидаемого эффекта. Цель ивент-маркетинга – создать тесную связь между компанией и клиентом, повысить лояльность последнего. Также событийный маркетинг активно используется, когда компании нужно привлечь внимание к определенному продукту или услуге.

В качестве успешных примеров ивент-маркетинга в России можно привести фестиваль самодельных летательных аппаратов Red Bull Flugtag, ежегодный забег Nike Run Moscow и др.

Преимущества ивент-маркетинга

• позволяет получить широкий охват целевой аудитории;
• положительно влияет на имидж и репутации компании – представляет ее клиентам и контрагентам в наиболее выгодном свете;
• эффект носит долгосрочный характер;
• позволяет повысить продажи, при этом органично и ненавязчиво предложив продукцию или услуги потребителю;
• если мероприятие приурочено к выходу нового продукта – делает его запоминающимся.

Виды мероприятий в рамках event-маркетинга

• корпоративные (corporate events). Призваны повысить эффективность труда; также выполняют имиджевую функцию. К корпоративным мероприятиям относятся, например, день рождения компании, тимбилдинги, пикники, вечеринки;
• торговые (trade events). Направлены на партнеров и клиентов. Как правило, это конференции, презентации и т.п. Еще один плюс подобных мероприятий заключается в том, что компания-хозяйка может зарекомендовать себя как эксперта в своей сфере;
• специальные (special events). Прочие мероприятия, не попадающие под вышеуказанные категории. Это могут быть концерты, фестивали, туры и прочие события, как правило, развлекательного характера. При этом компания может не заниматься организацией события, а спонсировать его и оказывать информационную поддержку.

Этапы организации события

1. Необходимо определить цель мероприятия: должно ли оно повысить продажи или, например, привлечь новых клиентов.
2. Определить целевую аудиторию мероприятия.
3. Написать сценарий.
4. Выбрать локацию.
5. Рассчитать бюджет.
6. Организовать информирование потребителей – как напрямую (по телефону, email или в мессенджере), так и через СМИ (рассылка пресс-релизов и анонсов).
7. Провести событие.
8. Оставить «информационный след» — распространить отчеты о событии в СМИ и соцсетях.

 

Поделитесь материалом с друзьями:’

bakunin.com

Роль event-маркетинга в управлении брендом



В данной статье рассматривается event-маркетинг как новый мощный инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций. Рассмотрены примеры применения событийного маркетинга из отечественной и зарубежной практики, а также проанализированы основные преимущества и недостатки применения данного инструмента.

Ключевые слова: event, событийный маркетинг, управление брендом, бренд-менеджмент

В современном мире потребитель становится все более и более избалован обилием красочной рекламы в интернете, СМИ и на улицах, становится устойчив к различного рода акциям и спец-предложениям, торговые марки и бренды сливаются для него в нечто, неотличимое друг от друга. Традиционные методы рекламы уже не работают, доверие к ним потребителей снижается в геометрической прогрессии. Поэтому компании в этих условиях вынуждены изобретать все новые и новые способы привлечь внимание потребителя, выделиться из общей массы конкурентов и продать свой продукт.

Стоит признать, что использование традиционных методов рекламы вряд ли когда-нибудь прекратится, так как они всё же имеют влияние на определенную аудиторию и в некоторых ситуациях бывают более чем уместны. Тем не менее, в современных рыночных условиях на помощь производителю приходит так называемый BTL-маркетинг.

BTL (Below the line)-маркетинг в переводе с английского означает «за чертой» и объединяет те формы маркетинговых коммуникаций, которые не входят в то, что принято считать традиционным комплексом маркетинговых мероприятий или ATL (англ. «над чертой») — маркетинг. Основные виды активностей, которые входят в комплекс BTL-приёмов — это

1) Sales-маркетинг — стимулирование сбыта в местах продаж. Сюда входят различного рода купоны на скидку, подарки при покупке, программы лояльности, предоставление бесплатных образцов и т. д.

2) Trade-маркетинг или стимулирование торговых посредников. К данному виду маркетинга относятся акции, направленные на увеличение объема закупки, акции, направленные на расширение продуктовой линейки в магазине и т. д.

3) Direct-маркетинг, который предполагает непосредственное взаимодействие продавца с конечными потребителями продукта. Сюда входят различного рода личные продажи, почтовые рассылки, каталог-маркетинг и т. д.

4) POS-маркетинг или реклама в местах продаж представляет собой совокупность торгового оборудования для выкладки и демонстрации товара, торговые терминалы, прикассовую зону, а также рекламно-информационные средства, стимулирующие покупку товара в местах продаж.

5) Event-маркетинг или событийный маркетинг.

В данной статье авторам хотелось бы обратить внимание читателя именно на событийный маркетинг и его роль в управлении имиджем бренда.

В контексте данной статьи, можно дать следующее определение событийного маркетинга — это комплекс маркетинговых коммуникаций, направленный на повышение лояльности потребителей к бренду посредством организации специальный событий или мероприятий, обращенный на эмоциональное восприятие причастности к ценности бренда. По мнению абсолютного большинства ученых и практиков, основной ценностью событийного маркетинга является воздействие на потребителей на уровне эмоций, которое усиливается неповторимым, уникальным характером события [2]. Например, А.А. Веретено определяет бренд, как последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических, и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям [6]. Данное определение подтверждает колоссальную значимость эмоциональной составляющей для успешного продвижения бренда на рынке.

По последним данным исследований, проводимых АКАР (Ассоциацией коммуникационных агентств России) доля event-marketing (англ. event — событие, мероприятие) в общем объеме отечественного рынка BTL-услуг составляет около 15 %, тогда как в зарубежных компаниях расходы на организацию подобных мероприятий достигают 65 % рекламного бюджета [1]. В России подобным видом маркетинговой активности в основном занимаются крупные многонациональные корпорации, которые привносят в деятельность своих российских филиалов проверенные и доказавшие свою эффективность способы продвижения на рынке. Например, компания McDonald’s достаточно часто проводит такого рода мероприятия — различные лотереи, розыгрыши путевок, автомобилей и других призов, благотворительные акции и т. д. Также в пример здесь можно привести такие компании, как Phillip Morris или British American Tobacco, для которых в силу ужесточения антитабачного законодательства, event-маркетинг становится отличной заменой традиционных методов продвижения товара, недоступных в силу специфики производимой продукции. Но несмотря на то, что такие виды маркетинговых активностей в России пока недостаточно распространены, некоторые российские компании тем не менее интегрируют их в свою маркетинговую деятельность. В пример здесь можно привести торговый центр МЕГА, работающий почти в каждом крупном городе страны. В Меге часто можно наблюдать различного рода концерты, фотосессии, показы мод и другие виды активностей, направленные на то, чтобы развлечь потребителей и повысить их лояльность к торговому центру.

Залог успеха событийного маркетинга заключается в самой психологий человека и его базовых потребностях. Начиная с физиологических (голод), которые на подобных мероприятиях обычно удовлетворяются бесплатными закусками и напитками, заканчивая социальными потребностями — на таких мероприятиях человек находится в обществе, общается с людьми, получает множество новых приятных впечатлений, эмоций и тд. Соответственно после присутствия на таком мероприятии, потребитель непроизвольно транслирует все пережитые положительные эмоции на бренд или компанию, которая организовывает данное мероприятие или активно используется в спонсорстве [3].

Важным преимуществом также является то, что данные события имеют долгоиграющий характер, то есть, потребитель еще долго будет вспоминать свой опыт взаимодействия с брендом с теплотой, а это зачастую является одним из первоопределяющих факторов в решении о покупке.

В этой связи необходимо отметить то, что грамотно продуманное необычное мероприятие обычно широко освещается в СМИ, о нем протекают обсуждения в социальных сетях, возникает эффект «сарафанного радио», что в совокупности имеет колоссальный положительный эффект на имидж бренда.

Еще одним важным преимуществом для маркетолога является то, что такого рода события оставляют огромное пространство для творческих идей.

Необходимо отметить, что кроме внушительного списка очевидных преимуществ, событийный маркетинг имеет и свои недостатки. Например, достаточно сложно оценить эффективность проводимых мероприятий, так как обычно они направленны не на продажу конкретных товаров здесь и сейчас, а скорее на повышения общей лояльности потребителей к бренду, которую в свою очередь можно оценить только в долгосрочной перспективе.

Кроме того, проведение масштабного мероприятия, которое будет иметь реальный эффект на сознание потребителей, может стать для производителя достаточно затратным, не только в плане денег, но и в плане трудозатрат по организации и проведению мероприятия. На рис. 1 представлен краткий алгоритм проведения event-мероприятия, разработанный Козловой О. А., из которого видно насколько трудоемким является этот процесс.

Рис. 1. Алгоритм проведения event-мероприятия

Подводя итоги статьи, можно сказать о том, что в современных условиях рынка, когда традиционные способы продвижения постепенно отходят на второй план, event-маркетинг становится мощнейшим инструментом взаимодействия с потребителем и повышения у него лояльности к бренду. Именно блаодаря событийному маркетингу можно закрепить положительное отношение к бренду у потребителя на уровне эмоционального восприятия. Но тем не менее необходимо рационально использовать данный инструмент в совокупности с другими инструентами продвижения бренда.

Литература:

1. Ассоциация коммуникационных агентств России [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.akarussia.ru/ (дата обращения: 20.12.2016).

2. Козлова Оксана Александровна — Событийный маркетинг как инструмент повышения лояльности потребителей: алгоритм на основе жизненного цикла // Концепт. 2016. № S4.

3. Спонсорство как инструмент маркетинговых коммуникаций // Рекламодатель: теория и практика. — 2010. — № 2. — С. 62.

4. Степанова Т. Ю. Возможности событийного маркетинга в управлении имиджем организации // Проблемы современной экономики. 2010. № 3.

5. Анашкина Наталья Александровна Event-marketing: коммуникативный тренд в рекламе // ОНВ. 2013. № 5 (122).

6. Веретено А. А. ТМ – Бренд: тени нюансов?

Основные термины (генерируются автоматически): событийный маркетинг, различный род, потребитель, мероприятие, бренд, место продаж, торговый центр, традиционный метод рекламы, ATL, BTL.

moluch.ru

Что такое Event-marketing и зачем он нужен?

Любая маркетинговая стратегия компании строится как-правило из стандартного набора инструментов. Но многие бренды активно ищут нестандартные решения на всех рынках с учетом их специфики.

Стандартом сегодня являются: 

ТВ, наружная реклама, пресса, радио, интернет, pR, выставочный маркетинг, спонсорство, promo.

Но окружающая действительность меняется с каждым днем, конкуренты придумывают новые нестандартные ходы, а потенциальный потребитель становится все более изощренным в своих пристрастиях и перестает реагировать на прямую рекламу как таковую.

Современное общество характеризуется двумя основополагающими аспектами: массовое производство и массовое потребление. Соответсвенно, для обеспечения массового потребления своей продукции, многие производители прибегают к помощи массовой рекламы, дающей низкую стоимость контакта с потенциальной аудиторией.

Но так делают абсолютно все, и потребитель перестает слышать подобные сообщения в виду бесконеных размеров того информационного потока, в который превращаются все рекламные посылы, транслируемые в прессе, радио и телевидении.

И ваше рекламное сообщение, запущенное в массовой информационной среде рискует быть вовсе незамеченным при высоких бюджетах, использованных для его создания и размещения. Сегодня очень актульно понятие рекламного клаттера. Это необходимо учитывать при работе со стандартными медиа. Статью на эту тему можно почитать здесь.

Что же делать? Как эффективно и относительно недорого продвигать свой товар в рамках перенасыщенности потребительского общества, разросшегося до невероятных размеров информационного потока рекламных сообщений, каждый день обрушивающегося нам на голову, полной пресыщенности потребителя?

Вот тогда и возникает новая маркетинговая стратегия, основополагающей составляющей которой является клиентоориентирование. В основе подобной концепции лежит задача не надоесть клиенту своей бесконечной рекламой, попытками заставить его потреблять тот товар или услуги, которые выгодны именно вам, а дать ему мнимое ощущение свободы, будто это вы подстраиваетесь и предугадываете его нужды, а не навязываете ему свои способы и объемы потребления.

Для решения подобных задач, когда реклама и другие способы продвижения товаров превращаются в праздник, когда идея о необходимости потребления того или иного товара доносится до потребителя в виде некого яркого и запоминающегося действия, в которое вовлекается клиент это и есть event-marketing.

С англиского языка слово event переводится как событие, мероприятие. Отсюда и значение словосочетания event маркетинг можно рассматривать как «событийный маркетинг». Но ведь событие это только результат действия, а смысл — преподнести потребителю ваши товары и услуги, как подарок. Отсюда пошло понятие «Подарочный маркетинг», оно гораздо более полно передает весь глубокий смысл этой маркетингово-социальной науки.

Это тот инструмент, который позволяет превратить рекламу в бесплатный подарок, захватить требовательную и пресыщенную аудиторию врасплох, когда они совершенно не готовы к обороне.

Все больше и больше компаний, использующих среди своих коммуникаций способ донесения рекламных сообщений через мероприятия, полагают, что event маркетинг — это наиболее эффективный инструмент именно прямой коммуникации с потребителями, бизнес партнерами, а зачастую и сотрудниками компании. Ведь никогда не стоит забывать, что ваши сотрудники, особенно когда их несколько тысяч, такие же потребители как и все.

Но, как и в любом деле, здесь есть свои подводные камни. Мало организовать просто действие и ждать эффекта. Важно не забывать, что event маркетинг — это способ донесения рекламного сообщения, преследующий свои жесткие и вполне конкретные цели и задачи. Т.е. это инструмент, который обязательно должен использоваться в комплексе всех маркетинговых коммуникаций с клиентами и потенциальными клиентами.

marketing.by

2.4. Понятие Event-менеджмента и Event-маркетинга.

Стоит разграничить понятия event-маркетинга и event-менеджмента.

Как говорилось ранее, событийный маркетинг (event marketing) является относительно новым словосочетанием для российского бизнеса. Часто имеет различные значения, которые зависят от контекста. Вот несколько таких примеров:

• Событийный маркетинг — комплекс мероприятий, направленный на продвижение бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий. Понятие «событийный маркетинг» здесь отличается от термина «событийный менеджмент», которое обозначает сам организационный процесс производства мероприятия, взятый в отрыве от маркетинговой и коммуникационной составляющей.

• Событийный маркетинг — сфера услуг по организации специальных мероприятий. При такой трактовке принципиального отличия «событийного маркетинга» и «событийного менеджмента» не будет.

• В повседневной практике также получили распространение неверные трактовки событийного маркетинга, когда под ним понимают все способы яркой и эмоциональной презентации бренда. В действительности оформление витрин, полиграфическая продукция и стиль общения с клиентом в магазине могут и не иметь событийной подоплеки. Эта группа технологий в зависимости от контекста может быть обозначена словами «эмоциональный маркетинг», «эмпирический маркетинг» или «шоу-маркетинг».

Событие в event-маркетинге — это такое мероприятие, которое изменяет отношения целевых аудиторий и бренда и обладает в их глазах субъективной значимостью. [8]

2.5. Процедура организации event-мероприятия.

В этом разделе интересно разобрать не только стандартные схемы организации event-мероприятий, но и изучить мнения и рекомендации современных специалистов в области организации event-мероприятий.

Для того чтобы event-мероприятие не превратилось в формальность, не стало скучным или неуместно веселым и в итоге обязательно повлекло за собой серьезную положительную отдачу, необходимо внимательно, грамотно и последовательно выстроить весь процесс, начиная от определения целей и задач, заканчивая выбором контента мероприятия и способов его освещения. Только серьезный подход поможет избежать неудачи.

Особое значение имеет уровень мероприятий. Главное, что требуется при организации мероприятий – это идея. И она должна быть адекватна решаемой задаче. Это может быть:

• знакомство потенциальных клиентов с продукцией,

• реклама своего УТП – уникального торгового предложения,

• реклама определенного бренда или компании в целом,

• рекламная поддержка открывающегося торгового, производственного предприятия.

Уместность некоторых увеселений в одном и другом случае различна. К примеру, попробуйте «завести» толпу академиков или врачей, собравшихся на конференцию. Или предложите директору развлекательного комплекса при открытии детского парка выступить с получасовой речью. Шоу иллюзионистов или артистов оригинального жанра придется по вкусу при организации мероприятий B2C, а ведущие и даже звезды эстрады помогут сделать B2B-конференцию или большую презентацию интереснее, ярче. [24]

Собственно еvent-маркетинг включает в себя несколько ключевых моментов:

• информирование аудитории о проведении мероприятия;

• проведение мероприятия;

• последующая информационная волна.

Обо всех этих моментах необходимо позаботиться заранее и предусмотреть их на самой главной стадии проекта — разработке. [2.19]

1. Разработка мероприятий. Именно на этом этапе происходит постановка целей и задач. Какое сообщение и для какой аудитории будет «транслироваться» с помощью данного event-мероприятия? Какую основную информацию должны запомнить гости мероприятия? От ответа на этот и другие подобные вопросы будет зависеть и формат события, и отдельные его детали.

Мероприятие должно заинтересовать целевую аудиторию. Здесь не должна быть совершена особенно популярная ошибка, когда событие создается просто так, «лишь бы пошуметь», что-то сделать. При этом не учитывается маркетинговый смысл события.

Другой частой ошибкой является то, что часто компании увлекаются своими интересами, демонстрацией собственной значимости, не задумываясь о том, интересно ли это для гостей мероприятия.

2. Время, место и целевая аудитория – это параметры, которые необходимо определять, при подготовке мероприятий, в соответствии с целями и особенностями аудитории. Частично, они будут определяться условиями внешней среды (неправильно выбранное время не позволит целевой аудитории посетить мероприятие, неправильно выбранное место — может отпугнуть целевую аудиторию и привлечь не нужных людей). [2.20]

Часто место проведения event-мероприятия является серьезным фактором в принятии решения о его посещении для приглашенных потенциальных клиентов. Как долго и как сложно добираться до места? Будет ли обстановка комфортна? и т.д.

Очень важным моментом является правильная оценка целевой аудитории. Один из опытных специалистов в области event-мероприятий отметила в своей публикации: «Мне часто приходится слышать: «Нас привезли на остров и дали футбольные мячи, но никто не играл» или: «Вышла девушка и стала говорить, а ее никто не слушал». Таковы обычно последствия неправильной оценки аудитории. [25]

Именно поэтому, при планировании мероприятия, будь то открытие магазина женской обуви или сервисного центра по обслуживанию лесных машин, следует внимательно изучить аудиторию, которая будет приглашена.

3. Содержание. Сценарий. Зрелище. Определившись с первыми двумя параметрами, можно приступать к планированию содержания самого мероприятия (на профессиональном сленге — контента). Содержание должно соответствовать аудитории, месту, времени и информационному поводу. Каждая деталь, будь то оформление площадки или выступление артистов, должна быть грамотно вписана в концепцию мероприятия и работать на целостную идею события. Сценарий не должен быть затянут. Рекламные, зрелищные и развлекательные моменты должны в нем органично сочетаться. [2.20] Планируя программу мероприятия необходимо учитывать и то, что в основном человек по своей природе 80% информации воспринимает при помощи глаз и лишь 20% — остальными органами чувств. Если организатор не сможет «занять глаза» публике, то публика не будет вас слушать. У специалистов по событийному маркетингу есть такая шутка: «Однажды народ пришел к своему повелителю и потребовал хлеба и зрелищ. Повелитель выдал им хлеба, но пока готовил зрелище, все объелись хлеба и умерли от обжорства. Мораль, применительно к эвентам: Праздник без зрелища — просто обжорство». [16]

Нельзя забывать и о культурно-эстетическом компоненте, который должен соответствовать аудитории. Нельзя приглашать танцовщиц «go-go» на серьезное помпезное мероприятие с присутствием, к примеру, властей города или региона.

4. Информационная поддержка мероприятия. Нельзя приглашать гостей мероприятия за три дня до его начала. Аудитория должна быть оповещена о будущем event-мероприятии заранее. Как правило, период для приглащения участников составляет от двух недель до месяца. Стоит учитывать и размах мероприятия. Чем оно более масштабно, тем больше времени и финансов требует участие в нем, тем раньше должно начаться оповещение. К примеру, в лесном бизнесе приглашения на выставку или другие мероприятия, часто проводящиеся на территории Финляндии, как правило высылаются участникам за несколько месяцев, так как многим из них необходимо подготовиться к поездке, оформить документы и успеть завершить важные дела.

Способы оповещения также зависят от масштаба и формата event-мероприятия. Это может быть как директ-маркетинг если речь идет о мероприятиях корпоративного формата и круг приглашаемых лиц известен заранее и ограничен, либо реклама в СМИ, если мероприятие носит открытый и массовый характер. [2.20]

После проведения event-мероприя в случае его масштабности и особенно в случае социальной значимости, должна быть «запущена» вторая волна информации о нем. Это так называемые «пост-выходы» информации в СМИ и сети Интернет.

В случае, когда мероприятие рассчитано на ограниченное количество человек и не является крупномасштабным, без «пост-выхода» можно обойтись, но любое положительное упоминание о компании в СМИ в формате новостей способствует увеличению имиджа и значимости этой компании. В любом случае, данная информация должна быть размещена на корпоративном сайте компании. Но если оторваться от теории и послушать специалистов, то некоторые из них утверждают, что «Если говорить о последующей информационной волне (после ивента), то ни одно из event-мероприятий не должно остаться без пост-релизов, подведений итогов (информационных сообщений в прессе о итогах, награжденных и т.п.). Поддержание лояльности постоянных клиентов — один из самых надежных способов формирования стабильного дохода компании. Таким образом, в рамках продолжения эвента, подведение итогов мероприятия и последующая система стимулирования клиентов является итогом, начало которому было положено event-мероприятием». [16]

5. Спонсорство мероприятий. Не все исследователи и практикующие специалисты определяют спонсорство именно как event-мероприятие. Но стоит отметить спонсорство как одно из важнейших все-таки event-мероприятий, способствующее повышению паблицитного капитала для B2B-компаний в лесном секторе. Компания, участвующая в важном мероприятии в качестве спонсора не только получает возможность рассказать о себе, привлечь внимание целевой аудитории к своим услугам или товарам, но главное – заявить о себе как о серьезной организации, уважаемой не только на уровне города, но и области, а иногда и страны.

Примером из сферы ЛПК может стать спонсорство в таком важнейшем экономическом событии региона, как проведение лесного форума, который с недавних пор получил статус международного. Такое мероприятие не зря называют важнейшим, так как лесная отрасль является одной из стержневых для Архангельской области. В данном мероприятии участвуют представители власти, в том числе губернатор, бизнесмены (топ-менеджмент, средний и малый бизнес), а так же многие ученые и исследователи ЛПК области.

При участии в мероприятии в качестве спонсора компания может рассчитывать на традиционные элементы каналов маркетинговой коммуникации: присутствие логотипа компании-спонсора в любой рекламе мероприятия, раздача сувенирной продукции, отражение в СМИ вольное или невольное, когда логотипы компании наиболее часто попадают в кадр при освещении события журналистами.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что к event-мероприятиям нельзя относиться легкомысленно и придавать им мало значения. Хорошо организованное, продуманное событие может принести большую материальную и нематериальную прибыль, чем обычные средства массовой рекламы и PR, особенно при продвижении продукции и услуг B2B-компаний.

studfile.net