Стоп-слова в контекстной рекламе Яндекс.Директа и Google Ads

  В этой статье расскажу очень коротко и только самое главное о том, что нужно знать о стоп-словах в контекстной рекламе, какие они бывают в Google Ads и Яндекс.Директ и как их влияние меняет полностью смысл ключевых фраз и режет охват по показам объявлений.  

Стоп-слова (шумовые слова) в контекстной рекламе — это знаки, символы, служебные части речи, местоимения, союзы, междометия, и любые слова не несущие самостоятельно никакой смысловой нагрузки, они игнорируются рекламными системами.

В официальной справке Google Ads нет информации о стоп-словах и их применении в ключевых фразах или минус-словах. До замены модификатора широкого соответствия на фразовое соответствие, считалось, что стоп-словом может быть любое слово в ключевой фразе перед которым не стоит модификатор широкого соответствия, а именно знак «+». Например, «+квартира +Москва купить» вместо слова «купить» подставлялись слова «цена» или даже «ремонт», т. е. рекламная система могла игнорировать слово «купить» и подставляла вместо него другие слова и это не всегда были синонимы.

Список стоп-слов Директа периодически меняется, можно посмотреть его в официальной справке, в конце страницы есть раскрывающийся список «стоп-слова».

Скриншот из справки Директа

Стоп-слова делятся на две роли «общие» и «зависимые».

Роль «общих» стоп-слов в ключевой фразе не меняет изначального смысла и должна удаляться из ключевой фразы чтобы не резать охват.

Роль «зависимых» стоп-слов в ключевой фразе, напротив, имеет такое значение, что без стоп-слова ключевая фраза теряет полностью или частично изначальный смысл.

Самый простой и быстрый способ через Яндекс Wordstat:

1. если отдает ноль в ответ на введенный запрос
2. если в списке запросов слово зафиксировано оператором «+»

Скриншот из Яндекс Wordstat

Скриншот из Яндекс Wordstat

Применение операторов в стоп-словах поможет не только выявить стоп-слова, но и заставить Директ учитывать их в ключевых фразах и минус-словах:

1. намерено заставить Директ учитывать стоп-слова в ключевых фразах можно применив к ним оператор «+» (например: квартира +в Москве)
2. намерено заставить Директ учитывать стоп-слова в минус-словах можно применив к ним оператор «!» (например: -!в, -!что, -!и, -!из, -!как, и тп. )  или оператор «+» (например: -+в, -+что, -+и, -+из, -+как, и тп.)

Рассмотрим примеры применения «общих» стоп-слов и как «зависимые» стоп-слова могут менять полностью или частично смысл в ключевых фразах.

«пройти МРТ в Москве» и «пройти МРТ Москва» — не зафиксированный предлог «в» (стоп-слово) в ключевой фразе оператором «+» будет проигнорирован. Для Директа эти ключевые фразы будут одинаковы, и если предлог «в» просто удалить смысл ключевой фразы не изменится.

«билет +в Москву» и «билет +из Москвы» — использование разных предлогов «в» и «из» (стоп-слов) в ключевой фразе показывает принципиально разное намерение пользователя в запросах купить билет в Москву или из Москвы.

«бочка +для солений» и «соленья +в бочке» — использование разных предлогов «для» и «в» (стоп-слов) в ключевой фразе показывает разный продукт для пользователя в запросах где он может искать бочку для солений или соления в бочке.

Яндекс. Директ может объединять повторяющиеся стоп-слова (дубли) или заменить любым другим словом. Например, если добавить в рекламную кампанию ключевую фразу «купить авто +в кредит +в Москве», предлоги «в» засчитываются как одно слово. В результате объявление может быть показано по запросу «купить авто кредит в Москве» или «купить бу авто кредит в Москве», что может быть совершено не релевантно изначальным целям.

Если не почистить ключевые фразы от «общих» стоп-слов, рекламная кампания неизбежно потеряет часть показов рекламных объявлений по целевым запросам, а значит потеряет и клики и конверсии. Например, добавив в кампанию ключ «квартира +в Москве», показ объявления будет только по запросам где есть все эти 3 слова. По целевым запросам «квартира Москва» или «купить квартиру Москва» показа объявления уже не будет, такие ключ без предлога «в» нужно добавлять дополнительно в кампанию. Но если в кампании будет один ключ «квартира Москва», показ объявлений будет по запросу и «квартира Москва» и «квартира в Москве».

С удалением «общих» стоп-слов в минус-словах нужно быть более внимательным, не удалять абсолютно все стоп-слова. Некоторые «информационные» стоп-слова можно добавить сразу на этапе сбора семантики, чтобы не показываться по не релевантным запросам. Информационные запросы выглядят примерно так: +что выбрать, +как сделать, +своими руками, и тп. И не добавлять все подряд без разбору, чтобы не порезать охваты так же, как в ключевых фразах. Бывает, что стоп-слово есть в целевом и не целевом запросе одновременно, например, «+как выбрать врача» и «+как записаться +к врачу» в таком случае нужно добавлять в список минус-слов фразу применив к ней операторы -[!как выбрать].

ВКонтакте @kirillgalchenko

Telegram @g_kirill

О стоп-словах простым языком

Энциклопедия

• Авторазметка Яндекса
• Анализ ключевых слов в «Яндекс. Директе»
• Анализ ключевых слов
• Контекстная и медийная реклама
• Бриф
• Видеореклама
• ВКонтакте
• Геотаргетинг
• Дополнительные ссылки
• Кликабельность
• Ключевые слова
• Код ремаркетинга
• Конверсия
• Контекстная реклама
• Контекстно-медийная сеть Google (GDN)
• Минус-слова
• Мобильная реклама
• Модерация
• Отображаемый URL
• Охват
• Период рекламной кампании
• Подбор ключевых слов в Яндекс. Директе
• Позиция
• Поисковая реклама
• Поисковый запрос
• Показатель качества
• Показы
• Расширения рекламных объявлений на Яндексе
• Реклама в социальных сетях
• Ремаркетинг
• Российские системы контекстной рекламы
• Ротация
• РСЯ
• Сезонность
• Система контекстной рекламы
• Спецразмещение
• Ставка
• Стоп-слова
• Счетчики сайтов
• Таймтаргетинг
• Таргетинг
• Таргетированная реклама
• ТГБ
• Тематическая реклама
• Требования к тексту объявления
• Управление ставками
• Тип соответствия
• Цена контекстной рекламы
• Яндекс. Директ
• Яндекс.Маркет
• Яндекс.Метрика
• CPA
• CPV
• Criteo
• CTR
• Look-alike
• RTB
• UTM-метки
• CR
• CPM
• Пиксель
• Виртуальная визитка в Яндекс. Директе
• Воронка продаж
• Ассоциированные конверсии
• Атрибуция конверсии
• А/В-тестирование
• Виджеты
• Гиперлокальный таргетинг
• Динамическое рекламное объявление
• Когортный анализ
• Лид в интернет-маркетинге
• Нативная реклама
• Места размещения
• Мобильная реклама
• Призыв к действию (call to action)
• Показатель отказов
• Посадочная страница (landing page)
• Парсинг
• Семантическое ядро
• Сквозная аналитика
• Теги веб-аналитики
• Трафик
• Товарный фид
• УТП
• Умная лента
• Целевая аудитория
• Триггер
• Электронная коммерция
• Brand Lift
• Big Data
• Google Tag Manager
• Performance marketing
• Programmatic
• Pop-up

Стоп-слова — служебные части речи, которые не учитываются в ключевых словах, если не выделены специальным символом «!». Например, при вводе ключевого слова «он она и его друзья» показы будут осуществляться по запросу «друзья», так как «он», «она», «и», «его» будут в данном случае стоп-словами. Чтобы включить их, необходимо составить ключевое слово в таком виде: «!он !она !и !его друзья».

Справка NVivo 11 для Windows

 

---

Язык текстового содержимого и списки стоп-слов управляется через свойства проекта. Настройки свойств проекта применяются к каждый пользователь, который обращается к проекту.

 

В этом видео о частотных запросах обсуждается список стоп-слов в 3:10

В серверных проектах все пользователи проекта могут просматривать проект свойства (включая язык текстового содержимого и список стоп-слов), но только владельцы проектов могут вносить изменения — см. Collaborate в серверном проекте для получения дополнительной информации.

В этой теме

---

• Зачем устанавливать текстовое содержимое язык?
• Что стоп-слова предоставляются по умолчанию?
• Набор язык текстового контента для вашего проекта
• вид, добавить или удалить стоп-слова
• Восстановить стоп-слова по умолчанию

 

---

Зачем устанавливать текстовое содержимое язык?

NVivo поддерживает следующие языки текстового контента: китайский, английский (Великобритания), английский (США), французский, немецкий, японский, португальский и испанский.

С каждым языком текстового содержимого связан словарь который используется для:

• Заклинание проверка.

• Нахождение слов с помощью та же основа или аналогичные значения при запуске текстового поиска и частоты слов запросы.

• Включая слова с тот же стержень, когда вы автоматически код, основанный на существующих шаблонах кодирования. (только NVivo Plus)

С каждым языком текстового содержимого также связан список «стоп-слов». Слова в списке стоп-слов отфильтровываются (удалено), когда вы:

Если вы выполняете автоматическое кодирование на основе существующих шаблонов кодирования, NVivo исключает стоп-слова при сравнении формулировок текстовых отрывков. к ранее закодированному контенту.

Если вы автоматически кодируете темы или настроение, язык текстового содержимого определяет используемый язык при обработке ваших источников. Список стоп-слов для этого не используется. особенность. (только NVivo Plus)

Убедитесь, что язык текстового содержимого установлен на соответствовать языку ваших исходных материалов — см. Установить язык текстового содержимого для получения подробных инструкций. Если язык ваших исходных материалов недоступен в качестве языка текстового контента, вы должны установить язык текстового содержимого на «Другой». Когда текстовое содержание язык установлен на «Другое», вы не можете искать похожие слова, когда вы запустите запрос текстового поиска или запрос частоты слова.

Топ стр.

Что стоп-слова предоставляются по умолчанию?

NVivo предоставляет стоп-слова по умолчанию для китайского и английского языков. (Великобритания), английский (США), французский, немецкий, японский, португальский и испанский. Стоп-слова по умолчанию — менее значимые слова, такие как союзы или предлоги, которые могут не иметь значения для вашего анализа. Вы можете просмотреть стоп-слова, связанные с каждым языком, и вы можете настроить стоп-слова, добавляя или удаление слов из списка стоп-слов.

Настройка языка текстового содержимого в вашем проекте, определяет, какой список стоп-слов используется — например, английский (США) список стоп-слов или список стоп-слов испанского языка. Если язык Ваших исходных материалов нет в Тексте список языков содержимого, вы должны выбрать «Другое». По умолчанию список стоп-слов для языка «Другое» пуст — вы можете добавить свой собственный слова, чтобы создать список стоп-слов в соответствии с языком ваших источников.

Верх стр.

Набор язык текстового содержимого для вашего проекта

1. Щелкните файл вкладку, а затем щелкните Свойства проекта.

2. Об общем выберите язык, используемый в ваших источниках, в текстовом список языков содержимого.

3. Нажмите OK.

ПРИМЕЧАНИЕ  

• Если используемый язык в ваших источниках отсутствует в Тексте в списке языков содержимого выберите язык «Другой». По умолчанию, список стоп-слов для языка «Другое» пуст — вы можете добавить свой собственные слова, чтобы создать список стоп-слов, соответствующий языку вашего источники.

• Вы также можете установить язык текстового контента по умолчанию, который будет применяться к любым будущим проектам вы создаете, обратитесь к Set параметры приложения (параметры вкладки «Общие») для получения дополнительной информации.

Верх стр.

вид, добавить или удалить стоп-слова

1. Щелкните файл вкладку, а затем щелкните Свойства проекта.

2. Об общем на вкладке «Стоп-слова» нажмите кнопку «Стоп-слова». Откроется диалоговое окно «Стоп-слова».

3. (Необязательно) Отредактируйте список стоп-слов. Вы можете добавлять или удалять слова из списка. Каждый слово должно быть разделено пробелом.

4. Нажмите OK. чтобы закрыть диалоговое окно Стоп-слова.

5. Нажмите OK.

ПРИМЕЧАНИЕ 

• Вы также можете добавить останавливать слова, выбирая слова, отображаемые в результатах Word Frequency запрос. Выберите слово, которое хотите исключить из результатов запроса, затем нажмите «Добавить в список стоп-слов», в группе Действия на вкладке Запрос.

• Если вы хотите изменить стоп-слова для нескольких языков, убедитесь, что вы нажали «Применить» в проекте Диалог свойств после изменения стоп-слов для языка (перед тем, как выбрать следующий язык).

• В серверном проекте вы не можете добавлять или удалять стоп-слова, когда у другого пользователя есть источник (внутренний, внешний или мемо) открыть в режиме редактирования.

Верх стр.

Восстановить стоп-слова по умолчанию

ВНИМАНИЕ! Если вы восстановить список стоп-слов по умолчанию для языка текстового содержимого, любые слова которые вы добавили в список стоп-слов, удаляются.

1. Щелкните файл вкладку, а затем щелкните Свойства проекта.

2. Об общем на вкладке «Стоп-слова» нажмите кнопку «Стоп-слова». Откроется диалоговое окно «Стоп-слова».

3. Щелкните Сброс.

4. Нажмите OK.

Верх стр.

Все, что нужно знать о повышении CTR в Яндекс.Директе. Повышение CTR в Яндекс.Директе Повышение CTR в Яндекс Директ

Как этого избежать?

Основные способы повышения CTR объявлений в Яндекс.

Директе

1) Использовать поисковый запрос в заголовке объявления. Пользователи сразу поймут, что это именно то, что они ищут. При этом делать человекочитаемые конструкции.

Например, под запросами с дополнением «Купить» сформулируйте заголовок «Купить», «Продать» или вопрос «Хотите купить [название товара]?»

Прошли те времена, когда каждый пытался найти точное совпадение, чтобы ключевое слово было выделено жирным шрифтом. Пользователи не дураки, все поймут)

Яндекс предлагает 5 видов:

• Широкое соответствие. Подойдет, если ваша цель увеличить охват или если все выбранные запросы низкочастотные.
• Обязательный ввод слова в запрос — оператор плюс «+» перед словом, которое должно быть включено в запрос. Обычно используется с предлогами и союзами. Выбирать этот тип соответствия стоит, если в семантическом ядре есть слова, отсутствие которых в корне меняет смысл запроса.
• Фразовое соответствие является ключевым словом в кавычках. Выходит по запросам, содержащим только это ключевое слово в его словоформах. Слова в кавычках принудительно включаются в запрос по умолчанию.
• Сопоставление с фиксированным порядком слов в запросе. Оператор квадратных скобок «» позволяет указать порядок ключевых слов в запросе. Пример: билеты из Сочи в Москву — это не то же самое, что билеты из Москвы в Сочи.
• Точное совпадение — восклицательный знак оператора «!» фиксирует словоформу ключевого слова в запросе (падеж, склонение, число и т.д.) Такой тип соответствия значительно снижает охват аудитории для показа рекламы.

6) Создайте отдельные кампании для поиска и РСЯ. В поиске, в отличие от РСЯ, пользователи изначально нацелены на покупку, а значит, содержание объявлений существенно отличается.

7) Создавайте разные объявления для показов на мобильных устройствах и компьютерах. Причина та же — различия в поведении аудитории.

В то же время некоторые особенности мобильных объявлений (размер заголовка и текста, распределение объявлений по запросам и т. д.) позволяют им достигать более высоких показателей кликабельности, чем аналогичная десктопная реклама на мобильных устройствах.

8) Добавляйте в объявления контактную информацию и время работы с помощью виртуальной визитной карточки. Пользователь получит больше информации и сможет звонить прямо из поиска.

9) Добавить пояснения. Как и в случае с быстрыми ссылками, добавьте сюда то, что действительно важно для вашей целевой аудитории.

10) Напишите в объявлении два заголовка. Исследования показали, что второй заголовок увеличивает CTR рекламы на 5 % для настольных компьютеров и на 10 % для мобильных устройств. Яндекс недавно ввел эту функцию.

11) Настройка таргетинга по времени. Это позволит показывать рекламу только тогда, когда целевая аудитория активна. Например, только в будние дни:

12) Используйте призывы к действию, чтобы повысить рейтинг кликов.

13) Убрать неэффективные сайты с высоким показателем отказов в РСЯ.

14) Отключить дополнительные релевантные фразы. Охват меньше, но вы избежите показов по куче нецелевых запросов.

Основные способы увеличения отдачи от рекламных кампаний в Яндексе

1) Отфильтровать объявления с низким CTR. Для поиска это 2% и меньше, для РСЯ — 0,3% и меньше. Объявления должны «отсеиваться» по этому принципу только тогда, когда количество показов для каждого из них достигло 500.

2) Отфильтровать объявления с показателем отказов 80% и более. Отсеивайте только тогда, когда количество кликов превышает 20.

Click Through Rate Концепция 3D-рендеринга с синими стрелками на сине-сером фоне.

Всем привет!

В прошлом уроке я рассказывал, я также говорил о новом VCG — аукционе, где основной упор в ценообразовании делается не на ставку, а на CTR. Отсюда следует: чтобы платить меньше, нужно поднимать CTR.

Итак, сегодняшний урок как раз и будет посвящен тому, как повысить CTR объявлений в Яндекс. Директе. Я перечислю разные способы повышения кликабельности, и начнем мы с шапки, то есть с заголовка.

1. Название.

Яркий? Теперь нужно перевести это в рекламу Яндекс.Директа. Как это сделать? Легко и просто! Включите в заголовок ключевое слово, по которому показывается объявление, и все. В этом случае заголовок вашего объявления будет выделен жирным шрифтом и станет более заметным.

Причем ключевая фраза должна быть включена полностью в заголовок, чтобы не было такого:

В примере с iPhone 5s в строку поиска вводился запрос — купить iphone 5s. Во втором примере запрос следующий — ремонт газовых котлов. Как видите, заголовок от iPhone 5s выглядит намного привлекательнее, чем заголовок, разбавленный другими словами, да еще и слова из запроса разбросаны по разным углам.

Вывод: Включите в заголовок всю ключевую фразу, сделав при этом заголовок читабельным.

О том, как создать много уникальных объявлений с ключевыми словами в заголовке, я писал в , прочтите, если не умеете работать в Excel.

2. Текст.

Можно и в тексте объявления, нужно даже ключевую фразу включить, она тоже будет выделена жирным шрифтом и привлечет внимание. Также используйте заглавные буквы, но используйте их в меру, скажем, укажите аббревиатуру или, как в примере ниже, название смартфона:

Номера очень привлекательные для пользователей Яндекса. Цифры в объявлении крупнее обычного текста. Особенно хорошо, если номер представляет что-то приятное для вашего потенциального клиента, например, скидку 90%:

Ну или укажите цену, пятизначный или четырехзначный номер:

Теперь вы знаете, как повысить CTR с помощью заголовков и текстов. Решает ключевое слово в объявлении, выделенное жирным шрифтом. Ветер на усы: всегда используйте ключевую фразу в заголовке и тексте объявления!!!

3. Отображаемая ссылка.

Продолжаем говорить о ключевых фразах в объявлении. Следующая отображаемая ссылка:

Здесь нет ничего лишнего, просто укажите в отображаемой ссылке самую важную часть ключевой фразы, которая также будет выделена жирным шрифтом. Кстати, без пробелов, это ссылка. Вставьте тире «-» вместо пробелов.

4. Быстрые ссылки.

Вы также можете увеличить CTR с помощью быстрых ссылок. Быстрые ссылки в буквальном смысле являются продолжением рекламы. При использовании объявление выглядит так:

Действительно, громкость рекламы увеличилась. Что произойдет, если вы не добавите быстрые ссылки?

Ужас! Я вообще не хочу нажимать на рекламу! Так что используйте быстрые ссылки как инструмент для повышения CTR. Кроме того, у вас есть дополнительное место для предоставления потенциальным клиентам дополнительной информации.

К сожалению, быстрые ссылки из первого примера не очень хороши, потому что потенциальный клиент увидит это объявление, введя фразу — купи iphone 5s, а в них упоминается шестой iPhone, iPad и Apple Watch. Если бы я был рекламодателем, то указал бы срок доставки, гарантию, сделал бы какую-то скидку. На мой взгляд, это дало бы положительный результат.

5. Яндекс визитка.

Использование визитки Яндекса также позволяет визуально увеличить объем рекламы. Сравните объявление с визиткой и без нее.

С Яндекс визиткой:

Без:

Картинку видите сами. Визитная карточка также поможет повысить CTR вашего объявления. Обязательно заполните свою Яндекс визитку!

6. Разъяснения.

Уточнения — это новшества Яндекса, которые также позволяют увеличить ваше объявление и рассказать вам о некоторых преимуществах вашего предложения.

По данным Яндекса, оговорки повышают кликабельность объявления на 3%, что неплохо. Выглядят они так:

Для того, чтобы в вашем объявлении отображались уточнения, необходимо, чтобы оно (объявление) занимало первую позицию в блоке спецразмещения. Вы не можете использовать эту спецификацию без этого!

Как видите, существует множество способов повысить CTR ваших объявлений и, следовательно, ваших кампаний. Что потом приведет к снижению стоимости клика, а значит к экономии рекламного бюджета. Используйте эти рекомендации, чтобы повысить эффективность рекламы!

Надеюсь, ты все понял. А если у вас остались вопросы, то смело задавайте их в комментариях.

CTR (Click-Through-Rate) — это показатель кликабельности ваших объявлений или, другими словами, их эффективности. Небольшой процент кликов по вашим объявлениям, в первую очередь, может быть связан с ошибками в настройке рекламной кампании.

Яндекс Директ поощряет пользователей с высоким CTR. Чем он выше, тем ниже стоимость клика. Однако в случае некачественного или неправильно составленного объявления с низкой кликабельностью стоимость клика, наоборот, возрастет.

Это означает, что высокие показатели кликабельности (CTR) помогают снизить затраты на контекстную рекламу.

Как рассчитать CTR?

Параметр CTR измеряется в процентах. Для того, чтобы его рассчитать, нужно общее количество кликов разделить на количество показов и полученное число умножить на сто процентов.

CTR = Количество кликов / Количество показов * 100%

Представим, что у нас есть рекламная кампания по продаже водонагревателей. На все времена 29По ключевой фразе «Купить водонагреватель в Москве» было совершено 40 показов и 735 кликов.

Используем приведенную выше формулу.

CTR = 735/2940 * 100%; CTR = 0,25 * 100%; CTR = 25%

CTR фразы «купить водонагреватель в Москве» составит 25%. Другими словами, это означает, что каждый четвертый человек, которому было показано объявление, сделал клик по объявлению.

Как повысить CTR?

Соберите большое количество ключевых слов

Большинство новичков пренебрегают этим пунктом. Ведь хорошо проработанное семантическое ядро ​​— очень трудоемкий процесс. Собрав максимальное количество ключевых слов, мы сможем лучше понять потребности потенциального покупателя. И указать в нашем объявлении именно то, что хочет клиент. Как показывает практика, чем конкретнее ключевое слово, тем большее влияние оно на него окажет.
Например, потенциальный покупатель хотел заказать банкет в Москве на 20 человек.

Мы видим, что второе объявление наиболее точно отвечает запросу покупателя. Это означает, что у него будет самый высокий CTR.

Наличие ключевых слов в тексте и заголовке объявления

При совпадении поискового запроса с текстом объявления слова из запроса выделяются жирным шрифтом. Это позволяет визуально отличать объявления от других. По статистике, пользователи гораздо чаще нажимают на такие объявления.

Как видим, только во втором объявлении поисковая фраза имеет прямое вхождение в заголовок и текст объявления. Если вы хотите повысить свой CTR, то вам нужно использовать его в обязательном порядке.

Разделить рекламную кампанию на поиск и РСЯ

Поведение пользователей в поиске и в рекламной сети Яндекса сильно отличается. На поиске наша цель написать объявление, максимально точно отвечающее запросам клиента. В РСЯ вы можете использовать более общие слова для описания ваших товаров или услуг.

Добавьте визитную карточку ко всем объявлениям

Визитная карточка — важный элемент вашей рекламы. Как показывает статистика Яндекса, наличие визитки поможет привлечь на ваш сайт на 12% больше посетителей. Это делает вашу рекламу визуально крупнее. Визитка позволяет пользователям, пользующимся мобильным телефоном, сразу совершить звонок, не переходя на сайт.

Призыв к действию или призыв к действию

Как показывает статистика, объявления с призывом к действию являются наиболее кликабельными. В некоторых категориях призыв к действию может повысить CTR более чем на 30%. Однако нужно понимать, что эффективность сильно зависит от тематики сайта и целевой аудитории. Нельзя со 100% уверенностью сказать, что призыв к действию сработает. В некоторых нишах призыв к действию имеет прямо противоположный эффект.

Анализ статистики

Одним из важнейших аспектов проведения рекламной кампании является ее анализ. Нужно каждый день наблюдать за изменениями и вносить коррективы на их основе. Например, увеличить или уменьшить ставки для ключевых слов, добавить новые стоп-слова.

Использовать функцию запрещенных сайтов

Рекламные сайты с низкой конверсией и CTR добавить в список запрещенных. Это поможет значительно сэкономить бюджет вашей рекламной кампании. Перед отключением посмотрите, принесла ли рекламная платформа конверсии. Если конверсий не было или их слишком мало, то смело запрещайте показы.

Используйте минус-слова

Вам необходимо добавить все нецелевые слова и фразы в список минус-слов. Это поможет вам значительно сэкономить бюджет и повысить CTR ваших объявлений. Вы можете добавить минус-слова на уровне рекламной кампании, группы объявлений и ключевого слова.

Добавить фавикон

Фавикон — это маленькое изображение размером 16 на 16 пикселей, которое появляется слева от вашего объявления. Он автоматически добавляется при наличии на сайте. Очень важно выбрать правильный фавикон, который выделит вашу рекламу среди других.

Настройка времени показа рекламы

Вам необходимо определить, в какое время целевые пользователи с наибольшей вероятностью нажимают на ваши объявления. Это можно сделать с помощью сервиса Яндекс Метрика или Google Analytics. Вы можете отключить показы, когда ваша аудитория почти неактивна. Это поможет, сэкономит ваш бюджет и повысит CTR.

Добавить отображаемый URL

Еще один способ выделиться на фоне конкурентов — добавить отображаемый URL. Если ссылка соответствует запросу пользователя, то поисковик выделит ее жирным шрифтом. По статистике Яндекса, правильно подобранный URL может увеличить CTR на 3%. Текст отображаемой ссылки может содержать до 20 символов, включая пробелы.

Добавить картинку в РСЯ

Чтобы повысить кликабельность рекламной кампании в РСЯ, вам необходимо добавить картинку в свои объявления. Чем необычнее и креативнее выбрана картинка, тем больше шансов, что пользователь кликнет по объявлению. Важно, чтобы изображение дополняло ваше объявление.

Быстрые ссылки

С помощью быстрых ссылок можно добавить дополнительную информацию, которая не поместилась в объявлении. Или укажите уникальные технические предложения для привлечения пользователей. Важно понимать, что быстрые ссылки сейчас используются во всех конкурсных темах. Было бы грубой ошибкой создавать объявление без предоставления быстрых ссылок.

Сегодня я расскажу вам о вопросе, который всегда возникает у всех, кто только начал заниматься контекстной рекламой: как повысить CTR в Яндекс.Директе?

Немного теории: что это такое, зачем, что происходит, как выглядеть

CTR — это отношение количества кликов к количеству показов, выраженное в процентах. Например, значение 10 % означает, что каждый десятый показ приводит к клику.

• Ничего не говорит о последствиях клика — было ли целевое действие, окупились ли вложения.
• Высокий CTR рекламы Янтекс. Директ может быть следствием кликбейта и подобных методов.
• Разные ниши имеют свои нормальные показатели.
• При показах только внизу CTR, скорее всего, будет ниже, независимо от качества.
• Различные типы запросов имеют свои показатели кликабельности.

Важно помнить, что для рекламных сетей Яндекса это очень относительный показатель, который однозначно имеет низкие значения и не влияет на стоимость. То есть, говоря о CTR, мы почти всегда имеем в виду поисковую рекламу, а не РСЯ.

Только по этому показателю нельзя судить об успешности рекламы, но его необходимо отслеживать, потому что:

• то, как рассчитывается прогноз CTR в Яндекс.Директе на поиске, напрямую влияет на стоимость клика, и на накопленную статистику используются для прогноза. То есть чем выше значение, тем ниже нужна ставка за показы и тем дешевле клик;
• вы сможете найти наиболее привлекательные для аудитории приемы и создать более эффективные тексты;
• повышение CTR в Яндекс.Директе означает увеличение посещаемости.

CTR можно измерить буквально по всему: по кампании в целом, по группе, по объявлению, по ключевому слову. Это и сила, и слабость. С одной стороны, можно вносить точечные правки там, где видна необходимость, но с другой стороны, сложно оценить, насколько хороши или нет текущие результаты.

Каким должен быть CTR в Яндекс.Директе? Все очень индивидуально и зависит от того, как мерить. Как правило, они сравнивают средний показатель кампании. Для поисков нормальными называют 8% и более, но это сильно зависит от темы. В РСЯ достаточно 1%.

На практике среднее значение недостаточно информативно. Например, очевидно, что она сильно отличается для разных мест размещения. Обычно они ориентированы на особое размещение и показы на десктопных устройствах.

Метод быстрой оценки следующий: показатель группы/фразы сравнивается со средним по кампании. Если он намного ниже, вы, вероятно, можете поднять его.

Для подготовки визуальной статистики по всем фразам удобно использовать Мастер отчетов. Выберите условие показа, позицию, тип устройства, показы, клики, CTR.

Экспортируем отчет в Excel, с помощью фильтров оставляем специальное размещение на рабочем столе.

Теперь можно посмотреть, как обстоят дела с каждой фразой, и подумать, нужно ли что-то менять.

• Адекватно оценить CTR можно, если показов было достаточно. Если их всего два и один клик, это еще ничего не значит.
• При анализе нужно ориентироваться не только на цифры в статистике, а помнить о марже: бороться, в первую очередь, там, где больше прибыль.

Теперь давайте обсудим конкретные методы.

Как повысить кликабельность в Яндекс.Директе

Чтобы повысить CTR в Яндекс.Директе, необходимо:

• уменьшить количество неуместных показов;
• сделать объявление визуально более заметным;
• убедить его в содержании.

Работа с неуместными показами

Минус-слова

Я писал о минус-словах. Чем полнее их список, тем меньше шансов, что реклама будет показана по неправильным запросам.

И меньше оставшихся показов, больше целевых показов — выше рейтинг кликов.

Географический таргетинг

Кампании с таргетингом на узкий регион, как правило, имеют более высокий CTR, потому что они могут лучше реагировать на запрос, региональность может быть стимулом для клика, легче настроить таргетинг на минус-слова и т. д.

Таргетинг по времени

На влияние количество кликов, можно:

Корректировки ставок

В Яндекс.Директе можно задать корректировку по региону, полу, возрасту, используемому устройству. Все это может повлиять на рейтинг кликов.

Например, если предложение может быть интересно представителям разных возрастных групп, но для одной из них есть какие-то особые условия, или подчеркнуты разные преимущества, этим можно воспользоваться.

Если у вас есть аудитория, которая вряд ли нажмет, вы можете снизить ставки, чтобы уменьшить количество показов.

Обеспечиваем видимость

Ключевые слова в объявлении

Классический способ повышения CTR в контекстной рекламе — выделение. Если слова из запроса найдены, они выделяются жирным шрифтом, что привлекает внимание. Особенно шикарно — выделить все: заголовок, фрагмент текста, ссылки.

Часто в заголовок помещают ключевую фразу. Это не только увеличивает выделение, но и дает понять, что объявление действительно отвечает на запрос.

Вход в текст вторичен по отношению к заголовку. Нет смысла повторять одно и то же, лучше описывать реальные преимущества.

Подстановка или второй заголовок

Сравним эти два примера:

В первом заголовок короткий и неяркий, второй привлекает больше внимания, по крайней мере визуально, не говоря уже о содержании.

Необходимо использовать второй заголовок или замену, потому что это позволяет не только привлечь внимание, но и больше рассказать о себе.

Фавикон

Еще один элемент визуального контакта, который иногда упускается из виду. На картинке выше его нет, но это дополнительная возможность привлечь внимание.

Быстрые ссылки

Быстрые ссылки увеличивают размер объявления, помогают выделить его и дают потенциальному клиенту дополнительную стимулирующую информацию: ассортимент, цены, сервис и т. д.

Уточнения

Уточнения отображаются в поиске только в первом специальном размещении, что делает эту и без того заманчивую позицию еще более заметной. На всякий случай его лучше писать везде, так как он увеличивает шанс получения клика, больше отличаясь от оффера на втором месте.

Отображаемый URL

Дополнительная возможность повысить CTR в Яндекс.Директе — прописать отображаемый URL. Почему это полезно:

Контакты

Как контактная информация влияет на кликабельность:

Убеждаем кликнуть

Грамматически правильный заголовок

Выше я писал о подсветке шапки. Трюк эффективен, но если ключевая фраза выглядит как набор слов, ее нужно изменить, чтобы заголовок был человечным. Яндекс прекрасно понимает склонение, поэтому все равно его подсветит. И человек с большей вероятностью нажмет там, где сообщение понятно.

Конкретика в тексте

О чем говорит практически любая реклама? Большой выбор, низкие цены, высокое качество. Куда нажимать, если все так же?

Если добавить в текст конкретики, CTR объявлений в Яндекс.Директе может значительно увеличиться.

Самая популярная техника — числа. Не «низкие цены», а конкретная стоимость продукции локомотива, не высокое качество, а «гарантия 7 лет», не «огромный выбор», а «поставки с 30 заводов», не «огромный опыт», а «имеем работаю 17 лет» и т. д.

Индикаторы цен

Вопрос о необходимости указания цены является спорным и зависит от конкретного случая. Если цена является преимуществом, ее стоит показать. С другой стороны, тогда битва за CTR превращается в битву за цену.

Многие используют цены на локомотивные товары, но чтобы показать разницу в ассортименте, нужны разные маркеры. Например, рассмотрим рекламу.

Цена локомотива очень низкая, может заинтересовать тех, кто ищет экономичный вариант, но может отпугнуть тех, кто ищет более надежную продукцию. Для них в быстрых ссылках указаны другие цены. Это может стимулировать разные аудитории кликать.

Крайний срок

Ограничение предложения может увеличить скорость отклика, но не всегда. Различные «спешки» и «торопятся» достаточно скучны и часто воспринимаются как явный трюк, но есть целевые аудитории, на которых это отлично работает.

«Волшебные» слова

Чем больше пользы обещает текст клиенту, тем больше шанс перехода. Но все обещания нужно подтверждать на лендинге, иначе будут клики и нет лидов.

Призыв к действию

По идее, он должен подталкивать. На самом деле это не всегда нужно, но обращение можно оформить интересно, что привлечет внимание.