Lifetime value. Жизненный цикл клиента

В погоне за прибылью многие бизнесмены сливают рекламный бюджет. Другие же впадают в противоположную крайность и излишне осторожничают. Какие суммы позволительно тратить на привлечение клиентов? Ответ на данный вопрос прячется в показателе LTV.

Измерение и анализ LTV

Lifetime value (жизненный цикл клиента) — это общая сумма дохода, которую приносит покупатель за все время вашего взаимодействия.

Почему важно рассматривать совокупный доход по каждому клиенту отдельно? Часто бывает, что человек совершает действительно крупную покупку только спустя месяцы, а может и годы пребывания в вашей воронке продаж. Он набирается доверия, прогревается… и приносит ощутимую прибыль. Это хороший покупатель или плохой? Если бы мы рассматривали его первые покупки, которых, может, и не было вовсе в течение длительного срока, то точно бы назвали свои вложения в привлечение неоправданными. 

Детальный анализ жизненного цикла клиентов позволяет:

• Понять, откуда приходят лучшие клиенты и сформировать стратегию их удержания.
• Сегментировать покупателей по прибыльности.
• Определить приемлемую стоимость привлечения для каждой категории.

Увеличение LTV

Чаще всего принцип Парето работает, и 80% дохода действительно приносят лишь 20% покупателей. Однако это не повод сосредоточиться исключительно на них. При грамотном составлении воронки продаж, показатель жизненного цикла покупателя можно существенно улучшить, воздействуя и на время взаимодействия, и на продажи. 

Способы улучшения LTV:

1. Внедрить email-маркетинг. Это уникальный инструмент. Ненавязчивый, удобный и эффективный. С его помощью можно и демонстрировать свою экспертность, и нивелировать возможные возражения, и презентовать новые продукты. Для многих автоматизированных воронок продаж это вообще единственный канал коммуникации. К этому же разделу относится и коммуникация в мессенджерах.

2. Создать грамотную продуктовую линейку. Не все люди одинаково быстры на решения и не всегда имеют достаточно денег в наличии. Это значит, что гораздо лучше иметь много версий продукта и дополнений к нему.  Upsell и Crosssell, Downsell и Long tail — это не просто английские слова. Без них ваша воронка продаж — просто воронка.

3. Сегментация клиентов по активности и этапам нахождения в воронке (активация, стимулирование, кросс-продажи, удержание, возвращение). Для каждой стадии коммерческих отношений свойственны свои особенности. Особо нерешительным можно предложить скидку с ограничением по времени, а активным предложить целый набор продуктов или услуг. 

Расскажите в комментариях, была ли статья полезна и приходите на мой ближайший бесплатный мастер-класс об интернет-маркетинге

, где вас ждут реальные примеры превращения незнакомцев в постоянных и лояльных покупателей.
 

Мнение экспертов CRM — О жизненном цикле клиента и его эффективном использовании

Жизненный цикл клиента, или ЖЦК (customer life cycle, или CLC) – термин, описывающий весь спектр взаимодействия клиента с компанией от момента знакомства с ее продуктами или услугами до совершения покупки и прекращения сотрудничества (ухода). Приобретение товара – это далеко не конец жизненного цикла клиента. Ни одна компания не заинтересована в том, чтобы клиент приобрел ее продукт только один раз. В идеале, все стремятся получить постоянного, лояльного покупателя, даже «адвоката бренда», рекомендующего компанию своим близким и друзьям. Поэтому для любого бизнеса важно сделать жизненный цикл клиента как можно более долгим.

Принято выделять пять стадий ЖЦК: привлечение/первичное знакомство, заинтересованность/рассмотрение, покупка, владение/использование продукта, лояльность. То есть происходит следующее: потенциальный покупатель знакомится с компанией, рассматривает целесообразность совершения покупки, далее приобретает продукт и становится его владельцем. Совершит ли клиент повторную покупку? Это будет зависеть от опыта использования товара: понравился ли продукт, хорошим ли было сервисное обслуживание, есть ли эмоциональная привязка (удалось ли продавцу построить работу так, что покупатель владеет не просто товаром, а брендом?), может ли компания предложить что-то взамен, если товар морально или технически устарел? И, наконец, стадия «лояльность»: покупатель либо всем доволен и продолжает взаимодействие с компанией, либо прекращает его.

Использование концепции жизненного цикла клиента – одна из наиболее удачных возможностей достижения высокой окупаемости маркетинговых мероприятий. К клиентам, находящимся на разных стадиях жизненного цикла, нужен свой подход, свои методы и инструменты взаимодействия. Например, когда потенциальный покупатель только знакомится с компанией, большую роль играет предвосхитительное информирование: он должен понять, что продукт соответствует его потребностям. Когда клиент рассматривает возможность совершения покупки, важно поддержать его интерес. На стадии «покупка» нужно обратить внимание на процесс продажи, чтобы остались самые положительные впечатления. А на стадии «владение» важно сделать все, чтобы клиент стал лояльным – в этом помогут контроль качества продажи, послепродажное обслуживание, активизация интереса. Таким образом, благодаря методам CRM и масс-маркетингу (брендингу / рекламе / собственно качеству товара), используемым с учетом стадии, на которой находится покупатель, можно управлять жизненным циклом, эффективно привлекать и сохранять клиентов, а значит, максимизировать прибыль.

Анализ ЖЦК (RFM-анализ, классификация, кластеризация, моделирование) позволяет спрогнозировать, как поведет себя тот или иной покупатель при наличии разных условий. К примеру, можно ответить на следующие вопросы: когда клиент прекратит покупки? Как эффективно отсрочить его уход? Какова ценность клиента в течение жизненного цикла? Как ее повысить? Это дает возможность выработать правильную стратегию взаимодействия с каждой группой покупателей.

Сколько денег может принести клиент компании на протяжении всего жизненного цикла? Для ответа на этот вопрос используется показатель customer lifetime value (CLV) – жизненная ценность клиента. Существуют разные способы подсчета CLV: например, на основе среднего дохода на клиента или с помощью когортного анализа. Лучше всего CLV работает в отраслях, где затраты на привлечение и удержание клиентов высоки (финансовые услуги, авиалинии, отели).

Понятие жизненный цикл клиента сегодня активно используется в разных отраслях, но прежде всего в сегменте b2c: в финансовой сфере (банки, страхование), автомобильной и мебельной промышленности, издательском бизнесе, ритейле, туризме, в сфере образования, HoReCa, e-commerce и т.д. При этом ЖЦК очень сильно зависит от специфики бизнеса. Например, есть компании, которые могут сначала продавать товар по себестоимости или даже в убыток (допустим, производители бритв, которые впоследствии зарабатывают на сменных лезвиях): в данном случае прибыль приносит не первая продажа, а последующие, то есть ценен именно жизненный цикл клиента. Или взять, к примеру, крупные покупки (недвижимость / яхты / вертолеты): казалось бы, о каком жизненном цикле клиента может идти речь, когда покупатель, вероятно, обратится в компанию всего один-два раза в жизни? Однако он может впоследствии порекомендовать агентство недвижимости или застройщика своим близким и друзьям и, таким образом, привести в компанию новых клиентов.

Своя специфика ЖЦК в сегменте b2b: он намного меньше зависит от эмоциональной привязанности к поставщику. Вместе с тем, в b2b-сегменте сильнее действует вынужденная лояльность: переход на бизнес-продукт другого производителя может вызвать определенные сложности и оказаться весьма затратным.

В каждый момент времени у любой компании должны быть клиенты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Кто-то из них активно покупает и обеспечивает основные объемы продаж, кого-то нужно привлекать, кого-то – «будить». Лояльные покупатели кормят компанию, однако работа с клиентами на других стадиях тоже важна: это дает возможность бизнесу существовать и приносить прибыль не только сегодня, но и завтра, и через год.

Нужно также понимать, что увеличение продолжительности жизненного цикла клиента лежит не только на плечах CRM-менеджеров и отдела маркетинга. В этом должна участвовать вся компания: и служба продажи, и отдел сервисного обслуживания и т.д. Только в том случае, когда все работают слаженно, можно достичь главной бизнес-цели – доведения покупателей до высшей степени лояльности и использования их в качестве адвокатов бренда.

Отношения с типом клиента, жизненный цикл, как его улучшить, виды деятельности / Администрация и финансы | Thpanorama

отношения с клиентом это развитие постоянной связи между компанией и ее клиентами. Это способы, которыми компания общается со своими существующими клиентами и взаимодействует с ними: отношения включают маркетинговые коммуникации, поддержку продаж, техническую помощь и обслуживание клиентов..

Отношение измеряется степенью удовлетворенности клиентов в течение цикла закупок и после получения продуктов или услуг. Когда дело доходит до увеличения прибыльности, заманчиво сосредоточиться на новых продажах или поиске более крупных клиентов. Тем не менее, внимание к существующим клиентам, какими бы маленькими они ни были, необходимо для того, чтобы компания продолжала прогрессировать.

Клиенты играют самую важную роль в бизнесе. На самом деле, клиент является настоящим начальником в соглашении и несет ответственность за реальную прибыльность организации. Клиент — это тот, кто пользуется продуктами и услугами и оценивает их качество..

индекс

• 1 Понимание отношений с клиентом
• 2 типа
  • 2.1 Транзакционный
  • 2.2 Долгосрочный
  • 2.3 Личный помощник
  • 2.4 Выделенный личный помощник
  • 2.5 Самообслуживание
  • 2.6 Автоматизированные сервисы
  • 2.7 Сообщества
• 3 Жизненный цикл по отношению к клиенту
  • 3.1 Разведка
  • 3.2 Осведомленность
  • 3.3 Расширение
  • 3.4 Обязательство
  • 3.5 Растворение
• 4 Как улучшить отношения с клиентом?
  • 4.1 Сообщите клиентам, что для них сделано
  • 4.2 Написать личные заметки
  • 4.3 Поддержание личных отношений
  • 4.4 Помните особые случаи
  • 4.5 Передача информации
• 5 Административная деятельность по отношению к клиенту
  • 5.1 Понимание проблем клиентов
  • 5.2 Общение внутри компании
  • 5.3 Исследовать проблемы
  • 5.4 Связи с общественностью
• 6 Ссылки

Понять отношения с клиентом

Большинство компаний знают, что покупают их клиенты, когда они покупают и где. Но мало кто действительно понимает, почему клиенты покупают, и почему они решают начать отношения с компаниями.

Бизнес-лидеры должны более четко определить, что означают отношения с клиентами. Понимание взаимоотношений с клиентами помогает согласовать инструменты, которые использует компания, с применяемой стратегией.

Определение отношений с клиентами является необходимым шагом для достижения того, что клиенты действительно хотят, и для достижения результатов в бизнесе..

тип

транзакционный

Это означает, что между компанией и клиентом нет реальных отношений. Компания взаимодействует с клиентом на транзакционной основе. Например, киоск в аэропорту обычно не устанавливает отношения со своими клиентами.

Долгосрочный

Это означает, что между компанией и клиентом устанавливаются долгосрочные и даже глубокие отношения. Компания взаимодействует с клиентом периодически.

Личный помощник

Эти отношения полностью основаны на взаимодействии людей. У клиента есть возможность связаться с торговым агентом, чтобы получить помощь в процессе продажи или после совершения покупки..

Это может произойти лично, по электронной почте, через колл-центр или другими доступными способами..

Выделенный личный помощник

В этом типе отношений торговый представитель специально предназначен для отдельного клиента. Это наиболее близкий тип отношений, который обычно развивается в течение длительного периода времени..

Например, в сфере услуг частного банкинга есть банкиры, которые занимаются обслуживанием людей с высоким уровнем собственного капитала..

Подобные отношения можно найти в других компаниях в форме ключевых менеджеров, которые поддерживают личные отношения с важными клиентами.

самообслуживание

В этом типе отношений нет прямой связи между компанией и клиентами. Скорее, все необходимые средства предлагаются для клиентов, чтобы помочь себе.

Автоматизированные сервисы

Эти отношения принимают более совершенную форму самообслуживания, объединяя ее с автоматизированными процессами. Например, с помощью личных онлайн-профилей клиентам предоставляется доступ к персонализированным услугам..

Автоматизированные сервисы могут распознавать отдельных клиентов и их характеристики, а также предоставлять информацию относительно заказов или транзакций..

сообщества

Компании используют сообщества пользователей, чтобы больше общаться с потенциальными клиентами и облегчать связи между членами этого сообщества..

Многие компании поддерживают онлайн-сообщества, позволяющие пользователям обмениваться знаниями и решать проблемы других участников. Сообщества также могут помочь компаниям лучше понимать клиентов.

Жизненный цикл по отношению к клиенту

Отношения с клиентами могут меняться время от времени, потому что они развиваются в нескольких ситуациях. Ниже приведены этапы развития отношений с клиентами..

исследование

Исследование — это процесс, в ходе которого клиент исследует или проверяет возможности и производительность поставщика, либо проверяет полезность продукта или бренда..

Если результаты теста не соответствуют потребностям клиента, отношения могут резко дойти до конца.

осознание

Осведомленность — это процесс, когда клиент понимает мотивирующие ценности поставщика или продуктов, которые он продает.

расширение

Расширение — это проце

управление жизненным циклом клиента :: Shopolog.ru

Клиентская база должна генерировать дополнительную прибыль. Главное преимущество — стоимость привлечения. Эти покупатели уже знают вас, не нужно тратить большие средства на их привлечение. Нужно лишь напомнить о себе.

Чтобы выжать максимум прибыли из базы, нужно управлять жизненным циклом вашего клиента.

Прежде, чем начать увеличивать жизненный цикл ваших клиентов, нужно разделить базу на сегменты. Для этого подойдет RFM-анализ. RFM-анализ — прежде всего инструмент маркетолога, который предлагает сегментировать базу по критериям:

• R = Recency, давность последней покупки
• F = Frequency, общее количество покупок
• M = Monetary, сумма потраченных денег

Клиенты из разных сегментов имеют различные потребности и следовательно по-разному реагируют на ваши рассылки и предложения. В этой статье мы расскажем, как запустить универсальную триггерную RF-рассылку в retailCRM с помощью ActionAssistant, которая на автопилоте будет увеличивать жизненный цикл клиентов.

Как вы уже поняли, при настройке рассылки мы не будем учитывать сумму потраченных денег. Этот показатель сильнее других привязан к нише интернет-магазина.

Нам потребуется 3 сегмента:

1 выполненный заказ

2 выполненных заказа

3 и больше выполненных заказ

Обратите внимание, мы выбираем не просто заказы, а именно выполненные.

Давность с последней покупки мы будем регулировать с помощью правил ActionAssistant. Для этого подойдет механика «Время с последней покупки».

Далее переходим к созданию и настройке правил:

1) Попадание в Новые

Письмо получат клиенты, совершившие первую покупку. Важно расположить таких клиентов к магазину и повысить лояльность.

• поздравьте с первой покупкой
• соберите дополнительную информацию опросом
• расскажите о своей программе лояльности
• попробуйте сделать допродажу

Не спешите сразу давать скидки. Клиент в дальнейшем может стать лояльным и покупать без скидок.

Настройки правила:

Временное окно конверсии: 7 дн

Срабатывание действий правила: 0 +6

Время с последней покупки: 10 дней

Сегмент клиентов: 1 выполненный заказ

2) Попадание в Перспективные

Перспективных клиентов нужно стараться сделать лояльными.

• предложите им помощь в выборе
• расскажите о своих группах в соцсетях и мероприятиях
• поделитесь полезным контентом (обзоры, статьи)

Будьте аккуратны со скидками. У таких клиентов все шансы стать постоянными покупателями по полной стоимости.

Настройки правила:

Временное окно конверсии: 7 дней

Срабатывание действий правила: 0 +10

Время с последней покупки: 25 дней

Сегмент клиентов: 1 выполненный заказ, 2 выполненных заказа

3) Попадание в Блуждающие

Вы уже потратили ресурсы на привлечение этих клиентов. Всеми силами удерживайте их.

• расскажите о преимуществах своего магазина
• предложите вкусную скидку
• отправьте подборку персональных рекомендаций

Настройки правила:

Временное окно конверсии: 12 дней

Срабатывание действий правила: 0 +12

Время с последней покупки: 51 дней

Сегмент клиентов: 1 выполненный заказ, 2 выполненных заказа

4) Попадание в Дремлющие

Основная задача при работе с такими клиентами — во чтобы то ни было попытаться реанимировать. Если не получается, можно отписывать их от рассылки, чтобы не тратить ресурсы.

• расскажите об акциях
• пришлите товары со скидкой или распродажу
• напишите, почему клиент должен остаться с вашим магазином

Настройки правила:

Временное окно конверсии: 10 дней

Срабатывание действий правила: 0 +15

Время с последней покупки: 75 дней

Сегмент клиентов: 1 выполненный заказ, 2 выполненных заказа

5) Попадание в Лояльные

Ваши самые ценные клиенты. Чем быстрее растет этот сегмент, тем лучше. Покажите лояльным клиентам, как их ценят. Скидки противопоказаны.

• скажите клиенту, как он вам дорог
• попросите оставить отзыв
• сообщите о персональном обслуживании
• вставьте персональную товарную подборку

Настройки правила:

Временное окно конверсии: 7 дней

Срабатывание действий правила: 0 +14

Время с последней покупки: 20 дней

Сегмент клиентов: 3+ выполненных заказа

6) Переход в Под угрозой

Лояльных клиентов, которые перестали покупать, нужно всеми силами пытаться вернуть.

• пришлите полезные статьи или видео
• сделайте скидку или подарите купон на покупку
• вставьте персональную товарную подборку
• расскажите о распродаже

Настройки правила:

Временное окно конверсии: 2 дня

Срабатывание действий правила: 0 +10

Время с последней покупки: 56 дней

Сегмент клиентов: 3+ выполненных заказа

7) Переход в Потерянные

Постарайтесь реанимировать этих покупателей самыми выгодными предложениями.

Выясните причины ухода

• расскажите, чем ваш магазин лучше других
• пришлите выгодную скидку
• вставьте персональную товарную подборку

Настройки правила:

• Временное окно конверсии: 14 дней
• Срабатывание действий правила: 0 +30
• Время с последней покупки: 113 дней
• Сегмент клиентов: 3+ выполненных заказа

Также в любом из правил вы можете добавить отправку СМС или ставить задачи менеджерам.

Запустите такую рассылку как можно скорее и начните управлять жизненным циклом своих клиентов.

Как построить маркетинговую стратегию на каждой стадии жизненного цикла клиента

Для того, чтобы построить правильную, а главное эффективную маркетинговую стратегию, онлайн продавцам необходимо понимание того, через какие стадии жизненного цикла проходит клиент у них на сайте.

Понимание этих процессов позволит максимально эффективно взаимодействовать с клиентами, помогать им в нужный момент, вовремя предлагать сопутствующие товары, а соответственно увеличить продажи и количество лояльных клиентов.

Модель общения с клиентами, которые просто серфят страницы сайта и с тем, кто постоянное делает покупки — кардинально разная, поэтому важно настроить правильные бизнес-процессы.

Мы рассмотрим 5 основных стадий жизненного цикла клиента и расскажем вам, как правильно общаться с ними на каждой из этих стадий.

Стадия № 1: ПОСЕТИТЕЛЬ.

Это потенциальные клиенты, которые зарегистрировались у вас на сайте или посмотрели какие-либо товары, но все еще не сделали свою первую покупку.

Статистика:

Статистика говорит о том, что 80% клиентов совершают свою первую покупку на сайте в тот же день, в который регистрируются. Еще 7% сделают свою первую покупку в течение первой недели с момента регистрации.

По прошествию 7 дней, ваши шансы продать что-то зарегистрировавшемуся клиенту таят на глазах.

Что делать:

Ваша задача на этом этапе сделать все, чтобы клиент совершил покупку в течение первых 7 дней с момента регистрации.

Эффективными здесь будут:

1. Welcome-серия писем после регистрации, в которую можно добавить приветственный бонус на первую покупку, подборку популярных товаров или акционных предложений.
2. Письмо по брошенной корзине, которые напоминают о не завершенном заказе и в которые можно добавить «плюшку», чтобы вернуть клиента.
3. Реанимационное письмо, которое напомнит о истекающем сроке действия приветственного бонуса, а так же содержит подборку товарных рекомендаций.
4. Блок с товарными рекомендациями на сайте, в который автоматически сформируется для каждого посетителя
5. Письмо по брошенному просмотру, с товарами, которые клиент просматривал и рекомендациями альтернативных вариантов.

Стадия №2: НОВЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ.

Клиенты, которые совершили свою первую покупку у вас на сайте.

Статистика:

Плохая новость в том, что большая половина этих клиентов никогда не сделает вторую покупку у вас. Но есть и хорошая новость — те клиентов, которые все таки сделают вторую покупку, купят у вас и в третий, и в четвертый раз.

Вероятность того, что клиент купит у вас снова сильно зависит от количества товаров в его первом заказе. Так, клиенты, которые покупают сразу 6 и более товаров почти в 2 раза вероятнее сделают вторую покупку у вас, чем те, кто купил всего 1 товар.

Что делать:

1. Серия писем после покупки, в которую можно добавить бонус на следующую покупку или участие в секретной распродаже.
2. Cross-selling прямо на странице оформления заказа, который позволит продать клиенту большее количество товаров при первом же заказе.
3. Cross-selling в письме после покупки, с предложением дополнительных товаров к тем, которые клиент уже купил.
4. Реанимационное письмо, которое содержит «плюшку», чтобы вернуть клиента за покупками.

Стадия № 3: АКТИВНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ.

Клиенты, которые совершили уже несколько покупок и не считаются ушедшими (о том, после какого времени клиент считается «ушедшим» ниже, на стадии 4).

Статистика:

Для правильной работы с активными клиентами, их нужно сегментировать по: дате, частоте и среднему чеку их покупок.

Имея такую сегментацию, вы сможете четко понимать, какие из этих клиентов имеют наибольший потенциал стать постоянными, а какие находятся в зоне риска стать «ушедшими».

Пример такой сегментации:

Что делать:

1. Серии писем в зависимости от частоты и среднего чека покупок, в которых можно предложить посмотреть новые, акционные товары, пригласить на распродажу или подарить бонус за лояльность.
2. Письмо для повторной продажи, исходя из знания жизненного цикла товара в предыдущей покупке (например: при покупке кофе, через месяц предложить обновить запасы).
3. Реанимация клиентов, которые находятся в зоне риска стать «ушедшими», с заголовками «Мы скучаем…» и т.п.

Стадия № 4: УШЕДШИЙ КЛИЕНТ.

Клиенты, которые давно не покупали у вас. Исходя из сегментации клиентов по дате и частоте покупок, вы сможете четко выделить сегмент тех, кто должен был сделать покупку, но не сделал ее.

Если же у вас нет таких данных, маркетологи рекомендуют начать с сегментации: 90 дней, 180 дней и 360 дней с даты последней покупки.

Статистика:

По статистике, 20% клиентов, которые последний раз покупали 4-6 месяцев назад, снова сделают покупку в течение последующих 3 месяцев.

При этом, чем дольше клиент о вас не помнит и не покупает, тем сложнее вернуть его обратно.

Что делать:

1. Реанимационное письмо тем, кто не покупал 90 дней, с предложением небольшого бонуса на следующую покупку.
2. Реанимационное письмо тем, кто не покупал 180 дней, где бонус должен быть немного больше.
3. Реанимационное письмо тем, кто не покупал 360 дней, в котором должен быть самый значительный бонус, чтобы вернуть клиента.
4. Очень важно в этих письмах сказать клиенту о том, что вы скучаете и хотите его вернуть, рассказать о том, как он для вас ценен и обязательно напомнить о его положительном опыте при покупках у вас, а так же о ваших преимуществах и гарантиях.

Стадия № 5: ВЕРНУВШИЙСЯ КЛИЕНТ.

Клиенты, которые уходили, но затем вернулись…сами или с помощью ваших маркетинговых активностей.

Статистика:

По своему потенциалу, такие клиенты очень похожи на тех, кто совершил всего 1 покупку. Вернувшиеся клиенты с вероятность в 35% станут покупать и дальше, в то время как новые покупатели с вероятность в 36%.

Одно большое отличие в том, что вернувшимся клиентам нужно уделить максимум внимания в первый месяц после возвращения, чтобы они перешли в группу активных покупателей, иначе вы рискуете потерять их навсегда.

Что делать:

1. Письмо с уникальными бонусами, спецпредложениями, акциями и т.п.
2. Письмо с персональной подборкой товаров, подобранное исходя из тех данных, которые у вас уже есть об этом клиенте.
3. Полезный контент в письме после покупки, где должны быть инструкции, секреты производителя, советы и рекомендации о том, как использовать купленный товар.
4. Поздравительные письма, например с юбилейной покупкой или годовщиной с момента регистрации у вас.

Таким образом, анализируя поведения ваших клиентов у вас на сайте на каждой стадии их жизненного цикла, вы сможете выстроить эффективную стратегию общения с ними и превратить посетителей сайта в постоянных клиентов.

Персонализированный маркетинг — ключ к успеху, росту продаж и лояльности клиентов. Построить такой маркетинг куда проще, чем вам могло показаться. Для этого необходимо лишь собирать информацию о ваших клиентах и правильно настроить сегментацию в вашем Email маркетинге…или доверить это дело профессиональным сервисам:)

Зачем и как моделировать жизненный цикл клиента МСБ в банке

Сегмент малого и среднего бизнеса (МСБ) значим для банков, но вместе с тем до сих пор отличался от других клиентов отсутствием достаточного опыта работы с финансовыми институтами. Банки также предпочитали работать с розницей, предоставляя МСБ лишь кредиты и базовые услуги расчетного обслуживания.

Если сравнивать малый и средний бизнес с корпоративным сегментом, то для первого характерны более высокие риски неплатежеспособности. Именно поэтому, при работе с МСБ требуется четкое отслеживание жизненного цикла клиентов, а также более осторожные банковские стратегии, направленные на максимизацию реальной или прогнозной стоимости клиента в течение всего жизненного цикла.

Ситуация на рынке

Все последние годы основной доход в сегменте МСБ банки получали от кредитования. Однако, с охлаждением кредитного рынка ко всем участникам приходит понимание, что кредиты — это только часть банковского бизнеса. Усиление регулирования со стороны контролирующих госорганов, снижение доходности от кредитования, выход на рынок новых игроков – это лишь малая часть тех факторов, которые подталкивают банки к наращиванию безрисковых комиссионных доходов.

На западе данная тенденция прослеживается уже более 3-х лет. Так, согласно исследованию «Trends in transaction banking report», в 2011 году 77% западных банков уже серьезно задумались о комиссионных доходах, выделили транзакционный бизнес в отдельное направление и начали перестройку структуры доходов.

В банках финансовой группы «Лайф» мы тоже смотрим в сторону наращивания комиссионных доходов, поскольку они не несут в себе таких рисков, как доходы от кредитования. Задача, которая стоит перед нами в 2013 году, – удвоение темпов роста непроцентного дохода в дивизионе малого и среднего бизнеса.

Задача с виду не сложная и имеет, как минимум два варианта решения.

1. Привлечение новых клиентов и наращивание дополнительных продаж.
2. Наращивание доходов с существующих клиентов.

Первую задачу по привлечению новых клиентов, так или иначе, решают все банки на рынке, а о наращивании доходов с существующей базы говорят мало, и действия банков в этом направлении не так заметны. Серьезно занявшись этим процессом, мы столкнулись с рядом трудностей, решить которые смогли, только начав моделировать жизненный цикл клиентов.

Жизненный цикл клиента МСБ в банках

Классический жизненный цикл клиента МСБ в банке показан на рисунке зеленым цветом (области 2-6): клиент приходит в банк, начинает работать и приносить банку некоторый доход, и как правило, через 2-2,5 года уходит, либо закрывая бизнес, либо укрупняясь и меняя банк.

Разработанная нами стратегия работы с жизненным циклом клиента направлена на его удлинение и рост пожизненной доходности с клиента на каждом из трех участков, которые мы для себя выделяем:

1. ранее привлечение клиентов,
2. наращивание текущей доходности с клиента,
3. работа с оттоком клиентов.

В данной статье мы не будем говорить о росте доходов за счет более раннего привлечения клиентов (синий участок 1 на рисунке) и оттоке (синий участок 5-7), а коснемся лишь роста дохода с существующих клиентов.

После привлечения и стабилизации доходов с клиента основная задача банка заключается в подборе и предложении продуктов и услуг, решающих задачи бизнеса клиента. Фактически в момент, когда клиент начал работать с банком и приносить стабильный доход (вышел на плато 3-4 на рисунке), банк должен провести серьезный анализ его деятельности и предложить ему набор кросс-продуктов, актуальных в текущий момент времени – это позволит нарастить доходность (синяя заливка на участке 3) и поддерживать ее в дальнейшем (синяя заливка на участке 4).

Предложив клиенту решение для бизнеса, нарастив лояльность и доходность с клиента, банку нужно будет контролировать этот процесс и не пропустить этап ухода клиента в отток (синий участок 5-7). Работа с оттоком подразумевает глубокое знание клиента, особенностей его бизнеса и потребностей – только за счет этих факторов можно удержать клиента на ранней стадии и продлить его жизненный цикл в банке.

Таким образом, построив жизненный цикл клиента, мы выделили для себя критичные этапы и те действия, которые можем предпринять для увеличения пожизненной доходности клиента.

Жизненный цикл – от теории к практике

В банках ФГ «Лайф» работу с клиентами осуществляют персональные менеджеры, используя CRM как один из основных инструментов. Ставя перед менеджерами задачу повышения пожизненной доходности с клиентов, мы должны были дать им инструменты эффективной работы – своеобразные триггеры, сигнализирующие в CRM, когда и какой продукт предложить клиенту на каждом этапе жизненного цикла. Таким образом, мы перешли к использованию инструментов математического анализа, моделирования и целевого маркетинга.

Проанализировав базу, мы для каждого банка ФГ «Лайф», для каждого региона и сферы бизнеса выделяли сегменты в зависимости от срока жизни клиента в нашей базе, его доходности и перечня используемых услуг. Если рассматривать каждый параметр в отдельности, то кажется, что мы собираем вроде бы элементарные вещи. Однако, исследуя все данные в совокупности, мы выявляем достаточно интересные закономерности.

Отнесение клиента к тому или иному сегменту фиксируется в карточке клиента в CRM. Для каждого крупного сегмента (группы) мы выделяем характерный набор услуг – на основе совокупности данных строим профиль идеального клиента. Сравнивая в дальнейшем профиль пользования услугами банка у реального и «идеального клиента», мы выделяем реальных клиентов с неполным набором услуг и проводим кросс-продажи, развивая отстающих до типового профиля.

Практически же бизнес менеджеры получают в CRM триггеры по сопровождаемым ими клиентам: какие услуги нужно предложить клиенту, дать рекомендации низкодоходным клиентам. 

Сравнивая доходности и перечни услуг реального и «идеального» клиента, мы можем отображать в CRM уровень потенциальной доходности каждого клиента, что стимулирует менеджеров развивать клиентов и совершать кросс-продажи.

Построенные на основе сегментации и математического моделирования триггеры с рекомендацией клиенту актуальных услуг – это лишь один из инструментов, помогающих бизнес менеджеру предложить клиенту решение для бизнеса. О других инструментах и работе с оттоком клиентов малого и среднего бизнеса будет рассказано в следующих статьях.

Жизненный цикл клиента: кейс из автомобильного бизнеса

Дарья Пантюх раскрывает понятие «жизненный цикл клиента», перечисляет его главные этапы и дает советы предпринимателям, ссылаясь на кейс из автомобильного бизнеса

Если вы маркетолог, то наверняка слышали о существовании такого понятия, как «жизненный цикл клиента». У него есть точная формулировка, но для простоты можно сказать и так: это путь, который проделает клиент от покупки вашего продукта до того момента, когда у него сформируется стойкая лояльность к нему. От того, насколько грамотно маркетолог использует этот процесс, зависит эффективность взаимоотношений с клиентом. Соответственно, чем выше эта эффективность, тем прибыльнее бизнес.

 

Как только человек покупает ваш товар, он вступает в жизненный цикл клиента. Сотрудники вашей компании тогда будут выстраивать определенную рекламную стратегию, основанную на анализе жизненного цикла. Все это направлено на то, чтобы клиент пришел еще раз за вашим продуктом и стал лоялен к бренду. Иначе быть не может, ведь вы, выполнив анализ ЖКЦ, сделали все возможное для того, чтобы изучить его потребности. А затем, выбрав нужное время, предложили дополнительную услугу или какой-то еще свой продукт, на этот раз уже в максимально персонифицированном виде.

 

Почему так важно замечать этапы ЖКЦ? Потому что определение этапов дает действительно многое вдумчивому маркетологу, в том числе:

• Позволяет найти и выделить самых платежеспособных из числа покупателей, работа с такими клиентами приводит к получению максимальной прибыли;
• Дает представление о том, в каком направлении движутся продажи, куда в случае необходимости можно направить коммуникацию с клиентом;
• Лояльный клиент не нуждается в рекламном напоминании, потому издержки на продвижение товара через рекламу становятся ниже;
• Дает возможность избежать падение эффективности бизнеса, бережет от лишних бизнес-ошибок.

Жизненный цикл клиент по этапам

 

Деление это достаточно условно. В каждом бизнесе существуют свои схемы. Для примера возьму способы коммуникативного общения с клиентами после анализа ЖЦ, применяемые в сети наших дилерских автоцентров.

 

Привлечение и удержание. Второе даже более важно, нежели первое, ибо автомобильный бизнес более всего нуждается в пролонгированном интересе со стороны клиента, поэтому заострю внимание именно на удержании. Привлечь покупателя — половина дела, нужно его удержать и подготовить к следующей покупке. В этой ситуации крайне важно держать целевую аудиторию в зоне повышенного, персонифицированного, внимания. Это внимание выражается и в качественном сервисном обслуживании (техобслуживании автомобиля, повторенном неоднократно), и в своевременном продлении страховки, и прочее — все эти услуги мы предлагаем клиенту на данной стадии.

 

Стадия продажи. В этот период необходимо максимально полно и четко представить клиенту не только новый продукт, но и подготовленное индивидуально для него самое интересное предложение, а так же условия по закрытию сделки. Это очень важно, ведь уходить от вас покупатель должен с полным ощущением того, что ему были рады, сделали для него все возможное и готовы сделать еще больше. Только тогда он будет готов при новой надобности обратиться к вам вновь.

 

Обратная связь и наличие рекомендаций от довольного клиента позволит вам сэкономить на рекламных расходах или хотя бы сократить их.

 

Стадия впечатления. Важность имеет не только успешная продажа и довольный клиент, но и действия компании после закрытия сделки с клиентом. Как сделать, чтобы он оставался доволен, а значит и лоялен к бренду? Чем его удивить, кроме грамотного оказания услуги? Какими-то постпродажными «плюшками». Это могут быть бонусы и подарки, сюрпризы и прочее, на что клиент даже не надеялся. Сделайте больше, чем он ожидает, предвосхитите его желания — так вы продемонстрируете высокую клиентоориентированность. И если, например, на звонок оператора нашего контактного центра клиент реагирует вяло, мы предлагаем ему бонусы — например, в запасе мы всегда имеем интересное предложение по обслуживанию авто, которое обычно имеет массовый спрос.

 

Жизненный цикл клиента в примерах

 

Рассмотрим, как работает подобная схема в том же автомобильном бизнесе. У нас, условно, выглядит это так:

1. Клиент покупает товар бренда — оператор делает «звонок вежливости». В этот момент важно предложить сервисный договор компании или иные ее услуги. Можно и то, и другое вместе.
2. Перед первым обслуживанием клиенту звонком напоминают о ТО, записывают на обслуживание.
3. Удержание клиента — это процесс длительный, в него входит и телефонная запись на очередное техобслуживание, и бонусы, поздравления к празднику и прочее.
4. Вторая покупка — здесь можно предложить удобное кредитование и услуги по системе trade-in.

О важности базы данных

 

Очень важно для эффективного управления поведением клиента знать о нем как можно больше. Для этого по каждой категории клиентов проводится анализ его ЖЦ. Чтобы вовремя перехватить его намерения или потребность по приобретению необходимых ему услуг в определенный период времени. Необходимо знать о клиенте как можно более полную информацию, а значит, требуется база с клиентскими историями. Имея четкое представление о потребностях, проще подготовить индивидуальное предложение, по возможности с готовой фиксированной ценой, и связаться с покупателем.

 

Теперь о том, как это делается практически. К завершению минимального срока владения автомобилем клиент, возможно, начнет задумываться о подборе новой машины. Примерно через месяц-второй ему можно предложить, к примеру, сдать автомобиль в трейд-ин — готовьте интересный вариант или предлагайте кредит на новую машину. Чтобы убедить его в необходимости новой покупки, звоните ему, завлекайте тест-драйвом — и затем выходите с интересным предложением о покупке.

 

О способах коммуникации

 

Благодаря наличию грамотно организованной и подробной базы данных вы всегда сможете держать руку на пульсе и знать, в какой стадии ЖЦ пребывает ваш клиент. Соответственно, так определяете и цели будущего взаимодействия. Как именно общаться с потенциальным покупателем, выбирайте по стадии цикла. Так, это может быть простой звонок из контакт-центра или письмо по электронной почте. Форма может быть разной, но главное, чего должна добиваться ваша маркетинговая служба, — это чтобы у клиента было ощущение, что напоминают ему ненавязчиво, но удивительным образом кстати, именно тогда, когда он в этом нуждается.

 

Хорошо, если в компании базой данных будет заниматься отдельный оператор или отдел маркетологов. С помощью базы данных не составит труда узнать, когда был куплен автомобиль, кем, с каким пробегом и как его обслуживают, ремонтируют и производят иные работы. Ведь по пробегу и регламенту техобслуживания можно сделать прогноз, скажем, замены масла в автомашине и вовремя «подвернуться» клиенту с этим предложением.

 

Такой подход более эффективен, чем традиционные рассылки с предложениями по почте, которые вызывают часто негативные эмоции и раздражение, даже если в них содержатся акции и заманчивые торговые предложения. Не говоря уже о расходах на рекламу.

 

Аккуратное исполнение обязанностей сотрудниками по внесению данных о клиенте в базу и их мотивация с вашей стороны, а также понимание того, когда и какую услугу продать — залог успешного бизнеса. Мало кто из работников понимает ценность качественно организованной клиентской базы, увы.

 

Четкое видение и понимание всех стадий жизненного цикла клиента позволяют вести рекламную работу быстро и продуктивно. Имеющаяся информация из базы данных должна учитывать возможности вашей компании, ее сильные и слабые стороны в вопросах сервиса и продуктов, содержать персонализированные предложения для клиентов с учетом их потребностей.

Источник публикации: