Как применить на практике жизненный цикл клиента

Если вы маркетолог, то наверняка слышали о существовании такого понятия, как «жизненный цикл клиента». У него есть точная формулировка, но для простоты можно сказать и так: это путь, который проделает клиент от покупки вашего продукта до того момента, когда у него сформируется стойкая лояльность к нему. От того, насколько грамотно маркетолог использует этот процесс, зависит эффективность взаимоотношений с клиентом. Соответственно, чем выше эта эффективность, тем прибыльнее бизнес.

Как только человек покупает ваш товар, он вступает в жизненный цикл клиента. Сотрудники вашей компании тогда будут выстраивать определенную рекламную стратегию, основанную на анализе жизненного цикла. Все это направлено на то, чтобы клиент пришел еще раз за вашим продуктом и стал лоялен к бренду. Иначе быть не может, ведь вы, выполнив анализ ЖЦК, сделали все возможное для того, чтобы изучить его потребности. А затем, выбрав нужное время, предложили дополнительную услугу или какой-то еще свой продукт, на этот раз уже в максимально персонифицированном виде.

Почему так важно замечать этапы ЖЦК? Потому что определение этапов дает действительно многое вдумчивому маркетологу, в том числе:

• позволяет найти и выделить самых платежеспособных из числа покупателей, работа с такими клиентами приводит к получению максимальной прибыли;
• дает представление о том, в каком направлении движутся продажи, куда в случае необходимости можно направить коммуникацию с клиентом;
• лояльный клиент не нуждается в рекламном напоминании, потому издержки на продвижение товара через рекламу становятся ниже;
• дает возможность избежать падение эффективности бизнеса, бережет от лишних бизнес-ошибок.

Жизненный цикл клиента по этапам

Деление это достаточно условно. В каждом бизнесе существуют свои схемы. Для примера возьму способы коммуникативного общения с клиентами после анализа ЖЦ, применяемые в сети наших дилерских автоцентров. 

1. Привлечение и удержание. Второе даже более важно, нежели первое, ибо автомобильный бизнес более всего нуждается в пролонгированном интересе со стороны клиента, поэтому заострю внимание именно на удержании. Привлечь покупателя — половина дела, нужно его удержать и подготовить к следующей покупке. В этой ситуации крайне важно держать целевую аудиторию в зоне повышенного, персонифицированного внимания. Это внимание выражается и в качественном сервисном обслуживании (техобслуживании автомобиля, повторенном неоднократно), и в своевременном продлении страховки, и пр. Все эти услуги мы предлагаем клиенту на данной стадии.
2. Стадия продажи. В этот период необходимо максимально полно и четко представить клиенту не только новый продукт, но и подготовленное индивидуально для него самое интересное предложение, а так же условия по закрытию сделки. Это очень важно, ведь уходить от вас покупатель должен с полным ощущением того, что ему были рады, сделали для него все возможное и готовы сделать еще больше. Только тогда он будет готов при новой надобности обратиться к вам вновь. 
3. Обратная связь и наличие рекомендаций от довольного клиента позволит вам сэкономить на рекламных расходах или хотя бы сократить их.
4. Стадия впечатления. Важность имеет не только успешная продажа и довольный клиент, но и действия компании после закрытия сделки с клиентом. Как сделать, чтобы он оставался доволен, а значит, и лоялен к бренду? Чем его удивить, кроме грамотного оказания услуги? Какими-то послепродажными «плюшками». Это могут быть бонусы и подарки, сюрпризы и прочее, на что клиент даже не надеялся. Сделайте больше, чем он ожидает, предвосхитите его желания — так вы продемонстрируете высокую клиентоориентированность. И если, например, на звонок оператора нашего контактного центра клиент реагирует вяло, мы предлагаем ему бонусы — например, в запасе мы всегда имеем интересное предложение по обслуживанию авто, которое обычно имеет массовый спрос. 

Жизненный цикл клиента в примерах

Рассмотрим, как работает подобная схема в том же автомобильном бизнесе. У нас, условно, выглядит это так:

1. Клиент покупает товар бренда — оператор делает «звонок вежливости». В этот момент важно предложить сервисный договор компании или иные ее услуги. Можно и то, и другое вместе.
2. Перед первым обслуживанием клиенту звонком напоминают о ТО, записывают на обслуживание.
3. Удержание клиента — это процесс длительный, в него входит и телефонная запись на очередное техобслуживание, и бонусы, поздравления к празднику и пр.
4. Вторая покупка — здесь можно предложить удобное кредитование и услуги по системе trade-in. 

О важности базы данных

Очень важно для эффективного управления поведением клиента знать о нем как можно больше. Для этого по каждой категории клиентов проводится анализ его ЖЦ. Чтобы вовремя перехватить его намерения или потребность по приобретению необходимых ему услуг в определенный период времени. Необходимо знать о клиенте как можно более полную информацию, а значит, требуется база с клиентскими историями. Имея четкое представление о потребностях, проще подготовить индивидуальное предложение, по возможности с готовой фиксированной ценой, и связаться с покупателем.

Теперь о том, как это делается практически. К завершению минимального срока владения автомобилем клиент, возможно, начнет задумываться о подборе новой машины. Примерно через месяц-второй ему можно предложить, к примеру, сдать автомобиль в trade-in — готовьте интересный вариант или предлагайте кредит на новую машину. Чтобы убедить его в необходимости новой покупки, звоните ему, завлекайте тест-драйвом и затем выходите с интересным предложением о покупке.

О способах коммуникации

Благодаря наличию грамотно организованной и подробной базы данных вы всегда сможете держать руку на пульсе и знать, в какой стадии ЖЦ пребывает ваш клиент. Соответственно так определяете и цели будущего взаимодействия. Как именно общаться с потенциальным покупателем, выбирайте по стадии цикла. Так, это может быть простой звонок из контакт-центра или письмо по электронной почте. Форма может быть разной, но главное, чего должна добиваться ваша маркетинговая служба, — это чтобы у клиента было ощущение, что напоминают ему ненавязчиво, но удивительным образом кстати, именно тогда, когда он в этом нуждается. 

Хорошо, если в компании базой данных будет заниматься отдельный оператор или отдел маркетологов. С помощью базы данных не составит труда узнать, когда был куплен автомобиль, кем, с каким пробегом и как его обслуживают, ремонтируют и производят иные работы. Ведь по пробегу и регламенту техобслуживания можно сделать прогноз, скажем, замены масла в автомашине и вовремя «подвернуться» клиенту с этим предложением.

Такой подход более эффективен, чем традиционные рассылки с предложениями по почте, которые вызывают часто негативные эмоции и раздражение, даже если в них содержатся акции и заманчивые торговые предложения. Не говоря уже о расходах на рекламу.

Аккуратное исполнение обязанностей сотрудниками по внесению данных о клиенте в базу и их мотивация с вашей стороны, а так же понимание когда и какую услугу продать — залог успешного бизнеса. Мало кто из работников понимает ценность качественно организованной клиентской базы, увы. 

Четкое видение и понимание всех стадий жизненного цикла клиента позволяют вести рекламную работу быстро и продуктивно. Имеющаяся информация из базы данных должна учитывать возможности вашей компании, ее сильные и слабые стороны в вопросах сервиса и продуктов, содержать персонализированные предложения для клиентов с учетом потребностей. 

Жизненный цикл ценности клиента, О.А.Третьяк

Приоритеты маркетинга взаимоотношений — основа концепции CLV

Одна из аксиом традиционного маркетинга — утверждение о том, что эгоистические интересы и конкуренция являются движущими силами создания стоимости. Эта аксиома подвергается сомнению в маркетинге взаимоотношений, где, напротив, утверждается, что стоимость создается в процессе кооперации [Sheth, Parvatiyar, 2000, p. 121]. Несмотря на иллюзии, связанные иногда со сложившимся поверхностным филантропическим и кооперативным «флером» маркетинга взаимоотношений, нельзя не признать, что основной целью компаний, применяющих отношенческие стратегии, все равно остается получение прибыли, с той лишь разницей, что прибыли не сиюминутной и разовой, а устойчивой и на протяжении длительного периода. Даже при всем сосредоточении маркетинга взаимоотношений на многообещающих нематериальных активах в разных их ипостасях и внимании к долгосрочному устойчивому развитию, экономические выгоды остаются важными для всех участников взаимоотношений. Как отмечено в [Gr=nroos, 1994, p. 9], отношенческие стратегии должны «приносить прибыль».

Маркетинг взаимоотношений отнюдь не альтруистичен; речь идет о прибыли, при этом четко разграничивается, что интересна не сиюминутная, а устойчивая и долговременная прибыль. Прибыльность по-прежнему остается одной из ключевых целей взаимоотношений. По меткому выражению авторов работы [Sheth, Parvatiyar, 2000, p. 265], происходит переход к «просвещенному эгоизму».

Исторически традиционная теория маркетинга фокусировалась на завоевании новых клиентов. Эта стратегия «наступательного», или агрессивного, маркетинга включала, в дополнение к привлечению совершенно новых клиентов, действия по переманиванию неудовлетворенных клиентов фирм-конкурентов, особенно во вре-

мя ожесточенной конкуренции [Storbacka, Standvik, Gr=nroos, 1994]. Напротив, маркетинг взаимоотношений исходит из того, что привлечение клиентов — это хотя и важный, но промежуточный шаг. Первоочередными задачами являются сохранение собственных клиентов [Kotler, 1992,

p.50] и их длительное обслуживание. Маркетинг взаимоотношений, таким об-

разом, имеет двуединую направленность и сосредоточен как на привлечении, так и на удержании клиентов [Christopher, Payne, Ballantyne, 1991, p.vii]. В нем подчеркивается, что в дополнение к «наступательным» компании нуждаются в «оборонительных» стратегиях, которые сокращают текучесть клиентов [Storbacka, Standvik, Gr=nroos, 1994]. Метафора «дырявого ведра» является лучшей иллюстрацией логики этого двойственного подхода. Она подчеркивает важность удержания клиентов, признавая, что их привлечение необходимо уже для того, чтобы компании было кого удерживать.

Для достижения успеха компания, наряду с обеспечением притока новых клиентов, должна ограничивать отток имеющихся. Целью компании является удержание или, если того требуют поставленные задачи, увеличение числа доступных клиентов. Для достижения прибыльности парные стратегии привлечения и удержания клиентов должны работать согласованно.

Привлечение клиентов

В бизнесе необходимо постоянное обновление. Любое снижение общего числа клиентов отрицательно влияет на рентабельность, прежде всего в отраслях, связанных с оказанием услуг, в которых постоянные издержки (особенно издержки подбора персонала) наиболее высоки. Любая организация теряет клиентов — как по причине смены ими места жительства, так и по другим причинам, не говоря уже об их уходе к конкурентам. Любая потеря клиентов должна компенсироваться хотя бы для того, чтобы позиции компании оставались неизменными.

В прошлом компании скорее были склонны привлекать новых клиентов, так как рост

Управление клиентской базой. Анализ жизненного цикла клиента | Журнал ВРМ World | Пресс-центр

Необходимость анализа клиентской информации

Практически в любом бизнесе приобретение новых клиентов является основой роста. Но еще важнее для успеха компании — решить эту задачу максимально прибыльно. Оценивая соотношение расходов компании и ответной реакции клиентов («расходы на потенциального покупателя», «расходы на новую сделку»), легко заметить, что они достаточно высоки, а значит, прибыльность невелика. Невозможность добиться максимальной окупаемости вложений часто связана с тем, что маркетинговые мероприятия или торговые инициативы направлены не на самую активную и восприимчивую группу клиентов. Компании чаще всего обращаются к широкой аудитории, затрачивая больше средств только «для уверенности».

И часто незамеченным остается один из наиболее важных инструментов приобретения клиентов с высокой прибыльностью: собственная клиентская база. Многие слышали о преимуществах «управления клиентской базой» или «исследования клиентской базы» (customer base management — CBM), но что же кроется за этими терминами? По сути это поиск путей сегментирования клиентской базы для выявления перспективных клиентов, которые вероятнее всего будут покупать больше, или скорее всего совершат свою первую покупку, так как им уделили внимание. Задача маркетинговых и торговых мероприятий — достигнуть минимальных расходов на продажи, что приведет к более высоким доходам.

Как же можно провести сегментацию клиентской базы? Вероятно, основным является старое правило «80/20»: примерно 80% доходов приносят 20% клиентов, поэтому максимальное внимание стоит уделить этим 20%. Удивительно, как много компаний не выполняет даже эту базовую сегментацию, чтобы выделить наиболее прибыльных клиентов.

Анализ клиентской базы уже давно ушел за пределы принципа «80/20». Использование сложных статистических и прогнозных методов дает возможность решения множества важных бизнес-вопросов, на которые раньше можно было найти только интуитивный ответ:

• Какие клиенты вероятнее всего откликнутся на данное предложение (то есть не потребуется тратить средства на контакт с незаинтересованными клиентами)?
• Кто из еще «не покупателей» (тех, кто проявляет интерес к продуктам, но ничего пока не приобрел) вероятнее всего станет покупателем, если ему уделить больше внимания?
• Как точнее оценить продажи в результате данного мероприятия (рекламы, почтовой рассылки, продвижения и т.п.), чтобы можно было понять, какие действия эффективные, а какие нет?
• Кто из нынешних клиентов вероятнее всего повысит свои закупки, если уделить ему больше внимания?
• Кто из нынешних клиентов вероятнее всего приобретет новый продукт или услугу?
• Какие из продуктов или услуг можно сочетать вместе, предлагая в виде пакета, чтобы достичь более высоких продаж?
• Как выделить наиболее перспективных лиц в группе кандидатов, чтобы эффективнее проводить продажи, телемаркетинг и прочее?

На многие из этих вопросов можно дать ответы, по-разному анализируя и моделируя клиентскую базу. Методы анализа позволяют статистически достоверно выделить наиболее перспективных лиц для конкретного предложения, продукта или услуги. Кроме того, они позволяют прогнозировать или отслеживать влияние того или иного маркетингового мероприятия на продажи.

Жизненный цикл клиента

Одна из наиболее удачных возможностей достижения высокой окупаемости клиентских маркетинговых мероприятий состоит в использовании базовой концепции жизненного цикла клиента (customer lifecycle — CLF), а именно в оценке этого показателя, понимании его и извлечения прибыли. Если разобраться в идеи жизненного цикла, то ее можно удачно применить в отношении потребностей компании и доступных ресурсов, невзирая на сложности рынка и сопряженные расходы.

Что же такое жизненный цикл клиента? Это поведение клиента по отношению к компании в течение времени. Клиенты вступают во взаимоотношения с фирмой и со временем решают — продолжить эти отношения или прекратить их. В любой момент жизненного цикла клиент с той или иной вероятностью может продолжить отношения с компанией. Этапы жизненного цикла клиента проиллюстрированы на рис. 1.

Рис. 1. Жизненный цикл.

Клиентское поведение меняется со временем, и эти изменения — ключ к будущему. Каждый из нас меняется год от года. Изменяется жизненный опыт и образ мыслей, происходят взлеты и падения, которые влияют на поведение и взгляды.

И хотя моделировать поведение человека можно в конкретные моменты, еще выгоднее рассмотреть его в течение периода времени.

Если хранить информацию о взаимодействиях с покупателем, то затем можно прогнозировать поведение клиента в течение жизненного цикла — будет ли он с большей или меньшей вероятностью вести бизнес c компанией? Если проводить такое прогнозирование, то можно достичь максимальной окупаемости маркетинговых мероприятий, обращаясь к тем клиентам, которые вероятнее всего будут покупать, стараясь сохранить клиентов, у которых угасает интерес, и не тратя средств на клиентов, со стороны которых вероятность покупок мала.

Компании, занимающиеся удаленными продажами, например, специальные торговые телеканалы и каталоги, годами применяют оценку жизненного цикла (ЖЦ) клиентов и разработали методы использования информации о ЖЦ для повышения прибыльности и проведения более высоких продаж при одновременном сокращении маркетинговых расходов. Это проверенный метод, и он хорошо работает на интерактивных клиентах. Если понимать и предсказывать поведение клиента в рамках жизненного цикла, то можно дать ответы на другие важные вопросы, в том числе:

• Как можно сравнить долгосрочное влияние на ценность клиентов различных рекламных подходов, а также выбора продуктов и установления цен?

• Когда клиент прекратит покупки и визиты в компанию и как эффективно отсрочить это событие?

• Как можно оценить влияние на ценность клиента операционно-ориентированных изменений, таких как внедрение CRM или изменений в дизайне сайта?

• Какова ценность клиента в течение жизненного цикла по сравнению с другими клиентами, и как ее можно эффективно повысить?

Жизненный цикл клиента более важен для интерактивного бизнеса, чем для обычного. Изменения поведения происходят быстрее в начале жизненного цикла, но и падение бывает еще более быстрым, и жизненный цикл достигает своего конца. Скорость и уровень изменения поведения очень важны для моделирования интерактивного поведения. Обычно ожидаются небольшие изменения во времени, но быстрые и нарастающие изменения — важнее и являются сигналом к действиям. Лучшее понимание жизненного цикла клиента дает динамическое представление о его поведении в отношении закупок во времени.

Области применения жизненного цикла клиента

Особенно хорошего повышения эффективности с применением технологий управления ЖЦ удается достичь в следующих областях:

• Приобретение клиентов — Кто мои лучшие клиенты? Как я их могу привлечь? Сколько я должен потратить, чтобы приобрести новых клиентов?
  Инструменты управления жизненным циклом клиента помогают в создании динамического профиля клиентской базы и выявлении ключевых бизнес- и клиентских тенденций. Кроме того, удается выявить покупательское поведение и повысить продажи. В этом случае можно провести более успешные маркетинговые кампании, которые поощряют положительное поведение в клиентском сегменте в течение максимально возможного времени.

• Сохранение клиентов —- Ценность жизненного цикла или горизонта каких клиентов наиболее высока? Какие средства нужно потратить, чтобы сохранить этот уровень?
  Данные жизненного цикла можно использовать для сохранения клиентов, не столько путем усиления маркетинговых мероприятий, сколько их правильного выбора. Эту информацию можно использовать для того, чтобы сократить число ушедших клиентов и повлиять на увеличение объема закупок и выгодности клиента. В результате растет общий доход и конкурентные преимущества.

• Прогнозирование — Насколько хорошо будет функционировать бизнес в будущем? Как конкретные маркетинговые мероприятия повлияют на ключевые показатели?
  

Данные жизненного цикла позволяют точно прогнозировать влияние предложенных маркетинговых мероприятий на доходы и состав клиентской базы (КБ). Кроме того, анализ КБ позволяет автоматически выявить ключевые недостатки, возможности и задачи. Таким образом можно найти наиболее удобные пути повышения прибыли и снижения потерь, выяснить, каких клиентов компания должна защищать, и оценить качество новых клиентов. Важно искать разные пути выполнения «сценариев», чтобы лучше прогнозировать эффективность конкретных маркетинговых инициатив, оценивая расходы клиента и его ценность.

Успешные компании обязаны вычислять ценность конкретных клиентов в течение жизненного цикла, а также анализировать клиентскую базу в целом. Используя технологии управления жизненным циклом, можно извлечь максимальную пользу из маркетинговых мероприятий, гарантируя привлечение, сохранение и своевременную реакцию на быстро изменяющиеся потребности наиболее прибыльных групп покупателей.

Управление жизненным циклом клиента

Управление жизненным циклом клиента (Customer Lifecycle Management — CLM) включает множество различных показателей, которые необходимо учитывать, но основной момент — время. Весь жизненный цикл должен четко оцениваться на всем его протяжении, его нужно рассматривать в отношении конкретного клиента или в среднем по группе клиентов. Здесь учитывается история покупок, куда входит их частота и количество, объем средств, потраченных на приобретение и сохранение клиентов, ресурсы, выделенные на каждую продажу, а также послепродажное обслуживание и поддержку, продолжительность клиентских взаимоотношений с компанией.

Оценка изменений в клиентском жизненном цикле может быть как очень сложной, так и очень простой, в зависимости от того, какая мера точности необходима. Иногда приходится тратить годы и даже десятилетия, чтобы вычислить и сравнить все показатели, иногда это удается сделать за 6 месяцев. Все зависит от типа бизнеса, чем мельче компания — тем проще.

В первую очередь необходимо провести сегментацию клиентской базы по тем переменным, которые планируется вычислять. Самое важное при сегментации — помнить, что время — наиболее критический фактор. Сегментация не должна быть одноразовой операцией. Разделение клиентской базы на различные группы, например: повторные покупки со временем, частота этих покупок, продолжительность жизни каждого из клиентов (от первой операции до самой недавней) и прочее — все это играет свою роль, помогая лучше разобраться, насколько успешным в данный момент является управление жизненным циклом клиента. После того как проведены все измерения, нужно остановиться и подождать. Нужно увидеть, как новые маркетинговые операции влияют на CLM-показатели со временем. Сколько же нужно ждать? Следующий раз данное измерение нужно проводить не раньше, чем 10% основных покупателей снова проведут повторные покупки. Для предварительных результатов измерения нужно проводить не позже, чем проведет повторную покупку самый неактивный из вторичных покупателей. Измерения CLM могут продолжаться в течение всего жизненного срока бизнеса, показывая новые возможности улучшения показателей. Можно сравнить эти параметры до и после проведения маркетинговых мероприятий. Стали ли покупатели чаще делать покупки? Увеличился ли объем операций? Стали ли они менее дорогими для бизнеса с точки зрения обслуживания и поддержки? Больше ли отклик на маркетинговые инициативы? Возросли или упали полные расходы на приобретение клиента? Все эти вопросы надо обязательно себе задать.

CLM — это важный аспект любого бизнеса, который помогает видеть общую картину в целом: если потратить деньги на программный пакет или на дополнительную поддержку проблемных клиентов, либо на другое клиентское мероприятие, то компания получит соответствующую прибыль, особенно если упор был сделан на весь жизненный цикл клиента. Каждый довольный клиент может дать компании и сохранить очень большие средства, которые в противном случае были бы потрачены на приобретение новых клиентов и на расширение продаж.

Жизненный цикл клиента, его основные этапы

Понятие и сущность жизненного цикла клиента

Определение 1

Жизненный цикл клиента (в англ. «customer lifecycle») – это термин, характеризующий процесс взаимодействия клиента с компанией.

Жизненный цикл отражает весь путь взаимодействия бизнеса с покупателем, начиная от его знакомства с компанией и ее продукций и завершая совершением покупки и завершением взаимодействия. В общем виде он представлен на рисунке 1.

Рисунок 1. Схема жизненного цикла клиента. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

По большому счету он описывает то, каким образом со временем видоизменяется поведение клиента в отношении компании, ее товаров и услуг. Сокращенно жизненный цикл клиента обозначается аббревиатурой ЖЦК.

ЖЦК опосредован совокупностью различных стадий в развитии клиентских взаимоотношений. Как правило, вначале потенциальный клиент знакомится с организацией и той продукцией, что она предлагает рынку. Далее он задумывается и принимает решение о целесообразности совершения покупки определенного товара у определенного продавца. Для того чтобы принять такое решение, он изучает информацию о продукте и компании, собирает отзывы, ищет и оценивает возможные альтернативы и т.п. Если по итогам подобных изысканий потребителем принимается положительное покупательское решение, происходит момент купли-продажи, товар переходит в собственность покупателя.

Далее возможны два варианта – покупатель либо превращается в постоянного клиента и вновь обращается к услугам компании, либо уходит от нее. Уход клиента может быть естественным и предотвратимым. В первом случае покупатель в силу вынужденных причин отказывается от повторного совершения покупки, например, в силу смены места жительства. Во втором случае он оказывается недостаточно заинтересованным для того, чтобы повторно приобретать товары или услуги компании-продавца.

Замечание 1

Так или иначе, в процессе своего взаимодействия с бизнесом все клиенты проходят ряд определенных стадий (этапов), в рамках каждой из которых они принимают решение о целесообразности дальнейшего использования продукции, товаров и услуг компании. Целостное множество этих стадий формирует ЖЦК.

Поведение клиента на тех или иных стадиях жизненного цикла определяется влиянием множества факторов, которые на протяжении времени имеют тенденцию к изменению. При этом изменению подлежат не только внешние условия, но и сам клиентский опыт. Соответственно изменяется клиентская модель поведения, сам ход мыслей и критерии потребительского выбора.

В настоящее время в научной литературе выделяется несколько различных моделей ЖКЦ, каждая из которых определяется различным количеством стадий и соответствующими им характеристиками. Рассмотрим подходы к определению стадий жизненного цикла клиентов более подробно.

Этапы жизненного цикла клиента

В настоящее время единого подхода к структуризации этапов жизненного цикла клиента не существует. Согласно одному подходу в рамках модели ЖЦК выделяют пять базовых стадий, характеризующих признанием, исследованием, расширением, приверженностью и распадом. Согласно другому подходу выделяют четыре стадии – исследование, становление, зрелость и спад. Третий подход предполагает необходимость разграничения жизненного цикла клиента на такие коммуникационные этапы, как:

• осведомление потенциального клиента;
• вовлечение потребителя;
• непосредственно обращение клиента в компанию;
• совершение покупки;
• удержание клиента.

Таким образом, в рамках модели ЖЦК происходит разделение между моментами предшествующими совершению покупке, непосредственно моментом принятия потребительского решения и последующей работой с покупателями. Так или иначе, первоначальной стадией всегда выступает подготовка к совершению покупки, а завершающей – отказ клиента от дальнейшего использования товаров и услуг фирмы-продавца.

Выделение этапов развития клиентских взаимоотношений играет огромную роль в маркетинге и лежит в основе управления взаимоотношениями с покупателями. Понимание того, на какой стадии жизненного цикла находится клиент, дает возможность не только дать характеристику потребительскому поведению и его мотивам, но и разработать эффективный комплекс маркетинговых мероприятий, реализация которых позволяет формировать и укреплять потребительскую лояльность. Как правило, каждому из этапов свойственен свой уровень мотивации. На стадии осведомленности мотивация как таковая отсутствует, она этапе заинтересованности она носит эмоциональный характер. На этапе сбора информации присутствует когнитивная вовлеченность. В момент совершения покупки она приобретает поведенческий характер. Наконец, на этапе удержания формируется непосредственно сама потребительская лояльность.

Управление жизненным циклом клиента

Клиентский жизненный цикл является одним из объектов управления в маркетинге. Управление в данном случае предполагает планирование и реализацию целенаправленных мероприятий, направленных на привлечение, стимулирование и удержание клиентов.

Основными задачами управления ЖКЦ выступают:

• привлечение новых клиентов;
• сохранение уже имеющихся покупателей.

Привлечение новых клиентов обеспечивается посредством сегментации рынка, выбора наиболее привлекательной целевой аудитории, разработки и реализации эффективных мер по информированию целевой аудитории, привлечению ее внимания и стимулированию к совершению первой покупки. В основе удержания клиентов лежит определение наиболее значимых для покупателей ценностей, определяющих его мотивацию при совершении потребительского выбора, и их поддержание.

Сам процесс управления ЖЦК предполагает необходимость последовательного прохождения определенных этапов. Прежде всего, необходимо определить текущую стадию жизненного цикла клиента. Далее следует определить способ взаимодействия с ним, исходя из его ценностей, мотивов и установок. Третий этап предполагает саму реализацию комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на решение проблем и удовлетворение потребностей клиента, а также его мотивацию и стимулирование к повторному сотрудничеству. Четвертый этап связан с необходимостью оценки эффективности реализуемых мероприятий, анализом и исправлением допущенных ошибок.

Жизненный цикл клиента — Энциклопедия по экономике

Классификация взаимоотношений с клиентами, основанная на жизненном цикле клиента  [c.824]
Полное использование потенциала существующей клиентской базы Понимание жизненного цикла клиента. Поиск возможностей для перекрестных продаж. Инструменты реализации перекрестных продаж  [c.82]

Извлечение выгод из возможностей за рубежом. Американские фирмы, занявшись восстановлением Европы после второй мировой войны, извлекли преимущества — они проникли на новые рынки. Ограниченность жизненного цикла продукта сделала возможным расширение спроса на американскую продукцию в других странах, и в то же время новые технологии иностранных конкурентов подстегивали американские фирмы на внутреннем рынке. Высокие темпы развития и потребность в капиталовложениях означают повышенную прибыль на инвестиции в ряде развивающихся стран. Обслуживающие организации, типа банков и бухгалтерско-ревизорских фирм, последовали на международные рынки за своими клиентами.  [c.130]

Итак, при выборе вида себестоимости необходимо проявлять осторожность, тем более что в большинстве случаев расчеты строятся на основе оценочных, а не фактических затрат. Фактическая себестоимость будет известна лишь после поставки, и в ней мало пользы, если прайс-лист или оферту клиенту нужно предоставить заранее. Кроме того, фактическая себестоимость обычно колеблется (например, от месяца к месяцу), а с точки зрения рынка аналогичные (возможно, случайные) колебания цен были бы нежелательны. Уровень себестоимости зависит также и от фазы жизненного цикла товара/услуги.  [c.341]

Горизонтальная ось на рис. 29 — это горизонт планирования. Планирование разделяется на кратко-, средне- и долгосрочное. Причем благодаря окну, открывающемуся на передней грани куба планирования, видно, что стратегическое планирование может быть краткосрочным и что необходимо иметь также долгосрочное оперативное расписание движения. Прежде всего следует подчеркнуть, что планирование становится стратегическим не потому, что рассматривается долгосрочный период. Часто стратегическое планирование называют долгосрочным. Например, на автопредприятии формирование политики выбора модели, удовлетворяющей определенным требованиям клиентов, будет относиться к стратегическому планированию. Кривая затрат, построенная для 8-летнего жизненного цикла модели, показывает долгосрочную перспективу планирования и одновременно оперативный уровень при планировании сбыта. По поводу графика возникает все тот же стратегический вопрос о потенциальной способности претворить намеченное в жизнь.  [c.140]

Поскольку издержки привлечения нового потребителя выше стоимости жизненного цикла заказчика, компания тратит значительно больше средств на привлечение новых заказчиков, чем получает от сотрудничества с ними. Если ей не удастся сократить число предложений, необходимых для привлечения перспективных потребителей, и связанные с ними издержки, стимулировать рост объемов продаж, увеличить сроки сотрудничества со старыми клиентами или маржу прибыли, — банкротство неизбежно.  [c.90]

Данные продукты, объединяя разные комбинации своих фондов в пропорциях, кото- це соответствуют запросам клиентов на разных стадиях их жизненных циклов.  [c.224]

Ремонт самолета Стадия жизненного цикла Темпы роста рынка Характеристика конкуренции Приверженность клиента торговой марке Стабильность доли рынка Препятствия на входе нетехнологического плана Широта производственных линий Развитие технологий Итого 0,1 0,1 0,3 0,1 0,15 0,1 0,05 0,1 60 60 50 50 80 10 40 80 6 6 15 5 12 1 2 8 55  [c.72]

По мере того как изменяются технологии, сокращается жизненный цикл товаров и усиливается конкуренция со стороны иностранных компаний, установление тесных взаимоотношений на рынках организаций становится жизненной необходимостью. В связи с этим отделам маркетинга и сбыта в компаниях отводится роль ведущих стратегических подразделений. Покупатели все больше рассматривают поставщиков, которым они доверяют, как стратегических партнеров, которые совместно используют информацию и привлекают специалистов друг друга для разработки эффективных с точки зрения затрат высококачественных новых товаров. Значение этого явления для маркетинга состоит в том, что успешное ведение маркетинга на рынке организаций — это нечто большее, чем простое манипулирование четырьмя элементами маркетингового комплекса, к которым относятся товар, цена, продвижение и размещение. Основой успеха служит умелое формирование соответствующих взаимоотношений с потребителями. Понимание этого привело к введению в некоторых компаниях должности менеджера по взаимоотношениям с клиентами, курирующего сотрудничество и играющего роль связующего и координирующего звена, деятельность которого направлена на удовлетворение потребителей. Кроме того, все больше компаний проводят реорганизацию торгового персонала таким образом, чтобы он соответствовал необходимости эффективно поддерживать взаимоотношения с потребителями. Этот процесс называют управлением основными клиентами, или клиентами национального масштаба.  [c.105]

Общая конкурентоспособность Патенты Эффективность производства Гарантийное обслуживание Вертикальная интеграция Отношение менеджмента к риску Стадия жизненного цикла Темпы роста рынка Характеристики конкуренции Приверженность клиента торговой марке Стабильность доли на рынке Препятствие на входе нетехнологического плана Широта производственных линий Развитие технологий Общая конкурентоспособность  [c.218]

В соответствии со стандартами ИСО 9004 2000, введенными с 2001 г., организация, проектируя и/или разрабатывая новые продукты или процессы, должна учитывать жизненный цикл, безопасность, надежность, долговечность, ремонтопригодность, эргономику, внешнюю среду, утилизацию и другие риски. Организация должна гарантировать, что запросы всех заинтересованных сторон (клиентов, партнеров, региональных властей, персонала и собственника) могут быть удовлетворены.  [c.66]

Роль названных предложений непостоянна. Интерес нового клиента, привлеченного бесплатными консалтинговыми услугами, может оказаться недолговечным, и фирма не оправдает затрат на него. Сегодня вместо того, чтобы все внимание концентрировать на жизненном цикле продукции, продавцам полезнее сосредоточиться на жизненном цикле целевого потребителя. Различные стадии такого цикла подразумевают разный контекст потребительского опыта, и это требует разных рыночных предложений.  [c.119]

Приспособленческая стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила мелкого неспециализированного предприятия состоит в его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а нередко и кратковременных) нужд конкретного клиента. Как считают специалисты научно-исследовательского института фирмы Мицубиси , одним из удивительных следствий сокращения продолжительности жизненного цикла товаров стало стремление фирм рассчитывать, не как много, а сколь мало товаров они могут выпустить. Они не хотят затовариться излишками. Отсюда главное в приспособленческой стратегии — фирмы-победители на рынке делают на практике то, что мы желаем видеть и иметь, и зачастую делаем, но на словах.  [c.161]

Финансовый кризис в РФ осенью 1998 г., например, создал уникальную возможность для российских производителей, конкурирующих с зарубежными фирмами на внутреннем рынке (производство автомобилей, мебели, моющих средств и т.п.), закрепиться на новых для себя рынках, реализуя продукцию части тех категорий потребителей, которые ранее предпочитали импортные изделия, но в силу снижения реальных доходов (в 3—4 раза за два месяца) вынуждены переключаться на местных поставщиков и производителей. Стратегия разработки продукта предполагает создание и продвижение нового продукта на уже сложившемся рынке сбыта. Наиболее эффективна эта стратегия при наличии у фирмы возможностей предоставлять потребителям различные модификации (модели) продукта, когда у фирмы есть круг постоянных клиентов, приверженных определенной товарной марке, что имеет место на этапе зрелости жизненного цикла продукта. Увеличение объемов продаж в этом случае будет зависеть от того, насколько оперативно ваша фирма будет разрабатывать и предлагать на рынке новые модели уже хорошо зарекомендовавших себя продуктов. Упор здесь обычно делается на незначительные улучшения и усовершенствования продукта, придание ему новых технических характеристик, реализацию в наборе с дополнительными услугами и сопутствующими изделиями под известными потребителю товарным знаком или торговой маркой. При этом используются традиционные методы распределения продукта, сложившаяся сбытовая сеть, формы продвижения продукта. Главное —- акцентировать внимание потребителя на том, что все нововведения осуществляются и предлагаются под маркой хорошо известной им фирмы.  [c.111]

Дойная корова» — продукт, занимающий лидирующее место (большая доля рынка) в относительно стабильной отрасли (стабильные или медленно растущие объемы продаж). Рынок здесь характеризуется наличием значительного числа постоянных клиентов или потребителей, ориентирующихся на данную торговую марку. Сбыт продукта относительно стабилен, расходы на рекламу и продвижение продукта невелики. «Дойная корова» приносит больше прибыли, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке. Для сохранения объемов продаж продукта на нужном уровне необходима поддерживающая реклама, гибкая ценовая политика (периодические ценовые скидки), опора на сложившуюся сбытовую сеть, новые модификации продукта (что примерно соответствует этапу зрелости жизненного цикла продукта). Получаемая прибыль может быть использована для перепрофилирования и диверсификации производства, подготовки для внедрения в новые отрасли, на новые рынки.  [c.113]

Жизненный цикл туристического продукта представляется универсальным методическим инструментарием, позволяющим тщательно анализировать и продукты, являющиеся малоизвестными, новыми для данного рынка, и хорошо известные, для сбыта которых требуется изменение имиджа. Кривая жизненного цикла в определенной степени характеризует фазы, зависящие от времени года. Они основаны прежде всего на предпочтениях клиентов, которые могут выбрать для отдыха наиболее подходящий для их интересов сезон.  [c.445]

Ценность на протяжении жизненного цикла потребителя. От прибыли, извлекаемой из единичной трансакции, компании ориентируются на прибыль, получаемую в процессе долгосрочных контактов с потребителем. Некоторые компании предлагают покупателям отдельные товары повседневного спроса на регулярной основе и по более низким ценам за единицу, поскольку они уверены, что таким образом сохранят отношения с клиентами в течение длительного периода времени.  [c.51]

После определения ценности жизненного цикла потребителя компания может сконцентрировать свои усилия на наиболее привлекательных покупателях (коммуникации, направленные не на стимулирование покупки, а в большей степени на поддержку интереса к фирме и ее продукции). Обычно производится отправка бесплатных информационных журналов, буклетов, брошюр и других материалов, способствующих укреплению партнерских отношений с клиентом.  [c.662]

Жизненный цикл нового товара можно представить в виде буквы S. Новые предложения проходят через этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости и этап спада. На первых двух этапах основная задача менеджера состоит в предоставлении возможностей для потребителей опробовать новое предложение. На основании склонности клиентов к испытанию нового продукта их можно разделить на пять групп.  [c.390]

Все покупатели обычно рассматриваются как единое целое, однако можно выделить несколько их типов, что является результатом постоянно развивающихся взаимоотношений клиента, компании и ее сотрудников. На рис. 3.1 показаны стадии, через которые проходит кандидат , прежде чем превратится в приверженца — самого желанного клиента. Завоевать покупателя непросто, и объем усилий зависит от вида и этапа жизненного цикла данного товара. Следовательно, для осознания ценности вашего покупателя в качестве актива необходимо идентифицировать этап жиз-  [c.46]

Доказательством, если можно так сказать, высокого качества в обеспечении интересов клиентов служит наличие в корпорации сертификата по международной системе стандартов качества ISO 9000. Эта система разработана в середине 80-х годов Британским институтом стандартов и утверждена в 1987 году Международной организацией стандартов. Система ISO оценивает не только качество конечного продукта бизнеса, но, в основном, сам бизнес — процесс предприятия проектирование, разработку, закупку сырья и комплектующих, создание, обработку, документирование, заключение контрактов на поставку, обучение персонала, обслуживание и поддержку клиентов и многое другое. Разработчики стандартов справедливо исходят из представления, что только соответствие каждого этапа жизненного цикла продукта неким строгим условиям в конечном итоге приводит к выпуску действительно качественной продукции. Такой подход близок к комплексному понятию культуры производства. Сегодня 76 стран мира проводят сертификацию на соответствие стандартам ISO 9000, около 100 тысяч компаний уже  [c.161]

Влияние жизненного цикла продукта рассматривается в последующих главах, но необходимо уже сейчас отдавать себе отчет в том, что на каждой стадии жизненного цикла продукции характер поведения клиента, его потребности и, следовательно, покупательские мотивы меняются, Поэтому, если торговый агент хочет действовать по-прежнему успешно, то он должен соответствующим образом пересматривать свой подход к продаже. Например, на начальных стадиях жизненного цикла некоторых видов продукции роль торгового агента заключается в том, чтобы получить признание полезных свойств продукции и сообщить, как ее использовать. На последующих стадиях, когда полезные свойства продукции уже хорошо известны, задача состоит в том, чтобы доказать преимущества данной марки или условий сделки но сравнению с предлагаемыми конкурентами его фирмы.  [c.122]

Подобно тому, как стратегия и тактика маркетинга должны изменяться при вступлении в каждую новую стадию жизненного цикла, должна менять стратегию и тактику и коммерческая служба, с тем чтобы лучше, полнее приспосабливать свою деятельность к изменениям рыночной ситуации. На практике на различных стадиях жизненного цикла могут потребоваться разные типы торговых агентов (с различными ролевыми функциями) для решения задач по сбыту и завязывания контактов с клиентами.  [c.228]

На начальной стадии жизненного цикла новой продукции торговые работники должны объяснить потенциальным клиентам, какую пользу им может принести новая идея, воплощенная в предлагаемом товаре. Это метод «продажи» потребности или доведения до сведения клиента и показа того, как новая модель товара или вид услуги может удовлетворять реально существующую потребность.  [c.228]

На промежуточной и заключительной стадиях жизненного цикла методика сбыта должна опираться на «подавление» конкурирующих марок товаров Большинство клиентов уже восприняли основную идею товара (услуги), и поэтому торговый агент должен преподносить («продавать») конкретные преимущества своего товара (услуга) по сравнению с конкурирующими изделиями как воплощение совокупности определенных потребительских свойств. Требующиеся для этого навыки не исчерпываются знанием эффективных методов сбыта, но включают также способ-  [c.228]

Продление жизненного цикла товара посредством модернизации или улучшения условий предлагаемой сделки означает для торгового агента необходимость увеличивать предложение продукции фактическим и потенциальным клиентам и одновременно формировать по возможности более широкий рынок сбыта для усовершенствованных товаров и услуг.  [c.229]

Другое последствие феномена жизненного цикла товара дня сбытовой деятельности заключается в том, что, как правило, по мере развития жизненного цикла меняется характер поведения клиентов, что в свою очередь требует соответствующей модификации. методов сбыта с учетом особенностей покупательского поведения, которые зависят от типа клиентов. На начальных стадиях жизненного цикла нового товара стратегия сбыта заключается в том, чтобы продавать «первопроходцам», склонным к личному лидерству, если речь идет об индивидуальных покупателях, и компаниям — признанным лидерам в своих отраслях, если речь идет о предприятиях. Именно эти покупатели определяют основные тенденции развития рынка. Индивидуальные потребители добиваются лидерства по причине своей экстравагантности или модернизма, а фирмы — в связи с поиском путей повышения эффективности производства и снижения издержек.  [c.229]

Выбор стратегии маркетинга. Некоторые компании покидают рынок товаров, жизненный цикл которых находится на стадии спада, раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже такие барьеры, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее для других фирм продолжить работу на данном рынке и попытаться переманить к себе оставшихся беспризорными клиентов и увеличить объем продаж товаров. Например, корпорация Pro ter Gamble в свое время не отказалась от производства жидкого мыла и получила хорошую прибыль, когда ее конкуренты покинули рынок.  [c.439]

Цели коммуникации могут быть познавательными, эмоциональными или поведенческими — компания может захотеть внушить что-либо клиенту, изменить отношение клиента или заставить клиента действовать. Формируя обращение, маркетологи должны тщательно продумать его содержание (которое может включать рациональный, эмоциональный и/или моральный призывы), структуру (односторонний аргумент в противопоставлении двухстороннему, порядок представления), оформление (напечатанное или произносимое) и источник (включая степень квалифицированности источника, его достоверность и привлекательность). Каналы коммуникации могут быть личными или неличными. Хотя существует много средств формирования бюджета продвижения, наиболее предпочтителен метод, который требует от маркетологов при разработке бюджета определять свои специальные цели. Маркетологи, решая вопрос о смешанных средствах продвижения, должны исследовать очевидные преимущества и затраты на каждое средство продвижения. Также они должны учитывать тип рынка, выбрать стратегию, определить покупательскую готовность и место товара в его жизненном цикле. Управление единым коммуникационным процессом и его координация требуют создания интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).  [c.695]

Кроме того, концепция ЖЦТ подчеркивает опасность переоценки сил. Например, компания, предложившая на рынке принципиально новый товар, может занять на ранних этапах жизненного цикла этого товара весьма сильную позицию. Исходя из предположения, что новый товар обеспечивает потребителю уникальные преимущества и выгоды, фирма вполне может назначить в период монопольных поставок очень высокую цену на него. Однако, если данный товар не защищен патентом на изобретение, по мере того как на этапе роста на рынок начнет выходить все больше и больше конкурентов (согласно концепции ЖЦТ), такая стратегия может стать по-настоящему губительной. Так случилось, например, с небольшой компанией, производящей комплектующие. Ей удалось стать первой фирмой, решающей технические проблемы, связанные с герметизацией выпускного рециркуляционного клапана, применяемого для уменьшения загрязнения окружающей среды автомобильными выхлопными газами. Воспользовавшись тем, что определенное время она была монопольным поставщиком этого оборудования, компания назначила своему основному покупателю, фирме Ford, очень высокую цену на него. Такая стратегия «срикошетила», когда на рынке появились конкуренты и клиент обнаружил, что цена была явно завышена [37]. Если бы руководство компании-продавца помнило о концепции ЖЦТ, оно смогло бы предвидеть наступление конкурентов, неизбежное на этапе роста, и назначить на этапе выведения товара на рынок и на ранней стадии этапа роста более низкую цену. Это позволило бы им установить с фирмой-покупателем отношения, которые, возможно, впоследствии обеспечили бы намного большие доходы в течение длительного периода времени.  [c.228]

Seagram Europe and Afri a (SE A) озабочена позиционированием и продажей своих ведущих марок, особенно тех, которые приближаются к этапу зрелости своего жизненного цикла или уже перешли на этот этап. Изменения в маркетинговой среде обусловили необходимость пересмотра методов взаимодействия с клиентами и их стимулирования. Вкусы потребителей в Европе становятся все более разнообразными у потребителей появляется тяга к экспериментированию. По мере того как потребители все больше стремятся выразить свою индивидуальность и удовлетворить свои личные предпочтения, повышается фрагментация рынков. Фрагментация рынков может означать дробление целевой аудитории, причем каждая такая небольшая целевая группа способна обеспечить весьма незначительный объем сбыта соответствующего товара. Маркетинговые расходы на поддержку отдельных марок при этом неизбежно снижаются. Как следствие этих процессов — снижение лояльности потребителей к товарам и маркам.  [c.403]

Предположим, что аналогичные расчеты производит менеджер супермаркета. По его данным, средняя английская семья расходует на покупку бакалейных товаров около 50 в неделю, что составляет примерно 2,6 тыс. в год. В расчете на период жизненного цикла покупателя сумма увеличится до 75 тыс. Эксперты компании Ford установили, что на протяжении своего жизненного цикла американская семья тратит на приобретение автомобилей около 50 тыс. Для таких компаний, как Safeway и Ford, удовлетворенный клиент — больше, чем просто покупатель, поскольку он наверняка расскажет о своих впечатлениях 3-5 знакомым, следовательно, как источник дохода потребитель оценивается на сумму 300-500 тыс. Более того, довольный потребитель является активом, стоимость которого со временем только возрастает. И наоборот, разочарованные покупатели не только убыточны для фирмы, но и, как показывают исследования, они поделятся своими проблемами еще с 14 знакомыми и родственниками.9  [c.66]

Жизненный цикл клиента · Loginom Wiki

Разделы: Бизнес-задачи

Решения: Loginom Customer Segmentation

Под жизненным циклом клиента понимают процесс прохождения различных этапов взаимоотношений между клиентом и обслуживающей его компанией. Выделяют 4 основных этапа таких отношений:

• Потенциальный клиент – частное лицо или организация, пока не являющиеся клиентами, но входящие в целевую рыночную группу.
• Респондент – потенциальный клиент, проявляющий интерес к продукции и услугам компании.
• Активный клиент – частное лицо или организация, потребляющая продукцию или услуги компании в настоящее время.
• Бывший клиент – клиент, сотрудничество с которым по тем или иным причинам закончилось.

Очевидно, что ценность клиента зависит от того, на каком из перечисленных выше этапов он находится, а также от возможности изменения его статуса. Данную информацию можно использовать для формирования эффективной маркетинговой стратегии по обслуживанию различных групп клиентов (например, формируя специальные предложения, систему скидок и т.д.).

Наглядно жизненный цикл клиента может быть представлен в виде схемы:

Сначала клиент знакомится с продукцией и услугами компании. Информация о них может быть получена через рекламу, СМИ, от друзей, знакомых и т.д. Затем потенциальный клиент рассматривает возможность покупки: собирает сведения у тех, кто уже воспользовался услугами компании, сравнивает с продукцией других фирм.

Если вопрос решается положительно и клиент производит покупку, то затем он оценивает ее качество, практичность, долговечность и другие потребительские свойства. Если опыт будет отрицательным, то клиент, скорее всего, уйдет, а если положительным, то возможна повторная и дальнейшие покупки, и он становится активным. Однако в любой момент клиент может уйти.

Уход клиента может быть естественным (непредотвратимым), например, вследствие перемены местожительства, и предотвратимым. Очень важно вовремя распознать вероятный уход клиента и принять меры к его удержанию путем применения различных маркетинговых стратегий (скидок, бонусов и т.д.). Если они увенчаются успехом, то отношения с клиентом могут быть продолжены.

Однако следует отметить, что не за всех клиентов следует бороться одинаково активно. Действительно, принцип Парето 20/80 утверждает, что обычно 20% клиентов приносят 80% прибыли и именно этим 20% следует уделять наибольшее внимание.

 Lifetime value. Жизненный цикл клиента

В погоне за прибылью многие бизнесмены сливают рекламный бюджет. Другие же впадают в противоположную крайность и излишне осторожничают. Какие суммы позволительно тратить на привлечение клиентов? Ответ на данный вопрос прячется в показателе LTV.

Измерение и анализ LTV

Lifetime value (жизненный цикл клиента) — это общая сумма дохода, которую приносит покупатель за все время вашего взаимодействия.

Почему важно рассматривать совокупный доход по каждому клиенту отдельно? Часто бывает, что человек совершает действительно крупную покупку только спустя месяцы, а может и годы пребывания в вашей воронке продаж. Он набирается доверия, прогревается… и приносит ощутимую прибыль. Это хороший покупатель или плохой? Если бы мы рассматривали его первые покупки, которых, может, и не было вовсе в течение длительного срока, то точно бы назвали свои вложения в привлечение неоправданными. 

Детальный анализ жизненного цикла клиентов позволяет:

• Понять, откуда приходят лучшие клиенты и сформировать стратегию их удержания.
• Сегментировать покупателей по прибыльности.
• Определить приемлемую стоимость привлечения для каждой категории.

Увеличение LTV

Чаще всего принцип Парето работает, и 80% дохода действительно приносят лишь 20% покупателей. Однако это не повод сосредоточиться исключительно на них. При грамотном составлении воронки продаж, показатель жизненного цикла покупателя можно существенно улучшить, воздействуя и на время взаимодействия, и на продажи. 

Способы улучшения LTV:

1. Внедрить email-маркетинг. Это уникальный инструмент. Ненавязчивый, удобный и эффективный. С его помощью можно и демонстрировать свою экспертность, и нивелировать возможные возражения, и презентовать новые продукты. Для многих автоматизированных воронок продаж это вообще единственный канал коммуникации. К этому же разделу относится и коммуникация в мессенджерах.

2. Создать грамотную продуктовую линейку. Не все люди одинаково быстры на решения и не всегда имеют достаточно денег в наличии. Это значит, что гораздо лучше иметь много версий продукта и дополнений к нему.  Upsell и Crosssell, Downsell и Long tail — это не просто английские слова. Без них ваша воронка продаж — просто воронка.

3. Сегментация клиентов по активности и этапам нахождения в воронке (активация, стимулирование, кросс-продажи, удержание, возвращение). Для каждой стадии коммерческих отношений свойственны свои особенности. Особо нерешительным можно предложить скидку с ограничением по времени, а активным предложить целый набор продуктов или услуг. 

Расскажите в комментариях, была ли статья полезна и приходите на мой ближайший бесплатный мастер-класс об интернет-маркетинге, где вас ждут реальные примеры превращения незнакомцев в постоянных и лояльных покупателей.