Продвижение в социальных сетях. Часть 1

Как правило, упоминания о рекламных возможностях Вконтакте на просторах Хабре связаны с забавными, а иногда и очень прибыльными багами (например, здесь можно прочитать о том, как ВК разрешил пользователям выкручивать бесплатную рекламу с оплатой за клики ; этот баг, кстати, до конца не исправлен).

Нередко многие программисты появляются в комментариях к публикациям с «разоблачениями» жутких смсщиков, которые берут баснословные деньги за настройку рекламы, не давая никаких гарантий. Например, в этой публикации, ставшей основным посылом для написания этой серии, уважаемый Дризли утверждает, что:

Очень нелогично продавать таргетинг за наценку. Наоборот, необходимо мотивировать рекламодателей как можно активнее использовать геоинструменты и инструменты социального таргетинга и максимально точно нацеливать свою рекламу на Центральную Азию. В этом случае выигрывают все три стороны — у рекламы выше коэффициент конверсии, на сайте больше свободных площадей, меньше рекламы разбросаны по темам, выше CTR, пользователь получает релевантную его интересам рекламу. Продажа опций таргетинга — это безумие .

Как человек, продающий настройки таргетинга и услуги по продвижению как в Вконтакте, Фейсбуке, Инстаграме, Ютубе и немного SEO, я полностью с ним согласен. Более того, я уверен, что этот урок доступен абсолютно любому человеку, обладающему хотя бы небольшими аналитическими способностями. И если они у вас есть (раз вы читаете Хабр, то с большой долей вероятности есть), добро пожаловать под кат. Возможно, однажды вам придется самостоятельно размещать рекламу в социальных сетях или хотя бы оценивать адекватность работы того, кто просит у вас деньги за эту настройку. И я искренне надеюсь, что эта серия публикаций окажется для вас полезной. Итак, начнем!

Несмотря на все мое желание и порывы, я понял, что 5 лет опыта в одну публикацию впихнуть невозможно, поэтому, чтобы обезопасить себя от многочасовых лонгридов, я постарался разделить цикл на несколько логически завершенных блоков , в первой из которых я расскажу об устройстве аккаунта ВК, особенностях рекламы и ценообразовании.

Как я уже упоминал выше, толчком к написанию этой статьи послужила эта публикация на Хабре. Скорее дело даже не в самой публикации, а в том, что с момента ее выхода прошло более 5 лет, а многие штампы до сих пор на старом месте.
Например, автор утверждает, что

Чем больше таргетинга вы применяете, тем дороже становится клик; Несмотря на низкую минимальную цену за клик для всей системы, всегда рекомендуется цена в несколько раз выше. Делать ставку ниже рекомендуемой смысла нет — показов не будет вообще. Кроме того, по мере продвижения кампании рекомендуемая цена имеет тенденцию к увеличению.

Все вышеперечисленное полная ерунда. Прежде чем двигаться дальше, хотелось бы отметить, что очень часто НЕОБХОДИМО сделать ставку НИЖЕ рекомендуемой. Более того, в ВКонтакте НАМНОГО выгоднее использовать оплату за показы (cpm), а не за клики (cpc). И конечно, чем точнее вы настроите рекламу, тем дешевле и эффективнее она будет.

Прежде чем двигаться дальше, я предлагаю вам небольшую порцию ликбеза:

• Таргетированная реклама — это функция Contact, которая позволяет создавать текстовые и графические объявления для показа заранее выбранной целевой аудитории (от англ. target — цель, цель).
• Успех рекламной кампании зависит от 3-х основных факторов: грамотно подобранная целевая аудитория, хорошо подготовленная площадка (будь то сообщество в ВК, внешний сайт, приложение или видео) и эффективная реклама.
• Чтобы качественно подобрать целевую аудиторию, необходимо составить максимально подробный портрет клиента.
  Кто он? Сколько лет ему или ей? Где оно живет? Каковы его увлечения? На какие сообщества он может подписаться?
  Чем точнее будет ваш портрет, тем проще будет зацепить нужного клиента с помощью рекламы и платформы.
• Сегментируйте свою целевую аудиторию. Очень часто имеет смысл делать разные объявления для разных групп, иногда создаются новые лендинги для определенной группы. Чем грамотнее вы будете в процессе подбора целевой аудитории, тем успешнее будет ваш проект. И дело не только в рекламе в ВК.

Для того, чтобы попасть в кабинет рекламы (если вы еще ни разу этого не делали), вам нужно зайти на vk.com/ads

Не понимаю, зачем ВК поставил здесь столько лишних кнопок, по большому счету, для работы вам понадобятся Таргетированная реклама и Рекламные записи в сообществах (если вы хотите купить промо-посты в других сообществах через биржу ВК). Как правило, третичные объявления оказываются намного эффективнее размещения рекламных рекордов, поэтому в этом опусе мы сосредоточимся на них.

Контакт предлагает рекламировать Сообщество, Запись сообщества, Приложение Вконтакте, Видеозапись, Мобильное приложение или Внешний сайт . Честно говоря, за много лет работы у меня сложилось впечатление, что если выкинуть из этого списка опции Приложение ВК, Видеозапись и Мобильное приложение, ничего не изменится.

Как вы уже догадались, речь пойдет о вкладках Сообщество, Запись в Сообществе и Внешний сайт. На ВКонтакте нет разницы, вы сливаете трафик на внутренние страницы ВК, или на внешний сайт, особенностей в ценообразовании нет, но для сообществ доступны какие-то дополнительные форматы рекламы.

Если мы собираемся продвигать какое-то сообщество, то необходимо выбрать его из списка сообществ, на которые мы подписаны, и определиться с форматом рекламы.

В связи с тем, что ВК скоро выпустит новый редизайн, немного изменились требования к картинкам, однако все остальные настройки остались прежними.

Для сообществ ВК предлагает 5 вариантов объявления:

• Изображение и текст — 25 символов в названии, картинка 180 на 130, 60 в описании под картинкой.
• Большое изображение — 25 символов в заголовке, картинка 180 на 240.
• Эксклюзивный формат — 25 символов в заголовке, картинка 90 на 160 (когда редизайн закрутят для всех — этот формат исчезнет).
• Community Promotion — 25 символов в заголовке, картинка 180 на 180
• Special — картинка 256 на 256, а фиг знает сколько символов в описании.

Тезис о каждом формате:

Изображение и текст — как правило, малоэффективны. Несмотря на лишнее место для текста, окруженного крупными картинками, этот формат в большинстве случаев проигрывает.

Крупное изображение — один из самых актуальных форматов. Это боковые прямоугольники, которые появляются в левом столбце контактов пользователей, которые игнорируют появление плагинов, таких как Adblock. Лайфхак! Очень часто заголовки вопросов кликабельнее, чем утверждения. Кроме того, иногда здорово добавить небольшую яркую полоску внизу картинки вместе с кратким пояснением/вопросом/обращением. Эта комбинация будет намного эффективнее, чем Формат изображения и текста.

Эксклюзивный формат — скоро перестанет существовать. И не зря. Учитывая, что стоимость рекламы в 2 раза выше, использовать этот формат практически всегда нецелесообразно.

Исключения есть, но редко. Очень редко.

Продвижение сообщества — 25 символов в названии подгружаются из описания вашего сообщества. Кнопка «Подписаться» под изображением может обеспечить дополнительные конверсии. Но это не так. Опять же, большое изображение часто более эффективно. Лайфхак! Единственный способ изменить название заголовка в этом формате — изменить название паблика в момент запуска рекламы. После отправки на модерацию имя паблика можно вернуть.

Особый формат — для него справедлив лайфхак из предыдущего раздела. В отличие от всех предыдущих форматов, специальный формат попадает не в боковую колонку, а сразу в ленту пользователя в раздел «Рекомендуемые сообщества».

В этом формате НАМНОГО выше рекомендуемая ставка и окончательная цена, но процент людей, которые нажимают и входят в сообщество, обычно намного выше, чем в конкурентных форматах. При этом такие объявления раскручиваются намного медленнее, поэтому при продвижении сообществ я, как правило, использую кучу Крупных изображений и специальный формат.

И, наконец, мы добрались до ключевых настроек — настроек целевой аудитории.

Стоит отметить, что разные аудитории имеют цену в зависимости от уровня конкуренции. Так, например, девушки 22-30 лет обойдутся намного дороже, чем девушки до 18 с точки зрения платежеспособности, уровня доходов, образа жизни и многих других факторов. При этом на среднестатистического москвича льется гораздо больше рекламы, чем на условного Васю из маленькой сибирской деревни.

А это значит, что при указании целевой аудитории необходимо строго сегментировать эту самую аудиторию по гео-половым и возрастным признакам. Имеет смысл дублировать рекламу для каждого сегмента, даже если вы настраиваете рекламу для всех жителей страны с любым возрастом. Как минимум, необходимо выделить в отдельную группу жителей Москвы и Санкт-Петербурга (поскольку рекомендуемая ставка для жителей этих городов значительно выше), при этом разделить аудиторию по женскому и мужскому полу. Остальные объявления показывать всем, кроме жителей Москвы и Санкт-Петербурга, также с разделением по полу.

Если вы хотите сэкономить еще больше, обязательно стоит добавить разбивку по возрастным группам. Объявление с одинаковым изображением и названием может иметь более 10 разных геогендерных групп: женщины от 18 до 24 лет из Сочи, женщины от 24 до 28 лет из Сочи, мужчины от 18 до 24 лет из Блублабла и т. д. Таким образом, вы можете выбрать максимально оптимальную ставку для каждого сегмента аудитории, при этом экономя львиную долю бюджета.

Далее следует блок с настройками процентов. Пункт «Интересы» — это то, что пользователь указывает в своем профиле. Пункт «Категории интересов» — это то, что определяет Контакт для пользователя в зависимости от его поведения. Дедушка всегда говорил мне: «Всегда суди о людях по делам, а не по словам». Здесь следует применить этот принцип. Наполняемые пользователем интересы не несут никакой ценности для рекламодателя, так как часто не отражают действительности. В то же время, категории интересов иногда могут дать очень интересный выхлоп. Однако эти поля можно оставить пустыми.

ВК дает нам возможность указать сообщества, на которые подписана наша целевая аудитория, а также приложения, которые в ней установлены. Чем точнее вы сможете определить портрет клиента, тем эффективнее будет ваша реклама.

Предмет Мировоззрение не имеет абсолютно никакой ценности; игнорируй это.

Checkbox with Travelers поможет собрать людей, заходящих в систему из разных стран. Или с помощью VPN.

Раздел «Образование и работа» иногда может быть полезен (когда речь идет об образовании). Однако всегда стоит учитывать тот факт, что многие пользователи зачастую заполняют эти поля не совсем адекватно.

Дополнительные параметры содержат информацию о группах ретаргетинга, устройствах, с которых пользователь входит в систему, и браузерах. С двумя последними все понятно (иногда можно лить рекламу на пользователей iPhone с гипотезой о том, что они более платежеспособны, хотя это не всегда верно), но если я начну подробно расписывать базы ретаргетинга, то этот пост никогда не закончится. Поэтому обо всех особенностях ретаргета мы подробнее поговорим в следующих публикациях, а пока — финальный набросок: ставка.

Наверное, в 90 процентах случаев гораздо выгоднее использовать платежную систему за ШОУ, а не за клики. При правильной аудитории такой подход дает гораздо более высокий результат. Например, для моей текущей задачи ВК предлагает платить 38 рублей за клик, тогда как при оплате показов итоговая стоимость клика составляет 4-5 рублей.

При использовании специального формата (того, который идет в ленту пользователя) есть смысл ставить Рекомендованную цену, так как реклама откручивается довольно медленно и неохотно. В то же время в других форматах имеет смысл ставить гораздо более низкую цену, постепенно повышая ее, по мере снижения соотношения показов и охвата. Итак, при рекомендованной цене 10 рублей за 1000 показов у ​​вас может быть довольно много дешевых кликов и при цене 1-2 рубля. В момент, когда стоимость начинает расти, цену можно постепенно повышать, следя за продолжающимся ростом охвата. Это, пожалуй, самый сложный момент, который приходит с опытом, но ключевой посыл в том, что в большинстве случаев стоит ставить более низкую ставку, чем рекомендует система.

Кроме того, есть несколько интересных программ для автоматического управления скоростью с использованием алгоритмов на основе нейронных сетей, но об этом в другой раз.

Флажок Ограничение до 100 показов на человека всегда должно быть отмечено.

Напомню, что все это время речь шла о продвижении сообществ. Реклама на сайте ничем не отличается от этих настроек за исключением того, что для сайта недоступны формат и продвижение сообщества. Про продвижение Постов я тоже когда-нибудь расскажу.

Буду рад любой критике и комментариям. Если вы считаете, что дальнейшие публикации на эту тему придутся вам по вкусу, пожалуйста, дайте мне знать. Если вы считаете, что это не так — ни в коем случае, ВСЕГДА дайте мне знать! =)

А так же, если вы вдруг заинтересовались маркетингом, и вам не жалко периодически получать небольшие заметки о интернет-продвижении, в том числе белыми/серыми, а иногда и черными методами (очень редко и мало), а так же все какие-то «мемуары» о продвижении проектов на Kickstarter, или заработок по паре тысяч за ночь на съемках постов с reddit. com — я просто взглянул и создал в телеграмме уютный ламповый канал, где сейчас всего 2 пользователя, но нет, и никогда не будет плохой рекламы. Можно подписаться и быть молодцом, а можно не подписываться, кинуть минус в карму за ненавязчивую, но рекламу, и тоже сделать.

Ну а теперь осталось только пожелать вам хорошего дня и лечь спать. 4:06 утра во дворе.

Новое дело о законах о «пропаганде гомосексуализма» в России: Климова против России

Новое дело о законах о «пропаганде гомосексуализма» в России: Климова против России

Третья секция Европейского суда по правам человека коммуницировала дело Климова против России. Дело касается применения в России законов о «пропаганде гомосексуализма».

Факты

Заявительница, г-жа Климова, журналист и основатель онлайн-проекта поддержки ЛГБТ-подростков «Дети-404». Название отсылает к сообщению об ошибке в Интернете «Ошибка 404 — Страница не найдена», намекая на невидимость ЛГБТ-подростков и их специфические проблемы в нетерпимой к ЛГБТ среде России.

Заявитель был администратором интернет-сайта проекта и специального интернет-сообщества в социальной сети ВКонтакте, где подростки могли обсуждать вопросы ЛГБТ и поддерживать друг друга.

3 августа 2015 г. заявитель был признан виновным в совершении административного правонарушения «публичная деятельность, направленная на пропаганду гомосексуализма среди несовершеннолетних» и приговорен к штрафу в размере 50 000 российских рублей. Национальные суды установили, что заявитель в качестве администратора сообщества ВКонтакте «Дети-404» публиковала сообщения пользователей и не удаляла комментарии пользователей, пропагандирующие гомосексуальность.

7 августа 2015 года Центральный районный суд г. Барнаула установил, что на странице сообщества ВКонтакте «Дети-404» размещена запрещенная к распространению в России информация, в частности информация, пропагандирующая гомосексуальность среди несовершеннолетних. Этим же решением по тем же причинам были заблокированы четыре не связанных между собой веб-страницы «ВКонтакте» (в том числе веб-страница гей-знакомств и веб-страница с гей-порнографией). Заявитель не был проинформирован о слушании и узнал о решении, когда веб-страница была заблокирована. Ее апелляционная и кассационная жалобы были отклонены.

13 апреля 2016 года Центральный районный суд г. Барнаула установил, что новая страница сообщества ВКонтакте «Дети-404» и их интернет-сайт также содержат информацию, пропагандирующую гомосексуальность среди несовершеннолетних, и поэтому должны быть запрещены к распространению в России.

Вопросы к сторонам

Суд задал сторонам следующие вопросы:

1. Соответствовало ли осуждение заявителя в административном правонарушении и блокировка двух веб-страниц сообщества ВКонтакте «Дети-404» (http://vk.com/deti¬404_vk и http://vk.com/deti404_vk2) и соответствующего интернет-сайта (www.deti-404.com), администратором которого она являлась, равносильны вмешательству в свободу выражения мнения заявительницы по смыслу статьи 10 § 1 Конвенция? Если да, то было ли это вмешательство совместимым с требованиями пункта 2 статьи 10? В частности:

• Было ли вмешательство предусмотрено законом? Какую законную цель преследовали оспариваемые меры, были ли они соразмерны этой законной цели и необходимы в демократическом обществе?
• Привел ли процесс принятия решения к справедливому вмешательству и обеспечил ли он должное уважение к интересам, охраняемым Конвенцией для человека (см.