как работает аукцион в контекстной рекламе?

Автор Сергей Шевченко На чтение 4 мин Просмотров 2.3к. Опубликовано 6 августа, 2020

Чтобы отобрать рекламные объявления для показов, и одновременно установить стоимость клика используется аукцион контекстной рекламы Google Ads. Его целью является показ целевой аудитории наиболее релевантных объявлений. При помощи специальных алгоритмов система выбирает наиболее подходящие, определяя одновременно цену за клик.

На страницах с результатами выдачи, а также партнерских сайтах место для рекламы ограничено. Поэтому для конкретного пользователя в определенный момент времени аукцион Google Ads выбирает нужное объявление и алгоритмическим способом назначает цену за клик по нему.

Результат проведения аукционов зависит не только от цены, которую готов платить рекламодатель. В отличие от привычного нам аукциона, где побеждает максимально высокая ставка, Google Ads берет во внимание и другие показатели, которые и будут рассмотрены далее.

Как работает аукцион в контекстной рекламе Google?

Самые подходящие объявления рекламный аукцион определяет при помощи рейтинга, который вычисляется путем умножения ставки, которую готов заплатить рекламодатель, на показатель качества. Последний высчитывается автоматически и зависит от:

• Предполагаемого CTR;
• Соответствия объявления ключевому запросу;
• Качества и релевантности целевой страницы.

Рейтинг объявления можно выразить формулой:

Ставка СРС – это наиболее высокая ставка за клик, установленная для ключевого слова.

Рейтинг объявления – это степень соответствия рекламы ожиданиям пользователя, показывающий уровень полезности для него.

Ваша позиция будет зависеть от этих показателей: чем они выше, тем лучше. Чтобы понять, как работает аукцион Google Ads, рассмотрим пример:

Из таблицы видно, что последним будет показано объявление рекламодателя №4, хотя он и предложил самую высокую ставку.

Если в результате рейтинг Вашего объявления выше, чем у конкурентов, Вы выигрываете аукцион, оплачивая минимальную стоимость клика.

Но как же определить стоимость, которую платит рекламодатель? Система Google AdWords, в отличие от Yandex.Direct, ранжируя объявления и устанавливая цены за переход, использует не только его релевантность, но и качество целевой страницы. Цена клика высчитывается по схожему с GSP-аукционом методу:

Дополнительно берется во внимание рейтинг других рекламных кампаний и уровень качества победившего объявления.

В теории, используя рекомендуемые Google Ads ставки, можно оказаться на нужной позиции. Но учитывая, что СРС рассчитывается на основе статистики за сутки, гарантировать это невозможно. Ведь конкуренты в контекстной рекламе не сидят, сложа руки, и оказывают влияние на проводимые аукционы меняя ставку за клик.

 

Как выиграть аукцион в Google Ads?

В отличие от классического аукциона, для выигрыша в Google Ads недостаточно установить наиболее высокую ставку.

Наоборот, повышенные ставки могут заставить конкурентов применить стратегию поджимания. Это когда проигрывающие рекламодатели начинают специально повышать ставки. И делают они это не для выигрыша, а чтобы увеличить цену клика для победителей.

Как научиться побеждать в аукционах Google AdWords с оптимальной величиной ставки и наибольшим профитом? Используйте в настройках РК:

1. Точное вхождение запроса как в тексте, так и заголовках. Это повышает кликабельность и зрительный отклик пользователя. Тем более что ранжирование зависит от CTR объявлений;
2. Объявления высокого качества. Текст должен содержать нужную информацию, содержать необходимые ключевые слова и призывать человека к действию;
3. Низко- и среднечастотные запросы. Конкуренция по таким ключам низкая. Подбирать их следует на разных сервисах, а также использовать те, что предлагаются системой. Эта тактика поможет увеличить число переходов, сэкономив средства;
4. Качество посадочной страницы. Лендинг должен максимально соответствовать потребностям Вашей целевой группы;
5. Осторожное повышение ставок. Для получения гарантированных показов объявлений и переходов по ним не поднимайте ставки выше, чем на 20-30% от предложенных. Это предотвратит «разогрев» аукциона;
6. А/Б тестирование. Протестируйте разные тексты объявлений для одного и того же запроса. Система их будет отображать поочередно. За несколько дней таким методом можно подобрать оптимальный вариант с максимальной кликабельностью;
7. Исключение минус-слов. Удаление нецелевых запросов для кампании позволит сэкономить бюджет;
8. Точные настройки таргетинга. Учитывая интересы своей аудитории можно максимально точно установить временной диапазон и региональную привязку.

Совет! Защищайтесь от «поджиманий». Заметив увеличение цены перехода, снизьте ставку или остановите показы на пару часов. Это может быть специальной провокацией конкурентов, которые хотят таким образом потратить весь Ваш бюджет.

Для гарантированного выигрыша аукциона простого повышения ставок недостаточно. Нужно продумать все мелочи и создать качественный текст рекламных объявлений, а также контент целевых страниц.

Как выйти на новый рынок и не выгореть на перегретом аукционе контекстной рекламы

#контекстная реклама

25 июля 1996 просмотров 7 минут на чтение

Рассказывает
Дмитрий Седов Руководитель performance направлений 6 лет опыта

Запуск бизнеса или новых продуктов и сервисов требует комплексного подхода. Продумать продвижение — обязательная задача, без него аудитория не сможет узнать про ваш продукт. И одним из самых эффективных инструментов выступает контекстная реклама. Рассказываем, как не выгореть на перегретом аукционе и выстроить digital-стратегию продвижения с помощью контекстной рекламы на новом рынке.

• Кто выходит на новые рынки?
• Почему именно контекстная реклама?
• Как настроить контекстную рекламу
• С какими проблемами вы можете столкнуться

Кто выходит на новые рынки?

Бренд открывает для себя контекстную рекламу по одной из двух причин:

1. Он расширяет географию продаж, то есть выходит в новые регионы. Однако в этих регионах, как правило, сталкивается с жесткой конкуренцией, перегретым аукционом, высокими ставками и более опытными конкурентами.

2. Он только начинает деятельность или выводит на рынок новый продукт. Контекстная реклама дает быстрые результаты и позволяет узнать,, как “горячие” клиенты — те, что находятся ближе всего к этапу покупки в воронке продаж — реагируют на предложение. 

Почему именно контекстная реклама?

Существует много способов выйти на новые рынки и рассказать о себе. Это и реклама на телевидении, и таргетированная реклама, и офлайн-реклама. Но одним из самых надежных инструментов является контекстная реклама. И вот почему:

• Контекстная реклама привлекает аудиторию, которая уже интересуется вашими товарами и услугами. Вы практически не работаете с холодной аудиторией.

• Однако при желании вы можете гибко настроить контекстные кампании, чтобы решать не только performance-задачи, ориентированные на продажу товаров среди горячей аудитории, но и повышать уровень узнаваемости бренда за счет медийного продвижения с прицелом на холодную аудиторию.

• Аналитика контекстной рекламы помогает отследить все необходимые данные: расход и доход, информацию об аудитории, ее пол, возраст, устройства, регион и т.д. Вы даже сможете определить, на каком именно этапе люди уходят с сайта. Возможно, окажется, что у вас неудобный функционал корзины или слишком сложный путь к покупке товара или заказа услуги.

Однако, чтобы контекстная реклама принесла отдачу, ее надо правильно настроить. 

Как настроить контекстную рекламу

Чтобы не слить бюджет на контекстную рекламу, необходимо тщательно подготовиться и провести исследование спроса, рынка, аудитории и других факторов, влияющих на ставки. Используйте полученную информацию при планировании первых кампаний на новом рынке.

1. Проанализируйте спрос на товар/услугу в регионе

Анализ спроса можно провести с помощью инструмента Wordstat Yandex. Введите в поисковую строку сервиса ключевые слова в вашей тематике и увидите, сколько раз ваш товар/услугу искали за последний месяц. 

Изучите базовый отчет по сезонности. Аукцион в сезон будет наиболее разогретый, поэтому вы можете запустить кампании пораньше, например за месяц-два до его начала. Тогда вам понадобиться меньший бюджет, чтобы собрать первые результаты и проанализировать их. 

Определить бюджет на несезонный месяц можно по коэффициенту сезонности, он есть в том же Wordstat в пункте “История запросов”. Для этого поделите количество запросов в несезонный месяц на количество в сезонный, а потом умножьте на общий бюджет.

2. Оцените рынок в нужном регионе

У Яндекс.Директа есть специальный инструмент, прогнозатор бюджета, который позволит вам понять, насколько разогрет аукцион, какие ставки и бюджеты вам потребуются для того, чтобы попасть в него. 

Прогнозатор сделает расчет ставок для попадания на разные позиции аукциона. Вам нужно занять от первой до четвертой позиции в результате показа в верху страницы, чтобы получить достаточно трафика на сайт. Необходимо указать следующие параметры:

• Регион показа — вы можете оценить ситуацию в вашем регионе или аукцион в других регионах для выхода на рынок.

• Период — можно сделать оценку как на месяц, так и на год вперед.

• Ключевые фразы и минус слова — при помощи Wordstat Yandex соберите ключевые фразы, которые отражают суть вашей деятельности, например “Печать альбомов”, и пропишите минус-слова — “бесплатно”, “отзывы” и т.д.

3. Определите, какие форматы рекламы вам необходимы

Обычно на старте продаж запускается поисковая реклама и реклама в РСЯ. Для рекламы на поиске вам потребуется собрать семантику — поисковые запросы, по которым люди ищут ваш товар/услугу, либо запросы, в которых содержится проблема пользователя.  

Допустим, вы продаете спортивную экипировку. Возьмите запросы по типу “Что нужно для занятий футболом”, “Какая экипировка нужна для бокса” и т.п. Собрать ее можно вручную с помощью сервиса Wordstat Yandex, а также с помощью автоматических инструментов, например, KeyCollector или WordKeeper. 

Определите преимущества своих продуктов и укажите их в тексте объявлений. Например, вы можете написать “Доставка бесплатно при заказе от 1000”, “Доставим за 1 день” и другие уникальные торговые предложения (УТП). 

Учитывайте, что поисковая реклама обходится довольно дорого и не позволяет за короткий срок собрать необходимый объем статистики для выдвижения гипотез и их тестирования. Лучше иметь бюджет от 30 тысяч в месяц на кампанию. Результаты можно получить уже спустя 2-3 недели. Если ваш бюджет ограничен, протестируйте сначала рекламные инструменты РСЯ: товарные кампании, сетевые кампании по конкурентам и т.д.

Для рекламы в РСЯ, помимо семантики, вам потребуются еще и баннеры. Отразите на них скидки, акции или преимущества вашего предложения перед предложениями конкурентов. Требования для баннеров указаны в справке Яндекса. 

По нашим наблюдениям, лучше отрабатывают баннеры ярких цветов — зеленый, желтый, синий, красный, на которых помещены крупные изображения товаров и текст вашего предложения. Учитывайте то, что пользователи могут просматривать сайты с ноутбуков с небольшими экранами, планшетов и мобильных устройств. Не размещайте на баннерах мелкие элементы.

Баннер принес много конверсий

Баннер принес мало конверсий

4. Рассмотрите другие типы рекламных кампаний 

Если у вас интернет-магазин, можете запустить DSA (динамические поисковые объявления на основе товарного фида или вашего сайта, которые генерируются под запрос пользователя) и смарт-баннеры (интерактивные баннеры с динамическим контентом). Для этого вам потребуется фид — список товаров с параметрами, который обычно создается программистами или выгружается из CMS-системы. DSA-кампании автоматизируют вашу поисковую рекламу, а смарт-баннеры позволяют возвращать на сайт пользователей, которые смотрели ваши товары, но ничего не купили. Эти рекламные кампании можно также создать на основе сайта. 

Такая реклама не отличается по стоимости от обычных поисковых кампаний и больше подходит для интернет-магазинов с большим количеством товаров — ювелирных, электроники, одежды и т.п. Если вы используете системы автоматизации контекстной рекламы, то DSA может конфликтовать с ними по трафику. Сделайте выбор по вашим потребностям — либо DSA, которая использует все стандартные настройки Яндекс.Директа, либо кампании из сервисов автоматизации, если вам нужна более тонкая настройка.

5. Запустите ремаркетинг, когда наберете первичную аудиторию

Ремаркетинговые кампании позволяют запустить рекламу на пользователей, которые уже интересовались вашими товарами или услугами. Для такой рекламы можно продумать разные сценарии в зависимости от вашей воронки продаж. Мы рекомендуем использовать следующий:

• 1 уровень — все посетители сайта за исключением уровней ниже;

• 2 уровень — посетили категорию товаров/услуг, за исключением уровней ниже;

• 3 уровень — положили товар в корзину/оформили заявку, за исключением уровня ниже;

• 4 уровень — действующие клиенты

Для каждого уровня сформируйте подходящее предложение. 

• Всем посетителям покажите основные преимущества вашего магазина — количество товаров, услуги, суть вашего бизнеса. 

• Тем, кто смотрели конкретные услуги на баннерах, расскажите об этой услуге подробнее. Поместите на баннеры информацию о доставке, скидках и акциях. 

• Положившим товар в корзину, но оставившим ее, напомните о товарах, которые они не купили. Предоставьте им скидку 5-10% по промокоду или отдельной ссылке. 

• Действующих клиентов замотивируйте на повторную покупку или проинформируйте о новых предложениях вашего магазина.

Второй возможный сценарий: при помощи Яндекс.Метрики соберите аудиторию, которая совершала на сайте целевые действия, например, положила товар в корзину, но не купила, или писала в чате, кликала по почте/номеру телефона и запустите на нее рекламные кампании.

С какими проблемами вы можете столкнуться

Предупрежден — значит, вооружен. Заранее подготовьтесь к возможным вызовам и составьте план реагирования на них. 

1. Высокая конкуренция

При выходе на новые рынки бизнес сталкивается с высокой конкуренцией и отсутствием необходимого уровня доверия к бренду. На рынке может уже работать много участников, — как новых, так и тех, у кого есть уже сформированная клиентская база клиентов. Поэтому изучите кампании конкурентов. Так для продвижения магазина модной обуви Marc Cony мы задействовали сетевые рекламные кампании по конкурентам, чтобы на их фоне дать более сильное УТП в зависимости от периода:

• Акционный: проводятся акции, на сайте снижаются цены. Задачи контекстной рекламы в этом случае: обеспечить сбыт, уведомить ЦА и подтолкнуть к покупке выгодным предложением. УТП — ликвидация, скидки, клиентские дни (снижение цен в интернет-магазине).

• Сезонный: проходит при смене сезона. Задача: замотивировать человека купить новые вещи и подготовиться к сезону. Пример УТП в заголовке объявления — ”Будь стильной этим летом с Marc Cony”.

Мы собирали запросы из Wordstat с упоминанием конкурентов, а на их основе система подбирала аудиторию. Далее показывали объявления с упоминанием категорий, например босоножек Marc Cony, пользователям, которые интересовались товарами конкурентов. Эта кампания привлекла большое количество ассоциированных конверсий: пользователь узнавал о Marc Cony через нашу рекламу, а потом покупал по прямому заходу или через другой канал. 

2. Аукцион слишком сильно разогрет:ставки высоки, а бюджет ограничен 

Пробуйте использовать низкочастотные ключевые запросы. Как правило, продвигаться по ним значительно дешевле, чем по высококонкурентным. Так, бренд элитных товаров для дома предлагал продукцию самого разного ценового сегмента и тематики (одежда, подарки, декор, свет, мебель для кухни, бытовая техника), и ему приходилось конкурировать с крупными интернет-магазинами товаров для дома мидл-сегмента, например с Hoff. Бренд скорректировал позиционирование на уровне рекламных кампаний и выделил приоритетные категории, которые могли принести прибыль — элитное постельное белье и товары для дома. Их они и стал продвигать с помощью контекстной рекламы. Это позволило за два месяца снизить долю рекламных расходов почти в пять раз и увеличить средний чек в два раза.

3. Показы идут, а конверсий нет 

В этом случае проведите два анализа: конкурентный и оптимизационный. 

Конкурентный анализ 

Изучив конкурентов, вы поймете, какие предложения они делают, какие скидки и акции предлагают своим покупателям. Вы можете поискать их объявления вручную или использовать платные сервисы, такие как SpyWords. Продумайте аналогичную программу лояльности для своих покупателей и укажите ее в объявлениях, отрисуйте баннеры для медийной рекламы и продвижения в РСЯ. В отчете Яндекс.Директа есть такой показатель, как “Средняя позиция показа”. Он позволит вам понять, на каком месте показываются ваши объявления в выдаче и достаточна ли ставка для показа.

Оптимизационный анализ

Перепроверьте поисковые запросы и добавьте новые минус-слова. В список минус-слов войдут слова, которые не соответствуют вашему бизнесу. Например, вы ремонтируете технику, в таком случае заминусуйте фразу “своими руками” и другие запросы, в которых люди не ищут сторонних подрядчиков, ищут их в другом городе или не подходят вам по другим критериям.  

Кроме того, оцените свою стратегию и ответьте на вопрос, приносит ли она конверсии. Если конверсий нет — выясните, в чем проблема. Оцените вашу семантику, объявления, изучите отчеты Яндекс.Метрики:

• Все ли семантическое ядро вы охватили? 

• Правильно ли указана ссылка в объявлениях? 

• Настроили ли вы цели в Яндекс Метрике? 

• Все ли элементы объявлений вы прописали? Можно добавить дополнительные ссылки, уточнения, визитки.

• Сделали ли вы отдельные мобильные объявления? Если вы видите, что аудитория со смартфонов совершает конверсии чаще или наоборот, реже, чем с компьютера, то установите повышающую или понижающую корректировку соответственно.

Ежедневно отслеживайте эффективность рекламных кампаний. Даже если вы используете умные кампании с автостратегиями. Смена сезона, изменение спроса, трендов, уход крупных конкурентов и другие факторы могут сразу же изменить результаты рекламных запусков.

Не пропустите новые интересные статьи. Подписывайтесь на наш Телеграм-канал и группу ВКонтакте

Заголовочные торги — Глоссарий Outbrain

Заголовочные торги — это программный метод покупки рекламы, который позволяет издателям представлять свои рекламные площади сразу на нескольких SSP (платформа предложения) или рекламных биржах одновременно с помощью модели аукциона. Благодаря заголовочным торгам несколько рекламодателей могут одновременно делать ставки, чтобы конкурировать за рекламное место на веб-сайтах. Заголовочные торги обеспечивают беспроигрышный сценарий, поскольку рекламодатели могут получить доступ к желанным рекламным местам более легко и справедливо, а издатели могут увеличить конкуренцию за свои ресурсы и получить больше дохода.

Что такое заголовочные ставки?

Заголовочные торги — это тип программной рекламы, который позволяет владельцам веб-сайтов и издателям привлечь больше потенциальных рекламодателей. Он работает путем одновременной отправки сведений о рекламных ресурсах в большое количество рекламных сетей (обмен объявлениями или SSP) для аукциона. Заголовочные ставки иногда называют предварительными ставками или расширенными ставками.

Метод Head Bidding используется как альтернатива стандартному способу продажи рекламных площадей, предполагающему прямую продажу премиальных рекламных площадей в рекламных сетях. Элемент аукциона добавляет конкурентоспособности премиум-пространству, что может помочь увеличить доход продавцов.

Водопад против торгов по заголовку

Header Bidding заменяет метод водопада, еще один метод программной рекламы.

Водопадный метод включает предложение рекламных ресурсов различным рекламным биржам с использованием системы ранжирования. Биржи объявлений ранжируются по средней доходности с использованием исторических данных. Другими словами, рекламодатели, которые в среднем заплатили за рекламу больше всего, получат место в первую очередь. Издатель устанавливает минимальную цену, и если она не соблюдается, предложение отправляется на биржу объявлений, расположенную непосредственно ниже в рейтинге, и так далее, аналогично многоуровневому водопаду.

Заголовочные торги, с другой стороны, обрабатывают все предложения одинаково, не ранжируя их по средней доходности. Это дает всем рекламодателям равные шансы выиграть рекламное место в зависимости от силы их предложения по сравнению с конкурентами.

Header Bidding и RTB

Заголовочные торги — это часть более широкого метода проведения аукционов, называемого торгами в реальном времени (RTB). Торги в реальном времени означают, что рекламное место продается в режиме реального времени.

Хорошим примером RTB является использование мобильного приложения, которое периодически отображает рекламу. В течение доли секунды, пока загружается реклама, происходит аукцион ставок в реальном времени, в котором все рекламодатели соревнуются за рекламное место. Участник, предлагающий самую высокую цену, выбирается в течение миллисекунд, и реклама показывается в приложении.

Header Bidding использует аналогичный метод. Когда посетитель попадает на веб-страницу, за долю секунды, необходимую для загрузки, начинается аукцион. На веб-сайте используется нечто, называемое оболочкой для ставок в заголовке, которая представляет собой фрагмент кода, который отправляет сигнал партнерам, запрашивающим ставки. Происходит очень быстрый аукцион, и победивший участник торгов получает возможность отображать свою рекламу в обозначенных местах.

Для уточнения: торги в заголовке относятся к продаже с аукциона рекламных ресурсов веб-сайта, тогда как торги в приложении относятся к продаже с аукциона рекламного места в приложении. RTB — это общий термин, обозначающий методы аукциона рекламных ресурсов, позволяющие покупать рекламные места на веб-сайтах и ​​в мобильных приложениях в режиме реального времени.

Как работает назначение ставок по заголовку?

Процесс заголовка выполняется очень быстро: издатели обычно устанавливают диапазон времени ожидания от 400 до 800 миллисекунд на настольном компьютере и от 800 до 1200 миллисекунд на мобильном устройстве. Процесс заголовочных торгов включает следующие этапы:

1. Веб-пользователь вводит URL-адрес или щелкает результат поиска или объявление, чтобы перейти на веб-страницу издателя.
2. Веб-браузер начинает загружать страницу.
3. Веб-страница содержит код JavaScript, который выполняется во время загрузки и отправляет запрос на рекламные биржи или стороннему поставщику заголовков.
4. Рекламодатели автоматически делают ставки через партнеров по спросу.
5. Рекламодатель, предложивший самую высокую ставку, побеждает в аукционе, и реклама показывается в соответствующем месте или местах.

Основные преимущества заголовочных торгов

Преимущества для издателей

• Более широкий рынок: Заголовочные торги означают, что ваш рекламный инвентарь открыт для большего числа партнеров по спросу (рекламных бирж). Теоретически вы можете включить неограниченное количество SSP, что означает, что они могут получить доступ к ставкам от большего количества рекламодателей. Это гораздо более эффективный способ найти заинтересованных рекламодателей, чем придерживаться одной платформы обмена рекламой.
• Увеличьте доход от рекламы: По мере того, как все больше рекламодателей смогут делать ставки на ваши рекламные ресурсы, цена за тысячу показов (CPM) будет расти, что принесет вам больше дохода. CPM — это цена, которую рекламодатель платит за 1000 показов. Издатели получают больше дохода при использовании ставок в заголовке, чем при каскадном методе, поскольку все рекламодатели подают свои ставки одновременно. Это означает, что более высокая ставка никогда не будет упущена только потому, что она окажется ниже в каскадной цепочке.
• Повышение заполняемости: Предлагая рекламные ресурсы большему количеству партнеров по спросу, вы повышаете вероятность того, что ваше рекламное пространство будет заполнено. Незаполненное рекламное место означает потерю дохода, поэтому рекомендуется максимизировать заполняемость с помощью ставок заголовка.
• Дополнительные настройки: Header Bidding позволяет вам лучше контролировать продажу рекламного места на вашем веб-сайте. Вы можете добавить столько партнеров по спросу, сколько хотите, и отказаться от тех, которые недостаточно эффективны, например, отображают рекламу, не связанную с вашим контентом.
• Информативные данные: По сравнению с другими методами рекламы, заголовочные торги генерируют намного больше данных. Каждый показ рекламы — это отдельная продажа, на которую поступают сотни или тысячи ставок. Анализ всех этих данных позволяет установить более надежную минимальную цену.

Преимущества для рекламодателей

• Более широкий доступ: Из-за того, что издатели могут размещать свои объявления на нескольких биржах, рекламодатели потенциально могут получить доступ к большему количеству рекламных ресурсов, когда они регистрируются у партнеров по спросу.
• Больше показов: По сравнению с каскадным методом, заголовочные ставки создают более равные условия, при которых побеждает самая высокая ставка, а не на основе исторических данных о предыдущих средних расходах.

Преимущества для партнеров по спросу

• Больше дохода для бирж: Партнеры по спросу или рекламные биржи могут увеличить объем предлагаемого рекламного инвентаря, что означает для них больший доход.

Как начать работу с заголовком

Если вы являетесь владельцем или издателем веб-сайта и хотите внедрить назначение ставок в заголовке на своих веб-страницах, чтобы потенциально увеличить доход от рекламы, мы изложили несколько шагов и советов, которым вы можете следовать ниже.

Шаг 1. Убедитесь, что ваш веб-сайт соответствует требованиям

.

Прежде чем приступить к реализации Head Bidding, вам нужно убедиться, что вы подходите для этого. Хотя не существует установленного минимума веб-трафика, многие партнеры по спросу или SSP не допустят издателей с низким трафиком. Многие SSP запрашивают не менее 10 миллионов показов в месяц, а некоторые просят минимум 50 миллионов, поскольку меньшее значение не считается выгодным для их рекламодателей. Если у вас меньше необходимого минимума для поставщиков общих служб, вы все равно можете использовать заголовочные ставки, сотрудничая с торговым посредником, иногда называемым поставщиками заголовочных ставок.

Шаг 2. Настройте рекламный сервер, если у вас его еще нет

Рекламный сервер необходим, если вы хотите показывать рекламу на своем веб-сайте. Самыми популярными и крупнейшими рекламными серверами являются Google Ad Manager, Kevel и Smart Ad Server. Google Ad Manager можно настроить бесплатно, и он достаточно мощный, чтобы предоставить вам необходимые данные и поддержку.

Шаг 3. Добавьте оболочку для ставок в заголовке на свой веб-сайт

Оболочка — это фрагмент кода, добавляемый на ваш веб-сайт, который позволяет делать ставки через партнеров по спросу и перенаправляет выигравшую ставку на ваш рекламный сервер, позволяя отображать рекламу — процесс, который занимает доли секунды. Если вы не включаете обертку, то каждый SSP необходимо будет интегрировать отдельно, что означает больше кода и возможность замедлить загрузку страницы.

Шаг 4. Добавьте адаптеры торгов

Для получения предложений и передачи их на обертку необходим адаптер для торгов. Каждый поставщик общих служб предоставит свой собственный адаптер участника торгов. Чтобы получить адаптер для торгов, вам сначала нужно зарегистрироваться в партнерстве с SSP. Ищите высокоэффективных SSP, которые имеют хороший послужной список в заголовочных торгах.

Шаг 5. Тестируйте и контролируйте интеграцию ставок в заголовке

Последний шаг — проверить, все ли работает как надо. Вы можете получить расширения для браузера, которые помогут вам отслеживать эффективность партнеров по спросу и выделять области для увеличения дохода или повышения скорости торгов. Например, вы можете установить Google Publisher Console для Chrome или Headerbid Expert для Chrome или Firefox, чтобы отслеживать эффективность участников торгов.

Будущее заголовочных торгов

Предсказывать будущее любой технологии — дело рискованное. Тем не менее, есть определенные тенденции, которые, вероятно, сохранятся в обозримом будущем.

Гибридные ставки заголовка, вероятно, будут становиться все более популярными, поскольку они могут еще больше увеличить доход издателей. В общем, есть два подхода к ставкам заголовка: на стороне сервера и на стороне клиента.

• Торговля заголовком на стороне клиента: Торги происходят в веб-браузере пользователя. Издатели используют Javascript для включения ставок в реальном времени.
• Торги заголовка на стороне сервера: Торги происходят на внешнем сервере. API используется, чтобы сделать рекламные ресурсы доступными на внешнем сервере для доступа партнеров по спросу.

Преимущество гибридного назначения ставок заголовков, которое сочетает в себе эти два, заключается в том, что рекламодатели могут делать ставки на основе пользовательских файлов cookie на стороне клиента, но при этом получать доступ к более широкому рынку через SSP на стороне сервера.

Гибридные ставки в заголовке являются беспроигрышным вариантом как для рекламодателей, так и для издателей, поскольку они обычно приводят к более высокой цене за тысячу показов и заполняемости из-за усиления конкуренции за рекламное пространство и более высокой скорости загрузки рекламы.

Google ограничивает контекстные данные в алгоритмических аукционах

Что случилось?

Компания Google объявила, что с февраля 2020 года будет ограничена информация о категориях контекстного контента, передаваемая программным биржам в запросах ставок. например новости, спорт, бизнес. Эти данные предоставляют рекламодателям возможность ориентироваться на пользователей в зависимости от типа контента, который они в данный момент читают, или исключать более конфиденциальный контент из своей стратегии таргетинга, например. алкоголь или контент для взрослых. Из-за информации, передаваемой в процессе аукциона, внешние компании могут подключать эти точки контекстных данных, чтобы предоставить пользователям представление на основе различного контента, который они прочитали.

Что это значит для Google?

Google заявляет, что это обновление «защитит конфиденциальность пользователей», уменьшив возможность для сторонних компаний создавать профили пользователей на основе сигналов конфиденциальной категории и создавать индивидуальные идентификаторы; компонент методологий снятия отпечатков пальцев. Отпечатки пальцев — это сбор ряда сигналов данных из нескольких запросов ставок, которые можно объединить для создания постоянных уникальных идентификаторов без доступа к файлам cookie.

Это дает представление о возможных будущих обновлениях конфиденциальности, которые могут по-прежнему ограничивать данные запросов ставок, которые передаются конкурентным DSP. В то время как категории контента ограничены в их информации Ad-Exchange, менеджер ставок DV360, вероятно, будет иметь те же возможности категоризации, что и предыдущая, и по-прежнему сможет активировать таргетинг на категории контента. Таким образом, Google еще больше подталкивает рекламодателей к экосистеме Google.

Каково реальное воздействие?

В рамках запроса предложения значительный объем данных по-прежнему передается с бирж; обычно включая URL-адрес страницы, данные о местоположении и IP-адресе, данные об устройстве и другие сигналы данных, собранные на пользователе и веб-странице (например, часовой пояс, язык, сегментация аудитории). Эти данные предоставляют рекламодателям информацию о том, имеют ли отношение к ним пользователь и среда, а также о том, сколько стоит ставка за рекламное место на их платформе покупки.

Как правило, сторонние компании контекстного таргетинга (например, Peer39и Oracle Grapeshot) будут использовать URL-адрес, переданный в запросе ставки, для соответствия их собственной контекстуальной классификации. Используя поисковые роботы, эти компании извлекают информацию с веб-страниц, чтобы определить содержание, ключевые слова и тональность страниц, чтобы создать базу данных, с которой сравниваются входящие запросы ставок. Без ограничения или усечения URL-адреса запроса ставки Google не оказывает существенного влияния на отраслевые возможности контекстного таргетинга, поскольку большинство DSP не будут использовать определенные Google категории контента для стратегий таргетинга.

Google заявил, что они внесли эти изменения после взаимодействия с органами по защите данных, что может свидетельствовать об изменении отношения властей к сигналам контекстуальных данных. До сих пор большинство обновлений конфиденциальности были сосредоточены на сокращении отслеживания пользователей за счет ограничения сторонних файлов cookie в разных браузерах. Этот сдвиг может указывать на предстоящее подавление сигналов данных о снятии отпечатков пальцев, которые предоставляют информацию в запросе ставки, которая может позволить отслеживать пользователя без разрешения пользователя. В отчете ICO (Управление комиссара по информации) для Adtech и RTB подчеркивается, что тысячи организаций обрабатывают миллиарды запросов на торги, не принимая во внимание закон о защите данных или передачу личных данных. Если бы было введено регулирование, ограничивающее информацию, предоставляемую в запросах на торги, это могло бы оказать очень большое влияние на индустрию программатик.

Партнеры по проверке рекламы используют аналогичные сигналы для выявления мошеннических действий с помощью подозрительных шаблонов сигналов данных. В технологии предварительной заявки эта информация в основном берется из запроса заявки и сопоставляется с историческими данными, что означает, что любое сокращение данных может уменьшить возможности блокировки до подачи заявки. Если данные идентификатора пользователя и контекстные данные будут ограничены в программных обменах, это может принести пользу рекламным мошенникам, поскольку возможности отслеживания и блокировки будут уменьшены.

Является ли конфиденциальность приоритетом для Google?

Главный вывод: Google предпринимает шаги для повышения конфиденциальности пользователей и соблюдения правил защиты данных; однако реальность такова, что это имеет ограниченное влияние на конфиденциальность пользователей или возможности таргетинга. Проницательная навигация Google по мерам конфиденциальности снижает уровень данных, которые они предоставляют конкурентам по всему миру, не вызывая реальных изменений в конфиденциальности пользователей.

В то же время Google сталкивается с расследованиями в отношении регулирования данных в своем бизнесе и был оштрафован за соответствие данным:

• В сентябре Федеральная торговая комиссия оштрафовала Google на 170 миллионов долларов за сбор на YouTube данных о детях младше 13 лет без согласия их родителей.
• Недавнее расследование FT показало, что 78% ведущих британских медицинских сайтов применяли файлы cookie или средства отслеживания до получения законного согласия, и данные передавались в Google и другие сторонние компании; нарушение регламента GDPR.
• Ирландская комиссия по защите данных начала расследование процесса авторизованных покупателей Google после того, как Brave подала жалобу относительно совместного использования Google уникальных идентификаторов в процессе алгоритмического аукциона. Система авторизованного покупателя Google работает на 8,4 миллиона веб-сайтов и обвиняется в ежедневном обмене конфиденциальными данными с тысячами компаний, которые разрешают личные идентификаторы в порядке, не соответствующем GDPR.

Вынос ключей

• Будет ли это иметь значение?

Обновление Google сокращает информацию, предоставленную в запросе ставки; однако это окажет меньшее влияние на контекстный таргетинг или безопасность бренда, если только полная информация об URL не будет удалена из-за сторонних методологий категоризации. Это может уменьшить стратегии снятия отпечатков пальцев сторонних компаний, хотя неясно, насколько это распространено, и уже является незаконным в соответствии с регламентом GDPR. Любое сокращение обмена этими данными может повлиять на детализацию или масштаб стратегий таргетинга. Для брендов, стремящихся размещать рекламу в узком целевом контексте, прямые сделки с издателями или PMP помогут доставлять их более согласованным образом, чтобы гарантировать, что конфиденциальные данные не будут переданы между биржами.

• Что может быть дальше?

Этот шаг может означать, что регулирующие органы уделяют больше внимания информации, предоставляемой регулирующими органами в запросах на участие в программных аукционах. Контекстные данные, которые предоставляют компаниям возможность профилировать пользователей, могут быть сокращены, чтобы предотвратить методы таргетинга жалоб, не предусмотренные GDPR. В частности, информация об URL-адресах, которая используется контекстными и верификационными компаниями для классификации содержимого страниц, является ключевой для многих программных процессов и может оказаться под угрозой, если регулирование будет ужесточено.

• Как должны реагировать рекламодатели?

Это обновление не должно иметь существенных краткосрочных последствий; однако рекомендуется пересмотреть стратегии контекстного таргетинга, чтобы убедиться, что используются новейшие возможности. Категории контента иногда представляют собой грубый инструмент таргетинга с большим количеством контента, попадающим в широкие категории (например, Новости).