товарный брендинг, брендинг услуг, брендинг личности и организации, внутренний, политический, спортивный брендинг
Чтобы привлечь как можно больше покупателей, используют брендинг. Брендинг — это комплекс мер, подчеркивающих индивидуальность, добивающихся узнаваемости. Очень часто его используют как синоним определения «торгового знака».
Часто его рассматривают, как способ монополизировать права на продукцию. Бренд является объектом купли-продажи. Это способ любой компании оправдать надбавку стоимости. Самые дорогие бренды во всем мире по данным на 2012-2013 гг. – Apple, Coca-Cola и IBM.
Предметом брендинга может стать любой объект. Наиболее распространенные виды брендинга описаны ниже.
Товарный брендинг
Товарный брендинг подразумевает разработку узнаваемого имиджа продукции с помощь визуальных и вербальных элементов. Фактически это реализуется с помощью создания логотипов, этикеток, упаковок. Основная цель брендинга в данном случае – продвинуть товар на рынке среди конкурентов, создать лояльное отношение потребителей к товару.
Это достаточно не просто сделать, так как нужно изучить современный рынок продукции, психологию потребителей. После начинается работа дизайнеров по созданию хорошо узнаваемого товарного бренда. Индивидуальность товара – залог успеха всей компании.
Брендинг услуг
В сфере услуг также может существовать понятие брендинга. Однако не все стандартные рекомендации могут работать в этой сфере, так как услугу нельзя заранее «подержать в руках», это не конкретный товар. Например, никто не будет менять интернет-провайдера, если его устраивают и цены, и качество работы, но постоянно появляются новые компании, которые должны как-то привлечь внимание.
Брендинг услуг осуществляется путем выпуска дополнительной продукции, привлечением производителей известных товаров для рекламирования. Примером брендинга услуг сотовой связи могут стать шарфики и другая атрибутика Билайн, продажа в определенных магазинах эксклюзивных моделей телефонов и т.п. В банках услуги делают осязаемыми с помощью карточек.
Брендинг личности и организации
Отдельный человек или любая организация могут создать бренд себя. Брендинг личности или организации – набор приемов, которые требуют постоянного совершенствования как отдельных людей, так и всего коллектива.
Я-Бренд чаще всего создают руководители организаций. Это приводит как к финансовой выгоде, так и отражается на работе всего предприятия, мотивирует сотрудников. Создается имидж отдельного человека, фирменный стиль для компании. Работая над брендом себя, нужно не забывать о мелочах:
- интересный текст голосового сообщения на автоответчике;
- стиль одежды;
- оформление рабочего места;
- оформление резюме;
- канцелярские товары, визитки.
При р
Внутренний брендинг
Если руководители прикладывают массу усилий для продвижения товаров или услуг среди конкурентов, то внутренний брендинг часто забывают. Все сотрудники компании должны быть вдохновлены идеями своего бренда, всячески его поддерживать. Ведение такой политики позволит сплотить коллектив, улучить качество работы. Его проводят с помощью обучающих материалов, покраски офиса в цвета компании, развешивании плакатов. Также создаются приятные условия для работы. Главное, чтобы все принципы, которые декларирует компания, действительно соблюдались и сотрудники это видели.
Брендинг работодателя
Большинство компаний сегодня понимает, что для производства хороших товаров, им нужны хорошие сотрудники. Возрастает мировой спрос на специалистов высокого уровня Брендинг работодателя предполагает создание благоприятной обстановки для привлечения новых сотрудников.
Внутри компании должны быть проведены такие изменения условий работы, которые смогут привлечь и удержать ценных сотрудников. Обычно специалисты имеют право «капризничать», выбирая работодателя. Их должна устраивать заработная плата, организация рабочего пространства, график работы и принципы, которых придерживается работодатель.
Политический брендинг
Целое искусство представляет собой политический брендинг. Он образовался на основе коммерческого. Целью такого брендинга является создание имиджа для человека и его партии
Брендинг в искусстве
Сфера искусства принципиально отличается от коммерции. Четких законов, как производить брендинг в искусстве, пока нет. Искусство – это музыка, театр, кино, картины и т.п. То есть людям предлагают не сам объект, человека, а впечатления от контакта с ним, созерцания. Известными брендами могу стать некоторые певцы, например, Битлз или Мадонна. Чтобы создать бренд в музыке, нужно выбрать человека, обучить его правильно вести себя на публике, заказать для него песню, которая станет хитом, и выставлять его как можно чаще на всеобщее обозрение. Подход несколько похож на создание имиджа политикам, но тяжелее предугадать ожидания аудитории. Так могут быть бренды и среди картин, среди театралов, например, Волочкова.
Спортивный брендинг
Продвигать спортивные мероприятия не так сложно, как может показаться. В спортивной сфере брендом могут стать и отдельные спортсмены. Их продвигают собственные достижения, хотя иногда брендами становятся лица и без выдающихся достижений, например, Анна Курникова стала знаменитой без особо крупных достижений. Спортивный брендинг заключается в проведении соревнований и их трансляции. Один из самых крупных спортивных брендов – Олимпийские игры, учитываются и другие крупные соревнования по отдельным видам спорта. Бренд будет успешен, если любой человек будет переживать вместе со спортсменами, смотреть соревнования.
Брендинг территории
Не только туристические центры могут быть заинтересованы в брендинге. Брендинг территории позволяет создавать определенные ассоциации с ней, выставляя ее в наиболее положительном свете. От брендинга в большой степени зависит качество жизни населения на определенной территории. Политика проводится таким образом, чтобы привлечь как можно больше внешних ресурсов и удержать местное население от переезда в другой город. Одновременно стараются привлечь и туристов, и инвесторов. Применима стратегия как для отдельных городов, так и регионов.
Ритейл-брендинг
В любом городе есть не один магазин или торговый центр. Они также постоянно конкурируют между собой, пытаясь завлечь больше покупателей. Ритейл-брендинг сочетает в себе работу архитекторов, использование современных технологий и материалов в строительстве и оформлении, дизайнерский труд. Например, более симпатичен будет стеклянный торговый центр, чем обычный магазин в каменном доме.
Каждый человек ежедневно испытывает потребности ощутить новые эмоции, и за ними он ходит в магазины. Поддержание имиджа точки продажи— залог удачной реализации продукции. Для этого создают логотипы, используют определенные цвета и элементы в оформлении интерьера, проводятся акции, печатают плакаты, билборды.
В общем случае брендинг выбирает определенный объект и старается добиться для него признания среди остальных людей, целевой аудитории. Продвигать можно и людей, и вещи, и ощущения. Главное правильно определить, что желают получить люди и постоянно контролировать ситуацию.
Брендинговое агентство KOLOROпоможет создать успешный бренд. Мы владеем всеми технологиями брендинга: начиная отназвания бренда,фирменного стиля, брендбука и заканчивая дизайнерскими решениями по оформлению торгового объекта, рекламной продукции,POS-материалов. Кроме того, мы окажем вам высококачественную маркетинговую поддержку.
Звоните и обращайтесь к нам прямо сейчас! Наши контакты:
+38 (057) 760-26-05
+38 (057) 760-26-06
+38 (099) 618-87-50
Консультации бесплатны!
Виды брендинга
Понятие бренда
Для идентификации и дифференциации продукта от продуктов-конкурентов используется такое понятие как «бренд», включающее названия, термины, знаки, символы, рисунки или их комбинации. Одним из наиболее популярных определений понятия бренда является: «Бренд – это образ марки товара или услуги в массовом сознании, выделяющий ее в ряду конкурирующих». Стоит заметить, что не каждая торговая марка является брендом. Основной целью брендинга является формирование у потребителей положительного восприятия товаров.
Наряду с определением бренда используются следующие понятия-синонимы:
- Бренд-нейм (brand name) или имя бренда. Имя бренда представляет собой буквенную или словесную часть бренда, которая может быть произнесена.
- Товарный знак (trademark) – это зарегистрированное обозначение, защищеное юридически, тем самым предоставляющее собственнику товарного знака исключительное право использовать данные имя или знак.
- Бренд производителя (manufacturer brand) – это бренд, созданный производителем или взятый в аренду у другого производителя.
- Частная марка (private label, также distributor brand) – это бренд, разрабатываемый оптовыми или розничными фирмами. Частные марки могут называться «посредническими брендами», «брендами дистрибьютора», «брендами дилера».
- Лицензионный бренд (licensed brand) – это бренд, который передается за определенную плату владельцем товарного знака лицензиату по технологии франшизы.
- Совместный бренд (co-brand) – это бренд, который совместно используется несколькими фирмами.
По типу объектов можно выделить товарный, сервисный, внутренний, брендинг работодателя, политический брендинг, брендинг в искусстве, географический и ритейл-брендинг. Рассмотрим их особенности.
Товарный брендинг
Под товарным брендингом подразумевается создание узнаваемого имиджа товарной продукции при помощи визуальных и вербальных элементов, а именно с помощью создания логотипов, этикеток и упаковочных материалов. Основной целью товарного брендинга является продвижение товаров на рынке среди конкурентов.
Создание товарного брендинга начинается с изучения актуального рынка продукции и психологии потребителей. Затем в дело вступают дизайнеры для создания достаточно хорошо узнаваемого товарного бренда.
Примерами самых дорогих мировых товарных брендов являются:
Брендинг услуг, или Сервисный брендинг
Замечание 1
На сегодняшний день понятие брендинга тесно проникло в сферу услуг. Однако сервисных брендов на рынке гораздо меньше, чем товарных. Связано это с тем, что неосязаемые услуги намного труднее представить в привлекательном виде для продажи покупателям, которые нередко испытывают затруднения с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и подержать в руках.
Брендинг услуг производится путем выпуска вспомогательной продукции. Чтобы привлечь должное внимание привлекаются известные личности для рекламирования. Примерами сервисного вида брендинга сотовой связи могут быть шарфики, футболки, ручки и другая атрибутика, а также продажа эксклюзивных моделей телефонов в определенных магазина. В банковской сфере услуги делают осязаемыми при помощи кредитных карт.
Внутренний брендинг
Большинство руководителей прикладывают множество усилий с целью продвижения товаров или услуг среди конкурентов, но при этом часто забывают о таком важном понятии как «внутренний брендинг». Все сотрудники компании должны вдохновляться идеями своего бренда, поддерживать его всеми способами. Ведение такого рода политики позволит улучить качество работы и сплотить коллектив. Внутренний брендинг проводят при помощи обучающих материалов, развешивании плакатов, использовании цветов компании в дизайнерском оформлении офиса. Немаловажным условием является создание благоприятных условий для работы. Самым главным является соблюдение внутри компании принципов, которые она декларирует.
Брендинг работодателя
Нельзя не согласится с тем фактом, что для производства хороших и качественных товаров необходимы хорошие и добросовестные сотрудники. Спрос на специалистов высокого уровня возрастает с каждым днем. Брендинг работодателя подразумевает создание благоприятной обстановки для рекрутирования новых сотрудников.
Параллельно с этим, внутри компании должна быть проведена работа по изменению условий, которые могут способствовать привлечению и удержанию ценных сотрудников. Специалистов при выборе работодателя должна устраивать система оплаты труда, организация рабочего места, график работы и взгляды, которых придерживается работодатель.
Политический брендинг
Политический брендинг представляет собой целое искусство. Он образовался на базе коммерческого брендинга. Целью такого брендинга является создание имиджа личности и его партии, чтобы эта личность была заметной в политической сфере и долгое время могла удерживать своих сторонников. При создании политического бренда используют ожидания целевой аудитории, чем больше соответствует им характер личности, его поступки, тем он будет более успешным. Частью направления является разработка лозунгов, символики и названия партии. Примером успешного политического брендинга является бренд В.В. Жириновского.
Брендинг в искусстве
Сферу искусства также не обошло понятие брендинга. Однако, бренд в искусстве принципиально отличается от бренда в коммерции, в связи с тем, что нет четких правил и законов, как производить брендинг в искусстве. Под искусством подразумевается музыка, театр, кино, картины и пр. В сфере искусства людям предлагается не сам объект, а впечатления от контакта с ним, от его созерцания. Известными брендами в области искусства могу стать некоторые исполнители или актеры, например, Алла Пугачева или Людмила Гурченко.
Замечание 2
Для создания музыкального бренда необходимо выбрать человека, научить его правильно вести себя на публике, приобрести и записать песню-хит, а затем выставлять его на всеобщее обозрение как можно чаще. Данный подход немного похож на создание политического имиджа, однако в сфере искусства сложнее предугадать ожидания аудитории.
Географический брендинг или Брендинг территории
Географический брендинг направлен на популяризацию городов, стран, курортов. Такой вид брендинга постепенно становится популярным, особенно в туристическом бизнесе, позволяя извлекать дополнительные доходы. Наиболее яркими примерами уже сложившихся территориальных брендов являются курорты минеральных вод – Ессентуки, Пятигорск, Марциальные воды, музей-заповедник Кижи, разводные мосты Санкт-Петербурга.
Ритейл-брендинг
В каждом городе есть множество конкурирующих между собой торговых центров, пытающихся привлечь к себе как можно большее количество покупателей. Ритейл-брендинг сочетает в себе работу архитекторов, использование новейших технологий и материалов в строительстве, дизайнерский труд. Наиболее симпатичным будет казаться стеклянный торговый центр в сравнении с обычным магазином в жилом доме. Поддержание имиджа торгового центра является залогом успешной реализации продукции. Для поддержания такого имиджа создаются логотипы, используются определенные цвета и элементы в оформлении, проводятся акции, печатают плакаты и листовки, оформляются билборды.
В общем случае при работе над созданием бренда выбирается определенный объект, затем производятся различные действия и манипуляции для признания этого объекта целевой аудиторией. Продвигать можно практически все, даже людей, вещи и ощущения. Самое главное правильно определить, что ожидания людей и постоянно держать «руку на пульсе».
Брендинг – что это такое и зачем он нужен?
А что потом?
Создание бренда с нуля – сложная и трудоемкая задача. Сложности могут подстерегать вас еще до разработки: подготовительный этап, который включает отбор данных, требует особых знаний в сфере маркетинга, а также навыков в социальной психологии.
Активная стадия, в процессе которой создаются концепция и фирменный стиль, — самая сложная часть всей работы. Например, при выборе цветового решения важно понимать, как на человеческое восприятие действует синий, а как – желтый. Нужно иметь познания в дизайне и комбинаторике, чтобы придумать хороший, привлекательный и эффективный логотип. А при разработке главной идеи – правильно интерпретировать желания потенциальных покупателей.
Продвижение готового бренда и его адаптация могут превратиться в мигрень, если вам не известны базовые законы паблисити и работы с медиа.
Еще одну сложность представляет обработка данных аудита. Сам по себе мониторинг – дело нетрудное, но что делать со всеми этими данными, показателями и цифрами дальше? Как их использовать, чтобы улучшить продажи?
Если вы все же заказали разработку бренда у специалистов, и сейчас он приносит вам хорошую прибыль, спешим вас расстроить – ничто не вечно. Со временем изменяются ценности и потребности аудитории, а значит и сам бренд должен измениться.
Старая идея уже не работает в новых условиях, поэтому компания нуждается в ребрендинге, чтобы лучше соответствовать современным трендам. А ребрендинг предполагает всю вышеописанную работу… с самого начала.
Разработка бренда с нуля – действительно непростое занятие, но только не для профессионалов. Маркетологи точно знают, как сформировать эффективный и классный бренд, который будет приносит пользу и вам, и вашим клиентам.
Если вы хотите привлечь внимание к себе, подчеркнуть собственную уникальность и создать безупречный имидж, — обратитесь к команде специалистов. Мы поможем вам пройти этот тернистый путь от сбора данных до оформления готового брендбука.
6.Понятие бренда и брендинга
6.Понятие бренда и брендинга. Виды брендов.
С коммуникативной точки зрения бренд — это торговая марка, которая обладает следующими характеристиками:
она широко известна на целевом рынке, она воспринимается как гарантия предоставления качественного товара / услуги, она обладает узнаваемой идентичностью, выделяющей ее в товарной категории, и обеспечивающей ценностную связь с потребителями.
Брендинг — это деятельность по формированию долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке.
При формировании брендов и их позиции в конкурентной среде используются понятия точек паритета (Points—of—parity, POPs) и точек дифференциации (Points—of—difference, PODs). Точки паритета — характеристики и выгоды, значимые для потребителей, которые предлагают и другие бренды (многие бренды) в категории.Точки дифференциации — характеристики и выгоды, которые потребители четко ассоциируют с данным брендом, позитивно оценивают и верят, что данный бренд выделяется по ним в товарной категории (потребители верят, что не найдут этого у конкурирующих брендов).
Виды брендов (торговых марок) по географическому признаку
Локальные бренды – это торговые марки, которые производятся и продаются, как правило, в одной стране. Глобальный бренд – это бренд, представленный практически во всех географических регионах и имеющий единое позиционирование, единые знаки идентификации (или близкие, узнаваемые) и единую идентичность.
Виды брендов (торговых марок) в зависимости от типа и уровня брендируемых объектов
Корпоративный бренд. Идентифицируется компания-производитель товаров и услуг. Название торговой марки является названием фирмы-производителя. При выпуске и продвижении ряда товаров акцент делается их родовом имени, являющемся именем производителя, завоевавшего высокую репутацию (LG, Samsung, Sony). Продукция компании может выпускаться либо под корпоративным названием, либо под самостоятельными названиями.
Зонтичный (ассортиментный) бренд. Идентифицируется товарная линейка, охватывающая несколько классов товаров, в знаках идентификации этого бренда могут содержаться, а могут и не содержаться элементы корпоративного бренда. Одно название торговой марки объединяет сразу несколько товарных единиц, которые производитель представляет на рынке как единое целое в плане позиционирования и имиджевых характеристик. При этом данное название не совпадает с названием фирмы-производителя этих товаров.
Комбинированный бренд (Nescafe, J7 ВБД, Фольксваген Жук) . Это бренд, создающий одновременно идентификацию товара и его поддержку компанией..
Самостоятельный товарный бренд (напитки Fanta, Sprite). Идентифицируется товар одной товарной категории (или продуктовая линейка в пределах одного класса товаров), в знаках идентификации самостоятельного бренда, как правило, нет элементов родительского или корпоративного бренда.
Брендированные компоненты/элементы/ингредиенты товара и брендированные сервисные программы (Intel inside, цвет «Киви» сайдинга Doecke, сервисная программа Mr. Goodwrench Chevrolet). Идентифицируется элемент, отвечающий за особую выгоду для потребителя, дополнительную услугу и/или гарантирующий уровень качества.
Бренд-торговая сеть. Сеть магазинов, объединенных одним названием, фирменным стилем и единством ассотиментного ряда продукции, и предлагающих товар определенного уровня, заказанный у разных производителей.
Частная торговая марка (Private Label) – торговая марка розничной сети, под которой продаются товары только в данной розничной сети или в магазинах, входящих в один холдинг.
Имидж бренда – комплекс ассоциаций, которые уже сформированы в восприятии потребителей бренда.Идентичность бренда – комплекс ассоциаций, которые по плану должны быть сформированы у бренда, чтобы помочь ему выгодно выделяться в конкурентной среде, привлекать нужных потребителей и поддерживать их лояльность
10 основ брендинга для начинающих предпринимателей / Логомашина corporate blog / Habr
Сколько у вас друзей, которые сейчас запускают свой бизнес? Shark Tank — одно из самых популярных шоу на кабельном на данный момент (американская телепередача, в которой участвуют бизнесмены (стартаперы), которым нужны инвестиции в свой бизнес), оно привлекает большое количество людей, заинтересованных в бизнесе, дизайне и фирменной символике. В то время как одни рьяные «бред-приниматели» (“want-repreneurs”) погружаются в идею вокруг основной идеи, остальные мгновенно переключают разговор на то, как их идея будет выглядеть.
- Как будет выглядеть логотип? Можно ли создать собственный логотип самому или стоит нанять дизайнера?
Как дизайнер, я люблю помогать своим друзьям и родственникам продумывать то, как пересекается их бизнес, дизайн и психология. На этой неделе мы с сестрой обсудили несколько интересовавших её вопросов касаемо развития торговой марки. Поскольку большинство людей не являются дизайнерами и их нужно обучать основным принципам данной работы, то мы подумали, что и другие начинающие бизнесмены могут также воспользоваться плодами нашего диалога.
Для начала отмечу, что моя сестра Бетани — фотограф. Она работала с разными событиями, парами и другими направлениями фотографии, нарабатывая достойное портфолио, чтобы разместить его онлайн. Она готова вывести свое портфолио на серьезный уровень и хочет знать, как раскрутить свой бизнес и бренд.
01 — Что такое фирменный стиль?
Если бизнес — это стратегия, направленная на то, чтобы сделать нечто ценное, что люди захотят купить, то брендинг — это средство, чтобы показать людям, какая ваша идея на вид, вкус, как она ощущается и звучит. Ваш бренд отображает то, какой у вас бизнес.
Мы можем приложить массу усилий к тому, чтобы повлиять на то, как мы хотим, чтобы люди нас видели, но в долгосрочной перспективе ваш бренд становится тем, что говорят о нем другие люди. Это может быть странной концепцией для большинства, но в конце концов наш бизнес не сможет существовать, если люди не будут наслаждаться тем, что мы принесли в этот мир. Мы здесь, чтобы решать проблемы других людей, а не только свои.
Задумайтесь на секунду о Nike. Я их большой поклонник и действительно принимаю на веру большую часть их маркетинга, но в 90-е люди думали о них как о компании, которая не заботится о людях по мере роста и эксплуатирует предприятия с потогонной системой. По этой причине Nike быстро сменила приоритеты и провела более результативную работу по выяснению того, как передать тот факт, что они заботятся о рабочих условиях своих сотрудников и, в результате большого труда и изменений стала, как известно, одной из самых передовых компаний с жесткими условиями по безопасности и стандартами производства. Не важно, что Nike рассказывала аудитории тогда, люди сами пришли к выводам… Вот почему торговая марка должна быть живым (и последовательным!) организмом и вот как она может существенно повлиять на успех или неудачу в бизнесе.
- Ваш бренд — это ваше видение, индивидуальная перспектива и позиция в бизнесе.
- Ваш бренд — это отчасти набор элементов дизайна, которые показывают людям, что вы являетесь тем, за кого вы себя выдаете.
- Ваш бренд — это послание, которое вы выдвигаете всему миру.
У каждого есть свой собственный бренд… хотите вы того или нет. Подумайте о своем бренде как о своей собственной репутации.
02 — У меня обычный маленький бизнес, зачем мне нужно беспокоиться о брендинге?
Как было сказано выше, благодаря четкой, честной и прямой передаче фирменной символики потенциальные клиенты понимают, кто вы и что вы можете. Вы можете генерировать самые лучшие в мире идеи касаемо заработка денег в бизнесе, но если люди не могут описать вас в одном предложении, возможно, ваше послание размыто и не понятно людям. Это может иметь серьезные последствия в долгосрочной перспективе.
Малый бизнес — это как маленькая рыбка в большом пруду. Никто не знает, кто ты. Честно говоря, никому не интересно. Использование брендинга позволяет подойти к тому, чтобы подобраться к конкретным нишам, чтобы в перспективе запустить «сарафанное радио». Вам необходимо что-то, что сможет выделить вас из толпы, вместо того, чтобы смешать со всеми остальными. Здесь идет соперничество за внимание, и выстраивая стратегию бренда вокруг того, что попадет в умы ваших клиентов — это ключевая, очень сложная задача. Пожалуйста, не совершайте ошибку, относясь к брендингу с безразличием. Слишком много малых предприятий не осознают возможности превращения брендинга в ключевого игрока на их собственном поле.
03 — Какова разница между брендингом и логотипом?
Многие люди делают ошибку, считая, что брендинг компании — это их логотип. Но это не так.
Если бренд представляет собой целостное представление о том, кто вы как компания (или как отдельное лицо), то система фирменной символики является совокупностью визуальных и конструкторских элементов, помогающих рассказать клиенту вашу историю.
Ваш логотип является одной из наиболее важных частей вашего бизнеса, это единственный цифровой элемент всей вашей торговой марки. Если ваш бренд — мать, то логотип — это ее сын.
04 — Как вы относитесь к готовым шаблонам логотипов? Почему вы не рекомендуете использовать их?
Начнем с того, почему логотип столь важен.
Ваш логотип — это визуальное средство, которое немедленно сообщает людям о том, кто вы есть. Люди — сложные существа, и они сформируют тысячи различных мнений о вас и вашей компании в те первые 5 секунд, когда посмотрят на ваш логотип.
Начнем с того, что люди простые, измученные, циничные и эгоистичные. Так, если Золушка придет на бал в разодранном в клочья платье, люди будут ставить под сомнение ее качество. Они будут думать, что она принадлежит к низшему классу. В отдельно взятом случае — это может быть правдой. По крайней мере, это то, как думают люди. Если вы экономите на качестве логотипа, вы можете рассчитывать на то, что люди будут также считать, что ваши бизнес также обладает низкими качествами. Если ваш логотип выглядит устаревшим или используется плохо читаемый шрифт, то люди не получают хорошего представления о вас.
Конечно, можно использовать типовой логотип, который может говорить с вашей аудиторией так, как вам хочется, но в большинстве случаев этого просто не произойдет. Скорее всего, это будет выглядеть как миллион других компаний, которые делают то же самое, что и вы. Помните, что если вы хотите выделиться, то прежде всего докажите самому себе то, что вы обладаете высшим уровнем навыков и качества. И как вы собираетесь достичь этого, если вы используете какой-то штампованный логотип с Fiverr? В большинстве случаев (не во всех) вы не сможете.
05 — Является ли мой логотип сложным? Каковы преимущества использования простого логотипа?
При создании логотипа необходимо помнить о нескольких вещах. Во-первых, этот знак будет использоваться с различными носителями. Скорее всего, это будет ваш веб-сайт, визитная карточка, печатные счета/бланки, фирменная униформа и прочее.
В большинстве случаев простой логотип упрощает его масштабирование в этих форматах. Вы должны понимать, как логотип будет выглядеть и в случае сверхбольшого размера, и тогда, когда он уменьшается на 100-1000%. Простота в большинстве случаев будет служить вам наилучшим образом. Однако, создание минималистичного логотипа для представления вашего стиля — это очень сложная задача. Опять же, не надо полагаться на кого-то, кто «спроектирует» ваш логотип за $5. Такие дизайнеры просто сделают что-то, что им нравится. Как это поможет вам?
06 — Какой формат файла следует запросить у дизайнера (или сделать самому), чтобы напечатать визитные карточки?
Независимо от того, разрабатываете ли вы логотип самостоятельно или платите дизайнеру, который поможет вам, убедитесь в наличии исходного файла (для внесения будущих изменений), а также файлов PDF, основанных на CMYK (цветовой формат для печати, отличный от RGB для цифровых экранов), которые нужны для типографии.
07 — Какие программы вы рекомендуете для разработки системы фирменной символики?
Бренд — это не только визуальная система, которую вы создаете (обмен сообщениями, стиль изложения и прочее). Однако, имейте в виду, что что бы вы не создавали, это необходимо создать в векторном формате. Вектор — это формат, позволяющий масштабировать без потери качества.
Вектор основан на вычислительной математике, где в формате растрового изображения (фотографии, например) задано количество пикселей, в которых он работает. Масштабирование фотографии вверх и вниз может привести к очень размытому результату и потере качества. С вектором это не проблема, ваши изображения всегда останутся абсолютно четкими.
Лучшим программным обеспечением, которое использует векторный формат для печати, является Adobe Illustrator. Также Sketch очень близок к нему, и я слышал, что Affinity Designer является также хорошим инструментом.
08 — Как дизайнер, какие ключевые вопросы вы задаете клиенту перед началом этапа проектирования логотипа? Что вы используете для вдохновения?
Этот список не является исчерпывающим, но может помочь начать беседу:
· Каким вы видите свой новый логотип?
· Каков возрастной диапазон целевой аудитории?
· Какое ощущение или сообщение вы хотите передать с помощью логотипа?
· Какие логотипы привлекают вас и почему?
Дизайнеры работают с цветами, которые говорят по разным психологическим моделям, поэтому лучше сосредоточиться на форме логотипа (сначала в сером цветовом пространстве), прежде чем наполнять логотип цветами. Вдохновляться можно на Dribbble и Behance.
09 — Распределяя бюджет на начальном этапе, какие элементы брендинга наиболее важны? (визитные карточки, веб-сайт и т.д.)
Прежде всего нужно, чтобы ваша бизнес-идея и стратегия были уже продуманы до того, как вы начали думать о проектировании визуальных элементов вашей торговой марки.
Если вы на той стадии, где необходимо погрузиться в разработку цифровых элементов, лучше всего начать с логотипа.
Вы же не хотите создать логотип, а затем задуматься о том, как ваш бизнес адаптируется к нему? Ваша эмблема изначально должна говорить за ваш бизнес.
При наличии логотипа его можно поместить на различные веб-сайты, такие как Facebook, Twitter и другие социальные платформы, чтобы начать присутствие вашей компании на рынке.
После этого переходите к визитным карточкам, а уж потом — к полному веб-сайту. Также есть отличные недорогие стартовые платформы. Отличные темы для веб-сайта можно приобрести на WordPress, Shopify и SquareSpace.
10 — Как лучше всего показать мой бренд людям?
Просто помните, что бренд никогда не закончен, поскольку это живая система, но имейте в виду, что после создания бренда приходится усердно заниматься маркетингом и продвигать свой бренд с помощью социальной стратегии.
Запустите различные учетные записи социальных сетях (Facebook, Twitter и Medium) и получите возможность часто высказываться в блогах о вашей отрасли и о вашей перспективе в ней (это то, чем я сейчас занимаюсь).
Точно так же, как и вы, люди каждую неделю конкурируют с тысячями компаний, чтобы выделиться! Нужно подойти вплотную к этому вопросу и делать все возможное, чтобы быть кем-то, кто создает ценный контент. Сделайте это и люди естественным образом будут углубляться в знания о вас, вашей марке и, возможно, поддерживая вас как новую компанию своими кровно заработанными деньгами.
Бренд и брендинг
Понятие и сущность бренда
В современном маркетинге все чаще встречается понятие «бренд», однако единого общепринятого подхода к его определению не существует. Рассмотрим наиболее часто встречающиеся трактовки данного термина.
С юридической точки зрения бренд представляет собой уникальный товарный знак, который подлежит патентной защите.
Согласно потребительскому (психологическому) подходу под брендом понимаются впечатления, которые вызывает у покупателя как бы неуловимый флёр, исходящий от товара.
Определение 1
В целом под брендом принято понимать систему, связывающую вместе продукт и его характеристики, торговую марку и ее образ в сознании потребителей, а также концепцию продавца (товаропроизводителя) по отношению к своей торговой марке, продукту или потребителям.
Под брендом может пониматься некое имя, слово, выражение, изображение или дизайнерский объект, а также знак, символ, а в некоторых случаях и вовсе сочетание всего выше указанного, используемой для обеспечения распознаваемости и четкого конкурентного выделения товаров, услуг или компании в целом среди себе подобных. Бренд это все то, что напрямую ассоциируется с репутацией компании, ее имиджем или статусом.
Понятие бренда и торговой марки не тождественны друг другу. Их главным отличием выступает то, что бренд существует исключительно в головах потребителей, а торговая марка является юридическим, официально закрепленным понятием и явлением, защищаемым законодательно.
Основные составляющие бренда в общем виде представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовые компоненты бренда. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Имя служит основным элементом идентификации. Под описанием понимается в первую очередь подпись к торговой марке и разъяснение функциональности обладателя бренда. Слоганом служит короткая фраза, которая выражает суть философии бренда и делает его уникальным в глазах покупателей.
Идентификационная система представлена совокупностью товарных знаков, фирменного стиля, упаковки, специальных звуков и т.п. Коммуникационные носители отражают и транслируют саму идею бренда. К ним могут быть отнесены реклама и средства массовой информации.
Как показывает практика, бренд компании складывается из множества составляющих, основными из которых выступают:
- узнаваемость;
- ассоциативность;
- эмоциональное восприятие;
- более высокая рыночная цена;
- ожидания чего-то хорошего, сопутствующие покупке.
Основной целью бренда выступает воспроизводство и развитие уникального образа компании, ее продукции и услуг с целью совершенствования уже имеющейся торговой марки или их выведения на рынок в виде новой торговой марки. Сам по себе бренд также является товаром, он подлежит купле-продаже на рынке.
Виды и примеры брендов
В маркетинге выделяют три базовых разновидности бренда:
- комбинированный бренд;
- фирменный бренд;
- тест-бренд.
Под комбинированными брендом понимается тот бренд, который дает возможность в одно и то же время идентифицировать товар и его потребительскую ценность, с одной стороны, и реализовать маркетинговую стратегию компании, с другой стороны. Иначе его называют рекомендательным брендом.
Под фирменным брендом понимается тот бренд, который дает возможность потребителю выбирать товар одной товарной категории или одного класса товаров. Иначе его называют брендом товара. Как правило, он самостоятелен, и покупатели узнают его по торговой марке, не зная самого производителя.
Под тест брендом понимается пробный маркетинговый шаг, который дает возможность своевременно заменить или ликвидировать бренд.
На сегодняшний день наиболее известными мировыми брендами можно считать Coca-Cola, Google, Microsoft. На российском рынке можно выделить Сбербанк, Газпром, МТС, Билайн, Балтику и пр.
Основы брендинга
Определение 2
Под брендингом принято понимать совокупность действий, связанных с созданием, поддержанием и развитием бренда, созданием целостного и востребованного потребителем имиджа товара или слуги. Проще говоря, это управление брендом.
На практике брендинг реализуется посредством использования различных маркетинговых стратегий, начиная от изучения рыночного спроса и заканчивая формированием имиджа и стимулированием сбыта. Основополагающей целью брендинга выступает формирование четкого образа бренда и обеспечение четкого формирования направления коммуникаций. Его главной задачей выступает создание устойчивых ассоциаций к продукту и обеспечение его отличий от рыночных конкурентов с целью привлечения клиентов и поддержания их лояльности.
Брендинг предполагает необходимость осуществления работ, связанных с исследованием рынка, позиционированием продукции, созданием имени, описанием слогана и пр. Основными этапами брендинга выступают:
- исследование рынка и анализ целевой аудитории;
- планирование;
- строительство бренда;
- продвижение бренда;
- мониторинг бренда и оценка его эффективности.
На первом этапе анализу подвергается рынок и целевая аудитория, а в том случае, если бренд уже создан – то и его текущее состоянием.
На втором этапе производится формулирование сущности бренда, определяется его позиционирование, здесь же разрабатывается стратегия по управлению брендом.
На третьем этапе создается система вербальной и визуальной идентификации, формируется бренд-имидж, создается комплект необходимых документов. Иногда его еще называют брендбилдингом.
Четвертый этап связан с использованием интегративных маркетинговых коммуникаций, необходимых для создания прочных отношений между брендом и потребителями. На данном этапе производится продвижение созданного бренда, между потребителями и брендом создаются прочные связи, которые постепенно укрепляются посредством реализации различных маркетинговых мероприятий.
Завершающим этапом брендинга выступает мониторинг бренда и оценка эффективности предпринимаемых действий по его развитию и управлению.
Последовательное прохождение каждого из этих этапов выступает залогом успешности построения и управления брендом.
1.3. Виды и преимущества брендов. Бренд-менеджмент
1.3. Виды и преимущества брендов
В современных условиях на рынке очень важна политика брендинга. Нужно хорошо разбираться в концепциях создания бренда фирмы. В этом состоит залог успеха всей компании. Если говорить об американских маркетологах, то они выделяют следующие виды бренда:
1) бренд с расширением;
2) зонтичный бренд;
3) лайн-бренд;
4) бренд для каждого наименования продукции.
Бренд с расширением. Когда всем известная компания с сильным брендом выпускает новую продукцию под уже существующим брендом, ее цель – это расширение ассортимента и увеличение доли рынка путем привлечения новых клиентов. Такая политика называется «создание бренда с его последующим расширением». Примером такой стратегии может служить бренд Samsonite, который завоевал прочную позицию на рынке при помощи продажи дорожных сумок и чемоданов. В 1999 г. верхушка фирмы приняла решение о выпуске под этим же брендом одежды, которая должна была поддержать имидж бренда своим качеством и комфортностью в длительных путешествиях.
Преимущества этого пути легко выделить: можно исключить лишние траты на создание нового бренда, а также не прикладывать каких-либо собственных усилий. Огромным плюсом является создание дополнительной рекламы фирме-производителю. Хотя, что касается продвижения такого бренда, то оно на порядок сложнее как в финансовом, так и в маркетинговом отношении. К тому же в России, как правило, название компании выбирается либо самим бизнесменом, т. е. отнюдь не профессионалом в создании бренда, либо достается «в наследство» от прошлого, связанного с политикой социализма, где маркетинг считался буржуазной лженаукой.
Как результат, в своем большинстве имена компаний вовсе не удачны в коммерческом отношении, а это значит, что с раскруткой товара дело будет обстоять весьма и весьма плохо. Положительный момент – отсутствие лишних финансовых трат на создание бренда, что, вероятно, перекроется другими проблемами, заключающимися в тратах на его продвижение.
Использование данного вида бренда представляется оправданным в случае, когда специализация компании узкая, т. е. если фирма заранее знает, что выйдет на рынок под брендом, одноименным с товаром. Уровень юридической защиты бренда такой же, как и у названия компании, т. е. невысокий. А между тем уже доказано, что успешный выход на международный рынок зависит от названия компании.
Зонтичный бренд. Этот вид бренда достаточно распространен, его смысл заключается в выпуске разнохарактерного товара под одним именем. Он продуктивен при выпуске нового вида товара или же при развитии нового бренда. Это весьма заманчиво и перспективно, так как воспользоваться уже популярным брендом легче, нежели создавать что-то новое, да и успех предопределен. На ранних этапах базовый бренд поддерживает зонтичный для уверения покупателя в качестве товара. В дальнейшем он сам завоевывает своих покупателей. Возможно, базовый бренд сохраняется в виде адреса и названия фирмы, чего зачастую хватает для покупателей, которые осведомлены на счет данного бренда. В некоторых случаях базовый бренд сохраняется как часть общей брендинговой кампании и даже может составлять часть нового брендингового имени. Однако говоря о зонтичном виде бренда, нужно опасаться спутать этот вид с понятием расширения бренда. Безусловно, это спорный вопрос, каждый маркетолог ответит на него по-разному. Некоторые считают, что выпуск кисломолочной продукции, к примеру кефира, ряженки, молока, под одним брендом не будет являться зонтичным брендом, так как они относятся к одной группе (молочным продуктам). Другие же доказывают, что это называется классическим «зонтиком». Нет однозначного мнения по поводу того, что выпуск бренда «Ariel», который принадлежит «Procter&Gamble», является «зонтиком» стирального порошка и геля. Считается, что это во многом зависит от положения на рынке. Отмечают, что зонтичная стратегия приводит к успеху в финансовом и маркетинговом отношении, но может привести и к краху. Использование этого подхода позволяет при необходимости разделить бренды. При этом новый товар появляется на рынке под более подходящим брендом, которого ожидает целевая аудитория. Если говорить о преимуществе зонтичного бренда, то надо сказать, что основное в нем – это то, что фирма затратит меньше средств на его создание, нежели на создание нового бренда. Зонтичный бренд распространяет на все выпускаемые под ним товары определенный знак и репутацию. Другими словами, он помогает любому новому товару. Маркетологи считают преимуществом легкость налаживания дистрибуции. В этом случае торговая сеть возьмется за реализацию новой продукции, выпущенной под всем известным брендом, а не под никому не известным. Поэтому расширение бренда может оказаться очень успешным не только с финансовой стороны.
Лайн-бренд. Специфика лайн-бренда заключается в добавлении новой разновидности товара или слегка отличающейся новинки. Этот метод позволяет укрепить имидж бренда, не затрачивая практически никаких усилий: увеличивается объем продаж и удовлетворяются потребности потребителей.
Яркий пример лайн-бренда – это выпуск мини-шоколадок «Hersheys», которые вышли под именем «mini-hersheys» и «hersheys-kisses». Их раскупали за счет имени базового бренда. Достоинство этого вида бренда – в привлечении внимания потребителей, что при этом не требует дополнительных рекламных материалов. Надо отметить, что лайн-бренд всегда воспринимался как одно целое. В этом случае чрезмерное расширение линии бессмысленно, так как предложение теряет единство, которое изначально было преимуществом.
Товарный бренд. Наиболее успешная конфигурация – это, бесспорно, товарный бренд под каждую единицу товара. Суть его заключается в эксклюзивности каждого товара, и он занимает особенное положение на рынке. Важным требованием к бренду является превосходство товара по качеству над другими товарами. Слабость такого бренда заключается в особом подходе к каждой единице товара. Если он не окупится, фирма понесет немалые убытки. Возможно деление бренда по категориям, типам и видам семейного брендирования, т. е. на основной, ознакомительный, побочный, линейный бренды. Широта линейных брендов рассчитывается на максимум товаров, при этом сохраняются главные свойства и характеристики продукта, которые занимают главенствующее место в портфеле брендов компании.
Премиум-бренды («Русский стандарт», «Флагман») берутся как протобренды, которые поддерживают бренд прото-класса и премиальную позицию на рынке главного продукта. В маркетинге их принято обозначать как бренды класса «high-end». Премиум-бренд обладает гораздо более высокими потребительскими свойствами по сравнению с остальными продуктами из той же товарной группы. Премиум-бренд может относиться к пиву или автомобилю, в любом случае главной отличительной чертой окажется высокое качество наравне с имиджем, подкрепленное высокой стоимостью.
Премиум-бренды занимают особую позицию на рынке, так как приносят большую прибыль из-за своей немалой привлекательности. Однако они предназначены для небольшой аудитории, так как подвержены влиянию моды. Удачный выбор позиции зависит от эмоционального влияния протобренда на аудиторию, его соответствия психологическим и социальным потребностям потребителей.
Бренд-медиа и бренд-сайты («Из рук в руки», Amazon.corn) используются для продвижения товаров или услуг, предполагают выход на особую аудиторию, возникновение особой брендинговой культуры. Бутиковый бренд определяет индивидуальность того, кто его продвигает, с ним связаны лидерство, имидж, мода, гарантия качества, ограниченное количество товара, эксклюзивность. Протобрендирование связано с именами супербрендов: Absolut, Nescafe, Jack Daniels, Parlament. Бренд-лидеры – «Philips», «Аква Минерале», «Nissan», «Fiat», «Blancpain», «Rowenta», «Слабое звено» (телевизионная игра), некорректные бенды – «Salem», «Премьер-Стоматология». Бывает такое, что в качестве бренда выбирается уже существующее слово. Для нового товара можно взять супероригинальное название из слов, которые уже существуют, и пользоваться им, не упоминая о названии компании. «Байкал», «Прага», «Киевский», «Белочка», «Коровка» – вот они, успешные бренды социализма! Все без исключения, даже весьма успешные отечественные бренды, придуманные при социализме, родились исходя из этого принципа. Это неплохо, поскольку иногда названия выходили весьма удачными. К примеру, «Байкал», «Белочка» и «Коровка» – настоящие шедевры. В них присутствует все, что необходимо для удачного бренда: они характеризуют положительные качества продукта. Для потребителя это очень важно. Они легко запоминаются, хорошо произносятся, быстро вызывают положительный образ. Но есть, конечно же, и недостатки. Самые главные – отсутствие хорошей юридической защиты, малая информативность для нового потребителя, стопроцентный провал при попытке выйти на международный рынок. Но эти минусы в то время не были такими существенными как сейчас, а бренды стали настоящими шедеврами. Есть другие разновидности подобного способа («Микоян», «Довгань»), родившиеся путем взятия за основу существующей фамилии или же гордо названные в честь знаменитости. Положительный момент – знакомое и отлично запоминающееся слово, которое может вызвать положительный эффект даже в том случае, если покупатели еще знакомы с самим товаром. Другой плюс заключается в невысокой стоимости создания, в некоторых случаях такой бренд придумывают даже внутри корпорации. Отрицательный момент – очень низкая степень защиты с юридической стороны. Вам никогда не разрешат присвоить такой бренд, потому что он придуман задолго до вашего появления. Также очень мала возможность заложить в бренд даже маленькое послание.
Как вы видите, вопрос о выборе методики бренда далеко не простой. Американские специалисты поговаривают о «смешанной» стратегии в этой области. Таким образом, в разных штатах можно будет использовать продвижение продукта и зонтичным способом, и лайн. У нас более популярно продвижение бренда, который соответствует виду товара. Никто не знает наверняка, изменится ли ситуация на российском рынке в ближайшее время, будет ли нашими маркетологами учтена новая концепция продвижения бренда. Одно точно: бренд обязан постоянно обновляться и совершенствоваться. Опираясь на полученный опыт, Россия может создавать сильные бренды, позволяющие улучшить достижения в сфере маркетинга.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.Читать книгу целиком
Поделитесь на страничкеСледующая глава >