Зачем нужен бренд: что это, зачем нужен брендинг в бизнесе

alexxlab

Содержание

Зачем нужен бренд и фирменный стиль компании — В чем же разница между брендингом и фирменным стилем

ВРЕМЯ ПРОЧТЕНИЯ: 7 МИНУТ

Нередко нас просят нарисовать только логотип, подразумевая, что это и есть полноценная разработка бренда. Но, не понимая различий брендинга и фирменного стиля, клиент теряет время и деньги.

Фирменный стиль помогает раскрыть суть и донести ценности бренда до покупателя с помощью с помощью визуальных и вербальных составляющих: названия, слогана, логотипа, цвета, шрифта, бренд-персонажа.

Его задача — сделать так, чтобы оболочка отражала начинку, но это лишь одна из ступенек в разработке бренда, притом не самая первая.

Чтобы вам не пришлось подгонять все остальные составляющие бренда под фирменный стиль или полностью переделывать уже реализованный дизайн, задумайтесь над полноценной разработкой бренда с самого начала пути вашей компании.

Практическое руководство по созданию бренда компании, продукта или человека

Подробнее

Что делает компанию брендом и зачем нужен брендинг

Вспомним компанию NIKE, которая продает не просто обувь, а образ жизни и мотивацию — «ты способен сделать больше, чем думаешь». Это ее дополнительная ценность (основная — качественная спортивная одежда и обувь), за которую мы готовы заплатить больше. Это отличает бренд NIKE от любой другой спортивной торговой марки. И чтобы создать такой бренд, которым хочется обладать, нужно разработать целую систему взаимодействия продукта с покупателем. Разработку и реализацию этой системы и называют брендингом.

Если коротко, то бренд — это образ в сознании потребителя, в основе которого лежит ваш продукт. А брендинг, соответственно, — процесс проектирования этого образа.

Суть в том, чтобы выявить неудовлетворенные потребности покупателей и найти этому решение. Так мы определяем ценности и преимущества будущего бренда. Это может быть все, что угодно, в зависимости от товара, его категории, конкурентов, целевой аудитории, а также трендов: скорость, надежность, экологичность, гостеприимство, способность дарить хорошее настроение или что-то другое.

Задача в том, чтобы передать суть и ценности бренда через каждую точку контакта покупателя с продуктом. Например, через систему лояльности, службу доставки, систему выкладки товара на полках. С последней задачей мы отлично справились, когда работали над брендом сети винных магазинов Joia.

Если хоть где-то есть пробел, то репутация бренда может быть испорчена или же ваша компания потеряется на фоне конкурентов. Допустим, ваше главное преимущество — экологичность, тогда в дизайне может быть зеленый цвет и изображение дерева, а название (допустим, Organica или Green Tree) вызовет соответствующие ассоциации. Но, если товары продают в пластиковых пакетах, то сами понимаете… Другое дело, если в стратегии прописана разработка эко-точек в разных частях города рядом с метро, на которых вы сможете обменять свой пластиковый пакет на красивый бумажный с логотипом компании.

Так что, не страшно, если фирменный стиль не раскрывает ценности бренда — это поправимо и грозит меньшими потерями. Но, если есть недостатки в сервисе и решении проблем покупателя, то даже самый навороченный дизайн не спасет положение.

Так в чем же разница между брендингом и фирменным стилем

Разберем на примере. В 2015 году к нам пришли за фирменным стилем доставки еды. Клиенту были не нужны исследования и стратегия, поэтому мы выполнили работу, основываясь на его пожеланиях, а также нашем опыте и интуиции. В конечном итоге никто из нас до конца не понимал, чем кончится дело, ведь компания только вышла на рынок.

Мы придумали бородача и поместили его на коробки с пиццей и наружную рекламу. Разработанный фирменный стиль показал свою эффективность, затем продажи стабилизировались, люди наелись, и клиент понял, что одного лишь фирменного стиля недостаточно. Он вернулся к нам, чтобы систематизировать все остальное. Этого требовало великое множество средств коммуникации с покупателями: билборды, сити-форматы, упаковки для разных блюд и даже сами курьеры. Вот тут то и начался true брендинг.

Наша команда вплотную занялась разработкой бренда: два месяца ездила вместе с доставщиками по адресам, опрашивала клиентов и сотрудников компании, устраивала контрольные закупки и анонимные тесты сервиса и продукции конкурентов. Все для того, чтобы понять потребителя и построить сильную концепцию бренда. В результате мы поняли, что доставка — это не просто еда, а целый ритуал, потому что клиенту привозят настроение, которое он заказывает в соответствии с поводом. Вот она — та добавочная ценность, вокруг которой мы построили систему взаимодействия продукта с покупателем.

Мы переосмыслили категорию доставки еды — так появился Dostaевский. Он может и расшевелить тихий семейный вечер и разнообразить романтическое свидание. Поэтому у персонажа множество разных задорных образов, которые создают характер бренда. Он буквально подстраивается под ту или иную ситуацию. Кроме того, мы разделили имиджевое и товарное предложение, чтобы по разному воздействовать на потребителя. В итоге с 2016 года число клиентов увеличилось в 2 раза, а сам бренд вошел в ТОП-3 компаний доставки еды, о которых вспоминают при опросах.

Итак, можно начать разработку бренда издалека — с фирменного стиля. А если у клиента ограниченный бюджет, то можно найти направление, по которому он пойдет самостоятельно.

В случае успеха, заказчик всегда сможет вернуться за стратегией и ее реализацией. Но лучше не делать всего этого самостоятельно, потому что главное отличие работы брендингового агентства от работы вольного художника — опыт и экспертность. В команде заказчика нет бренд-стратегов, маркетологов и специалистов по общению с аудиторией, которые смогут проверить дизайн и стратегию на эффективность. А обратившись к профи вы получите фирменный стиль и стратегию, с которыми можно работать дальше, создавая тем самым бренд.

Как понять, что пришло время перемен

Бывает и так, что даже крутым брендам нужны кардинальные перемены, ведь время идет, аудитория вырастает, меняются ее ценности. И если раньше к нашим клиентам приходили, потому что за прилавком стоял гостеприимный продавец, с которым можно поболтать, то сейчас идут к конкурентам, ведь там обслуживание быстрее и без лишних слов. Что поделать, скорость сегодня в приоритете.

Ребрендинг — это полное переосмысление ценностей бренда, смена образа, обновление сервиса, иногда даже продукции, и конечно, изменение фирменного стиля, то есть редизайн. Так в 2015 году к нам обратились из Чайной ложки. Сеть ресторанов быстрого питания стала одной из самых крупных в России и решила, что пора не только расширить меню, но и внести глобальные изменения в имидж.

Клиент хотел привлечь новую аудиторию в лице бизнесменов. Для такой миссии недостаточно просто сменить фирменный стиль, поэтому мы пошли дальше — разработали новый, уникальный формат подачи главного блюда (блинов) и создали на основе этой концепции наружные конструкции. В результате, средний чек вырос на 15%, а среди посетителей появились деловые люди.

Нередко компании нужен только редизайн. Он требуется, когда продукт и ценности все ещё соответствуют потребностям покупателей, но фирменный стиль выглядит устаревшим. Или когда компания поставила перед собой новые цели и внесла идеологические дополнения в бренд. Отличный пример, наш последний кейс — Высшая школа менеджмента СПбГУ.

Команда Школы обновила свою миссию и задалась целью поддерживать статус бизнес-школы № 1 в России и работать на международном уровне. Для этого им понадобилась современная визуальная презентация, так как логотипом ВШМ был центральный символ герба СПбГУ, созданный аж в 1991 году. Нам важно было сохранить эту преемственность, ведь ценности и продукт не поменялись. Поэтому мы бережно перенесли современный дизайн на классический логотип Школы, а также разработали стильную линейку сувенирной продукции, которой будут пользоваться как русские, так и приезжие студенты.

Гайдбук или брендбук?

Еще одни понятия, которые часто путают — гайдбук и брендбук. Гайдбук — это руководство по использованию фирменного стиля на разных носителях. В нем мы рассказываем о том, что можно и чего нельзя делать с логотипом, шрифтами и палитрой, чтобы сохранить узнаваемость бренда и его презентабельный вид. Гайдбук могут использовать как маркетологи внутри компании, так и партнеры, например, если вы проводите совместные мероприятия и ваш логотип нужно разместить на билборде. То есть, гайдбук повышает эффективность проведения маркетинговых мероприятий и избавляет от возможной путаницы во время организации.

Брендбук — это своеобразная библия для всех сотрудников компании и ее партнеров. В нем подробно описана концепция бренда, его миссия, идеология, позиционирование и целевая аудитория — все то, что помогает выстроить представление о характере бренда внутри компании. Благодаря брендбуку у сотрудников есть четкое видение того, что из себя представляет бренд. Это нужно не только для эффективной работы, но и создания сильной корпоративной культуры. После прочтения брендбука сотрудники должны еще больше увлечься брендом, превратив его миссию в свою личную. Ну, а директору больше не нужно проводить планерки и по 100 раз объяснять одно и то же.

Четкое представление о том, кто вы, а также четкие внутренние и внешние стандарты — залог того, что бренд не потеряет свое лицо.

Домашнее задание

Итак, брендинг нужен для создания цельного образа вашей компании, а фирменный стиль помогает бренду громко заявить о себе. Предлагаем прямо сейчас взглянуть на свою компанию и продукт и пройтись по всем пунктам, описанным в статье. Нужен ли вам полноценный брендинг или только фирменный стиль? А может пора переосмыслить ценности компании и развернуться на 180?

ИДЕЯ: НИКИТА ЮТКИН
НАПИСАЛА: АЛЕКСАНДРА ЗИБРЕВА

РЕКОМЕНДУЕМЫЕ СТАТЬИ

СТАТЬЯ

Цвет и бренд

В этой статье наш арт-директор Алексей Пушков расскажет о цветах в брендинге и о методике, которую он разработал для анализа, выявления и внедрения фирменного цвета в айдентику бренда.

СТАТЬЯ

5 способов испортить фирменный стиль, если не следовать гайдбуку

Наш арт-директор Алексей Пушков расскажет о том, почему так важно соблюдать гайдбук, и на какие нюансы стоит обратить особое внимание, чтобы фирменный стиль вашей компании выглядел одинаково хорошо на всех носителях.

РЕКОМЕНДУЕМЫЕ СТАТЬИ

СТАТЬЯ

Цвет и бренд

В этой статье наш арт-директор Алексей Пушков расскажет о цветах в брендинге и о методике, которую он разработал для анализа, выявления и внедрения фирменного цвета в айдентику бренда.

СТАТЬЯ

5 способов испортить фирменный стиль, если не следовать гайдбуку

Наш арт-директор Алексей Пушков расскажет о том, почему так важно соблюдать гайдбук, и на какие нюансы стоит обратить особое внимание, чтобы фирменный стиль вашей компании выглядел одинаково хорошо на всех носителях.

Подписывайтесь на рассылку об актуальных брендинговых кейсах, технологиях и методиках.

Проекты

зачем нужны, преимущества для бизнеса и советы

В наше время на рынке выживут только сильные бренды. Логотип Coca-Cola узнают 94% людей по всему миру. Вряд ли у вас есть бюджеты Coca-Cola, но это не значит, что вы не можете создать сильный бренд и развивать бизнес быстрее конкурентов. Рассказываем про бренд и брендинг, нюансы, виды и особенности

Бренд – (англ. brand – символ, который отличает компанию от конкурентов) совокупность представлений, ассоциаций, эмоций и ценностей в головах потенциальных клиентов. Бренд зарождается в сознании. Это мир, частью которого люди стремятся быть.

Брендинг – это формирование представлений, ассоциаций и ценностей в головах потенциальных клиентов. Его цель – умножить ценность товара/услуги для потенциального потребителя.

3 причины создавать сильный бренд

  1. Вы общаетесь с покупателями через сайт, соц. сети, посредников, физические точки сбыта и вам необходимо придерживаться единой стратегии коммуникации.
  2. Ваш продукт/услугу рекомендуют, поэтому важно просто и понятно сообщить о преимуществах.
  3. У вас есть конкуренты и нужно выделиться среди них, чтобы клиенты ни с кем не путали и четко ассоциировали ваш бренд с продуктом/услугой.

Кому и для чего нужен бренд и брендинг

Брендинг крайне необходим новым продуктам, которые стремятся громко заявить о себе. Также тем, кто развился стихийно, очень быстро, но единой стратегии коммуникации и образа у клиентов нет. Его нужно сформировать, донести до клиентов главные ценности и посылы. Бренд нужен компаниям, у которых очень высокая конкуренция и они хотят выделиться.

Польза брендинга для бизнеса

Для бизнеса бренд – это возможность лучше взаимодействовать с аудиторией и добавлять определенную ценность продуктам и услугам. К примеру, себестоимость IPhone X $413. В то время как в США его продают за $1 149.

Потенциальные потребители стали крайне избирательны. Поэтому в наше время создание бренда – это вопрос выживания ваших товаров/услуг на рынке. Кафе с косметическим ремонтом и бургерами – это просто фастфуд. Black star burger – это уникальный дизайн интерьера, особая атмосфера, узнаваемые черные перчатки. Black star burger уже не фастфуд, а бренд. Как думаете, где бургеры стоят дороже и кто зарабатывает больше?

Основные виды брендинга

Продуктовый брендинг решает задачи по созданию, выводу и продвижению FMCG-брендов (товары повседневного потребления). Он динамичен и нацелен на конечного потребителя.

Корпоративный брендинг – инструменты общения с покупателями, партнерами и сотрудниками компании. Именно он выводит компанию в лидеры рынка.

Территориальный брендинг – создание образа территории, города, округа или страны в целом. Он решает ряд сложных задач от привлечения туристов до реформ чиновников по благоустройству территории.

Персональный брендинг – создание репутации отдельной личности и её ключевых особенностей в сознании людей.

Для чего нужен ребрендинг

Ребрендинг – это изменение бренда, в особенности фирменного стиля, иногда – позиционирования бренда, подключаются новые месседжи, идеи, которые более актуальны, учитывая аудиторию и изменения в отрасли.

У каждого поколения свой характер. Компаниям, которые не первый год на рынке, важно быть гибкими, современными и сохранять ключевые ценности.

Общая тенденция брендов нашего времени – простота, лаконичность, концентрация, экологичность.

7 ключевых составляющих сильного бренда

  1. Глобальная цель. Создание бренда – формирование и поддержка определенного образа, репутации. Поставьте амбициозную цель бренда: изменить подход в изучении языков, улучшить здоровье подростков, сделать стильную и оригинальную мебель доступной каждой семье. Это поможет не сбиваться с пути и поддерживать определенные ценности бренда.
  2. Стратегия брендинга – характеристики бренда, сообщения, единая систему ценностей.
  3. Яркие эмоции. А как иначе продать товар/услугу в разы дороже среди подобных на рынке? Только сочные запоминающиеся образы.
  4. Гибкость. Современный мир динамичен. В нем всё меняется за долю секунды. Важно соответствовать тенденциям, но сохранять свою уникальность. Иначе вы рискуете оказаться вне игры. Так было с компанией Kodak, которая во времена первых цифровых фотоаппаратов не смогла перестроиться.
  5. Коммуникация. Коммуникация может быть внутренней и внешней, всё это транслирует ценности и образ бренда. Сотрудники должны понимать, как общаться с вашей целевой аудиторией, представляя бренд. От этого зависит узнаваемость компании, доверие к ней и объем продаж.
  6. Лояльные клиенты. Они – показатель надежности, адвокаты бренда, которые будут его защищать. Поэтому всегда давайте больше ценности клиентам, чем сумма, которую они заплатили за ваш товар/услугу.
  7. Знание своих конкурентов. Внимательно следите за тем, что делают ваши конкуренты. Изучайте их как удачные, так и неудавшиеся стратегии. Корректируйте свою, внедряйте новые техники и фишки, чтобы быть впереди.

Что стоит запомнить о бренде и брендинге

— в наше время на рынке выживут только гибкие и сильные бренды;

— благодаря брендингу потребители готовы платить в десятки раз больше;

— компаниям, которые не первый год на рынке, важно быть гибкими, современными и в то же время сохранять свои ключевые ценности;

— сильные бренды имеют глобальную цель, стратегию, умеют вызывать яркие эмоции;

— продуманный брендинг позволяет грамотно вести коммуникацию, выстраивать отношения с клиентами;

— для создания бренда №1 важно знать своих конкурентов, следить за ними и опережать.

За сильными, яркими, интересными брендами, с которыми аудитория хочет взаимодействовать, будущее. Создать такой бренд непросто, но усилия стоят того – клиенты будут доверять, рекомендовать вас и обращаться снова.

9627