Яндекс директ аукцион: Как работает аукцион в Директе

alexxlab

Содержание

как работает, принципы VCG и GSP аукционов

Здравствуйте!

Аукцион Яндекс.Директ — это торги за позиции в рекламных блоках. Он проводится, пока у пользователя загружается страница. В результате аукциона система отбирает объявления, соответствующие поисковому запросу или контексту страницы. 

​В аукционе Директа участвуют все рекламодатели, вне зависимости от выбранной стратегии показа объявлений. Система самостоятельно определяет место размещения. Лучшие, по мнению Директа, промо-материалы попадают в премиум-показы — четыре позиции над результатами поисковой выдачи. Они находятся в зоне максимального внимания пользователей, поэтому получают большее количество кликов. 

Позиции в спецразмещении

Остальные объявления показываются справа от результатов поисковой выдачи или под ней. Они зачастую получают меньше трафика, но и стоимость клика у них ниже.

Как работает аукцион в Директе

​Создавая объявления, рекламодатели указывают ключевые слова, выбирают стратегию показа и устанавливают цену клика. По соответствию ключевых слов указанной посадочной странице и полноте рекламного объявления сервис определяет коэффициент качества креатива. Эти же данные Директ будет сопоставлять и с запросами пользователей, оценивая релевантность, во время аукциона.

На третьей и четвёртой позиции спецразмещения практически идентичные объявления, но Директ разместил рекламу сайта womeli.info выше.

В ходе торгов отбираются объявления для всех рекламных блоков на странице, загружаемой пользователем. Места в блоках «Премиум-показы», на странице «Все объявления», а также на поисковых площадках РСЯ распределяются с учётом трёх показателей — прогнозируемого CTR, коэффициента качества объявлений и указанной рекламодателем ставки. Позиции в блоках на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях определяются ставкой ближайшего конкурента.

Принципы работы VCG и GSP аукциона

Сумма, которая будет списываться при клике по объявлению, задаётся в соответствии с правилами VCG- и GSP-аукционов. Они работают по схожему принципу. Разница заключается в площадках, на которых размещаются рекламные блоки, а также в особенности формирования ставки для каждой позиции в них.

VCG

​Правила VCG-аукциона определяют стоимость клика на первой странице поисковой выдачи Яндекса (спецразмещение) и на поисковых площадках РСЯ (Rambler, Bing). Количество объявлений в блоке премиум-показов зависит от конкурентности того или иного поискового запроса — от 0 до 4 креативов. Позиции в блоке определяются объёмом трафика, который хочет получить рекламодатель.

Инструмент «Прогноз бюджета» покажет среднюю ставку, спрогнозирует приблизительное количество кликов и общие расходы на РК в зависимости от объёма трафика.

Если по одному запросу хотят размещаться пять рекламодателей, то блок будет состоять из четырёх объявлений, а трафик распределится следующим образом: 

  • Четыре рекламодателя гарантированно получают 65% трафика, а пятый, указавший наименьшую ставку, теряет право размещаться в этом блоке.
    Стоимость клика для четвёртой позиции — ставка пятого рекламодателя.
  • Дополнительные 10% получает рекламодатель, объявление которого показывается на третьей позиции. Он получает 75% трафика и платит ставку четвертого рекламодателя.
  • Ещё +10% — всего 85% трафика — получает рекламодатель, занявший вторую позицию, а ставкой становится цена третьего рекламодателя.
  • Лидер блока получает максимальное количество трафика — 100%, — но ценой клика для него становится ставка второго рекламодателя.

​

Принцип определения стоимости клика в соответствии с правилами VCG-аукциона.

Специалистам с небольшим опытом настройки контекстной рекламы нужно помнить, что объём трафика — непостоянная величина. Он рассчитывается для конкретных запросов в соответствии с дизайном объявлений, их количеством в блоке, дизайном самого блока, а также с местом показа креатива на поиске. 

GSP

На вторую и последующие страницы поиска Яндекса, внешние сети, тематические площадки РСЯ и страницу «Все объявления» распространяются правила GSP-аукциона. Его отличие от VCG заключается в том, что цена клика определяется ставкой ближайшего конкурента.

​

GSP-аукцион считается несовершенным, так как стоимость трафика и его объём увеличиваются непропорционально. Рекламодателям выгоднее устанавливать стоимость клика, ориентируясь на ставку конкурента, а не на прогнозируемую прибыль.

Завышенная ставка не является гарантом размещения на более высоких позициях в блоках. Чтобы грамотно расходовать бюджет и получать большее количество кликов, необходимо работать над коэффициентом качества объявлений — создавать креативы, которые будут релевантны запросам пользователей. Когда потенциальный покупатель увидит точный запрос в объявлении, он, скорее всего, перейдёт по ссылке. Чем больше целевых переходов вы получите, тем выше будет значение CTR, а этот показатель повлияет на ранжирование объявлений во время аукциона.

 

как работает, принципы VCG и GSP аукционов

Аукцион Яндекс.Директ — это торги за позиции в рекламных блоках. Он проводится, пока у пользователя загружается страница. В результате аукциона система отбирает объявления, соответствующие поисковому запросу или контексту страницы.

В аукционе Директа участвуют все рекламодатели, вне зависимости от выбранной стратегии показа объявлений. Система самостоятельно определяет место размещения. Лучшие, по мнению Директа, промо-материалы попадают в премиум-показы — четыре позиции над результатами поисковой выдачи. Они находятся в зоне максимального внимания пользователей, поэтому получают большее количество кликов.

Начните размещать официальную рекламу в Telegram Ads. Опередите конкурентов!

Зарегистрируйтесь и продавайте товары или услуги в Telegram Ads с помощью готового решения от Click.ru.

  • Бюджет от 3000 евро
    – это гораздо дешевле, чем работать напрямую.
  • Для юрлиц и физлиц – юрлица могут получить закрывающие документы, возместить НДС. Физлица могут запустить рекламу без общения с менеджерами.
  • 3 способа оплаты – оплачивайте рекламу картой физического лица, с расчетного счета организации, электронными деньгами.

Подробнее >> Реклама

Позиции в спецразмещении

Остальные объявления показываются справа от результатов поисковой выдачи или под ней. Они зачастую получают меньше трафика, но и стоимость клика у них ниже.

Читай также: Настройка рекламы в Яндексе

Как работает аукцион в Директе

Создавая объявления, рекламодатели указывают ключевые слова, выбирают стратегию показа и устанавливают цену клика. По соответствию ключевых слов указанной посадочной странице и полноте рекламного объявления сервис определяет коэффициент качества креатива. Эти же данные Директ будет сопоставлять и с запросами пользователей, оценивая релевантность, во время аукциона.

На третьей и четвёртой позиции спецразмещения практически идентичные объявления, но Директ разместил рекламу сайта womeli. info выше.

В ходе торгов отбираются объявления для всех рекламных блоков на странице, загружаемой пользователем. Места в блоках «Премиум-показы», на странице «Все объявления», а также на поисковых площадках РСЯ распределяются с учётом трёх показателей — прогнозируемого CTR, коэффициента качества объявлений и указанной рекламодателем ставки. Позиции в блоках на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях определяются ставкой ближайшего конкурента.

Это интересно: Как рассчитать стоимость клика в Директе

Принципы работы VCG и GSP аукциона

Сумма, которая будет списываться при клике по объявлению, задаётся в соответствии с правилами VCG- и GSP-аукционов. Они работают по схожему принципу. Разница заключается в площадках, на которых размещаются рекламные блоки, а также в особенности формирования ставки для каждой позиции в них.

VCG

Правила VCG-аукциона определяют стоимость клика на первой странице поисковой выдачи Яндекса (спецразмещение) и на поисковых площадках РСЯ (Rambler, Bing).

Количество объявлений в блоке премиум-показов зависит от конкурентности того или иного поискового запроса — от 0 до 4 креативов. Позиции в блоке определяются объёмом трафика, который хочет получить рекламодатель.

Инструмент «Прогноз бюджета» покажет среднюю ставку, спрогнозирует приблизительное количество кликов и общие расходы на РК в зависимости от объёма трафика.

Если по одному запросу хотят размещаться пять рекламодателей, то блок будет состоять из четырёх объявлений, а трафик распределится следующим образом:

  • Четыре рекламодателя гарантированно получают 65% трафика, а пятый, указавший наименьшую ставку, теряет право размещаться в этом блоке. Стоимость клика для четвёртой позиции — ставка пятого рекламодателя.
  • Дополнительные 10% получает рекламодатель, объявление которого показывается на третьей позиции. Он получает 75% трафика и платит ставку четвертого рекламодателя.
  • Ещё +10% — всего 85% трафика — получает рекламодатель, занявший вторую позицию, а ставкой становится цена третьего рекламодателя.
  • Лидер блока получает максимальное количество трафика — 100%, — но ценой клика для него становится ставка второго рекламодателя.
Принцип определения стоимости клика в соответствии с правилами VCG-аукциона.

Специалистам с небольшим опытом настройки контекстной рекламы нужно помнить, что объём трафика — непостоянная величина. Он рассчитывается для конкретных запросов в соответствии с дизайном объявлений, их количеством в блоке, дизайном самого блока, а также с местом показа креатива на поиске.

GSP

На вторую и последующие страницы поиска Яндекса, внешние сети, тематические площадки РСЯ и страницу «Все объявления» распространяются правила GSP-аукциона. Его отличие от VCG заключается в том, что цена клика определяется ставкой ближайшего конкурента.

GSP-аукцион считается несовершенным, так как стоимость трафика и его объём увеличиваются непропорционально. Рекламодателям выгоднее устанавливать стоимость клика, ориентируясь на ставку конкурента, а не на прогнозируемую прибыль.

Завышенная ставка не является гарантом размещения на более высоких позициях в блоках. Чтобы грамотно расходовать бюджет и получать большее количество кликов, необходимо работать над коэффициентом качества объявлений — создавать креативы, которые будут релевантны запросам пользователей. Когда потенциальный покупатель увидит точный запрос в объявлении, он, скорее всего, перейдёт по ссылке. Чем больше целевых переходов вы получите, тем выше будет значение CTR, а этот показатель повлияет на ранжирование объявлений во время аукциона.

Не пропусти обновление! Будь в курсе новых функций соцсетей и рекламных платформ — подпишись на наш Телеграм-канал. С нас самые актуальные новости, с тебя — подписка: Посмотреть, что за канал Реклама

Больше статей по теме:

РЕКОМЕНДУЕМ:

Реклама

НОВОСТИ

ОБЗОРЫ

СТАТЬИ

Реклама

Что такое новый аукцион VCG в Яндекс.

Директе

Вчера Яндекс.Директ анонсировал самые большие изменения за всю свою историю. Они произойдут уже в конце августа. Но из сообщения Директа, мало кому было понятно, в чем суть изменений.

К концу августа Директ ждут важные изменения: мы заменим действующий аукцион «второй цены» на аукцион VCG и поменяем подход к сортировке объявлений в блоках на поиске. Одновременно с этим мы упраздним систему накопительных скидок в Директе.

В общем произошло 3 изменения:

  • Смена типа аукциона.
  • Изменения внитриблоковой сортировки объявлений.
  • Отмена скидок.

Цель этих изменений — улучшение ранжирования объявлений на поиске.

SEO-шники называют изменения порядка сортировки в Яндексе апами, а сильные — штормами. Эти изменения приведут к большому шторму в Директе. Кто-то потеряет позиции и деньги, а кто-то выиграет.

Скидки

Начнем с самого простого. Скидки ухудшали ранжирование, поскольку давали фору крупным рекламодателям.

Имея скидку в 10%, рекламодатель мог установить ставку на 10% выше. Эти 10% вполне могли оказаться решающими, и одно объявление могло оказаться выше другого только из-за скидки.

Это ухудшало качество ранжирования, а значит, и число кликов по объявлениям. Также скидка усложняла расчеты при расстановке ставок.

Сортировка внутри блоков

Раньше правила сортировки объявлений были сложными. При выборе между блоками (вверху или внизу страницы) учитывались и ставка, и CTR, а при сортировке внутри блока — только ставка. Об этом мало кто знал. Я, например, это узнал только из статьи Макса Уварова.

Это приводило к тому, что на последнем месте в спецразмещении почти всегда находилось объявление с самым высоким CTR. Вот таблица из моей книги, показывающая вероятность того, что на позиции находится самое лучшее объявление в блоке:


Как мы видим, в прошлом было «антиранжирование» объявлений: чем хуже CTR, тем выше шанс, что объявление будет на первом месте. И со временем с ростом числа конкурентов эта ситуация только ухудшалась.

Изменения аукциона

Эта тема требует довольно большого вступления. Я попытаюсь максимально просто объяснить новый принцип аукциона.

Английский аукцион

Допустим на аукционе продается китайская ваза. Вы готовы ее купить, но не более чем за 1000 $. Эти 1000 $ называют вашей истинной ставкой или ценностью вазы для вас.

Ценность — понятие субъективное, кто-то готов за современное искусство выкладывать миллионы, а другие считают его мазней. Для каждого человека ценность какого-то предмета может быть разной.

Если аукцион происходит по привычным нам по фильмам правилам — участники поднимают таблички, перебивая ставки друг друга, пока не останется только один, то он называется английским.

Вы, конечно, можете сразу назвать ставку в 1000 $, но для вас выгоднее постоянно перебивать ставки конкурентов. Таким образом вы можете купить предмет дешевле. Например, за 500 $.

Следовательно, в английском аукционе вам не выгодно сразу озвучить свою истинную ставку. Поэтому такой тип аукциона называют «неискренним».

Аукцион Викри

Есть другой тип аукциона — Викри. Участники пишут на бумажке свою ставку, и лот покупает тот, кто назвал большую ставку, но по цене равной второй по величине ставки.

Например, ваша ставка равна 1000 $, Вася назвал 500 $, а Петя — 400$. В итоге вы покупаете вазу за 500 $.

Аукцион Викри искренний, в нем выгодно назвать свою истинную ставку. Это происходит из-за механизма VCG (Викри-Кларка-Гроувса):

  • Если вы назначите ставку ниже (например, 900 $), то какой-то из ваших конкурентов может назначить ставку в 950 $, и вы не купите вазу, хотя вам это выгодно.
  • Если вы назначите ставку выше (например, 2000 $), то конкурент может назначить ставку в 1500 $, и вы купите вазу за 1500 $, хотя вы готовы за нее дать не более 1000 $.
  • Таким образом оптимальная стратегия в аукционе Викри — назвать свою истинную ставку, и этот аукцион искренний.

Доказано, что и в английском аукционе, и в аукционе Викри, если участники аукциона действуют оптимально, то итоговая цена продажи лота будет одинаковой (с точностью до шага торгов).

Например, вы с Васей играете в английский аукцион. Он готов купить вазу за 500 $, а вы — за 1000 $. Путем перебивки ставок Вася устанавливает ставку в 499 $, вы в 500 $. Поставить 501 $ Васе невыгодно, поэтому вы получаете вазу за 500 $.

Есть еще и голландский аукцион. Доказано, что и в нем конечная стоимость продажи будет такой же. Почему так происходит? Это можно объяснить некоторым принципом общественного блага.

Если бы вы не участвовали в аукционе, то ее купил бы Вася. Ценность вазы для него равна 500 $. Таким образом, тем, что ваза находится в вашей собственности, а не в Васиной, вами был причинен другим членам общества альтернативный убыток в размере 500 $. Если вы можете компенсировать эти издержки, то ваза ваша, если нет — Васи.

Старый аукцион Директа

Идея аукциона второй цены используется и в контекстной рекламе. Однако на аукционе продается не один лот, а несколько рекламных позиций.

Самое простое решение:

  • Отсортируем рекламодателей по ставкам. В порядке убывания ставки.
  • Пусть первый платит по ставке второго.
  • Второй по ставке третьего.
  • И так далее.

Такой аукцион называется обобщенным аукционом второй цены. Но чаще его называют GSP (Generalized Second Price auction).

Например, есть 2 рекламных места и 3 рекламодателя:

  • Вы поставили 4 $.
  • Вася — 3 $.
  • Петя — 1 $.

Ставка

Позиция

Стоимость клика

Вы

4 $

1

3 $

Вася

3 $

2

1 $

Петя

1 $

Не у дел

—

Пусть 1 позиция приносит 100 кликов в день, а вторая — 50. Посчитаем стоимость позиций. Если мы оставим ставку в 4 $, то будем как и раньше занимать первую позицию и платить 3 $. Если поставим, например 2 $, то перейдем на вторую и будем платить 1 $.

Клики

Стоимость клика

1 позиция

100

3 $

2 позиция

50

1 $

Например, вы продаете чайники за 500 $, а покупаете их за 100 $. Каждый сотый клик приводит к покупке, тогда ценность клика для вас равна (500 $ — 100 $)/100 = 4 $. Т.е. изначально вы выставили свою истинную ставку. Давайте посмотрим, а не выгоднее нам снизить ставку и перейти со второй позиции на первую?

Посчитаем прибыль в обоих случаях:

  • 1 позиция (4 $ — 3 $) * 100 = 100 $
  • 2 позиция (4 $ — 1 $) * 50 = 150 $

Таким образом, нам выгоднее назначить ставку 2 $, чем назвать свою истинную ставку, и аукцион, который действовал в Директе, не был искренним. Т.е. назначение истинных ставок не было оптимальной стратегией.

Аукцион VCG

Директ, начиная с осени, будет использовать новый тип аукциона — VCG. Этот аукцион работает на принципе общественного блага. Вы платите ровно столько, сколько вреда другим участникам аукциона приносит ваше присутствие.

Пусть условия останутся прежними:

  • Две позиции: 100 и 50 кликов.
  • Ваша ставка — 4 $, Васи — 3 $, Пети — 1 $
  • Как раньше, вы занимаете 1 позицию, Вася — вторую, а Петя остается не у дел.

Далее подразумевается, что все рекламодатели назвали свои истинные ставки, которые являются ценностью клика.

Ценность купленных Васей кликов составляет 3 $ * 50=150 $. Часть из этих денег Вася платит Яндексу, часть оставляет себе. Петя не у дел. Вы платите Яндексу X денег, это число нужно найти. Яндекс, Вася и Петя получают суммарно 150 $+X прибыли.

Если бы вас не было: Вася получил бы 1-ю позицию и 100 кликов общей ценностью в 300 $, а Петя — 50 кликов общей ценностью в 50 $. Итого 350 $. Часть из этих денег Вася и Петя отдали бы Яндексу. Но если сложить прибыль Пети, Васи и Яндекса, то она будет составлять 350 $.

Приравняв эти две ситуации, получим, что:

150 $+X=350 $ => X=200 $. Поэтому вы платите 200 $ (по 2 $ за клик).

Более простая формула: Суммарная_ценность_купленных_конкурентами_кликов_если_вас_нет — Суммарная_ценность_купленных_конкурентами_кликов_если_вы_есть

  • Вы есть: Вася= 150 $, Петя=0. 150 $.
  • Вас нет: Вася= 300 $, Петя=50 $. 350 $
  • Разница 350 $ — 150 $ = 200 $

Можно учитывать не всех конкурентов, а только тех, которые ниже рассматриваемого рекламодателя. Если бы Васи не было, то Петя получил бы 50 кликов общей ценностью в 50$. Поэтому Вася должен заплатить 50$ за 50 кликов, по 1$ за клик.

Ставка

Старый (GSP)

Новый (VCG)

Вы

4$

3$ за клик

2$ за клик

Вася

3$

1$ за клик

1$ за клик

Петя

1$

Не у дел

Не у дел

Может показаться, что в новой стратегии клики стоят дешевле. Но это верно, только если рекламодатели сохранят старые ставки. В первое время так и будет. Но в будущем вы и ваши конкуренты повысите ставки и будете платить примерно столько же, что и раньше, а может, и больше. Здесь зависит, скорее, от психологии, чем от математики. В следующих статьях я проанализирую этот вопрос.

Доказано, что этот аукцион является искренним. Оптимальная ставка в нем — назвать истинную ценность клика для вас. Это было доказано нобелевским лауреатом Уильямом Викри.

Сейчас на 1 позиции наша прибыль составляет 100 * (4 $ — 2 $) = 200 $. А не выгоднее ли нам занять вторую позицию? Например, поставив ставку в 2 $?

На второй позиции мы мешаем только Пете. Если бы нас не было, он бы получал 50 кликов общей ценностью для него в 50$. Таким образом мы должны заплатить за эти 50 $ по 1 $ за клик. Наша прибыль 50*(4 $ — 1 $) = 150 $.

Таким образом, нам выгоднее задать свою истинную ставку, и аукцион VCG является «искренним».

Шуточное объяснение

  • Наступил коммунизм, и Директ стал бесплатным.
  • Но число рекламных мест ограничено. Занимая рекламное место, вы снижаете прибыль других людей. Т.е. забираете у общества ресурсы
  • Чтобы вы себя не чувствовали иждивенцем, Яндекс великодушно забирает у вас деньги
  • Причем берет ровно столько, на сколько вы снизили прибыль других участников. При этом мы не вычитаем из их прибыли иждивенческий сбор.

Общественное благо

Доказано, что аукцион VCG обладает максимальным общественным благом, если все его участники ведут себя рационально. В нашем случае общественное благо — это совокупная выгода Яндекса и рекламодателей.

Другими словами VCG максимизирует совокупную ценность купленных кликов. Часть из этой ценности пойдет к Директу как оплата за клики, другая становится прибылью рекламодателей. Общий пирог станет больше, но не факт, что рекламодательский кусок пирога увеличится.

По материалам: http://blog.htraffic.ru/storm/


Новый подход к аукциону Яндекс.

Директ

Каждый маркетолог знает, что стоимость клика по ключевым словам в поисковиках скачет с течением времени. В обеденный перерыв пользователи ищут, куда сходить после работы, вечерами планируют крупные покупки, а по выходным листают ленты соцсетей, оставив Яндекс и Google в покое.

Чтобы поймать «волны» запросов, не потратив при этом весь свой бюджет, многие рекламодатели используют автоматизированные биддеры. В основном, они работают по одной схеме: с ростом рекомендованной ставки повышают цену клика, пока она не достигнет заданного максимума X. После чего ставка остается на уровне X, насколько бы ни «разогрелся» аукцион. Другой вариант — всё то же самое, только вместо рекомендованной ставки берется списываемая цена.

Такая тактика действительно экономит средства, но имеет один существенный минус — она ограничивает доступный для привлечения трафик.
Мы разработали подход, который этого недостатка не имеет.

Измеряем температуру аукциона

Для начала мы ввели новую величину, характеризующую степень перегретости аукциона. Прийти к ней нам помог анализ ставок по ключевым словам ряда крупных клиентов.

С помощью API Директа мы выгрузили рекомендованные ставки и списываемые цены по всем ключам из рекламы наших заказчиков. С течением времени они вели себя похожим образом. Например, динамика рекомендованной ставки для разных объемов трафика по одному из ключей выглядела так:

На следующем графике — его же списываемая цена.

Рассматривать каждый ключ в отдельности, особенно когда в кампаниях их тысячи, слишком трудозатратно и просто нерационально. Поэтому мы объединили ключи с похожим поведением цен в кластеры — это позволило на одном графике представлять всю кампанию целиком. Так, к примеру, стала выглядеть динамика рекомендованной ставки по всей семантике:

Ничего сверхъестественного: периодические пики поисковой активности внутри рабочих дней на выходных сменяются почти стабильным плато. Однако нас интересовало немного другое.

Хотя значения рекомендованной ставки и списываемой цены связаны между собой, смысл у этих показателей разный. Первая показывает, с какой ставкой, по прогнозам Яндекса, можно выиграть аукцион, а вторая — сколько, по тем же прогнозам, на самом деле придется заплатить за клик. Следовательно, разница между ними характеризует неопределенность аукциона, которая растет в пиковые периоды и снижается, когда ажиотаж спадает.

Чем больше участников конкурирует за показ, тем больше вероятность, что кто-то из них выйдет за пределы предполагаемых ставок — и тем сильнее списываемая цена будет отличаться от рекомендованной ставки. В идеальном мире, где все игроки знают о действиях соперников, разница между ними стремилась бы к нулю — но в реальности увеличивается вместе с количеством игроков.

Эта разница и стала нашей новой метрикой, которую мы условно назвали gap (от англ. gap — разрыв, интервал):

gap = рекомендованная ставка — списываемая цена

Например, по одной из кампаний динамика gap’а приняла следующий вид:

Подобные графики по рекомендованной ставке, списываемой цене и gap’у мы стали называть аукционным профилем кампании.

Теперь, когда мы обзавелись новой полезной терминологией, осталось понять, как использовать ее для оптимизации рекламы.

Секрет баланса

Основа нашего подхода к оптимизации — составление сбалансированного аукционного профиля кампании. Что это значит, сейчас объясним.

У разных ключевых слов пики ставок могут случаться в разное время (проанализировав 40 000 ключей клиентов, мы в этом убедились). Иными словами, когда по одним запросам аукцион «разогревается» и ставки идут вверх, по другим он может, напротив, «остывать», сокращая ставки. Смысл балансировки заключается в том, чтобы использовать в кампаниях ключи с чередующимися пиками. Получается, как игра против рынка у трейдеров: когда все входят в аукцион, мы из него выходим, и наоборот.

Вот аукционный профиль кампании, которую нам удалось сбалансировать:

В таком виде график не слишком понятен, оставим в нем только два кластера, отличающиеся по динамике gap’a сильнее всего.

Чтобы картинка стала совсем наглядной, центрируем графики относительно их среднего значения.

Теперь легко заметить, что динамика gap’а, соответствующая пикам ставок, у ключей противоположна. Значит, между ними можно успешно «перебрасывать» бюджет при смене тренда. Как только аукцион по кластеру 2 начинает «перегреваться», средства перераспределяются на ключи кластера 3, где конкурентная борьба спала, и ставки вернулись в норму — и наоборот.

Поиск нужных ключей

Как найти ключевики, находящиеся «в противофазе» с текущей семантикой? Регулярно изучая данные ставок Яндекса и анализируя поведение пользователей. Например, в одной из кампаний до балансировки мы имели такой аукционный профиль:

На графике кластеры ключей с интентами информации и покупки, из которых изначально и состояла семантика. Мы обнаружили, что обратную им динамику цен имеют запросы с интентом рассрочки («купить в рассрочку», «купить в кредит» и т.п.) Добавив их в кампанию, мы сбалансировали ее.

Реализовав подход на практике, мы смогли использовать бюджет клиента более рационально. При тех же расходах целевой трафик в разных кампаниях вырос на 5-15%.

В этой ситуации нам помогло то, что ключи покупки и рассрочки относятся к последовательным этапам размышлений пользователя. Имея потребность в товаре, люди вначале задумываются о его приобретении — и только после сравнения цен по соответствующим запросам принимают решение о кредите.

Универсальной схемы подбора балансирующих ключевиков, к сожалению, нет. Однако занимаясь их самостоятельным поиском, необходимо помнить о двух моментах:

  1. Главное — смысл ключей, а не динамика их цен;
  2. Иногда таких ключей нет.

Второй пункт менее приятный — посмотрим, что можно сделать в этом случае.

Если баланса нет

Если у всех нужных ключевых слов пики поисковой активности совпадают, это еще не значит, что воспользоваться подходом невозможно. Применить его в такой ситуации нам поможет экономическая теория.

Вспомним теории международной торговли Адама Смита и Давида Рикардо.
Смит полагал, что выгодная торговля возможна только между странами, имеющими абсолютное преимущество в производстве разных товаров. Это вполне соответствует сбалансированным кампаниям, которые мы рассмотрели выше. У ключей «в противофазе» попеременно возникает абсолютное преимущество на аукционе, поэтому они могут эффективно обмениваться трафиком.

Рикардо же утверждал, что абсолютное преимущество вовсе не обязательно — для успешной торговли хватает и относительного. Взглянем на один из пиков ставок несбалансированной кампании:

Как мы видим, он имеет выраженный характер только у одного кластера ключей — у двух других он более пологий. Следовательно, мы можем не входить в слишком «перегретый» аукцион, компенсировав снижение трафика участием в менее оживленных.

Тактика имеет смысл только в том случае, если ценность трафика, полученного от новых кластеров, превзойдет ценность трафика, который мы упустили при отказе от первого. Формулой это условие можно записать так:

Определять, до какого уровня выгодно повышать ставку по тем или иным ключевикам, позволяет такой экономический показатель, как эластичность. Его формула выглядит следующим образом:

Эластичность показывает, на сколько нужно повысить ставку, чтобы получить дополнительную единицу трафика. На разных уровнях трафика для разных ключей ее значение меняется. Взглянем, к примеру, на такой график:

Здесь видно, что за прирост трафика от 65 до 75 по ключу Key 1 придется заплатить вдвое больше, чем по ключу Key 0.

На более высоких уровнях трафика эластичность всех ключей поднимается в десятки и сотни раз.

С помощью эластичности удобно распределять средства между ключевыми словами. Как мы уже говорили, она подсказывает, до какого объема трафика имеет смысл доходить по каждому из них.

В заключение

Такой экономический подход к управлению ставками, конечно, не решает всех проблем контекстной рекламы — однако он предлагает свежий взгляд на оптимизацию рекламных расходов.

Мы рекомендуем использовать API Директа не только для получения актуальных данных, но и изучать исторические ставки по своим ключевым словам, чтобы находить возможности балансировки кампаний. Реализовать перераспределение бюджета между ними можно также только по API: вручную в реальном времени это практически неосуществимо, а в инструментах рекламных платформ такой функции пока нет.

У себя в Marilyn мы тестируем подход с рядом крупных клиентов, но в ближайшее время планируем расширить их круг, чтобы создать удобную функцию для всех пользователей системы.
Вы можете написать на [email protected] и отправить заявку на бета-тестирование этого подхода.

Product-менеджер Михаил Метелёв специально для PPC.World

Читайте свежие кейсы

Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз

Как на 22% снизить стоимость заявки для популярной сети офисов и коворкингов в Москве

Грядет новый аукцион, но что это значит?!

После большого количества недавних объявлений от российской поисковой системы все пользователи Яндекс.Директа уже должны знать, что в формат аукциона и правила ранжирования объявлений грядут существенные изменения. Однако одно дело быть информированным, а другое – по-настоящему понять, что эти изменения означают на практике. Поэтому, чтобы вникнуть в детали, я надел свою гиковскую КПП-шляпу и внимательно изучил грядущие изменения!

Как сейчас работает аукцион

Во-первых, давайте посмотрим на текущую настройку, чтобы понять смысл изменений. С 2004 года по настоящее время Яндекс использует модель аукциона под названием GSP (что означает General Second Price Model). На основе этой широко используемой модели, если бы четыре рекламодателя претендовали на рекламный блок с премиальным размещением (это тот, который находится вверху страницы результатов поиска Яндекса), их цена клика на каждую позицию будет рассчитываться следующим образом:

ставка конкурента ниже их + шаг ставки (обычно 0,01 доллара или 0,01 евро).

Так как же это работает? Вот пример:

Следующие рекламодатели пытаются получить премиальный рекламный блок:

Ставка рекламодателя A составляет 2,00 доллара США

Ставка рекламодателя B: 1,50 доллара США

Ставка рекламодателя C: 1,00 доллара США примечание: для упрощения предположим, что все они имеют одинаковый CTR.

На основе приведенных выше ставок рекламодатель А окажется на первой позиции с фактической ценой клика 1,51 доллара США (рассчитывается путем принятия ставки рекламодателя Б + 0,01 доллара США).

Объявления рекламодателя B будут отображаться на второй позиции с фактической ценой за клик 1,01 доллара США (ставка рекламодателя C + 0,01 доллара США), тогда как рекламодатель C окажется на 3-й позиции с ценой за клик 0,76 доллара США (ставка рекламодателя D + 0,01 доллара США).

Вот та же информация, что и на картинке:

 В примере выше цена на первую позицию оказалась почти в 2 раза выше, чем на позицию 3. Именно поэтому так много рекламодателей Яндекса предпочли ориентироваться на 3-ю позицию, а не на 1-ю, жертвуя меньшим количеством кликов в пользу более низких цен. Это также является причиной введения нового способа проведения аукциона.

Ясно? Отлично, давайте обсудим грядущие изменения!

Новая аукционная модель

С конца августа GSP будет заменена моделью VCG (модель Vickrey-Clarke-Groves).

В отличие от текущей аукционной системы, где повышение цены за клик связано только с повышением позиции, новая аукционная система повышает цену за клик на основе полученного дополнительного трафика. Принцип заключается в том, что рекламодатель с более высокой позицией будет платить только более высокую цену за дополнительные клики, полученные по сравнению с теми, которые он мог бы получить на более низкой позиции.

ОК, знаю, это звучит немного сложно, поэтому давайте рассмотрим пример с теми же ставками, что и в предыдущем случае.

Следующие рекламодатели снова пытаются попасть в премиальный рекламный блок с одинаковым CTR.

Их ставки точно такие же, как и раньше:

Ставка рекламодателя A составляет 2,00 доллара США

Ставка рекламодателя B: 1,50 доллара США

Ставка рекламодателя C: 1 доллар США

Ставка рекламодателя D: 0,75 доллара США

3 9 премиум-размещение, тем больше кликов вы получите, поэтому предположим, что позиция 2 получит дополнительные 20 кликов по сравнению с позицией 3, тогда как позиция 1 получит дополнительные 50 кликов по сравнению с позицией 3 (что на 30 дополнительных кликов по сравнению со 2-й позицией). .

 На основе приведенного выше графика цены на каждую позицию будут выглядеть следующим образом:

—      третья позиция, где будет получено 200 кликов, рекламодатель должен будет заплатить цену, эквивалентную ставке D (0,75 доллара США) = 150,00 долларов США (всего стоимость всех кликов)

—    вторая позиция получит 200+20 кликов, поэтому окончательная стоимость будет следующей: (200 кликов x ставка D) + (20кликов x ставка C) = 150,00 долл. США + 20,00 долл. США = 170,00 долл. )

—    первая позиция получит 200+20+30 кликов, поэтому расчет будет выглядеть следующим образом: (200 кликов x ставка D)+ (20 кликов x ставка C) + (30 кликов +ставка B) = 150,00 $+ 20,00 $ +45,00$ = 215,00$ (общая стоимость)

Теперь давайте посмотрим, что произойдет с платой за клик на основе приведенных выше расчетов:

И теперь это большое… Давайте сравним цены за клик, полученные на основе тех же ставок, но с помощью двух разных моделей аукциона…

На аукционе GSP цена за 1-ю позицию выросла почти в два раза, тогда как в формате VCG она увеличилась всего на 14,7%! Что касается второй позиции, то на аукционе GSP цена выросла почти на 33%, а на аукционе VSG – всего на 2,6%!

Вуаля! Мы только что узнали точную причину, по которой Яндекс вносит это изменение, и уверенно заявляем, что цена на топовые позиции значительно снизится!

Так что это связано с какими-либо изменениями в интерфейсе? Да!

С конца августа вы будете видеть не только цены на верхние и входные позиции в каждом рекламном блоке (премиальном и гарантированном), но и на вторую позицию в премиум-размещении, как показано ниже (на русском языке).

Кроме того, Яндекс продолжит отображать не только текущие цены за клик (исходя из вашего CTR), но и требуемую ставку, которая при правильной настройке поможет вам достичь желаемой позиции.

Однако стоит помнить, что, как и на старом аукционе, эти цены могут меняться каждые 15 минут! Тем не менее, с новым обновлением вы получите гораздо больше информации о том, как делать ставки.

Изменение рейтинга объявления

Хорошо, еще одна деталь, и очень важная! Меняется и ранжирование объявлений на странице результатов поиска Яндекса. В прошлом, если, скажем, восемь рекламодателей пытались попасть в премиум-размещение, только трое из них заполняли доступные места. Те, у кого будет самая высокая комбинация CTR и ставки, попадут в рекламный блок. Однако из трех выбранных рекламодатель с самой высокой ставкой получит самую высокую позицию в рекламном блоке.

Теперь это меняется. Объявления будут отображаться на основе их рейтинговых баллов, полученных простым умножением ставки и CTR, как в примере ниже:

Слева: до изменения. Справа: после замены.

Яндекс избавляется от скидок

Ладно, на этом изменения не закончились! Вот последний. До сих пор Яндекс.Директ предлагал своим рекламодателям скидку в зависимости от их расходов за последние 12 месяцев. Чем выше ваши расходы, тем больше будет сумма, которая будет добавлена ​​к вашей учетной записи, которую затем можно будет потратить только на дополнительный трафик. Исходя из этого, ваша скидка фактически позволяла вам снизить цену за клик. В настоящее время от этого отказались, чтобы повысить прозрачность расчета цены за клик и, следовательно, рентабельности инвестиций для рекламодателей и их автоматизированных инструментов.

Открытие и настройка учетной записи PPC в Яндексе

 Мы настроим для вас учетную запись PPC на Яндексе, что позволит вам проводить платные поисковые кампании в самой популярной поисковой системе в России. Мы предоставим вам данные для входа в систему в формате PDF или Excel.

Подводя итог…

Новая система аукционов, как показано в примерах выше, справедливо обещает более дешевый трафик с более высоких позиций. Яндекс также утверждает, что поможет компенсировать разницу в цене за клик для тех рекламодателей, которые до сих пор пользовались скидками. И с новыми расчетами рейтинга объявлений мы также можем видеть, что Яндекс теперь будет оказывать еще большее давление на рекламодателей, чтобы убедиться, что их кампании более высокого качества. Поэтому, если ваш общий CTR довольно низкий, сейчас самое время приложить все усилия для его улучшения. «Как?» Вы можете спросить. Что ж, это может стать темой другого длинного поста в блоге 🙂

Как работает аукцион в контекстной рекламе?

Контекстная реклама

Автор Сергей Шевченко Чтение 5 мин Просмотров 1.8k. Опубликовано

Для того, чтобы выбрать рекламу для показов, и при этом установить цену за клик, аукцион контекстной рекламы Используется Google Ads. Его цель — показать целевой аудитории наиболее релевантную рекламу. С помощью специальных алгоритмов система выбирает наиболее подходящие, попутно определяя стоимость клика.

Ограничено место для размещения рекламы на страницах результатов поиска и партнерских сайтах. Поэтому для конкретного пользователя в определенный момент времени аукцион Google Ads выбирает нужное объявление и алгоритмически назначает по нему цену за клик.

Результат аукционов зависит не только от цены, которую готов заплатить рекламодатель. В отличие от обычного аукциона, где побеждает самая высокая ставка, Google Ads учитывает другие показатели, о которых речь пойдет ниже.

Как работает аукцион Google PPC?

Аукцион объявлений определяет наиболее подходящие объявления с помощью рейтинга, который рассчитывается путем умножения ставки, которую рекламодатель готов заплатить, на показатель качества. Последний рассчитывается автоматически и зависит от:

  • предполагаемого CTR;
  • Объявление соответствует ключевому слову;
  • Качество и релевантность целевой страницы

Рейтинг объявления может быть выражен как:

Ставка CPC — это самая высокая ставка за клик, установленная для ключевого слова.

Рейтинг объявления — степень соответствия объявления ожиданиям пользователя, показывающая уровень полезности для него.

От этих показателей будет зависеть ваше положение: чем они выше, тем лучше. Чтобы понять, как работает аукцион Google Ads, рассмотрим пример:

Из таблицы видно, что реклама рекламодателя №4 будет показана последней, несмотря на то, что рекламодатель предлагает самую высокую ставку.

Если в результате ваше объявление будет занимать более высокое место, чем у конкурентов, вы выиграете аукцион, заплатив минимальную цену за клик.

Но как определить стоимость, которую платит рекламодатель? Система Google AdWords, в отличие от Яндекс.Директа, при ранжировании объявлений и установке цены за клик использует не только ее релевантность, но и качество целевой страницы. Стоимость клика рассчитывается по методике, аналогичной аукциону GSP:

Кроме того, учитывается рейтинг других рекламных кампаний и уровень качества объявления-победителя.

Теоретически, используя рекомендуемые ставки Google Ads, вы можете оказаться в правильном положении. Но учитывая, что цена за клик рассчитывается на основе ежедневной статистики, гарантировать это нельзя. Ведь конкуренты по контекстной рекламе не сидят сложа руки и влияют на аукционы, меняя ставку за клик.

 

Как выиграть аукцион в Google Ads?

В отличие от классического аукциона, для победы в Google Ads недостаточно установить самую высокую ставку. И наоборот, более высокие ставки могут вынудить конкурентов принять стратегию сжатия. Это когда проигравшие рекламодатели начинают намеренно повышать ставки. И делают они это не для того, чтобы выиграть, а для того, чтобы увеличить стоимость клика для победителей.

Как научиться выигрывать аукционы Google AdWords с оптимальной ставкой и максимальной прибылью? Использование в настройках переменного тока:

  1. Точное соответствие запроса как в теле, так и в заголовках. Это увеличивает CTR и визуальный отклик пользователя. Более того, ранжирование зависит от CTR объявлений;
  2. Объявления высокого качества. Текст должен содержать необходимую информацию, содержать нужные ключевые слова и призывать человека к действию;
  3. Низко- и среднечастотные запросы. Конкуренция на такие ключи низкая. Их следует выбирать на разных сервисах, а также пользоваться теми, которые предлагает система. Эта тактика поможет вам увеличить конверсию, сэкономив при этом деньги;
  4. Качество целевой страницы. Лендинг должен максимально соответствовать потребностям вашей целевой группы;
  5. Осторожное повышение ставок. Чтобы получить гарантированные показы рекламы и клики, не поднимайте ставки выше 20-30% от предлагаемых. Это предотвратит «разогрев» аукциона;
  6. A/B-тестирование. Протестируйте разные тексты объявлений по одному и тому же запросу. Система будет отображать их один за другим. За несколько дней по этому методу вы сможете выбрать лучший вариант с максимальным CTR;
  7. Исключить минус-слова. Удаление нецелевых запросов для кампании сэкономит ваш бюджет;
  8. Точные настройки наведения. Учитывая интересы вашей аудитории, вы можете максимально точно задать временной диапазон и региональную привязку.

Подсказка! Защитите себя от «притяжений». Если вы заметили увеличение цены за клик, снизьте ставку или прекратите показ на пару часов. Это может быть специальной провокацией конкурентов, которые хотят таким образом потратить весь ваш бюджет.

Простого увеличения ставок недостаточно, чтобы гарантировать победу на аукционе. Нужно продумать все мелочи и создать качественный рекламный текст, а также наполнение посадочной страницы.

Оценить автора

Сергей Шевченко Google Logist

Пакет Google Ads 90 Days, поможет сделать вашу рекламную кампанию не только прибыльной, но и увеличить продажи от нее

ПОДРОБНЕЕ

Гарпун | Отслеживание звонков | Чтобы узнать больше о своем бизнесе

получить предложение

Garpun – автоматизированная система создания и управления объявлениями, позволяющая возобновлять рекламные кампании Яндекс. Директ и Google Ads, управлять процессами торгов и формировать отчеты.

С помощью системы Garpun вы можете создавать рекламные кампании с тысячами текстовых объявлений и ключевых слов, которые будут регулярно обновляться в зависимости от текущей цены, товаров или услуг и их наличия на складе.

Разработанная нами система предназначена для автоматизации запуска и ведения рекламных кампаний в ситуациях, когда имеется большое количество объектов рекламы.

Чем вам поможет система Garpun?