Маркетинговые инструменты

Инструменты эффективного маркетинга

Выбор маркетинговых инструментов зависит от направленности деятельности, целей, стратегий, реальных возможностей компании.

Выделяется несколько групп маркетинговых инструментов:

1. Торговая марка, финансовая отчетность, публикации, рейтинги, печатная продукция, сувенирная продукция, оформление помещений.

2. Клиентские мероприятия, корпоративные мероприятия, социально-культурные события, отношения с прессой, персонал.

3. Миссия и ценности компании.

4. Реклама как элемент всех маркетинговых инструментов.

Правильно сформированный портфель, удачные разработки и эффективное использование маркетинговых инструментов помогают компании занять свою позицию на рынке и укрепить профессиональную репутацию. Грамотное позиционирование, т.е. создание, поддержание и развитие репутации – основа формирования позитивного имиджа, эффективного решения бизнес-задач, поддержания и расширения клиентской базы и развития бизнеса компании. Наиболее активный инструмент в комплексе маркетинговых средств воздействия на рынок – маркетинговые коммуникации, основное содержание которых составляет система Формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), обеспечивающая продвижение товаров фирмы на рынок.

Коммуникационная политика – одна из составляющих комплекса маркетинга, содержанием которой является формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) на товары предприятия, создание и поддержание имиджа предприятия, планирование, организация и контроль рекламных компаний, личных продаж, PR-мероприятий, мер по стимулированию сбыта.

В комплекс маркетинговых коммуникаций обычно включают четыре основные средства воздействия на целевые группы:

·        реклама;

·        паблик рилейшенз;

·        стимулирование сбыта;

·        личная продажа.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты маркетинга (коммуникации):

Реклама – любая оплаченная спонсором форма обезличенного представления товаров. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Стимулирование сбыта – кратковременные поощрительные меры, способствующие продаже товаров или услуг, напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу торговых посредников и торгового персонала фирмы.

Стимулирование покупателей – кредит, скидки с цены, премии, поощрение постоянных клиентов, раздача бесплатных образцов товара.

Стимулирование торговых посредников – зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, проведение конкурсов для дилеров.

Стимулирование торгового персонала – премии, конкурсы.

Паблик рилейшнз (public relations, PR) (связи с общественностью) – координированная деятельность по установлению доброжелательных отношений и взаимопонимания фирмы с самой широкой общественностью. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, “паблисити” на радио и телевидении. Под общественностью понимается не только потенциальные потребители, но и партнеры фирмы, ее персонал и правительство.

Цель работы по PR – привлечение сторонников своего бизнеса и закрепление их положительной позиции, а также переубеждение тех, кто еще не относится доброжелательно к действиям фирмы.

Личная продажа – устное представление товаров в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. Личная продажа предполагает, прежде всего, работу сбытовиков персонально с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, установление длительных отношений по купле-продаже товаров. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

К числу достоинств личной продажи относятся: индивидуальное внимание к каждому клиенту и возможность передачи значительного объема информации о товаре.

К недостаткам – она является неэффективным инструментом для информирования потребителей о товарах, так как персонал может иметь дело с ограниченным количеством потребителей.

Цели личной продажи: информация – (полностью объяснить характеристики товара, отвечать на все вопросы), убеждение – (четко выделять характеристики товаров, отличающие их от конкурирующих товаров, превращать интересы покупателей в продажи, стимулировать сбыт) и напоминание (осуществлять послепродажную деятельность).

Главная забота маркетологов состоит в том, что бы понять нужды потребителя и повлиять на его поведение.

«Любой сможет нарисовать картину, но только мудрец сможет ее продать», говорил Самюэль Батлер. Как бы хорош не был ваш товар, и как бы эффективно не был организован производственный процесс, но если вы не можете найти покупателя, бизнесу грозит банкротство. Увеличением числа клиентов на предприятиях занимаются отделы маркетинга и продаж.

Одним словом, маркетинг и продажи — это деятельность, с помощью которой реализация товара организуется таким образом, чтобы приносить наибольшую прибыль, определить целевые аудитории для разных товаров, управлять спросом и анализировать позиции конкурентов.
Маркетинг продаж чрезвычайно важен для бизнеса. Без грамотной маркетинговой политики трудно найти клиентов, заинтересованных в товарах и услугах компании, а без эффективного управления продажами компания не сможет получить прибыль. Задача маркетинга продаж состоит в том, чтобы создать у потребителя уверенность в том, что он действительно нуждается в приобретении вашего продукта, и продать ему желаемый продукт, вступив с потребителем в доверительный межличностный контакт.

Правильно организованные продажи — это не менее половины общего успеха. Вне зависимости от того, чем торгует ваша компания — плазменными телевизорами или колготками — процесс продаж выглядит одинаково и может быть разделен на 3 ключевых этапа: поиск новых клиентов, собственно продажи и документарное оформление сделки. Таким образом, специалистов, которые занимаются продажами, можно назвать практиками. Они — приносящие в компанию реальные деньги «бойцы на передовой». Сотрудники отдела маркетинга — теоретики-стратеги. Без первых трудно себе вообще представить какой-либо бизнес. Без вторых продажи могут приобрести хаотичный и непредсказуемый характер.

Маркетинг — это образ мышления, в котором на первое место ставятся желания и потребности клиентов. Чтобы узнать эти потребности, проводят м аркетинговые исследования , определяя кому, что, почем и как продавать, чтобы извлечь наибольшую прибыль. Получается, главным девизом совокупных усилий маркетинга и продаж можно назвать высказывание: необходимо п роизводить то, что нужно людям, вместо того, чтобы пытаться навязать то, что производите.

Итак, первая цель маркетинга – максимизация потребления или прибыли. Эту цель ставит перед собой, пожалуй, каждая коммерческая организация. Смысл заключается в том, чтобы максимально повысить потребление товара любыми приемлемыми способами, так как это ведет к расширению производства, а, следовательно, и к увеличению прибыли.

Вторая цель — «заботиться» непосредственно о потребителях, то есть повышение степени удовлетворения покупателей от покупки товара. Но производители тоже получают косвенную выгоду: если потребитель получит максимальное удовольствие от покупки, он купит этот товар повторно, возможно, что в большем количестве, да ещё и может посоветовать его родным и друзьям. Таким образом, доставлять максимальное удовольствие от покупки в интересах самих организаций, но, к сожалению, не все об этом догадываются.

Третья цель маркетинга – предоставление максимально широкого выбора потребителям. С одной стороны, это полностью удовлетворит потребности покупателей в выборе наилучшего товара. Но с другой – расширение производства может не повлечь за собой повышение спроса, тогда цена товара увеличится из-за больших издержек, а увеличение цены повлечет за собой недовольство потребителей. Получится замкнутый круг. Поэтому такую цель ставят перед собой компании уверенные, что их товар будет пользоваться огромным спросом.

Четвертую цель – повышение качества жизни – многие считают основной, так как она в какой-то степени включает первые три принципа. Улучшение качества жизни заключается, во-первых, в повышении качества, увеличении количества, расширении ассортимента, доступной стоимости товаров. А во-вторых, увеличение положительного воздействия маркетинга на окружающую и культурную среду. То есть своей целью фирмы должны ставить развитие общекультурных ценностей и улучшение окружающей среды. Правда измерить качество жизни, как впрочем и удовлетворение товаром, можно только относительно и это довольно трудно.

Функции маркетинга представляют собой отдельные направления маркетинговой деятельности. От специфики деятельности фирмы зависит, какие функции маркетинга целесообразно применять, а какие – нет, но их можно объединить в четыре основные группы:

1. Аналитическая функция.

2. Продуктово-производственная функция.

3. Сбытовая функция.

4. Функция управления, коммуникаций и контроля.

Аналитическая функция представляет собой изучение внешней и внутренней среды фирмы, например: анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников и т.д. Продуктово-производственная подразумевает под собой создание нового товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающим высокой конкурентоспособностью за счет предварительного изучения рынка.

Сбытовая функция – система маркетинга обеспечивает coздaниe тaкиx ycлoвий сбыта товара, чтобы он всегда был в нужном месте в нужное время в необходимом количестве и нужного качества. Функция управления, коммуникаций и контроля должна обеспечивать yмeньшение cтeпeни нeoпpeдeлeннocти и pиcкa в xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти. Речь идет о составлении стратегических планов и контроле за выполнением долгосрочных планов.

Способы осуществления маркетинга реализуются при помощи инструментов маркетинга. 

Существует широкий спектр инструментов маркетинга:

·        маркетинговые исследования

·        товарная политика

·        каналы сбыта

·        цена

·        реклама

·        сервисное обслуживание.

Подбор и применение всех маркетинговых инструментов для достижения поставленной цели реализуется через процедуры маркетинг-микса ( комплекса маркетинга ) — Теория ( концепция) 4P. 

Теория ( концепция ) 4P  — маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах»  маркетингового планирования:

product  (товар ) — ассортимент, имидж , товарный знак , дизайн, упаковка, гарантии, услуги 

Термин маркетинг происходит о т английского слова рынок. В современной экономической литературе встречается несколько определений рынка.  

В маркетинге чаще всего объектом исследования является потребитель, юридические лица, конкуренты и т.д.

·        price ( цена )  —  скидки, сконто, условия платежа, условия кредита

·        place  ( каналы распределения ) —  логистика, транспорт, ресурсы

·        promotion   ( стимулирования сбыта ) — стимулирование розничной торговли , потребителей, реклама, пиар, паблик рилейшнз.

Чтобы маркетинг-микс действительно функционировал, необходимо скоординированно использовать маркетинговые инструменты.

Например:

— рынок – это совокупность экономических отношений производства и обмена товаров при помощи денег

— рынок – это механизм взаимодействия покупателей и продавцов, иными словами, отношение спроса и предложения

— рынок – это сфера обмена внутри страны и между странами, связывающая между собой производителей и потребителей продукции  и другие.

Рынки бывают:

· Рынок сбыта или рынок потребителей.

· Рынок предложения, куда включаются следующие рынки:

· Рынок конкурирующих товаров ( конкурентов ) и

· Рынок товаров-заменителей.

 Например:

• когда говорят „рынок труда“, имеют в виду рынок предложения, в котором в качестве товара выступает рабочая сила;

• когда руководитель говорит об анализе рынка, он чаще всего имеет в виду анализ обоих рынков;

• когда говорят о сегментации рынка, то имеют в виду сегментацию рынка сбыта (потребителей), в основе этой сегментации лежит потребность потребителя.

АНАЛИЗ РЫНКА — изучение рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения товаров на рынке.

Анализ рынка помогает предпринимателю ответить на вопросы следующих категорий:

— Тип товара.

— Характер рынка.

— Размеры рынка и его перспективы

— Ценообразование.

— Производство.

— Конкуренция.

— Маркетинговый анализ — инструмент повышения конкурентоспособности любой компании.

Маркетинговое исследование  — это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и предоставление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче.

Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами (Desk research), либо полевыми (Field research), либо их комбинацией.

Прежде, чем начинать действовать на рынке, предпринимателю необходимо иметь по возможности полное представление о том, что на нем происходит.

 

10 нестандартных маркетинговых инструментов от Игоря Манна

Алена Лепилина

Недавно мне посчастливилось побывать на мастер-классе Игоря Манна, сооснователя нашего издательства и ныне создателя сервиса Krostu для роста, взлета и перезагрузки бизнеса, «Мои 119 самых любимых инструментов маркетинга». Наконец-то! Сказать, что было полезно — ничего не сказать. Рассказать все не смогу (8 часов в одну статью не уместишь никак), так что выбрала одну из любопытных тем — нестандартные инструменты маркетинга.

О многих из них вы даже не слышали. Но тем интереснее будет читать — и применять. Как говорит сам Игорь Манн: «Мало кто знает о новых и революционных инструментах маркетинга. Мало кто решается первым их попробовать. А зря». Знать и делать — вот что самое важное.

Периодическая система элементов маркетинга Манна

Что удивляет сразу же — так это собственная система элементов Игоря Манна, которую он разрабатывал 15 лет. Почти как у Менделеева 🙂 Только про маркетинг. В таблице есть блоки (например, осноиды, конкурентоиды, привлекоиды) и собственно элементы с веселыми названиями — целиум, брендий, незнаюм, плюсиум, упорий, за которыми стоит полезный и серьезный контент и годы работы.

Нестандартные инструменты маркетинга — это как раз элемент № 46 Большиум.

10 инструментов нестандартного маркетинга

Переходим к самому любопытному — необычным маркетинговых инструментам. Заодно проверьте себя. Пусть это будет мини-тестом: отмечайте, какие из названий вы слышали хотя бы однажды.

1. Ambient media

2. Product sitting

3. Crazy PR

4. Сторителлинг

5. Трайвертайзинг

6. Сенситивный маркетинг

7. Identity marketing

8. Dead marketing

9. Inbound-маркетинг

10. Shockvertising

Ну что, сколько получилось? Даже если не так много, не расстраивайтесь. Сейчас узнаете, что скрывается за каждым названием.

1. Ambient media

Нестандартная реклама, которая проникает в окружение целевой аудитории. Проще говоря, она встраивается в нашу повседневную жизнь. И удивляет. Само собой, и сообщение бренда тоже транслирует. Такую рекламу размещают на стенах и крышах домов, на тротуарах и транспорте, в торговых центрах и кинотеатрах, на скамейках в скверах и лестницах. В общем, где угодно.

Догадались, почему работает эскалатор? Элементарно, Ватсон: дело в батарейках Duracell.

Ambient media в Малайзии, — источник

А вот еще классные примеры Ambient media (листайте фотографии стрелочками).

2. Product sitting

Перед тем как вывести продукт на рынок, производитель присылает образцы потребителям (но обязательно лидерам мнений), чтобы узнать их мнение и затем распространить его по другим каналам. Только конечный потребитель даст справедливую обратную связь и укажет на все недостатки.

Это тест-драйв, но только для особой категории — для лидеров мнений.

3. Crazy PR

Название говорит само за себя. Легкая (а иногда и о-о-очень тяжелая) сумасшедшинка — только на пользу. Берите любую экстравагантную идею — и вперед, воплощать в жизнь. Главное, не переходить границы разумного (и приличий тоже) и проследить за тем, чтобы Crazy PR органично вписывался в позиционирование продукта, услуги или самого бренда.

Яркий пример — компания 3М, производитель сверхпрочного стекла. На улицах Ванкувера установили конструкции, вызвавшие живой интерес прохожих: за стеклом преспокойненько лежал 1 миллион долларов. Любой мог разбить стекло (ха-ха) и забрать деньги.

Повторяйте это, только если вы на 100% уверены в своем продукте, — источник.

Но ни одна попытка успехом не увенчалась. Наверняка 3М получили немало новых клиентов 🙂

4. Сторителлинг

Задолго до появления первого бизнеса шестью самыми сильными словами на всех языках были: «Позвольте мне рассказать вам одну историю». Сторителлинг, или рассказывание историй, — инструмент, который воодушевляет, мотивирует и, естественно, продает.

Если вы умеете превращать обычную историю в грандиозную, заставлять аудиторию смеяться, удивляться и вдохновляться, вам не будет равных.

5. Трайвертайзинг

Вы и сами легко догадаетесь, что это за инструмент, когда увидите слово в оригинале — tryvertising. Разложите его на два части — и вуаля, смысл окажется на поверхности. Одно из значений глагола try — «пробовать». В этом вся соль.

Прежде чем купить что-то, потенциальный клиент может познакомиться с товаром поближе — пролистать книгу, взять автомобиль на тест-драйв, нанести капельку духов на кожу и почувствовать, как раскроется аромат. Люди больше не хотят покупать кота в мешке. Вдобавок такой маркетинговый инструмент повысит лояльность в разы.

Трайвертайзинг не только оффлайн-инструмент. Узнаете книгу? 😉 — источник.

К тому же, это честно. Если человеку не нужен товар, он его не купит и не потратит деньги зря. А доверие к компании останется.

6. Сенситивный маркетинг

Воздействуйте на все пять органов чувств — и получите результат, который нужен. С этим инструментом мы встречаемся повсюду. Ненавязчивая музыка в кофейнях (быстрая или медленная — в зависимости от того, как владельцы хотят управлять поведением посетителей), запах свежей выпечки в супермаркете, увеличивающий продажи почти на ⅓, элегантный звук захлопывающейся двери BMW — все это примеры сенситивного маркетинга.

Цвет имеет значение. ВMW серии M узнавать можно издалека, — источник.

Игорь Манн рассказал: «Однажды на одной из конференций я разговорился с автором книги по сенситивному маркетингу Мартином Линдстромом. Я признался ему, что ещё за два года до него написал о том, что маркетинг должен воздействовать на 6 органов чувств. Он удивился: „Какое шестое?“ „Это чувство юмора, — ответил я. — Когда человек смеется, он проще расстается с деньгами“».

7. Identity marketing

Случается, что бренды с похожей целевой аудиторией выстраивают маркетинг так, что сами становятся похожими друг на друга. Здесь на помощь приходит как раз identity marketing — маркетинг, основанный на отличительных чертах бренда. Нужно показывать клиентам то, чем вы на самом деле являетесь. Можно вспомнить уже надоевшее до зубовного скрежета слово «уникальность», но здесь оно уместно.

У каждой компании есть свое лицо. Подумайте, чем вы не похожи на других. И донесите эту мысль до клиентов.

8. Dead marketing

Совсем уж нетипичный для нашей страны инструмент. Компания за свой счет ухаживает за могилами — здесь есть и социальная ответственность, и маркетинг в чистом виде: на кладбище ходит много людей, и все они видят, какая компания заботится об ушедших.

9. Inbound-маркетинг

Inbound-маркетинг (или inbound) — это продвижение сайта компании или продукта в поисковиках с помощью блога и email-рассылок за счет интересного и полезного для целевой аудитории контента. Пользователь с помощью поисковых систем ищет решение своей проблемы — и, заинтересовавшись материалами на эту тему, опубликованными в вашем блоге, выходит на вас.

Именно отсюда и взялось название inbound — входящий маркетинг (иногда его называют вовлекающим маркетингом).

Хотите пример? Читайте наш блог и подписывайтесь на рассылку МИФа по саморазвитию 🙂 — Источник

Inbound-маркетинг хорошо работает:

• для компаний с длинным циклом продаж (6+ месяцев) — когда клиентам требуется значительное время, чтобы понять суть и выгоды продукта;
• для компаний, которые выводят на рынок новый продукт, хотят сформировать на него спрос, зарекомендовать себя экспертами;
• для компаний на высококонкурентных рынках, где стоимость объявлений контекстной рекламы очень велика. В этом случае inbound-маркетинг дает возможность получить целевой трафик из поисковиков с меньшими затратами.

Создание качественного контента по всем правилам inbound-маркетинга — процесс долгий, трудоемкий и кропотливый. Но результат стоит того.

10. Shockvertising

Тем, кто дружит с английским, снова проще остальных. Термин образован из двух слов — shock (думаю, перевод не требуется) и advertising (реклама). Все самое нетипичное, неприличное, шокирующее, ужасающее, вызывающее негатив (хотя не всегда) и возмущение — это и есть шокирующая реклама.

Социальная реклама, предупреждающая о том, что смайлики — не обязательно признак дружелюбия, а с детьми в интернете могут общаться люди далеко не с самыми добрыми намерениями, — источник.

Инструмент для смелых. Пользоваться им нужно очень осторожно, просчитывать возможную реакцию аудитории и быть готовым к тому, что часть людей откажется от ваших продуктов или услуг.

Неоднозначные ассоциации, удивление в кубе, привлечение внимания — все это shockvertising.

Где взять что-то новое?

Если вы хотите поэкспериментировать и ищете новые инструменты маркетинга, Игорь Манн советует выбрать один из трех вариантов: найти, «украсть» (как художник, конечно же) или придумать.

Найти

Самый доступный канал для поиска новых инструментов — интернет. Ищите информацию по фразам «новый инструмент маркетинга», «новый канал коммуникаций» и подобным словам.

Если вы знаете английский язык, то шансы выловить в сети новый инструмент раньше конкурентов значительно возрастают.

Неплохой канал — книги. Все самому не прочитать, поэтому можно запустить «Книжный клуб», участники которого будут читать по одной новой книге в неделю

и представлять остальным ее краткое содержание и почерпнутые оттуда «фишки». Еще один отличный канал — ивенты: конференции, форумы, тренинги, семинары и мастер-классы. На них можно найти много интересного.

Чтение — первая линия обороны от вакуума в голове, — источник.

Украсть

Мониторинг лидеров рынка (не только национального) — или бенчмаркинг — отличная возможность вовремя увидеть, что делают компании, задающие тон на рынке. Если что-то начали делать они, пожалуй, к этому стоит присмотреться и вам.

Памятка от Остина Клеона тем, кто хочет красть с умом, — источник.

Придумать

Иногда новый инструмент маркетинга рождается и в недрах компании. Правда, руководители часто слишком консервативны и осторожны — рискнуть решаются не все.

В книге «Делай новое!» Игорь Манн рассказывает такой случай: «Клиент, который услышал от меня идею нового инструмента, загорелся ею и говорит мне: „Игорь, делайте!“ — большая редкость. Пару лет назад у меня было такое консалтинговое счастье — я работал с банком в Калининграде. Я придумал для них два интересных инструмента — „нАВыроСт“ и „Годовой отчет положительных эмоций“ — и они сразу же их приняли и с успехом реализовали».

Идеи витают в воздухе, — источник.

Альберт Эйнштейн как-то сказал: «Глупо ожидать другого результата, продолжая делать то же, что и раньше». И действительно. Прокачайте свой маркетинг. Удивите клиентов. Удивите конкурентов. Удивите отрасль. Удивитесь результатам сами!

Еще больше о революционных инструментах маркетинга читайте в новой книге Игоря Манна «Делай новое! Улучшаем бизнес с помощью маркетинга».

P.S. За главное фото благодарим организаторов мастер-класса Игоря Манна в г. Орел.

 

 

фантастические идеи и места их обитания

Вопросы, рассмотренные в материале:

• Какие новые инструменты маркетинга позволят охватить рынок мобильных устройств
• Какие нестандартные решения предлагают новые инструменты маркетинга
• Какие новые инструменты маркетинга хорошо работают в кризис

Мировая экономика развивается очень стремительно. Каждый день знаменуется рождением каких-либо инновационных идей, технологий и продуктов. При этом возникают и новые инструменты маркетинга. Отделы, в том числе рекламные, постепенно переходят на более качественный уровень работы, используя в практике креативные подходы. Не все основные методы маркетинговой деятельности дают одинаковый результат. Многие инструменты теряют актуальность, их сменяют новые, более совершенные методики продвижения. Об этом поговорим подробнее в статье.

Новый инструмент маркетинга — мобильный CRM

Конкуренция во многих сферах сейчас настолько высока, что переходит на совершенно иной, более качественный, уровень. Предмет соперничества между компаниями — не столько ядерная функция продукта, сколько дополнительные услуги. В подобных ситуациях именно вторичные характеристики влияют на формирование клиентских предпочтений. 

Чтобы удержать покупателей и простимулировать повторные обращения, фирмы внедряют разные программы лояльности, дарят скидки. Недавно в менеджменте появилось новое направление Customer Relationships Management — управление отношениями с клиентами. Изначально CRM — это стратегия, которую компания наметила себе в области взаимодействия с потребителями во всех организационных моментах. Даже сотовая связь может быть элементом CRM-стратегии.

Мобильные технологии позволяют организациям совершенно разных отраслей взаимодействовать с покупателями и решать сразу две задачи. Первая — снижение затрат предприятия. Вторая — формирование лояльности целевой аудитории.

Рекомендуемые статьи по данной теме:

К примеру, если фирма работает в event-сфере, она может периодически сообщать владельцам клубных карт, какие планируются выступления и концерты. Компания, которая использует систему автоматической рассылки коротких сообщений, сокращает расходы на персонал — отпадает необходимость звонить клиентам. Держатели клубных карт своевременно получают SMS с актуальной информацией о выступлении ди-джеев, афишах предстоящих событий, им приходят экстренные оповещения об отмене концертов, поступают другие полезные сведения.

Фирмы, в которых действует предварительная запись (медицинские учреждения, салоны красоты), отправляют клиентам сообщения-напоминания о дне и времени записи. Такие инструменты маркетинга начали внедрять несколько лет назад в европейских клиниках. Каких результатов это позволило достичь? Количество «забывших» и не пришедших на прием пациентов значительно сократилось, а текущие расходы на контакт и оповещение — снизились. Помимо этого, постоянных клиентов стало больше, доход клиники возрос. Такого рода система позволяет быстро сообщать покупателям об акциях, скидках и специальных предложениях.

Помните, если ваша компания общается с потребителями посредством SMS, эта коммуникация должна санкционироваться самим клиентом.

Однажды компания American Airlines создала канал My AvantGo и предоставила путешественникам мобильный доступ к расписанию полетов, контактным данным, рассказала о бонусной программе путешествий Aadvantage и тарифах из Net SAAver. Это привело к повышенному и повторяющемуся спросу со стороны пользователей.

Делаем вывод: новые инструменты маркетинга в виде мобильных технологий позволяют устанавливать долгосрочное сотрудничество с клиентами.

В России самым распространенным вариантом применения мобильной связи в рамках CRM-программ является M-banking, или мобильный банкинг. M-banking — это услуга, благодаря которой абоненты сотовой связи используют все или некоторые возможности банковского счета через телефон.

Благодаря мобильному приложению пользователь находится в курсе любых операций по банковской карте сразу после их осуществления. Клиент всегда знает, сколько денег у него на счету.  Такое обслуживание оказывает несколько банков, включая Сбербанк. Услуги мобильного маркетинга могут предоставляться по-разному — все зависит от функционала площадки.

Банк Contopronto (Норвегия) заключает договор с торговыми компаниями, согласно которому партнеры могут добавлять к информации кассового чека уникальный цифровой код. Пользователь в качестве подтверждения оплаты отправляет полученный код в SMS-центр банка, и средства моментально переводятся на счет организации. Этот способ услуги банкинга тесно связан с мобильной торговлей. Для компании это своего рода дополнительный канал сбыта.

Онлайн-маркетинг, применяемый в банке, обладает явным преимуществом перед конкурентами. При этом он способен снизить расходы на развитие филиалов сети.

Еще 5 новых и интересных инструментов маркетинга, использующих мобильную связь

1. Value-adding marketing.

Самый распространенный вариант использования сотовой связи — рекламные коммуникации. Мобильный телефон выступает качественно новым инструментом процесса передачи информации. Все рекламные носители привлекают внимание потенциального клиента «насильственно», навязчиво. Такой прием называется interruptible marketing.

В последние годы очень популярен value-adding marketing. Этот маркетинговый инструмент основан на дополнительной информации, в которой заинтересован пользователь. Сведения могут касаться акций, скидок и т. д. Именно в этом направлении развивается мобильная реклама, которая представляет собой персонализированный контент.




Исследования, проведенные в США и Западной Европе, показали: 70 % мобильных пользователей не возражают против рассылок при условии, что сообщения отвечают их интересам и нуждам. Для 40 % абонентов такая реклама удобна. 20 % хотят узнать больше об услугах, анонсируемых таким способом.

Приведенные показатели подтверждают исследования GartnerG2 в США, Великобритании и Италии. Людям неприятен спам. Но при этом участники фокус-групп отметили, что хотели бы получать SMS от фирм, с которыми сотрудничают.

2. On-pack promotion.

Один из самых востребованных способов продвижения с использованием дополнительных услуг мобильной связи — on-pack promotion. Метод обладает интересной отличительной чертой — продукт должен быть соответственно упакован. На товаре штампуют анонс акции вместе с уникальным кодом, доступ к которому клиент получает после совершения покупки. Сведения о проведении мероприятия размещены внутри упаковки или закрыты скретч-панелью. Клиент отправляет организатору полученный код через SMS и получает подтверждение об участии в акции (к примеру, мгновенный розыгрыш — в этом случае участнику сразу приходит сообщение с информацией о результатах участия).




Если товар представлен в большом количестве, именно on-pack-акции позволяют хорошо заработать (участник должен оплатить SMS по завышенной цене). Как правило, серьезную прибыль такие мероприятия приносят в отношении продуктов категории FMGG (товары повседневного спроса).

Использование мобильной связи при проведении акций повышает отклик на рекламную кампанию. Даже конверты, сопровождающие акцию, и другие приемы рекламодателей не приносят должной отдачи. Многие потребители не участвуют в таких мероприятиях, поскольку не хотят совершать «лишних движений»: отправлять этикетки, крышки и проч.

На рынках с высокой конкуренцией привлечь покупателя помогает не сама услуга, а дополнительные атрибуты товара. Акции on-pack promo помогают придать продукту эти преимущества. Например, индивидуальный код, позволяющий получить на телефон картинку, игру или мелодию. При этом товар получает уникальное свойство, а картинка-логотип или музыка из рекламного ролика выступают как дополнения, благодаря которым бренд становится более известным.

3. Мобильные игры и лотереи.




Самый технически сложный инструмент рекламного взаимодействия с покупателем — игры для мобильных телефонов. Это востребованный и эффективный инструмент маркетинга. В мире «брендовые» игры очень популярны.  Дизайн использует фирменную символику компании заказчика, а герои отражают концепцию.

Для рекламы автомобилей AvantGo отправила на 20 тысяч телефонных номеров кроссворды со словом Lincoln. Представитель фирмы отметил, что повальное увлечение играми серьезно помогает развиваться сфере развлечений и брендингу. Появляется возможность повышенной интерактивности, в условиях которой продвижение становится успешнее, а прямой маркетинг развивается в более благоприятных условиях.

Под игровыми мобильными коммуникациями понимают различные викторины и конкурсы. Очень часто это большие коммерческие проекты, иногда — формирование и укрепление репутации бренда. Кондитерский концерн Cadbury (Британия) предложил своим покупателям отправить SMS и получить возможность выиграть в лотерее с призовым фондом в несколько миллионов фунтов стерлингов. Акция принесла компании базу номеров телефонов, которая будет использована и в дальнейших маркетинговых мероприятиях.

4. Money back.

Цель money back — повышение продаж. Это относительно новые инструменты маркетинга, направленные или на конечного покупателя, или на продавцов в магазинах. Такие мероприятия связаны с одним из основных элементов исследования — ценой. Смысл заключается в моментальном перечислении денежного бонуса на мобильный счет участника акции.




Компания может финансово поощрять клиента за то, что он приобрел товар в определенном количестве, принял участие в розыгрыше или конкурсе. Если вы используете денежный бонус в качестве подарка, то не тратите средства на изготовление сувениров и избавляете себя от логистических расходов. Не организовываете точки выдачи подарков и не платите промоутерам. Такие инструменты маркетинга удобно использовать для стимулирования  и продавцов, и покупателей.

В своей маркетинговой кампании «TXT for Music» Coca-Cola за каждую банку/бутылку напитка зачисляла баллы на личный счет покупателя. Когда на счету скапливалось определенное количество, человек мог получить CD-диск или выиграть билет на концерт. Результат исследования доказали, что money back-акции — лучшие инструменты маркетинга, максимально упрощающие сложные мероприятия.

5. Мобильные купоны.

Персонализированные купоны продавцы отправляют клиентам на мобильные телефоны. В них содержится призыв к действию — приобрести продукт или услугу со скидкой.

Такой способ продвижения товаров и услуг приносит особенно ощутимые результаты, если компания учитывает личные данные пользователя, то есть, работает с уже сформированной базой данных телефонных номеров.

В последние годы операторы начали внедрять услугу, позволяющую определять местоположение абонента. С учетом этих возможностей эффект от отправки купонов  будет достаточно сильным и в том случае, если компания не располагает персональными данными абонента, а просто привязывается к конкретной ситуации (situation-centric) и геолокации (location-based).

Допустим, вы находитесь в радиусе полутора километров от магазина и получаете сведения о точном адресе торговой точки, действующих скидках и акциях. Если есть персонализированные данные об абоненте, рассылку можно привязывать не к локации, а к личной информации, например, к дню рождения клиента.

10 новых инструментов маркетинга с нестандартным подходом к рекламе продукта

1. Ambient media

Эта неординарная реклама — довольно новый инструмент маркетинга. Она становится частью повседневной жизни и вызывает интерес, транслируя сообщение продавца. Для размещения нестандартной рекламы выбирают стены и крыши домов, транспорт и тротуары, кинотеатры и торговые центры, скамейки, скверы и лестницы — абсолютно разные места.

«Теперь понятно, что обеспечивает бесперебойную работу эскалатора? Ну конечно же, батарейки Duracell.»

2. Product sitting

Прежде чем вывести товар на рынок, компания дает протестировать его образцы клиентам (при этом всегда выбирает лидеров мнений). Делает она это для того, чтобы узнать их впечатления, а потом довести до широкой аудитории по различным каналам. Только покупатель объективно оценит продукт и выявит недоработки и минусы.

3. Crazy PR

Название отражает суть метода. Легкая (а иногда и не очень) crazy-нотка, бесспорно, полезна. Найдите любую неординарную идею и начинайте ее воплощать в реальность. Важно не перейти рамки и проследить за тем, чтобы инструмент маркетинга не противоречил позиционированию товара, услуги или самой торговой марки.

Топ-5 статей, которые будут полезны каждому руководителю:

В качестве примера приведем 3М. Это компания, специализирующаяся на производстве высокопрочного стекла. На улицах Ванкувера поставили конструкции и поместили в них $3 млн. Доллары привлекали внимание пешеходов. Фишка в том, что у каждого была возможность разбить стекло и взять деньги. Но это оказалось невозможным благодаря действительно сверхпрочной конструкций. Не сомневаемся, 3М привлекли тысячи новых клиентов.

Реализуйте подобные идеи, только если на сто процентов уверены в высочайшем качестве товара.

4. Сторителлинг.

Самый сильный эффект на любом языке производит фраза «Позволь мне рассказать тебе одну историю», так как моментально вызывает интерес. 

Сторителлинг, или рассказывание историй — эффективный маркетинговый ход, который вдохновляет, стимулирует и, конечно, продает.

Если умеете из обычной истории создавать что-то грандиозное, вызываете у людей смех, удивление, вдохновение — вы на правильном пути. Смело применяйте этот инструмент для успешных продаж.

5. Трайвертайзинг.

Очень легко догадаться, в чем суть, если взглянуть на название в оригинале: tryvertising. Разложите его на два слова — сразу все поймете. Глагол «try» означает «пробовать». В этом весь смысл. 

Перед приобретением товара потенциальный покупатель может познакомиться с ним ближе: проехать на автомобиле, протестировать понравившийся аромат. Потребители больше не желают покупать вслепую. Кроме того, такой маркетинговый ход серьезно повышает лояльность аудитории. И, наконец, вы честны перед клиентом. Если продукт не подходит, он его не приобретет и не потратит средства впустую, а к вам будет относиться с доверием.

6. Сенситивный маркетинг.

У человека пять органов чувств. Чтобы получить желаемый эффект, воздействуйте сразу на все. Этот инструмент маркетинга встречается повсюду. Наверняка вы замечали, что в кафе играют приятные медленные или быстрые мелодии. Темп выбирают с учетом того, как именно владельцы хотят повлиять на поведение посетителей. В супермаркетах часто пахнет свежей выпечкой, и этот прием увеличивает продажи почти на 1/3. Все это — инструменты сенситивного маркетинга.

7. Identity marketing.

Организации со схожей целевой аудиторией выстраивают рекламные кампании таким образом, что уподобляются друг другу. В этом случае выручает identity marketing — маркетинг, в основу которого заложены отличительные характеристики компании. Демонстрируйте аудитории свое истинное лицо. Оно есть у каждого бренда. Проанализируйте преимущества. Сформулируйте уникальное предложение и предоставьте клиентам.

8. Dead marketing.

Сравнительно новый инструмент маркетинга, в России не распространен. Суть в том, что компания за свой счет ухаживает за могилами. Здесь просматривается элемент и социальной ответственности, и чистого маркетинга. Кладбище — всегда посещаемое место. Соответственно, визитеры видят, что фирма заботится об умерших.

9. Inbound-маркетинг.

Inbound-маркетинг (или inbound) — продвижение сайта компании или товара в поисковых системах. Для этого используют блог и e-mail-рассылки с интересным и полезным для пользователей контентом.

Как это работает? Человек хочет решить проблему и ищет в поисковиках информацию, способную ему помочь. Найдя интересные материалы в блоге, он переходит на сайт. Поэтому инструмент и  называется inbound: входящий (вовлекающий) маркетинг.

Inbound-маркетинг дает отличные результаты тем компаниям, которые:

• имеют длинный цикл продаж (от полугода) — когда покупателям требуется достаточно много времени, чтобы понять смысл и выгоду товара;
• выводят на рынок новый товар, стремятся вызвать потребительский спрос и выступить в роли экспертов;
• работают на рынках с высокой конкуренцией, где контекстные рекламные объявления стоят очень дорого. Здесь inbound-маркетинг позволяет получить целевой трафик из поисковых систем с минимальными расходами.

Сформировать качественный контент с соблюдением всех правил inbound-маркетинга — задача, требующая длительного времени и кропотливой работы. Но ради отличного результата стоит постараться.

10. Shockvertising.

Если вы знаете английский, то уже поняли, что представляет собой этот маркетинговый инструмент. В термине два слова — shock (шок) и advertising (реклама). Под шокирующей рекламой понимают все самое нестандартное, неприличное, вызывающее ужас, недоумение, нередко негатив и негодование. 

Социальная реклама, задача которой — предупредить водителей о том, что за рулем не нужно переписываться.

Этот маркетинговый инструмент предназначен для отважных. Используйте его очень аккуратно, рассчитывая на потенциальный отклик общества. Будьте готовы, что какой-то процент аудитории откажется от вас.

Маркетинг впечатлений как новый инструмент маркетинга

Мир состоит из брендов. По мнению классика продвижения, директора Института исследования брендов и маркетинговых коммуникаций Европейской школы бизнеса Франца-Рудольфа Эша,— это представления, которые заинтересованные группы хранят в памяти. Образы идентифицируют, дифференцируют восприятие людей, диктуют им, какие товары и услуги выбирать. Новые инструменты маркетинга — это впечатления.

Бренд — своеобразная и очень глубокая эмоциональная связь между продуктом (услугой, компанией и т. д.) и покупателем. Благодаря чему устанавливается такая связь? При помощи маркетинга впечатлений.

Маркетинг впечатлений (еxperiential marketing – в дословном переводе «основанный на опыте», «эмпирический») — метод, позволяющий выстраивать эмоциональную связь между продуктом (брендом, торговой маркой) и клиентом в контексте мероприятия или представления, которое организовала компания. Этот метод предполагает, что потребитель полностью «погружается» в мир товара (компании, производителя). Цель — получение коммерческой выгоды.

Любое впечатление появляется тогда, когда определенное действие соприкасается с состоянием человека. В коммуникации продавца и покупателя всегда есть незримый барьер. Он возникает в результате агрессивного желания продавца навязчиво продать товар и ответной реакции покупателя. Это невидимое препятствие присутствует всегда. И если вы, как продавец, неумело используете инструменты продвижения и стремитесь тем самым наладить контакт с покупателем, этот барьер увеличивается.

Маркетинг впечатлений — единственный метод, который сглаживает барьер между покупателем и продавцом и формирует у клиента чувство сокращения этой дистанции. Ключевой механизм — изменение последовательности действий в цепи коммуникаций.

Если продавец использует традиционные инструменты маркетинга, клиент при выборе товаров и услуг проходит четыре этапа:

• влияние того или иного инструмента маркетинга;
• решение о покупке;
• покупка;
• оценка продукта.

Маркетинг впечатлений воздействует в совершенно ином порядке:

• влияние инструмента;
• оценка;
• решение купить товар;
• покупка.

Инструменты продвижения отличаются разной последовательностью покупки и оценки продукта. Клиент убеждается в том, что товар ценен для него еще до покупки. Смещение момента принятия решения, касающегося оценки, заставляет потребителя думать, что он самостоятельно выбрал товар, без какого-либо давления со стороны.

Как маркетинг впечатлений воздействует на покупателя?

• Получая впечатления, клиент лучше запоминает сведения о товаре.
• Ассоциирует товар с положительными эмоциями, получаемыми в процессе представления.
• Лучше воспринимает неназойливые предложения компании. Думает, что принял решение о покупке сам.
• Эмоциональная вовлеченность позволяет надолго сохранить благоприятный результат.
• Благодаря положительным впечатлениям клиент лояльно относится к товару.

Принято использовать маркетинг впечатлений двух типов:

1. Демонстрация производства товара (промышленные экскурсии).

В этом случае компания-продавец в качестве эффективного инструмента продвижения использует собственные производственные мощности. Современное оборудование становится ее конкурентным преимуществом. Приглашенным клиентам рассказывают о технологии создания продукции, предлагают ее продегустировать, а иногда — поучаствовать в изготовлении.

Промышленные экскурсии — относительно новый маркетинговый инструмент, который дает хорошие результаты, поскольку за современным производственным процессом интересно наблюдать. Потребители получают впечатления, которые потом отождествляют с товаром, компанией или торговой маркой.

Яркий пример использования — экскурсии на пивзаводы. Компания «Балтика» регулярно проводит мероприятия, где рассказывает посетителям основные факты из истории предприятия, раскрывает технологии варки пива, приглашает посетить главные производственные цехи.




Этот инструмент продвижения используют заводы Sinebruhoff, Hartwell. А Heineken Experience и вовсе превратился в туристическую достопримечательность Амстердама.

Пивные рестораны, фишка которых — «живое» пиво, тоже используют маркетинг впечатлений. Клиенты могут следить за процессом пивоварения. В категорию «маркетинга впечатлений» входит и приготовление блюд поварами в присутствии посетителя.

2. Предоставление потребителю возможности попробовать продукт до приобретения (попробовать продукт в действии).

   В этом случае клиенту предлагают близко увидеть, продегустировать продукт, а потом решить, стоит ли его приобретать (предложение не должно быть подано как «купите, а если не понравится, мы вернем деньги»). Процесс теряет формат привычного обмена продукта на деньги покупателя. Теперь продавец дарит клиенту приятные впечатления.

   Разные компании стараются активно использовать этот маркетинговый инструмент. Так, Globetrotter shop предлагает клиентам протестировать снаряжение для дайвинга или лодку прямо в своем магазине, где есть бассейн. И это еще не все. Тем, кто собирается приобрести лыжный костюм, но сомневается в его качестве, предоставляют возможность опробовать его в Globetrotter shop. Посреди зала стоит глыба льда, на которую можно сесть и убедиться в свойствах зимней одежды.

Известная фирма-производитель мебели обустроила спальни прямо в выставочных залах. Их можно посещать всей семьей и спать на кроватях данного производителя всю ночь. Всем желающим бесплатно выдают пижамы, туалетные принадлежности, а утром угощают кофе.

В ситуации, когда рынок перенасыщен, а конкуренция высока, маркетинг впечатлений как новый и эффективный инструмент раскрутки бренда очень целесообразен. Каждую подобную акцию клиенты запоминают, и на определенный период компания приобретает преимущество перед конкурентами. При этом покупатель получает благоприятные эмоции от самого процесса приобретения продукта или услуги, лояльнее относится к организации. Маркетинг впечатлений влияет на покупателя мягче, чем прочие новые инструменты маркетинга.

5 новых инструментов маркетинга, которые отлично работают в кризис

В кризис потребители ведут себя осторожнее, осмотрительнее относятся к крупным покупкам. Клиента нужно долго уговаривать, подводить к тому, чтобы он смело потратил деньги на продукт. Именно в такой период больше всего средств уходит на маркетинг и продвижение.

В экономически сложное время помните о трех главных принципах:

1. Рекламную отдачу можно измерить.

2. Деньги на рекламу нужно тратить аккуратно, чтобы решать четко поставленные задачи.

3. Обращаться нужно исключительно к целевым покупателям, а не ко всем возможным.

Отнюдь не все новые маркетинговые инструменты используют в кризис. Основные приемы, которые работают:

• контекстная реклама;
• PR-акции через смартфон;
• узконаправленная реклама в социальных медиа;
• лидогенерация;
• комплексная (сквозная) аналитика.

Для применения этих инструментов существует множество особых программ. Они позволяют определять, какая аудитория является целевой для продукта, контролировать и предсказывать поведение конкретного клиента.

1. Контекстная реклама.

В эту категорию самых новых инструментов маркетинга входят и объявления в поисковиках, и реклама на сайтах, которую продавцы размещают, используя партнерские и тизерные сети. Самые крупные — Google Display Network и РСЯ (Рекламная Сеть Яндекса).




В кризис контекстная реклама — единственный инструмент, бюджеты которого растут. Анализ отдачи площадок, разный формат подачи материала — все это повышает эффективность данного инструмента.

Большинство посетители сайтов компаний заходят туда по объявлениям на тематических площадках. Для достижения максимального результата эти объявления можно настраивать. С учетом специфики товара рекламу размещают на разных платформах. Например, продвижение косметических средств органично на сайтах, форумах, блогах, где пользователи-женщины активно обсуждают тему красоты.

Тексто-графические блоки — еще один эффективный инструмент контекстной рекламы. Потенциальный клиент видит их, как только попадает на новый сайт. Он может нажать на баннер и моментально перейти на площадку организации. Тексто-графические блоки размещают прямо на сайтах или через сети партнеров. 

2. Мобильный маркетинг, или мобайл.

Новый инструмент, разработанный за границей, постепенно осваивается на российском рынке. Рекламщики нашей страны постепенно знакомятся с ключевыми маркетинговыми инструментами через свои смартфоны: изучают, как выбирать аудиторию по устройствам, геолокации, полу, возрасту. Здесь хорошо прогнозируются рекламные акции. Количество людей, которые могут стать их адресатами, все время растет.




Анализ доли мобильных пользователей в том или ином сегменте российского рынка показывает, что от 1/5 до 1/2 аудитории выходит в интернет со смартфонов, и этот показатель все время растет. Именно поэтому продавцы начинают адаптировать рекламу к гаджетам.

За счет того, что мобильный маркетинг является относительно новым для России направлением, его потенциал в кризис очень высок. В рекламной сфере этой ниши конкуренция заметно ниже. И если организация знает, как грамотно PR-кампанию, дела у нее будут идти стабильно хорошо.

3. Социальные сети




Если вы используете маркетинговые приемы в социальных медиа, то работаете на увеличение посещаемости сайта организации. Помимо этого, соцсети способны напрямую повышать оффлайн-продажи. Любое интернет-сообщество — это площадка, на которой компании-рекламодатели рассказывают о предстоящих мероприятиях, открытии нового филиала, раздают промокоды к акциям. Вы можете вкладывать деньги во взаимодействие с определенной целевой аудиторией. Так, на Facebook рекламные баннеры разрешено показывать только жителям конкретного региона. А ВКонтакте дает возможность таргетировать аудиторию по географическому месторасположению с точностью до улицы.




Новые инструменты рекламы в социальных сетях настраивают по целому ряду признаков для воздействия на желаемую аудиторию.

Среди этих показателей:

— возраст, пол, местоположение, образование и интересы;

— уровень дохода;

— группы конкурентов;

— браузеры и типы устройств;

— заранее выгруженная клиентская база.

Практически каждый россиянин использует соцсети. Поэтому при работе с интернет-сообществами вы можете целиться именно в «своего клиента» и четко понимать, что он собой представляет.

Маркетинговые инструменты социальных медиа тестируют и используют в разных комбинациях. Ни один рекламщик не способен сразу же выявить «своего» клиента. Для разных аудиторий создают несколько кампаний, а их результативность оценивают на основе анализа.

4. Лидогенерация.

Элементы лидогенерации — посадочные страницы, формы специального сегментирования ЦА, тематические акции и рассылки, предполагающие прямой ответ. Этот маркетинговый инструмент — один из самых эффективных. Стремительно набирает обороты, и его все чаще используют в российском интернете.




Лидогенерация — сравнительно новый инструмент продвижения, позволяющий максимально эффективно использовать выделенные на рекламные цели деньги. Метод не предполагает работу с «холодными» и «теплыми» клиентами, чем отличается от традиционных маркетинговых методик. Здесь деньги вкладывают во взаимодействие с самыми активными пользователями.

Именно поэтому лидогенерация дает более ощутимые результаты, нежели презентационные методики интернет-рекламы: лендинг и сайты брендов.

В самом начале развития онлайн-маркетинга рекламщики очень старались создать поток просмотров и увеличить количество появлений сайта в поисковиках. Сегодня с покупательской аудиторией работать нужно тоньше. Чрезмерное количество показов не идет компании на пользу.  В кризис ваша задача — не тратить силы и время на формирование позитивной репутации, не надоедать покупателю, постоянно мелькая у него на виду, а стремиться к тому, чтобы пользователи вели себя активно: оставляли заявки, приобретали товар, писали отзывы и проч.

Эффективная лидогенерация предполагает разделение клиентской базы на сегменты, отсеивание «холодных» клиентов и концентрацию на самых активных. Активными называют пользователей, которые обращаются к продавцу, делают звонки, совершают покупки и проявляют интерес другими способами. Цель брендинга — охватить как можно больше потенциальных клиентов. Лидогенерация же направлена на увеличение эффективности маркетинговых мероприятий.

5. Комплексная (сквозная) аналитика.

Сквозная аналитика позволяет наиболее объективно оценить результаты маркетинговой кампании. Ее используют для поиска каналов, по которым на корпоративный сайт приходят самые активные покупатели, поступает больше всего звонков и заявок, а также для определения баннера, рекламного текста или видеоролика, простимулировавшего клиентов совершить больше всего целевых действий.

По итогам анализа неэффективные элементы исключают из кампании, а те, что дают ощутимые результаты, усиливают. Реклама работает эффективнее, а компания выигрывает у конкурентов, которые не используют новые инструменты маркетинга. Дополнительное преимущество аналитики — показывает рекламщику, как ведут себя его потенциальные клиенты, помогая ему тем самым найти новые пути для продвижения.

40 лучших инструментов для отдела маркетинга

Труднее всего должно быть собрать команду людей с нужными навыками, а вовсе не думать, как наладить их работу. Плохая новость в том, что с этой проблемой сталкиваются куда чаще, чем можно предположить. А вот и хорошая новость: с правильными инструментами вы сможете решить проблему низкой эффективности и добиться хороших результатов.

Для каждого аспекта работы отдела маркетинга созданы десятки инструментов. В этой статье мы расскажем о лучших инструментах, с помощью который любой член вашей команды маркетологов сможет повысить эффективность своей работы. Перед вами список 40 лучших инструментов для повышения эффективности работы команды маркетинга — от специалиста по контент-стратегии до сммщика.

1. Инструменты для менеджера проектов
2. Инструменты для специалиста по контент-стратегии
3. Инструменты для SMM-менеджера
4. Инструменты для аналитика данных
5. Инструменты для специалиста по поисковой оптимизации
6. Инструменты для технического специалиста

Менеджер маркетинговых проектов

 

Его задача — контролировать работу остальных членов команды. Поэтому ему необходимо отслеживать промежуточные результаты, обеспечивать бесперебойную работу, укреплять подотчетность и руководить взаимодействием членов команды внутри нее и за ее пределами. Вот инструменты, которые помогут ему в работе:

• 1. Wrike. Позволяет планировать и проводить маркетинговые интернет-кампании в рабочем пространстве в реальном времени. Обработка входящих запросов, распределение задач и отслеживание хода работы. С Wrike все это можно сделать в рабочем пространстве в реальном времени.
  
• 2. CoSchedule. Тематический план существенно упрощает жизнь менеджеру маркетинговых проектов, и CoSchedule — один из лучших инструментов для этого. Вы сможете планировать посты в блоге, присутствие в соцсетях и многое другое в одном месте.
  
• 3. IBM Watson Marketing. Этот инструмент, ранее называвшийся Silverpop, — это цифровая платформа маркетинга, которая объединяет автоматизацию маркетинговых процессов, соцсети, электронную почту и многое другое. Позволяет общаться с потенциальными клиентами на множестве платформ, параллельно измеряя относительные результаты.
• 4. Evernote. Evernote — это отличная (и бесплатная!) система управления заметками, исходными документами, ценной информацией и даже дорожными чеками. Благодаря системе проставления тегов и многочисленным вариантам ввода информации ничто не пропадет. Evernote — любимый инструмент команды маркетинга и развития в When I Work.
  
• 5. Widen. Widen позволяет легко создавать, редактировать и распределять контент. Эта программа цифрового управления активами может стать центром для хранения маркетинговых материалов.
  
• 6. Google Trends. Какие ключевые слова актуальны в вашем регионе в данную минуту? Google Trends показывает данные и сопутствующие визуальные образы, чтобы вы смогли определить, подойдет ли какая-либо задумка или ключевое слово для вашей кампании.
  
• 7. Prezly. А как же заинтересованные стороны? Prezly поможет поддерживать с ними связь, чтобы они были в курсе последних обновлений проектов. Этот инструмент — это и отдел новостей, и управление контактами, и даже расширение аудитории.
  
• 8. Zoom. Вам нужно провести собрание всей команды? Zoom — это видеоконференции в высоком качестве, доступ к экрану с компьютера или мобильного телефона, функции записи и возможность переключаться с полноэкранного режима на режим галереи для видеотрансляций.
  

 

Специалист по контент-стратегии

Специалист по контент-стратегии контролирует существующий контент и создает новый, публикуя его согласно плану контент-маркетинга. Этот контент помогает привлекать новых и старых клиентов, которые уже симпатизируют вашему продукту. В работе над контентом пригодятся следующие инструменты:

• 9. Content Insight. Инструмент анализа контента в Content Insight поможет создать полноценную подборку существующего контента вместе с данными аналитики. Благодаря ей вам будет проще организовывать и перепрофилировать контент.
  
• 10. Curata. Возможность найти и опубликовать актуальный контент с минимальными временными затратами крайне важна, и Curata — лучший инструмент для позиционирования своего бренда как идейного вдохновителя.
  
• 11. Ahrefs. Этот инструмент используется для проверки обратных каналов SEO, а также для исследования ключевых слов конкурентов. Какие элементы контента используют для SEO-оптимизации ваши конкуренты? Какие сайты ссылаются на ваши посты? На все эти вопросы ответит Ahrefs.
  
• 12. Snappa. Современным специалистам по контенту не обойтись без возможности редактировать формат изображений и сразу же использовать их в конкретной соцсети, такой как Facebook или Twitter. Не говоря уже о том, чтобы добавлять текст, различные эффекты или графику. Snappa поможет справиться со всеми этими задачами.
  
• 13. Office 365. Будем честны: без этого набора инструментов не может обойтись ни один специалист по контенту. Office 365 — это полный пакет приложений Office в интернете, включая Word, Excel, PowerPoint, Outlook, OneDrive и OneNote.
  
• 14. Grammarly. Текст с кучей ошибок — признак вопиющего непрофессионализма. Grammarly отлавливает в 10 раз больше ошибок, чем обычный текстовый процессор.
  
• 15. Canva. Сегодня контент — это не только текст, но и изображения,
  и Canva — лучший инструмент создания графики для любого канала распространения.
  
• 16. Piktochart. Инфографика — удобный для понимания способ представления информации, и шаблоны для создания собственной инфографики вы найдете на Piktochart.
  

SMM-менеджер

 

SMM-менеджер — важнейший член команды в условиях современного цифрового маркетинга. Он занимается публикацией контента, привлекает подписчиков и измеряет успешность кампаний в соцсетях, так что снабдите его нужным инструментарием:

• 17. Storify. Сбор упоминаний в соцсетях определенной темы или тренда —
  отличный способ включиться в обсуждение, и сделать это поможет Storify. Можно собирать весь лучший контент из соцсетей в одном месте.
  
• 18. Buffer. Возможность составить график публикации контента для различных медиа-платформ в одной простой системе — основа успеха в соцсетях, и Buffer создан как раз для этого. Подключите все свои аккаунты и публикуйте контент сразу или согласно графику.
  
• 19. Mailshake Mailshake позволит построить отношения с влиятельными блогерами, которые потом могут опубликовать ваше сообщение для своих подписчиков. Авторитетный блогер или знаменитость — важная составляющая хорошей кампании в соцсетях.
  
• 20. BuzzSumo. С BuzzSumo вы сможете определить, какой контент лучше всего работает в ваших аккаунтах и в аккаунтах конкурентов. Новые формы публикаций, исследование соцсетей конкурентов — и не только.
  
• 21. Sprout Social. Ваш SMM-менеджер не всегда работает один, и Sprout Social поможет многочисленным пользователям планировать, анализировать и продвигать контент на различных платформах.
  
• 22. Crowdfire. Как насчет бесплатного приложения на мобильном телефоне или компьютере, которое поможет вам собирать подписчиков в Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest и прочих соцсетях? Crowdfire предлагает инструменты, которые помогут вам нарастить аудиторию совершенно легальным способом.
  
• 23. Pixlr. Любому SMM-менеджеру нужны инструменты для редактирования графики на мобильном устройстве. И Pixlr — одно из самых мощных приложений (и при том бесплатных), которое даст вам возможность составлять коллажи, добавлять в изображения слои, эффекты, фильтры и текст.
  
• 24. Hootsuite. Hootsuite поддерживает совместную работу со своими аккаунтами в соцсетях. Вы можете создать несколько пользователей и несколько профилей для всех брендов или продуктов компании. Hootsuite даже присылает аналитические отчеты, чтобы отслеживать успех в соцсетях. Незаменимая вещь для управления всеми каналами.
  

Аналитик данных

 

Весь маркетинг этого мира ничего не стоит, если вы не знаете, насколько он успешен. Эту важную информацию собирает аналитик данных: он отслеживает усилия вашей команды и их экономический эффект. Вот пять лучших инструментов, которые ему пригодятся:

• 25. Landing Page Grader. Бесплатный инструмент, созданный LeadPages. Landing Page Grader позволяет ввести название любого сайта и определить, хорошо ли он выполняет свою задачу.
  
• 26. Optimizely. С помощью Optimizely вы можете провести A/B тестирование, отследить возможности конверсии и проанализировать результаты на всем сайте.
  
• 27. Kissmetrics. Если онлайн-коммерция является частью вашего бизнеса, вам нужно знать, как ваши клиенты ведут себя на сайте и на странице оформления заказа. Как только посетитель сайта становится клиентом, Kissmetrics привязывает его действия на сайте к клиентскому профилю.
  
• 28. Simply Measured. Simply Measured позволяет анализировать результаты действий в соцсетях на девяти различных платформах и составляет исчерпывающие отчеты.
  
• 29. SEMrush. Вы, вероятно, проводите кампании органического и платного поиска, но знаете ли вы, насколько эффективно работают ваши ключевые слова? SEMrush поможет вам оценить их результаты.
  
• 30. Outreach. Как узнать, что читают или скачивают ваши потенциальные клиенты? Какие сообщения найдут у них отклик? Outreach, в основном служащий для определения вовлеченности в продажи, оснащен мощной аналитикой, которая поможет маркетологам определить заинтересованность аудитории в контенте.
  

Специалист по поисковой оптимизации

 

Кто отвечает за бэклинки, ключевые слова, за проверку здоровья сайта в смысле индексирования поисковиками и видимости для потенциальных клиентов? Не кто иной как специалист по поисковой оптимизации, который должен добиться смысла от подчас случайных поисковых запросов. Помочь вашему SEO-эксперту могут следующие инструменты.

• 31. Google Search Console. Бесплатный и очень мощный инструмент для контроля здоровья вашего сайта. Google Search Console — это SEO-инструмент, с которым вы сможете определить индексацию вашего сайта в поиске Google, количество ваших индексируемых URL-адресов и показатели кликабельности. Все это ценная информация.
  
• 32. SEOquake. Это бесплатное расширение для Chrome и Firefox позволит проводить постраничную SEO-проверку, исследовать внутренние ссылки и сравнивать домены и URL-адреса в режиме реального времени. SEOquake — это коротенький код с огромными возможностями.
  
• 33. Google Keyword Planner. И, конечно же, незаменимый SEO-инструмент: он предоставит вам результаты поиска, которые можно сразу же применять в деле. Он поможет вам подобрать longtail-запросы с минимальным количеством конкуренции и высоким объемом поиска. А самое лучшее в Google Keyword Planner то, что он бесплатный.
  
• 34. MozBar. Это расширение для Chrome добавляет в окно браузера панель инструментов с сайта Moz.com, которая упростит SEO-исследования. MozBar показывает авторитетность страницы и домена, помогает найти и выделить ключевые слова на странице и не только.
  
• 35. Яндекс.Метрика. Яндекс — это российский Google, и Яндекс.Метрика — их инструмент аналитики. Этот бесплатный сервис включает тепловые карты, а также функцию воспроизведения пользовательской сессии — вы сможете понаблюдать, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом. (Только не забудьте предупредить об этом самих пользователей, ладно?)
  

Технический специалист

 

Техническим специалистам часто приходится помогать другим членам команды устранять неисправности, но и у них есть собственные задачи и потребности. Человек, умеющий писать код, создавать приложения, работать с API и строить последовательности ретаргетинга, — незаменимый член команды. И помочь ему делать свою работу могут следующие инструменты:

• 36. AdRoll. С помощью ретаргетинга мы можем продолжать держать свое сообщение перед глазами потенциального клиента, если он поначалу не совершает покупку. Чтобы волшебство сработало, AdRoll поможет охватить 98% интернета.
  
• 37. AppMachine. Разработка мобильных приложений — отличный способ расширить охват маркетинга, и AppMachine поможет вашему техническому специалисту с этим справиться. Можно будет разрабатывать приложения для мероприятий, праздников или специальных предложений.
  
• 38. CA API Management. Управление API придаст гибкость, глубину и силу цифровому маркетингу. CA API Management поможет вам разрабатывать проекты, при этом не нарушая безопасности данных.
  
• 39. Zapier. Иногда приходится пользоваться несколькими инструментами, которые плохо работают друг с другом. К счастью, Zapier поможет вам провести интеграцию. Настройте столько единиц Zap, сколько позволяет ваш аккаунт, и вы увидите, что ваши инструменты начнут взаимодействовать намного легче.
  
• 40. Stack Overflow. Даже у лучшего технического специалиста могут возникнуть вопросы, и Stack Overflow — это бесплатная платформа взаимопомощи для программистов любого профиля.
  

Конечно, перечисленные выше 40 инструментов — это лишь капля в море инструментов, которые могут помочь повысить эффективность работы отдельных команд и всей компании.

Есть ли другие инструменты, которые, по-вашему, заслуживают места в этом списке? Напишите в комментарии, без каких маркетинговых инструментов вы не можете обойтись.

---

Об авторе:
Роб Уормли — специалист по контент-маркетингу и автор статей. За последние семь лет он занимался цифровым маркетингом, контент-маркетингом и стратегиями роста для авторов бестселлеров, лекторов Зала славы и компаний по всей стране. В настоящее время он является главой отдела контент-маркетинга в When I Work.

Нестандартные инструменты маркетинга

В этой статье мы хотим познакомить вас с нестандартными инструментами маркетинга от Игоря Манна, создателя сервиса Krostu. Советы этого специалиста позволяют по-новому взглянуть на свой бизнес, привнести свежие идеи в его продвижение, развитие, перезагрузку.

Необычные инструменты маркетинга, о которых рассказывает И.Манн, для многих станут открытием, а некоторые уже слышали о них и пользовались ими.

1. Ambient media

Этот инструмент маркетинга встраивается в окружающее пространство, проникает в среду обитания целевой аудитории. Реклама размещается на привычных обывателю предметах, привлекает в себе яркостью, необычным дизайном, удивляет. Сообщения транслируются на стенах, крышах, лестницах, скамейках, в магазинах, кинотеатрах.

Чаще всего реклама встраивается в окружающее пространство вполне органично и логично, например, изображение батареек на полу, от которых «работает» экскаватор в торговом комплексе.

2. Product sitting

Этот инструмент маркетинга подразумевает демонстрацию выпускаемого продукта, только выходящего на рынок. Фирма-производитель рассылает образцы своей продукции представителям целевой аудитории. Это делается для сбора отзывов и мнений, получения обратной связи. С помощью данного инструмента можно выявить недостатки и достоинства нового товара, усовершенствовать его при необходимости, а так же позволяет компании заявить о себе.

3. Crazy PR

Этот инструмент предполагает наличие чего-то дикого, сумасшедшего в рекламе. Оригинальные идеи, воплощенные в жизнь, привлекают к себе внимание, вызывают интерес. Смелые решения идут только на пользу. Важно только оставаться в рамках приличия. Данное продвижение продукта должно быть логичным, отражать его свойства.

Например, фирма «3М» на одной из улиц Ванкувера установила интересные конструкции, в которых за сверхпрочным стеклом расположили большую сумму денег. Рекламная надпись гласила, забери 1 миллион, если сможешь. Многие пытались, но деньги, как и стекло остались в целости и сохранности. После такого пиара, в котором пользователи на практике убедились в надежности продукции, количество заказов у фирмы увеличилось, как и доверие к самому бренду.

4. Storytelling

Буквально этот инструмент означает «рассказ историй». Этот способ привлечения внимания к продукции за счет выдачи информации о товаре в виде рассказов. Они должны воодушевлять, мотивировать целевую аудиторию совершить покупку. Истории рассказанные «обычными» пользователями, повышает доверие к продукции, приближает ее к пользователю. Только нужно следить, чтобы повествование было органичным, логичным, не несло в себе агрессивного и явного продвижения продукта.

5. Ttryvertising

Этот инструмент маркетинга дает возможность попробовать товар перед его приобретением: понюхать, потрогать, померить. Сюда же относиться и тест-драйв

автомобилей и другой продукции. Данный инструмент приближает товар к потребителю, дает почувствовать себя, хоть и временно, его владельцем.

Даже если продукт не будет приобретен, он познакомится с брендом, составит свое мнение о нем. Компании, пользующиеся таким инструментом, вызывают доверие.

6. Сенситивный маркетинг

Маркетинговый инструмент, продвигающий продукцию мягко и ненавязчиво. Это музыка в торговых центрах, запахи. Например, ароматы свежей выпечки, повышает процент продаж.

Эта реклама действует на все органы чувств, влияет на эмоции. Например, эффективные результаты дает влияние на чувство юмора – позитивно настроенные покупатели легче совершают приобретения.

7. Identity marketing

Этот инструмент маркетинга позволяет идентифицировать бренд среди нескольких схожих. С его помощью целевой аудитории показываются уникальные, особые черты товара. Вы можете заострить внимание потребителя на том, чем отличаетесь от других. Ведь, у вашей фирмы есть свое лицо?

8. Dead marketing

Интересный инструмент маркетинга. У нас такой встретишь не часто. Проще его суть можно объяснить на примере. Фирма предоставляет ритуальные услуги и бесплатно осуществляет уход за могилами. Те, кто посещает кладбище видят это. Хороший способ увеличить доверие к компании, не так ли?

9. Inbound-маркетинг

Распространённый инструмент интернет-маркетинга. В нем используют рассылки по e-mail, а так же продвижение продукции при помощи блога. Работает это следующим образом6 пользователь задает вопрос в поисковике, по этой ключевой фразе ему выходят определенные сайты. Если вы умеете хорошо работать с ключами, писать качественные и полезные тексты – это ваш вариант.

Основа этого метода – привлечь внимание нужной информацией, раскрыть на своем сайте (или в блоге) какие-то темы, интересные целевой аудитории.

10. Shockvertising

Это шок-реклама. Ее цель – взбудоражить, вызвать яркие эмоции (чаще – негатив), возмущение у целевой аудитории. Часто этот инструмент используется в социальной рекламе. Используя его важно не перейти грань, чтобы шокирующие эмоции не переросли в отторжение продвигаемого бренда, услуги и т.п.

После такого обзора основных необычных инструментов маркетинга возникает главный практический вопрос: откуда брать свежие идеи? Для начала нужно устроить мониторинг рынка, узнать, как работают конкуренты, изучить опыт западных коллег. На основе этого можно создать свой способ продвижения товара, а можно просто украсть чужую идею, экстраполировать ее применительно к своей фирме. Хороший способ – саморазвитие: посещать мастер-классы, читать книги, изучать обучающие материалы.

Главное — не бояться и делать. Маркетинг не терпит трусости и нерешительности. Ваш успех – в ваших руках!

Маркетинговые коммуникации: цели, основные виды и маркетинговый треугольник

Вы узнаете:

• Что такое маркетинговые коммуникации.
• Какие есть виды маркетинговых коммуникаций.
• Какие коммуникации формируют маркетинговый треугольник.
• Что относится к инструментам маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации для современного бизнеса в наши дни являются одним из ключевых инструментов конкурентной борьбы, побуждающих потребителей голосовать кошельком в пользу компании.

Понятие маркетинговых коммуникаций

Определение: маркетинговые коммуникации (МК) – это процесс передачи целевой аудитории информации о компаниях, их брендах, товарах и услугах с помощью различных каналов и инструментов.

Маркетинговые коммуникации, как и любые другие коммуникации, состоят из определенных элементов, это:

• Источник – компания, инициирующая коммуникации.
• Информация – то, что бизнес хочет донести до представителей своей целевой аудитории.
• Кодирование информации – представление информации в соответствующем выбранному виду и инструменту коммуникаций формате (аудиоролик, видеоролик, рекламный баннер, рекламный текст и др.).
• Каналы маркетинговых коммуникаций – используемые способы (инструменты) донесения информации до целевой аудитории.
• Адресат – существующие или потенциальные потребители (целевая аудитория).
• Декодирование – обратная связь со стороны потребителей (рост продаж, увеличение доли постоянных потребителей, прирост узнаваемости бренда, непосредственно ответные сообщения потребителей на обращения компании).

Цели маркетинговых коммуникаций

МК являются одним из элементов комплекса маркетинга (promotion), направленным на донесение до потребителей информации о компаниях, их брендах, товарах и услугах для достижения стоящих перед бизнесом целей:

• Создание узнаваемости компаний, ее брендов и продукции среди представителей целевой аудитории или у широкой общественности.
• Донесение информации о компании и ее предложениях до целевой аудитории.
• Стимулирование покупок целевой аудиторией в конкретном месте и в конкретное время. Выравнивание сезонности и провалов в продажах.
• Отстройка от конкурентов, реализуемая посредством коммуникаций (донесение до потребителей информации об уникальности и преимуществах компании, ее брендов, товаров и услуг).
• Формирование лояльности существующих потребителей к компании, ее брендам и продукции.

Маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы сделать предложение компании привлекательным для существующих и потенциальных потребителей товаров или услуг.

Маркетинговые коммуникации реализуются в рамках коммуникационной стратегии бизнеса, разрабатываемой отдельно для каждого бренда, бизнес-направления, товарной категории и т.п. Коммуникационная стратегия формируется в соответствии с выбранной стратегией развития бизнеса (корпоративной стратегией) с учетом рыночных трендов, мотивации, системы ценностей, особенностей потребительского поведения целевой аудитории, уровня конкуренции на рынке, а также целей, стоящих перед компанией.

Кроме того, маркетинговые коммуникации не могут быть оторванными от остальных элементов комплекса маркетинга (product, price, place). Это значит, что коммуникационная стратегия и коммуникационный план должны быть взаимосвязаны с ассортиментным планом, планом продаж и ценовым позиционированием.

Виды коммуникаций в маркетинговом треугольнике

В рамках маркетингового треугольника можно выделить 3 вида коммуникаций (рис. 1).

Рис. 1. Маркетинговый треугольник

 

Внешние коммуникации осуществляются с целью донесения до существующих и потенциальных потребителей информации о компании, ее брендах, товарах и услугах с помощью описанных далее видов маркетинговых коммуникаций и их инструментов. Прежде всего, это реклама, связи с общественностью и стимулирование сбыта. Интерактивные коммуникации – это общение и взаимодействие потребителей с сотрудниками компании при принятии решения о покупке, ее совершении и при необходимости в послепокупочный период. Прежде всего, это личная продажа, формирование лояльности и адресные инструменты прямого маркетинга.

Внутренние коммуникации – это система коммуникаций внутри компании, от которой зависит качество и эффективность внешних и интерактивных коммуникаций. Прежде всего, это система взаимодействия между подразделениями, принятый стиль внутрифирменных коммуникаций, а также донесение до каждого сотрудника целей и задач бизнеса в сфере работы с потребителями.

7 основных видов маркетинговых коммуникаций

Роль МК существенно возросла с ростом конкуренции и стремительным ростом информационного шума, окружающего современных потребителей. Сегодня недостаточно разработать и выпустить новый товар. Без коммуникационной поддержки вывести на рынок новинку даже с самыми лучшими потребительскими характеристиками могут себе позволить только лидеры рынка, накопленная за годы известность которых работает на них. Но и они в большинстве своем оказывают маркетинговую поддержку новой продукции и брендам на начальном этапе знакомства с ними потребителей.

В книге «Основы маркетинга», уже ставшей бизнес-классикой, Филипп Котлер пишет о МК следующее: «Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного».

В наши дни значение этой рекомендации усиливается – любая оплошность бизнеса не остается незамеченной конкурентами или потребителями, власть которых существенно выросла благодаря развитию социальных сетей и цифровых технологий.

Сегодня в деловой и научной литературе можно встретить большое количество классификаций МК. Основными среди их являются подходы Ф. Котлера, Дж. О’Шоннеси, Дж. Бернета Дж. и С. Мориарти С., Ж.-Ж. Ламбена и М. Ю. Рюмина. Обобщая их, внутри маркетинговых коммуникаций выделить следующие основные виды.

Реклама

Реклама – это всегда платный вид коммуникаций, используемый для информирования целевой аудитории о компании, ее брендах, товарах и услугах. Основными рекламными каналами являются: телевизионная реклама, наружная реклама, реклама в прессе, радиореклама, интернет-реклама, а также относительно новые виды рекламы (рис. 2).

 

 

Рис. 2. Реклама

 

К new media относятся:

• Скрытая реклама (product placement). Например, в фильмах, книгах, песнях и др. Один из последних нашумевших примеров – обсуждение, было ли случайным или намеренным появление стаканчика кофе Starbucks в финальном сезоне «Игры престолов».Кофе Starbucks в кадре «Игры престолов»
• Indoor-реклама (внутренняя реклама) – размещение рекламы внутри помещений. Например, тейбл-тенты (настольные рекламные материалы) в кафе и ресторанах, напольная реклама или лайтбоксы в торговых центрах, шелфтокеры и воблеры в розничных точках и др.
• Реклама в кинотеатрах. Сегодня ни один показ в кинотеатрах не обходится без предварительного рекламного блока продолжительностью несколько минут.
• Неэфирное телевидение. На фоне падения популярности традиционного телевидения активно растет интерес потребителей к нишевому или тематическому телевидению, реклама на котором позволяет получить более точное воздействие на целевую аудиторию. Например, каналы «Дом кино», «Супер», «Матч ТВ», Disney и др.

В последние годы традиционная реклама начала стремительно терять эффективность, происходит ее смещение в интернет. В связи с этим производители и продавцы вынуждены искать интересные решения, которые позволяют достучаться до потребителей, которые все реже смотрят телевизор, все реже читают печатные газеты и журналы и все меньше обращают внимание на наружную рекламу. В связи с этим появляется больше скандальной рекламы (рис. 3) и рекламы, в основе которых находятся нестандартные идеи (рис. 4-5).

Рис. 3. Пример скандальной рекламы Ford

Рис. 4. Пример indoor-рекламы в торговом центре

Рис. 5. Пример оригинальной печатной рекламы Adidas

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – это мероприятия по побуждению потребителей к совершению покупки товаров или услуг в момент коммуникации. Инструментами стимулирования сбыта для конечных потребителей являются раздачи образцов, дегустации, демонстрации товаров, скидки и распродажи, лотереи, конкурсы, подарки за покупку, бонусы, использование промо-материалов в точках продаж и др.

Примеры акций по стимулированию сбыта приведены на рис. 6-8.

Рис. 6. Пример промоакции (дегустации) в розничной точке

Рис. 7. Пример распродажи

Рис. 8. Пример программы с накоплением фишек

Также стимулирование сбыта может направлено на розничные точки и оптовых посредников. Производители или дистрибьюторы реализуют их в виде скидок, бонусов, особых условий, маркетинговой поддержки и др.

PR

Связи с общественностью (PR) – это вид маркетинговых коммуникаций, направленный на формирование и укрепление положительного имиджа и репутации компании, ее брендов, товаров и услуг в глазах контактных аудиторий (потребители, акционеры, государственные органы, финансовые институты, бизнес-сообщество, широкая общественность и др.).

Ряд принципиальных отличий рекламы и PR:

• Реклама нацелена на немедленное (в кратчайшие сроки) увеличение объемов продаж, тогда как PR в большинстве своем имеет отложенный (накопительный) эффект в виде благоприятного общественного мнения.
• Реклама всегда является платной, связи с общественностью же предполагают размещение информации о компании в СМИ на бесплатной основе.
• Реклама и PR являются самостоятельными каналами маркетинговых коммуникаций, которые могут использоваться как независимо друг от друга, так и в комплексе.

Инструментами связей с общественностью являются: размещение материалов в СМИ (например, пресс-релизов или статей), проведение пресс-конференций, участие в выставках, организация клиентских мероприятий и др.

Личные продажи

Личная продажа – это канал маркетинговых коммуникаций, относящийся одновременно и к маркетингу, и к продажам. Осуществляется через контакт сотрудников компании (менеджеров по продажам или клиентского персонала) с потребителями, в процессе которого осуществляется демонстрация товара или услуги, выявляется потребность потенциального покупателя, преодолеваются возражения и стимулируется желание потребителя совершить покупку.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг – личные или опосредованные коммуникации компании с потребителями, предполагающие получение от них обратной связи. Ранее этот вид коммуникаций назывался direct mail, но с развитием цифровых технологий произошел переход от использования электронной почты к более широкому арсеналу коммуникационных средств. Инструментами прямого маркетинга сегодня являются email-рассылки, sms-рассылки, коммуникации с помощью мобильных приложений, раздача листовок, работа по печатным по электронным каталогам и др.

Брендинг

Брендинг – это деятельность, связанная с генерированием идей новых товаров и услуг, воплощением их в виде концепции, а затем готового продукта, который выводится на рынок под конкретной маркой (брендом), а также его сопровождение на протяжении всего жизненного цикла. Целью брендинга является формирование устойчивых потребительских ассоциаций, связанных с брендом, в рамках выбранного позиционирования, увеличение его узнаваемости и по возможности выведение в top o mind, а также формирование лояльности потребителей. Неотъемлемыми элементами бренда являются логотип, название и дизайн упаковки, являющиеся «лицом» товара или услуги. Именно они выполнят основную коммуникационную функцию, прежде всего, а местах продаж.

Пример. Через новый дизайн бренда «Увелка» производитель доносит до потребителей особенности экзотических сортов риса, используя привязку к национальной кухне разных стран мира (рис. 9, 10).

Рис. 9. Пример брендинга

Рис. 10. Пример брендинга

Такая упаковка позволит покупателям без поиска дополнительной информации сориентироваться в особенностях продукции, придавая каждой ассортиментной позиции весомые потребительские различия внутри линейки.

Программы лояльности

Программы формирования лояльности – это комплекс мероприятий, реализуемый компанией для стимулирования повторных покупок потребителями ее товаров и услуг. Основными инструментами являются: карты лояльности (рис. 11), бонусные программы, особые условия для постоянных клиентов, подарки и др. Как правило, для получения привилегий потребитель должен совершить покупку разово, а затем накопительным итогом на определенную сумму.

Рис. 11. Пример программы лояльности

Внутри перечисленных выше видов различают следующие направления маркетинговых коммуникаций:

• Упаковка.
• Торговый маркетинг, оформление мест продаж и мерчандайзинг.
• Фирменный стиль.
• Событийный (event) маркетинг.
• Цифровой (digital) маркетинг.
• Участие в выставках и ярмарках.
• Сувенирная продукция.
• Партнерские программы и спонсорство.
• Клиентские клубы и мероприятия.
• Личные продажи.

Можно выделить еще одну классификацию, в основе которой лежат 2 распространенные, прежде всего в англоязычной литературе, аббревиатуры:

• ATL (above-the-line) – дословно «над чертой». Обозначает классическую рекламу, каналы (инструменты) которой были приведены выше. ATL всегда предполагает широкий охват целевой аудитории, поэтому требует и довольно больших бюджетов.
• BTL (below-the-line) – это маркетинговые коммуникации «под чертой», отличающиеся от ATL инструментами, охватом и уровнем воздействия на потребителей. BTL предполагает больше интерактива, обратной связи и адресность – стимулирование сбыта, POS-материалы, прямой маркетинг, промоакции, мерчандайзинг и др.

Вывод

Говоря об основных перечисленных выше видах МК, нужно заметить, что часть из них являются обезличенными (массовыми), другая часть – персонализированными, что предполагает получение обратной связи от потребителей. Для обеспечения максимальной эффективности МК необходимо качественное функционирование внешних, интерактивных и внутренних коммуникаций.

Это четко сформулировал Спенсер Плавукас: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, – это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом».

Иными словами, для достижения поставленных целей МК должны быть интегрированными и «говорить в один голос» не только друг с другом, но и со всеми элементами комплекса маркетинга.

Статья для журнала «Генеральный директор»

Поделиться с друзьями

Использование инструментов маркетинга в реализации стратегии развития предприятия

Библиографическое описание:

Конева Е. Ю. Использование инструментов маркетинга в реализации стратегии развития предприятия // Молодой ученый. — 2018. — №29. — С. 66-67. — URL https://moluch.ru/archive/215/52111/ (дата обращения: 24.03.2020).



Обеспечение устойчивого развития в условиях рыночной экономики выступает важнейшей задачей для любого предприятия. При этом важно понимать, что маркетинг связан с управлением всеми сторонами деятельности предприятия, и, следовательно, с реализаций стратегии ее развития.

Маркетинг в современных условиях претерпел значительную трансформацию, которые были вызваны изменениями рынка, его целей и требований, последними научными открытиями, в социальном развитии общества. Сегодня под маркетингом понимают систему инструментов, с помощью которых возможно изменить (совершенствовать, преобразовать) деятельность предприятия, его организационную структуру, процессы для увеличения числа потребителей, роста объемов продаж, и, в конечном итоге, повышения рентабельности бизнеса.

Маркетинг предполагает очень широкий инструментарий, формирующий систему маркетинга на предприятии. Инструменты маркетинга позволяют провести анализ возможностей рынка и разработать оптимальную стратегию развития предприятия. Среди множества данных инструментов выделяют фундаментальные, которые обеспечивают создание прочных связей между предприятием и его клиентами, и образуют комплекс мер, оказывающих влияние на участников рынка.

Фундаментальные инструменты маркетинга в различных источниках группируют по функциям: продуктовая политика; коммуникационная политика; ценовая политика; сбытовая политика. Рассмотрим подробнее каждый из них.

Продуктовая политика подразумевает реализацию мероприятий, которые направленные на избранный сегмент рынка с целью завоевания постоянных клиентов. Это достигается при помощи долгосрочной работы с клиентами, выпуска качественного продукта или оказания услуги, формирования необходимого им ассортимента, а также при помощи создания у своих клиентов имиджа надежного партнера, продукции или услуги которым можно доверять. Комплекс всех мероприятий должен базироваться на обратной связи, когда служба маркетинга заблаговременно может определить колебание спроса либо возникновение новых потребностей в продуктах или услугах.

Ценовая политика (ценообразование) подразумевает комплекс мероприятий предприятия по установлению цен. Это является результатом достижения компромисса между сформировавшимися спросом и предложением продукта на рынке. В этой связи особенно важно знать типы рынков сбыта и их состояние, чтобы разработать оптимальную ценовую политику. Ценовую политику следует постоянно корректировать в зависимости от изменения состояния рынка. Ценообразование это не просто методика получения прибыли, но также и достаточно сильный способ борьбы с конкурентами. Уровень цен должен быть установлен так, чтобы он одновременно удовлетворял клиента и обеспечивал достойный размер прибыли предприятию.

Сбытовая политика занимается разработкой способов продвижения продукта от предприятия к покупателю. Суть сбытовой политики заключается в организации бесперебойной и бесконфликтной продажи продукта или услугу предприятия, а также обеспечение доступности производимого предприятием продукта или услуги с целью возврата, вложенных в производство и маркетинг финансов, и получения дохода [1, с. 52].

Коммуникационная политика включает совокупность вопросов организации предприятием контактов с внешним окружением. В маркетинге коммуникация играет роль передачи информации и важных сообщений с целью управления мнениями, ожиданиями клиентов и, главным образом, их поведением в соответствии с целями стратегии развития предприятия. Коммуникационная политика включает такие инструменты как реклама, связи с общественностью, личные продажи, стимулирование продаж и другие. Коммуникационная политика предприятия представляет собой важный элемент, позволяющий определить целевую аудиторию, разработать программу продвижения продукта или услуги на рынке, предоставить информацию потребителям в виде рекламы о продукте или услуге, поддерживать отношения с постоянными потребителями и находить новых [2, с. 21].

Выбор и использование всех инструментов маркетинга для достижения поставленной цели реализуется через процедуры комплекса маркетинга, которые в основе своей составляют стратегию развития предприятия. Использование инструментов маркетинга направлено на достижение основных задач предприятия за счет максимально эффективного использования ограниченных ресурсов, то есть, в итоге, на обеспечение устойчивости его развития. Кроме того, инструменты маркетинга задают ориентиры для принятия инвестиционных решений, обеспечивающих получение запланированных экономических, социальных и иных эффектов в будущей перспективе

Литература:

1. Егорова Н. М., Логинова Е. Ю., Швайко И. Р. Маркетинг: Конспект лекций. — М.: Изд-во Эскимо, 2015. — 160с.
2. Зайцев Д. Реклама в Сети // Консультант. — 2012. — № 23.
3. Лобанова С. Н. Маркетинговые инструменты и их использование в деятельности фирм // Фундаментальные и прикладные исследования кооперативного сектора экономики. — 2014. — № 3. — С. 71–74.
4. Маркетинг. Учебник и практикум: учебник для бакалавров / под ред. Л. А. Данченок. — М.: Издательство Юрайт, 2014. — 486 с.

Основные термины (генерируются автоматически): коммуникационная политика, сбытовая политика, ценовая политика, инструмент маркетинга, продуктовая политика, маркетинг, предприятие, услуга.