Подбор слов для Яндекс Директа. Самое полное руководство. Читайте!
Эта статья поможет вам разобраться в сложном вопросе сбора слов для контекстной рекламы в Яндексе. Здесь я покажу примеры и дам практические рекомендации. Статья разделена на несколько разделов и для удобства я сделал небольшое меню. Приятного чтения.
Настойку рекламы можно заказать здесь.
Получить курс обучения настройки Директа можно тут.
Содержание
Методика подбора слов для Директа
Автоматизация процессов
Нюансы, о которых многие забывают
Полезные материалы для прочтения
Мозговой штурм
Наша цель собрать все слова которые используют потенциальные клиенты при поиске решения своей проблемы или продукта.
Для начала. вы можете провести небольшой мозговой штурм, записать название ваших продуктов, также можно использовать номенклатуру, наименование точных моделей иногда технические термины и обозначения.
Помимо очевидных слов, есть ещё синонимы, некоторые слова люди ищут по-русски и по-английски. Также во многих нишах есть жаргонные и сленговые выражения, всё это нужно учитывать.
Проанализируйте то что люди говорят о вашем продукте или проблеме в интернете, для этого почитайте отзывы и обсуждения на форумах и блогах. Это может дать дополнительную информацию, вы можете узнать слова, о которых не подумали.
Также такая информация пригодится при написании текстов объявлений.
Используйте поисковую выдачу, набрав запрос посмотрите что Яндекс выдаёт и почитайте материалы на эту тему.
Вот пример с похудением, далее можно найти обсуждения этой проблемы на каком нибудь форуме. Также можно искать отзывы о товрах.
Поисковые подсказки
Хорошо еще посмотреть поисковые подсказки, для этого начните набирать ваш вопрос в поисковой строке Яндекса и он даст вам подсказки, как показано на картинке.
Этот способ также помогает найти дополнительные слова который вы могли упустить.
Яндекс Вордстат
Как пользоваться этим сервисом, я показал в видео, рекомендую его посмотреть.
Здесь же я расскажу о некоторых нюансах.
Для сбора слов используйте левую колонку и правую колонку. Вы сразу можете указать поисковый запрос с минус словами. Это поможет отсечь много ненужного.
Вы можете оценить популярность определенных запросов за последние два года, это динамика спроса по которой можно увидеть всплески и падения потребительского спроса на продукт. Для этого в Яндекс вордстат нужно перейти на вкладку история запросов.
Здесь вы можете получить информацию о сезонности, а также о том растет спрос либо напротив снижается.
Если вы продвигаетесь по конкретному региону, то можно посмотреть региональную популярность. Там где больше 100% означает что запрос достаточно популярен, если меньше 100% то популярность низкая.
Эти инструмента вордстата могут дать дополнительные сведения и уточнить направление вашего поиска.
Анализ конкурентов
Это еще один прием позволяющий получить уже готовые слова. Существует несколько сервисов для решения этой задачи.
Могу порекомендовать вам многофункциональную платформу, Serpstat, с помощью которой можно решить целый ряд задач. Рекомендую ознакомится с разделом примеры использования
Например вы легко найдете всех своих конкурентов.
А также можете узнать какие объявления используют конкуренты.
Ещё можно дополнить свое семантическое ядро, проанализировать поисковую выдачу и решить много других задач.
Конечно при этом не нужно бездумно брать чужие слова в свою рекламную компанию. Нам неизвестны маркетинговые цели конкурентов, может быть они продвигают свой бренд и у них много общих информационных запросов, может быть у них какая-то специфическая задача.
Нужно подбирать для анализа самого близкого к себе конкурента, с которым у вас больше всего похожести.
После того как Вы получили список слов нужно сравнить его с тем, который собрали вы и добавить слова которых нет у вас.
Вслепую копировать чужие слова не нужно, это может привести к тому что ваша компания будет работать против вас.
Автоматизация процессов
Вручную насобирать много слов очень сложно, этот процесс занимает длительное время и делать это очень неудобно. Для того чтобы сформировать большое семантическое ядро разработаны специальные программы.
Одна из самых лучших Кей Коллектор.
Я записал небольшой обучающий урок в котором показал базовые функции и возможности при работе с этой программой, в интернете также можно найти и бесплатный аналог.
Более серьёзно руководство по группировке и анализу слов, я рассказал в статье: составление семантического ядра.
А что делать если вам не хочется заморачиваться с программами и вручную что-то собирать?
Для этого есть специальные базы, хранилища массивов ключевых фраз по всем нишам и темам в интернете.
Они платные например база Пастухова, но есть и бесплатные аналоги такие как Букварикс.
Найти просто, воспользуйтесь поиском Яндекса, из Букварикса можно выгрузить целую тонну слов, а потом с ними работать, группировать их, убирать минус-слова. ну и так далее.
Нюансы при подборе слов для Яндекс ДиректаВ этом разделе статьи, я расскажу о нескольких часто повторяющихся ошибках, которые сильно снижают эффективность рекламной кампании. В основном они касаются испольования ключевых фраз в рекламной компании. И это так информация которую обязан знать каждый рекламодатель.
Морфология.
В общем-то суть в том что одни и те же слова могут иметь разные смыслы, но будут сходны по написанию и звучанию. Проще всего это пояснить на конкретном примере.
Допустим мы продаем велосипеды, мы начинаем собирать слова и видим что есть такой поисковый запрос: купить велик.
Он целевой, мы естественно берем его в свою рекламную кампанию.
Однако не всё так просто. Вот интересный поисковый запрос: купить в Великом Новгороде.
Что подразумевал пользователь под таким запросом, что у него было в голове в тот момент неясно, это может быть всё что угодно. Такие запросы кажутся странными, но их полно.
Теперь о морфологии, слова Великий и велик похожи, и в ответ на вышеуказанный поисковый запрос если у нас в компании слово купить велик, будут показано наше объявление.
Какое решение?
Нужно использовать операторы, чтобы ограничить или закрепить словоформу.
“купить велик”
купить !велик
Благодаря этим операторам мы закрепим слово велик и будем показывать нашу рекламу только целевой аудитории.
Всегда учитывайте морфологию слов которые добавляете в свою рекламную компанию, если у вас будет много слов как в нашем примере, то будет и много холостых показов.
Кликабельность объявлений станет низкой, и вы как следствие из этого, будете переплачивать за клики. Это снизит рентабельность Вашей рекламы.
Предлоги.
Вот еще один пример. Мы рекламируем средство от загара. Ну вот такой у нас продукт. Что будет если мы добавим компанию такой запрос и начнем показывает рекламу?
Получится вот такая картина как на скриншоте, у нас крем от загара, а мы показались по поисковому запросу крем для загара. Но этом два противоположных по действию продукта.
Тоже самое может быть если мы рекламируем билеты из Москвы и билеты в Москву. Может получиться аналогичная ситуация.
Что нужно делать в такой ситуации?
Мы будем использовать оператор + и сделаем вот так:
крем +от загара
Он позволяет зафиксировать служебные части речи, союзы и предлоги, которые по умолчанию Директом не учитывается. Такое действие повысит релевантность наших рекламных объявлений.
Слова с несколькими смыслами.
Вот смотрите есть слово коллектор, это очень целевой запрос для тех кто предоставляет коллекторские услуги.
Однако с этим словом не всё так просто, коллекторы бывают разные, это и фильм есть такой и устройства такие есть, в общем много чего.
Вот пример объявлений:
Если мы в рекламе будем использовать это слово, то у нас будет очень много нецелевых показав, что сильно снизит качество наших объявлений.
Выход из ситуации простой.
Мы можем уточнить этот поисковый запрос и отминусовать от него нецелевые.
С другой стороны мы можем взять более точный запрос: коллектор для банка.
И еще один пример.
Мы продаем сахар оптом и используем ключевую фразу «цены на сахар».
Однако есть люди которые хотят путешествовать и у них есть желание посетить пустыню Сахара. И они тоже используют запрос сахара цены и наши объявления в котором мы продаем сахар оптом им будет показано.
Также есть анализ на сахар, спец оборудование и многое другое.
Решение здесь аналогичное предыдущим вариантам нужно закрепить словоформу сахар. Либо использовать более точные поисковые запросы.
Автор Блога-Рекламист со стажем
Задать вопрос
Смысл этих примеров в том, что есть слова имеющие много значений и в зависимости от контекста то или иное слово может принимать совершенно разный смысл.Нужно продумывать все варианты и при необходимости использовать специальные операторы, чтобы уточнить ключевую фразу либо брать более точные целевые запросы. Такой подход избавит вас от ошибок.
Подводные камни при работе с операторами.Я уже показал вам ситуации в которых нужно использовать оператор +. И мы видели что это совершенно оправданно. Мы фиксируем предлог и получаем более точную фразу.
Однако это нельзя делать постоянно и для всех слов.
Допустим мы взяли поисковый запрос купить ноутбук +в Москве.
Как мы видим здесь я зафиксировал предлог. Но это ошибка.
Потому что пользователь может использовать поисковый запрос купить ноутбук Москва. Без предлога. И тогда наше объявление ему не будет показано.
Получается в данном случае использование оператора перед предлогом отсекает часть целевой аудитории. При подборе слов, фразы для которых имеет смысл использовать операторы перед предлогом определяйте в отдельную группу.
Узкие запросы
Обычно их добавляют используя номенклатуры товаров, артикулы.
Большая часть таких слов не имеют вообще никаких показов, также в некоторых случаях люди создают искусственную семантику, группируя разными способами, объединяя с друг другом, разные слова и вроде как получают какие-то словоформы.
Но опять это всё мёртвые словосочетания, у которых нет никаких показов в Яндексе. Конечно есть небольшая вероятность что кто-то когда-то создаст такой поисковый запрос.
Но эти слова лишь нагружают рекламную компанию, они не приносят никаких показов, как правило по ним будет статус мало показов и объявления вообще показываться не будут.
Если эти слова объединить в группу и там будет штук 200 300 таких слов, то можно решить проблему и объявления будут показываться, но очень редко.
Смысла перегружать свою компанию узкими или искусственным запросами нет никакого, это просто лишний труд. И потом когда есть такие запросы по которым много нулевых показов может снижаться общее качество вашей компании.
P.S.
Когда вы уже собрали все слова и настроили свою рекламную кампанию, то после запуска нужно анализировать отчет поисковые запросы.
Даже если очень качественно подобрать слова всё равно будут возникать какие-то нецелевые показы, так как каждый раз каждый день люди могут искать товар по разному или использовать какие-то левые запросы, которые нам не интересны.
Автор Блога-Рекламист со стажем
Задать вопрос
Общее правило состоит в том что при сборе слов удается собрать 95% всех минус слов и соответственно исключить их из показов рекламы.
Но 5% находится уже после запуска рекламной кампании благодаря отчёту поисковые запросы, которым вы должны пользоваться постоянно.
Полезные материалы для прочтения
Гайд по настройке РСЯ
Баннеры для РСЯ
Заголовки для рекламы
Яндекс.Директ. Кавычки против минус-слов или как отделить жемчужины от навоза / Хабр
Цель настройки любой рекламной кампании сводится к двум основным стремлениям рекламодателя.— Четко нацелиться на целевую аудиторию, выжать из нее максимум посетителей себе на сайт (если кто-либо из целевой аудитории, запрашивает ключевое слово – мы должны сделать все, чтобы заполучить его себе на сайт)
— Ни в коем случае не допустить показов нецелевой аудитории (показы этой аудитории понизят драгоценный CTR и повысят стоимость клика, а возможные случайные клики этой аудитории – съедят кусок бюджета)
Для выполнения этих целей Директ предоставляет нам 2 инструмента: Оператор «кавычки» и минус-слова.
О них и речь в этой статье.Сначала немного теории.
Выдержка их хелпа Яндекс.Директ
Оператор " " (кавычки). Позволяет учитывать в подсчете показы только по этому слову (фразе) и всем его словоформам, и не учитывать показы по запросам, содержащим словосочетание с заданным словом.
Пример:
Конструкция: розовый слон -ремонт -обслуживание даст показы по запросам «продажа розового слона», «аренда розового слона» и всем возможным запросам с этим словосочетанием кроме «ремонт розового слона» и «обслуживание розового слона»
Конструкция «розовый слон» даст показы только по двум этим словам во всех словоформах («розовый слон», «розовых слонов»)
Минус-слова
Логика начинающего рекламодателя при составлении объявления в Яндекс.
Директ проста и безумно ошибочна. Вот примерный ход его размышлений. «Я продаю машины (Форд Фокус, например). Контекстная реклама показывает объявления только моей целевой аудитории. Моя целевая аудитория – те, кто ищет форд фокус. Беру это ключевое слово, составляю объявление – и получаю охват всех кто интересу.
Причина проста. Если заглянем в вордстат — видим огромное количество тематичкого мусора в запросе форд фокус (запрос в связке со словами «запчасти», «сервис», «ремонт», «форум», «клуб» и т.д — абсолютно нецелевую аудиторию)
Логика более опытного рекламодателя. «Ага, я посмотрел вордстат. Вижу там много мусора. Ага, сервисом мы не занимаемся — минусуем, запчастей тоже нет…форум – не то, фото – не то…это тоже, это тоже, это тоже…это тоже… уф, надоело…ой, достигнут лимит по количеству минус-слов…ладно, пойду, покурю»
Отминусовать весь мусор по любому запросу попросту невозможно.
Также не стоит забывать, что в каждом даже самом узком запросе есть куча тематического шума, не детектируемого статистикой (вордстат показывает запросы, которые регулярно запрашивают примерно от 5 человек в месяц)
Даже если вы продаете какую-нибудь эксклюзивную Ferrari California и отминусовали длинную портянку из всяких мусорных слов — всегда найдется десяток идиотов, которые запросят что-нибудь нелепое и совсем не очевидное на первый взгляд. («ремонт Ferrari California в домашних условиях», «где дают бесплатно новую Ferrari California» – да, да такие запросы тоже бывают). Ввиду редкости таких запросов они не детектируются вордстатом, рекламодателю кажется, что запрос свободен от тематического шума. Однако это не так.
В итоге любой такой мусорный запрос будет занижать вам CTR и завышать стоимость клика, что в высококонкурентных коммерческих тематиках попросту фатально сливом существенной части бюджета впустую.
Как же этого избежать?
Кавычки
Ниже пойдет речь о стратегии, которую мы широко используем для клиентов.
Она не пригодна для кампаний, цель которых собирать максимально дешевый теплый трафик и для кампаний в низкоконкурентных тематиках (трудозатраты несопоставимы с получаемым профитом). В этих случаях достаточно использовать длинную портянку очевидных минус-слов на уровне кампании. А вот в случаях, когда вам не дают покоя зубастые конкуренты, а цена за клик зашкаливает за 5-10 у.е – она будет незаменима. Речь пойдет о правильном применении кавычек.
Берем запрос «форд фокус»
Это ВЧ запрос. Его однозначно закавычиваем и добавляем в РК. Однако если мы добавим только его в точном соответствии — в этом случае за бортом остается много целевой аудитории. Нужно разбить его на целевые СЧ запросы. Идем в вордстат и выбираем то, что нам нужно.
форд фокус продажа
форд фокус официальный дилер
и т.д. по всему семантическому ядру.
Закавычиваем эти запросы и добавляем их в РК. Берем исходные незакавыченные запросы и опять мучаем вордстат.
Проходимся по семантическому ядру каждого из этих запросов и дробим повторно.
форд фокус продажа превращается в
форд фокус 2 продажа
форд фокус 3 продажа
форд фокус продажа автомобилей
и т.д
Закавычиваем эти запросы, добавляем в РК, дробим дальше.
форд фокус продажа автомобилей превращается в
форд фокус продажа автомобилей дилер
форд фокус продажа новых автомобилей
форд фокус хэтчбэк продажа автомобилей
и т.д
На этом этапе дробления (средняя частотность запросов менее 30 по вордстату) останавливаемся. Дальше дробить некуда, да и Директ не даст создать ключевик длиной больше 5 слов. Если мы перестарались – и прогноз показов по какому-то запросу составил 0 – то кавычки убираем, мертвый груз в РК нам не нужен.
Не исключено что в результате количество кеев для обычной РК обычного автосалона превысит пару тысяч штук. Это нормально. Лучше потратить день-два на настройку РК, чем тратить ежемесячно львиную долю бюджета впустую и даже не подозревать об этом, как это бывает в большинстве случаев.
Под КАЖДЫЙ запрос из получившейся длинной портянки нужно сделать УНИКАЛЬНОЕ объявление. В большинстве случаев достаточно уникализировать заголовок и обеспечить вхождение запроса в заголовок объявления. Это существенно повышает CTR, плюс к этому снижает риски, что наша ЦА по этому запросу пройдет мимо. (особенно в случае низкочастотных запросов и невнятной поисковой выдачи), т. к Яндекс выделяет жирным текст и заголовок объявления при совпадении его с текстом запроса.
Только такой подход гарантированно решает 2 задачи, указанные во вступлении к статье: не допускает ни одного показа заведомо нецелевой, а также мутной и недектируемой статистикой аудитории и выжимает максимум кликов из целевой аудитории.
Хороших продаж!
О растущей преднамеренной бесполезности результатов поиска Google
Как известно большинству людей, результаты поиска Google постоянно меняются и развиваются. За последние пару лет произошел сознательный и очень преднамеренный сдвиг — и не только со стороны Google — перейти от показа того, что вы хотите видеть, к показу вам того, что они хотят, чтобы вы увидели. Будь то интеграция с социальными сетями (Google+, связи с Facebook, каналы Twitter и т. д.), локальные результаты, результаты, основанные на предыдущих запросах (по крайней мере, этот пытается показать вам «актуальную» информацию) и многое другое. Это все старые новости, и они были перебиты до смерти (и безрезультатно).
Но за последнюю неделю или около того я лично уловил довольно раздражающий и драматический всплеск случаев склонности Google к тому, чтобы — почти как трехлетний ребенок — прекрасно понимать, чего вы хотите, и демонстративно делать ничего, кроме этого.
Я говорю, конечно, о страшном «Отсутствует: важный_термин_поиска» , который, кажется, появляется почти в каждом результате поиска, со сверхъестественной способностью выбирать наиболее релевантных ключевых слов и удобно «забывать» включить их в Результат поиска.
Изначально эта функция поиска предназначалась только для самых эзотерических поисковых запросов, которые обычно приводят к небольшому количеству результатов (менее нескольких страниц) всего ) со всеми условиями поиска. Пытаясь быть полезным, Google будет включать дополнительные результаты поиска с удаленными некоторыми ключевыми словами, чтобы снять бремя дополнительных ограничений и несколько расширить параметры поиска. Сейчас? Похоже, Google либо столкнулся с довольно серьезным случаем болезни Альцгеймера, передающейся от человека к роботу, либо мы достигли совершенно нового максимума, когда дело доходит до тупости в Интернете (новояз, кто-нибудь?).
Возьмем простой пример: поисковый запрос из двух слов. Вы предполагаете, что поисковый запрос из двух слов означает очень высокую вероятность того, что каждое слово 1 что-то значит, и любой, не говоря уже о компании, чей смысл существования зависит от обработки естественного языка, может вам легко сказать.
Из полного любопытства и не используя его из-за предпочтения Transmission, я решил запустить Deluge.app, когда-то популярный торрент-клиент, и посмотреть, как он поживает. Встревоженный, обнаружив, что все эти годы спустя, он по-прежнему не поддерживает DPI «ретина» 2 , и решил посмотреть, не волнует ли это кого-нибудь, или это программное обеспечение действительно так мертво, как казалось:
Первые три результата полностью упустили, возможно, самое важное из моих два – только два! – ключевые слова (и это только то, что я сделал бы, если бы кто-то приставил пистолет к моей голове и потребовал, чтобы я выбрал, какое из этих практически одинаково релевантных ключевых слов является более важным). Первый результат, который Google удосужился найти по обоим ключевым словам, — это — именно то, что мы ищем, — но он был отброшен на четвертое место благодаря чрезмерно «интеллектуальному» алгоритму Google! 3
Что Google может сказать по этому поводу?
Если вы используете длинный запрос, Google может проигнорировать некоторые из ваших ключевых слов.
Возможно, не так много результатов, соответствующих всем вашим ключевым словам, или некоторые из них избыточны.
Возможно, не так много результатов, соответствующих всем вашим ключевым словам, или некоторые из них избыточны.Да. Верно. Google сделал это, потому что результатов поиска по обоим ключевым словам было недостаточно, и ему было неловко возвращаться с пустыми руками? Давайте проверим: 238 000 результаты с включены оба ключевых слова — определенно не так. А совпадение между «потопом» и «сетчаткой»? Думаю, нет.
К сожалению, эта скользкая дорожка чрезмерно усердных попыток «интерпретировать» то, что пользователь «на самом деле» искал, когда 99% из нас уже научились разъяснять, что ради поиска только делает результаты Google более — и -Более бесполезно.
Прежде, чем кто-либо заговорит и прокомментирует опцию Google «буквальных поисковых терминов» — был там, сделал это. Я использую Google, потому что он достаточно умен, чтобы включать такие слова, как «помощь» или «помощь», когда вы ищете «помощь» или «диск», когда вы ищете «диск» или «диск» — без них мы могли бы также вернуться к за несколько дней до полнотекстового поиска, и когда самыми дальними исследованиями НЛП были сны о HAL 9000.
Увы, на дворе 2016 год, а серьезного конкурента Google до сих пор нет. И я не имею в виду конкурента Google, конкурент Google примерно 2010 или даже 2006 года мгновенно стал бы моим любимым движком. Но, к сожалению, у нас есть лишь несколько стартапов, повторно использующих результаты, полученные из одних и тех же API, которыми пользуются все, кроме Google (Bing, а иногда и Яндекс). Возможно, новая поисковая система Викимедиа будет первой, но с учетом того, как поисковые системы шли в прошлом, скорее всего, нет.
В идеале, даже знаки препинания – то, что мир умолял Google предложить возможность включить в условия поиска с незапамятных времен *кашель* C++ *кашель* C# *кашель* , но давайте сосредоточимся на функции, которые они действительно предлагали и с тех пор забрали. ↩
Хотя, как и в случае с большинством других портов GTK (или Qt) для OS X, меня не должна удивлять некачественная поддержка кроссплатформенного графического интерфейса.
↩ОК, время признания: статья, на которую есть ссылка в четвертом результате — та, в которой говорится «нет поддержки сетчатки […] Deluge», на самом деле говорит об отсутствии поддержки сетчатки в другом приложении в OS X, но просто продолжайте ! ↩
↩Массивная утечка информации из поисковой системы Яндекс
Российская поисковая система Яндекс предлагает множество онлайн-сервисов для замены Google, Netflix, Spotify, Amazon и Uber. Однако недавняя утечка данных Яндекса содержит около 50 гигабайт данных с утечками файлов, включая информацию, начиная от ключей API (интерфейс прикладного программирования) и заканчивая поведением поисковых систем. Информация, опубликованная источником утечки как «Git-источники Яндекса», содержит исходный код большинства онлайн-сервисов Яндекса.
Что было украдено
Большинство утечек данных связано с попытками хакеров собрать информацию о пользователях, такую как адреса электронной почты, номера телефонов и информацию о кредитных картах.
Утечка данных Яндекса не включает пользовательские данные или личную информацию, но предлагает множество информации, которая показывает, как работает поисковая система, и исходные коды основных сервисов Яндекса, за исключением их правил защиты от спама.
Большая часть просочившейся информации включала внутреннее кодирование, связанное с поисковой системой Яндекса и онлайн-сервисами. Некоторые ключи API также просочились, хотя они выглядят как тестовые ключи, а не постоянные, пригодные для использования.
Факторы ранжирования в поисковых системах
Часть утечки раскрывает факторы ранжирования Яндекса для результатов поиска, функция, которая определяет, какие результаты поиска появляются при вводе поискового запроса. Утечка показывает, что факторы ранжирования Яндекса включают в себя следующее:
- Рейтинг страницы
- Релевантность текста
- Релевантность ссылки
- Качество связи
Яндекс использует 1922 фактора ранжирования.
Исходный код сервиса Яндекса
Утечка данных Яндекса также раскрыла исходный код большинства его основных сервисов. Эти услуги отражают многие из существующих в Соединенных Штатах. Утечка исходного кода для следующих сервисов, которые похожи на несколько сервисов Google:
- Почта (аналог Gmail)
- Директ (Adwords)
- Диск (Google Диск)
- Карты (Карты Google)
- Метрика (Google Analytics)
- Яндекс360 (Google Workspaces)
Утечка исходного кода сервисов Яндекса, аналогичных другим американским техгигантам, в том числе:
- Такси (аналог Uber)
- Плата (полоса)
- Рынок (Амазонка)
- Алиса (Сири или Алекса)
- Путешествия (Booking.com)
Яндекс отрицает взлом
Яндекс обвиняет в утечке бывшего сотрудника, отрицая факт взлома.