Бренд что это такое – это что такое: что означает слово, определение и понятие брендинга, структура и каким бывает для товара, составляющие образа, элементы и аренда бренда организации, производителя или инновации, а также культура и дизайн

1.2. Современное понятие бренда и его классификация

В Российском и зарубежном бизнесе сложились не одинаковые толкования понятий бренда и брендинга. Часто профессионалы от маркетинга предлагают "свои" варианты определения бренда.

Ниже в таблице 1, приведены понятия и определения бренда зарубежными и отечественными экономистами найденные нами в литературных источниках.

Таблица 1

Определение бренда зарубежными экономистами

Принадлежность

Определение

Американская маркетинговая ассоциация.

Бренд - название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Landor Associates.

Бренд - сумма всех характеристик, материальных или нематериальных, которая делает коммерческое предложение уникальным.

Martin E. Thoma, Principal, Thoma Creative.

Бренд - сумма всего, что люди знают, думают, чувствуют о вашей компании, услуге или товаре.

Paul Feldwick, Executive Planning Director, BMP/DDB Needham.

Бренд - набор восприятий в воображении потребителя.

David Ogilvy.

Бренд - неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда.

Оксфордский этимологический словарь.

«Слово brandпроисходит от древненорвежского слова „brandr" („клеймить"). Раньше брендами назывались (и в некоторых областях до сих пор еще называются) знаки,которыми владельцы клеймили свой скот».

Словарь Мюллера.

Бренд— «это американизированный (сокращенный) вариант английского понятияbrand-name.Brand— это клеймо, тавро, марка, фабричная марка; отпечатыватьсяв памяти, производить впечатление. Интуитивно бренд является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристиктовара, позволяющих правообладателю (собственнику) данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать бренд в качестве нематериального актива компании».

Английский исследователь LeslieDeChematony.

«Бренд— это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданныетаким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом».

Исследовательская компания MillwardBrown.

Сумма всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами

бренда.

Украинская компания BrandAid.

Бренд — это последовательный набор функциональных, эмоциональных и само выразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми и отвечают его потребностям наилучшим образом. Эти обещания активно сообщаются и удовлетворяются через 4 Р (product-продукт, price-цена, place-дистрибуция, promo-реклама/промоушн), таким образом создавая у целевого потребителя впечатления о бренде.

Рекламное агентство SmartGroup.

Бренд — это набор восприятий в сознании потребителя, которые реализуются и коммуницируются потребителю через все «Р» маркетинга.

Словарь Бизнеса и Менеджмента (The Dictionary of Business and Management).

Имя, знак, или символ, используемый для идентификации продукции продавца и для отличия от продукции конкурентов.

Уолтер Ландор, одна из наиболее значимых фигур индустрии рекламы.

Говоря по-простому, брендэто обещание. Путем идентификации товара или услуги, и подтверждения их оригинальности, бренд обеспечивает чувство удовлетворения и качества.

StephanKinds,WPPGroup.

Бренд - это не более и не менее, чем простой маркетинговый инструмент, это набор идентификаторов, который позволяет потребителю как можно обнаруживать наш товар на полке и соответственно повышает вероятность выбора.

Товар – это то, что продают, бренд– это то, что покупают.

Дэвид Аакер.

Бренд - это самостоятельная ценность, мacштаб которой можно определить как дополнительной гарантированной экономией ее расходов.

Набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает (или ослабляет) ценность продукта или услуги, предлагаемых под этим символом.

Айен Эллвуа

«Основы брендинга».

Товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Определение бренда.

Аура — это коммуникация значащих и дифференцирующих характеристик брендового предложения. В основе всех успешных брендов всегда лежит востребованный товар или услуга. Товар или услугу можно представить в виде твер­дого белого шарика для гольфа. Бренд же — это сияющий, много­цветный воздушный шар, окружающий этот шарик. Мембрана воз­душного шара — это гибкая структура, которая может растяги­ваться и изменяться в различных целях, хотя шарик для гольфа, располагающийся в середине, останется неизменным. Решение потребителя купить именно этот бренд основывается на виде воз­душного шара, хотя в дальнейшем ему придется опираться на свой­ства именно того шарика для гольфа, который находился под свер­кающей оболочкой.

Бренд - это слово, выражение, знак, символ или дизайнерскоерешение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.

Агентство, находящееся в Соединенных Штатах

«Брендинг – это процесс создания торговых марок и управления ими. Он может включать в себя создание бренда, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг – это приёмы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к торговой марке».

Бренд - это не миф и не абстракция.

Бренд- это букет восприятий в сознании потребителя.

Бренд - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем.

Немецкая компания Branding Kaeuffer Market-Kreation.

«Бренд – это уникальность продукта, товара или услуги, представленная публично. Иначе говоря, это формула, которая включает в себя все элементы маркетинг-микса: продвижение товара или услуги, позиционирование, дизайн продукта, особые выгоды, предоставляемые продуктом и т.д.».

Агентство Masar-Johnston Advertising & Design дает следующее определение: "Хороший бренд - это не только название, торговая марка или стратегия развития индивидуальных черт компании, и в то же время это не продукт. Вернее, ничто в отдельности. Это комплекс, сплав многих ассоциаций в мозгу потребителя, отражающий те ценности, которыми он восхищается или которые уважает. Бренд будет успешным в том случае, если он стимулирует лояльность к продукту и веру потребителя в компанию. Чтобы достичь этого, бренд должен создавать постоянный,правдоподобный имидж продуктов, услуг, сотрудников и - самое главное - основных ценностей и эмоциональных характеристик компании "[

169, с. 117].

В книге "Современная реклама" американские ученые Бове и Арене дают следующее определение: "Брендинг (branding) - технология создания и внедрения долгосрочного предпочтения к товару. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий sales promotion и других элементов рекламной деятельности, объединенных единой идеей и унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов, создающим его образ, подчеркивающим позицию, выделяющим уникальное торговое предложение. Под унификацией понимается единообразие визуального и вербального представления рекламной продукции, критериями которого являются соблюдение определенной стилистики, использование одних и тех же фотографий, персонажей, слоганов, текстовых аргументов, символов и других элементов бренда".

Крупнейший центр исследования и развития брендинга, общество создателей бренда при Центре Менеджмента Брэдфордского Университет утверждает, что "Исполнительные директора компаний определяют бренд как систему связывающих взаимоотношений, в которую мы инвестируем ради будущего нашей компании - это сердце современных стратегий бизнеса, новой информационной эры маркетинговых коммуникаций... Задачи брендинга заключаются в следующем: объединение и структуризация всех ценностей, которыми обладает компания, ориентирование сотрудников на корпоративные ценности компании, создание атмосферы восприимчивости к изменениям, позиционирование организации как центра исключительного качества".

Одно из самых изящных определений бренда можно найти в корпоративных документах компании Upshaw & Associates, агентства, которое занимается маркетинговым консалтингом в США: "В основе своей бренд - это обещание, которое дается и выполняется год за годом, создавая некое соглашение между покупателем и продавцом, которое выражается в долгосрочных отношениях между ними. С другой стороны, бренд можно описать иначе - как набор ожиданий, которые выполняются или даже перевыполняются в течение продолжительного времени".

Карл Бондорфф, профессор Бизнес-Колледжа Линдби, утверждает в своей книге «Модели и инструменты маркетинга», что "Бренд - это название, термин, символ или рисунок или комбинация этих элементов, предназначенная для идентификации товаров или услуг определенного производителя и дифференциации их от продукции конкурентов. Бренд служит как якорь, ярлычок для большого набора фактов и эмоций".

Интересную формулировку сути бренда предлагает крупный специалист по теории брендинга Карл Эрик Линн (Carl Eric Linn). По его словам, брендинг - это двусторонний процесс, в котором взаимовыгодно обмениваются две стороны: одна получает ценность за деньги, а другая - деньги за ценность. Одна сторона продает вместе с продуктом функции, дизайн, концепцию коммуникаций и систему распространения товара, другая - приобретает полезность, доступность, удовольствие, отношения с производителем и социальную значимость. Получается "балансовая модель", которая теоретически имеет место при каждом акте купли-продажи. Как только одна из частей уравнения меняется в ту или в другую сторону, моментально меняется и другая – таким образом, поддерживается равновесие.

В Российской рыночной практике распространено более широкое толкование бренда (таблица 2), к которому относят:

- сам товар и его характеристики;

- набор ожидаемых характеристик, а так же вызываемые ими ассоциации, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару или услуге;

- обещания, каких либо преимуществ, даваемых владельцем бренда потребителям;

- смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Таблица 2

Определение бренда отечественными экономистами

Принадлежность

Определение

Азоев Г.Л.

Происходит от латинского brand- тавро, клеймо - знак, который в Древнем Римеиспользовали для клеймения домашнего скота. В средние века - клеймо ремесленника. В XX веке стало одним из ключевых понятий маркетинга и рекламы. Точный эквивалент в русском языке отсутствует. Наиболее близкий образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. Подразделяется на brand-name -словесную часть марки, словесный товарной знак после его соответствующей правовой регистрации и brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя.

Домнин В.Н.

Бренд– является социальным мифом о товаре.

Бренд — это то, что начертано на знамени, под которое собираются его сторонники.

Бренд — это то, что объединяет людей, стоящих под этим знаменем.

Бренд — это совокупность признаков, определяющих потребительский выбор.

Немов Р.С.

Бренд- образ в сознании представителей социальной группы, являющийся фактором, влияющим на выбор покупателя. Образ – обобщенная картина мира (предметов, явлений), складывающаяся в результате переработки информации о нем, поступающей через органы чувств.

А. Демидов – генеральный директор компании GFK-Россия.

Бренд— это торговая марка, идентифициру­емая в массовом сознании.

Боевая машина бизнеса. Статья «Вектор бренда».

Бренд есть уникальный объект потребления, обладающий выгодами для потребляющего субъекта, которые и определяют добавленную стоимость". Бренд есть то, за что потребитель готов переплачивать. Бренд есть не просто некий товар под некой маркой, обладающий определенным соотношением цена/качество, бренд есть носитель некой идеи, делающей его нужным потребителю, идеи, за которую потребитель готов платить.

Бренд - торговая марка / знак места обслуживания - юридический термин, обозначающий регистрацию определенного изображения как принадлежащего конкретному лицу. Место происхождения товара - обозначающий привилегию определенных производителей использовать наименование местности как отличительный признак своего товара.

Бренд - популярный в настоящее время термин, определений которому великое множество, но бренд всегда обладает тремя определёнными составляющими элементами:

Всё то, что может быть воспринято нашими органами чувств, и в первую очередь зрением – визуальное изображение:

  • внешний вид товара, его дизайн и цвет;

  • конструктивные особенности;

  • товарная упаковка;

  • размер, количество и вес;

  • жесткость и гибкость, твердость и мягкость, гладкость и шероховатость и т. п.

Название и слоган – это некоторые аналогии между брендами и словами:

  1. Внешние признаки бренда (его форма) должны быть максимально разли­чимы среди конкурентных марок. Даже если атрибуты брендов состоят из одинакового набора элементов, комбинация этих элементов должна вос­приниматься как уникальная. В противном случае марка не сможет быть однозначно и правильно идентифицирована потребителями.

  2. Бренд должен обладать специфическим значением, отличным от значения других брендов, находящихся в тех же товарной и ценовой категориях.

  3. Чем чаще потребитель «контактирует» с брендом (через покупку, потребле­ние, сообщения, исходящие от марки, сообщения, исходящие от потребите­лей и т. п.), тем устойчивее этот образ в его сознании.

  4. Для того чтобы потребитель увидел, запомнил, научился отдавать бренд и понял его значение, необходимо, чтобы форма бренда была неизменна на протяжении длительного времени, а сообщения, выражающие содержание марки, были непротиворечивыми и дополняющими друг друга.

  5. Необходимо создать семантическое поле бренда, тесно связанное со значи­мыми для потребителя понятиями, т. е. марка должна символизировать важ­ные для потребителя стороны его жизни.

  6. Название марки имеет специфическое значение. Название марки не должно вво­дить потребителей в заблуждение, снижать возникающее в их восприятии качество товара, противоречить идентичности бренда или размывать пред­ставление о назначении, выгоде и преимуществах данного бренда.

  7. Слоган несёт в себе краткое описание конкурентного преимущества для потребителей, того преимущества, которое отличает его от конкурентных брендов.

Стоит отметить, что в российском законодательстве понятия “торговая марка” и “бренд” не используются, правовой охране интеллектуальной собственности подлежит только товарный знак (ТЗ) обозначения (словесные, изобразительные, объемные и пр., а также их комбинации), способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. ТЗ может быть зарегистрирован в Российском агентстве по патентам и товарным знакам (Роспатенте) в установленном действующим законодательством порядке. В коммерческом обороте чаще используется эквивалентное ТЗ понятие “торговая марка” (ТМ) — знак на товаре, состоящий из уникального сочетания названия, символа и графического оформления, созданного для дифференциации товара от конкурентов.

Один из крупных специалистов теории брендинга, Линн Апшоу, утверждает, что понятие бренда намного шире, чем традиционно принято считать. Он утверждает, что существует шесть основных типов бренда [13, с. 8], каждый из которых занимает свое место на рынке и предлагает следующую классификацию:

  1. По типу объектов брендинга.

  2. Потребительский и высокотехнологичный бренд.

  3. Корпоративный и товарный бренд.

  4. Бренд производителя и торговый бренд.

  5. Виды бренда по географии потребителей.

  6. Виды бренда по образам, создаваемым в умах потребителей.

По типу объектов брендинга – Линн Апшоу предлагает следующую подклассификацию деления:

    • Сервисные бренды (Service Brands). Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брендов. Неосязаемость услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которые часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать.

    • Бренды личностей (“Реrsоnаl” Вгаnds) - спортсмены, певцы, политики, бизнесмены - их особенность как “бренда” заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности - спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы - в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования.

    • Бренды организаций (“Оrganization” Вrand) - корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений. В настоящее время организации начинают понимать важность планомерного создания собственного бренда. Бренд самой организации - это новая, пока еще мало разработанная и сложная область. Он тесно переплетается с брендом продуктов, которые продает компания, и зачастую - с брендом личности продавца этого товара. Кстати, если придерживаться теории Линна Апшоу, то можно смело утверждать, что православная церковь - это сильный, устоявшийся бренд.

    • Бренд событий (“Еvеnt” Brand) - периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются за счёт использования традиционных инструментов брендинга. Те суммы, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции престижного спортивного турнира - вот цена подобного рода брендов.

    • Географические” бренды (“Geographical” Brand) - города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе, где создание “географического” бренда позволяет извлекать дополнительные доходы. Наиболее яркие примеры уже сложившихся географических брендов - горнолыжный курорт Сент-Моритц, Французская Ривьера и Сейшельские острова - приносят туристическим компаниям немалую долю прибыли именно за счет бренда.

    Потребительский и высокотехнологичный бренд – это борьба за потребительское расположение в среде быстро меняющихся высоких технологий, огромного выбора и сильной конкуренции. Отсутствие возможности пользователю быстро разобраться во всех тонкостях высокотехнологичного продукта. Сила потребительского предпочтения зависит от сложности продукта и риска, необходимого в процессе принятия этого продукта - чем сложнее продукт и чем больше риск при приобретении товара, тем больше будет сила потребительского предпочтения - однажды решившись работать с данной торговой маркой, потребитель будет испытывать большие трудности при переключении на продукты производства другой фирмы. Наиболее известные сегодня высокотехнологичные марки - Intel, Hewlett-Packard, Microsoft, Mercedes, Audi и Porsche - шли по пути создания двустороннего процесса общения с потребителем. Сильные, успешные бренды этих компаний стали таковыми с помощью уверенной демонстрации своего лидерства в течение длительного времени.

    Корпоративный и товарный бренд – крупнейшая мировая табачная корпорация - RJR. Она является производителем известнейших марок сигарет: Саmel, ‚Winston, Моге, Петр 1, Беломорканал, Прима. В то же время для большинства курильщиков название компании - производителя остается неизвестным. Часто мы можем наблюдать переход к корпоративным торговым маркам от товарных. Это не просто смена торговой марки. С точки зрения функционирования и роли корпоративные торговые марки абсолютно непохожи с товарными марками. Товарные марки используют инструменты уточнения, дифференциации, сегментирования и “нацеливания”, корпоративные же торговые марки, напротив - объединения, связывания и создания единства. Примерами на российском рынке могут являться такие корпорации как “Газпром” и “Сбербанк”. Каждому жителю России известны эти корпорации, независимо от того есть в его доме газ или нет, пользуется он банковскими услугами или нет.

    Бренд производителя и торговый бренд - поскольку часто в отдельности ни корпоративный, ни товарный бренд не в состоянии решить все задачи, которые ставит компания перед брендом, то возникают разнообразные “гибридные” формы, объединяющие преимущества того и другого вида бренда. Такая форма объединения получила название - “Зонтичный бренд”. Корпоративные торговые марки часто служат в качестве “зонтика”, который распределяет ценность марки на ряд подчиненных субмарок. Эти субмарки получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта. На практике, товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. Как правило, в названии продукта, к которому применяется зонтичный бренд, будет звучать и название конкретной модели товара, и название компании-производителя. Примерами могут служить Ford Scorpio, Opel Cadett, Hewlett Packard DeskJet. Объединенный бренд использует позитивный опыт потребителя, сталкивавшегося с одним товаром фирмы, и переносит его на другие товары, кото6рые компания уже предлагает или только собирается предложить.

    Виды бренда по образам, создаваемым в умах потребителей - основоположником идеи классификации бренда по образам, создаваемым в умах потребителей, является один из крупнейших специалистов в области современного брендинга, Дэвид Аарон Аакер. В своей книге “Building Strong Brands” [2, с. 248] он предлагает уподобить отношения между человеком и брендом отношениям между двумя людьми. Аакер справедливо полагает, что концепция отношений между брендом и человеком (аналогично отношениям между двумя людьми) дает новые возможности для работы с брендом.

    Для того чтобы увидеть, как работает модель бренда на базе отношений, можно рассмотреть существующие типы людей и природу отношений между ними. Отношения, которые могут использовать многие бренды - это дружественные отношения, которые характеризуются доверием, надежностью, пониманием и заботой. В зависимости от личности бренда, отношения могут варьироваться, и внимание может акцентироваться не на личности бренда, а именно на дружественности отношений с ним, что дает больше возможностей и гибкости в формировании индивидуальности бренда.

    «Люди живут в постоянном состоянии стресса, неуверенности и суеты. Человеческий организм вырабатывает механизмы ухода от этого состояния. Бренд может взять на себя часть этой роли, становясь “восхищенным” или “доверенным” приятелем. Установив дружеские отношения с потребителем, бренд получает существенное конкурентное преимущество».6

    Виды бренда по географии потребителей - по ширине охвата потребителей современная теория разделяет бренд на три основные категории - локальный, национальный и мультинациональный бренд.

    Местный, или локальный, бренд можно определить как бренд, существующий на определенной ограниченной территории - в пределах одного города или даже городского района, в рамках одного региона (например, Северо-запада). “Локальность” бренда не является признаком его слабости - это может быть результат продуманной стратегии бренда, рациональное распределение ресурсов.

    Национальный бренд существует в пределах одной страны. Естественно, что национальный бренд требует больших вложений для развития, чем локальный. Примерами российского национального бренда являются, например, автомобили ВАЗ, с некоторыми оговорками - компьютеры “Вист”.

    В международной практике выделилось понятие мультинационального (мирового) бренда – world brand, которое можно определить следующим образом - это бренд, который использует одни и те же стратегические принципы позиционирования и маркетинга по всему миру, в то время как конкретные маркетинговые мероприятия могут отличаться в зависимости от национальных особенностей страны.

    _____________________________________________________________

    6Аакер Д. А. Создание сильных брендов // Пер. с англ. – М.: Изд. дом Гребенникова, 2003 – 400 с.

    Что это такое бренд простыми словами личный бренд как разобраться

    Что это такое брендЧасто, ища какой-либо товар или услугу, вы слышите такую фразу: «я доверяю только этой фирме» или «этому бренду». Что это такое бренд и стоит ли ему доверять?

    Бренд что это такое

    Бренд — торговая марка или знак производителя, которая широко используется для продвижения компанией своей продукции.

    • Бренд – это имя, с описанием идеи своего продукта.
    • Он имеет определенную идентификацию, то есть, определенный символ, форму и цвет.
    • Созданием и конструированием товарного знака занимается маркетинговая служба или специальное брендинговое агентство.
    • Марка создается с учетом анализа работы фирмы, ее специфики, уникальности и непосредственно аудитории потребления.

    Брендовый товар

    Брендовый товар характеризуется высокой узнаваемостью и определенными параметрами в сравнении с конкурентами.

    В современном мире бренд – это лицо компании, которое говорит о его статусе и занимаемой позиции. Он определяет стабильность для компании, а для потребителя уверенность в качественном выборе.

    На данный момент многие покупатели все еще не полностью понимают значение этого слова и его значимость для фирмы, однако, доверительное отношение потребитель-производитель строится именно на имени той, или иной продукции. Если марка успешна, значит, связь клиента и производителя достаточно сильная.

    Идея бренда состоит в том, чтобы определить сущность продукта, сформировать нужное его восприятие и уникальность на рынке

    Чтобы бренд стал популярным помимо отличного качества, он должен легко и быстро запоминаться, а также быть доступным для понимания потребителей.

    У изготовителя, имеющего свой знак, есть множество преимуществ, в сравнении с конкурентными компаниями.

    1. Устойчивость на рыночной платформе в периоды экономических кризисов и борьбы с конкурентами;
    2. Экономия средств на рекламе и маркетинге при выпуске нового изделия на производственный рынок;
    3. Прирост количества потенциальных покупателей, готовых платить больше за любимую торговую марку, нежели покупать товар ниже стоимостью у другого производителя;
    4. Правовая защита марки от копирования.

    Бренд дает производителю выход на совершенно новый уровень, а компании, у которых нет товарной марки, обычно не удерживаются на рынке, так как отсутствует спрос на их продукцию.

    Определенные требования к бренду

    К брендовым товарам помимо всего прочего предъявляются определенные требования.

    1. Товар, выведенный на рынок, должен соответствовать заявленному качеству и цене.
    2. Необходимо соблюдать принцип разумной целевой политики.
    3. Не забывать о каналах сбыта и обеспечивать полную маркетинговую поддержку продукта.
    4. Твердая устойчивость и конкурентоспособность на занимаемой нише.

    Бренд, при выполнении всех стандартов качества и активной рекламной политики, обеспечивает компании стабильность, конкурентоспособность, узнаваемость и постоянную прибыль. А для клиентов он определяет гарант качества. Такие отношения являются взаимовыгодным тандемом как для потребителя, так для фирмы.

    Бренд всегда работает на фирму, а фирма всегда работает на бренд!

    Внимание! В данной статье информация могла устареть! Для уточнения информации заполните заявку ниже и квалифицированный юрист поможет решить вашу задачу или позвоните по телефонам указанным на сайте. Консультация или звонок бесплатно!

    Бренд – это технология или философия?. Читайте на Cossa.ru

    А без таких легендарных мировых брендов как, Coca-cola и Pepsi трудно представить себе любой супермаркет, да что там супермаркет, на полках самого обычного продуктового магазина вы обязательно найдете их продукцию. А какая модница может пройти мимо Prado и Gucci! И таких примеров очень много. В каждой сфере деятельности человека есть свои признанные лидеры, чья продукция или услуга становится «идеалом» и примером для подражания, а их бренды известны всему миру!

    Если для вас фамилии Д.Аакера,  Ф.Котляр,  Ж.-Ж.Ламбена, Т. Гэд  ничего не говорят, а термин бренд, брендинг, ребрендинг  - что-то туманное. Тогда эта статья для вас!

    Что же называется брендом?

    Вообще само слово «бренд» и понятие «брендинг» пришло к нам с запада, около 15 лет назад. В США брендинг появился горазда раньше, еще в 30-х годах. Его основные функции – создание долгосрочного потребительского спроса на товары определенной торговой марки остались неизменны спустя 80 лет (со временем лишь усовершенствовались методы и технологии). Но из-за того, что бренд - иностранное слово каждый автор по-своему его переводит и трактует. Именно поэтому сегодня трудно разобраться, где же истина и что же все-таки значит это иностранное слово. Давайте вместе разберемся.

    Бренд (англ. brand  — товарный знак, торговая марка, клеймо) — термин, применяемый в маркетинге. Своего рода символ компании, продукта или услуги, который легко узнаваем и юридически защищен. Потенциальный потребитель четко знает, кому принадлежит тот или иной товар/услуга, если он имеет свой логотип, название и остальные атрибуты бренда.

    Известные маркетологи трактуют по-своему значения слова «бренд», все они немного отличаются по формулировке и изложению, но смысл их одинаков.

    Самое важное понятие в маркетинге - понятие бренда. Если вы не бренд - вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы - обычный товар.
    Филип Котлер, признанный авторитет в области современного маркетинга.

    Д. Аакер, профессор, специалист в области маркетинга, рекламы и брендинга, определил бренд как jсобое название или символ (логотип, торговую марку или дизайн упаковки), предназначенный для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы, а также для дифференцирования этих товаров (услуг) от похожих продуктов – конкурентов. Согласно его определению бренд защищает производителя и потребителя от идентичных подделок.

    Бренды должны предлагать долговременные дружеские отношения. Это касается каждого, не только продавцов, работающих за процент, но и обслуживающего персонала, дистрибьюторов, дилеров, розничных продавцов - всех в этой цепочке взаимодействия компании. Чтобы дирижировать всем этим, нужно больше, чем просто стихи - красивые слова менеджеров и перенесенные в либретто ответы клиентов - нужна еще и музыка и хороший дирижер.
    Томас Гэд, выдающийся специалист в области брендинга.

    Основное утверждение, которое поддерживается многими директорами креативных и брендинговых агентств - бренд живет в головах потребителей. Это не просто логотип и название - это обещание не обмануть ожидания покупателя!

    Бренд – это, прежде всего, впечатления покупателя. Это определенные ассоциации, возникающие у потребителя, когда он видит логотип и упаковку, слышит название или музыкальное сопровождение из рекламных роликов данного бренда. Бренд - это разница между бутылкой  обычного лимонада и бутылкой Coca-cola, обычными часами и швейцарскими.

    Именно бренд формирует ожидания, которые напрямую влияют на впечатления от покупки. Если один и тот же товар поместить под разными брендами в разные упаковки для потенциального покупателя он будет иметь разную ценность. Чем больше раскручен бренд, тем выше ценность его товара/услуги и тем больше спрос у потребителей.

    Бренд - это не просто технология это целая философия жизни не только продукта, но и компании в целом! Только при условии, что внутри компании будут соблюдены все те ценности, которые она хочет предложить потребителям посредством своего бренда.

    В наше время просто хорошим качеством продукта уже никого не удивить, да и выделиться среди конкурентов очень сложно. Сегодня потребитель стал более требователен. Ему мало просто качественного продукта/услуги он хочет получать эмоциональные выгоды: яркие впечатления, эмоции и приятные ощущения! В итоге между брендом и потребителем возникают некие отношения доверия, привязанности и взаимной симпатии! Человек становится фанатом любимого бренда.

    Не надо быть великим маркетологом чтобы понять, что брендированный товар стоит дороже обычной продукции. Ведь вы покупаете не просто продукцию хорошего качества – вы покупаете ожидание чего-то хорошего, того, с чем у вас ассоциируется данных бренд.  Покупая Bentley или Maserati вы покупаете не просто автомобиль – вы покупаете престиж. Ведь есть сотни других хороших автомобилей, но купив автомобиль этих брендов, вы заявляете о своем статусе.  Покупая духи известных мировых брендов, таких как Chanel, Givenchy или Dior  вы покупаете не флакон, не запах – вы покупаете сексуальность и привлекательность.

    Филип Котлер в своей книге "Маркетинг от А до Я" написал:

    Хороший бренд - единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени.

    Бренд – это специфический нематериальный актив, который напрямую влияет на стоимость компании. Ведь когда достигаешь уровня внутренних конкурентов (и даже опережаешь их) пора выходить на новый уровень, уровень мировой конкуренции, а здесь без раскрученного бренда не обойтись.

    Крупные маркетинговые агентства периодически составляют рейтинги самых известных во всем мире брендов. Цифры могут незначительно колебаться, но это не столь важно. Важно другое - бренд действительно повышает стоимость компании, ее рейтинг и узнаваемость во всем мире.

      От 60 до 100 (млрд.$) От 60 до 80 (млрд.$)   От 60 до 70 (млрд.$)

    Очень часто возникает некая путаница между понятием «бренд» и «торговая марка». По сути эти два понятия неразделимы. Ведь сначала должен быть товар, а потом он превращается или не превращается в бренд. Торговая марка (товар) лежит в основе бренда. Иными словами, для того чтобы появился бренд должен быть товар, а товар (если он ценный и индивидуальный) для предотвращения его кражи и узаконивания прав на него должен быть юридически защищен (зарегистрирован). А  это возможно сделать только согласно Закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (в нашем законодательстве нет официального термина «бренд»).

    Бренд – это некий ореол вокруг определенной торговой марки.  И в подтверждении всего вышесказанного приведем определение понятия бренда, профессора кафедры маркетинга университета  Германии, директора Института исследования брендов и коммуникаций, Франца-Рудольфа Эша:

    Бренды — это образные представления, сохраненные в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации, и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг».

    Пол Фелдвиг, известный специалист в области рекламы и маркетинга, дает свое определение:

    Мы в равной мере воспринимаем и торговую марку и даже сам продукт. Превращение в бренд происходит в тот момент, когда объективное восприятие ценностей продукта и торговой марки замещается устойчивым личным отношением к ним. Потребитель дает свою субъективную оценку качеству, надежности, безопасности, эргономичности, дизайну, названию продукта, то есть он добавляет ему эмоций.

    Брендинг — это процесс создание бренда, формирования имиджа бренда в течение длительного периода времени.

    Он состоит из следующих этапов:

    1. Позиционирование

    Это определение места, которое займет новый бренд на рынке среди конкурентов. Для этого проводится глубокий анализ существующих конкурентов, оценивается реальная возможность и конкурентоспособность данного продукта на рынке.  Но помимо изучения рынка и конкурентов необходимо также определить потенциальных потребителей и их потребности и, исходя из этого, выделить основные преимущества (выгоды) данного бренда. Позиционирование -  начальный этап, который позволит в дальнейшем разработать бренд-концепцию: создать нейминг, слоган, логотип, фирменный стиль, брендбук. Какие бывают способы позиционирования, мы писали  здесь.

    2. Нейминг

    Это искусство придумывать имена. Именно искусство, потому что надо не просто придумать имя, а сделать его ярким, оригинальным, незабываемым, соответствующим общей идеи и выбранному имиджу. Вообще брендинг трудно назвать просто технологией, потому что невозможно создать уникальный и востребованный бренд, используя «сухую» теорию. Ведь для «рождения» чего-то гениального и уникального надо быть немного творцом, поэтом, гением! Мы написали про этапы генерации нейма здесь и собрали 30 способов создания названий в этой брошюре.

    3. Слоган

    Это краткая и лаконичная фраза, которая дополняет и облегчает понимание названия бренда. Более подробно про слоганы читайте в этой статье. В качестве примера возьмем известный бренд Coca-cola. За всю историю существования этого бренда (а это больше 125 лет), они меняли свой слоган сотни раз (и сегодня продолжают над этим работать). Вот пример нескольких слоганов:

    • 1986  г. Захвати волну ("КОКА-КОЛА")
    • 1987  г. Подобного чувства больше нет!
    • 1998  г. Пей легенду
    • 2003  г. Всегда "КОКА-КОЛА"

    4. Логотип

    Это лицо бренда, главный элемент фирменного стиля, оригинальное графическое изображение имени бренда, которое характеризует его уникальность и индивидуальность. Именно логотип является основным визуальным идентификатором бренда. Какие логотипы считать удачными читайте в статье  "7 основных критериев успешного логотипа".

    5. Фирменный стиль

    Это не только визуальные элементы (логотип, визитки и другие канцелярские принадлежности), способствующие идентификации бренда, это тесная взаимосвязь с корпоративной культурой внутри компании.

    6. Брендбук

    Это книга, содержащая всю детальную информацию о бренде, четкое описание и рекомендации всех этапов, которые необходимо соблюдать при выведении бренда на рынок. Это результат работы группы специалистов, который позволит понять философию бренда изначально сотрудникам компании, а затем и потенциальным потребителям.

    7. Гайдбук  (guidebook)

    Это специальная книга, предназначенная исключительно для дизайнеров. Она содержит техническую информацию об основных элементах фирменного стиля: возможные варианты расположения логотипа на различных носителях, фирменные цвета, размеры шрифтов и прочие технические моменты.

    Вот основные моменты, которые необходимо учитывать при разработке бренд-концепции. Многие креативные агентства расширяют этот список, но одно неизменно – вы должны изучить свой рынок, своего потребителя и предложить ему то, что не могут другие. Тогда при правильном подходе вас ждет успех!

    Теперь вы знаете, что такое бренд и брендинг. С чего начать работу и что можно получить в итоге. Вы можете попробовать разработать бренд-концепцию своими силами, но для этого вам, как минимум, надо знать основы маркетинга и анализа, рекламы, дизайна и копирайтинга. И кто знает, сколько это займет у вас времени да и получите ли вы ожидаемый результат. Но есть вариант намного проще и надежнее - обратиться к профессионалам (и поверьте, он будет не дороже вашего потерянного времени, нервов и разочарования от неудавшегося проекта). В среднем, как утверждают маркетологи и директора креативных агентств, для «рождения» бренд-концепции необходимо около 9 месяцев, а для полной раскрутки вашего бренда –  около 3 лет. Хотите посмотреть, как мы создавали бренд школе английского языка? Проследуйте по  ссылке.

    Что такое бренд? Классификация бренда

    В современном мире понятие «бренд» встречается очень часто. Однако произнося это слово, задумываемся ли мы о том, какой же на самом деле таится смысл в этом коротком и звучном слове? Ведь бренд – это термин довольно многослойный. Давайте же попробуем разобраться, что означает это слово и какова самая распространенная современная классификация брендов.

    Что включает в себя понятие бренда?

    Бренд представляет собой совокупность представлений о товаре или услуге, комплекс эмоций и ассоциаций, которые он вызывает в сознании потребителя. Другими словами, это своего рода индивидуальная особенность продукта или услуги, которая отличает его от товаров и услуг конкурентов. Считается, что при грамотном подходе брендирование позволяет владельцам бизнеса долгое время получать стабильный доход. Чтобы это произошло, «имя продукта» должно быть хорошо знакомо целевой аудитории, а качество товара или услуги, их ценностные характеристики – не подлежать сомнению.

    Разные маркетологи по-разному определяют понятие бренда. Так, например, Дэвид Аллен Аакер, автор книги «Создание сильных брендов», которого многие считают настоящим профессионалом в области маркетинга, утверждает, что бренд включает в себя несколько компонентов и состоит из символа, логотипа, фразы или торговой марки, основным назначением которых является идентификация конкретного товара или услуги.

    Важность бренда заключается в том, что в современном мире уже недостаточно выпустить качественный и ценный продукт – нужно еще и привлечь внимание потенциального потребителя именно к своему товару. Современный покупатель, который имеет свободу выбора, всегда немного «избалован» и перегружен различной рекламной информацией. Заставить его обратить внимание на ваш бренд не так-то просто! Именно поэтому маркетологи регулярно разрабатывают все новые и новые методы раскрутки продукта, дабы компания, на которую они работают, добилась нужного ей результата с минимальными финансовыми (и не только финансовыми!) затратами.

    Проведенные исследования показали, что максимального эффекта можно достичь при воздействии на человеческие эмоции. В результате специалисты начали обращаться к концепциям психологического влияния, использование которых позволяет разработать методы интеграции в сознание потребителя привлекательных образов, подталкивающих к определенным действиям, заранее продуманным маркетологами. Вот эта самая «картина», в состав которой входят эмоции, воображения и чувства, и дает нам понятное и простое определение бренда.

    Уровни бренда

    В маркетинге существует понятие четырех уровней качества бренда:

    1. Функциональное качество – подразумевает способность товара, на который компания делает главную ставку, выполнять свои функции без нарушений существующих в обществе норм и стандартов.
    2. Индивидуальное качество – показывает, что бренд является единственным в своем роде и отлично вписывает в рамки существующих в потребительской среде ценностных установок.
    3. Социальное качество – бренд позиционируется таким образом, что потенциальный потребитель может ощутить себя одним из типичных представителей определенного социального класса и получить признание у других потребителей.
    4. Коммуникативное качество – подразумевает способность бренда устанавливать качественную и безопасную связь с потребителями и вызывать у них доверие к себе.

    Хороший бренд дает массу преимуществ компании, которая им владеет. Поэтому предприниматели, стремящиеся к развитию своего бизнеса, как правило, не жалеют финансовых и временных усилий на создание и продвижение бренда на рынке.

    Какие виды брендов существуют?

    В настоящее время самой распространенной является американская типология, которая выделяет следующие виды брендов: товарный бренд, бренд с расширением, зонтичный бренд и лайн-бренд. Давайте рассмотрим эту классификацию более подробно.

    Товарный бренд

    Товарный бренд считается самым успешным видом бренда, поскольку позволяет добавить индивидуальности каждому типу продукта и обеспечить высокий уровень дохода даже в очень сложных рыночных условиях. Уникальность товара подчеркнута, продажи на уровне, доверие потребителей завоевано – что еще нужно для успешной торговли?

    Впрочем, есть у товарного бренда и недостатки. Дело в том, что конструирование бренда к каждому виду товара вынуждает компанию нести серьезные потери – как временные, так и финансовые. Более того, выпускаемый под уникальной торговой маркой продукт должен быть очень высокого качества, а это значит, что и цена его будет «кусаться». Если производитель не сможет компенсировать затраты, понесенные в процессе создания товарного бренда, то понесет убытки. В качестве примеров товарного бренда можно привести Coca-Cola, Microsoft, Beeline.

    Стратегия продвижения товарного бренда напрямую зависит от типа товаров – поэтому здесь есть своя классификация. Так, различают бренды потребительских товаров, промышленные бренды, высокотехнологичные бренды.

    Бренд с расширением

    Каждый, кто понимает значение бренда, может привести массу примеров, когда успешная и известная компания выпускает новый продукт под старой торговой маркой. Аргументацией такого поступка считается попытка расширить существующий ассортимент и привлечь внимание новых потребителей. Расширение бренда подразумевает повторное использование его имени, уже удачно закрепившегося в каком-то конкретном рыночном сегменте, с целью развития в новом сегменте того же самого рынка.

    Главный плюс бренда с расширением заключается в том, что у компании, которая его создала, пропадает необходимость в создании новой товарной концепции, поскольку старая хорошо оправдала себя и продолжает работать. Для того чтобы новый продукт понравился потребителям, нужно эффективно его разрекламировать. Новые рекламная и PR-стратегии, скорее всего, будет так же базироваться на старых. В данном случае в бренд входит сразу несколько ценных компонентов, которые упрощают его раскрутку.

    Разумеется, стратегия расширения бренда на основе старых разработок несколько сложнее, нежели обычный брендинг «с нуля», однако итоговый результат будет полностью оправдан. Так, например, известная компания Ariel в начале своего развития выпускала только стиральные порошки, которые используются для стирки вещей в стиральных машинах с  вертикальной загрузкой. Позже бренд занялся выпуском порошков для машин-автоматов, гелей для стирки и т. д.

    Зонтичный бренд

    Данный прием заключается в том, что под одним брендом раскручивается сразу несколько товарных категорий или групп товаров.  Зонтичный бренд считается довольно эффективным в плане увеличения продаж различных товаров. В реалиях современного мира создание зонтичного бренда является одним из действенных методов уменьшения финансовых рисков, которые могут возникнуть в процессе создания и продвижения нового бренда. Как правило, зонтичный бренд состоит из отдельно созданной основы и компонентов, входящих в состав базового бренда.

    Какого-либо единого мнения по поводу зонтичного бренда у маркетологов нет. Более того, многие вообще не видят существенной разницы между брендом с расширением и  «зонтиком». Тем не менее, все знают, что создать зонтичный бренд – значит сэкономить деньги для компании.

    Однако есть у этого приема и недостатки, главным из которых является так называемое «размывание бренда». Дело в том, что у целевой аудитории он уже не будет ассоциироваться с вашей основной продукцией. Вам подойдет зонтичный бренд, если компания предлагает «родственные» группы товаров. А вот продукты и бытовую технику, например, объединить  под одним названием не получится: здесь нужен брендинг с нуля.

    Лайн-бренд

    Любой бренд означает некий концептуальный символ или название, которые в обязательном порядке должны отражать главную идею производимого компанией продукта. Создание лайн-бренда подразумевает выпуск продукции нового вида товара, который представляет собой слегка измененную старую разработку. При правильном подходе и хорошей креативной работе маркетологов и других специалистов по продвижению  приток покупателей может существенно увеличиться уже через несколько дней после появления товара на рынке. Количество продаж также вырастет – главное, чтобы ценовая политика соответствовала возможностям потенциальных потребителей.

    Очень часто реализуемая продукция оказывается настолько однотипной, что маркетологам не нужно придумывать новые стратегии продвижения и рекламные кампании. Многие интересные пиар-ходы продуманы ими заранее, поэтому практически никакие дополнительные усилия для создания лайн-бренда не прилагаются.

    Главная особенность лайн-бренда – это то, что его можно воспринимать как часть раскрученного бренда. В качестве примера успешного лайн-бренда можно привести ТМ Milka, являющуюся известным на весь мир производителем шоколада с печеньем.

    Другие классификации

    По типу объектов брендинга помимо товарных брендов можно также выделить сервисные бренды (продают не товары, а услуги), бренды личностей (известных музыкантов, актеров, спортсменов и пр.), бренды организаций, бренды событий, а также «географические» бренды (продвигающие определенные города или туристические места).

    По территориальному охвату бренд может быть местным (локальным), национальным и мировым. Отдельное направление брендинга – нишевые бренды, которые удовлетворяют какую-либо специфическую потребность определенного потребительского сегмента.

    Конечно, классификации брендов могут быть самыми разными – мы перечислили лишь некоторые из них. Но какой бы ни была типология, значимость брендов в современном мире нельзя недооценивать. От того, насколько серьезно производитель будет относиться к раскрутке своей продукции, зависит не только его прибыль, но и насыщение рынка.

    Обращаясь в PR-агентство FINEDAY за услугой по созданию и продвижению бренда, вы можете быть уверены в том, что работать над вашим проектом будет команда профессионалов своего дела – опытные аналитики, маркетологи, дизайнеры, копирайтеры и PR-специалисты. Вместе с вами мы готовы создать и вывести на рынок новый бренд, а также провести полный или частичный ребрендинг имеющегося. Примеры наших работ вы найдете на сайте fineday.ru в разделе «Кейсы».

    Бренд — что это такое? Определение, значение, перевод

    Бренд

    Бренд это не просто торговая марка, бренд это целый набор признаков, отличающих компанию от остальных и делающих её легко узнаваемой среди потребителей.
    Английское слово brand переводится как «символ, отличающий компанию от конкурентов». Создание, развитие и продвижение бренда называется брендингом.

    Сила раскрученного бренда в том, что люди при прочих равных качествах товара выберут именитую марку. Так, например, бренд Sony™ — символ качества и надёжности среди меломанов. Брендом может быть не только название торговой марки, но и более общее понятие. Уральские самоцветы — бренд! Здоровый образ жизни — тоже бренд!

    Классический пример работы бренда:
    в Новосибирске в июле 2014 года открылся МакДональдс. И хотя рядом располагется KFC, предлагающий тот же набор противного фастфуда, очередь в МакДональдс в 5 раз длиннее, потому что МакДональдс — это бренд, чёрт его возьми!



    Бренд это не просто торговая марка, бренд это целый набор признаков, отличающих компанию от остальных и делающих её легко узнаваемой среди потребителей.
    Английское слово brand переводится как «символ, отличающий компанию от конкурентов». Создание, развитие и продвижение бренда называется брендингом.

    Сила раскрученного бренда в том, что люди при прочих равных качествах товара выберут именитую марку. Так, например, бренд Sony™ — символ качества и надёжности среди меломанов. Брендом может быть не только название торговой марки, но и более общее понятие. Уральские самоцветы — бренд! Здоровый образ жизни — тоже бренд!

    Классический пример работы бренда:
    в Новосибирске в июле 2014 года открылся МакДональдс. И хотя рядом располагется KFC, предлагающий тот же набор противного фастфуда, очередь в МакДональдс в 5 раз длиннее, потому что МакДональдс — это бренд, чёрт его возьми!


    Бренд находится в списке: Экономика


    Вы узнали, откуда произошло слово Бренд, его объяснение простыми словами, перевод, происхождение и смысл.
    Пожалуйста, поделитесь ссылкой «Что такое Бренд?» с друзьями:

    И не забудьте подписаться на самый интересный паблик ВКонтакте!

     


    Сайт новых и хорошо забытых слов Что-это-такое.ru
    Добавить слово | Помочь проекту

    Псст... Совесть есть?
    А если найду?

    Из чего состоит брендинг

    История брендинга уходит корнями аж в Средние века, когда у тогдашних предпринимателей стали появляться собственные логотипы, вывески или клейма. Это было связано с ростом населения и, соответственно, с появлением конкуренции. Так ремесленники и торговцы начали изобретать различные отличительные знаки, которые бы выделили из общей массы.

    Бренд – это самый важный аспект в маркетинге, это все, что вы запоминаете о товаре. С его помощью можно продать что угодно и за какую угодно цену, важно лишь правильно выполнить брендинг – и качество уже отойдет на второй план. Самый яркий из примеров – техника Apple. Стив Джобс был гениальнейшим маркетологом, и он смог создать устойчивый бренд, который удерживает свои позиции до сих пор и будет удерживать в будущем.

    Хотя, если разобраться, в мире есть аналоги, не уступающие технике Apple, а иногда даже превосходящие по качеству детище Джобса. И, несмотря на явные преимущества конкурирующих товаров, потребители все же желают заплатить больше денег за гаджет с надкушенным яблочком на логотипе. Именно такой эффект имеет качественный и продуманный брендинг.

    ipod_pink

    Давайте же разберемся, что представляет из себя этот самый брендинг. Наверняка, вы знаете, что бренд – это имя, знак или какой-либо символ, которые и выделяют товар из конкурентной массы. Задание брендинга – создать бренд, развить его и сделать популярным, создав позитивное мнение покупателей о товаре и долгосрочную связь с потребителем. В результате проведения правильного брендинга, вы создадите приятные ассоциации потребителей с вашим товаром.

    Брендинг состоит из нескольких этапов:

    • Анализ рынка, определение и исследование целевой аудитории.
    • Разработка стратегии бренда, его позиционирования и сущности
    • Построение бренда
    • Продвижение бренда
    • Мониторинг деятельности и оценка эффективности брендинга
    8b-branding-590x442Фирменный стиль магазина тату 87th Avenue

    Одной из задач брендинга является определение желаний потребителя. Один начинающий предприниматель сказал такую фразу: “Инвестор спросил меня, чем же мой товар лучше уже существующих конкурентных товаров. На этот вопрос ответ я не нашел до сих пор”. С помощью брендинга вы должны буквально влюбить потребителя в свой товар, а для этого нужно понять, что вы сможете ему, потребителю, дать. И именно тут вы должны понять, чем же все-таки ваш товар отличается от конкурентных, а если такой “изюминки” нет, то нужно ее создать.

    Как пример, рассмотрим сеть американских стейк-хаусов Texas Roadhouse. Целью брендинга этой сети было именно удовлетворение всех желаний посетителя. Заведение выделяется из конкурентной массы тем, что в Texas Roadhouse вы элементарно можете бросать арахисовую скорлупу на пол. Казалось бы, мелочь, которая в современном обществе не совсем приемлема, но какое же удовольствие испытывают посетители, получив право безнаказанно сорить.

    Ну и здесь еще есть семейные дни, когда по заведению ходит броненосец – брендовый зверь Texas Roadhouse, играя с детьми. Такое мы достаточно часто видели в фильмах, но, к сожалению, в Америке становится все меньше заведений с такими приятными и интересными развлечениями для детей. Вот такими нехитрыми преимуществами Texas Roadhouse завоевал сердца многих посетителей.

    primer-servisnogo-brendinga-2Texas Roadhouse

    Создать приятную ассоциацию – также одна из целей брендинга. Товар должен ассоциироваться с приятными воспоминаниями, ощущениями, событиями или определенными действиями. К примеру, говоря о Nesquick, мы невольно думаем о детстве, так как эти вкусности традиционно считаются лакомством детворы. Любой взрослый испытает детскую радость, купив Киндер-сюрприз, слопав шоколадку и достав игрушку, и совершенно неважно, сколько этому взрослому лет. Шоколадные яйца с сюрпризами внутри с самого детства ассоциируются с радостью.

    Подумав про новогодние праздники, вам скорее всего придет в голову реклама Кока-Колы. Купив бутылку Jack Daniel’s человек почувствует себя эстетом и обеспеченным человеком, ведь брендинг виски был направлен именно на создание о нем впечатления, как о дорогом и изысканном напитке, который позволить себе, а уж тем более понять, сможет не каждый. И перечислять примеры можно бесконечно, ведь практически каждый товар имеет свою ассоциацию. И именно от того, насколько эта ассоциация правильна, и зависит успех продвигаемого продукта.

    coca-noel1

    Когда товар выводится на международный рынок, в процессе брендирования нужно исследовать и понять особенности стран, в которые будет ввозиться продукт. Самые распространенные ошибки – это неверный перевод слогана и неприемлемость названия товара в стране. Наверняка многие из вас слышали о таких промахах. К примеру, авиакомпания Аmеriсаn Аirlinеs после установки кожаных сидений в салонах самолетов поспешила сообщить эту радостную новость своим потребителям в Мексике, но не продумали перевод слогана.

    Отличный слоган “Flу in Lеаthеr” (“Летай в Коже”) в переводе звучал как “Летай голым”. Гигант технологий Microsoft не только в русскоязычных кругах обрел сленговое название “мелкомягкий”. Китайцев тоже очень долго забавляло название этой компании, пока маркетологам не пришло в голову наконец-то заменить иероглифы на что-то более серьезное и благозвучное.

    airline-clocks-small-92169

    Обязательным в брендинге является создание пакета документов о бренде. Он помогает облегчить дальнейшую работу с брендом и способствует лучшему его пониманию прежде всего персоналом. В такой пакет входят брендбук и гайдлайн.

    Брендбук содержит в себе описание основных элементов бренда, таких как суть, особенности, индивидуальность, цели, философия. Также в брендбуке есть описание каналов и методов обращения к аудитории и способов использования бренда в коммуникациях. Его целью является создание понимания бренда и систематизация всех нюансов и особенностей, брендбук предоставляет целостную картину анатомии бренда.

    image_001Брендбук магазина “Svetski”

    Гайдлайн нацелен на объяснение правил и принципов визуального исполнения бренда. Он содержит в себе информацию о размерах логотипа и фирменного блока, их расположение, цвет. Также гайдлайн рассказывает о том, как можно и нельзя использовать бренд на носителях и в различных коммуникациях и определяет константы внешнего вида фирменного стиля.

    a_cb170b32723e901e00d1c0d8406f2292Гайдлайн электромонтажной компании “Все включено”

    Что такое бренд 🚩 бренд что это 🚩 Бренды

    Историческая справка

    Рыночные отношения, похожие на брендинг, появились еще во времена Древнего Египта. Именно тогда ремесленники предпочитали ставить определенную метку на созданные ими изделия из камня. Также археологи обнаружили, что приблизительно в 1300 году до нашей эры мастера в Древнем Китае ставили особое клеймо на фарфор, а в Древней Греции и Риме – на светильники.

    В средние века в Европе практически каждый цех имел свое подобие современной торговой марки и таким образом помечал свои товары.

    В США специальной маркировкой пользовались даже фермеры, чтобы выделить наиболее качественные товары.

    Настоящий расцвет брендинга пришелся на вторую половину прошлого столетия. Это связано с появлением огромного количества товаров на рынке.

    Если говорить в общем, то бренд является представлением об определенном продукте в головах потребителей. Сюда входит не только логотип марки, музыка из рекламных роликов, слоганы или определенная комбинация цветов, но и различные истории, связанные с этим продуктом, и ее имидж а рынке.

    Наверняка многие слышали о том, как один азиатский мальчик продал почку, чтобы купить iPad. Видимо, имидж товаров Apple был для него настолько идеальным, что он пошел на столь странный шаг, хотя вполне мог бы приобрести планшет другой марки по более дешевой цене, но он хотел именно iPad.

    За гранью реальности

    Положительная черта бренда заключается в том, что данная характеристика значительно упрощает жизнь потребителя. Все-таки, придя в супер- или гипермаркет, сложно не потеряться среди всего разнообразия продуктов. Зато если вы имеете «опыт общения» с разными брендами, рука кидает в корзинку «именно такой» йогурт, определенный майонез, сыр от компании «Х» и так далее.

    Вроде бы все просто, но на практике некоторых покупателей порой ждет разочарование, так как, придя домой, они обнаруживают, что имели не совсем верное представление о товаре. А больше поверили рекламе, отзывам окружающих, советам продавца и прочее.

    По мнению некоторых маркетологов, бренд – это далеко не всегда истинная характеристика товара, а больше «легенда» о нем.

    Именно поэтому компании, в особенности те, что занимаются продажей товаров класса-люкс, стараются сделать все возможное, чтобы поддерживать репутацию своего бренда на должном уровне и уберечь от скандалов. Они отправляют потенциальным потребителям небольшие подарки, именные поздравления с Днем рождения и Новым годом и прочие приятные мелочи, которые вряд ли позволят их клиентам усомниться в качестве товара или обслуживания.

    Добавить комментарий

    Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *