Авинаш кошик: Occam’s Razor by Avinash Kaushik – Веб-аналитика от Авинаш Кошик / Habr

Содержание

Уроки веб-аналитики от Avinash Kaushik

Уметь правильно делать веб-аналитику, крайне важно для веб-мастера, владельца интернет-магазина и других профессий причастных к интернету. Веб-аналитика дает понимание того, что нужно вашим посетителям, а что не имеет значения. Она говорит, на что вам нужно уделить внимание, а на что нет. Потому что если делать не то, что нужно, нельзя достичь нужного результата, поэтому без этого знания, вы будете заниматься не тем делом, которое сможет привести вас к успеху.

Веб-аналитика от Avinash Kaushik

Веб-аналитика от Avinash Kaushik

Многие думают, что они занимаются веб-аналитикой, но смотреть отчеты в Google Analytics – это не аналитика. Это отчет или доклад, называйте как хотите, но это не аналитика!

Без веб-аналитики вы слепой веб-мастер, который не знает куда идти и что делать, идя туда, куда зовет ветер, теряя истинную цель – удовлетворить потребности посетителя. Причем, с запуском нового проекта вы будете заново изобретать колесо, т.к. это неизбежно при отсутствии системы, которая невозможна без тщательного анализа.

Делиться опытом с вами буду не я, а Avinash Kaushik ^(https://www.kaushik.net/avinash/) на блоге которого я и нашел эту серию статей по веб-аналитике. Avinash Kaushik – мировой гуру веб-аналитики.

Авинаш Кошик — идеолог современных систем веб-аналитики, автор книги «Веб-аналитика. Анализ информации о посетителях веб-сайтов ^(https://www.ozon.ru/context/detail/id/4182081/). Основной сферой его деятельности являются системы принятия решений в таких крупнейших компаниях мира (Fortune 500), как Silicon Graphics, DirecTV Broadband, Intuit и DHL в Азии, на Ближнем Востоке и Соединенных Штатах.

В настоящее время Авинаш руководит отделом исследований и веб-аналитики сетевого университета Intuit.

Авинаш удостоен степени бакалавра университета Марашвады и степени MBA в государственном университете штата Огайо. Он также имеет звание почетного преподавателя во многих университетах мира.

Авинаш Кошик является евангелистом в Google, основатель и CEO в Market Motive Inc, автор бестселлера Web Analytics: An Hour A Day, а также недавно вышедшей книги Web Analytics 2.0.

Еще, видео с ним публикуется на официальном блоге Google Analytics — analytics.blogspot.com ^(https://analytics.blogspot.com/2010/08/web-analytics-tv-11-with-avinash-and.html)!

Надеюсь, эти уроки будут интересными для вас, мои постоянные читатели. Ну, а если вы по какой то нелепой причине все еще не являетесь постоянным читателем altblog.ru, вы можете это легко исправить, подписавшись на обновления блога ^(https://feeds2.feedburner.com/bobrdobr).

Урок 1 — Значимость статистики

Урок 2 — Абсолютно всё разбивайте на части

Урок 3 — Оптимизируйте ваш анализ SEM/PPC

Урок 4 — Делайте ваш анализ или отчёт более «доходчивым»

Урок 5 — Коэффициент конверсии — основы и методы применения

Урок 6 — Оценивайте количество дней и визитов до покупки

Урок 7 — Очаровательная метрика Коэффициент Отказов

Урок 8 — Определяем настоящий коэффициент конверсии и «пирог возможностей»

Урок 9 — Эффективное использование статистических показателей контрольных пределов

Урок 10 — Насколько у вас мощное туловище и насколько длинный хвост?

Урок 11 — Оцениваем эффективность веб-страниц

Конец — Письмо от Авинаша Кошика

Веб-аналитика от Avinash KaushikВеб-аналитика от Avinash Kaushik

Никто не хочет платить за сухие отчёты. Интервью Авинаша Кошика / Habr

Cвоим взглядом на современное состояние веб-аналитики с нами поделился Авинаш Кошик, ведущий мировой эксперт в области веб-аналитики, автор бестселлеров «Веб-аналитика. Анализ информации о посетителях веб-сайтов», «Веб-аналитика 2.0 на практике», а также блога Occam’s Razor, посвященного исследованиям и управлению эффективностью интернет-маркетинга.

Бывают ли идеальные сайты и безупречно настроенные рекламные кампании, в которых просто нельзя ничего улучшить?

Нет, не бывает ни идеальных сайтов, ни рекламных кампаний!

Мы живём в экосистеме, которая подвержена постоянным изменениям. Новые технологии появляются ежедневно. Заказчики ставят перед собой всё новые и новые бизнес задачи, стремятся достичь лучших показателей эффективности для своих проектов. Подобные изменения в технологиях и ожиданиях клиентов означают, что и наши профессиональные навыки должны постоянно развиваться, иначе мы просто не сможем удовлетворять ожидания заказчиков и обеспечивать успешное развитие для своих собственных компаний.

За нас играет одно огромное преимущество: в веб-пространстве очень легко экспериментировать. Создавайте новые веб-страницы или новые бизнес модели, пробуйте новые маркетинговые стратегии. Если у нас есть некоторая идея, мы можем быстро реализовать её, затем собрать статистические данные, на основе которых оперативно принять решение об её эффективности. Мы учимся и развиваем наш бизнес.

Лучшие компании мира не боятся перемен, они учатся, как быстро совершать и понимать свои ошибки. Благодаря этому и становятся великими.

Что, по вашему мнению, более эффективно для компании, которая хочет оптимизировать конверсию на стороне сайта: заказать профессиональное специализированное юзабилити-тестирование с фокус группами и экспертным мнением или привлечь профессионального веб-аналитика, который, проанализировав данные систем веб-аналитики, выявит слабые места на сайте? Взаимозаменяемы эти метод или они должны дополнять друг друга?

Оба метода хороши и каждый по своему.

В своей книге «Веб-аналитика 2.0» я пишу о том, что, проводя анализ, мы должны изучать и «Что они делают?» (анализ статистических данных о действиях посетителей на сайте) и «Почему они это делают?» (опросы, юзабилити-тестирования и т.д.). Первое помогает определить приоритетные направления анализа, а второе — услышать голос потребителя.

При этом я хочу, чтобы специалисты веб-анализа старались мыслить вне традиционных юзабилити-тестирований и небольших фокус групп. Эти методы хороши для определения больших проблем, в то время как в Интернете можно найти великолепные инструменты, которые позволяют проводить юзабилити-тестирования в онлайн режиме (по приемлемой стоимости, быстро и регулярно). Они позволяют значительно расширить охват и получить мнения гораздо большего числа ваших клиентов.

Не так давно в своём блоге я уже приводил примеры таких инструментов: www.kaushik.net/avinash/best-web-analytics-tools-quantitative-qualitative

Что, по вашему мнению, более эффективно для компании: иметь аналитика в штате или нанимать подрядчика?

Серьезный подход к анализу эффективности достижения целевых показателей — один из самых ценных подарков, который компания может сделать себе. Я очень рад слышать, что компании в России начинают задумываться о том, как лучше инвестировать в специалистов веб-аналитики.

Если прямо отвечать на поставленный вопрос, всё зависит от того, на каком этапе развития находится компания.

В случае если компания только начинает и у неё нет чёткого понимания методов оценки эффективности своих действий, то я бы настоятельно рекомендовал обратиться к сторонним специалистам. Привлеките их на раннем этапе, и они помогут вам в короткие сроки. Позвольте сделать им за три месяца то, чем вы могли бы заниматься целый год. Инвестируйте в них средства, требуйте, чтобы они обучали вас и проводили настоящий анализ, а не предоставляли лишь громоздкие отчёты с сухими цифрами.

Делая первые шаги и одновременно повышая собственный опыт, вам следует постепенно переносить часть задач c подряда на сотрудников компании. Начать можно, к примеру, с тактического планирования.

Со временем вам всё ещё будут необходимы консультации. Но теперь это будут советы о новейших тенденциях и инструментах отрасли.

Вот ссылка на статью в моём блоге, которая может помочь по данному вопросу: www.kaushik.net/avinash/web-analysis-inhouse-or-outsourced-or-something-else

В России на данный момент существует проблема непонимания клиентами ценности услуг веб-аналитики, и соответственно клиенты не готовы платить достаточную цену за услуги компаний в этой области. Какие бюджеты на веб-аналитику тратят компании в Европе, США и насколько этот рынок развит там?.

Данная проблема не уникальна для России. Возможно она более распространена в вашей стране, так как отрасль веб-аналитики пока находится на раннем этапе своего развития в Рунете, но многие специалисты по веб-аналитике, с которыми я работаю по всему миру (Испания, Норвегия, Бразилия, Гонконг и даже США) сталкиваются с такой же проблемой.

Я вижу две основные причины.

За исключением тех, кто получает огромные прибыли, многие компании не воспринимают интернет-пространство серьёзно.Соответственно, нет способа убедить их платить за услуги веб-аналитики. Я часто называю себя «евангелистом цифрового маркетинга», потому что моя цель — заставить компании думать более творчески о потенциале Интернета и открыть для себя все его безграничные возможности. Если компании осознают, каких высот можно достичь, правильно используя интернет-пространство, они будут готовы вложить средства.

Ещё одна причина непопулярности сферы — мы, специалисты по веб-аналитике. Несмотря на то, что у нас есть доступ к огромному количеству ценнейших данных, мы продолжаем создавать глупые отчёты, содержащие сухие цифры, например количества кликов, показов и просмотров страниц. Эти показатели безусловно хороши, но они не содержат реальных выводов. Нам следует включать в отчёты лояльность посетителей, показатель отказов, экономическую ценность, и многие другие показатели, которые действительно помогают понять, насколько наши действия эффективны. Мы, как специалисты по веб-аналитике, должны уйти от шаблонных отчётов, используя уникальный подход для каждого из проектов. Нам необходимо постоянно использовать продвинутое сегментирование. Нам необходимо проводить эффективный анализ. Вот за что люди хотят платить. Никто не хочет платить за сухие отчёты.

Если мы осознаем эти две причины и будем постоянно с ними бороться, то я просто уверен в том, что российские компании будут готовы платить хорошие деньги за услуги веб-аналитики.

Сейчас рынок услуг веб-аналитики в России находится на начальном этапе развития. Как вы оцениваете его перспективы?

Я люблю Интернет и с восхищением отношусь к его способности менять бизнес и влиять на жизнь общества. Я чрезвычайно оптимистичен по поводу его будущего.

Я восхищён переменами, которые происходят в России. Я вижу многообещающие знаки в том, как компании развивают свои стратегии. Поэтому я оптимистично смотрю на будущее рынка веб-аналитики. Тот факт, что в ноябре в России состоится конференция iMetrics — прекрасное подтверждение моим мыслям. И мне очень приятно, что я стану частью этого замечательного события.

Матрица влияния веб-аналитики — стратегическая система Авинаша Кошика / Habr

Вселенная веб-аналитики кажется нам космически сложной.

Так легко заблудиться в просторах сложных тем или застрять в своем мирке. Можно бесцельно бродить, испытывая ложное чувство успеха или разочарования. В итоге, мы не осознаем, где находимся, хорошо ли справляемся и верное ли направление указывает нам наш компас.

Неоднократно сталкивался с этим сам. Даже банальный вопрос: «Как эффективна наша аналитика?», вызывает гору сложных объяснений вместо простой картинки, которую начальство может легко усвоить. И всё это потому, что мы много говорим об инструментах, о процессе работе (сбор, обработка, отчет, анализ), о том, как всё организовать, как управлять, как устранить разрыв в коммуникации, как блеснуть успехом, и ещё и ещё…

Со временем, стратегическая система веб-аналитики, которая должна была указывать нам правильный путь развития аналитики, начинает выглядеть так…

Каждый из этих системных подходов рассматривают аналитику лишь в одном измерении! Правда, есть ещё один оценочный скелет, который помогает понять, как привести аналитику к заветному совершенству, в каком бы состоянии она сейчас не находилась.

Сделайте быстрый запрос в поиске: «digital analytics maturity model», и вы увидите что-то вроде этого.


Стоит заметить, что ни одна из этих систем, не находится в вакууме и затрагивает множество компонентов бизнеса.

Обе картинки пугают своей сложностью. Это потому, что мир аналитики, который мы населяем, сложен сам по себе. Вспомните только: инструменты аналитики, структура компании, модели управления, разрывы в коммуникации, лестницы метрик и многое другое.


Последствия усложнения

Если следовать подходам, как на картинках выше (кстати, мои работы там также представлены), то можно прийти к двум глубоко болезненным ситуациям.

1. Очевидная ситуация:

Никто из директоров не понимает, какую историю хотят до них донести и чем вообще занимаются в отделе аналитики, пусть даже в основах. Поэтому, они продолжают решать и действовать интуитивно, а аналитика в компании голодает без внимания и материальных вложений, которых она заслуживает.

2. Неочевидная ситуация:

Руководители компаний с развитой системой аналитики не до конца ощущают её невообразимую пользу или наоборот полную бесполезность своей аналитической работы (людей, процессов, инструментов). Понимаете, ни одна из стратегий или моделей оценки зрелости аналитики, о которых я писал выше, не дает подлинного осознания того, как аналитика влияет на прибыль бизнеса. Получается так, что веб-аналитика не подпитывается сведениями из жизни самого бизнеса. Она окрылена новомодными фишками в инструментах аналитики, советами произвольных экспертов и всего другого, что блестит своей крутостью: «О! Нам нужна offline-атрибуция!».

Если вообразить себе эти два сценария: ослепленные лидеры, ослепленные аналитики, то попросту разрывается сердце.


Упрощаем сложности

Дилемма о том, как все упростить и дать зрение руководству совместно с аналитиками, не отпускала мои мысли долгое время. Я намерился создать простую визуализацию, которая включила бы в себя масштабность бизнеса, его сложность и многие движущие компоненты.

В этом блоге, вы уже видели некоторые из моих попыток найти лечение этой болезни. Назову некоторые: Digital Marketing & Measurement Model | Analytics Ecosystem | Web Analytics 2.0.

Каждая из них должна была решить задачу с определенной стороны, но ни одна не исцелила боль в полной мере.

Это в особенности касается неочевидной ситуации под номером 2 выше.

Мой голод не утихал.

Я хотел создать визуализацию, которая была бы инструментом диагностики и определяла, если мы отклонились от цели, изолировались или просто действуем бесцельно. Она помогла бы понять, в какой степени аналитика влияет на прибыль бизнеса и что стоит осуществить в будущих планах.

Как-то произошел волшебный случай.

Во время разговора, в котором мы обдумывали систему метрик, мой коллега столкнулся с целым набором необычных задач. Он задал мне несколько вопросов и, как искра, во мне зажглась идея.

Я подошел к доске и оживленно набросал простую схему, которая сразу представила всё сложности под другим, более понятным углом и в то же время сохранила всю интеллектуальную мощь.

Вот рисунок, который я тогда набросал в ответ:

Да, он родился страшненьким. Но, для меня — гордого родителя, он был прекрасным.

Спустя 16 часов прямого перелета в Сингапур, корявый эскиз начал оживать в PowerPoint! Где же еще?

В результате получилось всего пять слайдов. Как говорят: «It’s not the ink, it’s the think.»

Сегодня я хочу поделиться с вами полностью завершенной, опробованной на практике и отработанной до мелочей версией этих пяти слайдов. Вместе, они помогут вам в корне переосмыслить всю аналитическую работу: 1. вы поймете, как в действительности данные влияют на вашу компанию сейчас, 2. подметите для себя очень точные и характерные детали, которым следует быть в ваших краткосрочных и долгосрочных планах.


Матрица влияния

Чтобы рассказать просто о большом и сложном мире веб аналитики, на доске, изображенной выше, используется матрица 2×2.

Каждая ячейка содержит метрики (online, offline, nonline).

Влияние на бизнес отложено по оси Y, от сверх-тактического до сверх-стратегического уровня.

Время—полезности данных отложено по оси X, от данных в режиме реального времени до периода в 6 месяцев.

Прежде, чем мы продолжим. И вправду, то, что ось X разбивается на несколько сегментов, дает нам матрицу 2×5, а не 2×2. Пусть это будет платой за то, чтобы сделать схему более действенной 🙂

Изучим подробнее ось Y. Сверх-тактический уровень (Super Tactical) — это наименьшее влияние на прибыль бизнеса (доли центов). Сверх-стратегический уровень (Super Strategic) — это наибольшее влияние на доход бизнеса (десятки миллионов долларов).

Масштаб оси Y — экспоненциальный. Вы заметите, что цифры светлого шрифта между Super Tactical и Super Strategic растут от 4 до 10, от 24 до 68 и так далее. Это показывает нам, что влияние не возрастает ступенчато — каждый шаг вверх дает значительно больший прирост влияния.

Изучим подробнее ось X. Тогда как большинство данных уже могут собираться в режиме реального времени, не все метрики нужны здесь и сейчас.

Для примера, показы рекламных баннеров можно мониторить online и это может быть полезным (если действовать на лету, они могут оказывать сверх тактическое влияние порядка доли центов).

Пожизненная ценность клиента (CLV), с другой стороны, станет полезной только спустя несколько месяцев (если правильно действовать, то влияние на бизнес будет сверх-стратегическим — десятки миллионов долларов).

Вот как эти идеи представлены на матрице влияния:

Вы можете скачать матрицу влияния в формате Excel в конце этого поста.

Рекламные показы можно использовать, чтобы в режиме реального времени принимать решения на рекламных платформах: баннеры, видео и поиск (например, посредством автоматизации). Вы можете отчитываться о валовой прибыли online, но это никому не нужно. Прибыль следует глубоко анализировать раз в месяц, чтобы получать ценные выводы с более высоким влиянием. Наконец, пожизненная ценность клиента (CLV) требует сложнейшего стратегического анализа, а данные копятся месяцами. Потребуется время, чтобы решения принесли результаты, но они будут невероятными.

Сделайте перерыв. Обдумайте рисунок выше.

Если вам ясно, почему каждая метрика там, где она есть, то остальная часть этого поста приведет вас в безумный восторг, сравнимый разве что с живыми объятиями.


Матрица Влияния: Долгожданный подробный анализ

В законченном виде матрица влияния содержит 46 самых распространенных бизнес-метрик с акцентом на продажи и маркетинг. Эти метрики охватывают интернет, телевидение, розничные магазины, наружную рекламу и любые другие известные стратегии присутствия бренда. Digital-метрик больше, потому что цифровые технологии позволяют собирать больше данных.

Некоторые метрики задействуют все маркетинговые каналы, например, метрики бренда: узнаваемость, предпочтение и готовность купить. Заметьте, что также включены показатели доходности бизнеса, которые рассчитываются внутри ваших ERP и CRM систем.

Каждая метрика занимает место в зависимости от того, как она влияет на бизнес и как часто нужно получать данные. Также важно то, какие метрики окружают её.

Вот увеличенное изображение нижней левой части матрицы:

Давайте постараемся ещё лучше понять смысл влияние и время—полезности на конкретном примере: Показатель отказов. Находится на строке с силой влияния равной четырем и в колонке с недельной необходимой срочностью. Хоть показатель отказов и доступен в режиме реального времени, но он приносит пользу только, если есть весомый объем данных, например, за неделю.

Сперва, может показаться странным, что такая простая метрика оказывает влияние равное четырем, а GRP для ТВ и % новых сеансов стоят ниже. Это из-за более широкого характера влияния показателя отказов.

Чтобы тщательно анализировать и принимать решения на основе показателя отказов необходимо:


  • Глубоко разбираться рекламной стратегии компании: платные, бесплатные, собственные источники.
  • Уметь выявлять точки входа на сайте, где мы даем «пустые» обещания пользователям и они уходят.
  • Понимать содержание сайта: ценность и эмоции, которые сайт несет пользователю.
  • Иметь возможность экспериментировать и улучшать посадочные страницы.

Вообразите себе, что можно изменить, если есть такие знания. Это выходит далеко за рамки самой метрики показателя отказов. Вот почему показатель отказов имеет больший вес, чем рекламные показы, узнаваемость и других размытые метрики.

Когда вы продумываете свои метрики и KPI, то вы сами назначаете им 

глубину влияния.

Для лучшего понимания матрицы влияния, вот её полная версия:

Вы можете скачать матрицу влияния в формате Excel в конце этого поста.

Пока вы рассматриваете картинку, обратите внимание, что я добавил матрице легкий стимулирующий оттенок.

Например, чтобы посчитать какую-либо метрику для живого человека со всеми его устройствами, вам придется перестроить технологию определения уникального пользователя (вот подход, который я предпочитаю: Implications Of Identity Systems On Incentives). Почему вообще нужно переживать об этом? Обратите внимание, как высоко расположены эти метрики по силе влияния на бизнес!


Прочие скрытые возможности

Метрики всплывающих опросов на сайте (Voice of Customer) располагаются высоко по оси Y и это отражает их ценность. Взгляните, например, где находится юзабилити метрика Task Completion Rate и метрика готовности порекомендовать продукт (Likelihood to Recommend). Эти показатели стоят высоко в иерархии, потому что положительно влияют на доход и на культуру компании. Тем самым они обеспечивают осязаемое и неосязаемое преимущество бизнесу.

Отметим также, что классические digital-метрики из Adobe, Google Analytics живут в нижней тактической области влияния. Если вы день и ночь только ими и занимаетесь, то пусть это будет тревожным звонком для вас. Возможно, вы делаете малый вклад в бизнес, а это не хорошо для вашего развития.

В правом верхнем углу, будет видно, насколько я увлечен прибылью и ценностью продукта. Это фундамент конкурентного преимущества в 2018 году (да, и после). На основе этих метрик, можно полностью поменять маркетинговую стратегию (это десятки миллионов долларов для крупных компаний), ассортимент продукции, стратегию привлечения клиентов и многое другое.

Матрица также включает, первую широкодоступную метрику на базе машинного обучения: Качество сеанса. Её вы найдете примерно посередине. Для каждого сеанса на десктоп или мобильной версии сайта, это метрика оценивает от 1 до 100 то, насколько посетитель был близок к конверсии. Оценка вычисляется алгоритмом машинного обучения, который учится на данных о поведении и конверсии пользователей.

Сделайте перерыв. Скачайте картинку в полном разрешении. Поразмышляйте.

Надеюсь, что расположение моих 46 метрик подскажет вам, как разместить метрики свойственные именно для вашего бизнеса. Если есть метрики, которые я не охватил, то поделитесь ими в комментариях ниже. Пополняйте коллективные знания.

Теперь, когда вы лучше понимаете смысл матрицы, пора сокрушить те две проблемы, которые не давали нам покоя в начале поста. Сейчас мы сделаем что-то нереально крутое, вы даже не подозреваете, что такое возможно.


Действие № 1: Диагностика зрелости стратегии аналитики

Заканчиваем с теорией, пришло время для живых, классных задач…

Основным импульсом, который побудил меня создать матрицу влияния, был неочевидный вопрос № 2: Насколько же вы с вашей аналитической работой имеете значение для денег бизнеса?

Вы имеете значение, если как-то влияете на бизнес. Вы влияете на бизнес, если ваша аналитическая работа достаточно развита, чтобы строить метрики, которые имеют значение. Как вам такое циклическое размышление?

🙂

В нашем случае мы оцениваем зрелость, не через людей, процессы и многие слои технологий. Мы оцениваем зрелость по результату от всех перечисленных танцев с бубном.

Ответьте на простой вопрос: Какие метрики обычно используются для принятия решений и действительно что-то меняют каждую неделю, месяц и т. д.?

Забудьте про тестовые метрики, которые вы строили для практики месяцев девять назад. Забудьте про метрики, которые нужны, чтобы плавать по волнам тошнотворных таблиц «данных ради данных». Забудьте про метрики, которые хотелось бы проанализировать, но пока не до этого.

Действительность. Оценивайте то, что есть сейчас. Бессмысленно обманывать себя.

Возьмите те метрики, которые всегда побуждают к действию, поменяйте им цвет шрифта на зеленый в матрице влияния.

Вот такая матрица получилась у крупного европейского клиента с множеством каналов привлечения трафика после честного исследования:

Многие из digital-метрик окрашены в зеленый, потому что в действительности это так и есть. Вы видите, что стратегия маркетинга компании простирается также на TV и другие оффлайн каналы, в том числе и розницу.

Думаю, вы узнаете многие из этих метрик, потому что сами используете их для анализа каждый день. Они являются результатом кропотливой работы сотрудников компании и внешних подрядчиков по аналитики.

Для данной компании самое зеленое скопление метрик находится в нижнем левом квадранте, большинство имеют влияние десять или меньше (по оси Y в масштабе 1:1). Есть один четкий выброс (Nonline Direct Revenue — показатель, который очень трудно вычислить! Это хорошо, ура!)

Каждый хороший консультант знает, что если у есть матрица 2*2, то можно создать четыре тематических квадранта.

В нашем случае четыре квадранта называются: надежное основание, средний и продвинутый уровни:

Для нашей компании, зрелость аналитики в основном укладывается в область, которую можно назвать «Надежное основание».

Удобная вещь, да?

Всё зависит от того, как давно в компании существует аналитика, сколько аналитиков в ней работает, сколько денег она вложила в технологии данных, размер команды, если это аналитическое агентство, и так далее.

Если у них команда из 50 человек, они вкладывают 18 миллионов долларов в аналитику каждый год в последнем десятилетии, прибавьте к этому 12 инструментов и 25 крупных исследований каждый год… Тогда ясно, что это не очень хорошее положение дел.

Даже без этого, матрица влияния теперь четко показывает, что самые сильные метрики задействуются недостаточно. Это такие метрики, на которыми надо глубже думать, запасаться терпением и серьезно изучать их, чтобы глобально повлиять на итоговые показатели бизнеса.


Рекомендация Uno:

Выполните такое упражнение в вашей компании. Определите метрики, которые постоянно используются для принятия решений. Какой квадрант отражает зрелость вашей программы аналитики? С учетом инвестиций в людей, процессы, инструменты и консультантов, вы должны быть как можно ближе к верхним квадрантам со сверх стратегическими метриками. Это так?


Рекомендация Dos:

Определите ваш целевой квадрант. В нашем кейсе компания могла бы двигаться снизу-направо, а затем вверх. Они также могли бы двигаться в верхний левый угол, а потом направо. Выбор зависит от текущей реальности: бизнес-стратегии, людей, процессов, инструментов аналитики. Это должно быть очевидно, вы всегда хотите оказаться в продвинутом квадранте слева вверху. Но, вы не можете идти от начинающего до продвинутого напрямую по диагонали. Эволюция умнее, чем революция. Если вы пока не освоили основной нижний левый квадрант, то сделайте это в первую очередь.


Рекомендации Très:

Создайте конкретный план того, что нужно предпринять, чтобы добраться до следующего желаемого квадранта. Вам, конечно, понадобятся новые сотрудники, может даже новый сильный лидер-аналитик со стратегическим мышлением (меньше делает, больше думает), вам потребуется запустить новые проекты, чтобы внедрить эти метрики, и вы будете определенно нуждаться в финансировании. Разделите план на полугодовые периоды, чтобы сверяться с ориентирами для отчётности.


Главное, что теперь наконец, понятно, куда вы идете и зачем вы идете туда. Мои поздравления!


Рекомендации Cuatro:

Устройте культурный сдвиг. Поделитесь результатами вашего аудита со всей компанией: как обстоят дела сейчас (метрики зеленого цвета) и как должно быть (черный цвет). Вдохновите каждого маркетолога, аналитика, финансового аналитика, персонал из отдела логистики, оператора call-центра, и каждого из замдиректоров. Так вы сделаете шаг вправо или влево по квадрантам матрицы. Если они в всё ещё измеряют AVOC, убедите их двигаться в сторону в уникальных просмотров страниц или CTR. Это будет вызовом для вас, но так вы сможете развить систему аналитики, как видно в матрице, и повлиять на доход бизнеса.

Большинство компаний ждут, что прилетит какой-то волшебник и реализует за ночь масштабный, революционный проект. Этого никогда не будет. Вместо этого, нужно, чтобы каждый сотрудник двигался по матрице вверх и вправо, в то время как команда аналитики подталкивает эти изменения. От небольших изменений, влияние на бизнес со временем накапливается, как снежный ком.

Так. Какой ваш сектор? Куда будете двигаться дальше: вправо или вверх?


Действие № 2: Синхронизируем метрики и высшее руководство

Когда есть возможность иметь данные, хочется измерять всё.

Люди обычно считают, что чем больше данных, тем лучше результаты. Агентство предоставляет 40 вкладок отчета с 8-м размером шрифта и горой цифр. Наверно они проделали много работы — а значит это более ценно с точки зрения денег. Замдиректора пытается втиснуть еще два графика с 7 метриками и измерениям в одностраничный дашборд.

Если б большие объёмы данных означали более взвешенные решения, то был бы мир на земле.

Основная часть нашей работы, как аналитиков, сводится к тому, чтобы правильные данные (метрики), попадали нужному человеку в нужное время.

Чтобы сделать это, мы должны учитывать «ранг» метрики (соответствует оси Y).

Ранг — это серьёзность полномочий и принимаемых решений. Также нужно думать о частоте, с которой поступают данные, наряду с глубиной выводов, которыми надо сопровождать данные (IABI FTW!). И наконец, ранг определяет количество времени, отведенного для обсуждения результатов.

Обычные менеджеры имеют меньший ранг, они обязаны принимать тактические решения, стоимостью порядка десятков тысяч долларов. Топ менеджеры и большую полёт, им платят намного больше зарплаты, бонусов и акций компании, ведь они ответственны за принятие сверхстратегических решений, влияющих на десятки миллионов долларов.

Эта проблема теперь имеет красивое и элегантное решение, если применить матрицу влияния.

Разделите матрицу по горизонтали и убедитесь, что метрики доведены до каждого руководителя соответственно с их положением.

Вы можете скачать матрицу влияния в формате Excel в конце этого поста.

Топ менеджеры живут в сверхстратегической сфере по нашей шкале — приблизительно 40 и выше, если оценивать по уровню принимаемых решений. Этот набор метрик обеспечивает тяжелые решения, требующие достаточного объема бизнес-контекста, глубоких размышлений и они влекут за собой широкие изменения. Аналитикам понадобится время, чтобы провести надлежащий анализ, добыть полезные знания и рекомендации.

Вы также можете заметить, что почти все метрики доставляются топ-менеджерам ежемесячно или реже. Это отражение того, что на их уровне решаются задачи, которые пронизывают структуру компании, систему поощрения и точки касания с пользователем и т. д.

И так, соответствуют ли метрики в дашбордах или презентациях для топ-менеджеров сверхстратегическому уровню?

Возможно, ваша аналитической деятельность устроена так, что ваши топ-менеджеры тратят свое время на принятия тактических решений?

Ниже под слоем для топ-менеджеров вы увидите скопления метрики чуть меньшего стратегического влияния на доход компании, например для руководителей отделов. Время полезности также отличается по оси X. За ними — слой для менеджеров, которые принимают скорее тактические решения.

Последний слой — мой любимый способ улучшить процесс решений: убираем из процесса самого человека. 🙂

Последние технологии позволяют автоматически принимать решения по метрикам сверхтактического уровня на основе алгоритмов машинного обучения. Например, человеку не нужно пересматривать Viewability рекламных объявлений, потому что передовые баннерные платформы автоматически улучшают кампании на основе этой метрики. По правде, дорогостоящий человек, который глядит в отчеты с этой метрикой, только замедлит работу. Не получиться выиграть доли центов, которые эта метрика может дать.


Рекомендация Cinco:

Соберите дашборды и важные отчеты, созданные за все время аналитической работы. Сгруппируйте их по рангу (топ-менеджеры, руководители отделов…). Убедитесь, что метрики для каждого из уровней руководства, соответствуют тем, что рекомендует матрица влияния.

Например, включает ли в себя последний отчет для CMO прибыль в расчете на одного человека, или процент дополнительной прибыли с nonline-каналов продаж? Если да, то — ура! Но, если в нём метрики узнаваемости, предпочтения бренда, намерения купить, конверсии или показатель отказов. Тогда все плохо. Почему ваш директор по маркетингу должен использовать свое драгоценное время, чтобы принимать тактические решения? Это проблема аналитической культуры? Может это след того, что у аналитиков не хватает смекалки? Так, почему же?

На самом деле, всё большое и сложное в действительности не такое уж большое и сложное. Такой простой анализ помогает увидеть основные препятствия, которые хоронят всю пользу данных для быстрого и умного развития бизнеса.


Рекомендация Seis:

Проявите инициативу и постарайтесь автоматизировать всё, что возможно. Если данные доступны и полезны в режиме реального времени, то есть алгоритмы, которые могут принимать решения за людей. Если есть ограничение, то они — от нас (люди, бюрократия, коммуникация и т. д.).

Для более стратегических слоев, решение будет различаться от проблемы к проблеме. Может потребоваться новый тимлид в команде аналитики или сдвиг в культуре компании, или другая схема взаимодействия в иерархии управления (менеджеры, руководители отделов, топ-менеджеры). Но, кое-что определённо потребуется, чтобы совместить нужные метрики с уровнями начальства: изменение в том, как работники материально поощряются.

Как вы заметили выше, сила матрицы в том, что она способна упрощать сложности. Это не значит, что не придется иметь дело со сложностями, но вы теперь сможете подходить к ним более сосредоточенно!


Действие № 3: Стратегическое выравнивание усилий в команде в аналитиков

Еще одно упражнение, в котором мы разрежем матрицу влияния, на это раз упражнение — для самой команды аналитиков.

Команда аналитики сталкивается с непростой задачей, когда нужно распределить усилия и схватиться за одну из чудесных возможностей, которые дает матрица влияния.

Это усугубляется тем, что всегда много дел и мало людей, чтобы чтобы взяться за что-либо новое. Ой, и не говорите мне о времени! Почему в сутках только 24 часа?

Итак, как мы убедимся, что выбрали правильный путь в аналитике?

Разделите матрицу по вертикали вдоль оси X со временем полезности.

Вы можете скачать матрицу влияния в формате Excel в конце этого поста.

Для любой метрики, которая нужна в реальном времени, мы должны расчехлить мощности автоматизации. Кампании могут быть оптимизированы на основе данных в реальном времени: показы, клики, посещения, просмотры страниц, CPA и т. д. Мы должны перестать делать отчеты и начать кормить данными наши рекламные платформы, такие как AdWords, DoubleClick и т. д. С самыми простыми алгоритмами платформы автоматизация могут действовать лучше, чем люди.

Если вы инвестируете в специалистов по машинному обучению у себя в команде, даже самые простые алгоритмы, которые они построят, будут учиться быстрее и скорее превзойдут человека в быстрых тактических решениях.

Рутина перестанет высасывать жизненной силы день за днём, когда решения сверх тактического уровня будут автоматизированы. Аналитики получат время, чтобы сосредоточиться на метриках, которые собираются дольше и требуют более глубокого анализа, чтобы извлечь полезные знания и рекомендации.

Метрики, доступные еженедельно или раз в несколько недель лучше показывать различным руководителям среднего звена (менеджеры и руководители отделов), чтобы поддерживать решения актуальной информацией. Используйте специальные триггерные оповещения, чтобы отправить эти данные нужному человеку в нужное время. В случае недельных метрик, менеджерам будет достаточной тактической информации и, в таком случае, не нужно тратить время на глубокий анализ.

Распределение ролей станет более чётким, снимется ненужное бремя с топ-менеджеров. Станет больше свободного времени, чтобы сосредоточиться на действительно важном.

Когда время полезности метрики начинает приближаться к месяцу, вы попадаете в стратегическую территорию. Взгляните на метрики этой области. Они сложные, стратегические, ранга топ-менеджеров и замдиректоров. Теперь не достаточно отчитаться о том, что произошло, нужно понять, почему это произошло и какими факторами влиять на причину. Так добываются знания, которые потенциально могут принести бизнесу миллионы долларов. Придётся вложиться и усилить вашу аналитику не только выводами, но и конкретными рекомендациями с прогнозом влияния на бизнес. Удивительно, но у вас будет столько же много текста, сколько и данных в отчете (именно так вы поймете, что всё делаете правильно!).

Наконец — кульминация в достижениях аналитика. Последний вертикальный срез включает в себя метрики, которые измеряют результативность целых потребительских групп, сегментов и каналов привлечения среди всего прочего. Вот где мета-анализ вступает в игру. Потребуется больше времени и более сложные аналитические подходы. Придётся тянуть данные из BigQuery или аналогичных платформ, где возможно перемешать данные по-своему, распаковать R, построить статистическую модель (здравствуй, random forest!), чтобы найти наиболее важные факторы, воздействующие на производительность компании.

То, как распределены усилия аналитической команды между этими четырьмя категориями — ещё один способ оценить зрелость аналитики в компании, а также обеспечить производительность, когда аналитиков не много. Например, если большая часть времени съедается отчётами по метрикам из автоматизируемой области, то вы на стадии новичка (т. е. не сильно влияете на прибыль бизнеса).


Рекомендации Siete:

Найдите пустой конференц-зал. Покажите на экране все задачи, которыми занималась ваша команда за последние 30 дней. Разбейте полученное на 4 области: автоматизировано, подается в виде отчётов, анализируется и глубоко исследуется. Посчитаете навскидку, какую часть времени провела команда в каждой из областей. Что вы видите? Силы распределены оптимально? Соответствуют ли метрики каждой из групп задач матрице влияния?

Если вы ответите на эти вопросы, то в корне переосмыслите всю аналитическую работу. Переосмысление будет глубоким и широким (люди, процессы, инструменты). Так вы пойдёте по правильному пути к настоящим аналитическом высотам.

В основе матрицы влияния лежит единственная верная метрика успешности бизнеса — прибыль. Два простых измерения: сила влияния и время полезности, помогаю ясно понять ключи успешности веб-аналитики. Такой самоанализ бывает болезненным, но если поделиться им со остальными, то можно начать делать шаги в направлении последовательного совершенствования аналитической работы.

Вот какая сила в матрице 2*2 (или же 2*5)!


Здесь можно скачать Excel версию матрицы влияния, для личного пользования.

Как всегда, теперь ваша очередь.

Если директор по маркетингу спросит: «Какой толк от нашей аналитики?», что вы ему ответите? Насколько легко вам удастся ему это объяснить? Что вы учитываете, когда строите краткосрочные и долгосрочные планы по развитию аналитики? Если топ-менеджеры получают самые продвинутые метрики из правого-верхнего квадранта, то как вам это удалось? Если вы уже внедрили распознавание образов и сложную классификацию, то поделитесь уроками с нами?

Пожалуйста, поделитесь своим мнением о матрице влияния, а также ответьте на вопросы выше в комментариях. С нетерпением жду нашего разговора.

Стратегия интернет-маркетинга и веб-аналитики Авинаша Кошика / Habr

Вы читаете перевод статьи Авинаша Кошика: Digital Marketing and Measurement Model.

Что отличает победителей от неудачников в веб-аналитике? Победители, прежде чем подумать о данных или инструментах, создают хорошо структурированную стратегию интернет-маркетинга и веб-аналитики. Неудачники — нет.

Из статьи вы научитесь строить собственную стратегию. Обратите внимание, я специально делаю ударение на интернет-маркетинге, а не рассматриваю только лишь сбор данных сам по себе. Ещё я покажу вам вдохновляющие примеры таких моделей.

Итак, начнём…

Часто маркетинговые кампании терпят неудачу не из-за плохих баннеров, телеканалов или веб-сайтов. И даже не из-за тех, кто реализует кампанию. Это происходит из-за того, что нет устойчивого понимания, для чего проводилась кампания и каким набором показателей измерять успешна она или нет.

Я разработал простую модель из 5 шагов, которая поможет вам обрести такое понимание. Каждый шаг по пунктам:


  • Первый шаг: заранее выясним цели бизнеса и получим широкое видение нашей работы. Нам придётся взаимодействовать с руководителями высшего звена.
  • Второй шаг: определим ясные задачи сайта исходя из каждой цели бизнеса. Здесь вы будете взаимодействовать с менеджерами.
  • Третий шаг: выпишем ключевые показатели эффективности (KPI). Здесь всё зависит от вас. Можете взаимодействовать с коллегой, подкованным в области данных, если такой есть.
  • Четвёртый шаг: определим меру успеха и установим целевые показатели или таргеты для каждого KPI. Здесь вы можете взаимодействовать с руководителями, маркетологами или финансовым отделом.
  • Пятый шаг: определим основные сегменты пользователей. Поймём, почему мы добиваемся успеха или терпим неудачи.

Просто, правда? На деле это сложнее, чем кажется. Перед тем, как рассмотреть каждый шаг в деталях, я хочу поделиться с вами чем-то важным.

Правильная стратегия интернет-маркетинга и веб-аналитики охватывает три ключевые области маркетинга. В каждой из них она отвечает на ряд следующих вопросов.


  1. Привлечение. Как вы собираетесь привлекать посетителей на ваш сайт, видеоролик или что-то ещё, что вы продвигаете? Используете ли вы все успешные методы привлечения: социальные сети, поисковые системы, платные трафик? Какие из них для вас важнее? Куда вы вкладываете больше всего усилий?
  2. Поведение. Что вы ожидаете от людей, когда они попадают на сайт? Какие страницы они должны посещать? Какие видео они должны смотреть? Как часто они должны возвращаться? Может они должны выполнять какие-то определённые действия? Что особенно вы делаете, чтобы сделать сайт удобным для клиента?
  3. Целевые действия. Какие целевые действия клиентов увеличивают ценность вашего бизнеса: cкачивания, звонки в колл-центр, подтверждённые заявки с сайта, подписки на email-рассылку, покупки товара или услуги. Может для вас результат — это 95% посещений, в которых пользователи успешно решают свою проблему и дополнительные 10 баллов к восприятию бренда.

Просто спросите себя: для чего мы ввязались во всю эту digital-историю?

Искренне надеюсь, что эти вопросы посеют в вас полезные семена размышлений, в том время как вы будете осваивать каждый из 5 шагов модели. Если ваша модель не охватывает все три маркетинговые области, то она не является полной. Тогда вам стоит её пересмотреть. Не довольствуйтесь посредственной работой.

После общего обзора, давайте рассмотрим реальный пример того, как можно применить эту концепцию.

Наша учебная кампания работает в области недвижимости. Это сложный случай, потому что главные победы совершаются офлайн. Если для такого бизнеса можно построить модель, то с текущим проектом вы точно справитесь!


Шаг 1: Определите цели бизнеса

Задайте вопрос: зачем существует кампания и её сайт? Подумайте об источниках привлечения и поведении пользователей. Что вы хотите получить в результате?

Это сложно, потому что требует навыка продумывать наперед. Если вы все сделаете правильно, то в конце получите примерно следующее:


Чтобы понять цели бизнеса пообщайтесь и станьте ближе к руководителям компании. Покажите, что вы содействуете и интересуетесь их делом. Постарайтесь понять, для чего они создали компанию и зачем им сайт.

Из общения, в нашем случае мы определили три цели: повышать узнаваемость, привлекать заявки для строителей и освещать события индустрии.

Как себя проверить? Цели должны быть:


  • выполняемыми,
  • понятными,
  • управляемыми,
  • приносящими пользу.

Если это не так, то вы далеко на них не уплывёте. Если они слишком расплывчаты, то ничего не завершиться полностью. Если они слишком неубедительны, то они не вдохновят никого. Цели должны быть реалистичным, ясными, выполнимыми и добавлять ценности компании. Они могут быть краткосрочными и долгосрочными.

Ваши цели кажутся неубедительными?

Совет: Забудьте о том, что вы собираетесь снять серию видеозаписей или создать сервис хранения файлов, или что пытаетесь скопировать идею кампании из заграницы. Подумайте о том, почему вы делаете то, что вы делаете. Посоветуйтесь с начальством или клиентом.


Шаг 2: Определите задачи на основе целей компании

Копнём глубже и определим задачи сайта. Поразмыслите критически вместе с менеджерами, маркетологами и аналитиками. Привлеките руководство кампании.

Определение: Задачи сайта — это конкретные стратегии, с помощью которых вы скорее достигните целей бизнеса.

После второго мозгового штурма с коллегами и руководством наша модель стала такой:


Модель ясная, имеет вертикальную связь между целями и задачами и мгновенно всё проясняет.

Чтобы «Повысить узнаваемость» бренда, в данном случае, сайт должен помогать офлайн деятельности, а также привлекать целевых посетителей.

Цель «Привлекать заявки» включает в себя следующие задачи: информировать и помогать потенциальным покупателям принять решение, подписывать их на email-рассылку, а также получать электронные запросы на виртуальную экскурсию по дому.

Наконец, цель «Освещать события» относится к будущим покупателям, которые приходят на наш сайт. Делайте их счастливее и приглашайте на яркие мероприятия. Водите на строительную площадку или показывает модели типовых домов. Так вы скорее добьетесь того, что они будут рассказывать о вас другим и вероятнее предпочтут вас.

Эти задачи обеспечивают ясность. Из них вытекают порции идей и конкретных действий для маркетологов и аналитиков.

Совет: рассматривайте не только целевые действия, но и вспомогательные действия или микроконверсии. Если вы определили задачи и чувствуете, что они не охватывают всех назначений сайта, возможно вам нужно дополнить свою модель.


Шаг 3: Определение ключевых показателей эффективности.

Наконец-то мы перешли к данным! Я знаю, что вы очень этого ждали. Здесь всё зависит от ваших идей.

Определение: Ключевой показатель эффективности (KPI) — это метрика, которая помогает понять, как далеко вы от цели.

Потрудитесь и выберите для каждой задачи сайта самый значимый KPI. Вот как это выглядит:


Невероятно, да?

Я уверен, что ваша голова гудит от идей новых пользовательских отчетов и того, что теперь можно посчитать или выгрузить. Вы лучше понимаете что нужно делать дальше! Прекрасно, но придержите лошадей. Осталось ещё 2 шага. Давайте продолжим.

Хотите выбрать правильные KPI? Изучите следующие примеры…


Выбирайте KPI, по которым понятно достигли вы успеха или терпите неудачу.


Шаг 4: Установите целевые показатели.

Мне обидно от того, что так мало людей выполняют этот шаг. Это важно, во многих отношениях.

Определение: Целевые показатели — это значение KPI, при котором вы поймете, что вы достигли успеха или наоборот.

Зачем вам нужны цели? Рассмотрим следующее: вы провели потрясающую кампанию на YouTube. Получили 1,2 млн. просмотров. Это хорошо или плохо? Как вы определите? Для этого и нужны целевые показатели.

Они нужны, чтобы лучше спланировать дальнейшее развитие вашего сайта, кампании или маркетинга в целом. Когда от вас ожидают 5 млн. посещений в месяц, то вы действует иначе, чем если бы это было 500 тысяч. Если бы вам нужно было достучаться до тысячи директоров по маркетингу, разве вы бы не использовали соц. сети в первую очередь? Вот почему вам нужны целевые показатели.

Целевые показатели можно взять из исторических данных. Вы делали что-то похожее раньше, какие тогда были цифры? Можно и по-другому посчитать. Если моё часовое скучное видео получило 30 тыс. просмотров в течение недели, то ваши 2 коротких взрывных ролика, разве не получат 1,2 млн. просмотров?

Пусть вам помогут коллеги, которые любят считать: финансисты, менеджеры.

Ваша стратегия интернет-маркетинга и веб-аналитик выглядеть так…


Сразу понятно, куда нацелена компания и когда вы видите KPI в Google Analytics или другом инструменте, то прыгаете от радости или расстраиваетесь. Вы сразу понимаете хорошо идут дела или плохо.

Совет: Если у вас нет целевых показателей, то сделайте с этим что-нибудь. Выберите реалистичную цифру, которая не будет смущать вас и ваше начальство. Это и будет хорошим началом. Вы сможете пересмотреть эту цифру в следующем месяце после того, как нахлынет первая волна данных. Нет никакого смысла в измерениях, пока не ясно, какие цифры хорошие, а какие цифры плохие. С опытом вы будете лучше задавать целевые показатели — хорошие целевые показатели.


Шаг 5: Определите основные сегменты для анализа.

Эта последняя часть много значит для меня, потому что имеет невероятную ценность.

Определение: сегменты — это отдельные группы посетителей. Сегменты можно выделить по источнику из которого приходит пользователь, поведению на сайте или целевым действиям.

Когда вы открываете Google Analytics или любой другой инструмент сбора данных, вы можете выбрать сегменты миллионами способов. Помните, что мы хотим не просто выделять разные группы пользователей, а делать это настолько точно, насколько это возможно.

Займите еще 10 минут у ключевых руководителей. Поговорите с ними о том, какие важные сегменты мы можем выделить для каждой из задач на сайте.

Определите основные источники трафика, желаемый портрет аудитории, их атрибуты, их поведение, наиболее важные для бизнеса целевые действия. Как вы думаете, что хотят пользователи от сайта? Ищите баланс между компанией и клиентами.

Так вы проявите инициативу и если проделаете хорошую работу, то стратегия будет выглядеть примерно так:


Какие группы посетителей самые важные? Какое у них должно быть поведение? На каком источнике трафика основывается ваша маркетинговая стратегия? Кого мы хотим привлечь? Что на нашем сайте важно, по крайней мере на наш взгляд? Задавайте таких вопросов, чтобы выбрать правильные сегменты.

Вот вы и закончили!

Да, было много работы. Уверяю вас, вы не пожалеете, что так старались. Теперь у вас есть система, которая будет служить руководством для сбора данных. Знания, которые вы получите, будут иметь значение. Они укореняются в то, что важно для бизнеса и начальства. И когда вы дадите рекомендации на основе данных, то коллеги будут действовать. Это стоит того, верно?

Вы знаете, что важно, с чего начать и на каких задачах сосредоточить внимание. Ваш начальник или клиент понимает, что есть успех, а что — неудача, и как связать цели бизнеса с данными. Вы поставляете аналитику и выводы соответственно приоритетам бизнеса.

Так вы укрепляете основы стабильного трудового контракта. Добейтесь того, чтобы модель приняли все участники и чтобы всем было ясно кто за что отвечает.

Жирная точка: всегда работайте с моделью под рукой.

Можем ли мы теперь запустить самую фантастическую программу веб-аналитики в любой компании? Да, можем!

Когда будете создавать свою стратегию интернет-маркетинга и веб-аналитики не обязательно использовать формат, который использовал я. Можете добавить что-то свое.

Я надеюсь, что пример из этой статьи вдохновит вас использовать модель, как основу всех ваших усилий по веб-аналитике.

Я верю каждой своей клеткой, что это принесет вам огромный успех.

Удачи.

Метрики в соцмедиа (перевод статьи Авинаша Кошика) / iConText corporate blog / Habr

Мы подготовили перевод статьи Авинаша Кошика о том, что и как стоит измерять при работе в социальных сетях. Предупреждаем сразу: перевод — авторский, и на абсолютную точность не претендует. Будем благодарны, если вы укажете на замеченные ошибки и недочеты! Оригинал можно найти здесь: www.kaushik.net/avinash/best-social-media-metrics-conversation-amplification-applause-economic-value

Одно из моих главных правил – писать только о реальных проблемах и способах измерения, доступных и в оффлайне. Сейчас я собираюсь нарушить это правило, — вернее, его вторую часть.

Я хочу, чтобы вы уяснили общую стратегию, по которой можно проводить любые измерения в SMM. При этом вряд ли вам удастся легко применить мои рекомендации на практике.

Зачем я это делаю?

Социальные медиа развиваются с невероятной скоростью. Большинство из нас понятия не имеют, как использовать этот канал грамотно. Заходишь в Твиттер, а ощущение, что смотришь телевизор (и это разбивает мне сердце). Ежеминутно генерируются огромные объемы информации, при этом большая часть популярных метрик не так важны (я стараюсь оставаться вежливым). Нас кидает из крайности в крайность: с одной стороны баррикад — «айтишники», выдающие гигантские аналитические отчеты (один отчет в 30 метрик, знакомо?). С другой – просветленные маркетологи, меряющие успех весьма сомнительными показателями («У меня 158 632 френдов! Ура!»).

Отныне я хочу, чтобы вы использовали метрики, отвечающие единственному критерию: они должны показывать, действительно ли вы наиболее оптимально используете тот или иной канал.

Использовать только полезные метрики, и на основании полученных данных корректировать свое поведение в соцмедиа – революционный подход, не правда ли?

Хватит позорить свой бренд в Твиттере, Фейсбуке, Google+ и YouTube. Пора работать с действительно преданными фолловерами / френдами / подписчиками!

Итак, что действительно важно в социальных медиа?

Не число френдов / фолловеров / подписчиков. Не число постов / твитов. Не процентное соотношение ваших последователей и тех, за кем следуете вы. И не… да можно предложить еще немало нелепых вариантов!
На самом деле, важно лишь то, что происходит после всех этих постов / твитов / перепостов!

Вам удалось привлечь внимание? Обрадовать? Заставить людей делиться своими впечатлениями? Инициировать дискуссию? Вы кого-то к чему-то сподвигли? И это принесло экономическую прибыль?

Итак, я предлагаю четыре метрики, которые (и это особенно круто!) можно использовать абсолютно в любом соцмедиа.

Заинтригованы? Тогда вперёд…

1. Показатель общения

Когда я говорю, что большинство брендов делает из соцсетей телевидение, я имею в виду то, что в соцмедиа мы производим такие же бессвязные потоки информации, как и те, что льются на нас с экранов телевизоров.

Нам неизвестно, кто находится по ту сторону экрана. И чтобы до этих людей достучаться, мы стараемся заявлять о себе, как можно громче и чаще.

Но можно обойтись и без этого. В соцмедиа мы довольно легко можем определить, кем является наш фолловер/ френд/ подписчик. Мы можем выяснить, доходят ли до него наши послания (практически в режиме реального времени!). Нельзя забывать, что в отличие от остальных каналов, мы имеем дело с медиа социальными. А слово «социальный» включает в себя, прежде всего, такие понятия как «говорить», «слушать» и «обсуждать».

Так почему не измерить всё это?

Показатель общения = количество комментариев аудитории (или ответов) на одну публикацию.

Чудесная новость: использовать эту метрику можно абсолютно в любом соцмедиа. В вашем блоге. Твиттере. Фейсбуке. Google+. YouTube.

Что с этим делать?

Высокий показатель общения возможен лишь, когда вы четко понимаете, кто ваша аудитория, в чем отличительные черты вашего бренда, в чем вы особенно хороши и какую пользу вы можете принести своим фолловерам.

Вот почему я люблю эту метрику. Она тотчас заставляет вас делать правильные вещи. А это большая работа.

Итак, стремитесь к высокому показателю общения! Создавайте свой собственный водопой в цифровой вселенной. И ведите только осознанное общение с аудиторией. Этого не купишь за деньги маркетинга.

Конечно, достигнуть высокого показателя общения легко и если вести себя провокативно и постить сальные шуточки. Но ведь так акции вашей компании не вырастут ни на цент, не правда ли?

Помните, мы измеряем не для того, чтобы манипулировать результатами. Мы измеряем, чтобы наш бизнес развивался.

Продолжим: вторая волшебная метрика…

2. Показатель распространения

У каждого канала есть ограничения, чаще всего выраженные в количестве объявлений, которые можно купить. В Google (контекстная реклама), в Facebook (объявления), на радио (аудио-реклама) и т.д.

Но у социальных медиа есть огромное преимущество, которое вы просто обязаны задействовать.

Мало того, что у вас есть собственная сеть, но и каждый «узелок» в вашей сети имеет собственную сеть! Если вы будете следовать моим советам и публиковать «невероятные, релевантные, полезные» в понимании вашей аудитории посты, вы сможете выйти за пределы своей сети и донести свои сообщения до большего числа пользователей.

Возьмем, к примеру, меня. На сегодняшний день у меня 57 тысяч фолловеров в Твиттере и около 12 тысяч в Google+. Вот и все, предел. Даже если каждый мой фолловер читает все, что я пишу, я могу достучаться не более чем до 57 тысяч человек в Twitter.

Но размер сети «второго уровня» (фолловеры моих фолловеров) составляет 6,3 млн. человек. И мой настоящий «охват» оказывается не 57 тысяч, а ни больше, ни меньше  6,3 млн.!

Измеряйте уровень распространения – то, насколько активно ваши последователи делятся вашим контентом со своей сетью контактов.

В Twitter:
Показатель распространения = количество ретвитов на твит.

В Facebook, Google+:
Показатель распространения = количество перепостов на пост.

В личном блоге, YouTube:

Показатель распространения = количество кликов расшаривания на пост (или видео).

(Клики расшаривания – клики по кнопкам, позволяющим поделиться контентом на страницах социальных сетей).

Что с этим делать?

Публикуйте посты и получайте от этого удовольствие! Но не забывайте отслеживать, какой тип посланий вызывает реальный резонанс (позволяет распространяться на второй или даже третий уровень сети). Анализируйте время публикации таких постов, их географическую локацию, темы и так далее.

А потом просто чаще публикуйте посты именно такого типа. Тогда вашим контентом будут чаще делиться, и он распространится больше. И что самое главное: ваши посетители получат тот контент, которым они просто не в силах не поделиться!

Со временем люди из сети второго уровня перейдут в сеть первого уровня. Ведь и им станет ясно: вы – жжете!

Результат: контакт с аудиторией и охват, которые за деньги, ну правда, не купишь.

Как это подсчитать?

Я не знаю, как легко и просто просчитать все каналы сразу. Залейте каждый по отдельности в Excel, см. картинку выше, и творите волшебство!

И тут нас приветствует следующая метрика.

3. Показатель одобрения

Я уверен, что вы раскусили мой злостный план заставить вас действительно понять свою аудиторию (а не тупо постить в свои уютные социалочки).

Вот вам еще один мощный, еще более прямой способ — показатель одобрения.

В Twitter:
Показатель одобрения = сколько раз ваш пост добавили в избранное

В Facebook:
Показатель одобрения = количество лайков на пост

В Google+:
Показатель одобрения = количество «+1» на пост

В блоге, в YouTube:
Показатель одобрения = количество «+1» и лайков на пост (видео)

Что с этим делать?

Просто вы должны знать, что публика лайкает (если использовать терминологию Facebook), а что нет. Так вы начинаете лучше понимать, что нравится вашим последователям настолько, что они жмут «+1», позволяя вашему контенту отображаться в их социальных профайлах.

Обратите внимание!

Если вы поставите +1 к этому посту, это не поможет мне понять, насколько он хорош. Но когда кто-нибудь из ваших друзей воспользуется поиском Google для социальных медиа, в результатах отобразится то, что вам понравился мой пост. Для вас это свидетельствует о том, что у вас есть единомышленники. А для меня ваша поддержка является источником полезного трафика, ведь ваша поддержка поднимает мой пост выше других.

Мило, не так ли? Ваш самоотверженный вклад в социальные медиа в итоге бумерангом возвращается к вам, помогая прогнозировать бизнес-результаты.

Вот почему надо подсчитывать показатель одобрения. Вы даже не можете себе представить, как это важно!

Как это подсчитать?

Цифры для отдельных соцмедиа можно получить при помощи многих инструментов. Эти данные легко найти в Google + (см. пример в конце). В Фейсбуке они отображаются в Facebook Insights, хотя найти их не так-то просто (по крайней мере, не так просто, как кажется по моему описанию). А вот данные для Твиттера я не нашел нигде (ни в самом Twitter’е, ни где-либо еще).

И напоследок, метрика, которую полюбит любой глава компании…

4. Экономическая ценность

Мои постоянные читатели знают, что моя главная цель – научить вас просчитывать реальную прибыль вашего бизнеса от любой активности в сети.

Глупо надеяться, что одних цифр по показателям общения, распространения и одобрения будет достаточно, чтобы заслужить бесконечную любовь и благодарность от вашего руководства (а также, премий). Ну да, их немного интересуют все эти «SMM-фишки». Но если вы жаждете обожания со стороны вашего начальника (и я повторюсь: премий), вы обязаны уметь считать финансовую выгоду от присутствия в соцмедиа.

Вы в социальных медиа не только ради повышения прибыли. И если вы считаете именно это своей главной целью, вас ждет провал (насколько сильный  отлично продемонстрируют метрики, описанные выше).

Но.

Небольшая часть ваших последователей в социальных сетях перейдет на вашу основную площадку в Интернете (обычно сайт). Одни что-то купят, другие подпишутся на почтовую рассылку, третьи закажут каталог или напишут отзыв о продукции, зарегистрируются в качестве партнера, составят виш-лист, позвонят в колл-центр, чтобы оформить заказ или… оставайтесь со мной… приобретут ваши товары или услуги в вашем супермаркете / магазине / в реальном мире.

А знаете, как все это называется? Макро- и микроконверсии!

А знаете ли вы, что делать с этими макро- и микроконверсиями? Измерять с их помощью экономическую ценность!

Для всех социальных каналов:

Экономическая ценность = сумма краткосрочных и долгосрочных доходов и сэкономленных средств.

Любая должным образом проведенная активность в социальных медиа повышает итоговую прибыль компании. Что-то, конечно, не поддаётся подсчётам. Это не беда. Но ваша цель должна заключаться в том, чтобы уметь просчитывать прибыль от каждого действия.

Это не так-то и трудно сделать.

Что с этим делать?

Те из вас, кто был на одном из моих последних выступлений, видели этот слайд:

Ваша задача заключается в том, чтобы четко понять, что именно означает это оранжевое поле и какого оно размера. Это не очень сложно, просто нужно немного терпения и фантазии.

А вот теперь магия: в тот момент, когда вы четко осознаете общую стратегию своего поведения в соцсетях, вы в два счёта сегментируете всю вашу активность в Интернете на отдельные каналы.

Тогда ваша таблица будет похожа на приведённую ниже, составленную при помощи Google Analytics:

Я сосредоточусь на колонке Per Visit Goal Value (ценность цели за посещение — экономическая ценность от макро- и микроконверсий, совершенных посетителями из соцсетей. Круче всех StumbleUpon ($ 1,43), Twitter занимает следующую позицию (около $ 0,60), а затем идет Facebook ($ 0,26), который, очевидно, в моем случае не лучший инструмент.

Теперь я не только смогу рассказать моему директору, сколько мы зарабатываем благодаря соцмедиа, но и смогу сообщить, какие именно каналы и в какой мере этому способствуют. Вы не сможете присутствовать во всех новых соцмедиа, ведь они так часто и так неожиданно возникают. И приведенные выше данные могут дать вам представление о том, где следует быть.

Если вы научитесь считать экономическую ценность, вам никогда не придётся выпрашивать бюджеты для развития в социальных медиа, и ваша карьера начнёт быстро развиваться в правильном направлении. Я обещаю.

И повторюсь еще раз. Социальные медиа принесут прибыль вашему бизнесу лишь тогда, когда вы будете публиковать интересный контент, создавать тот самый информационный водопой, который я упоминал ранее, оставаться на связи со своими последователями. Вы сможете делать это еще лучше, если научитесь на практике вычислять финансовую пользу от соцмедиа. Без этого вы просто еще один умник, пророчащий «неподдающийся прогнозам результат» в «неопределенном будущем».

Как это считать?

Используйте Google Analytics, Omniture, WebTrends, CoreIBMInsights и т.д.

Настройка занимает не более пяти минут, при этом пожизненная радость обеспечена.

Четыре крутейшие метрики

Показатель общения. Показатель распространения. Показатель одобрения. Экономическая ценность. Четыре простые метрики, которые позволят вам сосредоточиться на том, что действительно важно в социальных медиа, помогут осознать, насколько правильно вы работаете, и получить количественную оценку влияния выбранной стратегии на ваш бизнес.

Проблема в том, как всю эту информацию свести воедино. Как я уже упоминал ранее, программа Excel — ваш лучший друг на данном этапе. И я очень надеюсь, что разработчикам скоро надоест создавать инструменты для отдельных каналов (только Twitter, Facebook, Google+, YouTube и т.д.). Пора подумать о реальных потребностях в мире брендов и бизнеса и собрать все метрики для всех социальных каналов в едином месте.

Вот несколько примеров, вселяющих надежду.

Интересный взгляд на Твиттер предлагает Crowdbooster:

Вы можете видеть количество ретвитов (ось абсцисс) и откликов (кружки разных размеров) в общем и для отдельно взятого твита. То есть, показатели и общения, и распространения. Две другие метрики отсутствуют, но ведь это только начало.

All my + — это инструмент по анализу данных от Google+, работает с тремя из четырех метрик, рекомендованных в этой статье:

Здесь нет метрики экономическая ценность. Но вы можете достать эти данные из Google Analytics или Site Catalyst за 5 минут.

А что с рекламой в соцмедиа?

Если вы занимаетесь рекламой в соцмедиа, то вам необходимо применять первые три метрики. Если вы запускаете Promoted Tweet, кампанию Facebook Like или подобную «фишку» от Google +, вам нужно измерить конечные показатели общения, распространения и одобрения (конечно, если вам не плевать на кампанию).

Если вы запускаете рекламу прямого отклика в соцсетях, то, с точки зрения стратегии, здесь вступает в действие четвертая метрика, экономическая ценность. Она включает в себя как текущую выгоду (доход через макроконверсии), так и выгоду в долгосрочной перспективе (через микроконверсии).

Для оценки эффективности рекламы прямого отклика, следует использовать метрики, которые я рекомендовал для других рекламных каналов (контекстной рекламы, медийки, партнерских программ и т.д.).

Вот вам картинка, применимая к рекламе прямого отклика в соцмедиа:

Ценность за приобретение. Цельтесь сюда.

Это будет трудно. Вас станут соблазнять клики и показы, а средние показатели CPC, попытаются затуманить ваш разум. Не поддавайтесь их чарам. Верьте мне.

Переходите в режим ниндзя!

В заключение

Социальные медиа дают удивительную возможность переосмыслить, что есть взаимосвязь с клиентами и влияние на аудиторию. Вы должны забыть все, что срабатывало в прошлом (и именно поэтому это невероятно трудно сделать. Многим крупнейшим мировым брендам должно быть стыдно за то, что они делают в социальных сетях). Вы должны перенастроить свой мозг.

Предлагая вам новые метрики, я пытаюсь всего лишь немного помочь вам в том, чтобы начать мыслить по-новому.

Я надеюсь, у меня получится.

Апдейт: Бонус.

Эрик Олен был вдохновлен этим постом на создание очень простой и эффективной таблички, с помощью которой можно отслеживать все четыре метрики для соцмедиа.

Как я уже говорил, в настоящий момент собрать все метрики из всех соцсетей воедино вы можете только вручную. Небольшая цена за возможность реально оценить влияние SMM на ваш бизнес, не правда ли?

На первом листе должна располагаться сама таблица, с инструкциями. На втором листе вы вводите исходные данные. Что может быть проще!

Авинаш Кошик: забудьте про бесцельный анализ данных!

Команда SEOnews

Зачастую в своей работе большинство аналитиков допускают такую ошибку, как работа без цели. В итоге, несмотря на напряженный анализ большого количества данных, результат такой работы не оказывается полезным для дальнейшего применения на практике. Почему так происходит? Все дело в том, что перед тем как погрузится в бесконечный океан данных, большинство специалистов не задаются вопросом — для чего им это нужно? Ни сейчас, ни потом. Никогда.

Работая без цели, невозможно получить адекватную отдачу от данных, которые мы пытаемся анализировать. Поэтому перед тем как приступить к обработке очередной порции данных из Google Analytics, необходимо подумать, а что же они дадут нам? Являются ли они показателями успеха или неуспеха кампании? И вообще, те ли показатели анализируются?

Тем, кто в своей работе часто сталкивается с подобными вопросами, Авинаш Кошик, признанный гуру веб-аналитики, предлагает в таких случаях решать проблему путем составления специальной таблицы. Это модель digital-маркетинга и измерений (Digital Marketing and Measurement Model) как он её называет сам. В данной таблице отражаются цели, задачи, которые ставит перед собой сайт компании и данные, которые необходимо отслеживать. После такого «расклада информации по полочкам», процесс анализа данных становится прозрачней и проще.

Итак, вот она, та самая таблица-модель. Как видим, в ней обозначены общие цели сайта, конкретные задачи, с помощью которых эта цель будет достигнута, ключевые показатели эффективности, плановые показатели и сегменты, требующие особого внимания.

Как отмечает г-н Кошик, не нужно изучать Google Analytics, посещать конференции по веб-аналитике и искать советы в Twitter. Нужно просто заполнить таблицу, выполнив пять шагов, приведенных ниже, и отсутствие «цели» в работе исчезнет. Несмотря на простоту приведенных советов, немногие компании и аналитики уделяют им должное внимание. Поэтому если вы относитесь к категории аналитиков, которые не желают усердно трудиться, вряд ли советы ниже будут вам полезны.

Шаг № 1. Определяем цели, которые выполняет сайт

Вопрос, который задаем себе: «Почему существует мой сайт?».

Правильным ответом на данный вопрос будет максимально точное определение цели создания сайта. Обычно единственная и главная цель создания интернет-ресурса выражается через макроконверсию — итоговое действие посетителя на сайте, например, покупка товаров.

Помним, что цели, которые должен выполнять сайт и которые заносятся в таблицу, должны характеризоваться 4 словами: выполнимые, понятные, измеримые, полезные.

В качестве примера Авинаш предлагает следующий набор целей: повышение узнаваемости, генерация лидов и освещение событий. Итак, таблица начинает заполняться:

Шаг № 2. Определяем задачи

Вопрос: «На каком разделе сайта следует фокусироваться в первую очередь?»

Как правило, цели достигаются путем выполнения конкретных задач. Чтобы определить задачи, Авинаш предлагает ответить на следующие вопросы:

  • Какой контент на сайте непосредственно связан с макроконверсией?
  • Какие разделы сайта могут быть наиболее важными для пользователей?
  • Какие дополнительные предложения о продаже товаров и услуг можно увидеть на сайте? Здесь речь идет о так называемых cross-продажах (продажа сопутствующих продуктов и/или услуг к уже заказанному товару) и up sell продажах (продажа более дорогого продукта вместо дешёвого).

При выборе правильных задач полезно определить микроконверсию — промежуточное действие посетителя на сайте на пути к макроковерсии. Для этого необходимо просмотреть основные разделы сайта на предмет «призывов» для потенциального клиента: «Подпишитесь на рассылку», «Закажите наш каталог», «Загрузите пробную версию/демо» и т.д. Написание отзыва — также призыв к действию. В конце концов, призыв посетить группу или страницу компании в соцсетях — тоже в каком-то смысле микроконверсия.

Вот задачи, которые ставит Авинаш для выполнения целей, заявленных выше:

Зачем позволять данным свободно плавать вокруг, если можно придерживаться этого подхода и направлять их в нужное русло, как того хочется вам? Именно это и нужно для успеха.

Шаг № 3. Определяем ключевые показатели эффективности

Вопрос: «Что я делаю для достижения своих задач?»

Ключевой показатель эффективности (KPI) — это метрика, которая помогает понять, насколько хорошо вы справляетесь со своими задачами.

Итак, наконец-то, мы добрались до данных! Здесь нужно как следует попотеть и найти для каждой цели наиболее релевантный KPI. Ниже пример ключевых показателей от Авинаша. Вот, как это будет выглядеть в таблице:

Шаг № 4. Определение плановых показателей

Вопрос: «Как выглядит успех и провал?».

План — это числовые вариации показателей успеха и полного провала, которые были определены заранее.

Зачем нужны плановые показатели? Все очень просто: например, вы ведете кампанию на YouTube, и ваш ролик собрал 1,2 млн. просмотров. Это хорошо или плохо? Как вы это определите? Вот поэтому нам и необходимы четкие плановые показатели.

Как правило, плановые показатели можно получить, используя предыдущий опыт. Если отталкиваться не от чего, тогда придумывайте. Обозначьте минимальные показатели, которые, тем не менее, не так легко достигнуть. Это неплохой старт — в следующем месяце вы сможете пересмотреть данные и составить новый план. Самое важное, вы никогда не должны измерять без понимания плохого и хорошего показателей. Чем больше опыта, тем лучше вы будете справляться с постановкой плановых показателей. Хороших показателей!

И наша таблица выглядит уже вот так…

Теперь точно известно, какие показатели интересны компании. Когда вы откроете Google Analytics или любой другой аналитический инструмент, вы немедленно подпрыгните от счастья (а может, горестно разрыдаетесь), взглянув на KPI. Теперь вы постоянно будете знать, что хорошо для вас, а что плохо.

Шаг № 5. Определяем наиболее ценные для аналитики сегменты

Завершающая часть — одна из тех, которые наиболее важны, потому что несут невероятную ценность.

Всю получаемую информацию необходимо разбивать на сегменты (группы людей, источники, поведение на сайте и результаты). Когда вы входите в Google Analytics или любой другой аналитический сервис, вы можете буквально «утонуть» в количестве представленных данных, и запросто пойти не в том направлении. Но помните, нам нужен не просто фокус, мы хотим гиперфокус — а поэтому разбиваем данные из нашего KPI на группы, и среди них выделяем те, которые нам необходимы в первую очередь. Например, наш KPI — это брендированный трафик, в количестве 7 тысяч уников в месяц. Так почему бы не разделить этот показатель на сегменты в виде источников трафика? У вас не только появятся новые данные, но и упростится сам процесс проведения анализа.

Другие примеры сегментов: желаемый тип посетителей, их признаки, поведение, результаты.

Какие группы посетителей важны? Какое поведение на сайте желательно? На каком источнике трафике сосредоточено внимание? Кого мы пытаемся привлечь? Что самое важное на нашем сайте? Эти и подобные вопросы просто необходимо задавать, при определении оптимальных сегментов.

И наша таблица, наконец, завершена:

Резюме

На первый взгляд составление данной таблицы кажется достаточно простым. Однако на деле требует вдумчивого и внимательного подхода. Тем не менее, затратив немного времени, вы получите отличный, и что самое главное, наглядный план к вашим дальнейшим действиям. Что может быть проще и эффективнее? Данная структура поможет вам двигаться в правильном русле веб-аналитики. Все данные, которые вы будете получать, станут гораздо ценнее, потому что они основаны на том, что важно для вашей компании. Рекомендации и выводы будут делаться не на основе чьих-то размышлений, а на основе реальных данных и через призму ваших приоритетов.

P.S. Данную таблицу Авинаш презентовал на конференции iMetrics, которая проходила в Москве 11.11.2011, но тогда, подробностей о ее составлении он раскрывать не стал. Надеемся, что теперь все стало намного понятнее. Кстати, помимо таблицы в тот день Авинаш рассказал много интересного, как участникам конференции, так и лично редакции SEOnews. Желаете освежить свою память? Читайте и слушайте!

Обзор выступления Авинаша: Авинаш Кошик на iMetrics: как это было

Подкаст и интервью — Авинаш Кошик об аналитике, инструментах и рекламе

(на фото: Марина Демина, Авинаш Кошик, Жанна Рожкова)

Авинаш Кошик на iMetrics: как это было

11.11.11 постине можно считать магической датой. По словам многих, именно в этот день можно было загадать желание и оно непременно должно было сбыться. Ну не знаем, как насчет желаний, но что касается мечты веб-аналитика – тут смело можно говорить, что одна из них воплотилась в жизнь. Именно 11 ноября в Москве в рамках конференции iMetrics выступил гуру веб-аналитики Авинаш Кошик.

http://fotki.yandex.ru/users/lepninka/view/662812?page=2

Авинаш Кошик — ведущий мировой специалист веб-аналитики. Известен как автор бестселлеров «Веб-аналитика 2.0 на практике» и «Веб-аналитика. Анализ информации о посетителях веб-сайтов».

Свое выступление Авинаш начал со своеобразного «разогрева» публики. Для начала, поблагодарил аудиторию за организованность, т.к. до этого он никогда не начинал выступление вовремя, а здесь все запустилось минута в минуту. Затем рассказал, насколько волнительно и радостно находиться на этой конференции. Пару слов Авинаш сказал о себе, отметив, что русские и индусы братья 🙂 Стоить отметить, что Авинаш – великолепный докладчик, его заряд позитива, энергии и чувства юмора не оставил равнодушным никого.

Серьезную часть доклада Авинаш начал с перечисления метрик, которые так любят использовать веб-аналитики, но от которых очень мало пользы.

«Есть много данных, но мы не знаем, что с ними делать. А данные, которые используются без определенной цели, – это мусор».

Итак, вот какие метрики, достаточно популярные, по мнению Авинаша, не стоят внимания и усилий: клики, переходы, количество просмотренных страниц, время, проведённое на сайте, количество фолловеров/фанов/лайков, вовлеченность пользователей. Отслеживая эти показатели, аналитики подчастую не могут четко ответить, зачем они это делают. А цель должна быть одна – повышение лояльности посетителей сайта.

Здесь, в первую очередь, стоит обратить внимание на удобство сайта для пользователей.

1. Скорость сайта.

«Если в 2011 вы не можете ускорить сайт, его надо закрыть, а вебмастера пристрелить».

2. Сайт на flash.

«Каждый раз, когда вы используете на сайте flash, умирает щенок».

Стоит отметить, что в своей презентации Авинаш использовал скриншоты российских сайтов. И выглядели они и вправду не очень.

Немаловажным показателем удобства сайта, является длина его страницы. От огромной «простыни», которую пользователь вынужден прокручивать несколько экранов вниз, нужно избавляться.

«Я, конечно, понимаю, что у вас в России зимы долгие и холодные, и у вас достаточно времени сидеть крутить колесико, но все же!».

Если на сайте очень много информации, не нужно всю ее одним разом выдавать пользователю. В качестве примера удобного сайта Авинаш продемонстрировал сайт одного из американских университетов (г-н Кошик просил не называть имена компаний, чьи сайты он использовал, поэтому все названия опущены). Когда пользователь заходит на сайт, ему предлагается выбрать, кто он – первокусник, выпускник и т.д. И в зависимости от выбора посетителя, ему открывается соответствующий раздел сайта, не перегруженный лишней информацией. Все просто и удобно.

Также стоит подумать, как ваш сайт отображается на мобильных устройствах. Вряд ли пользователь захочет на нем остаться, если шрифт текста мелкий и абсолютно нечитаемый. А в российской интернет-среде, к сожалению, это сплошь и рядом.

Показатели, которые стоит отслеживать – это период и переходы, которые привели к конверсии, именно эти метрики, заставляют вас думать о пользователях.

Что касается, метрик, которые важно отслеживать в соцсетях, это следующие:

-conversion rate– количество комментариев на один пост;

— applause rate – количество лайков/+1 к посту.

Лояльность пользователя – именно об этом надо думать при создании сайта. Не нужно мешать посетителю ненужными ссылками, баннерами, глупыми вопросами из какой он страны. Вместо этого лучше узнать, нашел ли пользователь на сайте то, что он хотел. Всего один вопрос, но какую информацию он может вам предоставить!

Вместо нескольких запутанных отчетов с лишними цифрами, пусть у вас будет один простой и понятный. Поделите информацию на макро и микро.

Не бойтесь экспериментировать! – призывал со сцены Авинаш. В качестве примера он показал сайт предвыборной кампании, для главной страницы которого было создано 6 вариантов основной заставки и 4 варианта кнопки. Путем тестирования всех вариантов, были выявлены именно те, которые наиболее понравились пользователям. А значит, и сыграли на их лояльности.

Также Авинаш привел пример идеальной, на его взгляд, Digital Marketing Measurement Model.

Процесс ее составления включает 5 шагов, каждый из которых является ответом на определенный вопрос:

1. Бизнес-задачи.

«А зачем вообще существует мой сайт?».

2. Цели.

«Что я хочу получить от моего сайта?»

3. Определение KPI

«Что я делаю для достижения своих задач?»

4. Построение плана

«Как выглядит успех и провал?»

5. Сегментация.

Разделяем посетителей, поведение и т.д.

http://fotki.yandex.ru/users/lepninka/view/662812?page=2

В заключение Авинаш подвел итоги вышесказанному. Итак:

— Используем правильные метрики;

— Обращаемся к максимально релевантным данным;

— Делаем макро- и микроотчеты;

— Хватит строить предположения! Тестируем, тестируем и еще раз тестируем;

— Активно используем Digital Marketing Measurement Model.

Доклад Авинаша был воспринят на ура. Участники конференции наградили его продолжительными аплодисментами и задали несколько вопросов. Авторы наиболее интересных вопросов получили от Авинаша его любимые шоколадки.

По традиции выступление такого звездного докладчика активно обсуждалось в Twitter:

jackmyasushkin#imetrics@avinash I don’t know where do you take all that energy buy you lighted everybody in this room. Thank you for such passion speech

Blue__Meanie Ну как Кошик мог не завоевать русскую адиторию? Он поминал Сталина, раздавал шоколадки и говорил о важном на языке шутки #iMetrics

kirillbushev#imetrics слово god прозвучало два раза, suck — раз 8.

ni404#imetrics HITS — how idiots track success. Интрига нарастает.

kirillbushev#imetrics i don’t give a crap about tools. 🙂 Кошик шикарен

Cantautris#imetrics бест! Такой кайф, драйв и прочистка мозгов в одном флаконе! Авинаш Кошик — ты просто Экстаз. =))))))))))))

Хотелось бы сказать отдельное спасибо организаторам конференции — компаниям iConText и Ad|Labs и соорганизатору  — компании Webprofiters за блестяще проведенное мероприятие и такого замечательного докладчика.

Читайте также:

iMetrics 2011: польза веб-аналитики для SEO и SMM

iMetrics: веб-аналитика – это не цифры…

iMetrics: своими глазами

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.