Что такое B2B-бизнес | Словарь маркетолога Roistat

Расскажем, что такое B2B и какие сферы бизнеса относятся к этой модели. Узнаете об особенностях продаж и рекламы.

Что такое B2B

B2B («business to business» или «бизнес — бизнесу») — модель работы компании, когда продукт или услуга бизнеса решает задачи других бизнесов. Например, компания может предоставлять сырьё, энергию, аутсорсинг, доставку и многое другое. К этой сфере можно отнести digital-агентства, интеграторов различных сервисов, поставщиков сырья.

Онлайн-обзор платформы Roistat

В прямом эфире расскажем, как сделать маркетинг эффективным

Подключиться

В сфере продаж бизнеса бизнесу отдельно можно выделить сферу услуг, потребителями которых являются юридические лица. К ней относятся консалтинговые компании, бизнесы, предоставляющие услуги интернет-сопровождения, бухгалтерии, юристов, подбор кадров, и другие услуги.

Разница между B2B и B2С

B2C («business to consumer», «бизнес — покупателю») — модель, когда бизнес предоставляет свой товар или услугу конечному потребителю. Например, Apple делает смартфоны для частных пользователей, не для компаний.

В сегменте B2C работают онлайн-магазины, гипермаркеты, салоны красоты, кафе, ателье и другие бизнесы.

Основное отличие B2B и B2C — это потребитель услуги. В B2C покупателями являются частные лица, объём аудитории может быстро изменяться. В сфере B2B покупатели — это юридические лица — как правило, их объём на рынке меняется медленно.

Путь пользователя к покупке длиннее у B2B-бизнесов: аудитории нужно объяснить, как работает продукт, чем он полезен компании, как его использовать. Целевая аудитория B2C-бизнесов может совершать импульсивные покупки.

Объяснили, что такое целевая аудитория.

Что такое B2B-продажи

B2B-продажи — продажи товара или услуги одного юридического лица другому. Какие цели может преследовать бизнес, который покупает продукт другого бизнеса:

1. Для перепродажи. Магазин закупает платья по оптовой цене и перепродает их с наценкой в своём шоуруме.
2. Для производства своего продукта. Компания закупает швейные машины на свою фабрику.
3. Для повышения собственной эффективности. Бизнес покупает сервис сквозной аналитики, чтобы анализировать и повышать эффективность рекламы.

B2B-продажи чаще подразумевают долгосрочное сотрудничество. Для совершения первой сделки может понадобится несколько месяцев, с каждой стороны вопросом покупки может заниматься отдельная команда.

Сфера продаж бизнеса бизнесу характеризуется:

• узкой целевой аудиторией;
• высокой стоимостью приобретения;
• отсутствием фиксированной цены: стоимость может быть индивидуальной для каждого клиента;
• тщательной оценкой продукта со стороны покупателя;
• большим количеством сотрудников, которые принимают участие в покупке;
• долгосрочным периодом сотрудничества.

Реклама в сфере B2B

Как можно продвигать продукт в B2B:

1. Таргетированная реклама: например, на конкретные должности или геотаргетинг на мероприятия, которые посещают нужные компании специалисты.

2. Контекстная реклама: по запросам, которые могут быть связаны с «болями» и интересами предпринимателей или ЛПР компаний.

Пример контекстной рекламы для сферы B2B в Яндексе

3. Ивенты: мероприятия, выставки, конференции, фестивали, на которых можно показать или рассказать о работе продукта.

4. Партнёрские программы: например, можно разместить предложение на маркетплейсе партнёра.

Пример маркетплейса с предложениями партнёров на roistat.com

5. Исследования: публикации в соцсетях или выступления в онлайн- и офлайн-формате помогут продемонстрировать профессионализм компании и её сотрудников.

6. Полезный контент: инструкции, обзорные статьи, обучающие материалы могут быть одной из точек соприкосновения на пути целевой аудитории к покупке.

7. Сообщества: ваши соцсети или форумы для специалистов могут быть площадкой для общения с целевой аудиторией.

8. Рекомендации и сарафанное радио: отзывы знакомых могут подтолкнуть новых пользователей к покупке.

Пользователи могут оставлять отзывы, например, на картах Google или Яндекса

Рассказали в блоге: как рассчитать эффективность рекламы — метрики, декомпозиция и сквозная аналитика.

Сегмент B2B — рынок профессионалов

 

Специфика продаж в сегменте B2B обусловлена участниками рынка – коммерческими структурами. Продукты и услуги приобретаются за деньги организаций, а решение по выбору поставщика и покупке принимается сразу несколькими ответственными лицами.

Заголовок блока

Поскольку сегмент B2B представлен исключительно предприятиями различных форм собственности, количество клиентов-покупателей здесь сравнительно ограничено. Но при этом один заказ может стоить очень много – как в денежном плане, так и в создании положительной или не очень репутации. Потеря клиента, особенно если с ним уже началась работа, или более того, уже проводились сделки, ведет не только к материальным потерям, но и потерям имиджевым.  

Продавцы профессионалы

Кроме того, заказчик на этом рынке (а мы помним, что это далеко не одно лицо) очень хорошо знает, что именно ему необходимо, знает характеристики и свойства нужного товара или услуг. Сегмент B2B – это рынок профессионалов, и отсутствие такого качества у специалистов поставщика пагубно скажется на всей фирме.

Продавец должен быть профессионалом в той отрасли, в которой работает!

Помимо продажи основного продукта, поставщик должен приложить все усилия, чтобы обеспечить дополнительный сервис для заказчика. Для этого необходимо знать потребности клиента. То есть без маркетинга и исследований можно и не мечтать продвинуться далеко на этом рынке.

Если поставщик знает о нуждах клиента больше, чем сам клиент, и может вовремя сделать удобное предложение – это хороший участник рынка B2B, пришедший надолго. 

 

Помните сказку про репку? Мало продать репку, сидящую в земле, надо обеспечить услуги по ее вытаскиванию и перевозке на склад заказчика.

Можно конечно продолжить список услуг ее приготовлением, но такой потребности в сегменте B2B, скорее всего, не должно возникнуть. А вот количество грузовиков репы вполне может варьироваться.

Открытость поставщика – это важно! Также как поставщик хочет узнать о нуждах заказчика, сам заказчик хочет знать все, что можно о самом поставщике. Надо дать ему такую возможность. Площадки для рекламы через описание производства или иных процессов в компании, для представления себя в наилучшем свете можно найти и в печатных изданиях, и в Интернете, и на различных специально организованных торговых мероприятиях.

Играть  на чувства профессионалов

Работа в сегменте B2B – это сначала профессионализм, серьезный подход, лишь потом, возможно, игра на чувствах и эмоциях. Эмоциональная составляющая, которой эксперты отдают до 80-ти процентов при работе с потребителем-физическим лицом, практически не влияет при работе с корпоративным заказчиком.

Разумеется, просто правила хорошего тона никто не отменял!

Необычный подход на этом рынке возможен, но он должен быть точно выверен и просчитан.

Один из известных случаев воздействия на публику: на презентации ноутбуков T- и X-серий фирмы IBM, менеджер по продажам продемонстрировал их способность выдерживать нагрузку, просто встав на них ногами. И компания выиграла тендер. Однако, получила бы заказ, например, компания-производитель мебели, если бы менеджер вздумал станцевать на столе? Вопрос!

 

• ТЕГИ
• сегмент b2b

Руководство по сегментации маркетинга B2B

Успешный маркетинг в пространстве B2B зависит от сегментации и определения общего адресного рынка вашего бизнеса. По мере того, как процесс принятия решений развивался с течением времени, становится все более важным, чтобы вы не только нацеливались на разные компании на основе различных критериев, но и разбивали свою аудиторию на покупателей в соответствии с их уникальными потребностями. Больше нельзя продавать покупателям B2B, используя только поверхностные данные о покупателях.

Персона покупателя и персона рынка

Существует два уровня маркетинговой сегментации. Во-первых, это то, как рынок определяет ту или иную компанию. Сюда входят общие данные, такие как отрасль, доход и количество сотрудников. Но вы также должны учитывать личность вашего конкретного покупателя: кто они, почему они принимают решение о покупке, какие у них проблемы и так далее. Успешная маркетинговая сегментация требует от вас разработки как портретов покупателей, так и персонажей рынка.

Построение плана маркетинговой сегментации

Вашей целью при создании определенной маркетинговой аудитории должна быть доступность. В ваших кампаниях не должно быть моментов, когда ваша команда не знает, как подойти к тому или иному набору покупателей. Один из лучших способов начать маркетинговую сегментацию — создать профиль идеального клиента (ICP) и обогатить его данными для принятия решений.

Профиль идеального клиента

Согласно Belighted, это шаги, которые необходимо предпринять для создания ICP.

1.       Спросите себя, какую проблему решает ваш бизнес

2.       Исследование и определение лучших клиентов

3.       Анализ отзывов клиентов

4.       Определение характеристик клиентов

5.         Оптимизация вашего бренда и стратегии

В идеале вы сможете выполнить каждый из этих шагов. Однако, возможно, этот процесс нельзя масштабировать, учитывая ваши ресурсы или размер команды. Если это так, постарайтесь расставить приоритеты по двум основным пунктам: потребностям продукта и поведению клиентов. Если вы можете понять, как используется ваш продукт, почему он используется таким образом и что ваши клиенты делают без вашего продукта, вы можете получить довольно хорошее представление о своем покупателе.

Данные для принятия решений

Вы также захотите изучить и собрать, как и почему ваши клиенты принимают решения, чтобы вы могли влиять на них и даже направлять их в процессе принятия решений.

Один из способов сбора данных для принятия решений — взаимодействие с клиентами. Просто спросив у отдела продаж, есть ли что-то общее между готовыми к покупке клиентами, вы получите некоторые полезные данные, но есть и другие способы собрать эту информацию:

·       Потратьте время на личное рассмотрение процесса принятия решения для вашего решения.

·       Спросите человека в вашей компании, который будет использовать ваш продукт, почему он решил искать новое решение.

·       Прочтите отзывы конкурентов о пути клиента на G2 или Capterra.

Данные для принятия решений могут быть немного нематериальными, но они чрезвычайно ценны, когда они у вас есть. В этом процессе нередко бывает много проб и ошибок, поскольку со временем вы поймете только конкретные детали принятия решений.

Типы маркетинговой сегментации

Как указывалось ранее, всесторонние образы покупателя и рынка являются неотъемлемыми аспектами сегментирования вашей аудитории. Оба содержат различные способы таргетинга на ваших клиентов, и вы, скорее всего, будете использовать их смесь в своих кампаниях. Вы получите максимальную отдачу от своих маркетинговых усилий, когда будете использовать различные сегменты по нескольким каналам.

Фирмографический

Этот тип сегментации зависит от вашей способности понять состав компаний, в которых работают ваши клиенты. Фирмографическая сегментация собирает и использует такие данные, как отрасль, размер компании и годовой доход. Например, с помощью фирмографических данных вы можете определить конкретные потребности компаний малого и среднего бизнеса по сравнению с более крупными предприятиями.

Демографический

Демографическая сегментация разделяет вашу аудиторию на личные данные, такие как возраст, образование, доход, размер семьи, пол, профессия и национальность. Демография может быть сложной задачей с точки зрения маркетинга B2B, потому что люди, которые покупают ваш продукт, могут и будут принадлежать к разным слоям общества. Однако имейте в виду, что вам нужно только собирать данные, которые вы можете активно использовать. Если пол или доход не являются решающими факторами в процессе принятия решений, не беспокойтесь о них. Вы всего лишь пытаетесь получить снимок личного состава вашего набора покупателей.

Географическая

Географическая сегментация может существовать в вашей демографии или сама по себе. Он создает различные целевые группы клиентов на основе географических границ. У ваших идеальных клиентов будут разные потребности, проблемы и интересы в зависимости от их местоположения. Понимание климата и географических регионов групп клиентов может помочь определить, как подходить к росту нового бизнеса с этим подмножеством.

Поведенческая

Поведенческая сегментация разделяет ваш рынок по их поведению и моделям принятия решений, таким как взаимодействие с продуктом и потребление контента. У клиентов будут разные модели исследования одного и того же продукта, и очень важно иметь возможность взаимодействовать с ними в эти пиковые моменты взаимодействия. Сегментирование вашей аудитории на основе тенденций покупок позволяет проводить более персонализированные маркетинговые кампании, поскольку вы можете сосредоточиться на предоставлении своим покупателям контента, с которым они привыкли работать.

Психографическая

Психографическая сегментация использует психологические тенденции ваших идеальных клиентов, организуя их в соответствии с их мнениями, личными интересами и образом жизни. Как и в случае с демографией, такого типа сегментации может быть трудно достичь в маркетинге B2B, потому что состав вашей аудитории очень велик. В отличие от демографической сегментации, психографика может следовать тенденциям в социальных сетях и СМИ, которые гораздо легче использовать в маркетинговой кампании, чем чью-либо национальность или пол.

Риски и вызовы

Справедливости ради стоит сказать, что создать полностью конкретизированный план маркетинговой сегментации непросто. Существуют финансовые и временные риски, потому что, в конце концов, вы делаете обоснованные предположения о том, кем и кем, по вашему мнению, являются ваши покупатели. Велика вероятность, что вы не правы. Существует множество решений, которые могут помочь вам сегментировать вашу аудиторию, но они стоят денег и могут не сработать.

Вы можете снизить риски с помощью хорошей дорожной карты сегментации, которой будет следовать ваша команда. Попробуйте задать себе следующие вопросы:

·       Измерима ли эта сегментация?

·       Может ли этот сегмент купить наш продукт?

·       Может ли наша команда легко получить доступ к набору покупателей и использовать его?

·       Достаточно ли данных для каждого сегмента?

Если вы можете ответить «да» на каждый из этих вопросов, скорее всего, ваша маркетинговая сегментация готова к работе. Важно относиться к этому процессу непредвзято, так как вы будете находить новые данные о своей аудитории довольно часто, иногда ежедневно. Будьте готовы изменить свои сегменты и повторно запустить кампании с новыми точками данных, которые вы обнаружили.

‍

Как сегментировать целевую аудиторию B2B | Малый бизнес

Элизабет Мотт

Эффективный маркетинг и продажи в сфере бизнеса для бизнеса требуют некоторых из тех же навыков и идей, которые помогают продвигать успех бизнеса для потребителя. Вам нужны взаимопонимание с вашим клиентом, продукт, который понятно вписывается в собственный процесс клиента, и сообщение, которое отвечает на вопрос «почему» вашей пригодности в качестве торгового партнера. Среди многих способов, которыми вы можете разделить целевую аудиторию B2B, обратите внимание на набор бизнес-демографических данных как на способ сегментации населения.

Размер компании

1. Виды предложений, которые вы предоставляете, сделки, которые вы заключаете, и масштаб проектов, которые вы берете на себя, напрямую зависят от размера компании B2B, которую вы хотите получить в качестве клиента. Чтобы эффективно общаться с этими организациями в сообщениях, которые находят отклик у них, используйте их размер как ключ к тому, как вы их сегментируете. За немногими исключениями, компании одинакового размера имеют одинаковые подходы к объему или количеству приобретаемой продукции, циклу, в котором они заменяют то, что покупают, и даже к некоторым аспектам процесса закупок. Вы можете создавать пакеты и предложения, которые подходят для определенных размеров компаний и маркетинговых сообщений, которые сигнализируют о вашей способности хорошо соответствовать масштабу организаций ваших потенциальных клиентов.

Географическое положение

1. География может равняться климату, транспортной доступности, региональным предпочтениям в отношении товаров или услуг, а также легкости, с которой вы можете обслуживать клиентов или потенциальных клиентов, в зависимости от расстояния между вашим местоположением и их. В зависимости от продукта, который вы продаете, у вас есть много вариантов того, как создавать предложения, которые отвечают географическим аспектам ведения бизнеса клиентами, включая региональные особенности, или привлекательности клиента в отношении работы с поставщиком, который поддерживает местное присутствие.

Ниши и рынки

1. Если ваши клиенты или потенциальные клиенты нацелены на определенные ниши или вертикальные рыночные сегменты, вы можете показать, насколько хорошо вы понимаете их бизнес, тем, как вы представляете свои продукты как неотъемлемую часть бизнес-модели ваших клиентов. В отличие от относительно простых способов, которыми потребительские торговые площадки покупают и используют товары и услуги, продажи B2B могут зависеть от интеграции вашего продукта в сложный набор процессов, составляющих решение крупномасштабной задачи клиента. Рынки B2B также могут состоять из меньшего количества, но более крупных клиентских организаций, в то время как маркетинг «бизнес для потребителя» должен обращаться к большому количеству людей.

Отношения как валюта

1. Продажа товаров и услуг клиентам B2C может зависеть от формулирования сильных сторон продукта и связи ваших товаров с психологической потребностью. В мире B2B совершение продажи может зависеть как от вашей способности связаться с важными лицами, принимающими решения, так и от любого другого критерия. У вас может быть лучший, наиболее подходящий продукт для рабочего процесса клиента, но если другой поставщик с меньшим продуктом имеет лучшие связи в организации клиента, этот поставщик может превалировать.

   Развитие продуктивных отношений и максимизация ценности тех, которые у вас уже есть, могут помочь вам разделить список потенциальных клиентов на основе того, кого вы знаете.

Ссылки

• Washington Square Consulting: Часть I: Как различия между рынками B2B и B2C влияют на сегментацию
• B2B International: Сегментация рынка на рынках B2B
• BizShifts-Trends: Firmographics — Вовлекающая Сегментация целевого рынка B2B: подбор партнеров, профилирование клиентов, выявление тонкостей рынка
• Перспектива роста: 4 компонента эффективной сегментации B2B
• Новости прямого маркетинга: пять эффективных способов нацеливания на B2B

Ресурсы

• Тони Замбито: Чем сегментация рынка B2B отличается от портретов покупателей B2B?

Биография писателя

Элизабет Мотт пишет с 1983 года. Мотт имеет большой опыт написания рекламных текстов для всего: от кухонной техники и финансовых услуг до образования и туризма.