Утп в маркетинге это: УТП в маркетинге: Как создать ценное предложение | Дропшиппинг

Содержание

УТП: что такое уникальное торговое предложение

Интернет-бизнес — это не только возможность плюс-минус легко запустить свое дело, но и огромная конкуренция. Пока вы не узнаете, в чем состоит ваше УТП и как на нем заработать, ваш бизнес будет просто еще одним голосом в безумном хоре высококонкурентных рыночных ниш. Уникальное торговое предложение (УТП) — это как раз то, что поможет вам принимать решения в отношении брендинга и маркетинга. А значит, и выделить себя среди конкурентов в глазах аудитории.

УТП исключительно важно, особенно если вы продаете не уникальные товары. Магазин косметики, салон красоты, доставка пиццы — все эти товары и услуги не эксклюзивные, их предоставляют сотни компаний. Поэтому УТП — это возможность уникализировать свое предложение без уникального продукта.

Но давайте начнем с начала. УТП — что это?

Что такое УТП

УТП — это то, что делает ваш бизнес «лучше», чем у конкурентов. То есть это особая отличительная черта, которая выделяет вас на рынке. К примеру, множество магазинов продают косметику одних производителей. Что заставляет клиента обращаться к конкретной компании, кроме базовых фильтр-факторов вроде цены и скорости доставки? Вот это и будет УТП (а еще лояльность покупателей, которая вытекает из высокой удовлетворенности клиентов).

По сути, УТП — это быстро считываемый месседж, который отвечает на самый непосредственный вопрос потенциальных клиентов: «Что отличает вас от конкурентов?».

УТП помогает сформировать и сфокусировать маркетинговую стратегию и влияет на брендинг, копирайтинг и другие маркетинговые активности. Для этого уникальное торговое предложение использует сильные стороны компании и продукта; основывается на реальных запросах и потребностях аудитории.

Кстати, про игру слов: сама по себе «уникальность» продукта редко является сильным УТП. Вы можете производить уникальный крем для лица, но еще 100500 компаний производят другие кремы для лица — поэтому это ложное впечатление уникальности (ложное в первую очередь для маркетолога).

Убедительное УТП:

конкретное: высококачественный крем — нет, крем с коллагеном и змеиным ядом — да;
в реальности клиентов: если клиент покупает отвертку, ему нужно знать марку стали У7 или У7А? Это будет отвертка для редкого бытового использования? Или профессиональное оборудование на предприятие?
фокус на ценности клиентов: в чем ценность детского термоса? Казалось бы, сохраняет температуру питья для ребенка. Но еще его ценность — веселая расцветка, чтобы развлечь ребенка и удержать его внимание;
сквозное использование: УТП — это не слоган, не оффер, не фраза на рекламном баннере и не заголовок посадочной. УТП — это сквозная черта, которая проходит через всю маркетинговую коммуникацию.

Итак, мы поняли, что такое УТП. Но чем это отличается от офферов, слоганов, миссий компании?

Отличие УТП от оффера или слогана

УТП — это не просто убедительное предложение на посадочной странице или рекламном баннере в КМС. Это то, как вы позиционируете свои продукты или весь бизнес — по всем коммуникационным каналам. Поэтому важно понимать, что ваше УТП в маркетинге — это эдакая большая идея, которая наилучшим образом позиционирует ваш бренд с учетом ценностей клиентов и пробелов в УТП конкурентов.

То есть если слоган и оффер — это конкретные маркетинговые инструменты, то УТП — это фундамент маркетинга. Эти понятия не противоречат друг другу. К примеру, слоган может включать УТП, а оффер базироваться на нем. Миссия компании тоже, вероятно, будет перекликаться с УТП — и это правильно. Главное, чтобы внешний оффер — сформулированное предложение для клиента — не становился базой всего маркетинга в бизнесе. Получится неустойчиво: фундамент маловат для такого большого дома. Поэтому, отвечая на вопрос, что такое УТП в рекламе, — это основная ценность, на которой вы строите всю коммуникацию.

При этом у вас может быть десяток способов продавать свою продукцию, которые будут задействовать УТП: контекстная реклама, контент-маркетинг, видеореклама, продвижение в соцсетях — продолжите список сами. Важно найти место на рынке, которое еще не застолбили конкуренты своими УТП, и установить там свой флаг.

Как работает УТП

Покупатель не хочет купить товар (или заказать услугу), он хочет решить свою проблему. Мы не покупаем крем, потому что хотим крем — мы хотим, чтобы кожа не пересыхала и не шелушилась. Термос для ребенка — это не термос ради термоса, а термос, чтобы в середине прогулки дать ребенку попить еще теплую воду или сок, даже если на улице зима. Новые шины нужны не потому, что старые надоели, а чтобы комфортно и безопасно чувствовать себя на дороге.

Примеры выше — это более простые, утилитарные проблемы. Иногда продукт решает проблемы лайфстайла. К примеру, проблему «компьютер тормозит» решает множество техники. Но MacBook Pro продает образ жизни: современного, уверенного, стильного человека, который добился успеха.

Также зачастую работает косметическая промышленность: она продает не косметику, а образ жизни, гламур, уверенность и стиль. То же самое — с одеждой и обувью.

Nike — это не кроссовки для бега, это образ жизни.

Используйте это в контексте решения проблем: каждый человек хочет решить утилитарную проблему своим продуктом, но возможность почувствовать себя успешным, стильным и *подставить ценность вашей аудитории* — это всегда причина, по которой люди будут использовать тот или иной продукт. Это концепция применима и ко многим другим отраслям.

Чтобы создать сильное УТП, важно изучить портрет клиента и продвигать продукт так, чтобы показать решение этого запроса через ваш продукт. Поэтому начинается все именно с понимания клиента. Кто он? Чего он хочет? Как ваш продукт улучшит его жизнь? Как он ХОЧЕТ, чтобы ваш продукт улучшил его жизнь? Как ваш продукт улучшит его жизнь таким образом, которым не улучшат похожие продукты конкурентов? Ответы на эти вопросы будут основой вашего УТП.

Когда вы определяете своего идеального потенциального клиента, учитывайте следующее:

чего на самом деле хочет ваш идеальный клиент?
как ваш продукт решает его проблемы?
какие факторы мотивируют к покупке?
почему существующие клиенты предпочитают ваш бизнес вашим конкурентам?

Помните: анализ аудитории — это не только демографика, но и психографика. Вы должны точно знать, кому вы хотите продать и почему. Как только вы это узнаете, УТП ляжет в основу всего маркетинга, который вы делаете. В контексте онлайн-рекламы вы сможете писать более релевантные месседжи на баннерах в КМС и объявления в поисковую рекламу. На сайте сможете сосредоточить внимание на УТП и усилить преимущества заказа через заголовки, описания, призывы к действию.

Как составить УТП

Некоторым бизнесам проще определить УТП, некоторым — сложнее. К примеру, если Aasted — одна из немногих компаний в мире, которая производит уникальное оборудование для производств кондитерских изделий, то это и будет их УТП. Конечно, конвейерные системы производят и другие компании, но специализация на определенном виде производств — это то, что отличает их от других.

Однако для большинства компаний определить УТП не так-то просто. Чем конкурентнее ниша, тем зачастую сложнее это будет. К счастью, есть несколько способов сформировать свою репутацию, даже если вы продаете товары общего потребления: канцелярские принадлежности, продукты питания, столовые приборы.

Как создать, раскрыть или усовершенствовать свое собственное уникальное торговое предложение? Давайте посмотрим на общий алгоритм, который позволит создать УТП:

Составьте список всех потенциальных отличительных черт вашего бренда и продукта. Конкретизируйте его, сделайте эти черты более точными.
Проанализируйте конкурентов. Каковы их УТП? Найдите пробелы, где вы потенциально можете по-другому представить свой бренд.
Сравните ракурсы взгляда на товар. Обувь можно позиционировать как модную и стильную, а можно — как долговечную и удобную.
Сравните запросы клиента с вашими предложениями. Какие потребности клиентов не были удовлетворены? Есть ли болевые точки, которые вы можете закрыть, и которые еще не закрыли конкуренты?
Сведите данные вместе. Выделите самую сильную отличительную черту, которая одновременно отсутствует у конкурентов и требуется потребителям.
Сформируйте тактику использования УТП в различных аспектах бизнеса: маркетинге, брендинге, обслуживании клиентов.

Какие могут быть ошибки при составлении УТП

УТП — это не конкретное маркетинговое предложение. Скидка 10% или акция 1+1=3 — это хорошо, но это все еще не УТП. Также не УТП бесплатная доставка, круглосуточное обслуживание (зачастую, но не всегда) или строгая политика возврата.
Отсутствие доказательств. 100% качество или высококачественные материалы для изготовления — это отлично, но где доказательства? Если вы заявляете, что ваш продукт «самый…», вы должны быть способны это подтвердить.
Оторванность от реальности клиента. Отвертки из стали У7А — это чудесно, но если я покупают отвертку прикрутить ножки к столешнице из ИКЕИ, а потом положить ее на полочку и забыть на полгода, то… Ну, вероятно, это не то преимущество, которое существует в моем мире.
Оторванность от реальности бизнеса. Если на вашем сайте и промоматериалах нет четко прослеживаемого единого посыла, а коммуникационные сообщения противоречат или не совпадают с УТП, то это УТП выпадает из реальности вашего бизнеса.
Отсутствие тестов. А/б-тестирование — это маркетинговый инструмент для любых элементов, в том числе — УТП. Тестируйте разные варианты при разработке убедительного ценностного предложения.
Перенасыщенность. Если включить слишком много преимуществ в УТП, оно не станет сильнее. Скорее, бардачнее. УТП не должно включать более 1-2 преимуществ, и это должны быть ключевые моменты, на которых вы фокусируетесь. Маслом кашу не испортишь, а преимуществами УТП — легко.
Игнорирование рынка. УТП продукта или компании — это ответ на запрос потребителя, а запрос потребителя — это общая рыночная тенденция. Это не значит, что вы должны менять УТП каждый раз, когда на рынке наклевывается новый тренд. Но отслеживать меняющиеся рыночные тенденции, новые технологии, изменение вкусов целевой аудитории — важно. К примеру, курс на экологичность — это долгосрочная тенденция, которая повлияла на УТП многих брендов, начавших включать экологичность и органичность в свои УТП при позиционировании компании.

Примеры хорошего УТП

УТП Монобанка: отсутствие привязки к локации. Можно оформить, получить, пополнить карту где угодно — это мобильный банкинг без привязки к конкретному месту. Этот посыл прослеживается в разных офферах компании:

УТП Canada Goose: комфорт спортивной одежды со стилем. Несмотря на то, что компания шьет не городскую одежду, а дождевики, жилеты и другую одежду для отдыха на природе, их посыл — оставайся стильным в любую погоду.

УТП Aasted — опыт и уникальное производство. Это одна из старейших компаний, которые производят индустриальное оборудование для конкретной ниши — кондитерских и шоколадных изделий. Их специализированный опыт — это и есть УТП.

УТП SmartBox — здоровая еда даже при минимуме времени. Компания продает коробочки с набором снеков для здорового питания (с учетом разных диет, к примеру, кето). Их отличительная черта — это не просто батончик из супермаркета, а набор полезных перекусов на неделю или месяц вперед, чтобы вам точно не пришлось перекусывать абы чем в перерыве между сотым и сто первым совещанием за день.

УТП JustCookIt — домашняя еда с минимумом усилий. Даже если вы не фанат готовки, не дружите с рецептами или не готовы ходить по супермаркетам со списком продуктов для конкретного блюда, это не значит, что стоит отказываться от интересной домашней еды. Компания присылает коробочку с выверенным количеством продуктом + рецептом. Это не полуфабрикат, который нужно только разогреть, а настоящая домашняя еда — просто с немного упрощенным вариантом подготовки.

УТП #sekta — это команда единомышленников для занятий спортом и правильного питания. Ребята не обещают накачать вам кубики за две недели или похудение на ХХ кг. Они обещают вам комфортную программу, помощь, поддержку и дружескую руку на протяжении всего пути. Их УТП — это общие ценности с аудиторией: здоровье, хорошая физическая форма в удовольствие, комфортность в своем теле.

Подводя итоги

Исследование, формулирование и продвижение УТП бренда и продукта — это одна из самых базовых маркетинговых задач, на уровне исследования воронки продаж. УТП — что это такое? Это короткая фраза: уникальная и значимая для аудитории. УТП ВСЕГДА ориентируется на клиента и составляет основу стратегии маркетинговых коммуникаций.

SEO SMM Бизнес

Что такое уникальное торговое предложение (УТП)?

Уникальное торговое предложение (УТП) — это выдающаяся характеристика продукта или бренда, на которой маркетологи выстраивают рекламную кампанию; обычно оно используется для дифференциации.

С точки зрения потребителя, это причина, по которой люди должны сделать покупку у вас, а не у другого продавца с похожим товаром. Почему нужно пользоваться Slack, а не Facebook? Зачем заказывать пиццу в Papa John’s, когда есть Pizza Hut? Четко сформулированный оффер отвечает на эти и подобные им вопросы.

Читайте также: Как позиционировать неуникальный товар на переполненном рынке?

Как работает УТП?

Некоторые компании безусловно доминируют в своей сфере. Они единственные на рынке — потому что они огромны или настолько инновационны, что больше никто не предлагает аналогичных решений. Но такая ситуация редко длится долго.

Ценностное предложение — это возможность донести до покупателя, что никто другой не делает того же, что и вы. Ваш бренд — необыкновенный. Лучший. Он ассоциируется с успехом, позитивом, удачей. Словом, купите наш продукт, и «все будет Coca-Cola».

УТП предлагает продукт или услугу, недоступную по другим каналам: даже у конкурентов, на первый взгляд, предлагающих аналоги.

УТП связывает бренд с тем, что он продает. Если вы предлагаете целый список услуг, никто не поймет, чем вы занимаетесь. Но если вы называете себя «главным SEO-агентством города» или «лучшим в городе американо», потребители подумают о вас, когда им понадобится поисковая оптимизация или чашка кофе. Если вы — веб-студия или кафе, ваше предложение слабое, потому что оно не отделено от конкурентов. Ценностные предложения используют хорошо известный факт, что человеку нужна не дрель, а дырка, и сообщают, что нужную дырку человек просверлит только дрелью конкретного бренда.

Чем УТП отличается от слогана и миссии компании?

Слоган — это квинтэссенция идентичности бренда и всего, что он предлагает. Слоган может содержать УТП, и многие хорошие примеры его содержат. Пример от FedEx: «Когда посылку необходимо доставить за одну ночь». Миссия, скорее всего, тоже будет перекликаться с ценностным предложением. Но, в отличие от миссии и слогана, УТП — то, что отличает вашу компанию от остальных и привлекает потребителей. Из этого растет маркетинг, продажи и все позиционирование на рынке.

Ценностные предложения настолько привычны, что мы их уже не замечаем. Каждая хорошая реклама содержит четко сформулированный оффер, и большинство компаний добивается успеха благодаря удачному УТП. Когда все поисковые системы использовали только ключевые слова, PageRank был уникальным торговым предложением Google.

Читайте также: Посетители уходят с лендинга, так как не понимают ваше УТП

Как выглядит хорошее УТП?

Яркий пример, ставший основой рекламной кампании и заодно — успешным слоганом, представляет Avis, бренд, оказывающий услуги проката автомобилей. Он много лет занимал второе место после могущественной Hertz. В 1962 году, будучи на грани банкротства, Avis обратились со своей проблемой в рекламное агентство Doyle Dane Bertzbach, сотрудники которого нашли способ превратить негативную характеристику — №2, а не №1, — в позитивную.

Проблема заключалась в следующем:

Avis — лишь №2 на рынке проката автомобилей. Так зачем обращаться к нам?
Мы стараемся.
Мы просто не можем позволить себе грязные пепельницы. Или полупустые бензобаки. Или потертые дворники. Или немытые машины. Или спущенные шины. Или нечто меньшее, чем регуляторы положения спинки кресла, которые действительно регулируют. Печи, которые греют. Антиобледенители, которые не позволяют стеклам замерзать.

Больше всего мы стараемся быть хорошими. Встретить вас с новой машиной, например, полноприводным Фордом, и милой улыбкой. Знать, например, где вы можете купить хороший сендвич в Дулуте.
Почему?
Потому что мы не можем позволить себе воспринимать клиентов как должное.
Поэтому в следующий раз обращайтесь к нам.
У нас и очереди короче.

Из этого текста маркетологи сделали ценностное предложение:

Avis — лишь №2 на рынке проката автомобилей
Поэтому мы стараемся.

Используя эти же идеи в рекламе, Avis обратились к самым частым жалобам потребителей:

Avis не может позволить себе полупустые бензобаки.

Они затронули болевые точки клиентов:

Вы работаете, как лошадь, чтобы достичь вершины? Avis жмет вам руку.

Важен не слоган сам по себе, а то, что он превращает негативную характеристику в позитивную и содержит ясное, убедительное ценностное предложение. Зачем арендовать машину в Avis, а не, скажем, в Hertz? В конце концов, машина есть машина. Но Avis удалось предложить лучший сервис и лучший опыт, соответствовавший ценностям и интересам потребителей. В первые четыре года после появления этого слогана доля Avis на рынке выросла с 11% до 35%.

Они использовали его до 2012 года.

Впрочем, это старая история. Как насчет более современных?

Очевидный выбор — компания Saddleback Leather. Им, как и Avis, требовалось превратить недостаток в достоинство: они делают кожаные сумки, а качественная кожа стоит дорого. В некоторых случаях просто ужасно дорого: цены начинаются от $300 и иногда превышают $1 000. Как сделать из этого препятствия уникальное торговое предложение?

Saddleback Leather предложили невероятно долгую гарантию — 100 лет. И подчеркнули ее следующими словами: поскольку сумка, скорее всего, переживет своего владельца.

Наследники будут драться за нее после вашей смерти

Вы покупаете не просто вещь, а фамильную ценность, верного друга. Сумку, совершенно не похожую на другие. Такое ценностное предложение делает компанию единственной на рынке.

Хотите изменить свое УТП, но не знаете, с чего начать? Платформа LPgenerator запустила премиум-услугу по сопровождению клиентов, в которую входит полная оптимизация лендингов. За подробной информацией можно обращаться по телефону горячей линии 8-800-505-72-45 (с 10 и до 18 МСК).

Высоких вам конверсий!

По материалам: blog.crazyegg.com. Источник картинки: stillmemory

27-12-2016

что это, как сделать [готовые формулы] + 30 примеров

Автор Татьяна Половиченко На чтение 15 мин. Просмотров 13k. Опубликовано 28 июля, 2020

Содержание

За наше внимание борются десятки компаний, и каждая из них хочет чем-то выделиться. А потом мы приходим в магазин, и кажется, что все бренды примерно одинаковы — и остается полагаться только на свой опыт и советы знакомых (о том, как с ними работать, мы писали в прошлый раз).

Огромный выбор молочных продуктов в обычном магазине

Сделать так, чтобы ваш продукт запомнили, узнавали и выбирали в магазине (или онлайн-каталоге), можно. Для этого нужно сформулировать свое УТП.

Что такое УТП в маркетинге

УТП — это уникальное торговое предложение вашей компании. То есть, то, что отличает именно вашу компанию от десятков других, то, почему клиентам стоит выбрать именно вас. Например, вы ремонтируете часы, как и сотни мастерских по городу. Но только у вас курьер заберет сломанные часы у заказчика, а после ремонта привезет их обратно — бесплатно.

УТП бывает истинным и ложным. Обычно, когда топ-менеджер задает себе вопрос “Что отличает именно нас?”, ответ звучит как “Индивидуальный подход”, “Низкие цены” или “Безупречное качество”. Проблема в том, что это слишком расплывчатая формулировка, и она не помогает отличить компанию от тысяч других. Все это обещает любой бренд. А значит, это ложное УТП, оно не нужно ни клиентам, ни самой компании. Еще один вариант ложного УТП — это его создание не из настоящей уникальности продукта, а из того, что есть у всех конкурентов. Например, все производители пива дезинфицируют бутылки и обдают их паром, но никто из них не упоминает об этом в рекламе — а вы заявите, что это ваше УТП.

Истинное УТП соединяет:

уникальную особенность, “фишку” компании. Например, “Делаем маникюр и педикюр одновременно, в 4 руки”;
конкретное, понятное клиентам предложение. Например “Маникюр и педикюр в 2 раза быстрее, чем обычно — за 60 минут”;
очевидную клиентам выгоду. Например, “Вы успеете сделать и маникюр, и педикюр за время обеденного перерыва”

Все это должно уместиться в одном предложении. Так получится: “Сделайте и маникюр, и педикюр за время обеденного перерыва: работаем в 4 руки за 60 минут”. Если выгода очевидна — можно сократить формулировку: “Маникюр и педикюр в 4 руки за 60 минут”. Еще примеры: “Круглосуточная доставка по Новосибирску в течение 90 минут”, “Услуга “Трезвый водитель”, “Купи одну чашку чая — и пей его неограниченно”. Конкретные примеры УТП для разных сфер бизнеса — ниже в этой статье.

УТП — это основа продвижения бренда. На него ориентируются, создавая сайт. разрабатывая рекламные кампании в Интернете и офлайн, о нем не забывают при ведении социальных сетей, при создании публикаций в блоге и СМИ.

Чем чаще вы будете писать о своем УТП, тем быстрее клиенты запомнят, что вы уникальны, предлагаете то, чего больше нет ни у кого. А значит, стоит выбрать именно вас. Например, есть много леденцов, но все знают, что именно в “Тик Так” всего две калории. И те, кто следит за фигурой, не задумываясь, выбирают “Тик Так”, а не его конкурентов.

Если вы постоянно подчеркиваете свою ключевую особенность, это помогает:

1.Повысить эффективность рекламы. Объявление, в котором подчеркивается выгодное для клиента преимущество (которого больше ни у кого нет), сразу привлекает внимание. Представьте, что вы увидели бы три рекламных объявления о грузоперевозках. Два из них были бы красочными, с текстом о том, что доставка осуществляется в срок и стоит недорого. А в третьем было бы сказано, что кроме этого, компания доставляет товар до двери. Какое из них вас бы сразу заинтересовало?

2. Легко конкурировать даже с теми компаниями, которые предлагают более низкие цены. Не все можно измерить стоимостью, и к вам будут приходить не за ценами, а за вашей уникальностью: особым, только вашим предложением, сервисом, специальными условиями или гарантиями.

3. Увеличить узнаваемость и лояльность, сформировать свою аудиторию и повысить повторные продажи. Клиенты будут знать, что отличает вас от других, почему стоит обращаться именно к вам — и будут приходить снова и снова. Ведь то, что они получат у вас, им больше никто не предложит.

Хорошее УТП не всегда означает большие расходы для компании. Возможно, оно вам почти ничего не будет стоить — но для клиентов будет очень привлекательным. О том, как этого добиться — ниже.

Как создать и проверить свое УТП

Ваше УТП должно быть лаконичным, уникальным, конкретным, но, главное — полезным для клиентов. Поэтому, чтобы его составить, нужно сначала изучить аудиторию и понять, чего больше всего не хватает покупателям.

Соберите информацию из разных источников. Проведите опросы через рассылку и соцсети, послушайте телефонные разговоры продавцов, пообщайтесь с клиентами самостоятельно. Почитайте отраслевые форумы и обсуждения ваших продуктов в социальных сетях и на сайтах-отзовиках.

Постарайтесь создать портреты своих клиентов. Для этого разделите клиентов на категории (например, бизнесмены, домохозяйки, студенты) и для каждой из них пропишите все особенности: пол, возраст, образование, интересы, профессию, наличие и возраст детей и так далее. Чем ярче вы будете представлять себе образ — тем лучше.

Рассмотрим в качестве примера аудиторию компании, которая занимается изготовлением мебели. Портрет целевой аудитории может выглядеть так:

Ольга и Антон

Молодая пара, возраст каждого — 20 лет. Живут в Москве, работают младшими специалистами.
Поженились год-два назад, купили небольшую однокомнатную квартиру в спальном районе в ипотеку.
Хотят сделать свой дом как можно уютнее.

Ваша цель — понять, кто ваши клиенты, по каким критериям они делают выбор, чего они хотят, а чего — боятся.

В нашем случае Ольга и Антон боятся, что в квартире мало места, и стремятся максимально эффективно использовать каждый сантиметр пространства. При этом они не готовы выделить большой бюджет на дорогую мебель.

Теперь нужно изучить сайты конкурентов: посмотреть, на что они делают акцент, за счет чего пытаются отстроиться от остальных — и за что их критикуют клиенты.Будет лучше, если сравнить себя только с ближайшими конкурентами, 3-5 компаниями: иначе вы только запутаетесь и распылите внимание.

В нашем примере компании-конкуренты — это ИКЕА и другие фирмы, предлагающие недорогую стандартную мебель для небольших квартир и студий. Их преимущества — невысокая цена, отдельные решения для экономии пространства (например, ящики, встроенные в кровать). Недостатки — сложность сборки, низкое качество, стандартные размеры мебели, иногда слишком большие.

Теперь действуем по шагам.

Выделяем желания клиентов и продумываем, что мы можем реализовать, исходя из своих возможностей.
Сортируем их. На первом месте будет то, о чем говорят клиенты чаще всего.
Сравниваем свой список с возможностями конкурентов. Вы не должны использовать в УТП то, в чем конкуренты лучше или на том же уровне.
Выбираем один или два наиболее важных качества и сформулируйте фразу-УТП. Например, “Мало времени? Стрижем за 20 минут”.

В нашем случае все конкуренты делают ставку на стандартную мебель, потому что она максимально соответствует требованию клиента — удержаться в рамках бюджета. Однако у клиентов есть еще одна проблема — необходимость обустроить небольшое пространство. Поэтому, если мы в дополнение к стандартным вариантам привлечем мастеров, которые будут готовы сделать мебель на заказ, в том числе шкафчики шириной 20, 30, 40 см, полки с наружней стороны шкафа и др., это будет уникальным предложением. Кроме того, молодые семьи боятся влезать в кредиты: слишком долго их придется выплачивать. Мы можем предложить им рассрочку.

В таком случае наше УТП будет “Мебель, которая подходит для любой квартиры. В рассрочку”.

Проверка УТП

Эффективность УТП можно проверить. Для этого нужно:

Собрать УТП конкурентов и сравнить, сильнее ли ваше предложение. Например, если вы предлагаете доставить пиццу за час, а ваши конкуренты — за полчаса, в УТП стоит сделать акцент на чем-то другом (например, на уникальных вкусах, стоимости, сервисе).
Выяснить у клиентов, интересно ли им ваше УТП. Для этого:
- Запустите несколько контекстных рекламных кампаний и используйте в них разные УТП. Объявление, по которому на сайт переходят чаще, выглядит для клиентов более привлекательным.
- Проведите опрос среди клиентов (отправьте рассылку, попросите менеджеров спрашивать клиентов, важен ли фактор вашего УТП).

Проверьте, какое предложение работает лучше — и внедряйте именно его.

Формулы УТП

Сформулировать фразу-УТП можно с помощью одной из стандартных формул. Они не отменяют исследование аудитории и конкурентов, но могут помочь на последнем этапе, при формулировке предложения.

Особенности аудитории

«Продукт как / для…». Пропишите, для кого ваш продукт (особенно если до сих пор никто не разрабатывал такие продукт именно для этого сегмента аудитории). Например, “Такси только для женщин”.
«Продукт без…». Если ваша аудитория опасается чего-либо или что-либо не одобряет, можно использовать эту особенность в УТП. Например, “Сделано без тестирования на животных”, “Не содержит сахара”.

Уникальность

“Продукт + свойство”. Вы описываете отличие вашего продукта от других. Например, “Дизайнерские дверные ручки из полудрагоценных камней”, “Йогурт из кокосового молока”.
“Первый / единственный в своем роде продукт”. Прямо укажите, что в вашей нише у вас нет прямых конкурентов. Но будьте осторожны: по закону о рекламе любые слова о первом месте или уникальности должны быть чем-то подтверждены. Например, “Лучшее SEO-агентство по данным рейтинга AdIndex-2020” “Единственный отель уровня 4* в Королёве по данным Циан в 2020 году”.

Решение проблемы

Если вы можете исправить существующую проблему клиента — обязательно скажите об этом. Например, “Очки, которые не бьются”.

Сервис

Гарантия “Если…, мы сделаем…”. Например, “Если вам не понравится кофе, переделаем бесплатно”, “Если найдете дешевле — сделаем скидку”.
“Сделаем для вас”. Подумайте, как можно улучшить условия работы с клиентами и какие бонусы им предложить. Например, “Подарочная упаковка бесплатно”, “В комплекте с букетом цветов — дизайнерская открытка с текстом на ваш выбор”.

Превращение недостатка в достоинство

Объективный недостаток по сравнению с другими компаниями тоже можно превратить в свое УТП. Тогда вас будут выбирать именно за него. Например, “Наша косметика хранятся 1 месяц. Потому что мы используем только натуральные ингредиенты”.

Удачные примеры УТП в разных отраслях

	Товары интернет-магазина	1. BNGL.ru. Создайте браслет со своим смыслом. 2. Esh-derevenskoe.ru.Фермерские продукты и деревенская еда с доставкой на дом.
	Турагентство	3. WooTrip. Случайное путешествие в один из 15 городов мира. 4. instagram.com/kruss_rus. Путешествия по заброшенным городам России. 5. instagram.com/olgatumino. Экскурсии по Венеции от русской жены Гондольера.
	Наращивание ресниц	6. Ресничныефеи.рф. Безопасная технология, с которой ресницы носят от 4 недель.
	Мастера маникюра	7. Студия Ланы Лениной. Маникюр и педикюр в 4 руки за час.
	Салон красоты/косметолог	8. SOOQA.store. Мыло, после которого не нужен крем. 9. Студия красоты Целикова. Первый ночной салон красоты на юге России.
	Риэлтор	10. Пхукет Недвижимость. Только проверенные объекты.
	Психолог	11. danceology.ru. Психотерапия через танец. 12. instagram.com/legkoe_povedenie. Психолог пищевого поведения. Можно есть всё!
	Магазин женской одежды	13. komissionka.msk. Модная комиссионка Москвы. 14. Onlymestore.ru. Самый большой в мире выбор утепленных эко-шуб.
	Фотограф	15. Фотограф Ольга Петруша. Женский взгляд на дикую природу Африки. 16. Фотограф Марта Кохань. Портреты как фототерапия. 17. Фотограф Николай Кенжи. Портретная фотография на крышах, в подземельях, заброшенных местах и других интересных локациях. 18. Александр Джуз. Оживающие фотографии (фотографии с дополненной реальностью).
	Кафе	19. Кафе-клуб “Папа Вейдер”. Самый “гик”-бар Москвы. 20. Зайкафе. Первое в России антикафе с кроликами. 21. Кафе “Кусочки”. Состоит из театра, тюрьмы, госпиталя и Кремля. 22. Ресторан-бар “В темноте?”. Ужин в полной темноте.
	Горнолыжный курорт	23. Шерегеш. Самый снежный курорт России.
	Мебель на заказ	24. Мастерская 21/5. Лазерная резка многослойных предметов интерьера.
	Дизайнер интерьера	25. Ldesign.studio. Красивые интерьеры не только на бумаге, но и в жизни.
	Цветочный магазин	26. RosaVam.ru. Доставка через 2 часа после заказа. 27. instagram.com/ovoshi_masterskaya. Первый институт фуд-флористики.
	Настольные игры	28. Мосигра. Только 100% удачные покупки: если игра не понравится, её можно вернуть.
	Кондитер	29. instagram.com/cakeit_nsk. Торты в виде заброшенных зданий. 30. victoriabredis.com. Пряники как искусство. 31. notbread.ru. Десерты ручной работы индивидуально под каждый заказ. ·

Примеры УТП известных брендов

1. OneBucksCoffee – кофе всего за 1 $ по курсу ЦБ

2. ВurgerKing. Плати один раз и пей сколько хочешь.

3. Тик-Так. Всего 2 калории.

4. Rolls-Royce. На скорости 60 миль в час самый громкий звук в салоне – тиканье часов.

5. Samsung AddWash. Добавляйте вещи во время стирки.

6. Сокос. Ничего, кроме сока.

7. Тинькофф-банк. Первый банк без отделений.

8. Duracell. Работают дольше. Намного дольше.

9. Ritter Sport. Quadratisch. Praktisch. Gut. (Квадратен. Практичен. Хорош)

Отличия УТП от оффера и позиционирования

Позиционирование не относится к отдельному товару или группе товаров. Это то, на что ориентируется компания в целом и то, с чем она ассоциируется. В нем нет конкретики, но есть цель, к которой стремится бренд, ценности, которые он разделяет с клиентами.

Так, например, сеть TopGun позиционирует себя не просто как парикмахерская для мужчин или, иначе говоря, барбершоп, а как закрытый клуб высокого класса для мужчин. Поэтому они поддерживают высокий уровень сервиса, предлагают бесплатный дорогой алкоголь и PS4.

Бренд Lush позиционирует себя как магазины этичной и экологичной косметики. Это выражается в том, что они используют только натуральные ингредиенты для продукции, с минимумом консервантов и упаковки, выступают против тестирования на животных, делают закупки с учетом этичности компаний-производителей.

Бренды Nike и Adidas выступают за здоровый образ жизни, поэтому организуют спортивные мероприятия, бесплатные тренировки, марафоны, разрабатывают спортивные приложения.

Цель этого — не сделать конкретное предложение, которое мотивирует пользователя, а выстроить ассоциации между своим брендом и определенными убеждениями.

Позиционирование	УТП
Этичность производства	Не тестируем косметику на животных
Сохраняем здоровье	Лечение в рассрочку без залога и переплат
Клуб красоты	10 мастеров-парихмахеров, получивших награды на профессиональных конкурсах европейского уровня

Оффер — это рекламный заголовок на сайте, в рекламном буклете и т. д., который сразу вызывает интерес и желание купить. Чаще всего оффер ограничен по времени и рассчитан на краткосрочную выгоду. В то же время УТП — это глобальная характеристика компании, и оно должно быть актуально всегда.

Оффер	УТП
Скидка на выпечку 15% по понедельникам Сделаем разрешение на строительство за 7 дней с оплатой за готовый результат	Розетки возле каждого столика Гарантия на ремонт — 5 лет. Исправляем все недостатки, которые вы обнаружите, за наш счет.

Ошибки при разработке УТП

Отсутствие уникальности

УТП — это ваше уникальное торговое предложение, и должно выделять именно вас. Не пишите о том, что говорят о себе ваши конкуренты. Например, если в вашей отрасли у многих уже есть доставка день-в-день, это не может быть вашим УТП.

Плохо	Хорошо
Доставка по Москве (плохо потому, что она есть у всех).	Доставка по Москве за два часа.

Отсутствие конкретики

Ваше предложение не должно быть размытым и ни к чему не обязывающим.

Плохо	Хорошо
Индивидуальный подход.	Персональный менеджер, который ответит на все ваши вопросы в любое время суток.

Отсутствие выгоды для клиента

Не предлагайте клиентам то, что им не нужно, и ни в коем случае не пытайтесь сбыть под видом уникального подарка залежалый товар.

Плохо	Хорошо
При покупке обоев — лампочка для люстры в подарок.	При покупке обоев подарим обойный клей и кисть.

Ложь

Все, что вы пообещаете в УТП, должно выполняться. Иначе вы не только потеряете повторные покупки из-за разочарования клиентов, но и испортите репутацию и не сможете привлечь новую аудиторию. Не обещайте невероятных результатов, и будьте готовы отвечать за свои слова.

Плохо	Хорошо
Выучите английский за неделю.	Подготовим к экзамену на уровень FCE. Не сдадите — поможем подготовиться к следующему бесплатно!

Акцент на характеристиках продукта, а не на выгоде

Вы должны сосредоточиться на решении проблемы клиента, и прописать в УТП именно ее. Исключение может быть только в том случае, если 100% вашей аудитории понимает, почему описанные вами характеристики им нужны.

Плохо	Хорошо
Сковорода, которую можно нагревать до 450 градусов.	Сковорода, на которой можно готовить без масла.

Вывод

Разрабатывая УТП, вы гораздо лучше поймете свою аудиторию и сможете создавать более продуманные и эффективные рекламные кампании.

Напомним главное:

УТП — это ключевое уникальное предложение вашей компании клиентам. Оно поможет компании выделиться из списка конкурентов и приобрести лояльную аудиторию.
Три основные характеристики УТП: уникальность, конкретность и понятная клиентам выгода.
Чтобы составить УТП, проанализируйте свою аудиторию, выясните, по каким критериям клиенты принимают решение, чего они хотят и чего боятся. Затем подумайте, что вы можете им предложить.
Наиболее известные УТП: “Burger King. Плати один раз и пей сколько хочешь”, “ТикТак — всего 2 калории”, “Samsung AddWash. Добавляйте вещи во время стирки”, “Duracell. Работают дольше. Намного дольше”. Все они опираются на потребности клиентов.
Не путайте УТП, позиционирование и оффер. Позиционирование — это общее понятие, например, “Стремление к чистоте”, оффер — конкретное предложение о товаре или группе товаров, например “Скидка на мыло “Ромашка” — 10%”. А УТП — не привязанное к датам конкретное предложение, которое относится ко всей вашей компании. Например, “При заказе еженедельного клининга на месяц — готовим для вас борщ”.
Разрабатывая УТП, избегайте ошибок:

не используйте расплывчатые и шаблонные фразы (“индивидуальный подход”, “надежность”, оперативность”),
будьте конкретными;
не обещайте невозможного и не обманывайте клиентов;
не говорите о том что уже обещают конкуренты;
не предлагайте клиентам то, что не нужно ни им, ни вам;
пишите об эффекте, а не характеристиках продукта.

Как придумать и составить УТП (уникальное торговое предложение)

Уникальное торговое предложение (УТП, от английского Unique Selling Proposition, Unique Selling Point; USP) или уникальное товарное предложение — предложение транслирующее исключительные свойства продукта. Используется в маркетинге и рекламе для позиционирования товара, услуги или бренда.

В каждой нише: продажа авто, строительство, салоны красоты, кофейни и прочее, прочее, работает много разных компаний. Каждая предлагает идентичные или почти идентичные товары или услуги. Как выделиться на их фоне? Как привлечь свою целевую аудиторию? Как повысить узнаваемость бренда? Логотип и фирменный стиль– это только полдела. Нужно сделать уникальное, особое предложение. Оно может решать конкретную боль клиента, транслировать философию бренда или нести особую ценность, которой нет на рынке.

О том, как придумать и составить свое уникальное торговое предложение, или УТП компании, и пойдёт речь в этой статье.

Что такое УТП и как используется в маркетинге и продажах

УТП – это уникальное торговое предложение. Подразумевает особую характеристику бренда или продукта, которая преподносится как преимущество или дополнительная выгода для клиента. Используется УТП маркетологами при проработке рекламной кампании – часто она строится именно на этой особенности, чтобы выделить компанию среди себе подобных на рынке.

Ввёл это понятие как таковое американский специалист по рекламе Россер Ривз в начале 1940-х годов. Он разработал данную концепцию как альтернативу хвалебным речам в рекламе, которым просто перестали верить обычные потребители. Самая известная работа Ривза — реклама для «M&Ms»: «Melts in your mouth, not in your hands» («Тает во рту, а не в руках»), что полностью соответствует концепции УТП. Согласно которой, УТП должно:

транслировать реальную выгоду для клиента;
повышать лояльность ЦА к бренду;
быть уникальным, особенным, единственным в своем роде на рынке.

Если вы подсмотрите особенность у конкурента и преподнесете её под своим соусом – это не будет сильное УТП. Это будет просто ворованная идея, подражательство.

Здесь кажется есть уникальное торговое предложение, но такое же у 9 из 10 конкурентов

Каким должно быть хорошее УТП

УТП – это причина, по которой потребители должны вас выбрать. И нужно оно каждой компании. Обойтись без УТП может только тот, кто запускает новый, инновационный, революционный продукт, аналогов которому просто нет. В таком случае этот самый продукт и выступает уникальным предложением.

Во всех остальных случаях – отстройся или умри, перефразируя классика.

Для чего бизнесу УТП?

чтобы отличиться от конкурентов;
чтобы завоевать признательность целевой аудитории;
чтобы создавать сильные рекламные материалы (создание продающих заголовков) и проработать маркетинговую стратегию;
чтобы выделить свой продукт среди множества подобных.

Различают истинное и ложное УТП. Истинное – это настоящие уникальные характеристики продукта, которых больше нет ни у кого на рынке в данной нише. Это то, что заложено в самом товаре. Ложные – это выдуманные выгоды, за отсутствием истинного отличия. Это то, что и как сказано о данном товаре.

В большинстве случаев предприниматели прибегают именно к таким УТП. А что делать, если ты предлагаешь тот же товар и услугу, что и остальные? Если ты не изобрёл что-то уникальное, какой-то эксклюзивный товар, приходится включать голову и хорошо думать, чем можно зацепить клиентов.

Отстройка от конкурентов – это залог успешности рекламной компании. Уникальное предложение должно четко указывать на выгоды для клиентов, на которых и будет строиться сообщение, которое в дальнейшем будет транслировать в рекламе, на главной странице сайта, соцсетях и других рекламных материалах.

Как создать уникальное торговое предложение

Как не надо

Многие владельцы бизнеса думают, что составить УТП проще простого. Два очевидных пути, по которым идут, это:

«У нас самые низкие цены!»

Гонка цен – сомнительное преимущество по двум причинам. Первая – всегда найдется тот, у кого дешевле. Вторая – низкими ценами вы привлекает к себе соответствующий контингент клиентов – неплатежеспособных и чересчур экономных, чтобы по-другому не сказать.

«У нас качественный сервис!»

На самом деле понятие качества у всех совершенно разное. И не всегда вы можете гарантировать этот самый сервис – очень много играет человеческий фактор. Но даже если и так, вы реально работаете на совесть, именно эта фраза «качественные услуги», «лучший сервис» набили оскомину так, что они просто пролетают мимо ушей.

Если вы только начинаете — да, для быстрых продаж ещё можно как-то обыграть эти два козыря в рамках какой-то акции. Например, самую низкую цену. Но если вы хотите строить крепкий бренд на долгое время – нужно отнестись к проработке УТП серьёзно.

Как надо

Вообще любое уникальное торговое предложение строится на трёх основоположных принципах.

1. Рекламное сообщение должно транслировать конкретную выгоду для потребителя. Именно так, подавать УТП нужно не в свете ваших преимуществ, а именно выгод для клиента. Ему не так интересны итальянские обои сами по себе, как вид его комнаты, оклеенной этими обоями. Вот и продавайте ему красивый ремонт, лёгкий уход за обоями, которые моются и не выцветают, а не сами обои. А вот это вот все вышеперечисленное он может получить, только купив эти самые обои у вас.

Только если сотрудничать с вами будет выгодно, клиенты будут выбирать вашу компанию.

2. Выгода клиента должна быть уникальной на фоне другой, аналогичной вашей, продукции. Здесь все понятно – это принцип заложен в самом определении. Хотите отличаться? Придумайте что-то такое, чего нет у ваших конкурентов. Только отличаясь, только предлагая что-то, чего больше никто не предлагает, вы сможете быть не такими как все. В результате ваш продукт выберут (если хорошо описана выгода) и запомнят.

3. Выгода должна быть значимой, то есть достаточно привлекательной для того, чтобы клиент мог сделать выбор в пользу вашей продукции без лишних раздумий. Выгода должна быть аргументированной, а не выдуманной или высосанной из пальца. Именно поэтому вы должны отлично изучить свою целевую аудиторию, знать своих клиентов, их боли и на основании этого составить портрет своего клиента.

Когда вы будете знать, какие проблемы волнуют ваших клиентов, вы сможете предложить им решение в форме вот такой уникальной выгоды.

Лучшие примеры УТП в рекламе, маркетинге и торговле

Часто можно встретить УТП, которые абсолютно не играют на руку бизнесу: они слишком общие и не привлекающие внимания.

Как же составить такое предложение, которое станет сердцем и двигателем успеха вашего бизнеса?

1. Расскажите нечто, о чем молчат ваши конкуренты.

Если таких бизнесов, как ваш – сотни, очень непросто найти что-то действительно уникальное. Но может, есть что-то, о чем ваши клиенты попросту молчат?

Такой случай был в моей практике. Фирма занимается производством гранитных памятников. Для клиентов предлагается «по умолчанию» услуга – разработка 3D макета будущего изделия, причём бесплатно. Такую услугу оказывают и другие фирмы, но скромно молчат об этом. Мы не стали молчать. Выгода – увидеть полноценное трехмёрное изображение будущего памятника – хорошо работает на многих клиентов компании.

А жевательная резинка, «Орбит», которая без сахара? Почитайте состав других аналогичных резинок – он идентичен. И без сахара тоже. Но «Орбит» преподносит это как УТП.

2. Укажите на новизну или инновационность

Если вы изобрели новый способ решить проблему клиента, или обновили свой продукт, или добавили в него какой-то новый ингредиент – не надо молчать. Это надо сделать своё УТП, и побыстрее, пока кто-то не сделал это раньше вас.

Вспомните рекламу любого нового шампуня или крема. То они новую формулу придумали, то кератин добавили, то какие-то л-липиды, о которых никто ничего не слышал, но если верить рекламе – шампунь делает волосы крепче. А крем просто на раз-два разглаживает морщины. Все благодаря ИННОВАЦИОННОЙ формуле. Берите на вооружение.

3. Формула Джона Карлтона

По данной формуле очень просто составить УТП, особенно если вы оказываете услуги. Формула строится по типу:

Продукт ___ помогает ___ ца___ решить проблему___ указываем выгоду.

Например:

Новый крем поможет женщинам побороть первые морщины и выглядеть моложе.

4. Бьём по больному – указываем проблему.

Такое УТП строится по формуле «вопрос – решение».

«Не знаете что такое интернет-маркетинг? Читайте статьи в нашем блоге».

«Не решили, где отдохнуть летом? Наше агентство подберет шикарный тур».

5. Дарим подарки и раздаём бонусы.

Люди любят халяву и подарки. И это можно использовать в своём УТП.

Купи два кофе – кекс в подарок.

Купи две помады – третья в подарок.

Понятное дело, постоянно такое УТП использовать вы не сможете. А вот в рамках ограниченных по времени акций – самое оно.

6. Указываем свои сильные стороны.

Такое ТП могут использовать компании, которым уже есть чем похвалиться. Это могут быть:

офисы в крупных городах по всей стране;
доставка по всей стране;
самый большой ассортимент;
самые низкие цены (если это действительно так).

Например, магазины АТБ даже предлагают находить товар дешевле в других супермаркетах; если нашел – тебе отдают бесплатно твою покупку.

Этот же приём в своей рекламе использует Мвидео

Помните, что ваше УТП – это залог роста вашего бизнеса. Иногда, чтобы найти его, достаточно изучить конкурентов и просто немного подумать.

Уникальное Торговое Предложение: Что, Почему И Как

Что такое уникальное торговое предложение? 🤔

Уникальное торговое предложение (УТП) — это основная причина, по которой клиенты выбирают ваш бренд, а не конкурентов. Это особенность или преимущество, которое предлагает ваша компания. Оно помогает вам выделиться из толпы и получить конкурентное преимущество.

Часто говорят, что “клиент всегда прав.”

Когда дело доходит до выбора бренда или поставщика услуг, они ищут что-то особенное. Они хотят получить ценность за свои деньги.

Если они не увидят ничего особенного в вашем бренде, то они не выберут вас.

Важно понимать, что у каждой компании есть свое УТП. Ваше УТП должно быть тем, что выделяет ваш продукт из толпы. Например, iPhone от Apple имеет отличную репутацию как элегантный, стильный и надежный продукт. Именно поэтому они продают миллионы iPhone каждый год.

Что Такое Уникальное Торговое Предложение (УТП)? 🤷‍♀️

Каковы Преимущества Наличия Уникального Торгового Предложения? 😍

8 Шагов Для Создания Вашего Уникального Торгового Предложения 👀

12 Примеров Эффективных Уникальных Торговых Предложений 🏆

Заключение 💁‍♂️

Важное раскрытие информации: мы являемся гордыми партнерами некоторых инструментов, упомянутых в этом руководстве. Если вы перейдете по партнерской ссылке и впоследствии совершите покупку, мы получим небольшую комиссию без дополнительных затрат с вашей стороны (вы ничего не платите дополнительно). Для получения дополнительной информации ознакомьтесь с нашим раскрытием информации о партнерах.

Что Такое Уникальное Торговое Предложение (УТП)? 🤷‍♀️

Давайте разберемся немного подробнее.

Как мы уже говорили выше, уникальное торговое предложение (УТП) — это маркетинговый термин, который описывает, как продукт дифференцирует себя на рынке.

Диаграмма Уникального Торгового Предложения

Чаще всего УТП компании связано с одним или несколькими из 4″П» маркетинга. УТП позволяет компании создать сильную идентичность вокруг своих продуктов и услуг.

Наличие УТП дает вашей компании преимущество перед конкурентами.

Наиболее распространенный тип УТП называется ‘ключевой компетенцией’. Ключевые компетенции — это ключевые сильные стороны бизнеса. К ним относятся такие вещи, как качество, надежность, инновации и т.д.

Второй тип УТП — это то, что я называю УТП ‘добавленная стоимость’. Добавленная стоимость — это характеристики, которые делают ваш продукт или услугу лучше, чем другие аналогичные продукты на рынке. В качестве примера можно привести возможность индивидуализировать свой автомобиль с помощью запчастей с вторичного рынка или возможность печатать футболки на заказ в домашних условиях.

Третий тип УТП — это ‘дифференциатор’, когда продукт или услуга обеспечивают решение проблемы, которую не может решить никто другой.

Элементы, которые компания может включить в УТП, включают :

Брендинг — название компании и ее основные ценности
Обслуживание клиентов — какой опыт получат клиенты, имея дело с вашей компанией?
Преимущества продукта/услуги — какие преимущества обеспечит ваш продукт или услуга?
Заявление о миссии — чем занимается компания?
Культура — какими ценностями будет жить ваша компания?
Корпоративная социальная ответственность — какие действия предпримет ваша компания, чтобы помочь другим?

Итак, мы уже много говорили о том, что такое уникальное торговое предложение, но как насчет того, чем оно не является?

УТП — это не просто старое утверждение, которое может быть скопировано другой компанией, это не пустое обещание или маркетинговое предложение и уж точно не позиционирование или слоган.

Каковы Преимущества Наличия Уникального Торгового Предложения? 😍

Создание уникального торгового предложения иногда может потребовать много ресурсов — особенно мозговой энергии, так зачем вообще напрягаться? 🙃

Давайте поговорим немного больше о главном преимуществе наличия УТП — о том, что оно отличает вас, ваш бренд и вашу компанию от конкурентов. Если вы можете предложить своей целевой аудитории то, чего не могут предложить ваши конкуренты, то они с большей вероятностью купят ваши товары или услуги.

Дифференцировать себя в глазах потребителей очень важно, поскольку это помогает людям запомнить, кто вы и что вы представляете.

Наличие УТП также вызывает интерес к вашему бренду.

Это дает людям повод для разговоров. Это заставляет их захотеть узнать больше о вас и вашей компании. Если кто-то уже слышал о вас раньше, он с большей вероятностью вернется за дополнительной информацией.

Если вы создаете уникальное торговое предложение, придерживаетесь его и выполняете все обещания, данные в предложении, вы показываете потенциальным клиентам, что они могут доверять вам и что они могут доверять тому, что вы говорите.

Это верный способ повысить лояльность клиентов и способствовать их удержанию.

УТП также способствует общей согласованности ваших продаж и маркетинговых усилий, поскольку каждый сотрудник точно знает, что он должен продавать и как он должен это делать. Когда сотрудники понимают цель, стоящую за всем, что они делают, они работают усерднее и умнее.

Это также облегчает общение между отделами и снижает вероятность возникновения конфликтов.

Из сказанного нами должно быть очевидно, что многочисленные преимущества наличия уникального торгового предложения в конечном итоге ведут к увеличению объема продаж и общего потенциального дохода, который может получить ваша компания.

И знаете что? Большее количество продаж означает большую долю рынка.

via GIPHY

Теперь вам должно быть понятно, насколько важно УТП для компании, поэтому перейдем к последней части нашего обсуждения — как на самом деле создать уникальное торговое предложение.

8 Шагов Для Создания Вашего Уникального Торгового Предложения 👀

Когда речь заходит о создании уникального торгового предложения, вы наверняка услышите множество мнений о том, что лучше всего работает. Хотя эти советы часто бывают полезными, они могут быть специфическими для конкретной отрасли или даже компании.

Тем не менее, существуют некоторые лучшие практики и шаги, которые работают во всех случаях, и именно на них мы сосредоточимся ниже.

Знайте И Определяйте Свою Целевую Аудиторию ☝️
Определите Качества, Которые Делают Ваш Продукт Уникальным, И Ведите Его За Собой 💡
Говорите Четко, Кратко И Уверенно 🙌
Используйте Гиперболы В Своих Интересах 🔥
Выделите Преимущества Для Клиента 🌟
Протестируйте Свое УТП 📊
Продвигайте Свое УТП По Своим Маркетинговым Каналам 📣
Следите За Конкурентами 👁

1. Знайте И Определяйте Свою Целевую Аудиторию ☝️

Прежде всего. Прежде чем начать думать о своем уникальном торговом предложении, необходимо точно знать, кто является вашей целевой аудиторией.

Ваше УТП должно быть посвящено вашим клиентам и тому, что вы можете им предложить.

Знание того, кто они и каковы их потребности и желания, поможет вам сформировать ваше УТП и решить, какие преимущества вам следует выделить.

2. Определите Качества, Которые Делают Ваш Продукт Уникальным, И Ведите Его За Собой 💡

Для того чтобы создать лучшее УТП для вашего бизнеса, вы должны понимать свой продукт изнутри и снаружи.

Вы должны знать, какие свойства и характеристики делают ваш продукт ценным и уникальным, а затем вам нужно вести речь об этих качествах, чтобы они были очевидны для любого, кто читает ваше УТП.

3. Говорите Четко, Кратко И Уверенно 🙌

У большинства людей короткий промежуток времени, поэтому крайне важно, чтобы ваше УТП было кратким. Тем не менее, вы должны быть уверены, что в этих нескольких словах вы эффективно и уверенно донесете свою идею.

Вы должны верить в себя, в свой бренд и в свои товары (или услуги).

4.

Используйте Гиперболы В Своих Интересах 🔥

Иногда небольшое преувеличение может стать вашим лучшим другом. Только если вы не заходите так далеко, чтобы ваши слова были нереальными.

Использование гипербол может более четко передать ваши характеристики и показать вашим клиентам, насколько вы уверены в ценности вашего продукта.

5. Выделите Преимущества Для Клиента 🌟

Одно дело — упомянуть об уникальных особенностях вашего продукта, а другое — заставить клиентов осознать преимущества, которые эти особенности им дают.

Вы должны четко сформулировать ценность, которую вы можете привнести в их жизнь, чтобы, прочитав ваше УТП, потенциальный клиент убедился, что вы — лучший (и единственный) вариант для него.

6. Протестируйте Свое УТП 📊

УТП не обязательно должно быть застывшим в камне. Оно может меняться и, вероятно, должно меняться со временем — особенно по мере развития вашего продукта и изменения потребностей потребителей. Если вы впервые создаете УТП или изменяете уже существующее, важно проверить его эффективность.

Именно здесь на помощь приходит A/B-тестирование.

A/B-тестирование — это процесс сравнения двух версий уникального торгового предложения для определения того, какая из них работает лучше.

Например: Вы занимаетесь маркетингом для Coca-Cola и решили запустить две рекламные кампании в Интернете с двумя разными УТП, чтобы проверить эффективность текущего УТП. В одной рекламе УТП звучит так: «Освежи мир. Измените мир к лучшему.«, а в другой — «Открой колу. Открой счастье«.

Кроме различных УТП, остальная часть рекламы остается неизменной. Затем вы отслеживаете успешность обоих рекламных объявлений в течение определенного периода времени, чтобы увидеть, какое из них лучше с точки зрения показателей продаж, которые вы наметили. То, какое объявление работает лучше, также указывает на то, какое УТП является наиболее эффективным.

A/B Тестирование

7. Продвигайте Свое УТП По Своим Маркетинговым Каналам 📣

Нет смысла иметь потрясающее УТП, если о нем никто не знает. Поэтому важно включить ваше УТП в маркетинговую стратегию.

Важно продвигать свое УТП, чтобы каждый идеальный клиент имел к нему доступ и каждый понимал, как ваша продукция может принести ему пользу. Таким образом, вы сможете повысить вовлеченность и узнаваемость бренда.

Кроме того, это не помешает увеличить продажи.

8. Следите За Конкурентами 👁

Это полезно, когда вы пытаетесь определить свою уникальную торговую точку. Вы можете точно узнать, какова позиция ваших конкурентов и в чем, по их мнению, заключается выгода, которую они приносят потребителям.

Таким образом, вы можете быть уверены, что вы на шаг впереди конкурентов и предлагаете им то, чего нет ни у одной другой компании.

12 Примеров Эффективных Уникальных Торговых Предложений 🏆

Мы много говорили о том, что такое уникальное торговое предложение и какие преимущества оно дает бизнесу, но как на самом деле выглядит УТП?

Вот 12 примеров предложений, которые вы можете использовать для вдохновения при создании собственного УТП:

1.

Coca-ColaИсточник Изображения: Coco-Cola

У Coco-Cola есть уникальное торговое предложение, состоящее из двух предложений, которые говорят о двух разных частях их видения.

Освежите мир. Измените мир к лучшему.

via GIPHY

В первом предложении говорится о том, что они стремятся производить напитки, которые освежают людей и утоляют их жажду.

Во втором предложении говорится об их инициативе быть все более устойчивой компанией, которая поднимает сообщества и защищает окружающую среду.

View this post on Instagram
A post shared by Coca-Cola (@cocacola)

2. Death Wish Coffee

Источник Изображения: Death Wish Coffee

Death Wish Coffee — это кофейня и обжарочный цех, который выделился благодаря своему уникальному торговому предложению.

Пробудите в себе внутреннего бунтаря с помощью самого крепкого в мире кофе.

Они утверждают, что продают самый крепкий в мире кофе, чего не удалось добиться ни одному другому кофейному бренду.

Конечно, самый крепкий в мире кофе может понравиться не каждому кофеману, но есть определенная ниша, которая ищет именно такой кофе. Death Wish Coffee настолько твердо придерживается своего УТП, что предлагает полный возврат денег любому, кто считает, что он был крепче.

View this post on Instagram
A post shared by The World’s Strongest Coffee (@deathwishcoffee)

3. Bee’s Wrap

Источник Изображения: Bee’s Wrap

Уникальное торговое предложение Bee’s Wrap — хороший пример, и не только потому, что оно рифмуется.

Простое решение проблемы загрязнения пластиком.

Bee’s Wrap — это компания, которая продает обертки для продуктов питания, которые, в отличие от большинства пластиковых решений, являются многоразовыми, поскольку сделаны из пчелиного воска, хлопка и древесной смолы.

Их УТП указывает на то, что они решают проблему — загрязнение пластиком — которую не решают их конкуренты. На самом деле, конкуренты не только не решают эту проблему, но и способствуют ее решению.

View this post on Instagram
A post shared by Bee’s Wrap (@beeswrap)

4. Nike

Источник Изображения: Nike

Nike — один из самых узнаваемых брендов в мире. Но путь к вершине дался им нелегко, им пришлось выделиться среди множества конкурентов.

Благодаря этому уникальному торговому предложению они стали лидером в индустрии спортивной одежды и обуви.

Приносить вдохновение и инновации каждому спортсмену в мире. Если у вас есть тело, вы — спортсмен.

Это говорит о том, что компания Nike предназначена для спортсменов, но если сказать, что каждый человек является спортсменом, это расширит целевую аудиторию, а также укажет на то, что компания является брендом, позитивно относящимся к своему телу.

Бодипозитивность — это очень острая тема.

View this post on Instagram
A post shared by Nike (@nike)

5. Ben & Jerry’s

Источник Изображения: Ben & Jerry’s

Если вы любите мороженое (а кто его не любит), то мы гарантируем, что вы слышали о компании Ben & Jerry’s. Существуют тысячи различных марок мороженого, так как же старый добрый Ben & Jerry получил такую хорошую репутацию?🔥

via GIPHY

Конечно, через их УТП.

Мы делаем самое лучшее мороженое самым лучшим способом.

Это выделяет их мороженое на фоне конкурентов, поскольку они заявляют, что не только производят высококачественное мороженое, но и делают его экологически чистым и этичным способом.

Они следят за тем, чтобы оказывать максимально возможное воздействие на окружающие сообщества и окружающую среду.

View this post on Instagram
A post shared by Ben & Jerry’s (@benandjerrys)

6. Canva

Источник Изображения: Canva

Canva — это мощный инструмент для дизайна, который любят все создатели контента.

С их помощью люди с любым уровнем дизайнерских навыков могут создавать прекрасные творения за считанные минуты благодаря функциональности drag-and-drop.

Уникальное торговое предложение Canva — «дать миру возможность создавать дизайн.»

Это делает простоту использования Canva очевидной.

В минимальном количестве слов они дают понять, что их продукт подходит для всех, в отличие от Adobe Illustrator, который требует определенного мастерства и навыков.

View this post on Instagram
A post shared by Canva (@canva)

7. Shopify

Источник Изображения: Shopify

Из всех многочисленных платформ электронной коммерции (а их, поверьте, очень много) Shopify является самой популярной.

Такая популярность в основном объясняется тем, что для создания полнофункционального и красивого магазина электронной коммерции не требуется никаких навыков в области дизайна или кодирования.

Это факт, который они пропагандируют в своем УТП.

Они определяют свою уникальную торговую точку как «построение онлайн-бизнеса — независимо от того, каким бизнесом вы занимаетесь».

Это говорит о том, что многие предприятия электронной коммерции во многих отраслях используют Shopify и что Shopify — это универсальное решение для всех, у кого есть интернет-магазин.

View this post on Instagram
A post shared by Shopify (@shopify)

8. SheaMoisture

Источник Изображения: SheaMoisture

Косметические бренды и косметические продукты — на одно лицо, поэтому SheaMoisture пришлось придумать уникальное торговое предложение, которое помогло бы им выделиться из толпы.

Лучший способ быть красивой с 1912 года.

Вместо того, чтобы быть просто еще одним обычным косметическим брендом, SheaMoisture гарантирует, что не использует вредных ингредиентов в своей продукции — как указано в их ‘обещании’ выше.

Кроме того, они также позаботились о том, чтобы их продукция продавалась по доступной цене, а процент от каждой продажи шел в фонд поддержки владельцев бизнеса из числа меньшинств в обществе.

View this post on Instagram
A post shared by SheaMoisture (@sheamoisture)

9. Tiffany & Co

Источник Изображения: Tiffany & Co

Tiffany & Co является (как было сказано выше) одной из лучших в мире компаний по производству ювелирных изделий, и так было с 1837 года, однако ей все еще приходится конкурировать за свое место.

К счастью, у него есть очень умное уникальное торговое предложение, поскольку оно имеет две различные интерпретации.

Правильный выбор стоит того, чтобы подождать.

Это УТП может говорить либо о правильном кольце, либо о правильном человеке, либо и о том, и о другом.

Удивительно, как они провели аналогию с любовью и с тем, что лучшие обручальные кольца — от Tiffany & Co. Если вы нашли подходящего человека и хотите купить ему подходящее обручальное кольцо, вы обращаетесь в Tiffany.

View this post on Instagram
A post shared by Tiffany & Co. (@tiffanyandco)

10. ConvertKit

Источник Изображения: ConvertKit

ConvertKit — это платформа для маркетинга электронной почты, которая изо всех сил пытается конкурировать с MailChimp.

Они не только пытаются конкурировать, но и добиваются успеха благодаря тому, что знают свой целевой рынок (и его потребности) вдоль и поперек.

И они четко излагают это знание в своем УТП.

ConvertKit помогает таким авторам, как вы, воплощать свои проекты от идеи до реальности. Никогда еще не было так просто собрать аудиторию и развить бизнес. И вы можете делать все это бесплатно.

Это УТП может быть немного длиннее среднего, но оно все равно эффективно, поскольку определяет нишу, на которую ориентируется ConvertKit, и четко указывает на ценность использования их программного обеспечения.

И он продвигает огромную добавленную стоимость — тот факт, что он бесплатный!

View this post on Instagram
A post shared by ConvertKit (@convertkit)

11.

FedEx

Хотя компания FedEx изменила свое уникальное торговое предложение на «The World on Time«, я считаю, что ей следовало бы придерживаться своего первоначального УТП, которое она использовала в 1983 году.

Когда она абсолютно, абсолютно точно должна быть там на ночь.

УТП, которое фокусируется на клиенте, а не на бренде? Да, пожалуйста!

Их уникальное торговое предложение четко отличает их от любой другой службы доставки и пересылки. Оно дает потребителям понять, что они являются надежной службой, которая может легко осуществить доставку на следующий день.

Возможно, это смелое обещание, но у FedEx есть возможности и инфраструктура для его выполнения.

View this post on Instagram
A post shared by FedEx (@fedex)

12. Domino’s Pizza

(null)
(null)

Нам, как людям, нравится не только уникальная торговая точка, но и возможность получить скидку.

Компания Domino’s знает об этом, поэтому ее УТП настолько эффективно.

Вы получите свежую, горячую пиццу, доставленную к вашей двери за 30 минут или меньше — или бесплатно.

Прежде всего, они дают понять потенциальным клиентам, в чем заключается их ценностное предложение — горячая и свежая пицца, доставляемая в кратчайшие сроки (в большинстве случаев доставка пиццы может занять много времени).

А затем они выделили себя среди других пиццерий, пообещав бесплатную пиццу, если не доставят ее в течение 30 минут.

View this post on Instagram
A post shared by Domino’s Pizza (@dominos)

Заключение 💁‍♂️

Из приведенного выше текста должно быть очевидно, что наличие сильного уникального торгового предложения является жизненно важным при стремлении утвердиться в качестве успешной компании.

Однако он не должен быть слишком длинным или сложным. На самом деле, иногда короче лучше, потому что это позволяет вам больше сосредоточиться на деталях.

Итак, как бы выглядело ваше идеальное уникальное торговое предложение? Это зависит от вас, но мы предоставили вам достаточно примеров для вдохновения.

via GIPHY

Эту статью написал Сэм Хопс. Сэм увлечен всем, что связано с цифровым маркетингом, но с особым интересом пишет о графическом дизайне. Ярый любитель собак и любитель подсолнухов 🐶 🌻

как его сформировать и завоевать нишу

Эти три буквы помогут вам увеличить продажи!

Именно так я бы начала статью про УТП, если бы подрабатывала в инфоцыганстве. Но так как у нас приличная маркетинговая компания, то в этом материале я объясню, как составить свое уникальное торговое предложение и найти отличия от конкурентов, даже если кажется, что их нет.

Кроме того, мы воспользуемся песнями Сергея Лазарева и мудростью Игоря Манна и расскажем, как вы можете ответить клиентам на вопрос: «Почему Вы?».

Статья будет полезна владельцам бизнеса, начинающим маркетологам, сотрудникам отделов продаж, да и всем, кто так или иначе продвигает ваш продукт.

Что такое УТП (В самое сердце!)

Когда человек выбирает товар или услугу, он ищет ответы на вопросы:

Чем это лучше другого?
Почему это, а не то?

Неважно выбирает покупатель для себя или для бизнеса — ему необходимо найти различия, чтобы принять решение.

Забавный факт: участники семинаров Игоря Манна возвращаются не только из-за полученных знаний, но и потому, что фея семинаров Лена Иванова знает почти каждого из них по имени.

УТП, или уникальное торговое предложение, — это те самые различия. Это причина, по которой клиент купит у вас, а не у кого-то ещё. Она может заключаться в продукте, сервисе, сроках и даже приятном голосе менеджера по продажам.

УТП необходимо, когда вы разрабатываете сайт или лендинг, запускаете рекламную кампанию, составляете коммерческое предложение. Эти три буквы (ну а точнее то, что за ними стоит) помогают бизнесу выстраивать стратегию продвижения.

Формируем УТП (Вспоминай)

Чаще всего, компании, которые занимают равную долю рынка используют одинаковые технологии и оборудование, схожи по ценам и срокам доставки или выполнения работы. Итоговый продукт у таких компаний мало чем отличается от предложений конкурентов. Но! Искать и показывать ваши отличия и особенности реально даже в этих условиях.

Но перед тем, как сформулировать УТП, давайте исключим неправильные пути. Они кажутся самыми простыми и по ним идут многие компании. Но просто не значит эффективно!

Как не надо составлять УТП (Шёпотом)

1. Демпинговать цены. Это может сделать любой конкурент и за считанные секунды привести вас к убыточным ценам.

2. Лить воду и не говорить конкретики. Не используйте штампованные выражения, подкрепляйте описание фактами. Забудьте про фразы: индивидуальный подход, гибкие условия, хороший сервис — их уже использовали для вас. Копните вглубь и опишите то, что за ними стоит.

3. Пренебрегать целевой аудиторией. Очень часто бизнес не ориентируется на своих потенциальных клиентов, а формирует УТП как будто для себя. Но с таким подходом и покупать вы будете сами у себя. Чтобы такого не произошло, узнайте свою целевую аудиторию.

4. Обманывать. Если вы хотите сформировать лояльную клиентскую базу, не стройте свою работу на обмане и уловках. Уникальное торговое предложение должно быть правдивым и не вызывать сомнений. Выполняйте обещания, иначе вас будут воспринимать как мошенников и недобросовестных людей. Один обманутый клиент может здорово навредить вашей репутации с помощью сарафанного радио. Особенно в эпоху соцсетей.

Как реагировать на негативные отзывы о компании?

Узнать

5. Делать один раз и на всю жизнь. Не факт, что УТП, которое классно работало и продавало в 2012 году подойдет и для 2022. И на это несколько причин:

Преимущества могут устареть и потерять актуальность сами по себе.
Компания может выйти на другие целевые аудитории, для которых это УТП уже не работает.
Конкуренты могут «обставить» ваши преимущества.

Важно вовремя обновить свое уникальное торговое предложение, не зацикливаясь на том, что когда-то работало.

Как надо составлять уникальное торговое предложение (You’re the only one)

1. Поработайте с целевой аудиторией. Противопоставление пункту 3 из предыдущей части. Изучайте свою аудиторию и их потребности. Узнавайте, как ваш товар помогает закрывать эти самые «боли». Общайтесь с теми, кто уже сотрудничает с вами. Не бойтесь спросить, почему они выбрали вас.

2. Изучите конкурентов. Выявить преимущество невозможно без сравнения, поэтому проанализируйте на что ваши конкуренты делают ставку.

Вам придется перебить их УТП более интересными предложениями или увести клиентов благодаря бонусам, находящимся в другой плоскости. Например: если конкурент все внимание обращает на сам продукт — можно сделать упор на сервис или гарантию.

Раз в год Лидмашина проводит исследование интернет-маркетинга какой-либо сферы. В этом году мы сосредоточились на частных школах. Почитайте!

Оценить исследование

Узнайте недостатки в работе ваших конкурентов — станьте их тайным покупателем. Сыграйте на том, что клиент не получает у них, но может получить у вас. Например: после заказа продукции заказчику приходится самостоятельно доставлять товар. Организуйте доставку в вашей компании, закройте боль клиентов и сделайте это своей сильной стороной.

Чтобы подкрепить полученные сведения, разберитесь как и о чем говорят ваши конкуренты. Какие каналы коммуникации используют для общения с пользователями, какие инструменты и фишки применяют, как себя позиционируют. Изучите отзывы и комментарии в их аккаунтах. Прочитайте маркетинговые исследования вашей ниши.

3. Соберите все варианты. Исходя из ответов вашей целевой аудитории и того, что вы узнали о конкурентах, попробуйте найти как можно больше уникальных качеств вашего продукта. Вспомните все сильные стороны вашей компании, все достижения, успехи, награды. Соберите ваши отзывы и рекомендации.

Секрет успеха – формулы (7 цифр и звонок)

Теперь самое время сформулировать УТП. Проще всего это сделать по одной из формул, которыми мы с вами поделимся. Это не наша собственная разработка: формулы и примеры давно гуляют в Сети. Но мы решили показат, как они работают на реальном кейсе и попробовали сформулировать примеры уникального торгового предложения на основе преимуществ Лидмашины.

Формула: [Продукт] + [польза]

Стандартный пример: Крем с эффектом омоложения лица

Наше УТП: Агентство, которое помогает продавать в онлайне

Если продукт сам по себе выгодно отличается от других, расскажите об этом, важно, чтобы польза была актуальной для целевой аудитории и не была надуманной.

Формула: [Продукт] — [страх клиента]

Стандартный пример: Без канцерогенов, без глютена, без ароматизаторов

Наше УТП: Ведем контекстную рекламу без комиссии с рекламных бюджетов

Стоит использовать эту формулу, если вы точно знаете, чего опасается клиент при взаимодействие с вашим типом продукта.

Формула: [Если _] + [то _]

Стандартный пример: Если вам не понравится, то мы вернем вам деньги

Наше УТП: Если мы не ответим вам в течение рабочего дня, то вы получите бесплатный аудит сайта

Эта формула подойдет для обещания гарантий.

Формула: [Продукт] + [как _]

Стандартный пример: Вкусно, как у мамы

Наше УТП: Маркетолог Лидмашины работает как полноценный сотрудник вашей компании

Формула подойдет для продукта, свойство которого нужно объяснить более понятным языком, либо добавить эмоциональный окрас. Вы сравниваете ваш продукт с чем-то знакомым в мире клиента.

Формула: [Продукт] + [для _]

Стандартный пример: Расчетный счет для малого бизнеса

Наше УТП: Inbound-маркетинг подходит для компаний со сложным продуктом

Формула помогает указать для кого именно продукт, чтобы целевая аудитория могла узнать себя.

Проверяйте себя

Подробную расшифровку чек-листа можно почитать в отрывке из книги «Почему Вы?»

Читать отрывок

Учредитель Лидмашины, Игорь Манн в своей книге «Почему вы?», называет восемь критериев, по которым нужно проверять ответ на этот вопрос. Попробуйте проверить ваше УТП по чек-листу 8/8.

Ваше уникальное торговое предложение должно быть:

Оригинальным.
Важным.
Понятным для клиента.
Правдивым.
Убедительным.
Эмоциональным.
Коротким.
Запоминающимся.

Если вы поставили больше минусов, чем плюсов, то вам стоит еще поработать над УТП. Если получилось поставить восемь плюсов — двигаемся дальше.

Проверки на себе — даже с помощью чек-листа 8/8 — недостаточно. Пусть ваше УТП оценят ваши сотрудники, клиенты, потенциальные клиенты.

Не бойтесь менять фразы. Попробуйте запустить A/B-тестирование и выбрать лучшее. Сотрудники и клиенты охотно включаются в такую работу, и (приятный бонус) станут более лояльными по отношению к компании, ведь у них спросили мнение!

Проанализировав результаты, доработайте свои гипотезы или составьте новые. Не бойтесь начинать сначала, чтобы создать свое уникальное торговое предложение.

Неуказанные торговые привилегии (UTP) Определение

Оглавление

Содержание

Неуказанные торговые привилегии
Понимание UTP
Закон об ЕТП от 1994 г.

По

Джеймс Чен

Полная биография

Джеймс Чен, CMT — опытный трейдер, инвестиционный консультант и стратег глобального рынка. Он является автором книг по техническому анализу и торговле иностранной валютой, опубликованных John Wiley and Sons, а также выступал в качестве приглашенного эксперта на CNBC, BloombergTV, Forbes и Reuters среди других финансовых СМИ.

Узнайте о нашем редакционная политика

Обновлено 11 мая 2022 г.

Рассмотрено

Томас Дж. Каталано

Рассмотрено Томас Дж. Каталано

Полная биография

Томас Дж. Каталано является CFP и зарегистрированным консультантом по инвестициям в штате Южная Каролина, где в 2018 году он основал свою собственную финансовую консультационную фирму. Опыт Томаса дает ему знания в различных областях, включая инвестиции, выход на пенсию, страхование и финансовое планирование.

Узнайте о нашем Совет финансового контроля

Факт проверен

Майкл Логан

Факт проверен Майкл Логан

Полная биография

Майкл Логан — опытный писатель, продюсер и руководитель редакции. Как журналист, он широко освещал деловые и технические новости в США и Азии. Он создал мультимедийный контент, который собрал миллиарды просмотров по всему миру.

Узнайте о нашем редакционная политика

Что такое незарегистрированные торговые привилегии (UTP)?

Нелистинговые торговые привилегии (UTP) относятся к процессам, связанным с торговлей ценными бумагами, которые не должны соответствовать определенным минимальным требованиям для торговли на бирже. Регулирование UTP подробно описано в Законе о незарегистрированных торговых привилегиях 1994 года.

Ключевые выводы

Нелистинговые торговые привилегии (UTP) относятся к правилам торговли ценными бумагами, не отвечающими требованиям листинга на бирже.
В США регулирование незарегистрированной торговли изложено в Законе о незарегистрированных торговых привилегиях от 19 г.94, поправка к Закону о фондовых биржах от 1934 года.
Нелистинговые акции включают внебиржевые акции, такие как грошовые акции или акции частных компаний.
С помощью UTP акции компании могут быть проданы на бирже, даже если компания не выполнила дополнительные требования этой конкретной биржи.

Общие сведения о незарегистрированных торговых привилегиях (UTP)

UTP были разработаны для повышения ликвидности ценных бумаг на рынках, не включающих зарегистрированные биржи. UTP дает некоторым компаниям возможность торговать на бирже без соблюдения дополнительных требований, предъявляемых к каждой национальной бирже ценных бумаг, на которой они решили разместить свои ценные бумаги. Наиболее распространенный случай незарегистрированной торговли происходит с внебиржевыми (OTC) акциями, также известными как розовые листы, которые могут включать в себя дешевые акции.

Исторически сложилось так, что UTP предоставлялись Комиссией по ценным бумагам и биржам (SEC) в процессе подачи заявок. Однако в 1994 году Конгресс принял Закон о незарегистрированных торговых привилегиях, который изменил процедуры для UTP. Новые положения требовали, чтобы компания, предлагающая выпуск ценных бумаг, и биржа, на которой торгуются ценные бумаги, работали совместно для получения разрешения на UTP от SEC.

Закон о незарегистрированных торговых привилегиях от 1994 г.

Закон о незарегистрированных торговых привилегиях внес поправки в Закон о фондовых биржах от 1934, который служит основным регулирующим законодательством для требований к торговле ценными бумагами на вторичном рынке в Соединенных Штатах.

Положения Закона о незарегистрированных торговых привилегиях подробно описаны в разделе 78(l)(f) раздела 78(l)(f) раздела 15 Кодекса США. Этот закон позволяет любой бирже ценных бумаг распространять UTP на любую компанию, которая соответствует указанным положениям, подробно изложенным в Законе. Компания должна полностью соответствовать положениям, предшествующим части (f) Закона о ценных бумагах 1934 года, в которой обсуждаются стандарты, необходимые для листинга национальных бирж ценных бумаг.

Закон о привилегиях в отношении незарегистрированной торговли от 1994 года был разработан на принципах, направленных на обеспечение честной и эффективной рыночной торговли, а также на защиту всех вовлеченных сторон. Поэтому все решения, касающиеся UTP, направлены на рассмотрение и соблюдение определенных принципов.

Ключевые положения Закона о UTP включают:

Биржа может предложить UTP ценной бумаге, котирующейся на другой национальной бирже ценных бумаг, в соответствии с требованиями этой биржи.
Расширение UTP должно быть одобрено SEC, что может включать определенные дополнительные требования.
SEC имеет право отозвать и восстановить UTP на бирже.

Источники статей

Investopedia требует, чтобы авторы использовали первоисточники для поддержки своей работы. К ним относятся официальные документы, правительственные данные, оригинальные отчеты и интервью с отраслевыми экспертами. Мы также при необходимости ссылаемся на оригинальные исследования других авторитетных издателей. Вы можете узнать больше о стандартах, которым мы следуем при создании точного и беспристрастного контента, в нашем редакционная политика.

Конгресс США. «HR 4535 — Закон о незарегистрированных торговых привилегиях 1994 года».

отзывов | UTP

Посмотрите, что некоторые из наших клиентов говорят об услуге, которую они получили.

Мы обнаружили, что UTP Marketing очень полезен при настройке нашего приложения для клубов. Обнаружили, что приложение легко обновлять и информировать наших участников. Приложение отлично подходит для нашего клуба не только для передачи информации о клубе, но и в качестве дополнительной ценности для наших спонсоров, предоставляя им хорошую рекламу. У нас было наше приложение в течение 4 лет и наш основной канал связи.

Родни

Президент футбольного клуба Carrum Downs Junior

Во-первых, я хотел бы поблагодарить Питера и его команду за первоклассное обслуживание, которое мы получили – никаких особых проблем. Наша аудитория очень пестрая как по возрасту, так и по потребностям. Наше приложение. легко получить доступ и действительно прост в использовании! Мы видим бесконечные возможности для его использования в будущем, чтобы помочь обеспечить комплексный подход к общению и обучению с помощью технологий для наших членов.

Джон

Генеральный директор, Compassionate Friends Виктория

Работа с Питером и UTP Marketing была фантастическим опытом. Скорость, с которой было разработано наше приложение, впечатляет, и оно нравится нашим клиентам. Питер сделал процесс простым и понятным для нас, и его поддержка после запуска приложения была замечательной. Инвестирование в приложение для нашего бизнеса оказалось одним из наших лучших маркетинговых решений!

Линда

Poolside Christchurch

Моя случайная встреча с Питером позволила моей компании Medi Pro выделить нашу Точку Отличия с помощью нашего уникального Приложения. Я не технарь, и мысль о разработке Приложения наполнила меня ужасом, но Питер/ UTPMarketing сделал всю работу, и это было легко, быстро и вдвое дешевле, чем я ожидал (не говорите ему об этом)…. И это работает!

Тим

Директор Medi Pro

UTP Marketing работала с нами над созданием профессионального приложения, которое позволило нам быстро и эффективно общаться с нашими более чем 600 участниками. Наряду с этим мы смогли предложить нынешним и потенциальным спонсорам более широкие возможности доступа к нашему членству.

Спасибо Питеру и команде. Продолжайте в том же духе

Дэвид

South Morang Football Club

Я руковожу собственной практикой из дома и искал способ, чтобы мои клиенты могли делать заказы на ходу, когда им это удобно — в любое время дня и ночи.

Спасибо, Питер, за разработку простого и удобного приложения. Это позволило мне расширить свою практику, поскольку клиенты направляли своих родственников и друзей с помощью приложения.

Хайди

Миотерапия Healing Hands

«Питер и маркетинговая команда UTP замечательны. Мы работаем вместе уже более года и всегда производили отличный сервис и продукт. Они помогли разработать наше приложение и всегда были готовы сделать все возможное, они всегда сообщают нам о любых доступных обновлениях и продолжают работать с нами и для нас».

Небольшое примечание, чтобы сказать большое спасибо от команды McKeown за огромную работу, которую вы проделали, разрабатывая наше приложение McKeown. Вы не только воспользовались функциональным объемом предлагаемого приложения, которое мы вам предоставили, но и с энтузиазмом проконсультировали и расширили его сверх наших ожиданий, и наши клиенты, их соответствующий персонал и общественность в целом любят его. На самом деле приложение было так хорошо принято публикой в целом, что мы постоянно получаем комментарии от людей, использующих его для планирования своих пунктов заправки в нашей сети, что стало возможным благодаря приложению.

Когда мы начали путешествие по приложению, мы почти сразу же разочаровались в низком уровне опыта разработки приложений и нелепой плате, которую запрашивали. На самом деле, я отложил проект McKeown App, потому что мне надоело иметь дело с идиотами, пока у нас не случился случайный разговор с Майком из наших сотрудников, который упомянул вас и ваш бизнес-процесс — это был один из лучших 5-минутных разговоров, в которых я участвовал, и в каком-то смысле это навсегда изменило бизнес МакКеоуна.

Наконец, мы хотели бы поздравить вас с вашими навыками дизайнера, прозрачностью вашего предложения услуг и вашей безупречной деловой этикой, не так много компаний, которые поддерживают постоянный контакт после комиссии, предлагая нам советы и идеи по улучшению. использовать их продукты для обогащения нашего бизнеса, поэтому еще раз благодарим вас и надеемся на сотрудничество с вами еще долгие годы.

Пол

McKeown Petroleum

UTP Marketing

UTP Marketing является лидером в области приложений для мобильного маркетинга и позволяет вашему бизнесу иметь мобильное приложение за небольшую часть стоимости традиционного печатного или веб-маркетинга.

Поддержка мобильных устройств

UTP Marketing поддерживает следующие мобильные операционные системы:

Контактная информация

Эл. 6622

Подпишитесь на нас

Неуказанные торговые привилегии — Отн. № 34-43217; Файл № S7-29-99

Окончательное правило: S7-29-99

КОМИССИЯ ПО ЦЕННЫМ БУМАГАМ И ОБМЕНАМ

17 CFR часть 240

[Релиз № 34-43217; Файл № S7-29-99]
РИН 3235-AH85

Неуказанные торговые привилегии

АГЕНТСТВО : Комиссия по ценным бумагам и биржам

ДЕЙСТВИЕ : Окончательное правило

РЕЗЮМЕ : Комиссия по ценным бумагам и биржам вносит поправку в Правило 12f-2 Закона о фондовых биржах от 1934 г. («Закон о биржах»), которое регулирует привилегии нелистинговой торговли («UTP») в котируемых первичных публичных предложениях («IPO» ). В соответствии с поправкой национальная биржа ценных бумаг, распространяющая UTP на ценные бумаги IPO, котирующиеся на другой бирже, больше не будет обязана ждать дня после начала торгов на листинговой бирже, чтобы разрешить торговлю этой ценной бумагой. Вместо этого национальной бирже ценных бумаг будет разрешено начать торговлю выпуском IPO сразу после того, как листинговая биржа сообщит о первой сделке с ценной бумагой в Consolidated Tape.

ДАТА ДЕЙСТВИЯ : 6 ноября 2000 г.

ЗА ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИЕЙ ОБРАЩАЙТЕСЬ ПО ТЕЛЕФОНУ : Айра Брандрис, адвокат, по телефону (202) 942-0148, Отдел регулирования рынка, Комиссия по ценным бумагам и биржам, 450 Fifth Street, N.W., Washington, DC 20549-1001.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ :

I. Фон

Раздел 12(f) Закона о биржах ¹ регулирует случаи, когда национальная биржа ценных бумаг может распространять UTP на ценные бумаги, т. е. , разрешить торговлю ценными бумагами, которые не котируются и не зарегистрированы на этой бирже. ² Закон об UTP от 1994 г. («Закон об UTP») ³ внес существенные поправки в Раздел 12(f). До этого биржи должны были обращаться в Комиссию за одобрением, прежде чем распространять UTP на конкретную ценную бумагу. Закон о UTP удалил заявку, уведомление и процесс утверждения Комиссией из Раздела 12(f) (за исключением случаев приостановки действия UTP Комиссией в отношении конкретной ценной бумаги на бирже). Соответственно, в соответствии с разделом 12(f) Закона о биржах, биржи могут немедленно распространить UTP на ценные бумаги, котирующиеся на другой бирже, если только они не являются котируемыми ценными бумагами IPO. ⁴ Для листинговых ценных бумаг IPO Правило 12f-2 Закона о биржах требует, чтобы биржи ждали один полный день, прежде чем они смогут распространить UTP на такие ценные бумаги.

9 декабря 1999 г. Комиссия предложила для комментариев поправку к Правилу 12f-2 Закона о биржах, которая устранит однодневный период ожидания и позволит национальной бирже ценных бумаг распространить UTP на ценную бумагу IPO сразу после первой сделки. в безопасности IPO на листинговой бирже сообщается в Консолидированную ленту. ⁵

A. Действующее правило 12f-2

Закон о UTP установил временный двухдневный период ожидания для распространения UTP на ценную бумагу IPO, но позволил Комиссии принять правило, предусматривающее более короткий период ожидания. ⁶ 21 апреля 1995 г. Комиссия приняла Правило 12f-2 Закона о биржах, предусматривающее более короткий период ожидания. Окончательное правило отличалось от первоначально предложенного правила, которое позволяло бирже UTP торговать листинговым IPO, как только о первой сделке на листинговой бирже сообщалось в Consolidated Tape. Вместо этого окончательное правило установило однодневную торговую задержку для распространения UTP на листинговые IPO. ⁷

Придя к этой позиции в 1995 г., Комиссия признала значительный объем торгов, происходящих в первые торговые дни IPO. В целом Комиссия согласилась с комментариями региональных бирж о том, что ранний UTP в ценных бумагах IPO повысит способность нескольких рынков конкурировать за этот объем. Однако в ответ на опасения, высказанные NYSE и двумя андеррайтерскими фирмами о том, что ценообразование IPO может быть подвержено риску, если не будет возможности для ранней централизованной торговли, Комиссия решила ввести однодневный период ожидания. Принимая это решение, Комиссия отметила возможность того, что практически немедленный UTP в ценных бумагах IPO может усложнить ценообразование и упорядоченное распределение ценных бумаг IPO за счет увеличения риска волатильности цен по мере того, как ценные бумаги распространяются среди населения. Еще один важный фактор, повлиявший на решение Комиссии принять однодневную отсрочку торгов в 1995 был тот факт, что было недостаточно данных для оценки потенциального воздействия немедленного IPO на нескольких рынках.

Комиссия заявила в то время, однако, что она будет продолжать следить за торговлей IPO и что она будет готова рассмотреть вопрос о пересмотре вопроса о соответствующем периоде ожидания для расширения UTP на листинговые ценные бумаги IPO после того, как будет получен опыт. с измененными правилами. ⁸

Б. 1998 Исследование

В августе 1998 года Чикагская фондовая биржа («СНХ»), Фондовая биржа Цинциннати («CSE») и Тихоокеанская биржа («РСХ») представили на рассмотрение Комиссии новое исследование («Исследование 1998 года»), посвященное изучению последствия немедленной многократной торговли ценными бумагами IPO. ⁹ Исследование было проведено по запросу CHX в ответ на заявление Комиссии от 1995 года о том, что она будет открыта для пересмотра вопроса, когда станут доступны новые данные.

Исследование состояло из двух наборов запросов. Каждый из них сравнил группу вновь выпущенных ценных бумаг, которым было разрешено торговаться сразу на нескольких биржах, с группой ценных бумаг IPO, аналогичных по типу, но с отсрочкой торгов на один день. В исследовании изучалось, были ли спреды спроса и предложения и внутридневная волатильность цен выше для IPO, которые торговались дважды или многократно, чем для IPO, которые не торговались, путем сбора данных за первые пять дней торгов по каждой из ценных бумаг.

В частности, в первом анализе сравнивалась группа из девяти IPO с двойным листингом и шести дочерних компаний ¹⁰, которые торговались более чем на одной бирже ¹¹, с аналогичной группой ценных бумаг IPO и дочерних компаний, которые не были двойными или многократными перечислено. Две группы предложений были выпущены в один и тот же общий период времени, ¹², и были схожими с точки зрения отрасли эмитента и суммы выручки от размещения. Поскольку IPO согласно Закону о биржах включает как традиционные IPO, так и спин-оффы, исследование включило в свой анализ и то, и другое. Выборка для сравнения была небольшой, поскольку IPO редко котируются более чем на одной бирже.

Этот первый запрос показал, что волатильность цен была выше в первый день торгов для обеих групп IPO и спин-оффов, чем в любой из последующих четырех дней. Однако волатильность цен IPO и спин-оффов, торгуемых только на одной бирже, была примерно на 30% выше, чем у IPO и выделений, которые торгуются как минимум на двух биржах. Кроме того, при сравнении спредов спроса и предложения исследование показало, что между двумя группами не было статистически значимой разницы. Таким образом, исследование пришло к выводу, что ни анализ волатильности цен, ни обзор спредов между ценами на покупку и продажу не выявили каких-либо доказательств ущерба качеству рынка, вызванного немедленными торгами IPO на второй бирже.

Во втором анализе сравнивалась группа ценных бумаг, выпущенных компаниями, которые подверглись определенной реструктуризации и могли продаваться дважды или многократно, поскольку они не подпадали под запрет UTP, с группой акций, которые аналогичным образом были выпущены в результате реорганизации. но это подпадало под запрет UTP. Хотя в последнюю группу не входили ценные бумаги частной компании, впервые ставшие публичными, реорганизации считались «техническими IPO», поскольку они соответствовали определению IPO в Разделе 12(f) для целей однодневных торгов. задерживать. ¹³ В ходе анализа сравнивались данные за период с 1994 по 1997 год по одиннадцати компаниям, на которые не распространялся запрет UTP, с шестью компаниями, на которые он распространялся.

Этот второй запрос показал, что волатильность цен в первый день торгов по любой группе ценных бумаг не была исключительно высокой. Более того, волатильность цен новых выпусков, которые торговались более чем на одной бирже в первый день, существенно не отличалась от волатильности технических IPO, торгующихся только на одной бирже. Исследование также не выявило существенных различий в спредах спроса и предложения между техническими IPO и группой сравнения, которые торговались более чем на одной бирже в первый день. ¹⁴

В исследовании сделан вывод об отсутствии эмпирических оснований для утверждения о том, что многократные биржевые торги в первый день IPO негативно влияют на качество рынка либо за счет повышения волатильности цен, либо за счет расширения спредов между ценами на покупку и продажу. Фактически, данные показали, что листинговые IPO, которые не торгуются более чем на одной бирже, могут быть более волатильными, чем IPO с двойным или множественным листингом. В исследовании также отмечается, что третий рынок, на который не распространяется однодневная задержка, в настоящее время конкурирует с листинговой биржей при проведении IPO в первый день без видимых негативных последствий.

Кроме того, исследование содержало данные, свидетельствующие о том, что региональные биржи не смогли привлечь значительную долю объема торгов в первый день IPO, даже если участие в них не запрещено законом. Например, в случае исследованных IPO с двойным или множественным листингом региональные биржи собрали в среднем только 1,8% от общего объема торгов в первый день. Хотя доля увеличилась в течение следующих четырех торговых дней, она по-прежнему остается сравнительно небольшой. В случае IPO с однодневной задержкой торгов на региональные биржи приходилось в среднем не более 5% от общего объема торгов со второго по пятый день. Ввиду небольшого объема обсуждаемого объема исследование пришло к выводу, что устранение однодневной задержки не должно оказать серьезного влияния на рынок в целом.

II. Предлагаемое изменение правила

А. Описание предложения

В соответствии с предлагаемой поправкой к Правилу 12f-2, национальная биржа ценных бумаг может распространить UTP на ценные бумаги IPO сразу после того, как о первой сделке с ценными бумагами IPO на листинговой бирже будет сообщено в Consolidated Tape.

В Предложении о выпуске Комиссия заявила, что, по ее предварительному мнению, существует мало доказательств того, что однодневная задержка защищает рынки, и что, соответственно, нет никаких оснований для сохранения однодневной торговой задержки. Предлагая пересмотр Правила 12f-2, Комиссия частично полагалась на 1998 Исследование. Комиссия отметила, что исследование 1998 года, а также отсутствие каких-либо проблем с сокращением периода ожидания с двух дней до одного дня в течение предшествующих четырех лет поддержали внесение поправок в правило. Комиссия также отметила, что запрет на торговлю в первый день ставит региональные биржи в невыгодное конкурентное положение по сравнению с третьим рынком, на который не распространяется однодневная задержка. В предлагаемом выпуске запрашивались комментарии, среди прочего, относительно периода ожидания одной сделки, и у комментаторов спрашивали, подходит ли какой-либо другой интервал.

B. Сводка комментариев

Комиссия получила семь писем с комментариями, все из которых были положительными и поддержали принятие предлагаемого изменения правил. ¹⁵ Несколько региональных бирж отметили, что однодневная задержка торгов служит барьером для конкуренции и существует без каких-либо оснований в течение пяти лет. ¹⁶ Все эти комментаторы ссылались на вывод исследования 1998 года о том, что IPO с двойным листингом не были более волатильными в первый день торгов, чем IPO без двойного листинга, как доказательство того, что однодневный период ожидания не нужен и не оправдан. Кроме того, БФБ отметила, что специальные обязательства и структура Системы межрыночных торгов работают для обеспечения того, чтобы ценные бумаги торгуются на справедливом и упорядоченном рынке. ¹⁷ PHLX утверждала, что никаких побочных эффектов не наблюдалось после перехода с двухдневной задержки на однодневную, отчасти из-за автоматизированных систем исполнения, используемых на большинстве бирж, которые обеспечивают гарантированную ликвидность. ¹⁸ Региональные биржи также утверждали, что период ожидания является неоправданным, поскольку сети электронных коммуникаций («ECN») и третий рынок не подлежат задержке и торгуют ценными бумагами IPO немедленно без каких-либо доказательств ущерба рынку. ¹⁹

Один комментатор представил завершенное в 1998 г. исследование, в котором изучается влияние на волатильность участия региональных бирж в IPO. ²⁰ В исследовании сравнивалась волатильность во второй и третий торговые дни после IPO с участием региональной биржи со вторым и третьим торговыми днями после IPO без участия региональной биржи. ²¹ Хотя в исследовании напрямую не рассматривался вопрос о задержке в один- дней по сравнению с одно- торговли задержек, исследование действительно предоставило некоторые доказательства относительно более общего вопроса о преимуществах участия региональных бирж в торговле ценными бумагами IPO. Исследование пришло к выводу, что снижение волатильности с первого дня торгов IPO до второго и третьего дня было больше в 1997 году с участием региональной биржи, чем в 1993 году без участия региональной биржи. ²² Исследование показало, что участие в региональных биржах не оказывает негативного влияния на волатильность и может фактически сделать рынок IPO менее волатильным. Основываясь на выводах, комментатор призвал Комиссию внести поправку в Правило 12f-2, чтобы разрешить конкуренцию между региональными биржами в первый день торгов котируемой ценной бумагой IPO. NASAA также поддержало поправку, отметив, что она безотлагательно расширит доступ инвесторов ко всем рынкам ценных бумаг и повысит доверие инвесторов. ²³

Schwab также прокомментировал в поддержку поправки. Шваб утверждал, что текущая задержка является препятствием для свободной и открытой конкуренции на зарегистрированных рынках, отметив, что она изолирует первичный рынок от конкуренции и препятствует установлению ценных цен. ²⁴ В этом контексте Шваб отметил, что, хотя готовность фирм направлять поток заказов увеличилась всего за однодневный период ожидания, антиконкурентные последствия периода ожидания все еще сохраняются. Шваб также отметил, что задержка будет препятствовать ECN, которые решат зарегистрироваться в качестве бирж, и предоставит несправедливое преимущество ECN, которые не регулируются как биржи.

III. Обсуждение

Комиссия решила принять поправку к Правилу 12f-2(a) ²⁵, которая предлагается разрешить биржам распространять UTP на ценные бумаги IPO после того, как о первой сделке на листинговом рынке будет сообщено в Consolidated Tape. В частности, с внесенными в него поправками Правило 12f-2(a) предусматривает, что биржа может распространить UTP на листинговую ценную бумагу IPO, когда по крайней мере одна транзакция с рассматриваемой ценной бумагой была осуществлена на бирже листинга, и о сделке было сообщено в соответствии с действующим план отчетности по транзакциям, как определено в правиле 11Aa3-1 Закона о биржах. ²⁶

Комиссия считает, что текущая однодневная задержка торгов не дает реальных преимуществ и фактически препятствует конкуренции между рынками. Выводы Комиссии основаны на недавнем опыте, а также на результатах исследования 1998 года. Исследование 1998 г. не показало никаких доказательств того, что однодневная задержка торговли дает какие-либо ощутимые преимущества для качества рынка. Как обсуждалось в Сообщении о предложениях, исследование 1998 г. показало, что в первый день IPO с задержкой торгов на самом деле может существовать большая волатильность цен. 1998 В исследовании изучались как спреды спроса и предложения, так и волатильность цен, но не удалось установить, что торговля ценными бумагами IPO на нескольких рынках оказывает неблагоприятное влияние на качество рынка. ²⁷ Мы также отмечаем, что ни один из комментаторов не представил данных об обратном в ответ на конкретный запрос Комиссии о комментариях по этому вопросу. ²⁸

Соответственно, Комиссия не видит веских причин для сохранения ограничения, препятствующего конкуренции между биржами. Устранение однодневной задержки торговли повысит конкуренцию между связанными рынками в соответствии с разделом 11A(a)(1)(D) Закона о биржах. ²⁹ Как заметил один из комментаторов, усиление конкуренции при IPO должно принести пользу инвесторам, предоставляя больше возможностей для исполнения ордеров. ³⁰ Измененное правило должно повысить способность бирж конкурировать за поток заявок на ценные бумаги IPO в соответствии с Разделом 11A(a)(1)(C)(ii), ³¹, особенно в свете того факта, — встречные дилеры и ECN уже могут торговать ценными бумагами IPO сразу после фактической регистрации в Комиссии. Ввиду быстро расширяющегося выбора, который есть у инвесторов для исполнения сделок, наложение ненужных ограничений на одни рынки в пользу других, как правило, препятствует конкуренции. В то время как листинговая биржа должна иметь преимущество листинга IPO, другим рынкам должно быть разрешено предоставлять инвесторам место для торговли этими ценными бумагами. При отсутствии доказательств обратного, оправдывающих однодневный период ожидания, Комиссия считает, что пришло время снять это нормативное ограничение.

Окончательное правило по-прежнему требует, чтобы нелистинговые биржи ждали одну сделку, прежде чем они начнут торговать IPO. Никто из комментаторов не возражал против задержки одной сделки. Комиссия считает, что задержка одной сделки оправдана, поскольку первая транзакция IPO, распространяемая на консолидированной ленте, передает общественности важную информацию о цене ценной бумаги, установленной в процессе андеррайтинга. Кроме того, сроки первоначальной торговли и начала торгов новым выпуском требуют значительной координации между эмитентом, листинговой биржей и андеррайтерами публичного размещения ценных бумаг. Если бы конкурирующие биржи разрешили своим членам торговать котируемыми ценными бумагами IPO до того, как они первоначально были проданы на бирже листинга, было бы трудно гарантировать, что подготовка к IPO была завершена до начала публичных торгов ценными бумагами. ³²

В Предложении о высвобождении Комиссия запросила комментарий относительно необходимости внесения изменений в систему сводных котировок в результате отмены однодневного периода ожидания, а также необходимости каких-либо дополнительных процедур для обеспечения что рынок UTP не начинает торговать до первой сделки. Комментаторы, рассматривающие эти вопросы, заявили, что никаких изменений в консолидированной системе котировок не требуется для соблюдения отсрочки на одну сделку. ³³ Эти комментаторы также заявили, что существующие процедуры, действующие в настоящее время на региональных биржах для идентификации IPO, будут по-прежнему использоваться для идентификации IPO, на которые распространяется первое торговое ограничение.

Комиссия соглашается с тем, что существующие процедуры должны быть адекватными для идентификации тех ценных бумаг IPO, на которые распространяется отсрочка на одну сделку. Комиссия будет продолжать работать с региональными биржами, чтобы гарантировать, что их процедуры продолжают надлежащим образом идентифицировать ценные бумаги IPO для целей правила. Кроме того, в настоящее время Комиссия не выявила каких-либо необходимых изменений в сводной системе котировок, которые были бы необходимы для реализации правила.

Таким образом, Комиссия считает целесообразным отменить однодневную торговую задержку для распространения UTP на ценные бумаги IPO. Комиссия внимательно рассмотрела все замечания и вопросы. Все представленные данные подтверждают вывод о том, что однодневная задержка торгов является ненужным ограничением конкуренции. Комиссия считает, что в соответствии с разделом 11A Закона о биржах сокращение задержек при проведении торгов усилит конкуренцию между рынками на благо всех инвесторов.

IV. Закон о сокращении бумажной работы

Закон о сокращении бумажной работы не применяется, поскольку поправка не налагает требований к ведению учета или сбору информации, или других сборов информации, которые требуют одобрения Административно-бюджетного управления в соответствии с 44 U.S.C. 3501 и далее

V. Затраты и выгоды от Поправки

Комиссия чувствительна к издержкам и выгодам своих правил. Чтобы помочь Комиссии в оценке затрат и выгод, а также влияния на конкуренцию, эффективность и накопление капитала, которые могут возникнуть в результате поправки, комментаторов попросили представить анализ и данные, если это возможно, в отношении затрат и выгод, связанных с предложение. Комментаторы поддержали предложенное изменение правил, сославшись на преимущества снижения барьеров для конкуренции и открытия рынка для торговли ценными бумагами IPO для большего числа участников рынка. Некоторые комментаторы также заявили, что инвесторы выиграют от более низких операционных издержек, вызванных усилением конкуренции. Ни один из комментаторов не предложил каких-либо потенциальных затрат на предлагаемую поправку.

Измененное правило принесет пользу участникам рынка, поскольку позволит биржам UTP конкурировать с листинговой биржей и третьим рынком за поток ордеров в первый день начала торгов IPO. Инвесторы могут выиграть, когда больше участников предложат ликвидность рынку. Кроме того, эмитенты могут извлечь выгоду из более широкого распространения ценных бумаг IPO и более широких возможностей для определения цены.

В 1998 и 1999 годах общий объем торгов в первый день для IPO на NYSE, которые не торговались дважды в первый день, составил около 454 миллионов акций и 515 миллионов акций соответственно. ³⁴ Сопоставимые цифры для Американской фондовой биржи («Amex»): 8,9 миллиона акций первого дня в 1998 году и 3,9 миллиона акций первого дня в 1999 году. В соответствии с изменением правил биржа, на которой котируются такие акции, теперь будет предметом конкуренции. с других национальных бирж ценных бумаг в первый день торгов.

Вышеупомянутое исследование 1998 года ³⁵ сравнило IPO, зарегистрированные на одной бирже, с IPO, зарегистрированными на двойных листингах, и показало, что IPO, зарегистрированные на двойных листингах, не имели статистически значимых различий в спредах покупки и продажи в первый день торгов, и что Во всяком случае, волатильность цен была выше для IPO, зарегистрированных на отдельных листингах. Это указывает на то, что усиление конкуренции в списках IPO не приведет к увеличению затрат для инвесторов.

Комиссия признает, что существуют некоторые потенциальные затраты, связанные с этой поправкой. Листинговые биржи могут быть затронуты, поскольку они потеряют однодневное торговое преимущество перед другими биржами, но они, вероятно, в любом случае сохранят большой процент объема торгов в первый день. Исследование 1998 года показало, что в выборке акций, торгуемых дважды, региональные биржи привлекли около 1,8% объема торгов в первый день. Этот результат предполагает, что устранение преимущества однодневной торговли повлияет лишь на небольшой процент объема торговли в первый день.

NYSE сообщила, что в 1999 году общая сумма торговых сборов составила 138,4 миллиона долларов, что на основе 204 миллиардов проданных акций ³⁶ составляет в среднем менее 0,1 цента за акцию. Хотя общий эффект предложения не может быть определен с точностью, если предположить, что миграция в первый день торговли акциями IPO составит 3 процента (выше, чем 1,8 процента, обнаруженные в исследовании 1998 г.) и потеря торговой комиссии в размере 1 цента на акцию (более в 10 раз выше, чем в среднем, рассчитанном выше ³⁷ ), потеря торгового сбора на NYSE в первый день составила бы не более 154 500 долларов (= 0,03 x 515 миллионов акций, проданных в первый день x 0,01 доллара за акцию) в 1999; и 136 200 долларов (= 0,03 x 454 миллиона акций, проданных в первый день x 0,01 доллара за акцию) в 1998 году. NYSE сообщает, что в 1999 году невзвешенный средний спрэд составлял 0,22 доллара на акцию, и что около 13,1% объема приходилось на долю специалистов. ³⁹ Используя предыдущее предположение о 3-процентной миграции объема торгов IPO в первый день на другие биржи, потеря дохода для специалистов NYSE составит 445 269 долларов США (= 0,03 x 515 миллионов акций, проданных в первый день x 0,131 доли специалистов x 0,22 доллара США). спред/доля) в год. Эти потери доходов, вероятно, приведут к сопоставимому увеличению доходов специалистов на региональных биржах.

Аналогичные допущения для Amex, где в 1998 г. объем торгов акциями IPO в первый день составлял менее 2% от объема торгов на NYSE, а в 1999 г. — менее 1%, дали бы гораздо меньшие цифры.

Наконец, Комиссия не ожидает каких-либо прямых или косвенных затрат для американских инвесторов или других участников рынка, поскольку правило не налагает бремени на ведение учета или соблюдение требований.

VI.

Учет нагрузки на конкуренцию и продвижение эффективности, конкуренции и накопления капитала

Раздел 23(a)(2) Закона о биржах ⁴⁰ требует, чтобы Комиссия при принятии или изменении правил в соответствии с Законом о биржах учитывала антиконкурентные последствия таких правил, если таковые имеются, и воздерживалась от принятия правила. это наложило бы какое-либо бремя на конкуренцию, которое не является необходимым или целесообразным для достижения целей Закона о биржах. Кроме того, Раздел 3(f) Закона о биржах, ⁴¹, с поправками, внесенными Законом об улучшении национальных рынков ценных бумаг от 1996, ⁴² предусматривает, что всякий раз, когда Комиссия занимается нормотворчеством и от нее требуется определить, является ли действие необходимым или уместным в общественных интересах, Комиссия должна рассмотреть, помимо защиты инвесторов, будет ли действие способствовать эффективность, конкуренция и накопление капитала. В Предложении о выпуске Комиссия запросила комментарии о влиянии предлагаемой поправки к Правилу 12f-2 на конкуренцию, эффективность и накопление капитала, как указано в Разделах 3(f) и 23(a)(2). Шесть из семи полученных писем с комментариями содержали прямые доводы в поддержку поправки, поскольку она отчасти устранит барьер для конкуренции. В оставшемся письме с комментариями утверждалось, что сокращение задержки торгов снизит волатильность торгов IPO.

Комиссия рассмотрела поправку к Правилу 12f-2 в свете полученных комментариев и стандартов, указанных в разделах 3(f) ⁴³ и 23(a)(2) ⁴⁴ Закона о биржах. Комиссия считает, что, разрешая всем биржам конкурировать за поток заказов IPO, поправка устраняет искусственный барьер для конкуренции. Соответственно, Комиссия не считает, что поправка наложит какое-либо бремя на конкуренцию, которое не является необходимым или целесообразным для достижения целей Закона о биржах. Кроме того, улучшение условий для торговли ценными бумагами IPO принесет пользу эмитентам, устранит препятствия для повышения эффективности на рынках и будет стимулировать накопление капитала.

VII. Окончательный анализ гибкости регулирования

Настоящий Окончательный анализ гибкости регулирования («FRFA») готовится в соответствии с разделом 4 Закона о гибкости регулирования («RFA»). ⁴⁵ Это относится к поправке к Правилу 12f-2(a) ⁴⁶ Закона о биржах. Поправка позволит биржам распространять UTP на ценные бумаги IPO, зарегистрированные на другой бирже, после того, как о первой сделке на листинговой бирже будет сообщено в консолидированную ленту, вместо того, чтобы ждать один полный торговый день, как это требуется в настоящее время.

A. Причины и цели предлагаемых действий

Эта поправка предназначена для достижения целей Раздела 11A(a)(1)(D) Закона о биржах ⁴⁷ путем повышения эффективности, усиления конкуренции, увеличения объема информации, доступной для брокеров, дилеров и инвесторов, облегчения компенсация приказов инвесторов и содействие лучшему исполнению этих приказов. Поправка устраняет барьер для конкуренции, который в настоящее время действует как ограничение торговой деятельности. В условиях текущей однодневной задержки торгов биржи, не размещающие IPO, не могут конкурировать с ECN и третьим рынком за поток ордеров. Изменение правила облегчит конкуренцию между различными рынками за поток заказов в соответствии с Разделом 11A(a)(1)(C)(ii) 9.0253 48 Закона о биржах и расширить возможности инвесторов для исполнения ордеров.

B. Важные вопросы, поднятые в ходе общественного обсуждения

В ответ на IRFA не было получено ни одного общественного комментария, и никаких комментариев конкретно не касалось этого анализа. Тем не менее, комментаторы поддержали поправку на том основании, что текущая однодневная задержка торгов налагает бремя на конкуренцию. В ответ на комментарии и частично на основе эмпирических данных Комиссия решила принять предложенную поправку к правилам.

C. Малые предприятия, подпадающие под действие Правила

Поправка напрямую повлияет на национальные биржи ценных бумаг, ни одна из которых не является малой. Параграф (e) Правила 0-10 ⁴⁹ гласит, что термин «малый бизнес» применительно к бирже означает любую биржу, которая была освобождена от требований к отчетности §240. 11Aa3-1. Поскольку ни одна биржа не была освобождена от требований к отчетности в соответствии с §240.11Aa3-1, это не повлияет на цели RFA для малого бизнеса.

D. Отчетность, ведение документации и другие требования соответствия

Поправка не налагает никаких новых требований к отчетности, ведению учета или другим требованиям к биржам или организациям, косвенно затронутым этим предложением.

E. Существенные альтернативы

RFA предписывает Комиссии рассмотреть существенные альтернативы, которые позволили бы достичь заявленных целей, минимизируя любое значительное экономическое воздействие на малые предприятия. В связи с этим предложением Комиссия рассмотрела следующие альтернативы: (1) установление различных требований или графиков соблюдения или отчетности, которые учитывают ресурсы, доступные малым предприятиям; (2) уточнение, консолидация или упрощение требований соответствия и отчетности в соответствии с Правилом для малых предприятий; (3) использование стандартов производительности, а не стандартов дизайна; и (4) освобождение от действия Правила или любой его части для малых предприятий.

Комиссия считает, что ни один из вышеуказанных вариантов не применим к поправке. Биржи напрямую подчиняются требованиям Правила 12f-2(a) и не являются «малыми предприятиями», поскольку все они являются национальными биржами ценных бумаг, не подпадающими под определение малого предприятия. Таким образом, Комиссия не считает, что альтернативы применимы в настоящей поправке.

VIII. Уставной орган

Поправки к правилам в этом выпуске принимаются в соответствии с 15 U.S.C. 78 и след. , в частности Разделы 11A(a)(1)(C)(ii), 11A(a)(1)(D), 12(f)(1)(C), 12(f)(1)(D) и 23(a) Закона о биржах, 15 U.S.C. 78к-1, 78 л (ж)(1)(С), 78 л (ж)(1)(Г), 78в(а).

17 CFR часть 240

Требования к отчетности и ведению учета, Ценные бумаги.

По причинам, изложенным в преамбуле, Комиссия вносит поправки в Часть 240 Главы II Раздела 17 Свода федеральных правил читать следующим образом:

ЧАСТЬ 240-ОБЩИЕ ПРАВИЛА И ПОЛОЖЕНИЯ, ЗАКОН О БИРЖАХ ЦЕННЫХ БУМАГ 1934 ГОДА

1. Ссылка на часть 240 продолжает читаться следующим образом:

Полномочный орган: 15 U.S.C. 77с, 77д, 77г, 77ж, 77с, 77з-2, 77эээ, 77ггг, 77ннн, 77ссс, 77ттт, 78с, 78д, 78ф, 78и, 78ж, 78ж-1, 78к, 78к-1, 78 л

, 78 , 78н, 78о, 78п, 78к, 78с, 78у-5, 78ш, 78х, 78 лл (д), 78мм, 79кв, 79т, 80а-20, 80а-23, 80а-29, 80а-37, 80b-3, 80b-4 и 80b-11, если не указано иное.

* * * * *

2. Раздел 240.12f-2 изменен путем пересмотра параграфа (a) следующим образом:

§ 240.12f-2 Распространение незарегистрированных торговых привилегий на ценные бумаги, являющиеся предметом первичного публичного предложения .

(a) Общее положение — Национальная биржа ценных бумаг может распространить незарегистрированные торговые привилегии на предметную ценную бумагу, если хотя бы одна сделка с предметной ценной бумагой была совершена на национальной бирже ценных бумаг, на которой ценная бумага зарегистрирована, и сделка

было сообщено в соответствии с действующим планом отчетности по операциям, как определено в

§ 240. 11Aa3-1.

* * * * *

Комиссией.

Джонатан Г. Кац
Секретарь

Дата: 29 августа 2000 г.

Сноски

¹ 15 U.S.C. 78 л (ж).

² Раздел 12(a) в целом запрещает торговлю на бирже любыми ценными бумагами, которые не зарегистрированы (котируются) на этой бирже. Раздел 12(f) исключает из этого ограничения ценные бумаги, торгуемые в соответствии с UTP, которые зарегистрированы на другой национальной бирже ценных бумаг. Когда биржа «расширяет UTP» на ценную бумагу, биржа позволяет своим членам торговать ценной бумагой, как если бы она была зарегистрирована на бирже. Внебиржевые («OTC») дилеры не подпадают под действие требования о регистрации согласно Разделу 12(a), поскольку они не ведут бизнес на бирже.

³ Опублик. Л. № 103-389, 108 стат. 4081 (1994).

⁴ Раздел 12(f)(1)(B), рассматриваемый совместно с Разделом 12(f)(1)(A)(ii), с поправками, предусматривает это исключение для листинговых ценных бумаг IPO. При определении ценных бумаг, подпадающих под исключение, подпункты 12(f)(1)(G)(i) и (ii) предусматривают:

(i) ценная бумага является предметом первичного публичного размещения, если:

(I) размещение соответствующей ценной бумаги зарегистрировано в соответствии с Законом о ценных бумагах от 1933; а также

(II) эмитент ценной бумаги, непосредственно перед подачей заявления о регистрации в отношении предложения, не подпадал под действие требований к отчетности Раздела 13 или 15(d) настоящего раздела; а также

(ii) первичное публичное предложение такой ценной бумаги начинается с открытия торгов в день, когда такая ценная бумага начинает торговаться на национальной бирже ценных бумаг, на которой такая ценная бумага зарегистрирована.

⁵ Закон об обмене, выпуск № 42209 (9 декабря 1999 г.), 64 FR 69975 (15 декабря 1999 г.) («Предложение об освобождении»). Сотрудники Комиссии также направили нескольким региональным биржам письмо о непринятии мер, сужающее объем транзакций, которые следует рассматривать как IPO для целей Правила 12f-2. См. примечание 32, ниже .

⁶ Предусматривая временный двухдневный период ожидания, Закон требует, чтобы Комиссия предписывала правилом или постановлением в течение 180 дней после его принятия продолжительность интервала, если таковой имеется, который Комиссия определила бы как «необходимо или целесообразно для поддержания справедливого и упорядоченного рынка, защиты инвесторов и общественных интересов» или иным образом для достижения целей Закона.

⁷ См. Закон о биржах, выпуск № 35637 (21 апреля 1995 г.), 60 FR 20891 (28 апреля 1995 г.).

⁸ Идент. по 20894.

⁹ Джей Риттер, Джо Б. Корделл, выдающийся ученый, Университет Флориды, «Нелистинговые торговые привилегии в листинговых IPO: анализ однодневной задержки», июнь 1998 г., общедоступный файл № S7-29-99.

¹⁰ В результате выделения акционерам материнской компании были выпущены акции IPO дочерней компании. Выделения считаются «техническими IPO», то есть сделками, которые не являются традиционным первоначальным выпуском акций для широкой публики в обмен на денежные средства, но которые в настоящее время включены в определение IPO в разделе 12 Закона.

¹¹ Выделения и IPO, которые не считались IPO в соответствии с разделом 12 Закона, могли быть немедленно проданы на других биржах.

¹² IPO и спин-оффы с двойным или множественным листингом, рассматриваемые в этом разделе исследования, начали торговаться в период с 1993 по 1997 год. оффшорных компаний, которые начали торговаться между 1995 и 1997 годами, потому что однодневная задержка для торговли такими ценными бумагами на UTP впервые вступила в силу в 1995. Группа сравнения была выбрана на основе схожих отраслей и доходов.

Что касается внутридневной волатильности цен (дневное стандартное отклонение доходности), в выборочной группе волатильность составила 5,3%, в то время как в контрольной группе волатильность составила 6,89%. Это различие говорит о том, что IPO, не зарегистрированные на двойном листинге, как правило, на 30% более волатильны, чем IPO, зарегистрированные на двойном листинге. Исследование также показало, что спреды спроса и предложения для каждой группы были одинаковыми. Спреды спроса и предложения для группы с двойным листингом были статистически незначимыми: на 10% выше, чем в контрольной группе, в первый день торгов и только на 5% выше ко второму дню торгов.

¹³ См. примечание 4, выше .

¹⁴ Второй анализ сравнил одиннадцать акций эмитентов, подвергшихся той или иной реструктуризации в период с мая 1994 г. по октябрь 1997 г., которые не считались IPO, с шестью акциями, которые подверглись реструктуризации в период с апреля 1997 г. по октябрь 1997 г., но которые были признаны быть IPO.

Выборочная группа технических IPO была менее волатильна, чем контрольная группа, в течение четырех из первых пяти дней торгов после реструктуризации. Отношение волатильности выборочной группы по сравнению с контрольной группой за первые пять дней торгов составило: 0,96, 1,55, 0,59, 0,80 и 0,81. Соотношение 1 показывает одинаковую волатильность. Точно так же спреды спроса и предложения были ближе для выборочной группы, чем для контрольной группы, в течение первых пяти дней торговли после реструктуризации. Соотношение спредов bid-ask выборочной группы по сравнению с контрольной группой за первые пять дней торгов составило: 0,80, 0,88, 0,69, 0,81 и 0,93. Опять же, коэффициент, равный 1, показывает одинаковые спреды покупки и продажи.

¹⁵ Письма с комментариями находятся в публичном файле № S7-29.-99, который доступен для осмотра в Общественном справочном зале Комиссии. Комиссия получила письма с комментариями от имени следующих организаций: Universal Trading Technologies Corporation («UTTC»), PCX, CHX, Boston Stock Exchange, Inc. («BSE»), Philadelphia Stock Exchange, Inc. («PHLX «), Североамериканской ассоциации администраторов ценных бумаг («NASAA») и Charles Schwab & Co. , Inc. («Schwab»). Письмо с дополнительным комментарием, отправленное по электронной почте, содержит ссылку на файл № S7-29-9.9, но не рассматривал какие-либо вопросы, касающиеся предлагаемого правила.

¹⁶ Письмо PCX, Письмо CHX, Письмо BSE, Письмо PHLX.

¹⁷ Письмо BSE. См. также Письмо Шваба.

¹⁸ Письмо PHLX.

¹⁹ Письмо PCX, Письмо CHX, Письмо BSE, Письмо PHLX.

²⁰ Письмо UTTC. Копия исследования доступна в Общедоступном справочном центре.

²¹ В ходе исследования были изучены все IPO с 1993 г. (99 IPO) и 1997 г. (54 IPO), объем продаж которых превышал один миллион акций в день.

²² Как отмечалось выше, процесс уведомления и утверждения UTP до принятия Закона о UTP по существу запрещал региональным биржам торговать такими ценными бумагами в соответствии с UTP до второго или третьего дня после IPO.

²³ Письмо NASAA.

²⁴ Письмо Шваба.

²⁵ 17 CFR 240.12f-2(a).

²⁶ 17 CFR 240.11Aa3-1. Остальные пункты правила 12f-2, параграфы (b) и (c), которые в настоящее время определяют предметные ценные бумаги и требуют, чтобы расширение UTP на ценную бумагу IPO соответствовало всем другим положениям в Разделе 12(f), и правила при этом останется без изменений.

²⁷ Хотя Комиссия признает, что количество изученных IPO было ограниченным из-за небольшого количества множественных листингов IPO и текущих ограничений, Комиссия считает, что методология исследования разумна. Для определения «IPO» см. примечание 5, выше .

²⁸ В выпуске предложения Комиссия потребовала, чтобы комментаторы представили данные, иллюстрирующие необходимость сохранения текущего однодневного периода ожидания или поддержки с использованием другого интервала, включая данные, которые могут включать любые потенциальные негативные последствия для ценообразования IPO. .

²⁹ 15 U.S.C. 78к-1(а)(1)(Г).

³⁰ Письмо PHLX.

³¹ 15 U.S.C. 78k-1(а)(1)(С)(ii).

³² 9 декабря 1999 г. сотрудники Комиссии направили региональным биржам письмо о непринятии мер, разъясняющее определение IPO для целей Правила 12f-2. Письмо о недопустимости действий разрешает региональным биржам начинать торговлю ценными бумагами в рамках определенных сделок «технического IPO» в тот же день, когда эти ценные бумаги начинают торговаться на другой бирже, на которой они зарегистрированы. В письме о непринятии мер указаны шесть примеров предложений, которые соответствуют определению IPO в соответствии с разделом 12(f) Закона, но не являются традиционными попытками привлечения капитала впервые. Эти примеры включают предложение ценных бумаг существующему классу держателей ценных бумаг в обмен на уже принадлежащие им акции, на которые распространяются требования Закона о биржах, а не первичное предложение акций широкой публике в обмен на наличные деньги.

В частности, примеры относятся к следующим случаям, когда новые ценные бумаги выпускаются и предлагаются существующим акционерам: (1) отчитывающаяся компания преобразуется в новую организацию для изменения своей организационно-правовой формы; (2) подотчетная компания реорганизуется в единую дочернюю холдинговую компанию; (3) отчитывающаяся компания включает одно из своих существующих подразделений в качестве отдельной публичной компании; (4) две отчитывающиеся компании объединяются в новое юридическое лицо, становясь, таким образом, дочерними компаниями, находящимися в полной собственности новой компании; (5) отчитывающаяся компания становится дочерней компанией, находящейся в полной собственности, не отчитывающейся компании; и (6) отчитывающаяся компания и неотчитывающаяся компания объединяются в новую корпорацию, становясь, таким образом, дочерними компаниями, находящимися в полной собственности новой компании. См. письмо Аннетт Л. Назарет, директора отдела регулирования рынка, SEC, Полу Б. О’Келли, исполнительному вице-президенту по регулированию рынка и правовым вопросам, The CHX, от 9 декабря., 1999. Комиссия отмечает, что принятие поправок к Правилу 12f-2 не влияет на письмо о непринятии мер, и освобождение, предоставленное для сделок, описанных в письме о непринятии мер, все еще действует.

³³ Письмо PCX, Письмо CHX.

³⁴ Источниками данных для NYSE и Amex были Центр исследований цен на ценные бумаги и Корпорация автоматизации индустрии ценных бумаг

³⁵ См. выше , примечание 8 и сопроводительный текст.

³⁶ Источник: Книга фактов Нью-Йоркской фондовой биржи за 1999 год.

³⁷ Таким образом, цифра в 1 цент за акцию должна учитывать любые другие сборы, взимаемые в зависимости от объема торгов.

³⁸ Из исследования 1998 г. следует, что, когда в первый день IPO проводилось дважды, рыночная доля региональных бирж в последующие дни также была выше. Однако трудно количественно оценить этот эффект.

³⁹ Книга фактов Нью-Йоркской фондовой биржи за 1999 год.

⁴⁰ 15 U.S.C. 78w(а)(2).

⁴¹ 15 U.S.C. 78с.

⁴² Опублик. Л. № 104-290, 110 стат. 3416 (1996).

⁴³ 15 U.S.C. 78с(е).

⁴⁴ 15 U.S.C. 78w(а)(2).

⁴⁵ 5 U.S.C. 604.

⁴⁶ 17 CFR 240.12f-2(a).

⁴⁷ 15 U.S.C. 78к-1(а)(1)(Г).

⁴⁸ 15 U.S.C. 78k-1(а)(1)(С)(ii).

⁴⁹ 17 CFR 240.0-10(е).

http://www.sec.gov/rules/final/34-43217.htm

Изменено: 31.08.2000

Уведомление для участников 87-29| FINRA.org

КОМУ: Всем членам NASD
Всем подписчикам уровней 2 и 3
Прочим заинтересованным лицам

РЕЗЮМЕ

Ценные бумаги системы (NASDAQ/NMS) в рамках утвержденной SEC совместной программы привилегий для незарегистрированных торговых привилегий (UTP) Национальной ассоциации дилеров по ценным бумагам и Среднезападной фондовой биржи. В этом уведомлении объясняется принцип работы программы, в том числе то, какие участники имеют право на участие, как связаться со специалистами MSE по этим 25 акциям UTP, как информация о ценных бумагах UTP будет отображаться на терминалах NASDAQ, а также какие обязательства по предоставлению торговых отчетов будут подпадать под действие программа.

29 апреля Комиссия по ценным бумагам и биржам одобрила совместный план NASD/MSE, который дает Среднезападной фондовой бирже привилегии нелистинговой торговли 25 акциями NASDAQ/NMS. Торги в соответствии с планом начнутся в пятницу, 15 мая 1987 г.

Какие маркет-мейкеры NASDAQ могут связаться со специалистами MSE

Совместный план UTP NASD/MSE требует, чтобы специалисты MSE предоставили прямой телефонный доступ; этот доступ, однако, ограничен участниками рынка NASDAQ на той же акции. Таким образом, только фирма, которая является маркет-мейкером NASDAQ по акциям UTP, может напрямую связаться со специалистом MSE по этим акциям, чтобы договориться о сделке.

25 выпусков NASDAQ/NMS, которые SEC одобрила для торговли в соответствии с планом NASD/MSE UTP, перечислены ниже с именами и номерами телефонов назначенных специалистов MSE.

ЗАДАНИЯ СПЕЦИАЛИСТОВ СРЕДНЕГО ЗАПАДА ПО ВЫПУСКАМ UTP NASDAQ/NMS

BILLINGS & CO. 312-663-0320 или 800-443-8895
Ларри Августин и Александр Сималья	АГРЕА	American Greetings Corp., CI A
	КЭМС	Корпорация Кемпер
	ЛМЕД	Лифомед, Инк.
	ШОН	Шони Инк.
	СМЭД	Корпорация Shared Medical Systems
DEMPSEY & CO. 312-663-2634 или 800-344-8676
Роджер Хендрик	АПКИ	Аполлон Компьютер, Инк.
	ДАЗИ	Корпорация Дейзи Системс
	MCIC	Коммуникационная корпорация MCI
	ТАТЭ	Эштон Тейт
	ТКОМА	Телекоммуникации Инк., CI A
Роберт Клайбер	БМГЦ	Баттл-Маунтин Голд Ко.
	ГЕН	Genetech, Inc.
	ХЭНГ	Хенли Групп, Инк.
	ЛИЗК	Лиз Клэйборн, Inc.
	ПКЛБ	Прайс Ко. (The)
Лиза Шоуп	ААПЛ	Apple Computer, Inc.
	ЦИФРОВОЙ	DSC Communications Corp.
	ЛОТ	Лотус Девелопмент Корп.
	МАКСИ	Maxicare Health Plans Inc.
	СГАТ	Технология Seagate
MESIROW WEB-MARSH 312-663-3025 или 800-824-0801
Дэвид Салливан	ГРЕБЕНЬ	С. О.М.Б. Ко
	КТУС	Цетус Корп.
	ЦВГТ	Конвергентные технологии, инк.
	ИНТК	Корпорация Intel
	ИНГР	Корпорация Интерграф

Маркет-мейкеры NASDAQ, торгующие акциями UTP, у которых возникли трудности с общением со специалистами в зале Среднезападной фондовой биржи, должны позвонить в NASDAQ Operations, Нью-Йорк, по телефону 212-9.38-8300 или Нэнси Леверетт, MSE Operations, 312-663-2111.

Как информация об акциях UTP будет отображаться на терминалах NASDAQ уровня 2/3 где обычно перечислены символы маркет-мейкеров. Символ подписчика специализированной фирмы будет отображаться справа от котировки #MWSE, как показано ниже.

#MWSE

ЦЕНА ПРЕДЛОЖЕНИЯ

ЦЕНА ЗАПРОСА

РАЗМЕР

СПЕЦИАЛИСТ MMID

Символ абонента Billings & Co. — BILL; Демпси и Ко, DEMP; и Mesirow Web-Marsh, MWMC.

NASDAQ Уровень 1 отображения останутся без изменений.

Обязательства по предоставлению отчетов о транзакциях в соответствии с планом NASD/MSE UTP

В соответствии с совместным планом UTP NASD/MSE специалисты рассматриваются как маркет-мейкеры для правил отчетности по сделкам. Правила отчетности по транзакциям NMS NASDAQ будут применяться к сделкам с участием специалистов MSE по акциям UTP. То есть в сделке между маркет-мейкером и специалистом отчитываться обязана сторона продавца.

Обо всех транзакциях необходимо сообщать в течение 90 секунд после выполнения. Сделка, которая выполнена и о которой не сообщается в течение 90 секунд после исполнения, должна быть зарегистрирована как просроченная [.SLD].

Специалисты MSE будут руководствоваться правилами MSE в отношении ввода котировок, которые создают заблокированные и пересеченные рынки. Биржа заявила, что будет контролировать заблокированные и пересеченные рынки и примет соответствующие меры против любого специалиста, который намеренно блокирует или пересекает рынок в ценной бумаге UTP. Звонки по поводу заблокированных или пересеченных рынков следует направлять в отдел операций NASDAQ в Нью-Йорке по телефону 212-938-8300.

Джон Т. Уолл
Исполнительный вице-президент
Отдел обслуживания участников и рынков

UTDF и UQDF: SIP-каналы Nasdaq для сделок и котировок

Insights

Если ваша должность не содержит рыночных данных, скорее всего, вы ищете обзор каналов Nasdaq Security Information Processor (SIP), а не их характеристики. Хотя технические характеристики Unlisted Trading Privileges (UTP) являются всеобъемлющим общедоступным ресурсом, поиск на 96 страницах для общего понимания похож на попытку гонщика Формулы-1 выиграть Гран-при Монако на Fiat 500 — это просто слишком медленно. Итак, мы обрисовали в общих чертах основы, которые должен понимать любой финансовый профессионал — от характеристик фидов до сравнения похожих фидов и комиссий, связанных с ними.

Потоки сделок и котировок UTP

Поскольку ценные бумаги, котирующиеся на Nasdaq, могут котироваться и продаваться на любой бирже США, Nasdaq разработал план Unlisted Trading Privileges (UTP), чтобы наметить консолидацию и распространение этих данных через один централизованный ресурс, SIP. Котировки и сделки в основном определяются в соответствии с двумя потоками: поток данных котировок UTP (UQDF) и поток данных сделок UTP (UTDF). UTP также управляет некоторыми потоками внебиржевых ценных бумаг, в том числе потоком данных OTC Montage и потоками BBDS и TDDS от FINRA.

По своей сути, канал котировок, UQDF, предоставляет трейдерам прямое представление о лучших национальных предложениях и предложениях (NBBO). Наряду с каналом UTDF эти каналы SIP в совокупности считаются уровнем 1 или лучшими в списке. В свою очередь, множественные ценовые уровни данных Уровня 2 опускаются. Таким образом, в то время как сообщается о лучшем предложении и предложении на каждом рынке, каналы SIP имеют неотъемлемый компромисс между ограниченными предложениями и предложениями и, следовательно, представлением о ликвидности рынка.

Хотя использование NBBO и рыночных данных о последних продажах может показаться ограниченным для многих трейдеров, особенно трейдеров, использующих алгоритмы, SIP-потоки обеспечивают ценность для определенных торговых приложений. Стратегии, которые не отдают приоритет альфа-генерации и вместо этого ориентированы на хеджирование нескольких активов или снижение влияния на рынок крупных ордеров, могут быть реализованы в достаточной степени с лучшими данными спроса и предложения. Кроме того, приложения среднего офиса, которым требуются моментальные снимки вместо подробных записей каждого тика, могут быть удовлетворены глубиной подачи SIP.

Потоки SIP и план национальной рыночной системы

План Nasdaq UTP является ответом на Постановление SEC о национальной рыночной системе (NMS), направленное на снижение фрагментации рынка из-за ненадежной торговой отчетности по отдельным ценным бумагам на различных площадках. Обозначенный как план NMS, детали для выполнения регулирования требуют отчетности в режиме реального времени о транзакциях и их ценах, объемах и деталях аудита.

UTP против CTA

Однако не все данные о транзакциях доступны от одного поставщика. Возможно, из-за сосредоточенности здесь на каналах Nasdaq котировки и сделки с ценными бумагами, котирующимися на CBOE и NYSE, консолидируются в соответствии с Consolidated Tape Association (CTA). Подобно каналам UTDF и UQDF, CTA распределяет сделки и котировки по двум каналам: Consolidated Tape System (CTS) и Consolidated Quote System (CQS) соответственно.

Доступ к UTDF и UQDF

Хотя потоки UTP в сочетании с потоками CTA широко считаются минимальными для торговли акциями, подключение к каналам и торговля на них могут вызвать некоторые проблемы. В зависимости от того, как ваша фирма намерена использовать рыночные данные и насколько необходим ей контроль над передачей данных, может зависеть, от какого поставщика рыночных данных следует получать потоки.

Большинству брокеров-дилеров и управляющих активами потребуется немного больше, чем API или подключение к приложению для отображения котировок и торговых потоков UTP. С этими решениями сборы с поставщиков более управляемы, чем с аппаратными решениями, и команда инженеров может быстрее расставлять приоритеты для других продуктов, ориентированных на клиентов.

Плата за UTP-потоки

Плата поставщика влияет на стоимость рыночных данных, но понимание платы, непосредственно связанной с доступом к рыночным данным, является ключом к планированию инфраструктуры, которая приносит прибыль вашей фирме. Хотя сборы за два фида UTP объединены в структуре сборов UTP, понимание различных типов сборов за рыночные данные полезно для прогнозирования ежемесячных расходов.

Таблица 1. Плата за рыночные данные для сетей CTA и UTP.

. )

Сеть / Стомания	СОПОЛНЕНИЕ / ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ ДОСТУПА	КОВК ИЛИ Интернет / Косвенное Доступ	НЕСПРАВЛЕНИЯ	Перераспределение	5,000	3,000	6,000	2,000	1,000
UTP (Tape C)	2,500	500	3,500	1,000	480
Всего	7 500	3 500	9 500	3000	1 480

для фирмы, требуемых 200779 9 0004 для фирмы, требуется 200779

для фирмы. Если не требуется терминал или дисплей, альтернативная плата в размере 3500 долларов США взимается за каждое приложение без дисплея, в результате чего общая ежемесячная плата составляет от 4000 до 6000 долларов США. Приложения без дисплея могут включать в себя алгоритмическую торговлю или операционные программы, такие как инструменты анализа или управления рисками.

Выявление того, как ваша фирма использует рыночные данные, является первым шагом к подтверждению того, за какие сборы с рыночных данных она может нести ответственность. Затем подтверждение объема данных, необходимых для торговой стратегии, определит, достаточно ли сетей CTA и UTP или необходимы прямые каналы. Наконец, на основе этих сведений вы можете оценить, подходит ли приложение, API или аппаратное решение для ваших конкретных потребностей в рыночных данных.

Потоки UTDF и UQDF — это лишь два из многочисленных вариантов доступа к ликвидности акций США, но они также являются основой для обеспечения NBBO. Хотя сборы за SIP-потоки несущественны, они представляют собой более доступный и демократичный взгляд на котировки и сделки на биржах. Понимание основ этих фидов позволяет принимать более эффективные решения на основе рыночных данных, влияющих на затраты и прибыльность, и все это без изучения единой спецификации. Для получения дополнительной информации о потоках рыночных данных и их влиянии на итоговую прибыль загрузите наше Руководство по основам рыночных данных США для акций США ниже.

Отказ от ответственности Exegy Insights

Уникальное торговое предложение (ITP). Как создать уникальное торговое предложение

На современном рынке товаров и услуг уже не удивишь тем, что ты лучший. Чтобы составить достойную конкуренцию другим фирмам, нужно быть не просто лучшим, а уникальным. Только тогда можно говорить об увеличении числа клиентов. Уникальное торговое предложение – это то, над чем ломают головы маркетологи многих фирм и компаний. Сегодня мы рассмотрим эту концепцию и научимся создавать антелов самостоятельно.

Главное все

В каждом бизнесе ИТП (или уникальное торговое предложение) самое главное. Нет ITP, нет продаж, нет прибыли, нет бизнеса. Может быть немного преувеличено, но в целом так оно и есть.

Уникальное торговое предложение (также называемое предложением, UTP и USP) является отличительным описанием бизнеса. При этом совершенно неважно, какой именно человек является производственной, отличительная характеристика должна быть. Под этим термином подразумевается такая разница, что нет конкурентов. Специальное предложение дает клиенту определенную выгоду и решает проблему. Если ИТП не решает проблему клиента, то это просто экстравагантное название — запомните, звучит красиво, но на уровень конверсии не влияет.

Уникальное торговое предложение должно состоять из двух самых главных слов — «выгодно» и «отлично». Это предложение должно настолько кардинально отличаться от конкурентного, что бы клиент ни брался, он выберет именно ту фирму, у которой достойное УТП.

УТП и Россия

Прежде чем перейти к основному блюду, хочу остановиться на внутреннем маркетинге. В России проблема видна сразу – все хотят быть лучшими, но никто не хочет быть уникальным в своем роде. При этом возникает основная проблема — компании отказываются создавать уникальные торговые предложения. Когда пытаются продвигать конкурента, создавшего ИТП, то у них получается что-то среднее между замысловатой фразой и характеристикой товара или услуги.

Возьмем, к примеру, уникальное торговое предложение, которое находится в портфолио некоторых авторских прав:

Лучший автор.
Идеальные тексты.
Мастер перьев и слов и т. д.

Это вовсе не Утел, а скорее пример того, как рекламировать себя нельзя. Понятие идеального текста у каждого свое, слово «лучший» можно употребить, если оно подтверждается числовыми данными и фактическими характеристиками, а «мастер пера и слова» вроде бы один, у Булгакова. Рабочие UTP выглядят совсем иначе:

Быстрый копирайтинг — любой текст через 3 часа после оплаты.
Каждому клиенту предоставляется бесплатная консультация по оздоровлению (fit fit).
Бесплатные фотографии статьи с наборами коммерческих фотографий и т. д.

Здесь за каждым предложением стоит та польза, которую клиент приобретает с автором. Заказчик ориентирован на то, что ему нужно еще помимо статьи: изображения, консультация или качественное и быстрое исполнение. А вот от «лучшего автора» ждать неизвестно. Точно так же все работает в бизнесе.

Сорта

Впервые о создании уникального торгового предложения выступил американский рекламист Россер Ривз. Он ввел в обиход концепцию МТП и отметил, что эта концепция более эффективна, чем реклама ОД, где не было конкретики.

Он сказал, что сильное торговое предложение помогает:

Выжигать конкурентов.
Выделиться среди таких услуг и товаров.
Завоевать лояльность целевой аудитории.
Повышайте эффективность рекламных кампаний, формируя эффективные сообщения.

Принято различать 2 типа торговых предложений: истинные и ложные. Первый основан на реальных характеристиках товара, которыми не могут похвастаться конкуренты. Ложное торговое предложение – это выдуманная уникальность. Например, клиент рассказывает о товаре необычную информацию или представляет с другого ракурса очевидные преимущества. Это своего рода словесная игра.

Сегодня сложно поставить продукт с какими-то уникальными характеристиками, поэтому фальшивая Utel все еще используется все чаще.

Качественное торговое предложение. Основные критерии

Согласно концепции Р. Ривзы, критериями качественного торгового предложения считаются:

Сообщение о конкретной выгоде, которую получит человек, приобретая продукт компании.
Предложение отличается от всех доступных в этом сегменте рынка.
Сообщение убедительно, и представители целевой аудитории легко его запоминают.

Основой рекламы является уникальное торговое предложение, поэтому оно должно полностью отвечать потребностям клиентов. В каждом сообщении должна быть польза, ценность и польза, но, кроме того, нужна четкая аргументация, чтобы клиент четко понимал, почему он должен покупать интересующий вас товар именно здесь, а не где-то еще.

Этапы

Итак, как создать уникальное торговое предложение? Если вы не очень вдумчивы, то эта задача покажется творческой и умопомрачительной, к тому же довольно легкой. Но как показала практика ИТП, это пример исключительно рационально-аналитической работы. Придумать что-нибудь замысловатое и выдать за уникальное предложение — мне все равно, что искать черную кошку в темной комнате. Невозможно угадать, какая концепция сработает.

Для того, чтобы получить достойный образец уникального торгового предложения, необходимо провести массу исследований: кроме рынка, ниши и конкурентов возник сам товар — начиная от технологии производства и заканчивая водяной знак на упаковке. Развитие состоит из нескольких этапов:

Разбить целевую аудиторию на подгруппы по определенным параметрам.
Определите потребности каждой из этих групп.
Выбрать атрибуты позиционирования, т.е. возможно решить задачи ЦА в продвигаемом продукте.
Опишите преимущества товара. Что получит потребитель, если купит его?
На основе прилагаемых входных данных для создания антилп.

Сценарии

Как видите, это достаточно кропотливый процесс, где нужно использовать все аналитические способности. Только после полного анализа можно приступать к поиску ключевой идеи и только после этого приступать к созданию торгового предложения.

Эту задачу можно упростить, если использовать проверенный временем и сценарный опыт:

Сосредоточиться на уникальной характеристике.
Новое решение, инновация.
Дополнительные услуги.
Превратите недостатки.
Решить задачу

Уникальность + инновации

Теперь еще немного о сценариях. Что касается первого Сценария «Уникальность», то он подойдет только тем товарам или услугам, которые действительно единственные в своем роде и у них нет конкурентов. В крайнем случае эту особенность можно создать искусственно. Вариант уникального торгового предложения (ИТП) может быть совершенно неожиданным. Например, компания, производящая чулки и носки, вышла на рынок с интересным предложением — продали комплект из трех носков, а ИТП пообещал решить вечную проблему «Недостающий носок».

Что касается инноваций, то стоит решиться решить проблему по-новому. Например, «инновационная формула освежителя уничтожит 99% микробов и наполнит помещение свежим ароматом».

«Плюшки» и недостатки

В третьем сценарии акцент делается на дополнительные привилегии. Если все товары на рынке одинаковые и имеют практически одинаковые характеристики, то нужно обратить внимание на дополнительные бонусы, которые будут привлекать посетителей. Например, зоомагазин может предложить покупателям взять котят или щенков на 2 дня, чтобы убедиться, что они приживутся в семье.

В свою пользу можно обратить недостатки товара. Если молоко хранится всего 3 дня, то с практической точки зрения это невыгодно, и покупатель вряд ли обратит на это внимание. Учитывая это, можно констатировать, что хранится он так мало из-за 100% натуральности. Приток клиентов гарантирован.

Решение проблемы

Но проще всего решить проблемы потенциальных потребителей. Это можно сделать по формуле (да, как в математике):

Потребность целевой аудитории + результат + гарантия. В рекламе пример уникального торгового предложения может звучать так: «3000 подписчиков на 1 месяц или вернем деньги».
CAC + проблема + решение. «Помогаем начинающим копирайтерам искать клиентов, используя проверенные маркетинговые стратегии».
Уникальная характеристика + необходимость. «Эксклюзивные украшения подчеркнут исключительность стиля».
Товар + целевая аудитория + проблема + польза. «Вы сможете выучить любой язык на полиглоте с аудиоогами на разговорном уровне уже через месяц и, без сомнения, отправитесь в страну своей мечты».

Не связанные моменты

Для того, чтобы ИТП заработало, нужно при его создании обратить внимание еще на несколько нюансов. Во-первых, проблема, которую решает продукт, должна быть осознана клиентом и он должен захотеть ее решить. Конечно, можно предложить спрей от «Брагошмагов» (что не проблема?!), но на обычный крем от комаров и клещей покупатель потратится гораздо активнее.

Во-вторых, предлагаемое решение должно быть лучше, чем то, что CA использовал ранее. И, в-третьих, каждый клиент должен измерить, прочувствовать и оценить результат.

При создании ИТП рационально использовать Совет Огилви. Он много лет работал в рекламе и точно знает, как искать улицу. В своей книге «О рекламе» он упомянул следующее: Великие идеи исходят из подсознания, поэтому оно должно быть наполнено информацией. Забить мозг до предела всему, что может коснуться продукта и ненадолго отключиться. Гениальная идея придет в самый неожиданный момент.

Конечно, в статье уже упоминалась аналитика, но этот совет не противоречит уже предложенному. Часто бывает так, что, проведя сотню аналитических процессов, маркетолог не может найти ни одной уникальной ссылки, которая будет продвигать товар на рынке. Именно в такие моменты, когда мозг обрабатывает информацию, нужно отойти от реальности. Как показывает практика, очень скоро человек увидит то неуловимое ИТП, которое было на самой поверхности.

Также очень важно обращать внимание на те мелкие нюансы, которые упускают конкуренты. В свое время Клод Хопкинс заметил, что зубная паста не только очищает зубы, но и убирает налет. Так в рекламном сообществе появился первый слоган, что зубная паста убирает налет.

И пока не бойтесь принимать нестандартные подходы к решению задачи. Маркетологи ТМ «Твикс» просто поделили плитку шоколада на две палочки и, что называется, потерпели.

Идея защиты

Уникальное торговое предложение не появляется в головах маркетологов из ниоткуда. Это результат долгой, целенаправленной и упорной работы, которую, кстати, могут использовать конкуренты.

Еще несколько десятилетий назад интеллектуальная собственность была неразрывно связана с ее носителем. То есть, если одна компания представила успешную ИТП, другая даже не посмотрела в сторону этой рекламы. Сегодня все несколько изменилось: менеджеры могут просто использовать идеи конкурентов в своих целях.

Поэтому возникла необходимость в создании патентов. Это документы, подтверждающие право собственника на исключительное использование результатов своей деятельности. Под изобретениями здесь понимают изделия или способы решения определенной задачи. В свою очередь, «уникальное торговое предложение» само по себе является мощным стимулом для инноваций. Субъект рекламы здесь становится незаметным для конкурентов, но преимуществом становится осведомленность покупателей. Патентная защита уникальных торговых предложений в нашей стране практически не развита, но в более развитых обществах каждая рекламная кампания защищена от плагиата.

Таким образом, чтобы добиться успеха, нужно быть уникальным, единственным единственным поставщиком востребованной продукции, которая есть в каждом магазине, но лучшей вещью в этой компании.

УТП ( уникальное торговое предложение , УСП. ) — Уникальное торговое предложение, одно из ключевых маркетинговых понятий.

ITP — Концепция, разработанная Россом Ривзом , одним из основателей рекламного агентства Теда Бейтса, которая утверждает, что реклама должна предлагать потребителю логические обоснования для приобретения товаров, явно отличных от товаров конкурентов.

Цель оформления УТП. . В соответствии с концепцией УТП Р. Рисса все успешные рекламные кампании строились на уникальности предложения для клиента. Кроме того, концепция ИТП важна для каждого сотрудника компании, который должен четко понимать, над чем он работает, куда направлены его усилия, как развивается бизнес компании.

Концепция уникального торгового предложения (ИТП) Основана на трех основных принципах:

каждая реклама должна предлагать потребителю определенную выгоду;
это преимущество должно быть уникальным для рекламируемых продуктов;
это преимущество должно быть достаточно значительным, чтобы заставить потребителя обратиться к этому продукту.

ИТП по маркетингу . В маркетинге стратегия STP считается одной из основных рационалистических стратегий коммуникации с потенциальными покупателями, стратегии рекламы товаров.

Определение ИТП свидетельствует Р. Ривс подчеркнул творческую маркетинговую стратегию, которая не может вызывать возмущения.

ИТП определяется не только тем, что он заложен в самом изделии;
ITP определяется тем, что говорится об этом продукте в рекламе.

Для того чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях маркетологам важно понимать, какие высказывания о товаре воспринимаются как уникальные, и уметь прогнозировать особенности восприятия такой рекламы.

Задание маркетологу применительно к УТП необходимо:

оценки соответствия маркетинговых предложений сложившимся представлениям потребителя о комплексной мощности товара.
предугадывают нежелательные реакции потенциальных потребителей и пытаются их нейтрализовать;
оценить уникальность предложения конкурентов и использовать встречное предложение в коммуникациях или выявить иную уникальность;

Предложенная концепция УТП Р. РИВЗ противопоставлена традиционной «демонстрационной» рекламе, в которой обивка красиво сформулированных фраз не ложится на ровный счет никакой основой, ничем, что могло бы выделить и возвысить рекламируемую марку из ряда аналогичных и товаров с аналогичными потребительскими свойствами.

Попробую дать свою интерпретацию идей Р. Ривиса : Уникальность не то же самое, что утверждение, что один товар лучше другого. Маркетолог, разрабатывающий товарную стратегию на основе ИТП, должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать у потребителя удивление взглянуть на него по-новому — как он не привык смотреть на товары одной категории. Маркетолог должен выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Маркетолог, формулируя стратегию, должен обеспечить узнаваемость, запоминание и уверенность в сформулированных отличительных свойствах предложения.

Американский исследователь рекламы Альфред Политц, основатель Alfred Politz Research, сформулировал: «Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическую разницу между товарами, которую потребитель не в состоянии уловить, ускоряет выход товара из строя». Иными словами, если полезность уникального свойства неочевидна, основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности, иначе неизбежен провал маркетинговой коммуникации и самого товара.

Количество обращений: 47822

Маркетолог Андрей Зинкевич — о том, как эффективно перебазироваться от конкурентов

Если открыть любую хорошую книгу по маркетингу или посетить соответствующий тренинг, то с вероятностью 99% наткнетесь на термин «уникальный трейдинг» предложение». Почему все маркетологи говорят о важности ИТП? Казалось бы, ответ очевиден: покажите потенциальному покупателю отличия продукта и преимущества его использования, и он совершит покупку. Но вот главный подводный камень: как выявить самые уникальные отличия и как представить их в виде преимуществ? Что делать, если ваш товар или услуга ничем не отличаются от конкурентов? О том, как составить УТП, рассказал известный маркетолог Андрей Зинкевич.

Андрей Зинкевич , предприниматель, консультант по маркетингу. Основатель проекта. География заказчиков насчитывает 9 стран мира. Более восьми лет опыта работы в продажах и маркетинге в компаниях Kimberly Clark и «Biosphere Corporation». Автор книги «Конвейер клиентов», « Секреты клиентоориентированности» и «Прибыльные интернет-проекты».

История вопроса

Ривз был одним из самых ярких учеников знаменитого Клода Хопкинса и был приверженцем «продающего» стиля. Он считал, что реклама может иметь только одно предназначение — продажи. Не лояльность, не узнаваемость, не популяризация и иные нелюбимые рекламодателями условия, а продажи!

В своей книге Ривз сосредоточил внимание на рекламе (читай, продажах) зависит от одного и того же фактора: реклама должна мгновенно завладеть вниманием потенциального клиента одним, но очень сильным предложением, чего не могут сделать конкуренты; Предложения, которые будут побуждать получателя рекламы к совершению целевого действия.

Эта идея и легла в основу концепции, которую Ривз назвал «уникальным торговым предложением». Правда, сегодня концепция Ривзы покрыта нелеченными мифами; Один из них – сейчас конкуренция намного сильнее и найти отличия между конкурирующими товарами практически нереально.

Это правда? Конечно нет. Посмотрите на большинство известных брендов или компаний, все они имеют уникальное торговое предложение и выделяются за счет этого.

Давайте попробуем выяснить, как подчеркнуть отличительные качества ваших продуктов и услуг и превратить их в MTP.

Пошаговые инструкции, создайте уникальное торговое предложение

Первым шагом в нашей продукции определяются наиболее важные характеристики для клиентов.

Первым этапом подготовки уникального торгового предложения является выбор характеристик товара или критериев, влияющих на принятие решения клиентом.

Этот шаг самый важный (хотя часто его просто пропускают), так как от выбранных характеристик зависит судьба ИТП: он действительно покажет преимущества вашего продукта или сравнит вас «с остальными».

Поэтому наша задача на первом этапе — проанализировать свои товары или услуги и определить десять наиболее важных для покупателей характеристик у каждого из них. Лучший способ – опросить существующих клиентов, какие характеристики продукта наиболее важны и какие критерии/факторы влияют на их решение о покупке.

Если клиентская база слишком большая, то целесообразно сделать выборку из самых лояльных или самых прибыльных клиентов и опросить их.

Если вы еще приносите новый товар и клиентов, вы можете провести мозговой штурм и самостоятельно определить наиболее важные для клиента характеристики. Или опрос тех, кто с наибольшей вероятностью мог бы стать покупателем вашего продукта.

После появления реальных клиентов можно повторить анализ, и подобрать характеристики уже на основе реальных данных.

Все полученные ответы от респондентов Вам необходимо поместить в отдельный файл.

Шаг второй — фильтрация и ранжирование полученных данных.

После обратной связи от клиентов, полученной или проведенной методом мозгового штурма, наша задача – выбрать 10 наиболее важных для клиента характеристик и прогнать их по степени важности.

Сделать это не сложно. Среди всех полученных ответов нужно выбрать повторяющийся чаще остальных. Характеристика S. Наибольшее количество повторов будет возглавлять ваш список, остальные будут располагаться под ним по такому же принципу. В итоге у нас должна получиться примерно такая таблица (для примера мы имеем в виду гипотетический интернет-магазин):

Почему я рекомендую ограничиться 10 характеристиками? Большое количество Может просто сбить вас с толку и затруднить анализ. В большинстве случаев вы заметите, что самых важных характеристик для клиента будет не более 5-7.

Шаг третий — сравнение себя с тремя основными конкурентами.

Следующим шагом является сравнение характеристик своего товара с тремя конкурентами. Проводя подобный анализ, вы должны быть максимально объективны: если вы уступаете в чем-то конкурентам, обязательно отметьте это.

Рекомендую оценивать по 10-балльной шкале каждую выбранную характеристику или критерий как для вашего товара, так и для каждого из конкурентов. Например, в предыдущей таблице мы определили, что самый важный фактор для клиента — доставка в течение дня. Если сможем доставить товар в течение нескольких часов после заказа, то можем поднять 10, если нет, то снижаем оценку. Далее анализируем конкурентов и отмечаем, как быстро они смогли организовать доставку. Чем больше время доставки, тем хуже будет оценка по этому критерию.

Шаг 4 — выбираем критерии для УТП: Чем мы сильнее.

Проведя аналогичный анализ, мы получаем наглядную картину: по каким важным характеристикам или критериям для клиента превосходят конкурентов, а по каким объективно уступают. Критерии, по которым мы доминируем, и должны лежать в поддержании нашей ИТП.

Ключевое правило: для каждой услуги, товара или компании в целом создается отдельное уникальное торговое предложение!

Вспомогательные формулы для создания УТП

Теперь разберемся, как сформировать уникальное торговое предложение на основе выбранных характеристик. Предлагаю использовать одну из трех формул.

Формула-1: Необходимость + результат + гарантия. Используя эту формулу, мы гарантируем потенциальному клиенту, что сможем наилучшим образом удовлетворить его потребность. Вот пример УТП по этой формуле для нашего гипотетического интернет-магазина: «Доставим ваш заказ в течение дня или вернем деньги!»

В этой формуле используется мой партнер Илья Рабкрок, генеральный директор Smopro Studio, для создания дополнительных услуг. Вот как выглядит уникальное торговое предложение на «Прикрепление подписчиков к группе в Вконтакте и Одноклассниках: «Гарантировано привлечение 1000 целевых подписчиков в течение первого месяца по указанным вами параметрам или возврат денег!»

Формула Вторая: важный критерий/характеристика + потребность. Вторая формула основана на сочетании важных для потенциального клиента характеристик и его потребностей. Хороший пример Для таких антелов используйте несколько банков:

«Оформим кредит за 5 минут без справки о доходах. » Кредитная регистрация нужна целевой аудитории. Отсутствие необходимости предоставлять справку о доходах и скорость выдачи кредита – важные критерии для потенциального клиента, влияющие на его решение.

Формула третья: СА + потребность + решение . Эту формулу любит использовать известный бизнес-тренер Алексей Левитас. Для себя, для себя использует следующее уникальное торговое предложение для консультанта: «Я Александр Левитас — помогаю владельцам малого и среднего бизнеса увеличить чистую прибыль с помощью малобюджетных и бесплатных маркетинговых ходов» . В УТП Алекс целевая аудитория — владельцы малого и среднего бизнеса. Их потребность – увеличение чистой прибыли. Решение, предложенное Алексом, заключается в использовании малобюджетных и бесплатных маркетинговых инструментов (читай, с использованием инструментов партизанского маркетинга).

Ложные уникальные торговые предложения

Отдельно хочу отметить ложный UTP. Этим, к сожалению, грешат многие предприниматели и маркетологи.

Что такое ложный ITP? Это предложение основано на трансляции фактов или использовании критериев в ИТП, которые потенциальный клиент ожидает по умолчанию.

Например, стоматологическая клиника не может быть использована в качестве антела «Профессионализм врачей». Почему? Потому что потенциальный клиент по умолчанию ждет ваших профессиональных врачей. Иначе зачем ему связываться с вами?

Второй пример: использование в качестве предварительной гарантии на 14 дней. Согласно закону «О защите прав потребителей», покупатель и так имеет полное право вернуть товар в течение 14 дней с момента его покупки. Поэтому здесь проходят факты.

Контрольные вопросы для проверки ITP

После того, как вы провели работу со сравнительной характеристикой шаблона и составили уникальное торговое предложение, остается один вопрос: насколько оно «работает»? Это неправильно?

Проверить себя можно с помощью вопроса (на него должен ответить ваш ИТП): «Почему среди всех предложений мне выбрать именно ваш товар или услугу?»

Второй вариант – сформулировать свой ИТП в виде фразы: «В отличие от других, мы…».

Если на оба контрольных вопроса были хорошие ответы, то вы действительно создали уникальное торговое предложение.

Отсутствие УТП — Большая гора для бизнеса. Посмотрите на этих сайтах:

Кроме дизайна они практически ничем не отличаются друг от друга — везде низкие цены, высокое качество и быстрый монтаж. Жалко людей желающих заказать натяжной потолок — У нас будет час продираться сквозь дебри клонов через дебри, чтобы найти стоящий вариант.

Следовательно, должно быть что-то, выделяющее бизнес из общей массы — уникальное торговое предложение. Именно она заставит конкурентов бояться вас как огня, а потенциальных клиентов чаще делать выбор в вашу пользу.

Кстати, цены у него могут быть несколько выше, чем у других компаний: если вы предложите покупателю товар, который решит его проблемы — он будет готов заплатить за него дороже.

Только есть три «но» — ИТП работает если он:

уникальный — нет у конкурентов;
бетон — пользователю сразу понятно о чем речь;
ценный — Потенциальный клиент видит свою выгоду.

В 2014 году мы дали общий сценарий, в котором вы можете создать antelp. Сегодня делимся новыми формулами и примерами из практики, чтобы придумать или выделить предложение стало еще проще.

С чего начать?

Анализ CA. Что хорошо для заядлого рыбака, то не годится для молодой женщины в декрете. Поэтому разработку УТП следует начинать со знакомства с целевой аудиторией — что волнует ваших потенциальных клиентов, какие у них проблемы и интересы?

Пример: Предположим, вам нужно придумать антельер для интернет-магазина товаров для дома. Чаще всего покупками бытовой химии, посуды, декора и прочим занимаются женщины. Заказывать все это онлайн будут те, кому некогда – значит, основная ваша аудитория – это работающие женщины в возрасте от 25 до 45 лет. Чем они могут быть интересны? Наверняка вам понравится, если вы быстро доставите товар. Поэтому хорошее УТП — «Бесплатная доставка по Иркутску за 2 часа».

Неплохое предложение. Но можно усилить — напишите как быстро привезут заказ или укажите, что доставка круглосуточная.

Подводные камни

Помните: Целевая аудитория – это не только пол, возраст, уровень дохода и другие параметры. Нужно осознавать, что и кому вы продаете, какие проблемы людей помогает решать: в идеале в голове должен быть четкий портрет покупателя.

Мы думаем об особенностях бизнеса. Возможно, готовность уже у вас на носу, вам просто нужно ее заметить. Для этого честно ответьте на несколько простых вопросов:

Каковы ваши продукты?
Как именно товар?
Какое оборудование вы используете?
Каковы уникальные свойства товаров?
Как вы взаимодействуете с клиентами?
Как построить работу на заказ?

Есть шанс, что вы увидите важное преимущество, которое позволит вам оторваться от конкурентов. Кстати, иногда из нехватки можно сделать антелье: «Домашняя выпечка с кратковременным хранением — только натуральные ингредиенты».

Пример: Предположим, вы занимаетесь лазерной резкой металла. Сроки, цены и условия доставки такие же, как и у других компаний. Но вы используете современный волоконно-оптический лазер — он позволяет добиться максимальной точности, до 0,1 мм. Это не улица? «Точность лазерной резки до 0,1 мм — используйте установку ДВП RuchServomotor Lasercut 3015.

И это предложение можно усилить — чтобы допилить насколько точен результат.

Подводные камни

Никто не знает особенностей бизнеса лучше своего хозяина — так что подумайте и честно ответьте на вопрос, чем вы круче. Маркетолог или копирайтер помогут вытащить фишку из плюсов.

Смотрим на конкурентов. Проведите подробный и объективный анализ — сравните свой бизнес и предложения основных конкурентов. Вот примерный список параметров для сравнения:

цены;
наличие программы лояльности;
скорость доставки;
вежливость персонала;
установление порядка;
регулярность акций;
гарантийный срок;
возможность отсрочки платежа.

Вы получите наглядную картину — будет видно, по каким параметрам вы проигрываете, а по каким превосходите конкурентов. Критериями выигрыша можно считать сайт сайта.

Пример: Представьте, что вы владелец магазина шин. Доставка занимает от 1 до 7 дней, так как часть позиций из каталога продается под заказ. Программ лояльности пока нет, цены идентичны с конкурентами. Но на все гарантия 1-3 года, а вам готовы дать бессрочную — «Продажа шин с бессрочной гарантией: бесплатная замена при случайном повреждении».

Выгодное предложение, согласны? Единственное, над его оформлением можно поработать — постарайтесь уместить заголовок в 1 строку, убрать восклицательные знаки.

Подводные камни

Важно не хотеть «как у конкурентов, только лучше» — если у другой компании есть подобное ИТП, что помешает ей сделать его круче вашего? Например, предложить доставку за 30 минут, а не за 1 час. Будьте объективны и постарайтесь найти что-то свое.

Мы просим клиентов. Если у вас уже были заказы, спросите, почему люди выбрали именно вашу компанию. Иногда клиенты могут дать ценный совет.

Кстати, время от времени стоит проводить такие опросы: это поможет улучшить сервис и положительно скажется на репутации компании.

Пример: Предположим, неделю назад вы открыли салон красоты. Вы можете попросить сотрудников спрашивать клиентов, почему вы выбрали именно вас. Если клиенты говорят, что у вас удобное время работы — сделайте это с вашим начальником. Пусть салон открыт с 12:00 до 22:00, а не с 09:00 до 19:00, так как все остальные рядом. ИТП: «Салон красоты с удобным графиком работы: Ждем Вас ежедневно с 12:00 до 22:00».

Очень хороший Utel — Маленький салон красоты может предложить такое.

Подводные камни

Трудно следовать этому совету, если у вас вообще нет заказов. Но нет ничего невозможного – последние тематические форумы, социальные сети пообщаются с потенциальными клиентами. Ваша цель — выяснить, что привлекает покупателей.

После всей этой кропотливой работы у вас будет как минимум сильное преимущество на руках, как максимум почти готовое УТП.

Лед в яблоке: 5 формул создания антителпа

Даже хорошее преимущество Легко испортить, если неправильно определить мысль. Сравните два предложения: «Бесплатная доставка по Иркутску за 2 часа» и «Гарантированно доставим ваш заказ в течении 2-х часов. Доставка по всему Иркутску». Смысл один, но первое читается и воспринимается гораздо легче.

Для оформления четкого и красивого Утела можно смело использовать один из шаблонов:

Аналогично шаблоны не нужны. Вы можете смело менять любую формулу или придумывать что-то совершенно новое — все зависит от специфики бизнеса. Важно помнить о пользе клиента: главная задача — показать, что он получит, а не какая у вас белая и пушистая компания.

Смотрим на ИТД глазами клиента: 6 фатальных ошибок

Ложное утверждение. Преобразование фактов или используемых критериев, которые должны быть по умолчанию. Например, ИТП «Профессиональные врачи со стажем от 3 лет» не подходит для стоматологии — это ждет клиника.

Как исправить: Посмотрите на предложение как на потенциального клиента. Что вы ждете от профессиональных врачей? Обязательно правильное и безболезненное лечение. Попробуйте реализовать эту идею в УТП. «Безболезненное лечение зубов с гарантией 3 года — у нас работают профессионалы» — лучше, не правда ли?

Нет льгот. Использованы сомнительные достоинства. Интернет-магазин постельного белья нужен, чтобы похвастаться ассортиментом: «Интернет-магазин постельного белья «Сладкие сны» — У нас 1000 товаров.» Всегда есть компания, которая имеет еще больше продуктов.

Но если ассортимент действительно уникальный, то его можно подчеркнуть: например, 10 000 каш ручной работы от мастеров со всего мира. Только будьте осторожны — убедитесь, что конкуренты этого не предлагают, и не смогут предложить в ближайшее время.

Как исправить: Найдите еще одно преимущество. Предположим, вы продаете хлопковое постельное белье. Так подчеркните это — «Постельное белье для людей с чувствительной кожей: гипоаллергенные комплекты из натурального хлопка».

Штампованный. Мы выбрали придуманные формулировки — «быстрая доставка», «настоящие профессионалы», «высококвалифицированные специалисты», «низкие цены» и т.д. Перечислять можно бесконечно. Подобные фразы встречаются на сотнях сайтов и люди к ним привыкли, что просто не воспринимают.

Как исправить: Добавить уточнения — «Букеты с доставкой за 60 минут», «Керамический гранит от 450 руб. За 1 м² — мы официальный дилер 5 брендов». Докажите преимущество фактами и работайте, и если не получится, выбери другой UTP.

Неверный акцент. Сказали только одну группу товаров, а их десять.

Например: «Быстросохнущий лак для ногтей: Обновите маникюр за 60 секунд». Плохо, если кроме лаков вы продаете помаду, тени и туши — рискуют остаться незамеченными. Если именно лаки для ногтей приносят вам 80% прибыли, то акцент на них допустим. Когда интересна продажа всей косметики, нужно менять МТР.

Как исправить: Сформулировать АТП для интернет-магазина в целом. Если групп товаров слишком много, ориентируйтесь на услугу: «Декоративная косметика с доставкой на дом: Работаем круглосуточно».

Брейп с громкостью. Попробовали и написали настолку размером с абзац: «Столы из массива от 3895 рублей: низкие цены, т.к. мы производим мебель из наших материалов — на севере Иркутской области есть лесопилка и столярка. Найди дешевле — сделай скидку и вернуть разницу в цене.»

Как исправить: Безжалостно вырезать. Для УТП достаточно одного предложения — «Столы из массива от 3895 рублей: вернем разницу, если найдете дешевле». Остальную информацию следует вынести в абзац ниже — важно объяснить, почему у вас такие доступные цены.

Повторить для участников. Сэкономили время на анализе конкурентов и получили клон — идентичное или очень похожее предложение. Плохо, потому что вся работа проделана зря.

Как исправить: Увы, в идеале нужно все начинать заново — анализировать Среднюю Азию, думать об особенностях бизнеса и сравнивать свой интернет-магазин с аналогичными. Если время не ждет, попробуйте расширить неудачный Utel: Замените «Интернет-магазин обуви» на «Интернет-магазин обуви с бесплатной доставкой в течение 2 часов».

Ошибка не обнаружена в ИТП? Радоваться пока рано — предложение может оказаться неэффективным, даже если оно покажется вам очень заманчивым.

Как узнать, сработает ли ITP

Ответьте на пару вопросов для проверки жизнеспособности предложения:

Предложение выглядит реалистично? Например, весьма сомнительное утверждение «Языковая школа «Контакт» — выучить английский язык за 1 час». Но этому УТП уже можно верить: «Языковая школа «Контакт» — английский для отдыха за границей 5 часов».
ИТП отвечает на вопрос, почему из всех подобных предложений стоит выбрать именно это? Если да — все в порядке.

Также можно протестировать ИТП на клиентах — сделать рассылку с разными вариантами И выбрать тот, на который откликнулось больше всего людей. Такой опцией мы иногда пользуемся — кстати, вы подписаны на нашу рассылку? Если нет, то я скучаю по многим утилитам.

Не жалейте времени на составление уникального торгового предложения — потратив несколько часов на поиск идеала, вы навсегда получите ключик к сердцам потенциальных клиентов. Если вам нужна помощь, обращайтесь — создайте эффективное предложение.

Хотите сделать убойный ИТП и придать ускорение своему бизнесу?

На 2013 год в мире зарегистрировано около 10 миллиардов торговых марок. И каждый из них хочет, чтобы вы были их клиентом. Все пытаются что-то продать. Как их запомнить, как различить между собой?

С такой проблемой сталкивается каждый из ваших потенциальных клиентов. В каждой нише что угодно: продажа автозапчастей; производство строительных материалов; Салоны красоты и парикмахерские; частные больницы и прочее, прочее работает много разных компаний. И каждый предлагает идентичные или почти идентичные товары или услуги. Как выбрать? Как отличить? К кому обратиться? Как запомнить, если почти определился?

Каждая компания, неважно большая она или маленькая (тем более!) должна выделяться среди конкурентов. Логотип и — это только половина. Необходимо придумать какое-то уникальное, специальное предложение, которое выделит вас на общем фоне, и поможет добить клиента в общем шуме.

О том, как придумать и составить свое уникальное торговое предложение, или ИТП, и пойдет речь в этой статье.

Что такое ITP и как он используется в маркетинге и продажах

UTP — уникальное торговое предложение. Под ним подразумеваются какие-то особые характеристики бренда или товара, которые преподносятся как преимущество или дополнительная выгода для клиента. Утпа используется маркетологами при разработке рекламной кампании — часто именно на основе этого признака выделяется компания между собой, похожая на рынке.

Ввел это понятие как таковой американский специалист по рекламе Россер Ривз. Он разработал эту концепцию как альтернативу хвалебным речам в рекламе, в которую просто перестали верить рядовые потребители. Согласно его концепции, УТП должен:

транслировать реальную пользу для клиента;
повысить лояльность CA K;
быть уникальным, особенным, уникальным в своем роде рынком.

Если вы увидите фичу у конкурента и преподнесете ее под своим соусом — это будет не сильный Утел. Это будет просто украденная идея, имитация.

Здесь вроде уникальное торговое предложение, но те же 9 из 10 конкурентов

УТП — причина, по которой потребители должны выбрать именно вас. И это необходимо для каждой компании. Без улицы может обойтись только тот, кто запускает новый, инновационный, революционный продукт, аналогов которому просто нет. В данном случае именно этот продукт и выступает в роли уникального предложения.

Во всех остальных случаях — сдуться или умереть, перефразируя классику.

Для чего нужен бизнес ITP?

для различения конкурентов;
, чтобы завоевать признание целевой аудитории;
для создания сильных рекламных материалов () и разработки маркетинговой стратегии;
, чтобы выделить свой товар среди множества похожих.

Различать истинное и ложное UTP. Правда — это настоящие уникальные характеристики продукта, которых больше нет ни у кого на рынке в этой нише. Это то, что заложено в изделии. Ложными являются выдуманные выгоды из-за отсутствия истинных различий. Вот что и что говорят об этом продукте. И в большинстве случаев к таким антелам прибегают предприниматели. А что делать, если вы предлагаете такой же товар и услугу, как и остальные? Если вы не изобрели что-то уникальное, какой-то эксклюзивный продукт, то надо включить голову и хорошо подумать, чем можно зацепить клиентов.

Отличие от конкурентов – залог успеха рекламной компании. Уникальное предложение должно четко указывать преимущества для клиентов, на которых будет строиться сообщение, которое в дальнейшем будет транслироваться в рекламе, в социальных сетях и других рекламных материалах.

Как создать уникальное торговое предложение

Многие владельцы бизнеса считают, что Mortar проще простого. Два очевидных пути, по которым они идут, это:

«У нас самые низкие цены!»

Гоночные цены — сомнительное преимущество по двум причинам. Первый — всегда есть тот, у кого дешевле. Второе — низкими ценами вы привлекаете соответствующий контингент покупателей — неплатежеспособных и слишком экономных для того, чтобы вообще не сказать.

«У нас качественный сервис!»

На самом деле понятие качества совсем другое. Да и не всегда можно гарантировать именно эту услугу — очень много играет человеческий фактор. Но даже если и так, вы действительно работаете на совесть, именно эту фразу «качественные услуги», «лучший сервис» так набили спрашивая, что просто пролетают мимо ушей.

Если вы только начинаете — да, для быстрых продаж можно еще как-то обыграть эти два козыря в рамках акции. Например, самая низкая цена. Но если вы хотите построить сильный бренд на долгое время — вам нужно серьезно заняться проработкой времени.

Вообще любое уникальное торговое предложение строится на трех фундаментальных принципах.

1. Рекламное сообщение Должен транслировать конкретные выгоды для потребителя. Именно так надо обслуживать УТП с учетом ваших преимуществ, а именно выгоды для клиента. Не столько интересны итальянские обои сами по себе, сколько внешний вид его комнаты, оклеенный этими обоями. Так продайте ему красивый ремонт, легкий уход за обоями, которые моются и не выгорают, а не сами обои. Но это все вышеперечисленное, получить можно только купив эти самые обои.

Только если вам придется сотрудничать с вами, клиенты выберут вашу компанию.

2. Польза клиента Должна быть уникальной на фоне другой, похожей на вашу продукцию. Тут все понятно — этот принцип заложен в самом определении. Хотите быть другим? Придумайте что-то, чего нет у ваших конкурентов. Только отличаясь, только предлагая то, что никто другой не предлагает, можно быть не таким. В результате ваш товар выберут (если хорошо описана выгода) и запомнят.

3. Выгода должна быть значимой , то есть достаточно привлекательной для того, чтобы клиент без лишних размышлений сделал выбор в пользу вашей продукции. Выгоду надо аргументировать, а не выдумывать или выдувать из пальца. Вот почему вы должны тщательно изучить свою целевую аудиторию, узнать своих клиентов, их боль и исходя из этого.

Когда вы будете знать, какие проблемы волнуют ваших клиентов, вы сможете предложить им решение в виде такого уникального преимущества.

Примеры АТП

Часто можно встретить ИТП, которые абсолютно не играют вам на руку: они слишком общие и не привлекают внимания.

Как составить такое предложение, которое станет сердцем и двигателем успеха вашего бизнеса?

1. Скажите что-нибудь, о чем молчат ваши конкуренты.

Если таких предприятий, как ваш, сотни, найти что-то действительно уникальное очень сложно. Но, может быть, есть что-то, о чем ваши клиенты просто молчат?

Такой случай был в моей практике. Компания занимается изготовлением гранитных памятников. Для клиентов предлагается услуга «По умолчанию» — разработка 3D макета будущего изделия, причем бесплатно. Такую услугу предоставляют и другие фирмы, но о ней скромно умалчивают. Мы не молчали. Выгода — увидеть полноценный трех-ужасный образ будущего памятника — хорошо работает на многих клиентов компании.

А жевательная резинка «Орбитс», которая без сахара? Почитайте состав других подобных резинок — он идентичен. И без сахара тоже. Но «орбита» представляет его как антэл.

2. Укажите новизну или инновацию

Если вы изобрели новый способ решения проблемы клиента, или обновили его товар, или добавили в него какой-то новый ингредиент — не молчите. Нужно сделать свой МТР, причем быстро, пока это кто-то не сделал до вас.

Помните рекламу любого нового шампуня или крема. Придумали новую формулу, потом добавили кератин, потом какие-то L-липиды, про которые никто ничего не слышал, но если верить рекламе — шампунь делает волосы крепче.