Увеличение эффективности контекстной рекламы: 7 действий для повышения эффективности контекстной рекламы

Содержание

6 основных факторов, влияющие на эффективность контекстной рекламы

Контекстная реклама — это когда вы показываете объявления в результатах поиска тем, кто уже ищет товар, или на разных сайтах тем, кто потенциально им интересуется. Её эффективность зависит не только от того, как круто вы настроили кампанию, но и от многих других нюансов

Наш генеральный директор Василий Асеев принимал участие в одной из конференций Google Partners. Темой выступления были факторы, влияющие на эффективность контекстной рекламы. На основе кейсов мы выделили 6 ключевых моментов, которые значительно влияют на успех кампании. Теперь рассказываем о них подробно и предлагаем чек-лист для их оценки. Чек-лист ждёт вас в конце материала.

Рекламная кампания

Основной фактор эффективности контекстной рекламы — настройки самой кампании. Даже если продукт будет максимально хорош, и вы будете продавать его со скидкой 99%, но покажете объявление не тем, кому надо, продаж не будет.

Каждая рекламная кампания — это определение целевой аудитории, проработка семантики, поиск минус-слов, составление объявлений, A/B-тестирование, сегментация и ценообразование. Другими словами, надо создать объявления, которые будут точно «бить в цель». Как это сделать — другой вопрос: в настройке контекстной рекламы есть много нюансов.

Самый главный нюанс — A/B-тестирование. Именно оно показывает, какие объявления эффективные, а от каких лучше отказаться.

У нас были случаи, когда три объявления показывали кардинально разные результаты. Отдача инвестиций и стоимость заявки тоже сильно отличались друг от друга: например, одно объявление приводило клиентов по цене ниже ожидаемой, другое — по средней стоимости лида, а третье просто сливало бюджет. Естественно, третье нужно скорректировать, или в крайнем случае остановить.

Сайт

На сайт направляют трафик с рекламных объявлений. Представьте: вы идеально настроили кампанию и добились максимально низкой стоимости клика.

Но сайт кривой, на нём не рассказано о продукте, и не работают формы обратной связи. Конверсия будет минимальна, а бюджет просто сольётся в никуда.

Именно поэтому важна проработка смыслов и удобная навигация — сайт должен быть интуитивно понятен клиенту. Человек должен сразу понять, куда он попал, что ему предлагают, и как это получить.

В нашей практике бывает так: на личной встрече предприниматель красиво и интересно рассказывает о продукте, говорит о быстрой доставке, лучшем в нише сервисе и ещё каких-то преимуществах. А на сайте информации об этом нет, и люди уходят туда, где им прямо говорят об их выгодах. Именно поэтому важны уникальное торговое предложение и призывы к действию — надо показать посетителям сайта выгоду и стимулировать их, чтобы они оставили заявку онлайн или позвонили сами.

Про скорость загрузки сайта говорить много не надо — если страница будет загружаться 10–15 секунд, пользователь просто уйдёт. Туда, где она прогрузится за 1–2 секунды. Проверить скорость загрузки можно в PageSpeed Insights — сервисе от Google.

Ну а мобильная версия важна, потому что люди всё чаще выбирают товары и услуги с телефона. Например, в пробке, на диване у телевизора или в метро, пока добираются на работу. По некоторым из наших проектов трафик разделялся ровно пополам: 50% посетителей заходили с компьютеров, 50% — с телефонов и планшетов. Вы не прогадаете, если будете ориентироваться на мобильную аудиторию: так можно повысить конверсию и получить лучшую отдачу инвестиций.

Отдел продаж

Пожалуй, отдел продаж — один из самых чувствительных органов в любом бизнесе. Возможно, есть компании, в которых продажи полностью автоматизированы и не вызывают проблем, но мы в своей практике с таким не сталкивались.

В большинстве случаев отделу продаж жизненно необходимы:

Правильная мотивация. Просто сказать менеджерам «работайте хорошо» недостаточно. Они должны стремиться работать лучше и эффективнее, чем вчера. Есть разные системы мотивации, а одно из самых простых решений — KPI, или показатели эффективности: например, определённое количество принятых звонков и процент продаж. За выполнение и перевыполнение KPI можно премировать, за невыполнение — штрафовать.
Скрипты и регламенты. Менеджеры в отделе продаж должны работать по определённым регламентам — правилам, единым для всех. При этом надо использовать скрипты, но не шаблонные, а индивидуальные. Ведь у каждого менеджера свои сильные стороны, и если отразить их в скрипте, его эффективность повысится. Сделать такие скрипты можно, если прослушать, транскрибировать и обработать несколько разговоров менеджера.

CRM-система и контроль. CRM-система позволяет полностью контролировать менеджеров: смотреть, как они обрабатывают заявки, кто относится к работе халатно и даже саботирует ее. А еще CRM — это источник данных для аналитики. Благодаря ей можно точно оценивать качество заявок из разных источников и, в конце концов, понять, какая реклама работает эффективнее всего.

Представьте: человек перешел на сайт по объявлению, изучил текст и позвонил по телефону. А ему ответил грубый менеджер или новичок, который ничего не знает о товаре. Как думаете, сделка состоится? Скорее всего, нет.

Продукт

Сам продукт тоже оказывает огромное влияние на эффективность контекстной рекламы. Если он некачественный, слишком дорогой или объективно не имеет никаких преимуществ на рынке, с ним сложно работать. Можно сливать миллионы на рекламу какой-то дорогостоящей фигни, которая сломается через день. И не получать ничего.

Другой вариант, когда продукт качественный, стоит средне по рынку и достаточно распространён. Тогда достаточно просто понять, чем его можно выделить среди конкурентных предложений. Например, сервисом — предложите предпринимателю организовать доставку за 2 часа, оплату при получении или любые другие комфортные вещи.

Откровенно некачественный продукт нельзя продать никакой рекламой. Точнее, можно, но заявок будет слишком мало, а денег потратите кучу.

Формирование и работа с базой клиентов

Удержать старого клиента гораздо дешевле, чем привлекать нового. В США, например, вся система продаж строится вокруг работы с базами клиентов. Там это понимают и создают устойчивые бизнес-модели.

Пора это понять и нам. Та же контекстная реклама будет чуть эффективнее, если показывать объявления не тем, кто только ищет товар, а тем, кто уже бывал на сайте. Это называется ретаргетингом. Кроме него со старыми клиентами можно работать другими способами:

выдавать карты лояльности, по которым они будут получать бонусные баллы за каждую покупку;
собирать базу email-адресов для рассылок и сообщать в письмах о распродажах, акциях, скидках или новых поступлениях;
рассылать смс-сообщения, но с ними стоит быть аккуратнее: частая «бомбардировка» понизит лояльность к бренду;
звонить старым клиентам с предложением продолжить сотрудничество или с персонализированной подборкой товаров.

Способов много. Главное — собирать контакты клиентов при первом касании: например, добавить в форму обратной связи поля для email, сохранять номера при входящих звонках или указывать личные данные покупателей в договорах.

Репутация и отзывы

Если человек ищет определённый товар и находит его в разных магазинах примерно по одинаковой цене, он идёт читать отзывы, чтобы выбрать лучшее место для покупки. В нашей практике бывали ситуации, когда мы получали отбив конверсии по отрицательным отзывам.

Грубо говоря, это работает так: потенциальный покупатель приходит на сайт из контекстной рекламы. Ему всё нравится, но он решает сравнить предложения и видит кучу отрицательных отзывов о компании. Естественно, он пойдёт в магазин с репутацией лучше.

Поэтому важно не надеяться на рекламу, а помогать бизнесу развиваться. Улучшать сервис, отрабатывать негатив, повышать качество продукта.

Если вы проверили работу отдела продаж и сайт, настроили кампанию, но лидов всё равно нет, посмотрите на отзывы о компании на разных сторонних площадках. Они играют большую роль, особенно если цель — не трафик, а реальные продажи.

Если вам легче смотреть видео, или Вы хотите узнать о факторах эффективности подробнее, смотрите запись выступления на Google Partners 2017:

Чем выше конкуренция в нише, тем важнее соблюдать все эти правила. Если у компании есть конкуренты, люди пойдут туда, где им комфортнее. В сферах с высокой конкуренцией нормальные сайт, продукт, отдел продаж и хорошие отзывы — вопрос жизнеспособности компании.

Рекомендации: что делать, чтобы повысить эффективность контекстной рекламы

О каждом мельчайшем факторе эффективности контекстной рекламы типа скорости загрузки сайта или настроек ретаргетинга можно и нужно говорить отдельно. В этом материале мы сделали концентрат опыта и постарались объяснить всё кратко и понятно. Теперь рассказываем, что со всем этим делать.

На эффективность рекламы влияют факторы, которые не относятся к продвижению напрямую. Вы как специалист не можете на них повлиять, но можете предупредить предпринимателя о возможных последствиях. О том, что он может вложить в рекламу много денег и всё равно останется в убытке из-за уязвимости периферийных процессов или самого продукта.

Помните: эффективность рекламы зависит не только от настроек кампании. Убедитесь, что клиент тоже это понимает и готов работать над ситуацией.

Первое, что нужно сделать — выстроить нормальный диалог с клиентом и получить как можно больше информации о всех внутренних процессах, на которых строится его бизнес. А еще — доступ к аналитике: это в будущем позволит понять, как работает запущенная реклама, и как можно её улучшить. Потом надо провести аудит, но не поверхностный, а полный.

Изучить конкурентов, посмотреть, какой сервис они предлагают и чем отличаются от бизнеса клиента. И дать рекомендации по улучшению процессов: например, объяснить, что если у всех конкурентов есть карты лояльности и распродажи, а у клиента нет, это лучше исправить.

На основе аудита уже можно понять, что и где доработать, чтобы повысить эффективность контекстной рекламы. А потом уже приступать к настройке кампании. Именно так: сначала аудит, потом реклама. Если сделать наоборот, можно слить бюджет и не получить нужного результата.

Чтобы вам было легче оценивать все факторы, влияющие на успех рекламы, мы подготовили чек-лист. Изучайте и внедряйте:

Оцениваем факторы, влияющие на эффективность контекстной рекламы

Смотрим на сайт

Проработаны смыслы — человек понимает, куда попал, что ему предлагают, и как это получить.
Есть удобная навигация: понятно, куда нажать, чтобы перейти на другую страницу.
Предусмотрены призывы к действию — «позвоните», «скачайте», «купите» и другие.
Есть уникальное торговое предложение: понятно, какую выгоду предлагает компания.
Сайт загружается быстро, за 1–2 секунды, не надо ждать загрузки изображений/видео.
Есть мобильная версия, сайт выглядит корректно и со смартфона, и с компьютера.

Оцениваем работу отдела продаж

У менеджеров по продажам есть правильная мотивация, они стремятся работать эффективнее.
Предусмотрены скрипты на все (или практически все) случаи жизни и регламенты работы с клиентами.
Внедрена CRM-система с полным контролем по сделкам и клиентам, желательно — с возможностью отследить KPI менеджеров.
Для менеджеров есть кнут (штрафы) и пряник (премии за перевыполнение плана).

Оцениваем сам продукт

Продукт качественный, нет серьёзных проблем.
Цена — примерно средняя по рынку, не сильно выше, чем цена у конкурентов.
Сервис качественный, можно сформировать уникальное торговое предложение.

Смотрим, как компания работает со старыми клиентами

Можно ли настроить ретаргетинг.
Есть ли карты лояльности, email-рассылки, обзвон и другие инструменты для работы с клиентами.

Оцениваем репутацию и отзывы

Если есть проблемы, сначала исправьте их. А потом приступайте к настройке кампании.

Настраиваем рекламу

Определяем целевую аудиторию, желательно сразу детально описать каждый сегмент.
Прорабатываем семантику.
Ищем минус-слова.
Составляем объявления и проводим A/B-тестирование, чтобы приостановить худшие и дать больше бюджета лучшим.
Проводим сегментацию и занимаемся ценообразованием.

Действуйте по алгоритму, и у вас получится настроить эффективную рекламную кампанию. А клиент получит окупаемость инвестиций и прибыль.

А вы как считаете, что ещё влияет на эффективность контекстной рекламы? Поделитесь своими наблюдениями в комментариях.

13 фишек для повышения эффективности контекстной рекламы

5939 https://ppc.

world/uploads/images/94/93/5b0cfc04db79a-D1xsQO55ag8.jpg 2018-05-29 2018-05-29 Google Ads Яндекс Директ ppc.world https://ppc.world/ https://ppc.world/build/resources/img/logo-v2.png 160 31

Google Ads 1
Яндекс Директ 1

29. 05.2018
23472
1
Для специалистов

Избранное

Редакция ppc.world

На Санкт-Петербургской интернет-конференции 25 мая участники обсуждали нетривиальные способы повысить эффективность контекстной рекламы. Сперва своими секретами делились спикеры: Артем Акулов из агентства «Лира», Владимир Гусев из Cubeline, Оксана Дементьева из Artics Internet Solutions и Никита Кравченко и Александр Налетов из eLama. Затем свои лайфхаки рассказывали специалисты из зрительного зала.

Каждую фишку участники оценивали по двум критериям: потенциальная польза и новизна. В Топ-5 вышли и новые, и полезные рекомендации. Остальные не ответили какому-то одному из условий. Мы записали все лайфхаки.

Итак, сначала Топ-5

Когда у рекламодателя целевое действие звонок, но мобильная версия не оптимизирована или не конвертирует, нужно снизить мобильный трафик на сайт, но дать возможность пользователям звонить. Артем Акулов предлагает снижать ставку для мобильных устройств, например на 50%, но установить повышающую корректировку для звонков. Таким образом, если система видит, что для этого пользователя в данный момент высока вероятность звонка, она покажет ему номер телефона и кнопку в объявлении, чтобы он мог сразу позвонить.

Эта корректировка доступна в новом интерфейсе с июня 2017 года.
Чтобы сузить аудиторию смарт-баннеров, Оксана Дементьева из Artics советует сделать отрицательную корректировку ставок для нелояльной аудитории, например, для пользователей, которые были на сайте меньше минуты. С помощью коэффициента −80— −100% можно исключить такой сегмент из кампании. Это снижает охват и количество переходов, сокращает бюджет на 5–10% и CPO, а количество заказов не меняется.
Еще два совета от Оксаны Дементьевой по работе с Яндекс.Аудиториями: если у сегмента на основе данных CRM снижается охват, попробуйте перезалить список с контактами. По данным Яндекса, один пользователь не может находится в большом количестве списков одновременно. Поэтому если Яндекс спустя некоторое время находит пользователя в новых списках, то он пропадает из старых.

Если вы используете похожие аудитории, то периодически обновляйте исходный сегмент. Это необходимо, чтобы данные об аудитории оставались актуальными: Яндекс генерирует похожую аудиторию на основе интересов пользователей из исходного. Интересы и поведение пользователя могут меняться, поэтому старайтесь использовать свежие данные.
В новом интерфейсе AdWords есть отчет Mobile friendly для целевых страниц, из него можно узнать, насколько удобными Google считает ваши посадочные страницы на мобильных устройствах. Если сайт невозможно оптимизировать, то используйте AMP-страницы. А с помощью логического оператора IF можете модифицировать тексты объявлений для пользователей мобильных устройств и сегментов аудитории. Больше советов о работе с мобильным трафиком — по тегу мобайл в контексте.
Если у вас есть ключевые фразы в широком типе соответствия, хорошо бы понять, какой процент показов был по неточному соответствию этому ключу. Быстрый и простой метод от Александра Налетова из eLama: выгружаете отчеты по поисковым запросам и ключевым фразам и сравниваете их по количеству слов. Если запрос равен ключевой фразе, значит это скорее точное соответствие. Если количество слов в поисковом запросе больше или меньше, чем в ключевой, значит, что семантику можно проработать. Дальше объединяете их в сводной таблице в Excel и смотрите, сколько показов было по точному соответствию и сколько по неточному.

Фишки, которые чуть-чуть недотянули

Таким образом, исходная кампания работает для всех новых пользователей, а отдельная скопированная кампания показывается пользователям, которые еще не сконвертировались, но совершили часть целевых действий. Также можно попробовать сделать корректировку −100% для тех, кто провел на сайте меньше 10 секунд.

Эмодзи в расширениях «Цены» в Google AdWords. Владимир Гусев из Cubeline уверен, что это повышает CTR, однако сплит-тестирование не проводилось. Зритель из зала не советует использовать для b2b-проектов — они не шутят. А мы напоминаем, что добавление эмодзи не разрешено правилами AdWords, хотя и смотрятся они в объявлениях неплохо.
Рекламодатели с офлайн-точками могут протестировать разные радиусы гиперлокального таргетинга и выяснить, влияет ли удаленность целевой аудитории на конверсию. При этом нужно делать кроссвычитание сегментов: для сегмента с радиусом 1 км вычесть аудиторию в радиусе 500 м, если такой сегмент также создан. В поисковых кампаниях можно задавать повышающие и понижающие корректировки ставок для эффективных и неэффективных сегментов соответственно, а в РСЯ запускать ретаргетинг с такими аудиториями.
Анализировать и в связке использовать корректировки по устройствам и геотаргетинг. В одном из проектов бюро «Лира» десктопный трафик из одного местоположения оказался эффективнее, чем мобильный, а в другом местоположении посетители мобильных устройств конвертировались лучше. Поэтому в кампании нельзя было просто отключить мобильный трафик.
Добавить обратный отсчет на последней неделе акции в объявления b2b-рекламодателей. Конверсия в обращение в проекте зрителя увеличивается в два раза, CTR и бюджет не растут.
Если рекламируете продукт, который люди покупают в нестабильном эмоциональном состоянии, таргетируйтесь на ключевые фразы об этом состоянии. Например, зрительница из зала рассказала, что продвигала доставку цветов в КМС и РСЯ, таргетируясь с помощью ключей на площадки психологической тематики, например, о том, как парню найти девушку. Эта же механика сработала в тематике массажа для похудения.
Чтобы повысить эффективность продвижения в РСЯ, Владимир Гусев советует создать копию кампании для РСЯ с пометкой, что у нее повышенные ставки. Дальше установить в ней минимальную ставку по ключевым фразам, создать сегмент аудиторий на основе микроцелей Метрики, повысить для него ставки на 360%. А в исходной кампании нужно исключить эту аудиторию отрицательной корректировкой.

Таким образом, исходная кампания работает для всех новых пользователей, а отдельная скопированная кампания показывается пользователям, которые еще не сконвертировались, но совершили часть целевых действий. Также можно попробовать сделать корректировку -100% для тех, кто провел на сайте меньше 10 секунд.
Если задача — охватить пользователей с VPN, которые, во-первых, ваша ЦА, а во-вторых, на них никто не может старгетироваться и, скорее всего, конкуренция чуть ниже, добавляйте в ключевые фразы геотеги и тарегтируйте кампанию на весь мир.
Тем, кто дочитал, — бонус от Артема Акулова. В Call Only объявлениях Google увеличил количество текста: в обеих строках описания можно использовать до 80 символов вместо 35 знаков, как было раньше.

А если вы пропустили фишки от спикеров SEMconf, читайте предыдущий выпуск.

Подпишитесь, чтобы получать полезные материалы о платном трафике

Нажимая кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Эффективность контекстной рекламы

Контекстная реклама адаптирует рекламу к среде, в которой просматривает пользователь. Поскольку реклама показывается на основе интересов пользователя, она гиперрелевантна, затрагивая текущее настроение этого пользователя. Контекстный таргетинг делает это с помощью алгоритмов для выбора рекламы на основе ключевых слов, контента веб-сайта и других метаданных.

В обсуждении подкаста How Agencies Thrive к нам присоединились Ян Хан из StackAdapt, Виталий Печерский и Нед Димитров, чтобы исследовать будущее контекстной рекламы. Они обсуждают современные технологии контекстной рекламы, отраслевые тенденции, на которые следует обратить внимание в 2022 году, и светлое будущее контекстной рекламы в программной среде.

Прочтите, чтобы узнать о трех ключевых выводах из нашего обсуждения, или прослушайте полный эпизод здесь.

Контекстная реклама становится все более актуальной

По словам Янга, контекстная реклама быстро приобретает актуальность, поскольку дает маркетологам возможность разнообразить свои методологии и экспериментировать с новыми маркетинговыми стратегиями. Вместо того, чтобы полагаться на исторические пользовательские данные, контекстный таргетинг использует такую информацию, как содержание страницы и устройство для таргетинга. Ян говорит, что если вы сможете точно понять, о чем читает пользователь и в каком именно состоянии он находится; использование стратегии контекстной рекламы может быть мощным.

Виталий добавляет, что контекстная реклама сейчас в центре внимания, потому что она согласуется с грядущими тенденциями и изменениями политики, давая маркетологам уверенность в том, какие данные они используют для таргетинга. Самое приятное то, что этот метод таргетинга теперь настолько продвинут, что дает такие же и даже лучшие результаты, чем традиционный поведенческий таргетинг.

Современная контекстная реклама использует новые технологии

Нед говорит, что контекстная реклама существует уже некоторое время, потому что она предлагает естественный способ разместить вашу рекламу рядом с релевантным контентом, который соответствует вашему сообщению. Что делает контекстную рекламу сегодня различных является применением многих новых технологий искусственного интеллекта (ИИ).

Нед объясняет, что за последнее десятилетие вычислительная мощность значительно выросла, и появилось больше инструментов для обработки естественного языка. Это означает, что технология теперь может фиксировать фактические значений контента, а не просто необработанный текст. Именно это делает контекстную рекламу такой увлекательной. Теперь технологии могут с помощью всего нескольких фраз уловить смысл, который рекламодатели имеют за своим контентом.

Контекстная реклама также стала более эффективной и масштабируемой. Он может автоматически определять релевантные фразы и размещать рекламу на релевантных страницах, которые маркетолог не обязательно исследовал самостоятельно — ИИ выполняет работу по идентификации страниц. Это помогает с масштабом и специфичностью; и решает проблемы, которые были у исходных методов контекстного таргетинга.

Контекстный таргетинг повышает эффективность

По словам Виталия, контекстный таргетинг — это прежде всего эффективность. Маркетологи должны изучить, как добавить его в свои медиапланы со стратегией, которая приведет к результатам. Ни один маркетолог не может полагаться на универсальную стратегию, поэтому важно экспериментировать с разными подходами.

Один совет есть у Виталия? Не разделяйте бюджеты произвольно. Вместо этого установите заполнители и оптимизируйте на основе эффективности различных тактик. Если это делается с помощью контекстной рекламы, маркетологи могут определить, как лучше всего использовать эту методологию таргетинга.

Нед подчеркивает, что маркетологи должны думать об уникальных и мощных преимуществах контекстной рекламы и использовать их для повышения эффективности. С помощью контекста маркетологи могут связаться с пользователями, когда они находятся в восприимчивом настроении. Когда человек просматривает контент по определенной теме, это сигнализирует о его намерениях в данный момент. Вместо того, чтобы быть мишенью на основе прошлых действий, они становятся мишенью на основе их непосредственного настроения.

Послушайте

Как агентства процветают Чтобы узнать больше!

Ян говорит, что у контекстной рекламы большое будущее. Мы можем ожидать увидеть инновации в двух конкретных областях: их прозрачность и их способность приспосабливаться и учиться. По мере совершенствования алгоритмов и возможностей искусственного интеллекта станет проще увидеть, какие типы страниц будут выбраны. И, вероятно, мы увидим улучшенную отчетность, чтобы маркетологи могли вносить коррективы в кампании на основе показателей эффективности.

Чтобы узнать больше о том, что Виталий, Ян и Нед говорят о контекстной рекламе, настройтесь на последний выпуск программы Как процветают агентства !

Слушайте Как агентства процветают в подкастах Apple.
Слушайте Как агентства процветают на Spotify.

Доказательство эффективности контекста для мира без файлов cookie

Грейс Диллон, 25 мая 2021 г., в новостях

0059 объясняет, почему маркетологи должны рассмотреть возможность контекстуального таргетинга своей основной стратегии, поскольку они готовятся к жизни после сторонних файлов cookie.

За последние несколько лет конфиденциальность данных была в центре внимания большинства компаний, даже получив национальный охват, а потребители стали лучше понимать, как используются их данные. Будь то документальный фильм Netflix «: Социальная дилемма», «» или последние обновления Apple, конфиденциальность теперь является международной темой для обсуждения.

В попытке решить проблемы с конфиденциальностью данных к середине 2022 года сторонние файлы cookie перестанут существовать в Google Chrome. Этот шаг, предпринятый самым популярным в мире браузером, следует аналогичным шагам Safari и Firefox, чтобы дать людям больше контроля над своими данными. Тем не менее, это не обходится без проблем для рекламодателей и покупателей медиа.

Конец файлов cookie — начало новой эры

Размышляя над этой темой, важно помнить, что, хотя файлы cookie долгое время были неотъемлемой частью онлайн-рекламы, экосистема от них не зависит. Отсутствие файлов cookie не означает, что реклама меньше или меньше персонализации или релевантности. Это просто означает две вещи: во-первых, необходимость перехода к ответственной и устойчивой рекламе; и, во-вторых, пришло время для ненавязчивой персонализации, которая отдает приоритет пользовательскому опыту и доверию как новой норме.

Если принять первый пункт за данность, то нам нужно подумать, как подойти к ненавязчивой персонализации. Одним из таких способов являются контекстные решения.

Почему контекстное выравнивание имеет значение?

Caroline Hugonenc

Стоит отметить, что таргетинг объявлений с использованием контента, который они показывают, не только приносит пользу брендам, но и может улучшить взаимодействие с пользователем. Объявления, выровненные по контексту, имеют смысл для читателей. Как только кто-то решает прочитать статью (будь то о планах на медовый месяц, последнем техническом релизе или местных новостях), у него возникает определенный настрой. Согласование рекламы с таким мышлением поможет усилить ее сообщение и, следовательно, создать реальный подъем и влияние на кампанию бренда. Это больше соответствует ценностям и интересам потребителя, не заставляя их беспокоиться о том, что их личные данные были переданы слишком большому количеству дополнительных сторон.

Какие основные проблемы необходимо преодолеть, когда дело касается контекста?

Когда сторонние файлы cookie станут излишними, многие обратятся к контекстуальным решениям для агентств и рекламодателей. Но использовать контекст для максимизации воздействия рекламы непросто, особенно необходимо знать о нескольких ключевых проблемах:
Точность. Сегодня многие контекстные решения в значительной степени зависят от ключевых слов, что на первый взгляд понятно. Но чрезмерная зависимость от отдельных триггеров может привести к ложноположительным результатам и сомнительной точности, которые не будут соответствовать результатам, полученным в этом исследовании.
Зернистость. Широкий контекстный таргетинг может помешать усилению маркетингового сообщения или надлежащему взаимодействию с нужной аудиторией.
Размещение. Наиболее контекстуален сегодня пользовательский контент, который по своей сути имеет проблемы с точностью и стандартизацией. Это резко контрастирует с профессиональным контентом, для которого уже давно существуют согласованные стандарты и сторонние решения.
Практичность. Одно дело иметь партнера, который может описать преимущества и реализовать общий вариант использования, но использование контекста помимо очевидного будет важным отличием при оценке контекстуальных партнеров. Не все платформы смогут выйти за рамки интуитивного планирования и перейти к действенным идеям.
Тестирование медиа-партнеров по всем четырем вышеперечисленным критериям имеет решающее значение для рекламодателей, которые хотят использовать контекст в рамках своих стратегий планирования в будущем. Партнеры, которые имеют проверенный послужной список, конечно, будут лучше, но масштаб также важен, когда дело доходит до контекста. Те партнеры, которые обрабатывают большие объемы контента в течение длительного периода времени, будут лучше понимать потребление контента и, следовательно, аудиторию, которая их читает.

Но действительно ли контекстный таргетинг эффективен?
В последние годы потребители научились предвидеть сбои, что привело к усилению борьбы за внимание среди рекламодателей, которые рассматривают внимание как ценный товар для достижения KPI. Как отмечается в официальном документе Борнмутского университета «Внимание, пожалуйста», качественное внимание не лучше всего измеряется временем, потраченным на просмотр, поскольку «мы обычно тратим много времени на выполнение дел, не уделяя особого внимания».
Вот почему мы проводим тесты AB с использованием нашего собственного решения Brand Pulse для оценки влияния контекстного таргетинга на ключевые показатели эффективности рекламодателей. Наша методология Brand Pulse сравнивает ответы (максимум) на 3 вопроса, представленных в нашем инвентаре, на контрольной и открытой основе.
Для контекстных тестов AB мы, по сути, запускаем два теста Brand Pulse — один с контекстным таргетингом и один без него — и затем сравниваем разницу в повышении популярности бренда. Например, если повышение узнаваемости бренда в результате неконтекстного исследования составило 7 %, а повышение узнаваемости рекламы с использованием контекстного таргетинга было рассчитано как 13 %, повышение узнаваемости бренда в результате контекстного таргетинга будет рассчитано как 86 %. Хотя наше тестирование находится на ранних стадиях, результаты нашего контекстуального тестирования оказываются впечатляющими:

Приведенные выше результаты основаны на данных 8 различных кампаний по вертикалям и регионам, и было взято среднее значение.