Ужасный ребрендинг: почему мы так реагируем на кейсы вроде Яндекса

Для начала: что изменилось у Яндекса?

Олег Ордин, со-основатель бренд-бюро Sixth Sense, считает, что когда дело касается редизайна большой экосистемы, важно понимать, что эстетика и практичность должны сработать в симбиозе. 

В случае Яндекса — утилитарность обусловленна диверсификацией продуктового портфеля. Каждый саббренд имеет свою семантику и свои визуальные маркеры. Острой необходимостью для них стало объединение всех — от поисковика, до такси и доставки —  под один материнский бренд. При этом не разрушая самости каждого продукта. 

Эстетическая часть должна сработать на долгосрочную память человека. В 1984 году смелый шаг в эту сторону сделал Apple. Совместно с командой брендингового агентства Landor они отказались от шрифтовой гарнитуры IT-гиганта, сфокусировали внимание пользователей на визуальном образе и оставили ныне узнаваемый облик «запретного плода».

Этот же ход сделала команда Илья Рудермана, зафиксировав ассоциации первого порядка со своим символом «Я» в круге.

Внедрение такого лаконичного элемента будет бесшовным и органичными. А стрелка из поисковой строки Яндекса перекочевала в трафаретное остриё заглавной буквы.

Мы в бренд-бюро Sixth Sense занимаемся маркетингом сквозь призму науки и психологии. Нас особенно волнует человек: как он мыслит, почему принимает те или иные решения. Для этого мы применяем научный подход, и кейс Яндекса не стал исключением. Мы узнали, как объяснить феномен агрессии к новизне у основателя Уральского института гештальта и современной психологии, психотерапевта, Михаила Исупова. 

 

Почему люди болезненно реагируют на изменения, даже если эти изменения — смена логотипа компании? 

То, что нам сложно воспринимать любые изменения, которые происходят во внешней среде, можно объяснить эволюционно. Нашим предкам, да и нам тоже, чтобы выжить, важно было бояться. Тот, кто не боится, пропускает опасность. То есть страх новизны — это залог нашего выживания.

Механизм страха новизны сохранился и сейчас, просто трансформировался. 

Люди очень медленно меняются, зачастую у нас срабатывают архаические способы реагирования. Как только близкий или даже чужой человек меняется, мы зачастую реагируем на это агрессивно. Этим можно объяснить даже то, что люди пишут негативные комментарии под фотографиями знаменитостей, когда те экспериментируют с внешностью.

Это тоже архаический механизм, ведь чужака надо бить. Потому что «чужак» потенциально опасен, а из страха надо нападать.

Любая новизна может пугать и раздражать. Нас пугает не сам логотип или ребрендинг, скорее — процесс изменений запускает  привычную реакцию защиты, которая вырабатывалась тысячелетиями. Люди прекрасно понимают, что Яндекс не стал для них опасным, но не могут противостоять привычке реагировать нападением на неизвестное.

ПРИМЕР: 

В 2016 году Instagram впервые радикально обновил иконки своих сервисов, а также изменил дизайн основного приложения на чёрно-белый. Привычная иконка с полароидам приобрела градиентную форму. Несмотря на то, что со временем логотип прижился, его создатель Ян Спалтер рассказал о том, что первые недели после редизайна команда Instagram получала миллионы гневных комментариев и даже письма с угрозами. 

 

Закон системы

Важно, что, с одной стороны, любая система стремится к изменениям, а с другой — к сохранению статуса кво. Это закон системы. Для большинства то, что ничего не меняется — это благоприятно, ведь изменения — это вызов. Человеческая общность — очень сложная система, поэтому всякие изменения расшатывают стремление к сохранению гомеостаза. 

ПРИМЕР:

Недавний ребрендинг компании Burger King (который произошел впервые за 20 лет) также повлек за собой шквал хейта со стороны пользователей.

 

Почему нам кажется, что люди всегда негативно реагируют на ребрендинг?

В цифровую эпоху люди склонны публиковать в 10 раз меньше позитивных данных, нежели негативных. Т.е если вам что-то не понравилось, вы, скорее всего, оставите об этом комментарий, а если понравилось — промолчите.  

Из-за этого создается впечатление, что в целом аудитория реагирует на изменения негативно. Может быть, большинство из тех, кому ребрендинг понравился, не стали об этом заявлять. Это касается и компаний, и услуг.

ПРИМЕР:

Когда СБЕР представили обновленную визуальную систему коммуникаций, волна негодования вышла даже на уровень СМИ. Выходили материалы под заголовками «Что не так с новым логотипом Сбербанка», «Плагиат и круги на воде: новый логотип Сбербанка».

 

Ситуативный маркетинг

Многие бренды отлично владеют знаниями о поведенческих реакциях аудитории и пользуются этим в ситуативном маркетинге. Так, например, компания Tiffany & Co заявила о смене фирменного голубого цвета на желтый. Всего за несколько часов новость об этом разлетелась по всем мировым СМИ и стала одним из самых обсуждаемых постов в Instagram.

К счастью для боязливой аудитории, новость оказалась шуткой к 1 апреля.

Кстати, на такую акцию быстро отреагировала ювелирная марка AVGVST, которая отшутилась в ответ и поменяла свой фирменный желтый цвет на классический бирюзовый Tiffany & Co. 

 

Мы подготовили пул рекомендаций для того, чтобы провести ребрендинг максимально безболезненно:

1. За любым ребрендингом должны стоять четкие бизнес-задачи. Если нет их понимания, лучше вложить время в эту задачу на самом первом этапе. На всех этапах важно помнить, что ребрендинг — это инструмент решения задач бизнеса.
2. Если вы готовите редизайн, ребрендинг или даже невинную шутку о смене стиля компании, вероятнее всего, вы встретитесь с негодованием аудитории и ее страхом новизны. Но эта реакция первична и обоснована нашими эволюционными процессами. Скорее всего, со временем люди привыкнут даже к самым радикальным изменениям и перестанут их замечать.  
3. Не забывайте также о законах цифровой среды, в рамках которых аудитория чаще высказывает негативное мнение в сравнении с позитивным.
4. К анонсу ребрендинга нужно заблаговременно готовиться. Изменить стиль и не объяснить аудитории смысла его изменения сегодня стало чуть ли не моветоном. Яндекс, например, подготовили целый гайд для понимания изменений. Вспомним, например, как негативно реагировала аудитория на ребрендинг Московского Метрополитена, в особенности, на его бюджет. 
5. Старайтесь оборачивать негатив в позитив. Используйте повестку во благо. Поддерживайте юмор пользователей и старайтесь реагировать на любой негатив максимально позитивно. 
6. Если знать о том, как работает человеческая психика и реакция аудитории, у вас получится грамотно управлять ее вниманием, создавать успешный ситуативный контент и заполучить желаемую виральность. 

Фото на обложке: pixabay. com

Иллюстрации предоставлены автором.

«Яндекс» впервые за 13 лет изменил логотип — РБК

www.adv.rbc.ru

www.adv.rbc.ru

www.adv.rbc.ru

Скрыть баннеры

Ваше местоположение ?

ДаВыбрать другое

Рубрики

Курс евро на 25 октября
EUR ЦБ: 60,16 (+0,32) Инвестиции, 16:22

Курс доллара на 25 октября
USD ЦБ: 61,16 (-0,03) Инвестиции, 16:22

Брошенные и опасные: как решить проблему бродячих собак в России Партнерский проект, 22:01

«Зенит» забил 7 мячей вице-чемпиону и побил рекорд чемпионата России Спорт, 21:57

В Финляндии зафиксировали пять сейсмических событий в районе Nord Stream Политика, 21:53

www. adv.rbc.ru

www.adv.rbc.ru

В Великобритании назвали дату назначения Риши Сунака премьером Политика, 21:51

Правительство установило новый порядок проверки водителей на алкоголь Общество, 21:43

ПСЖ опроверг сообщения о рекордном контракте Мбаппе на €630 млн Спорт, 21:39

Как улучшить здравоохранение в России за счет медицинского туризма Партнерский проект, 21:38

Объясняем, что значат новости

Вечерняя рассылка РБК

Подписаться

МИД усомнился в целесообразности проведения международных форумов в США Политика, 21:34

Yum! Brands продаст российский бизнес KFC франчайзи из Ижевска Бизнес, 21:32

Рогозин объявился на передовой в Запорожье и вспомнил мечту о Славянске Политика, 21:31

Военная операция на Украине.

Главное Политика, 21:28

Маск назвал Каспарова идиотом Политика, 21:17

Удвоить штраф за второе нарушение: зачем ужесточать правила ОСАГО Партнерский проект, 21:15

Военная операция на Украине. Онлайн Политика, 21:12

www.adv.rbc.ru

www.adv.rbc.ru

www.adv.rbc.ru

Одновременно компания изменила поисковую строку — она больше не повторяет форму стрелки

Фото: Яндекс

«Яндекс» впервые за несколько лет радикально изменил свой логотип — новый его вариант уже появился на главной странице поисковика, а впоследствии его можно будет увидеть в логотипах входящих в экосистему сервисов «Яндекса», в том числе и офлайн.

«Новая айдентика отражает суть современного «Яндекса» и хорошо выглядит на самых разных поверхностях, от экрана смартфона до пакета с продуктами из «Яндекс.Лавки». В то же время она напоминает, что у сервисов «Яндекса» общие технологии и общее начало — поиск», — пояснил дизайн-директор Геннадий Лохтин.

Необходимость перемен он объяснил тем, что 13 лет назад, когда разрабатывался предыдущий логотип «Яндекса», никто даже не думал, что интернет-компания может заниматься доставкой продуктов, обрабатывать платежи и делать беспилотные автомобили.

Кроме того, «Яндекс» изменил поисковую строку — она больше не повторяет форму стрелки.

www.adv.rbc.ru

Первая версия фирменного стиля «Яндекса» была разработана специалистами Студии Лебедева в 1999 году, в 2004 году логотип был модернизирован. В 2008 году он был «переведен» на русский — вместо Яndex появился «Яндекс», а в 2010 году стал склоняться, к логотипу добавили фирменный шрифт, чтобы «склонять по правилам русского языка» — в «Яндексе», для «Яндекса» и так далее.

Новую версию логотипа разработали дизайнеры «Яндекса» вместе с Ильей Рудерманом, который участвовал в создании шрифта Yandex Sans. В 2016 году группа дизайнеров во главе с Рудерманом внесла в логотип «Яндекса» ряд изменений, однако эти правки остались почти незамеченными.

Авторы

Теги

Евгений Калюков, Владислав Скобелев

Яндекс

Магазин исследований Аналитика по теме «Интернет»

Логотип Яндекса Ребрендинг дизайнов, тем, шаблонов и загружаемых графических элементов на Dribbble

1. Посмотреть дизайн логотипа Яндекса

   Дизайн логотипа Яндекса
2. Просмотр иконок Яндекса

   Иконки Яндекса

3. Посмотреть концепцию редизайна Citi

   Концепция редизайна Citi

4. Посмотреть редизайн логотипа Яндекса | Логотип буквы Y

   Редизайн логотипа Яндекса | Логотип буквы Y

5. Посмотреть логотип Скайпа

   Логотип Skype

6. Посмотреть Gmail – редизайн логотипа 📩

   Gmail — редизайн логотипа 📩

7. Просмотр Skype — концепция редизайна логотипа.

   Skype — Концепция редизайна логотипа.

8. Посмотреть концепцию редизайна ИКЕА

   Концепция редизайна ИКЕА

9. Посмотреть редизайн логотипа Discover

   Новый дизайн логотипа

10. Посмотреть NFC ))) Ребрендинг

    NFC ))) Ребрендинг

11. View Ross — Концепция редизайна логотипа

    Росс — концепция редизайна логотипа

12. Просмотр Rhyme Rebrand запущен!

    Rhyme Rebrand уже доступен!

13. Посмотреть ребрендинг 7-Eleven

    Ребрендинг 7-Eleven

14. Посмотреть приложение Яндекса — редизайн 2020

    Приложение Яндекс — редизайн 2020

15. Посмотреть логотип Теслы

    Логотип Tesla

16. Посмотреть пикантный ребрендинг

    Пикантный ребрендинг

17. Посмотреть вариант ребрендинга

    Выбор ребрендинга

18. Посмотреть редизайн логотипа WavLoops

    Редизайн логотипа WavLoops

19. Посмотреть автономный бренд

    Автономный бренд

20. Посмотреть редизайн логотипа Twinbit

    Редизайн логотипа Twinbit

21. Просмотр Rumble — Ребрендинг

    Rumble — ребрендинг

22. Посмотреть 🍋 Лимонный пирог

    🍋 Лимонный пирог

23. Просмотр адаптивного логотипа Stamp

    Штамп с логотипом

24. Просмотр Termgrid — Логотип

    Termgrid — логотип

Зарегистрируйтесь, чтобы продолжить или войдите на сайт

Идет загрузка. ..

Разводясь со Сбербанком, Яндекс самостоятельно привлекает $1 млрд на финансирование проектов электронной коммерции • РУССОФТ

В конце июня на российской электронной коммерции и электронных платежах произошли серьезные изменения. Яндекс, крупный российский интернет-провайдер, и Сбербанк, контролируемый государством финансовый и технологический гигант, объявили о соглашении «о реорганизации двух своих совместных предприятий» — Яндекс.Маркет и Яндекс.Деньги.

Говоря простым языком, это развод. Яндекс должен полностью владеть платформой электронной коммерции Яндекс.Маркет, а Сбербанк должен получить полный контроль и провести ребрендинг поставщика платежных услуг Яндекс.Деньги.

По условиям сделки Сбербанк продаст Яндексу все свои акции в Яндекс.Маркете (45%) за денежное вознаграждение в размере 42 млрд рублей (около 590 млн долларов по текущему обменному курсу). В то же время Яндекс продаст свою долю в Яндекс.Деньгах (25% плюс один рубль) Сбербанку примерно за 2,4 млрд рублей (34 млн долларов).

Сделки одобрены Советом директоров Яндекса и Правлением Сбербанка. Сделка с Яндекс.Маркетом проходит проверку антимонопольного законодательства. Ожидается, что сделки будут закрыты в третьем квартале 2020 года, как объявили компании.

Первоначальный роман электронной коммерции

Яндекс и Сбербанк договорились об альянсе электронной коммерции всего три года назад, и каждый партнер получил равные доли в новом совместном предприятии. В то время как Сбербанк выложил на стол 500 миллионов долларов (крупнейшее вливание капитала в российскую электронную коммерцию), Яндекс предоставил существующую торговую площадку Яндекс.Маркет.

В конце 2018 года совместное предприятие запустило две дополнительные онлайн-площадки. Один из них, «Беру» («Я возьму это»), был посвящен внутренним онлайн-продажам, а другой, «Принеси», — входящим трансграничным продажам.

Однако спустя год Bringly закрылась по ряду стратегических и рыночных причин.

Яндекс сейчас оптимистично оценивает перспективы Яндекс. Маркета, который вскоре будет полностью контролироваться. Генеральный директор и финансовый директор компании Грег Абовски заявил: «Учитывая большой потенциал для дальнейшего роста электронной коммерции в России, мы считаем, что сейчас самое подходящее время для того, чтобы полностью консолидировать операционный контроль над Яндекс.Маркетом и ускорить реализацию нашей стратегии электронной коммерции. ”

Чтобы выкупить долю Сбербанка и ускорить свое продвижение в онлайн-ритейл, Яндекс привлек 460 миллионов долларов на NASDAQ, на котором он котируется с 2011 года, и закрыл частное размещение на сумму около 600 миллионов долларов. Всего компания продала 20,3 млн новых акций по $49.0,25 за штуку за 1,06 миллиарда долларов (до вычета комиссий по андеррайтингу, вознаграждения агента по размещению и т. д.).

Среди инвесторов частного размещения: ВТБ Капитал, инвестиционное подразделение группы ВТБ, контролируемой государством; Ervington Investments Limited, компания, конечным бенефициаром которой является российский олигарх Роман Абрамович; и Treliscope Limited, компания, конечными бенефициарами которой являются Александр Абрамов и Александр Фролов.

Эти вливания капитала «дадут нам огневую мощь, необходимую для создания одного из ведущих игроков электронной коммерции в России, а также сохранят гибкость для реализации других стратегических возможностей», — сказал Абов.

Альянс Сбербанка Разворот

Отношения между Яндексом и Сбербанком начали ухудшаться в 2018 году после того, как сооснователь Яндекса и основной акционер Аркадий Волож отклонил настойчивое предложение Сбербанка купить контрольный пакет акций компании.

В ноябре 2019 года Сбербанк объявил об отказе от так называемой «золотой акции» Яндекса, которой он владел с 2009 года. Их союз начался в июле 2019 года.с созданием совместного предприятия под названием «O2O» для развития деятельности по перевозке пассажиров и доставке еды.

Спустя несколько месяцев, в ноябре 2019 года, Сбербанк и Mail.Ru Group решили совместно развивать цифровые проекты и продукты на базе ИИ в России. Согласно корпоративным заявлениям, это сотрудничество может охватывать такие направления, как рекламные продукты для малого и среднего бизнеса, совместные предложения для клиентов и пользователей Mail.