План для сторис

Сторис можно разделить на три типа контента:

1. Познавательный, когда вы даете полезный, познавательный, интересный контент.
2. Эмоциональный. Людям в историях важно видеть эмоции – не обязательно позитивные, это могут быть и негативные эмоции – разочарование, злость, или вас что-то бесит, что-то не получается, или наоборот: радость от того, что что-то получилось, успех. Зачем люди постят эмоциональный контент? Для того, чтобы другие либо сопереживали, либо сочувствовали, либо разделяли вашу эмоцию.
3. Лайфстайл – вы показываете, что происходит вокруг, где вы, что с вами, события, предметы, интересности, просто красивые места, красивая еда, покупки, время с семьей.

Таким образом в сторис у вас тоже все будет гармонично: есть полезный контент, вы делитесь своими эмоциями, окружением.

Важный момент: и посты будет интересно читать, и сторис, потому что они разные и не дублируют друг друга. И людям будет интересно вас читать.

Контент-план для сообщества или группы

Если каждый пост в сообществе – это реклама с баннерами, то никто не захочет подписываться на такое сообщество.

Весь контент в групповом аккаунте должен делиться на 40%-40%-20%.

Первые 40% – это познавательный контент, который позволяет что-то узнать, чему-то научиться, какую-то информацию применить на практике.

Вторые 40% – это тот контент, который не напрягает, не требует длительного взаимодействия. Если полезный контент нам надо почитать, посмотреть видео, он требует внимания и концентрации, то легкий контент – это подборка фотографий, юмор, фото с комментарием, событийный контент.

В чем отличие первого от второго? В первом случае людям надо сесть и прочитать, посмотреть, потратить время на пост. Во втором случае подписчики могут уделить посту 10-15 секунд и получить какую-то эмоцию. Очень важно миксовать легкий и тяжелый контент.

Оставшиеся 20% – это реклама, коммерческий контент. Не надо каждый пост писать про то, что у вас лучший продукт или об акциях. Никто не хочет видеть спам в своей ленте новостей. Коммерческая информация нужна, ее нужно грамотно интегрировать и в полезный, и в развлекательный контент. При этом прямая реклама может быть, но только 20%. Из 10 постов в вашем сообществе только два могут быть с прямой рекламой. Восемь остальных — другого типа. Они не будут напрямую продавать или рекламировать, но будут полезными, развлекательными, информационными, тематическими.

Onlypult публикует во все социальные медиа, считает аналитику, организует совместную работу и позволяет вам экономить время.

Новые владельцы Birkenstock озвучили планы по развитию бренда

Инвестиционная L Catterton, связанная с французским производителем товаров класса люкс LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SA, заключила соглашение о покупке мажоритарной доли в германском производителе обуви Birkenstock, оценив компанию в 4 млрд евро.

Financiere Agache, принадлежащая компании главы LVMH Бернара Арно Groupe Arnault, также участвует в сделке.

Как сообщается в пресс-релизе Birkenstock, братья Кристиан и Алекс Биркеншток сохранят долю в компании. Компании не раскрыли условий соглашения.

«В лице L Catterton и Financiere Agache мы нашли не просто акционеров, но и партнеров в достижении наших целей глобального роста», — сказал Оливер Райхерт, который вместе с Маркусом Бенсбергом возглавлял Birkenstock с 2012 года.

Новые владельцы Birkenstock намерены добиться роста на рынках Китая и Индии, а также наращивать онлайн-торговлю

Новые владельцы германской компании намерены добиться роста на рынках Китая и Индии, а также наращивать онлайн-торговлю и прямые продажи потребителям.

В Birkenstock отметили, что минувший год стал рекордным, несмотря на то, что пандемия COVID-19 нанесла ущерб многим представителям отрасли. Компания еще не обнародовала результаты за 2020 финансовый год, однако представитель Birkenstock сообщил, что ее выручка составила около 721,5 млн евро, полученных годом ранее, пишет FT.

Глобальный штат Birkenstock составляет более 4300 человек. В финансовом году, завершившемся в сентябре 2019 года, компания увеличила чистую прибыль на 40% — до 129 млн евро.

Интерес к покупке доли в Birkenstock также проявляли CVC Capital Partners и Permira, напоминает Financial Times.

Германская компания изучала возможность продажи доли в течение нескольких месяцев при поддержке Goldman Sachs, сообщили два осведомленных источника FT. Изначально Birkenstock планировала продать долю конкурирующей компании.

Birkenstock, основанная в 1774 году, специализируется на производстве сандалий и другой обуви. В 2017 году компания расширила свое портфолио за счет выпуска товаров для сна и натуральной косметики.

L Catterton была образована в 2016 году в результате слияния холдинговой компании семьи Арно с американской инвестиционной Catterton.

Источник: «Интерфакс»

Фото: Birkenstock

План развития бренда в социальных сетях

1. Вконтакте

1.1. Оформление

1.1.1. Нарисовать аватар с номером телефона

1.1.2. Подготовить баннер

1.1.3. Сделать вики-меню

1.1.4. Сделать шаблон поста

1.2. Продвижение

1.2.1. Составить план-список групп для сотрудничества и взаимной рекламы

1.2.2. Составить объявления для таргета

1.2.3. Описание места работы у всех сотрудников

1.3. Контент-план

1.3.1. Составить контент-план на месяц

1.3.2. Подготовить тематики и теги для постов

1.3.3. Обновить фотографии в альбомах

2. Instagram

2.1. Оформление

2.1.1. Раработка аватарки

2.1.2. Многострочное описание с телефоном ватсап

2.2. Посты

2.2.1. Разработка шаблона текста для поста с ссылками на магазин и номером телефона

2.3. Развитие

2.3.1. Разработка рекламных постов

2.3.2. Список аккаунтов для рекламы и сотрудничества

3. Youtube

3.1. Оформление профиля

3.1.1. Дизайн обложки

3.1.2. Дизайн иконки

3.1.3. Ссылки в описании

3.2. Оформление видео

3.2.1. Пример текстового оформления

3.2.2. Ссылки в описании

3.2.3. Названия файлов ролика на латинице

3.2.4. Шаблон обложки видео

3.3. Контент-план

3.3.1. Составление тем видео на месяц

3.3.2. Разработка категорий видео и плейлистов

3.4. План развития

3.4.1. Составление списков блоггеров для сотрудничества и рекламы

4. Facebook

4.1. Оформление страницы

4.1.1. Составление и описание страницы магазина

4.1.2. Добавление ссылок в описание

4.2. Оформление постов

4.2.1. Составление шаблона оформления поста

4.2.2. Составление базового текста с ссылками для поста

4.3. План продвижения

4.3.1. Составление списка сообществ для рекламы и сотрудничества

4.3.2. Подготовить рекламные посты для биржи

4.4. Контент-план

4.4.1. Составить контент-план на полгода

4.4.2. Составить список тематических хештегов

5. Интернет-магазин

5.1. SEO-оптимизация

5.1.1. Оптимизировать теги

5.1.2. Оптимизировать карточку товара

5.1.3. Оптимизировать блог

5.2. Покупка постов на ресурсах

5.2.1. Разработать список сайтов для покупки ссылок и статей обзоров

6. LinkedIn

6.1. Оформление профиля личного

6.1.1. Подбор фотографии основателя

6.1.2. Описание с местом работы компании

6.2. Оформление профиля компании

6.2.1. Разрабока фотографии

6.2.2. Разработка описания с ссылками

6.2.3. Номер телефона

6.3. Добавление подписок по тематикам в России

7. Twitter

7.1. Оформление профиля

7.2. Подборка хештегов

План действий. Персональный бренд. Создание и продвижение

План действий

1. Работайте над упаковкой. Соответствует ли ваш внешний вид позиционированию? В ресурсном ли вы состоянии? Как выглядят ваши визитки? Помогают ли они продвигать ваш бренд? Придумайте креативную визитку, внесите туда ваш слоган.

2. Составьте список лидеров мнений для вашей целевой аудитории. Вы же помните, что у вас несколько целевых аудиторий? Для каждой из них будут свои лидеры мнений. С чего начать? С самой крупной или самой важной для вас ЦА, постепенно «закрывая» и другие аудитории. Вы должны определить тех людей, чье мнение важно для каждой вашей ЦА. Кому они поверят, если те скажут, что вы – хороший? Хороший предприниматель, хороший специалист в области организации мероприятий, хороший программист, дизайнер, генетик – здесь может быть все что угодно. Понятное дело, что те, кто может сказать про вас как хорошего дизайнера, вряд ли смогут объективно оценить вас, если речь идет о статусе эксперта в генетике. Поэтому необходимо определить тех, кто может оценить вас по достоинству именно в той области, в которой вы создаете свой статус эксперта. Как мы уже говорили, людей, к мнению которых ваша ЦА прислушивается, называют лидерами общественного мнения (ЛОМ). По сути, они являются экспертами – дают свою оценку результатам человека в определенных областях, и их окружение прислушивается к данным оценкам.

Составляя перечень таких лидеров, вы должны иметь пофамильный список (без каких-либо «кто-нибудь с “Первого канала”»). В идеале вы должны иметь контакт с этими людьми: либо вы их лично знаете, либо вы знакомы с теми, кто их знает и может познакомить вас. Когда вы выстраиваете отношения с лидером мнений, необходимо продумать взаимовыгодное сотрудничество. Предложение совместного проекта (настоящего, а не придуманного, лишь бы познакомиться) вызовет больше интереса, нежели просто желание познакомиться на случай будущих возможных услуг друг другу (к тому же вам услуга нужна уже сейчас – положительную оценку от лидера мнений вы хотите получить как можно скорее).

Какие ошибки здесь можно допустить? Первая и самая часто встречающаяся ошибка – вы можете ошибиться с масштабом лидера. Вы можете обратиться к тем людям, которые находятся примерно на одном уровне с вами, тогда как нужны те, кто серьезно выше. Конечно, это не должны быть люди сразу федерального масштаба – вряд ли вы сразу найдете к ним подход, – но в среде вашей целевой аудитории искомый ЛОМ должен узнаваться, и вы должны понимать, что вряд ли это ваши друзья. Если бы это были ваши друзья, ваш экспертный статус уже бы заметно подтянулся, потому что вы состоите с этими людьми в одной группе, у вас общие фотографии, общие интересы, они хорошо о вас отзываются. В большинстве случаев эти контакты нужно будет налаживать. Берите людей, которые по уровню выше вас. Вам нужны те, кем вы хотите стать года через три или хотя бы через год.

Вторая ошибка – чуть менее частая – вы можете выбрать лидеров другой сферы. Например, вы поискали и нашли контакт человека, который очень авторитетен для своей аудитории; допустим, он стилист. А вы предприниматель и хотите себя позиционировать как молодой успешный предприниматель-инноватор, но с серьезным подходом. Вам нужна оценка из серии: «У этого человека большой потенциал, и через восемь лет он будет в списках Forbes». И вот вы пообщались с этим стилистом, вы вместе фотографируетесь, он дает положительную оценку вашему стилю, но на ваш персональный бренд это никак не подействует. Акцент смещается на то, как вы хорошо выглядите, а не на то, кем вы хотите быть с точки зрения персонального бренда. Вы же не хотите продвигать себя как человека с хорошим вкусом? Это не является ключевой целью знакомства с данным стилистом? Если бы целью было это, то, естественно, ваши аудитории – все российские стилисты, имиджмейкеры, модники, тусовщики, те люди, которые могут ввести вас в этот круг. Но если мы говорим о продвижении предпринимателя, то стоит рассматривать другую аудиторию, других лидеров мнений и другие акценты в их оценке вас.

3. Определите ключевые отраслевые мероприятия. Вам надо знать, на каких мероприятиях необходимо присутствовать в обязательном порядке. Как минимум в статусе приглашенного гостя (то есть вы заплатили или нашли возможность бесплатного присутствия), но идеальная для вас ситуация – вы на сцене. Вы спикер, или член жюри, или ведущий мероприятия – кто угодно, но вы не в зрительном зале. Эта разница – в зале вы или на сцене – и есть формирование статуса эксперта. Чем значимее мероприятие и люди, которые будут на сцене кроме вас, тем быстрее будет расти ваш вес как эксперта. Люди в зале подсознательно будут думать, что если вас взяли в круг этих людей, то вы человек, который пользуется таким же авторитетом и достоин такого же внимания. И то, что они вас впервые видят, будет им казаться скорее их просчетом, а не вашей недоработкой.

4. Наладьте работу с конкурентами. Конкуренты, скорее всего, вас будут не очень сильно любить и зачастую могут быть совсем не заинтересованы в выстраивании отношений с вами, но они должны вас знать. В благоприятной среде с конкурентами есть смысл дружить. Во-первых, все профи друг друга знают, во-вторых, именно вы можете стать тем катализатором, тем человеком, который создаст деловое сообщество в отрасли, объединив вокруг себя, по сути, конкурентов и разбирая с ними, например, стоящие перед отраслью проблемы, обмениваясь опытом, делая совместные мероприятия и развивая отрасль в целом. Подобный шаг позволяет вам заметно повысить статус эксперта.

5. Генерируйте собственные авторские продукты. Под авторскими продуктами подразумеваются книги, игры, подготовленные вами, любой другой информационный продукт, раскрывающий какие-то аспекты в той области, где вы строите персональный бренд эксперта. В эту же категорию можно отнести запуск собственных мероприятий, ведение аудио-и видеоподкастов или блога. Например, вы можете вести профессиональный блог с серией интервью с топ-менеджерами или просто людьми, которые авторитетны в вашей сфере.

6. Работайте со СМИ. Вам очень желательно получить публикации в СМИ, которые считаются значимыми для вашей отрасли. Однако чтобы попасть в СМИ, вам нужно сначала получить публикации на 20–40 малоизвестных ресурсах. Это нужно для того, чтобы у вас была возможность ссылаться на имеющийся уже багаж публикаций и уже сформированную историю – бэкграунд. Билл Гейтс говорил о бизнесе: «Если вас нет в интернете, вас нет на рынке». Перефразируя под личный бренд, мы получим: «Если вы человек без бэкграунда, без опыта написания статей, без ссылок на вышедшие публикации, вам будет очень сложно строить свой бренд». Учтите один очень важный факт: СМИ сами придут к вам, только если вы очень интересны. Если вы очень яркая персона или просто профессионал и серьезно выделяетесь своей подачей среди конкурентов, тогда можно сидеть и ждать, когда СМИ придут к вам с предложением о публикации. Но в 90 % случаев вам нужно будет самим обращаться в СМИ. И тут главное – не впасть в другую крайность и начать работать со всеми доступными вам СМИ. Если вам предлагают публикацию, но с посылом, отличным от вашего желания, на такую форму сотрудничества стоит соглашаться, только если вы хотите потренироваться или находитесь в процессе набора тех самых первых 20 публикаций о себе. Представим, что к вам обратились с предложением разместить интервью с вами или статью в формате «Советы от…» на тему «Как правильно давать интервью или создавать презентации». Если вы не строите свой персональный бренд именно в этой области, данный материал не будет совпадать с тем основным посылом, который вы должны закладывать в каждую публикацию о себе. И в таком случае вы можете смело отказываться, потому что пользы для бренда от появления такого материала не будет никакого.

7. Работайте в социальных сетях. Данное направление деятельности очень важно при построении персонального бренда, и необходимо правильно определить те социальные сети, с которыми надо работать в первую очередь. Если вы живете в Петербурге, ваша основная сеть – «ВКонтакте», а на втором месте – Facebook. Если вы хотите позиционироваться в сферах, где ваша целевая аудитория в возрасте от сорока лет, обязательно рассмотрите сеть «Одноклассники». Если вас интересует IT-сфера или ваша целевая аудитория – топ-менеджмент различных направлений, вам нужен LinkedIn. Аналогично в случае, когда вам нужно наработать сеть знакомств в топ-менеджменте, параллельно стоит рассмотреть сеть «Профессионалы.ру». Если вы работаете на рынке фэшн, дизайна или ретейла, идите в Instagram – с правильным использованием хэштегов это очень хороший ресурс, и для розничных продаж там сейчас хороший потенциал реализации товаров. Если вы можете генерировать собственный интересный контент (статьи, рисунки, инфографику, заметки, советы и др.), имеет смысл идти в «ЖЖ». Этому ресурсу пророчат скорую смерть последние лет пять, но он все еще жив и является в том числе хорошим инструментом брендинга. Про запас держите вариант с использованием микроблога Twitter. С точки зрения персонального бренда он нужен скорее для завязывания связей с лидерами общественного мнения. Их легко там найти, к ним достаточно просто обратиться, начать общаться и как-то запомниться.

Как правильно работать в соцсетях? Как мы уже говорили, удобнее всего задействовать инструмент матрица контента, или контент-план. Внешне эта матрица представляет собой таблицу, в которой столбцы – дни недели, а строки – часы размещения информации. На пересечениях (то есть в конкретные часы конкретных дней) вы обозначаете, какого рода контент должен быть размещен.

Ниже под таблицей сделайте перечисление всех типов контента, который вы можете генерировать; все, чем вы можете поделиться с аудиторией. Новость, информационный пост, юмористический пост, отчет о вашей деятельности, ваши размышления, что-то из личной жизни, фотоотчет событий, видеоблог, опрос – всё это разные варианты контента. Затем вам необходимо сгруппировать все эти варианты по видам (информационный контент, юмористический контент и т. д.) и определить стандарты написания поста по каждому виду. То есть вам заранее следует решить, как должен выглядеть типичный юмористический пост от вашего имени в социальных сетях, как должна быть оформлена новость и т. д. Это необходимо для того, чтобы верно взаимодействовать со своей целевой аудиторией. Тот же юмор для разных целевых аудиторий будет разным: кому-то интересны котики, кому-то жесткий стеб, кому-то политика; у вас, возможно, должен быть исключительно профессиональный юмор. Поэтому сразу определяйте стандарт и вид каждого типа контента. Разобравшись с этим, впишите в ячейки матрицы, в какие дни и какое время вы будете публиковать сообщения каждого вида контента. У вас должно быть не менее трех сообщений в неделю, но не более пяти в день. Заполнение матрицы может показаться нудной и утомительной деятельностью, но это существенно упрощает всю последующую работу в социальных сетях. Вам гораздо проще ответить самим себе на вопросы, когда, что и в какой форме стоит разместить на своей странице. Подробнее о матрице контента читайте в главе о продвижении персонального бренда.

Общаясь со своей целевой аудиторией в социальных сетях, вам придется под новым углом зрения изучить ее представителей. Обратите внимание, на каком языке они говорят. Используют ли чистую и правильную речь, или у них сильны жаргонизмы и специфический сленг. Поскольку вы рассчитываете на признание со стороны этих людей, вам нужно говорить с ними на одном языке, в данном случае – на их языке. Если ваша целевая аудитория – это парни 14–18 лет, живущие в регионах, занимающиеся спортом, не очень хорошо учащиеся, то вы, конечно, можете писать правильным русским языком, расставлять все запятые и использовать сложные словарные конструкции, но велик шанс, что они вас просто не поймут. Вам надо писать правильно по-русски, но использовать определенную лексику для этой социальной группы.

Если ваша аудитория – руководители IT-отделов, вы должны понимать, что они отлично владеют айтишным сленгом, они привыкли к конкретике, и если вы хотите найти с ними общий язык, вам не требуется прикладывать к каждому сообщению словарь со значением слов. Вы можете написать пост с десятком слов, пять из которых непосвященному будут просто непонятны. Такой подход в равной степени относится к сферам маркетинга, медицины, в меньшей степени – управления бизнесом. Если вы знаете, что вся ваша аудитория говорит на этом языке, вы можете использовать такой подход. Но если аудитория разнообразная и единого подхода к языку в ней нет, то любые такие термины нужно пояснять или избегать их использования.

8. Обеспечьте видимость бренда. Вы должны входить в профессиональную тусовку в своей сфере. Вам следует знать, где встречаются люди, работающие в вашей сфере, какие у них мероприятия, какие у них точки сверки, на каких сайтах они сидят. На этих мероприятиях и в тех местах вам и нужно быть. Но просто присутствовать, как говорится, «отбывая номер», недостаточно. Ваша деятельность в этом направлении – это выступление на мероприятиях, завязывание контактов, запуск и развитие слухов. Причем с выступлениями на мероприятиях ситуация примерно такая же, как при работе со СМИ: определяйте, в каких случаях вы сможете транслировать свой основной посыл, и отказывайтесь от ненужных предложений. Если ваша аудитория – начинающие предприниматели, вы можете идти выступать в университетах, где из 100 человек будет три будущих предпринимателя, но ценность подобного выступления будет невелика. Так стоит делать, как и в случае с прессой, когда вам нужен опыт. Если цель – продвижение, то в зале должны быть только представители целевой аудитории.

9. Создавайте собственный сайт. За этот шаг стоит браться, если вы способны поддерживать сайт, постоянно обновляя на нем информацию. На вашем сайте должен быть раздел «Новости» или «Статьи», выполняющий, по сути, роль блога. Если не хотите регулярно обновлять сайт, ситуация несколько ухудшается, но вопрос присутствия в интернете остается актуальным, поэтому стоит сделать сайт-визитку – одностраничный сайт, своего рода «заглушку», где представлена подробная информация о том, кто вы. Можете посмотреть сайт nikazebra.ru как удачный пример ресурса, где на одной странице представлена вся информация. У этого сайта есть и вторая функция – он собирает контакты для email-рассылки.

10. Создайте собственную email-рассылку. Рассылка должна быть регулярной и интересной. Очень часто встречаются почтовые рассылки с бесконечными предложениями о продаже или скидках. Вы должны писать то, что дает читателям пользу, иначе больше двух ваших писем никто не будет терпеть, а это отразится и на вашем образе в глазах подписчиков, и на количестве этих подписчиков.

11. Запускайте собственные мероприятия и спецпроекты. Данный пункт перекликается с описанными выше шагами по работе с конкурентами и генерированию собственных авторских проектов. Когда вы совместно с кем-то начинаете делать проект, у вас (равно как и всех других его участников) появляется дополнительная аудитория – это та часть аудитории ваших партнеров, которую ранее не охватывал ваш бренд. Соответственно, регулярный выпуск верно оформленных анонсов в соцсетях, публикаций в СМИ и т. д. позволит вашему бренду все время оставаться на виду.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Почему ваш бренд-план важнее бизнес-плана

Февраль 27, 2018 Читать 5 мин

Мнения, высказанные предпринимателями. участников являются их собственными.

Зачем вам брендинг? Потому что в наши дни все будут гуглить вас, прежде чем посетить ваш ресторан, купить ваши продукты, нанять вас для оказания услуги, ссудить вам деньги или инвестировать капитал в ваше новое или существующее предприятие.Каждый раз, когда вы взаимодействуете с людьми — в Интернете или вне его, — ваш бренд будет иметь значение.

По теме: Почему вы должны запускать бренд, а не продукт

Раньше мы жили в более простые времена. Единственные бренды, о которых было известно большинству из нас, управлялись крупными корпорациями: IBM, Coca-Cola, BMW. Если вы хотели построить бизнес, вы написали комплексный бизнес-план, сосредоточенный на цифрах: денежный поток, выручка, расходы и прибыль. В большинстве случаев этот план будет включать значительную статью для традиционной печатной и, возможно, радио и телевизионной рекламы.Большинство компаний не интересовались брендом.

Если вам кажется, что это лучший мир, вы ошибаетесь. Преимущества, доступные нам за последнее десятилетие, намного больше, чем все, что когда-либо было возможно, эти два мира даже нельзя сравнивать. Никогда раньше у вас не было возможности создать такой бренд, как сегодня, а затем использовать его для расширения своего бизнеса, увеличения продаж и повышения вашего авторитета и прибыли. Несмотря на эти огромные возможности для предпринимателей, многие не обращают на них внимания и цепляются за давно минувшую эпоху, когда проверенные временем бизнес-планы и подходы к продвижению бизнеса были сосредоточены на рекламе, а не на вовлечении.

Этих привычных планов могло хватить для тех «более простых времен». Но в сегодняшнем мире, основанном на Интернете и социальных сетях, бизнес не попадает в цель без сложного «плана бренда», который конкретно передает то, что он представляет, ценность, которую он приносит своим клиентам, и стратегии о том, как поддерживать разговор, иначе известный как взаимодействие с тысячами незнакомцев в сети.

Связано: 8 старых методов брендинга, которые все еще будут работать для вас сегодня

Что входит в план бренда

В частности, хорошо составленный план бренда фокусирует доверие мозга, ресурсы и тактику организации в нужном направлении они должны уйти, чтобы бренд достиг своих целей.План развития бренда выступает в качестве зонтика, под которым объединяются такие функции, как маркетинг, продажи и разработка продукта, с подробным описанием того, что каждая группа должна делать для успеха бренда, и при этом ставить цели, которые должны поддерживаться операциями и финансами.

Успешный план развития бренда начинается с видения — идеи о том, что бренд должен представлять или символизировать. План также должен включать в себя миссию — конкретный план атаки, который поможет запустить бренд.

Далее идут цели, то, чего вы хотите добиться от бренда, а затем стратегии, которые обеспечивают дорожную карту того, как их достичь.Успешный план развития бренда должен определять потребительские цели и демографические данные, необходимые бизнесу для поддержки своего бренда. Чтобы побудить этих потребителей купить продукт, у бренда должно быть основное сообщение , , объясняющее, почему компания и ее продукты могут делать то, что другие не могут. Наконец, план развития бренда должен включать стратегии продвижения, побуждающие целевых потребителей к действию.

Самое главное, что брендинг — это эмоции и то, как ваши клиенты и клиенты думают о вас и ваших продуктах.Маркетинг — это цифры. И то, и другое важно, но в сегодняшних условиях то, как вы заставляете людей чувствовать себя, может помочь или разрушить ваш бизнес.

Связано: 3 способа создания идентичности вашего бренда с помощью контент-маркетинга

Уроки от эксперта по брендингу Илона Маска

Сегодня один человек, который лучше других понимает эмоциональный аспект брендинга, — это Илон Маск. Говорят, что у Маска с его Tesla Motors, ракетами Space X и энергетической компанией Solar City нет клиентов, но есть последователи.

Известный как индивидуалист и творческий гений, Маск успешно зарекомендовал себя как предприниматель, путешествующий по всему миру, который стремится спасти мир, изобретая блестящие продукты и экологически чистые машины. Таким образом, клиенты Маска восхищаются не только его творчеством и деловой хваткой, но и его идеологией. Для многих его последователей автомобили Tesla — это непрерывное продолжение самого человека — крутые автомобили, которые одновременно борются с глобальным потеплением.

Что привлекательно для потребителей, так это то, что Маск берет на себя личную ответственность за свой бренд.В 2013 году, когда на компанию накатила волна плохой огласки после того, как загорелось несколько автомобилей Tesla, Маск лично написал сообщение в блоге, в котором яростно защищал продукт Tesla и, следовательно, его собственный бренд. Потребители наградили Маска за его честность и искренность, сделав модель S компании самым продаваемым электромобилем в мире в 2015 и 2016 годах.

Как показал Маск, успех бизнеса зависит от достоверности, прозрачности и искренних действий. Позитивный бренд, который вызывает энтузиазм и приносит миллионы прибылей, — это не то, что вы оставляете на волю случая или ожидаете создать без особого внимания и планирования.Зачем оставлять это на волю случая? Чем больше времени, усилий и ресурсов вы потратите на свой план развития бренда, тем больше у вас шансов создать устойчивый позитивный бренд, который находит отклик у вашей клиентской базы, увеличивает ваше влияние и влияет на вашу прибыль.

Лучший способ разработать стратегию бренда

Краткое описание идеи

Проблема

Компании уже давно используют карты восприятия, чтобы понять, как потребители относятся к их брендам по сравнению с конкурентами, и для развития позиций бренда.Но ценность их бизнеса ограничена, потому что они не могут связать позицию бренда с показателями рыночной эффективности. Другие маркетинговые инструменты измеряют бренды по таким критериям, как доля рынка, темпы роста и прибыльность, но не принимают во внимание восприятие потребителей.

Решение

Карта C-D по-новому связывает восприятие и производительность. Он показывает относительное положение брендов на рынке в соответствии с воспринимаемой «центральностью» (насколько бренд репрезентативен для своей категории) и «отличительностью» (насколько хорошо он выделяется среди других брендов).Он также фиксирует финансовые показатели по заданной метрике, такой как объем продаж или цена.

Последствия

С помощью этого инструмента маркетологи могут определить текущую и желаемую позицию бренда, спрогнозировать его рыночные показатели, а также разработать и отслеживать маркетинговую стратегию и исполнение.

Подробные примеры автомобильного и пивного рынков демонстрируют ценность этого инструмента для менеджеров брендов в любой категории.

Маркетологам всегда приходилось ставить перед собой две, казалось бы, противоречивые цели: сделать свои бренды уникальными и сделать их центральными в своей категории.Центральные бренды, такие как Coca-Cola в безалкогольных напитках и McDonald’s в фаст-фуде, являются наиболее репрезентативными для своего типа. Они приходят в голову первыми и служат ориентирами для сравнения. Эти бренды формируют динамику категорий, включая предпочтения потребителей, цены, а также темпы и направление инноваций. Отличительные бренды, такие как Tesla в автомобилях и Dos Equis в пиве, выделяются из толпы и избегают прямой конкуренции с широко популярными центральными брендами.

Установление правильного баланса между центральностью и самобытностью имеет решающее значение, потому что выбор компании влияет не только на то, как будет восприниматься бренд, но и на то, сколько его будет продаваться и по какой цене — и, в конечном итоге, насколько он будет прибыльным.И все же маркетологам не хватало инструментов, необходимых для правильного баланса. Традиционно компании анализировали позиционирование бренда и эффективность бизнеса отдельно: чтобы определить пробелы на рынке и оценить, как люди относятся к своим брендам, маркетологи использовали карты перцептивного позиционирования, которые обычно представляют восприятие потребителями брендов или продуктов в противоположных измерениях, таких как бюджетный или премиальный или острый или легкий. Для оценки эффективности они использовали другой набор стратегических инструментов, которые отображают или измеряют бренды по таким критериям, как доля рынка, темпы роста и прибыльность.

В этой статье мы представляем новый подход, называемый картой центральности-отличительности (C-D), которая, насколько нам известно, является первым инструментом, который позволяет компаниям напрямую связывать позицию бренда на карте восприятия с бизнес-результатами, такими как продажи и цена. Используя этот инструмент, менеджеры могут определять желаемое положение на рынке, принимать решения о распределении ресурсов и стратегии бренда, отслеживать эффективность по сравнению с конкурентами с течением времени и оценивать стратегию на основе результатов. В процессе они обнаружат, что центральность и особенность не обязательно должны быть противоречивыми целями; компании могут выбрать и то, и другое — и получить существенную выгоду.

Позиционирование и производительность

Создание C-D карты категории бренда — простой, но трудоемкий процесс. Компания начинает с определения интересующего географического рынка (целая страна, регион, отдельный город) и сегментов клиентов, которые необходимо исследовать. Как мы обсудим, положение бренда на карте может сильно различаться в зависимости от этих переменных. Затем компания проводит опрос для сбора данных о восприятии потребителями центральной роли и отличительности бренда (по шкале от 0 до 10).Эти данные дают уникальные координаты позиции каждого бренда в матрице 2 × 2. Карта также отражает рыночные показатели: размер «пузыря» для каждого бренда пропорционален его объему продаж, цене или другому показателю. (См. Выставку «Карта центральности-самобытности».)

Дополнительная литература

• Вырваться из жизненного цикла продукта

  Маркетинг Статья в журнале

  В жизненном цикле продукта нет ничего неизбежного.Маркетологи нарушают его, пересматривая границы между типами продуктов. В процессе они обновляют категории и создают совершенно новые рынки.

Сосредоточившись на центральности и отличительности — измерениях, которые, в отличие от узких характеристик продукта, применимы к брендам во всех категориях, — компании могут проводить сравнения по категориям и географическим регионам. То, что бренд попадает на карту, влияет на продажи, цены, риски и прибыльность.Маркетологи также могут сделать важные стратегические оценки, например: «Этот рынок более насыщен самобытными брендами, чем этот».

Два тематических исследования

Рассмотрим карты C-D для двух категорий брендов, автомобилей и пива на рынке США. (См. Выставку «Карты C-D для автомобилей и пива».) Бренды в обоих случаях широко распространены, что показывает, что можно эффективно конкурировать по широкому кругу позиций — даже, что удивительно, с брендами, которые не являются ни центральными, ни отличительными.Давайте подробно рассмотрим каждый квадрант карты.

Стремительные бренды — те, что попадают в верхний правый квадрант — сильно дифференцированы, но также имеют широкую привлекательность. Что касается автомобилей, то на этот квадрант приходится твердые 30% продаж штучных товаров и он включает такие крупные бренды, как Mercedes и BMW. Что касается пива, на этот сектор приходится львиная доля продаж (62%), и в него входят такие сильные производители, как Heineken и Сэм Адамс. Эти уникальные бренды, как правило, требуют более высоких цен, чем бренды, получившие низкие оценки по этому параметру.

Бренды, которые имеют широкую привлекательность, но низкую самобытность, попадают в нижний правый квадрант. Эти основных брендов обычно первыми приходят в голову, когда потребители думают об этой категории. Их отсутствие различий снижает их возможности ценообразования, но они очень популярны и чаще всего выбираются потребителями. Что касается автомобилей, на такие основные бренды, как Ford и Chevrolet, приходится около 44% продаж; Что касается пива, то на такие популярные бренды, как Miller и Busch, приходится 19% продаж.

Периферийные устройства мало чем отличаются друг от друга.Маловероятно, что они будут главными или предпочтительными для большинства потребителей. Примеры в нижнем левом квадранте включают Kia и Mitsubishi для автомобилей и Old Milwaukee для пива. Несмотря на их низкие цены и отсутствие отличительности, многие периферийные бренды явно преуспевают в этом, казалось бы, непривлекательном положении; на них приходится 24% продаж автомобилей и около 15% продаж пива.

В верхнем левом квадранте находятся нетрадиционных брендов — те, которые обладают уникальными характеристиками, которые отличают их от традиционных продуктов в данной категории.Подумайте о Tesla, Mini и Smart car, каждый из которых в некотором роде отличается от стандартного представления об «автомобиле». Среди пива Dos Equis и Stella нетрадиционны для рынка США. Низкая доля продаж брендов в этом квадранте (примерно от 2% до 4%), как и следовало ожидать, предполагает, что это нишевая стратегия.

Теперь давайте посмотрим, как центральность и отличительность влияют на эффективность бизнеса по двум ключевым показателям — объему продаж и цене — в изученных нами категориях.

Объем продаж.

Как на рынке автомобилей, так и на рынке пива, чем выше центральная позиция бренда, тем выше объем его продаж. Toyota, автомобильная марка с наивысшим баллом по этому параметру в нашем обзоре, является единственной, которая продала более миллиона легковых автомобилей в США в 2014 году. Budweiser, самый центральный пивной бренд, также имел наибольший объем продаж в его категория — он захватил почти 30% рынка пива США.

Дополнительная литература

Влияние даже небольшого повышения центральности впечатляет: наш регрессионный анализ показывает, что увеличение на один пункт (по шкале от 0 до 10) соответствует увеличению продаж примерно на 200 000 автомобилей в год, в среднем, для данной марки и продаж. прирост объема пивной марки в среднем на 10.3 миллиона баррелей в год. Это, конечно, теоретические числа, полученные путем математического моделирования данных. На практике на объемы продаж влияет множество факторов, и для многих фирм изменение позиции на один пункт потребует огромных затрат на исследования и разработки, маркетинг и другие ресурсы. Тем не менее, идея ясна — и возможность очень привлекательна. Фактически, повышение централизации — ключевая стратегическая цель для весьма характерной, дорогой, полностью электрической Tesla.

Напротив, повышенная узнаваемость связана с меньшим объемом продаж как автомобилей, так и пива, хотя эффект менее драматичен.Наш анализ показывает, что увеличение узнаваемости бренда на один пункт снизит годовые продажи примерно на 144 000 единиц для автомобильной марки и примерно на 8 миллионов баррелей для марки пива.

Цена.

Если более высокая узнаваемость приводит к снижению продаж, почему так много брендов стремятся к переполненным квадрантам с более высокой степенью отличимости? (Вместе они составляют более 65% объема продаж пива, хотя, если они занимают более центральное место, это дает больший объем продаж). Ответ кроется в более высоких ценах, которые могут взимать более уникальные бренды.

Porsche, самого узнаваемого автомобильного бренда в нашем обзоре, была самая высокая средняя базовая розничная цена. Самая известная марка пива, Guinness, также имела самую высокую розничную цену. Для автомобилей повышение узнаваемости на один пункт связано с увеличением розничной цены в среднем на 12 900 долларов за единицу. Для пива повышение на один пункт означает повышение розничной цены примерно на 2,59 доллара за упаковку из 12 штук.

Стремительные бренды должны защищаться от соперников из основных и нетрадиционных секторов.

Центральность, с другой стороны, как правило, отрицательно связана с ценой в обеих категориях, хотя снижение не было статистически значимым для автомобилей. Повышение на один пункт центральной позиции в категории пива было связано со снижением розничной цены примерно на 1,10 доллара за упаковку из 12 штук.

Стратегические последствия

Позиция бренда на карте может сильно различаться в зависимости от сегмента потребителей, региона или других факторов. Например, в нашем национальном обзоре автомобилей марка Subaru не считалась ни центральной, ни отличительной; однако опрос потребителей на Северо-Востоке, скорее всего, поместит Subaru в квадрант желаний.Точно так же потребители старшего возраста, вероятно, восприняли бы бренд Cadillac как желанный, в то время как более молодые потребители, скорее всего, отдали бы ему второстепенное положение.

Независимо от того, где находится бренд на карте, его положение должно отражать стратегию компании и соответствовать ее бизнес-модели. Давайте теперь посмотрим на стратегические последствия для каждого квадранта.

Желаемый.

Поскольку амбициозные бренды являются одновременно центральными и самобытными, компании могут воспользоваться преимуществами высоких объемов продаж и премиальных цен.Эти проверенные бренды имеют все возможности для внедрения инноваций, которые изменят определение категории. Выпустив Prius, Toyota представила на рынке гибридные автомобили и стала доминирующим игроком, открыв дорогу многим другим брендам. Эксперименты Daimler (материнская компания Mercedes-Benz) и Toyota с технологией топливных элементов призваны начать следующую революцию в автомобильной категории.

Ключ к созданию амбициозных брендов — сделать их отличительные черты достаточно популярными, чтобы они были широко привлекательными, но не заурядными.Они должны защищать свою позицию от соперников, приходящих к ним из основных и нетрадиционных секторов.

Mainstream.

Основные бренды занимают центральное место благодаря тщательному проектированию и разработке продуктов, чтобы соответствовать (или даже формированию) популярных вкусов, а также за счет активной рекламы, чтобы сделать бренд синонимом категории. Их стратегическая позиция требует осторожного управления брендом; они избегают раскачивания лодки. Но из-за своего веса они могут формировать рынки и предпочтения потребителей более искусно, чем бренды из других секторов.Coca-Cola, например, осознала переход потребителей к менее сладким и менее газированным напиткам и успешно возглавила миграцию рынка сначала со своими диетическими брендами, а затем с брендом воды Dasani.

Основной конкурентный вызов для основных брендов исходит от периферийных и нетрадиционных продуктов, которые могут стать центральными по мере изменения вкусов потребителей. Возьмите пылесосы. Roomba iRobot продается более миллиона единиц ежегодно, а на роботы-пылесосы приходится 15% рынка.Эти нетрадиционные продукты теперь представляют законную угрозу для традиционных игроков.

Периферийное.

Эти бренды, как правило, следуют стратегии «я тоже». Они предлагают преимущества, аналогичные преимуществам более центральных брендов; потребители обычно покупают их в качестве заменителей, как правило, потому, что их привлекают более низкие цены или они имеют минимальное взаимодействие с категорией. Периферийные бренды в среднем не втягивают ни объем более центральных брендов, ни ценовую надбавку к более самобытным брендам.Тем не менее, это может быть жизнеспособным положением для брендов, чьи бизнес-модели требуют низких затрат на маркетинг и инновации, например, для производителей дженериков или частных торговых марок в фармацевтической и продуктовой отраслях.

Периферийные бренды могут попытаться изменить свое позиционирование, добавив отличительные особенности или запустив рекламные кампании, но это тяжелая и дорогостоящая битва. Например, за последнее десятилетие Hyundai представила более длительные гарантии и роскошные модели, такие как Genesis и Equus.Эти шаги увеличили объем продаж, но не изменили позиции Hyundai как периферийного последователя, недалеко от ее родственного бренда Kia и второстепенных японских брендов, таких как Mazda. Наконец, периферийные бренды с большей вероятностью, чем бренды из других секторов, уйдут с рынка (например, Pontiac и Saturn), но их недорогие бизнес-модели могут быть разработаны для укрепления их относительно неконкурентоспособных позиций. Например, RC Cola существует в своей категории почти столетие.

Дополнительная литература

Нетрадиционные бренды.

Бренды в этом квадранте являются нишевыми игроками. Их бизнес-модели должны быть рассчитаны на прибыльность при малых объемах, как у Mini и Dos Equis, или их положение в квадранте должно быть ступенькой для большей центральности. Попытки стать более централизованными могут включать в себя превращение уникальных характеристик бренда в более распространенные (как это делает, например, Tesla, продвигая политику в пользу электромобилей) или добавление основных функций (пиво Stella теперь доступно как в розлив, так и в бутылках).Разумной стратегией для Теслы и Стеллы был бы переход из нетрадиционного сектора в сектор желаний. Это увеличит объем продаж без ущерба для отличимости (и связанных с этим премиальных цен).

Как использовать карту C-D

Как мы уже показали, позиции брендов на карте имеют стратегическое значение. Используя регрессионный анализ, компании могут создавать сценарии «что, если» для ряда стратегий, направленных на продвижение бренда по измерению центральности или отличительности, и оценивать, как эти шаги повлияют на продажи или прибыльность.Картируя позиции своих брендов (и конкурентов) с течением времени, компании могут получить представление о затратах, связанных с различными стратегиями, и о том, какое влияние оказывают сдвиги в позициях на эффективность бренда.

Мы видим пять потенциальных применений картографирования C-D.

Оцените стратегию позиционирования вашего бренда.

Бренд-менеджеры обычно считают, что их маркетинговая стратегия дифференциации отличает их бренд в сознании потребителей и учитывает его продажи.Измерение того, как потребители воспринимают самобытность бренда, и статистическая увязка этого с производительностью позволяет мгновенно проверить эффективность стратегии. Например, если маркетинговая цель — максимизировать цену, но бренд становится все более популярным в сознании потребителей, карта C-D покажет разрыв между стратегией и целью. Затем компании могут использовать этот инструмент, чтобы оценить, оказывают ли корректировки стратегии желаемый эффект на эффективность бизнеса.

Отслеживайте конкуренцию.

Обычные карты обычно измеряют восприятие потребителями узких характеристик продукта. Например, карта может оценивать марки пива по горечи и пенистости. Однако соседи на таких картах не обязательно являются конкурентами. Heineken и Old Milwaukee могут быть одинаково горькими и пенистыми, но они не конкурируют напрямую.

C-D решают проблему такого рода, потому что они показывают расположение бренда по отношению к другим таким образом, чтобы это отражало ментальные представления потребителей об этой категории.Это помогает сосредоточить конкурентные усилия на реальной, а не на предполагаемой конкуренции. Например, для менеджеров бренда Lincoln может быть сюрпризом, что их бренд ближе к Chrysler, чем к Cadillac в сознании потребителей. Точно так же, хотя Dodge и Chevrolet могут считать себя конкурентами, карты C-D предполагают, что потребители ощущают существенные различия между ними.

Управляйте портфелем своего бренда.

Поскольку карты C-D могут быть созданы для любого бренда в любой категории, они позволяют компаниям сравнивать эффективность и стратегию бренда по категориям.Таким образом, компания, которая продает несколько брендов различных типов продуктов, может использовать карты для объективного распределения ресурсов по категориям. Предположим, конгломерат потребительских товаров Unilever хотел увеличить продажи двух брендов, которые не являются центральными на рынке США: Tigi по уходу за волосами и Degree по дезодорантам. Используя карты CD, он может оценить количество маркетинговых ресурсов, которые следует выделить каждому бренду (после контроля размера категории и расходов на рекламу) для достижения данной цели — например, конкретное повышение централизации, которое приведет к определенному увеличению объема продаж. .Карта C-D не только поможет Unilever стандартизировать и обосновать распределение бюджета между брендами, но также позволит компании отслеживать, насколько эффективно маркетинговые доллары используются командами брендов, измеряя, насколько далеко бренды продвинулись на картах.

Управляйте мировыми брендами.

Многие компании, которые пытаются управлять глобальными брендами стандартизированным образом, оказываются в тупике из-за различий между рынками. Карты C-D предлагают способ визуализировать различия в восприятии потребителей и производительности на разных рынках.Рассмотрим Chevrolet и Tide. Оба бренда занимают центральное место в Соединенных Штатах, но относительно низко занимают центральное место и отличаются от других на развивающихся рынках, таких как Индия. Возможность оценить эти различия полезна на трех уровнях. Во-первых, это помогает фирме установить реалистичные цели для глобального бренда на географических рынках. Во-вторых, это помогает объяснить различия в международной эффективности. И, наконец, это помогает глобальным менеджерам принимать решения о стандартизации бренда в сравнении с локализацией.

Отслеживайте и анализируйте результаты.

Менеджеры часто испытывают трудности с количественной оценкой воздействия своих маркетинговых усилий на восприятие потребителей. Два измерения, которые отслеживаются картами C-D — центральность и самобытность — являются общими для всех брендов и остаются актуальными с течением времени. Постоянно составляя диаграммы изменений позиций, которые являются результатом маркетинговых инициатив, маркетологи должны иметь возможность оценить, как их действия (и действия своих конкурентов) влияют на восприятие потребителей.

Например, компаниям следует связать нарушения ценообразования (например, сокращение брокерских комиссий E-Trade) или целевые рекламные кампании (кампания Apple «Я Mac… я — ПК») с перемещениями брендов на карте компакт-дисков, чтобы дают представление о том, что движет восприятием потребителей и эффективностью бренда.Чем чаще выполняется сопоставление, особенно в категориях, в которых много инноваций и оттока рынка, тем яснее будет итоговая картина.

Квадрант, который бренд занимает на карте C-D, отражает стратегию, возможности и природу рынка фирмы, но это положение не высечено на камне. Компании могут по уважительной причине изменить местоположение бренда, например, чтобы использовать менее людную территорию или увеличить продажи. Нетрадиционные бренды могут стремиться занять более центральное место в сознании потребителей, чтобы завоевать долю рынка, как это делает Tesla.Бренды периферийных устройств также могут увидеть возможности стать более популярными, как это сделала Kia.

Позволяя фирме оценивать стратегическое положение бренда, оценивать риски и выгоды от его изменения и отслеживать прогресс на этом пути, карты C-D могут помочь обеспечить окупаемость инвестиций.

7 Основы для сильного брендинга компании

Допустим, вы пришли к трудному осознанию того, что, откровенно говоря, ваш бренд — если вы даже можете его так назвать — это по всему месту.Или, что еще хуже, у вас есть определенный бренд, но вы замечаете, что он просто не связан с тем, кто вы на самом деле и что вы на самом деле делаете.

Не паникуйте.

Прежде чем вы зациклитесь на том, какой оттенок зеленого использовать для вашего логотипа или какой тон вы собираетесь использовать при взаимодействии с людьми в Twitter, вам нужно сделать шаг назад и взглянуть на общую картину.

Что такое стратегия бренда?

Стратегия бренда — это план, который включает в себя конкретные долгосрочные цели, которые могут быть достигнуты с развитием успешного бренда — объединенные компоненты характера вашей компании, которые делают ее узнаваемой.

(Мы поговорим об этом чуть позже.)

Четко определенная и реализованная стратегия бренда влияет на все аспекты бизнеса и напрямую связана с потребностями, эмоциями и конкурентной средой потребителей.

Во-первых, давайте проясним самое большое заблуждение о стратегии бренда: ваш бренд — это не ваш продукт, ваш логотип, ваш веб-сайт или ваше имя.

На самом деле, ваш бренд — это нечто большее — это вещи, которые кажутся нематериальными. Но именно это чувство, которое трудно уловить, отделяет мощные и посредственные бренды друг от друга.

Итак, чтобы помочь вам обуздать то, что многие маркетологи считают скорее искусством, а не наукой, мы разбили семь основных компонентов комплексной стратегии бренда, которые помогут сохранить вашу компанию на долгие годы.

7 компонентов комплексной стратегии брендинга

1) Назначение

«Каждый бренд дает обещание. Но на рынке, где потребительское доверие низкое, а бюджетная бдительность высока, это не просто обещание, которое отделяет один бренд от другого, но имеющее определяющую цель», — объясняет Аллен Адамсон, председатель правления регион Северной Америки консалтинговой и дизайнерской фирмы Landor Associates.

Хотя понимание того, что обещает ваш бизнес, необходимо при определении позиционирования вашего бренда, знание , почему вы просыпаетесь каждый день и идете на работу, имеет большее значение. Другими словами, ваша цель более конкретна, поскольку она служит отличительным признаком между вами и вашими конкурентами.

Как вы можете определить цель своего бизнеса? Согласно Business Strategy Insider, цель можно рассматривать двумя способами:

• Функциональный: Эта концепция фокусируется на оценке успеха с точки зрения непосредственных и коммерческих причин — i.е. цель бизнеса — зарабатывать деньги.
• Intentional: Эта концепция фокусируется на успехе, поскольку она связана со способностью зарабатывать деньги и делать добро в мире.

Хотя зарабатывание денег важно почти для каждого бизнеса, мы восхищаемся брендами, которые подчеркивают свою готовность достичь большего, чем просто прибыльность, например IKEA:

Источник: ИКЕА

IKEA стремится не только продавать мебель, но и «улучшать повседневную жизнь».«Такой подход привлекателен для потенциальных клиентов, поскольку он демонстрирует их стремление обеспечивать ценность за пределами точки продажи.

При определении цели вашего бизнеса имейте в виду этот пример. Несмотря на то, что зарабатывание денег является приоритетом, работа только в рамках этого понятия мало что отличает ваш бренд от других в вашей отрасли.

Наш совет? Копайте немного глубже. Если вам нужно вдохновение, обратите внимание на бренды, которыми вы восхищаетесь, и посмотрите, как они формулируют свою миссию и заявления о видении.

2) Последовательность

Ключ к последовательности — избегать разговоров о вещах, которые не имеют отношения к вашему бренду или не улучшают его. Добавили новую фотографию на страницу вашей компании в Facebook? Что это значит для вашей компании? Совпадает ли это с вашим посланием, или это было просто что-то забавное, что, откровенно говоря, смутило бы вашу аудиторию?

Чтобы дать вашему бренду платформу, на которой можно опереться, вы должны быть уверены, что все ваши сообщения являются связными. В конечном итоге последовательность способствует узнаваемости бренда, что способствует лояльности клиентов.(Без давления, правда?)

Чтобы увидеть отличный пример последовательности, давайте посмотрим на Coca-Cola. В результате его приверженности к последовательности каждый элемент маркетинга бренда гармонично сочетается друг с другом. Это помогло ему стать одним из самых узнаваемых брендов в мире.

Даже на поверхности его аккаунтов в социальных сетях, например, очень очевидна целостность его бренда:

Чтобы потенциальные клиенты не пытались соединить разрозненные части вашего бизнеса, подумайте о преимуществах создания руководства по стилю.Руководство по стилю может охватывать все, от тона голоса, который вы будете использовать, до цветовой схемы, которую вы будете использовать, и того, как вы будете позиционировать определенные продукты или услуги.

Потратив время на то, чтобы определить и согласовать эти соображения, ваш бренд выиграет в целом.

3) Эмоции

Покупатели не всегда рациональны.

Как еще вы объясните человеку, который заплатил на тысячи долларов больше за Харлей, чем купил другой более дешевый и столь же качественный байк? Где-то там раздался эмоциональный голос, шепчущий: «Купите Харлей.”

Но почему?

Harley Davidson использует эмоциональный брендинг, создавая сообщество вокруг своего бренда. Это было начало HOG — Harley Owners Group — для того, чтобы связывать своих клиентов со своим брендом (и друг с другом).

Источник: HOG

Предоставляя клиентам возможность почувствовать себя частью большой группы, более сплоченной, чем просто кучка мотоциклистов, Harley Davidson может позиционировать себя как очевидный выбор для тех, кто хочет купить байк.

Почему? У людей есть врожденное желание строить отношения. Исследования психологов Роя Баумейстера и Марка Лири лучше всего описывают эту потребность в их «гипотезе принадлежности», которая гласит: «У людей есть основная психологическая потребность чувствовать тесную связь с другими, и что заботливые, нежные узы близких отношений являются важной частью поведение человека.»

Не говоря уже о том, что принадлежность — потребность в любви, привязанности и принадлежности к группе — попадает прямо в середину иерархии потребностей Маслоу, которая направлена ​​на категоризацию различных человеческих потребностей.

Урок, который нужно усвоить? Найдите способ связаться с вашими клиентами на более глубоком и эмоциональном уровне. Вы даете им душевное спокойствие? Заставить их почувствовать себя частью семьи? Вы облегчаете жизнь? Используйте подобные эмоциональные триггеры, чтобы укрепить ваши отношения и повысить лояльность.

4) Гибкость

В этом быстро меняющемся мире маркетологи должны сохранять гибкость, чтобы оставаться актуальными. С другой стороны, это дает вам возможность творчески подходить к своим кампаниям.

Вы можете подумать, «Погодите минутку, как я должен оставаться последовательным, но в то же время гибким?»

Хороший вопрос.В то время как последовательность направлена ​​на установление стандарта для вашего бренда, гибкость позволяет вам вносить коррективы, которые вызывают интерес и отличают ваш подход от подхода ваших конкурентов.

Другими словами, «эффективные программы идентификации требуют достаточной последовательности, чтобы их можно было идентифицировать, но и достаточного количества вариаций, чтобы вещи оставались свежими и человечными», — объясняет президент Peopledesign Кевин Будельманн.

Прекрасный пример этого типа стратегического баланса взят из Old Spice. В наши дни Old Spice — один из лучших примеров успешного маркетинга по всем направлениям.Однако до недавнего времени ношение Old Spice было негласным требованием для всех отцов. Сегодня это один из самых популярных брендов для мужчин всех возрастов.

Секрет? Гибкость.

Понимая, что необходимо что-то сделать, чтобы закрепить свое место на рынке, Old Spice объединилась с Wieden + Kennedy, чтобы позиционировать свой бренд для новой клиентской базы.