Классификация брендов: виды и особенности | Brand Hub

Термин «бренд» происходит от древненорвежского слова ««brandr», которым называли тавро для клеймения предметов обихода и скота. Современное значение бренда возникло в XIX веке. Причиной его появления стал рост производства. С увеличением конкуренции производители не могли позволить себе оставаться безымянными, поэтому стали отмечать товары уникальным знаком. А чуть позже к нему добавились фирменные цвета, форма упаковки, особое начертание названия и другие атрибуты бренда.

Важно отметить, что бренд — это не только визуальные элементы, формирующие узнаваемый образ. Понятие намного шире и включает в себя все ассоциации, чувства и эмоции, возникающие у потребителя при использовании, упоминании или виде продукта. По сути, бренд — это то, что думают покупатели о вашей компании или товаре.

Основные функции бренда

По статистике около 90% компаний уходят с рынка через два-три года после открытия.

Чтобы избежать этой участи, нужно позаботиться о создании эффективного бренда. Именно он обеспечивает объективные конкурентные преимущества и помогает завоевать сердца потребителей.

• Бренд выполняет идентифицирующую функцию и делает продукт узнаваемым. Цвет, форма, фирменный персонаж — эти и другие элементы помогают выделиться на фоне конкурентов и запомниться покупателям.
• Бренд создает целостный и логичный образ, а также унифицирует коммуникации. Для компании это означает упрощение работы с имиджем и репутацией. А покупатель получает возможность выбирать продукт с добавочной ценностью.
• Бренд обеспечивает компании дополнительную прибыль. Согласно опросам, покупая товар известного бренда с положительной репутацией, потребитель готов заплатить на 15-20% больше. Чтобы не ходить далеко за примером, вспомните iPhone.
• Бренд стимулирует потребителя на совершение повторных покупок.
  Однажды купив товар и получив положительный опыт использования, при повторной покупке пользователь с большей вероятностью выберет продукт этой же марки, а не аналог.
• Бренд помогает удержаться наплаву в кризис и быстрее восстановиться после него. Имея лояльную аудиторию, компания приобретает некоторый запас прочности, который позволяет с меньшими потерями перенести экономические трудности.
• Бренд облегчает вывод на рынок новых продуктов. Потребители с большей охотой выбирают товары известных им брендов. К примеру, если человек покупает молоко марки «Коровка» и доволен его качеством, то при выборе творога он почти наверняка возьмет с полки упаковку с таким же названием, а не продукцию конкурента.

Обратите внимание! Все вышесказанное относится как к товарным, так и к иным видам брендов. А какими они бывают, сейчас расскажем.

Основные виды брендов: классификация по направленности

По этому критерию все бренды можно разделить на шесть основных категорий. Рассмотрим их чуть подробнее:

• Товарные бренды. Именно они являются наиболее старым и распространенным видом. Что такое товарный бренд? Это совокупность представлений, мнений, эмоций и ценностных характеристик, имеющих отношение к определенному продукту или группе товаров. В рамках данной категории существует дополнительное деление. В частности, различают бренды FMCG, food, non-food и др.
  Примеры товарных брендов: Coca-Cola, Levi’s, Ford, «Добрый», «Ласка».
• Сервисные бренды. Это бренды, работающие в сфере услуг. В последние десятилетия их количество постоянно растет. Нужно отметить, что в отличие от товарных брендов сервисные не имеют под собой предметной основы. Как следствие, работа с ними строится немного по-другому. Например, здесь нет осязаемой упаковки, которую можно потрогать, повертеть в руках, рассмотреть. Но есть непосредственный контакт потребителя с представителем бренда. Именно поэтому особую важность приобретает соблюдение единых стандартов обслуживания.
  
  Примеры сервисных брендов: «Аэрофлот», Visa, «ПЭК», «Сбер», Western Union.
• Личностный бренд. Стихийно сформировавшийся личностный бренд есть у каждого человека. Например, коллектив считает руководителя дотошным педантом. Это тоже своего рода бренд. При целенаправленной работе с личностными брендами ставка делается на создание положительной репутации, экспертность в каком-либо вопросе, известность целевой аудитории. Что дает личный бренд? По сути, то же, что и товарный или сервисный — возможность дороже продавать услуги и легче переносить кризисы. Услуги какого адвоката будут стоить дороже — никому неизвестного юриста из районной консультации или Анатолия Кучерены? Ответ очевиден.
  Примеры личностных брендов: Стив Джобс, Леди Гага, Олег Тиньков, Иван Ургант.
• Бренд организации. Мы уже говорили, что бренд либо формируется стихийно, либо создается специально. Чаще всего, стихийно сформировавшиеся бренды не соответствуют целям и задачам организации. Поэтому пускать дело на самотек — плохая идея. С брендом организации тоже необходимо работать. Только так можно добиться успеха, создать правильный образ, получить положительную репутацию.
  Примеры брендов организации: МГУ, МОК, ЮНЕСКО, UEFA.
• Событийный бренд. Достаточно часто его путают с событийным маркетингом. На самом деле отличить просто. Событийный бренд — это бренд какого-либо события. Например, Олимпийские игры — это крупнейшие состязания, спортивный праздник, пять разноцветных колец и т.д. Что касается событийного (Event) маркетинга, то он подразумевает организацию какого-либо мероприятия с целью развития и продвижения бренда (товарного, сервисного и т.д.).
  
  Примеры событийных брендов: Формула-1, Венецианский карнавал, Октоберфест.
• Территориальный бренд. Конкуренция процветает не только среди производителей, но и среди городов. Им приходится бороться за инвесторов, привлекать квалифицированных специалистов, создавать комфортные условия для жизни и работы. В решении данных задач помогает сильный территориальный бренд. Это понятие было сформулировано Саймоном Анхольтом в 2002 году и с тех пор вызывает все больший интерес. Бренд местности подразумевает разработку визуальных элементов идентификации, создание стратегии позиционирования и развития, формирование общей концепции города или страны. При грамотной реализации эти мероприятия способствуют экономическому развитию, привлечению туристов, улучшению репутации.
  
  Примеры территориальных брендов: Париж, Нью-Йорк, Санкт-Петербург, Мельбурн.

Основные виды брендов: классификация по дополнительным критериям

Итак, что такое бренд и каким он может быть в зависимости от направления, мы уже рассмотрели. Теперь перейдем к дополнительным классифицирующим признакам.

• Охват территории

  В соответствии с этим критерием все бренды можно разделить на четыре группы: глобальные, национальные, региональные и локальные.

  Глобальный бренд — это образ, который известен во всем мире. В качестве примера данного вида брендов можно привести такие названия, как Coca-Cola и McDonald’s. Эти имена знакомы почти каждому жителю планеты.

  Национальный бренд известен в пределах одной страны. Если рассматривать Россию, то примерами служат: «Балтика», «Агуша», «Магнит».

  Региональный бренд, как это следует из названия, работает в одном или нескольких регионах. Пример: «У Палыча», «МолкоМ».

  Локальные бренды чаще всего представлены небольшими компаниями, сфера интересов которых ограничивается одной областью. Нужно отметить, что в последние годы они становятся все более популярными. Это связано с тем, что продукция локальных брендов воспринимается как местная, то есть более свежая.

• Сфера применения

  По этому параметру все бренды принято делить на две группы: потребительские и промышленные.

  К первой категории относят бренды, работающие в сегменте b2c, то есть «бизнес для конечного потребителя». Это очень обширная группа, включающая в себя продукты питания, бытовую химию, мебель, предметы обихода и многое другое.

  В качестве примера потребительских брендов вспомним: «Черкизово», Persil, Gloria Jeans.

  Что касается промышленных брендов, то основной сферой интересов для них является сегмент b2b или «бизнес для бизнеса». Сюда относят производителей промышленного и торгового оборудования, рекламные агентства, сырьевые компании и т.д. Пример: «Битрикс-24», Depot, «Канмаш».

• Иерархия

  В зависимости от иерархии различают корпоративные, зонтичные, индивидуальные бренды. Также сюда можно отнести лайн-бренды.

  Корпоративный бренд в основном идентифицирует компанию, но также может пересекаться с товарным или сервисным. Он помогает отстроиться от конкурентов, сформировать положительную деловую репутацию, повысить лояльность потребителей и т.д. Примером корпоративного бренда могут служить: «Мираторг», P&G, «Известия».

  Зонтичный бренд. Его характерной особенностью является выпуск различных товаров под одним именем. Использование общего названия бренда помогает снизить затраты на продвижение новой продуктовой линейки. Чаще всего «зонтики» применяют компании, выпускающие различную бытовую технику, инструменты и т.д. Например, под брендом Makita производятся газонокосилки и генераторы, дрели и шуруповерты, садовый и строительный инструмент.

  Индивидуальный бренд полностью противоположен зонтичному. Если там все товары производятся под одной маркой, то здесь бренд создается для конкретного продукта. К примеру, в 1983 году компания Toyota заявила о разработке нового люксового автомобиля. Чтобы подчеркнуть его превосходство над остальными машинами марки, было принято решение о создании индивидуального бренда Lexus.

  Лайн-бренд подразумевает выпуск однотипной продукции, незначительно отличающейся от товаров основной линейки. Например, производство нового вкуса жвачки или шоколада с другими наполнителями. Основное преимущество лайн-брендов заключается в том, что не нужно придумывать новое позиционирование, стратегию продвижения и т. д. Товары настолько однотипны, что продвигаются по единой схеме. Как следствие, снижаются маркетинговые затраты.

Мы перечислили основные виды брендов, но также существуют и другие классификации. Например, по особенностям рыночной среды, стратегическому назначению, роли в корпоративном портфеле и т.д.

Brand hub — брендинг нового уровня

Вы можете воспользоваться услугами онлайн-сервиса Brand hub для разработки любых брендов. Товарных, сервисных, личных и др. Сочетая в своей работе классический брендинг и современные технологии, мы создаем эффективные бренды, которые работают на благо компаний.

Чтобы получить более подробную информацию или заказать брендинговые услуги, оставьте заявку на сайте, либо позвоните по телефону: +7 (916) 325-42-24

*Все изображение и бренды принадлежат их правообладателям и используются в качестве примеров для демонстрации в образовательных целях.

Проконсультирую вас по вопросам брендинга Brandhub.pptx

Получите презентацию услуг и консультацию специалиста

Лучшие люди индустрии курируют процесс разработки вашего бренда

Получить консультацию

«Бренды – святыни нашего времени»

Интервью

Фото

Getty Images

Что значат для нас бренды сегодня?

Адам Арвидссон: Социология понимает бренд как этос, то есть способ включения людей в сообщество, которое разделяет коллективные переживания. Вплоть до 1950-х годов марки лишь помогали отличить один продукт от другого. Они не имели своей собственной жизни, отдельной от продукта. Затем предприятия начали учитывать настроения потребителей – что те думают о марках, какие ассоциации и поведенческие привычки у них складываются от пользования продуктом. Благодаря телевидению компания Marlboro придумала своего знаменитого ковбоя как воплощение стиля жизни, который ассоциируется с ее сигаретами. В 1960-х годах компании Pepsi и Coca-Cola перестали продавать просто сладкие напитки. Они стали продавать стиль.

Бренды не занимаются просто продажей товаров. Они предлагают впечатления, концентрированные переживания

Так что бренды не занимаются просто продажей товаров. Они предлагают впечатления, концентрированные переживания. Марки – это новые святыни. Крест Христа есть нечто большее, чем кусок дерева: это предмет, который осеняет того, кто на него смотрит, святым духом. Аналогичным образом, брендовые кроссовки – это больше чем просто кроссовки со значком. Когда вы идете в кроссовках фирмы Reebok или Nike, вы тоже становитесь особенным. Когда вы смотрите на часы марки Rolex, вы видите нечто большее, чем просто прибор, измеряющий время.

Но так было не всегда? Почему такая ситуация возникла именно в наше время?

А. А.: Ценность марки всегда включала в себя то, как к ней относятся потребители. Специфика нашего времени в том, что специалисты по маркетингу могут измерить это отношение и управлять им. Это началось в 1960-х годах с появлением маркетинговых исследований. Компании начали интересоваться тем, что люди делают с их продуктами, что думают о них, что чувствуют, когда пользуются ими. Сами исследования стали своего рода интерфейсом, с помощью которого пользователи сообщают, какой должна быть их любимая марка.

Супермаркеты расширили взаимодействие с клиентом, стали устраивать кулинарные курсы, акции и флешмобы, цель которых – сделать магазин центром социальной жизни

Произошли и другие изменения. Молодежь оформилась в новую автономную социальную группу. К этому времени относится появление контркультуры. Это привлекло внимание рекламных агентств, которые старались включить новые тенденции в стратегии развития марок. Можно привести в качестве примера огромный коммерческий успех джинсов, которые изначально были частью рабочей одежды, а сегодня стали символом молодости и духа рок-н-ролла.

Позднее, в 1980-х годах, маркетинговые службы разработали новые техники, начиная с coolhunting (охоты за актуальными трендами и идеями популярной культуры) и заканчивая спонсированием концертов. Супермаркеты расширили взаимодействие с клиентом, стали устраивать кулинарные курсы, акции и флешмобы, цель которых – сделать магазин центром социальной жизни. Супермаркет становился не просто источником продуктов, а целым сообществом. В центре внимания менеджеров по развитию брендов оказался уже не сам продукт, а его имидж и тот образ жизни, частью которого он является.

Как изменилась ситуация с приходом интернета?

А. А.: Появление интернета расширило круг возможностей для брендов. Одна из них – вирусный маркетинг, или распространение визуальных и аудиосообщений через пользователей. Такие действия часто сопровождаются комментариями и обсуждениями марки – на форумах или в социальных сетях. Так в создание образа бренда включается «пользовательский контент»: комментарии, посты в блогах, видеозаписи, фотографии потребителей, связанные с маркой.

Так же как в религиях, эмоциональный заряд брендов воздействует прежде всего на неуверенных в себе людей

Итальянская компания Молино Бьянко, например, создала сайт под названием «Молино, которую ты полюбишь», который приглашал пользователей делиться новыми рецептами бисквитных пирожных. Конечно, создатели сайта не стремились создавать новые продукты с помощью пользователей (хотя это и не исключалось). Скорее эта инициатива должна была создать чувство принадлежности к сообществу, установить более тесные связи между клиентом и маркой.

Вы употребляете по отношению к марке понятие «этический капитал». Что вы имеете в виду?

А. А.: В социологии есть понятие социального капитала, которое подразумевает связь между социальными отношениями и деньгами. В случае этического капитала речь идет о том, как наши переживания, связанные с потреблением, повышают ценность продукта. Переживания, вызванные брендом, учитываются при его оценивании. В чем выражается этический капитал? Например, если вы в Facebook (запрещенная в России экстремистская организация) нажимаете «Мне нравится» на странице какой-то марки, вы демонстрируете свою приверженность ей. Общее количество этих «социальных кликов» позволяет оценить этический капитал марки. Есть и другие способы оценки, например анализ текстов в социальных сетях, которые содержат упоминание о марке. Однако точно измерить объем этического капитала практически невозможно.

Могут ли марки управлять людьми? Например, считается, что молодые люди особенно подвержены действию имиджевой рекламы…

А. А.: Я не случайно сказал, что бренды похожи на культ. Так же как и в религиях, эмоциональный заряд брендов воздействует прежде всего на тех людей, которые ощущают некоторую неуверенность в себе, и это, конечно, справедливо в отношении подростков. В общем смысле марки привлекают те социальные группы, которые находятся в переходном состоянии. Это и те люди, которые пытаются пробиться наверх, получить более высокий статус. Пример нуворишей очень красноречив. Презираемые социальные группы также очень чувствительны к воздействию марок. Это можно сказать об иммигрантах, которые могут иметь хорошую работу, но при этом чувствовать, что их не ценят, поскольку они не принадлежат к этническому большинству. Привязанность к маркам становится способом компенсировать ослабленный социальный статус.

Влияние марок сегодня сильно благодаря простоте их идейного содержания. Возможно, коммунизму просто не хватало хорошей имиджевой рекламы?

Однако марки не способны по-настоящему контролировать сообщества потребителей, которые сами же породили. Даже молодых людей нельзя назвать легкой мишенью для бренд-менеджеров: молодежь непостоянна, ее вкусы меняются быстро и непредсказуемо, она может внезапно полюбить определенный бренд и столь же внезапно охладеть к нему. Возьмите, к примеру, виртуальную игру Second Life. Она была очень популярна в 2007-2008 годах, а затем оказалась совершенно забыта. Первыми в нее пришли тинейджеры, но вскоре они отвернулись от нее, и их место заняли люди более зрелого возраста. Сообщество Facebook (запрещенная в России экстремистская организация) прошло тот же путь: первая волна пользователей состояла в основном из молодых людей, которые заводили себе страницы, но сегодня рост платформы обеспечивается уже в большей степени за счет прихода людей в возрасте 50 лет и старше.

Как марки стали частью современной массовой культуры?

А. А.: В современном городе мы так или иначе попадаем в окружение множества марок. Они смотрят на нас с вывесок, баннеров, логотипов на вещах, которые носят прохожие и те, с кем мы контактируем. Марки выступают спонсорами концертов, культурных событий, образовательных и благотворительных проектов. Вероятно, марки сегодня занимают в нашей жизни место, сравнимое с местом Церкви в Средние века. Наоми Кляйн (Naomi Klein) в книге «Без логотипа» (No Logo, 2012) прекрасно описала это положение: мы живем в обществе брендов. Если бы мы жили в 1910 году, наш культурный багаж определялся бы нашей принадлежностью к государству или народу. Это чувство, на мой взгляд, сегодня значительно слабее, чем ощущение принадлежности к определенной марке.

Почему маркам удалось занять такое важное место в нашей жизни?

А. А.: Парадокс в том, что влияние марок сегодня сильно благодаря простоте их идейного содержания. Они не предлагают принципы реорганизации общества, сопоставимые с идеологиями вроде коммунизма или социализма. Присутствие марок в нашей жизни не поднимается до уровня идей, которые должны сделать нашу жизнь лучше. Они действуют на уровне наших повседневных впечатлений. Мы носим одежду определенной марки, покупаем мебель в ИКЕА, пользуемся компьютерами Apple. Марки становятся естественной частью жизни каждого из нас. Возможно, коммунизму просто недоставало хорошей имиджевой рекламы?

Об эксперте

Адам Арвидссон (Adam Arvidsson) – социолог, профессор Миланского университета, автор книги «Brands: meaning and value in media culture» («Бренды, их значение и ценность в медийной культуре», Routledge, 2006).

Полный текст интервью читайте на сайтеиздания Sciences Humaines.

Текст:Антон Солдатов

Новое на сайте

«Виню себя за то, что испытываю оргазм, а мой парень — нет»

«Когда родители ругаются на меня, впадаю в ступор и не могу защититься, а ведь мне уже 31»

Психическое расстройство, из-за которого тянет в политику: необычное открытие ученых

Ален Эриль: «Я помогаю умереть прежней паре, чтобы родилась новая» — интервью сексолога

10 цитат Джейн Биркин, которые идеально характеризуют поколение «бумеров»

Душевная пустота: что это и как ее правильно заполнять — 5 шагов

«Я знаю, что друг изменяет жене, сдавать его или нет?»

«Если я не стану успешной и знаменитой, моя жизнь пройдет зря»

«Зеленый бренд»: отношение молодых потребителей к бренду и покупательские намерения в отношении рекламы «зеленого» бренда

Чтобы прочитать этот контент, выберите один из следующих вариантов:

Джухи Галот Саркар (Отдел маркетинга, Газиабадский институт технологий управления, Газиабад, Индия)

Абхигян Саркар (Отдел маркетинга, Газиабадский институт технологий управления, Газиабад, Индия)

Рамбалак Ядав (Отдел маркетинга, Институт технологий управления, Хайдарабад, Индия)

Молодые потребители

«> ISSN : 1747-3616

Дата публикации статьи: 25 июля 2019 г.

Дата публикации номера: 19 августа 2019 г.

Загрузки

Аннотация

Цель

Целью данной статьи является анализ влияния различных рекламных обращений на отношение к брендам и покупательские намерения в отношении экологически чистых брендов в двух различных категориях продуктов (технологоемких и нетехнологичных) среди молодых взрослых потребителей.

Дизайн/методология/подход

На основе обсуждения в фокус-группах в качестве двух категорий продуктов для окончательного исследования были определены перерабатываемые сумки для покупок (технологически неинтенсивные) и гибридные автомобили (технологически интенсивные). Всего было разработано восемь рекламных экземпляров (по три в каждом товарном классе + два объявления контрольной группы) и распространены среди 240 молодых потребителей. Для проверки сформулированных гипотез использовалась схема эксперимента между группами 4 (три рекламных обращения + одна контрольная группа) × 2 (классы товаров).

Результаты

Результаты исследования показывают, что все три рекламных обращения значительно влияют на отношение и покупательские намерения в отношении экологически чистых брендов в обеих категориях продуктов. Однако было также обнаружено, что функциональная привлекательность дает значительно более низкие средние баллы отношения к бренду и намерения купить перерабатываемые сумки для покупок по сравнению с гибридными автомобилями, в то время как эмоциональная привлекательность дает значительно более низкие средние баллы отношения к бренду, а также намерение купить гибридные автомобили по сравнению с гибридными автомобилями. к сумкам. Это означает, что функциональная зеленая реклама будет более эффективна для технологичных продуктов, а эмоциональная зеленая реклама будет более эффективна для технологичных продуктов. Было обнаружено, что самовыразительная зеленая реклама одинаково эффективна в воздействии на отношение к бренду и покупательские намерения для обеих категорий продуктов.

Оригинальность/ценность

Ценность этого исследования заключается в изучении того, как различные рекламные обращения экологически чистых брендов на отношение к бренду и покупательское намерение могут варьироваться в зависимости от технологичных и нетехнологичных продуктов.

Ключевые слова

• Эмоциональное обращение
• Функциональная привлекательность
• Реклама зеленого бренда
• Призыв к самовыражению

Цитата

Галот Саркар, Дж. , Саркар, А. и Ядав, Р. (2019), «Зеленый бренд: отношение молодых потребителей к бренду и покупательские намерения в отношении привлекательности рекламы зеленого бренда», Young Consumers , Vol. 20 № 3, стр. 190-207. https://doi.org/10.1108/YC-08-2018-0840

Издатель

:

Изумруд Паблишинг Лимитед

Copyright © 2019, Изумруд Паблишинг Лимитед

Статьи по теме

Бренды Tailor | Упрощенная настройка малого бизнеса

Все инструменты, необходимые для построения вашего бизнеса
в одном месте, от 0 долларов США

Запустите свой бизнес

всего за
несколько щелчков мышью

Все инструменты, необходимые для стройте свой бизнес в одном месте, от $0

Настоящий универсальный магазин

Tailor Brands предоставляет все инструменты, необходимые для превращения вашей идеи в реальный бизнес. Во-первых, воспользуйтесь нашей услугой по созданию ООО, чтобы официально оформить и легализовать свой бизнес. Затем поднимите свое видение на новый уровень и используйте наш конструктор логотипов с искусственным интеллектом, чтобы создать логотип, который идеально соответствует вашему бренду. Как только это будет сделано, вы сможете создать красивый веб-сайт, создавать цифровые визитные карточки, печатать фирменные товары и многое другое!

Создайте свое присутствие в Интернете

Легко начните свой бизнес в Интернете.
Зафиксируйте свое доменное имя, создайте веб-сайт и настройте профессиональный рабочий адрес электронной почты.

Получите свой LLC

Спите спокойно ночью, зная, что ваш бизнес и его активы защищены. Мы упростили регистрацию вашего бизнеса в качестве ООО и товарный знак вашего логотипа

Создать ООО

Разместите свой бренд

Покажите себя профессионалом с напечатанными визитными карточками, футболками и фирменными товарами, которые делают ваш бренд выглядит официально с первого дня.

человека начали свой бизнес

с Tailor Brands

Группа 17 Копия

Мне очень понравилось использовать дизайнера логотипов Tailor Brands в процессе RISE Urban Nation. В нашем шоу много эпизодов, поэтому использование Tailor Brands LLC для защиты нашей медиакомпании было лучшим решением, которое мы когда-либо могли принять.

Taryell SimmonsRISE Urban Nation

Мне нужно было что-то простое, где я мог бы просто вставить свою информацию и получить красивую ленту в социальных сетях. Tailor Brands был доступным, легко доступным, я подумал — это идеально.

Ariana Flores-MoyaEvokeaholic art shop

Я создал свой бренд с Tailor Brands и очень доволен всем, что они сделали для меня — созданием моего логотипа, а также созданием моего веб-сайта, и я рекомендую вам, ребята, любой и каждый.

Tiara SkinnerBarre Level Fitness

Группа 17 Копия

Нам доверяют владельцы бизнеса по всему миру а также создание моего веб-сайта, и я рекомендую вас, ребята, всем и каждому.