УТП. Три важных буквы, о которых забывают в 75% рекламы — РАДИОСИТИ

Друзья, это не про АБВ и не про другую комбинацию алфавита, которые можно найти на любом среднестатистическом заборе от Калининграда до Чукотки.

И хотя речь пойдет об азбучных истинах в маркетинге, многие из читающих сейчас эти строки изучают маркетинг не по пыльному учебнику Котлера и даже не по современному Манну, а методом собственных проб и ошибок. Поэтому сначала чуть-чуть об азах, а уже потом – о нашей любимой практике.

УТП – что это за зверь и с чем его едят?

УТП из той серии маркетологических знаний, которые дают реальное преимущество, потому что помогают вашу рекламную кампанию выделить из основного потока «новейших», «самых лучших», «с расширенным ассортиментом и выгодными ценами».

УТП – это Уникальное Торговое Предложение, иными словами – то, чем Ваша компания отличается от конкурентов. Вы наверняка об этом слышали и читали, но на практике в более ¾ рекламных брифов эта графа остается незаполненной.

Случай из жизни: переговоры с клиентом. Хозяин службы такси, хочет  заказать рекламную кампанию. В городе еще минимум 4 других таксопарка. На вопрос «Чем вы отличаетесь от конкурентов?», задумавшись на пару минут, отвечает «Да, в общем-то ничем… Все у нас одинаковое».  Машины те же. Цены идентичны. Сервис как под копирку…

В процессе общения получилось убедить его для начала хотя бы ввести опцию звонка оператора «Машина подъехала», так как у конкурентов этого на тот момент не было.  В дальнейшем они ввели «накопительную карту постоянного клиента».

Эпоха рекламы, в которой надо было сказать «Шубы на проспекте Ильича» или «Широкий выбор оргтехники», осталась в прошедшем времени. Современного потребителя окружает такой плотный «рекламный шум», что привлечь его внимание можно лишь очень точно попав в его потребность, или сформировать эту потребность, сделав ее желанной здесь и сейчас.

Но если в вашем рекламном предложении есть что-то:

• что клиент хорошо понимает
• чему он с лёгкостью верит
• что для него ценно
• чего не может сказать про себя ни один из конкурентов

— значит, у вас есть УТП. Поздравляю!

Но если его нет, рекламная кампания может быть безликой, и как следствие – нерезультативной. Вам это надо? Тогда начинаем изучать, как найти и распознать УТП.

Его можно искать в продукте, сервисе, особенностях производства.

Продукт – то, что вы продаете. Овощи или обувь,  крепеж или газобетон, парикмахерские услуги или ремонт холодильников. УТП может прятаться в составе, технологии производства, даже в сроке хранения.

Также отличия могут быть в опыте и образовании сотрудников, их компетентности или даже внешнем виде. 

Может быть, ваш продукт произведен в каком-то уникальном месте? Изготовлен по необычной технологии? Включает уникальные компоненты, или наоборот, не содержит «страшно вредных»? Подходит для очень узкого сегмента или, наоборот, показан всем от 0 до 99 лет? Вы – обладатель наград, премий или сертификатов  в какой-то области? Ваши водители такси самые аккуратные в городе по результатам проверок ГИБДД или ваши пуховые одеяла прошли особую антиаллергическую обработку?

Сервис, условия продажи и обслуживания — то, что идёт с продуктом «в одном пакете».

Ваш товар или услуга имеет цену, вы работаете по определённому графику, предлагаете такие-то способы оплаты и доставки, у продукта такая-то упаковка (если она есть). Кроме того, вы можете давать скидки, гарантии, бонусы, клиентские карты, предлагать  пост-обслуживание.  Сюда же можно добавить: удобное расположение магазина или офиса, срочность обслуживания, доставка на дом. Если что-то из этого списка выгодно отличает вас от конкурента, смело заявляйте об этом и ОБЯЗАТЕЛЬНО измеряйте разницу в количестве покупателей «до» и «после».

УТП в стиле «я его слепила из того, что было»

Есть еще один способ выделиться среди конкурентов – создать «видимость УТП».

Это прием работает, если все остальные преимущества у вас не столь очевидны, и если ваши клиенты не посвящены в тонкости производства.

Хрестоматийный пример здесь —  «Мы чистим бутылки горячим паром». Это история о Клоде Хопкинсе, легендарном американском рекламисте, которого наняли для работы над рекламной кампанией пива Schlitz.

Хопкинс обошел пивоварню и совал нос во все углы, чтобы получить полное представление о том, как готовится это пиво. Увидев, как один из работников   ошпаривал бутылки горячим паром, Хопкинс поинтересовался, зачем это нужно, и ему ответили – бутылки обрабатывают, чтобы обеспечить их стерильность, это стандартная процедура, все пивовары так делают.

И тогда на этой детали Хопкинс построил целую рекламную кампанию. «Мы чистим бутылки горячим паром» сообщал он в заголовке объявления, а затем объяснял, для чего это делается. И продажи “Schlitz” пошли вверх – через полгода оно стало самым популярным пивом в США. Другие пивовары начали упоминать в своей рекламе, что и они делают то же самое, но это воспринималось публикой уже просто как  повторение рекламы конкурента.

В этом способе все очевидно – кто первым встал, того и тапки УТП.  Это работает не только в жизни, но и в маркетинге ☺

Вот еще несколько примеров, которые описывает  Александр Левитас в своей книге «Больше денег для вашего бизнеса». Подсолнечное масло «Олейна» в своё время захватило долю рынка как «масло без холестерина и с витамином Е», хотя холестерина в принципе не может быть ни в одном растительном продукте, а витамин Е содержится в любом натуральном масле. Поставщик питьевой воды может ссылаться на то, что вода прошла очистку озоном, безвредным для здоровья и не меняющим вкус воды (это правда, и поэтому озоном очищается более 95% бутилированной воды в мире).

Эти приемы работают только при следующих условиях:

• Деталь, на которую вы ссылаетесь, должна быть неизвестна потенциальным покупателям. Поэтому бизнесам, которые работают с клиентами-профессионалами, этот приём не подходит.
• Покупателю должно быть понятно, какую выгоду ему даёт эта деталь – либо вы должны эту выгоду ему объяснить, как в примере с озоном.

Основной недостаток этого приема заключается в том, что конкурентам легко скопировать его, заявив, что они делают то же самое и уже давно. Поэтому его имеет смысл использовать в качестве тактического, краткосрочного приёма, но не как основу долгосрочной рекламной стратегии.

«Легендарные» УТП

Еще один  способ продемонстрировать «псевдо-уникальность» товара или услуги заключается в создании легенды. Мы приписываем своему продукту особую историю, рассказываем о его связи с известными событиями или знаменитыми людьми.

Например, этим приемом широко пользуются производители элитного алкоголя. Известно, что большинство знаменитых марок коньяков и вин имеют свою историю. Однако и «новоделы» стремятся обзавестись легендой, уходящей в глубину веков.

Так, любители вин расскажут вам о том, почему у бутылок Jean Paul Chenet кривое горлышко. Дело якобы в том, что однажды Людовик XIV разгневался, когда ему подали вино в кривой бутылке, но придворный поставщик сумел угодить королю, ответив, что даже бутылка склоняется перед ним – и с тех пор все вина этой марки выпускают в бутылках особой формы. Однако, если верить справочникам, такой дизайн бутылки был изобретен фирмой в 1991 году.

Хитры на выдумку и производители чая. Например, на упаковке одной из марок можно прочитать историю о том, как в викторианском Лондоне жил выдающийся ценитель чая, который смешивал элитные китайские чаи, чтобы создать особо изысканный букет и аромат. Может быть он и жил, но едва ли имел какое-то отношение к чаю, выращенному в Грузии и расфасованному под Рязанью.

В том же стиле нередко рекламируются культурно-развлекательные товары и услуги  — «любимая книга Бориса Гребенщикова», «любимый ресторан Федора Бондарчука»…Здесь важно соблюсти значимость авторитета для Вашей целевой аудитории. Так, например, в одном из сценариев рекламы майонеза режиссер предложил в качестве приглашенной «звезды» Моргана Фримана.  Но производитель заменил его на Михаила Пореченкова. Ролик в итоге получился менее эпичным и эстетским, но более «народным».

С использованием звезд всегда стоит быть очень щепетильными. Это большая статья бюджета, но эффект не всегда срабатывает на пользу производителю. Хороший пример – использование Сергея Светлакова в рекламе «Билайн». Даже на первый взгляд, без коммерческих выкладок понятно, что это заметно оживило рекламную кампанию бренда, сделало ее более легкой и позитивной. Конечно, герой Светлакова вряд ли сподвигнет пользователей других сетей на переход на светлую сторону полосок «Билайна», но новых клиентов сети, без сомнения, привлечет яркой рекламной кампанией и современным имиджем бренда.

Плохой пример – набивший оскомину в обсуждениях рекламистов ролик «Планета Зиларт».  Откровенный перебор с количеством звезд, нелепые приемы продакшена – сразу видно, что бюджет был большой и красивый, но очень странно потраченный. И даже если опустить все нюансы, основная  претензия к этому ролику в том, что в нём плохо представлен сам строительный комплекс. Всё похоже на компьютерную игру, здания не выглядят реальными. Обилие пластмассовых эмоций людей не позволяет ассоциировать себя с героями ролика. Да и сообщение про звёзд, которые живут в этом квартале согласно рекламе, сильно не соответствует ценовой политике компании. Жилье «Зиларт» не позиционируется в наружной рекламе как квартиры премиум-класса, но наличие такой когорты звезд в ролике создает впечатление суперлюкса, не доступного «простым смертным».

Еще не так давно была популярна тенденция давать бренду с русскими корнями иностранное имя. Неискушенный «легонькой» отечественной промышленностью потребитель охотно шел на иностранное название, автоматически приписывая бренду западное качество. Так стали популярными OGGI и O`Stin, Sela и Glance, TJ Collection и Carlo Pazolini. Латинские буквы красиво и солидно смотрятся на вывесках, и придают своим носителям-брендам европейскую элегантность.

Однако тенденции стали меняются, и сейчас тренд пошел на русские названия. Так, например, сеть ресторанов «Moscow Cheesecake стала «Мастерской пирога», а сеть футбольных клубов «FutboClub» сменила название на «Чемпионику». Люди все с большим интересом относятся к проектам и продуктам, где используются русские традиции. Если продукт сделан не в Китае, а, например, в Коломне или Дмитрове, и качество – одно из его сильных сторон, то об этом обязательно стоит упомянуть в рекламном сообщении.

А теперь – практика!

Итак, если УТП у вас пока нет, то его можно и нужно найти, например,  с помощью мозгового штурма: собрать все возможные идеи об особенностях вашего продукта/предложения/бизнеса. Затем выделить одно свойство, наиболее яркое и ценное для ваших клиентов, и сформулировать его одной понятной, привлекающей внимание и запоминающейся фразой.

Делать это можно и в одиночку, но результативнее будет привлечь к процессу сотрудников и коллег, так как в этом случае количество идей будет несравнимо больше.

Вот пошаговая стратегия, как на найти УТП для своего бизнеса.

1. «Влезьте в шкуру» вашего клиента и задайте себе вопрос: «Почему я должен выбрать вашу компанию/продукт/услугу вместо другого доступного мне предложения конкурентов?» Иногда хороший результат дает опрос клиентов: «За что вы выбираете нашу компанию?».

2. Возьмите стопку белых небольших листов бумаги и напишите на каждом по 1 факту, свойству, преимуществу, обещанию, предложению, идее. Все, что придет вам в голову, когда вы будете размышлять над первым вопросом.

3. Определите приоритеты выписанных вами позиций по их важности для покупателей и вклада в отличия от конкурентов. Разложите карточки по значимости и важности.

Выберите что-то одно – самое важное и уникальное.

4. Сделайте проверку вашего УТП. Протестируйте его на этих вопросах:

• Я в это верю? 
• Это понятно покупателю? Это понятно  даже ребенку?
• Это важно для покупателя?

Если вы ответили «да» на вопросы – поздравляем, вы придумали хорошую идею для УТП.

Остается только проверить ее на реальных покупателях и клиентах.

Если УТП сработало успешно — сообщайте о нем везде и всюду. На радио, на визитках, в торговом зале, на наружной рекламе, на сайте. Обучите этому всех ваших сотрудников.

Но не расслабляйтесь на достигнутом успехе! Отслеживайте глобальные и локальные тенденции, чтобы всегда быть в первых рядах. Как говорила Черная Королева из Зазеркалья «Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!»

Удачных вам находок и рекламных кампаний!

УТП — уникальное торговое предложение. Профессиональное размещение рекламы

Концепции УТП уже более 50 лет. Напомним, что это такое и чем поможет вашему бизнесу.

Что такое УТП

У уникального торгового предложения очень интересная история. Его придумал Россер Ривз — один из величайших копирайтеров всех времен. В то время, как остальные копирайтеры строчили факты или хвалебные эпитеты в духе «наш шоколад самый шоколадный», Россер подумал, что у каждого товара есть одна конкретная характеристика, за которую его и покупают.

Примерно в это же время в агентство Россера приходит кондитерский магнат. У него есть налаженная линия по продаже конфет в глазури. Он поставлял их на фронт и хочет продавать их и в мирное время. Перед Ривзом стоит задача показать преимущества таких конфет. И через некоторое время появляется слоган, который вы слышите до сих пор: «тают во рту, а не в руках». Продуктом заказчика были конфеты M&M’s, и на них была «обкатана» концепция УТП. 

Итак, УТП — это свойство продукта, которое используется в рекламе и увеличивает ее эффективность. В идеале оно должно соответствовать трем критериям:

• Уникальное — то есть аналогичного свойства нет у большинства конкурентов.
• Торговое — свойство помогает продавать продукт, выставляет его в лучшем свете.
• Предложение — оно находится внутри рекламы, доносит до будущего покупателя определенную информацию.

Отличие УТП от позиционирования и акции

УТП, несмотря на простоту, часто путают с позиционированием. Но позиционирование — это более крупная и основополагающая вещь. УТП — это одно конкретное свойство, хоть и самое важное. В позиционирование входит и аудитория, и посылы, и ценообразование. В УТП попадет только одно из свойств.

Иногда УТП путают с акциями. Например, есть товар, который дешевле всего на рынке. Скажем, любой из продуктов бренда «Красная цена» или «Каждый день». И тут условный Danone вводит акцию, которая делает их йогурт еще дешевле тех двух брендов.

Будет ли это УТП их йогурта? Нет, это только временное решение.

Давайте закрепим еще раз:

• Позиционирование — это фундамент вашего продукта. УТП — это одно свойство, но очень важное.
• Акция — это временная практика. УТП будет с продуктом навсегда.

Три основных принципа УТП

УТП может быть как удачным, цепляющим и запоминающимся, так и бесполезным. Все зависит от того, насколько вы подкованы в создании маркетинговых и рекламных материалов. Мы подскажем три принципа, которые помогут проверить УТП на прочность.

• Эффективность. Ваше предложение имеет ощутимый и измеримый эффект. Самое дешевое пиво, самые точные спортивные часы, самые прочные автомобили и так далее.
• Конкретность. Вы можете подтвердить заявление цифрами или причиной. Ножи прослужат 20 лет, потому что созданы из специальной авиационной стали.
• Уникальность. Предложение не должно быть заезженным или повторяться у 80% конкурентов. Все говорят, что делают качественную мебель. Что еще мебельная фабрика может рассказать о себе?

Плюсы УТП

У УТП, как и у любого инструмента, есть достоинства и недостатки. Разберемся, чем хорошо уникальное торговое предложение. Ривз придумал его в 60-х годах прошлого века, но им до сих пор пользуются маркетологи и рекламщики со всего мира. Значит, у него есть очевидные преимущества, которые приносят деньги владельцам бизнеса.

• УТП помогает заранее взглянуть на свой товар с точки зрения покупателя. Вы заранее продумываете, как и за счет чего товар станет популярным. 
• Оно помогает собрать базу лояльных покупателей. Вы не сможете отказаться от чего-то, имеющего нужные вам свойства. Владельцы BMW редко меняют марку автомобиля, потому что нигде нет такого сочетания драйва и комфорта.
• Не нужно зацикливаться только на цене и стараться выиграть за счет нее. У вас есть свойство, за которое покупатели готовы переплатить.
• УТП работает. Если бы эта методика не помогала, ее бы не использовали, не вкладывали деньги. Ей бы не учили и не рассказывали буквально везде.

Критика УТП

Есть у уникального торгового предложения и минусы. Дело в том, что концепция была разработана в шестидесятые, когда было меньше компаний и больше возможностей выделиться на фоне конкурентов. Сейчас такой роскоши нет. В чем недостатки УТП:

• Сложно найти уникальное предложение, которого нет ни у кого
• Ваше предложение могут скопировать и тогда оно точно станет неуникальным
• У покупателей слишком широкий выбор: есть тысячи брендов, каждый из которых предлагает свое УТП. Вы можете потеряться на фоне конкурентов с более высоким бюджетом.

Примеры УТП

Они всегда вокруг вас: «тают во рту, а не в руках», «не тормози, сникерсни», «думай иначе», «пицца через 30 минут или мы вернем деньги». Но иногда УТП сложно отличить от условий акций или просто рекламных заявлений. Для того чтобы разобраться, как может выглядеть уникальное предложение, мы приведем примеры, разбив их по группам:

1. Предложение с проблемой
2. Подарок, бонус или другой бенефит
3. Уникальное свойство товара или сервиса
4. Инновационность
5. Недостатки во благо

Предложение с проблемой

В УТП можно указать проблему, которое оно решает. Например, все когда-нибудь заказывали пиццу, которая не приезжала вовремя. Как проблему решает «Додо Пицца»? Они пишут «привезем пиццу за час или вернем вам деньги». В рекламе лекарств стараются давить на быстрое решение проблемы: «здоровые суставы уже через неделю», «разберемся с головной болью за 5 минут».

Кто этим пользуется:

• фармакологические компании
• фитнес-центры
• компании на конкурентном сервисном рынке

Подарок, бонус или другой бенефит

Все, что идет дополнительно к товару, может стать причиной приобрести его. Например, чехол в подарок при покупке телефона. Или плюс двадцать бесплатных каналов при подключении пакета «Интернет + ТВ». Главное — следить за маржинальностью и собственной прибылью, чтобы такой широкий жест не сломал всю экономику вашего бизнеса.

Кто этим пользуется:

• производители и дилеры техники
• автодилеры
• провайдеры и операторы

Уникальное свойство товара или сервиса

Все знают, что BMW — это когда нажимаешь на педаль газа и машина моментально начинает ехать так быстро, как это нужно водителю. А Mercedes — это как будто сидишь в мягком домашнем кресле, а за окном меняются картинки. Но иногда требуются факты, которые подтверждают ваши слова. «Увеличили продажи в среднем на 500% у каждого клиента» — хорошее УТП, даже если представить, что кому-то увеличили всего на 1%.

Кто этим пользуется:

• производители автомобилей
• отели класса люкс
• производители одежды для активного отдыха

Инновационность

Иногда продать что-либо помогает начинка «под капотом» вашего продукта. Нейросеть, которая помогает подобрать начинку для пирога? Круто! Шлагбаумы с алгоритмом машинного зрения и интегрированной «Алисой»? Отлично. Пиво, которое настаивается на оборудовании, проверяющем температуру с точностью до 0,0001°? Дайте два. Бывалые производственники скажут, что это все не нужно, но покупатели купят то, что опережает всех отстающих.

Кто этим пользуется:

• дерзкие новички
• производители техники среднего сегмента
• IT-компании и стартапы

Недостатки во благо

Такой тип УТП используется совершенно разными компаниями: и производителями дорогих крафтовых продуктов, и теми, кто играет на демпинге. У крафтового сыра или пива небольшой срок хранения, но зато все произведено вручную, без химии и консервантов. Дешевые телефоны притормаживают и не отличаются ярким экраном, зато они очень дешевые.

Кто этим пользуется:

• продукты питания
• товары в очень дешевом сегменте

Распространенные ошибки при составлении УТП

Мы посмотрели на примеры работающих уникальных торговых предложений, которые помогают продавать ваш товар или услугу. Но что может сделать из хорошего предложения плохое? Есть три основные причины:

• Неуникальное предложение
• Подарок без удовольствия
• Неправда в предложении

Ошибка 1: предложение неуникально

Представьте, что вы покупаете себе постельное белье. От кого-то вы услышали, что белье из бязи мягче, чем хлопковое, и на нем очень комфортно спать летом. Вы выбираете, у кого купить и производитель просто пишет, что его белье очень качественное. Что вам это дает? Абсолютно ничего. Все говорят, что их продукция очень качественная и прикладывают сертификаты и другие подтверждения. Нет ни одной компании, которая скажет, что халтурит на производстве и не следит за качеством.

Другой вариант — когда вы повторяете чье-то УТП. Ваш конкурент говорит, что поможет списать долги за 30 дней или вернет деньги. Вы копируете его предложение — и не получаете ничего, кроме остроумных комментариев в интернете.

Ошибка 2: подарок без удовольствия

Очень часто в России маркетологи прикладывают к товару бесполезные подарки: товары, которые долго лежат на складе, демо-версии продуктов, сертификаты на ограниченную сумму и так далее. В этом аудитория чувствует подвох и не сильно радуется таким подаркам. 

Уважайте своих клиентов. Опросите последних покупателей, что бы они сами хотели получить в дополнение к продукту. Так вы сможете сделать подарок, который превратит разовых покупателей в фанатов бренда.

Ошибка 3: неправда в предложении

Самое глупое, что может сделать маркетолог в 2021 году — наврать своей аудитории. Сотни блогеров только и ждут повода, чтобы сделать контент про компанию, пойманную на лжи. Сотни комментаторов ждут повода, чтобы сорвать плохое настроение под каким-либо постом. Информация о неправдивом УТП завирусится и станет мемом вашего города.

Не лгите аудитории. Если у вас нет конкретного УТП, изучите другие способы позиционирования и отстройки от конкурентов, на нем свет клином не сошелся. Есть компании без уникальных преимуществ, например, столовые. И они прекрасно существуют и рекламируются.

* * *
Надеемся, что помогли вам разобраться с тем, как работает УТП. Применив его в своей рекламе, вы можете добиться повышения и разовых, и регулярных продаж. А если вы ищете, где разместить ваше предложение, у нас совершенно случайно есть больше 6 000 рекламных поверхностей, которые только его и ждут. Наружная реклама отлично подходит для того, чтобы сообщить о ваших преимуществах широкой аудитории.

Ждем ваших звонков и заявок!

Уникальное торговое предложение: как правильно составить УТП

Резюме: что такое уникальное торговое предложение (УТП)? Для чего нужно УТП? В чем его отличие от акций, слогана, оффера? правила хорошего УТП. Пошаговое руководство по составлению УТП, статья с примерами.

УТП – уникальное торговое предложение, которое строится на особенном преимуществе вашего бренда, товара или услуги.

Термин УТП ввел американский рекламист Россер Ривз еще в далеком 1961 году, с тех пор прошло почти 60 лет, но это понятие не потеряло своей актуальности и сегодня.

Перечисленные в заголовке понятия близки и в некоторых случаях могут переходить из одного в другое

“Melisheff, Избавляем от бухгалтерской рутины пока вы занимаетесь бизнесом. От 3900 руб в месяц”

УТП – это более глобальное понятие, которое вас отстраивает от конкурентов и всегда содержит некую особенную выгоду, которую получает клиент, заказав продукт/ услугу именно у вас.

“Всегда самые низкие цены в Эльдорадо! Найдёте дешевле – снизим цену и подарим 10% от разницы в цене”.

“Wowagency.ru Оставьте заявку на проведение мероприятия до конца этого месяца и получите услуги фотографа бесплатно”

В некоторых источниках встречается мнение, что УТП – это всего лишь часть оффера, но на наш взгляд, это понятие более широкое и часто определяет подходы и принципы работы компании в целом.

Также рекомендуем прочитать статью: Воронка продаж на сайте — зачем нужна и как настроить отслеживание?.

Правила хорошего УТП

УТП должно:

1. Содержать реальную выгоду для клиента, тогда оно будет эффективным
2. Привлекать вашу ЦА (для разных групп – своё УТП)
3. Быть единственным на рынке (конкуренты либо не озвучивали подобное, либо же вы действительно предлагаете нечто принципиально новое)
4. УТП должно быть конкретным и сформулированным кратко, желательно в одну ёмкую, цепляющую фразу
5. УТП должно задействовать и логику и эмоции, чтобы зацепить ЦА.

4 шага для составления уникального торгового предложения:

1. Изучите вашу ЦА: разделите ее на целевые группы и определите потребности каждой группы
2. Определите, как ваш продукт или услуга решает потребности каждой группы
3. Проанализируйте конкурентов, поймите – как сейчас решается данная потребность
4. Найдите свои уникальные выгоды и особенности: что получит клиент, купив именно ваш продукт

Как сформировать УТП

При составлении отталкивайтесь от уникальной характеристики продукта, если у вас некая инновация, новое решение, новая формула, это и будет истинное УТП:

“Эко стартап Freshpaper. ru – бумага из трав, позволяющая сохранить продукты свежими до 2-4 раз дольше”

“Flashsafe.ru – флешка с неограниченной памятью”

В остальных случаях придется искать, что предложить в рекламе такого, до чего не додумались ваши конкуренты.

Вы можете предложить дополнительный сервис, которого нет у конкурентов:

“Utkonos.ru – круглосуточная доставка продуктов на дом”

Предложите решение какой-либо проблемы. Решение, которое вы предлагаете, должно быть проще, дешевле, качественнее, чем то, которое используется сейчас:

«Устали искать мастера по ремонту? remontnik.ru – 130 000 профессионалов по ремонту, найдите мастера за 10 минут бесплатно!

Можно отталкиваться от страхов клиента.

“doski.ru, Небанковский кредит. Без залога. Честная Гарантированная Финансовая помощь на прозрачных условиях”

УТП с постоянными подарками, бонусами, скидками и прочими приятностями, которые есть только у вас:

“ВurgerKing, безалкогольные напитки: платите один раз и пейте в неограниченном количестве»

Уникальный признак или достоинства бизнеса:

“radislavgandapas. com мастер-класс от самого титулованного бизнес-тренера России”

«komavto-truck.ru быстрая перевозка в любой регион РФ, собственный автопарк грузовых автомобилей”

УТП может строиться на материалах, из которых производится продукт:

“Teakhouse.ru эксклюзивная мебель по индивидуальному заказу из драгоцненных пород дерева”

Вы можете сделать акцент на узкой специализации, за счет этого позиционировать себя как профессионалов в этой области:

“Bauer более 80 лет производим революционную хоккейную экипировку”

Предложите получение результата быстрее чем конкуренты:

“Сервис Голод. Доставка обедов в центре Москвы за 8 минут”

Предложите гарантию лучшей цены:

“МВидео. Нашли в другом магазине товар дешевле?

Мы снизим нашу цену прямо на кассе или компенсируем разницу при покупке онлайн.”

Предложите дополнительные гарантии.

Гарантированное получение результата за определенное количество дней, либо возврат денег:

“Например, Dominospizza, мы доставим горячую пиццу по Москве менее чем за полчаса, иначе она ваша бесплатно”

Можно отталкиваться даже от недостатков товара – обратите недостатки в достоинства. Например:

“Настоящее молоко, без добавок. Срок хранения всего 3 суток!!!”

Главное – избегайте ничем не подкрепленных заявлений. Удачи вашим рекламным кампаниям!

Подпишитесь на рассылку FireSEO

и получайте подборки статей, полезных сервисов, анонсы и бонусы. Присоединяйтесь!

Настоящим подтверждаю, что я ознакомлен и согласен с условиями политики конфиденциальности на отправку данных.

Пимер УТП (уникальное торговое предложение)

ascate [Свежие записи][Архив][Друзья][Личная информация] 11:22 am [Ссылка] Пимер УТП (уникальное торговое предложение) На одном форуме, натолкнулся на не понимание сути марктеинга, людей считающими себя гуру http://www.forumsostav.ru/33/21767/3/ Потом полез в инет и наше итерсную статью с примерами УТП под катом. Осторожно много букв 3.3. УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ Термин “уникальное торговое предложение” (unique selling proposition) ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял прежде всего так называемой “витринной” рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении. Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал уникальным торговым предложением (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям: 1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя:  купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду. 2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы. 3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, то есть привлечь к потреблению новых потребителей. (Ривс Р. Реальность в рекламе. — М., 1983) Рассмотрим эти условия. Первое из них рекламистам хорошо знакомо, оно повторяется во многих современных работах по рекламе и в другом варианте звучит так: реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства), то есть она должна строиться по принципу эмпатии. Второе условие составляет суть предложенной Р. Ривсом стратегии рекламирования. По его мнению, чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить, или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным. Р. Ривс подчеркивал, что УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке нечасто. Третье условие нельзя назвать собственно условием: вопрос не в том, должно или не должно УТП привлечь к потреблению новых покупателей. Вопрос в том, почему УТП оказывается действительно сильной рекламной стратегией. Разобрав подробнее второе условие Р. Ривса, мы, возможно, найдем ответ на этот вопрос (материал излагается по статье (Пирогова, 1997). ЧТО ЕСТЬ ЧТО: ИСТИННЫЕ И ЛОЖНЫЕ УНИКАЛЬНЫЕ ТОРГОВЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ Назовем рекламные утверждения, основанные на реальной характеристике товара, отличающей его от всех (или многих) других товаров в рамках товарной категории, “истинными” УТП, а все остальные утверждения уникальности — “ложными” УТП. Сам Р. Ривс не использовал этих понятий, мы вводим их для того, чтобы точнее описать механизм создания УТП. Примером истинного УТП может служить реклама телевизора “Samsung” с биокерамическим покрытием, свойства которого не дублируются конкурентами. Эту особенность товара закрепляет название “Биотелевизор” и рекламный слоган: “Живое тянется к БИО!” (Здесь мы оставляем в стороне вопрос о том, сулит ли реальную пользу это биокерамическое покрытие. Важно лишь, что это, по-видимому, уникальное свойство.) Значительно чаще, однако, основные потребительские характеристики товара не являются на рынке уникальными. Но и в этом случае рекламисты могут создать истинное УТП. Разумеется, речь не идет об откровенно лживой рекламе; мы имеем в виду такие приемы рекламирования, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. В некоторых случаях истинные УТП основаны на умелом акцентировании реальной характеристики, которая отличает товар не от всех, но от большинства других товаров в той же товарной категории. Например: “Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу.” (Стиральный порошок) Еще более интересными являются случаи создания ложных УТП; часто они строятся на акцентировании воображаемых свойств товара. Вот пример такого мастерского хода из работы Р. Ривса: “Порвите с привычкой к горячим сигаретам — курите “Cool” !” В этой рекламе сигарет “Cool” (в переводе — “прохладный”, жаргонное значение “крутой”) обыгрывается название сигарет, противоречащее типовым ассоциациям, связанным с зажженной сигаретой (зажженная сигарета — горячая сигарета). Это всего лишь языковая игра. Тем не менее, в этой фразе сформулировано УТП. Противопоставив марку всем другим маркам сигарет, эта реклама закрепила в сознании потребителей ее отличительную особенность. Достигнуто это чисто языковым путем, никакое реальное отличительное свойство здесь не подразумевается. Значит, это “ложное” УТП. В серии экспериментов Р. Ривс сделал важное наблюдение: по силе воздействия УТП (как истинные, так и ложные в нашем понимании) превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. Как показал Р. Ривс, УТП обеспечивает рост внедрения марки в сознание людей и падение соответствующих показателей марок конкурентов. До сих пор стратегия УТП многими признается самой сильной среди стратегий рационалистического типа (см., например работы конца 80-х — начала 90-х гг Х. Болдуина, Д. Шультца и др.). Известную работу Э. Райза и Дж. Траута (“Positioning: The battle for your mind” — N.Y.,1986), посвященную различным стратегиям позиционирования, во многом можно рассматривать как работу, развивающую идеи Р. Ривса. Вместе с тем в литературе, посвященной рекламному делу, нередко искажаются и сужаются представления Р. Ривса о том, что такое УТП. Уникальным торговым предложением часто считают лишь рекламное утверждение, основанное на уникальной (не дублируемой ни одним из конкурентов) характеристике товара. Из этого делают два вывода: во-первых, УТП всегда закладывается на этапе производства товара, поэтому креативные способности рекламиста здесь якобы ни при чем; во-вторых, в условиях рыночной конкуренции товары все чаще и чаще оказываются подобными в потребительском отношении, поэтому стратегия УТП для современных условий якобы не подходит и нужно искать более эффективные приемы рекламирования. Такой “суженный” взгляд на УТП показывает, что не понята сама суть работы Р. Ривса. Многочисленные примеры, которые он разбирал, и его определение УТП (которое во многих работах на русском языке, к сожалению, приводится в усеченном и искаженном виде) свидетельствует, что Р. Ривс говорил именно о творческой стратегии рекламирования, которая не может устареть — поскольку УТП определяется не тем, что заложено в товаре, а тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе. Для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, рекламистам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы. Попытаемся дать интерпретацию идеям Р. Ривса с позиций современной когнитивной лингвистики. ИСКУССТВО УДИВЛЯТЬ Утверждение уникальности — это не то же самое, что утверждение превосходства. Одними словами типа “уникальный”, “единственный”, “новый”, “непревзойденный”, “неповторимый”, “только у нас” здесь не обойтись. Рекламист, желающий работать в рамках стратегии УТП (истинной или ложной — не важно), должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому, так, как не привык смотреть на товары той же категории. (Вспомним, что в основе УТП лежит “уникальность товара” или “утверждение, которого еще не делали в данной сфере рекламы”.) В когнитивном плане стратегия УТП, по-видимому, заставляет потребителя пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса. Например, до появления жевательных резинок с антикариесным действием потребители не ожидали услышать информацию об этом свойстве жевательных резинок; до появления телевизора Mitsubishi c функцией “автоповорот” не думали о “вращающихся” телевизорах; до призыва порвать с горячими сигаретами никто из потребителей не думал об их температуре; до появления “M&M’s” не предполагали, что шоколад может долго не таять в руках. Все это — необычная для потребителя информация. А то, что кажется необычным, —  вызывает интерес, любопытство, наконец удивляет, — хорошо запоминается. В когнитивной психологии установлено, что процесс поступления информации в память носит избирательный характер. В памяти фиксируются прежде всего те впечатления, которые обладают высокой степенью информативной значимости, или выделенности (термин когнитивной лингвистики). Корреляция между выделенностью и запоминаемостью была установлена, в частности в экспериментах У. Чейфа (“Память и вербализация прошлого опыта”, 1983).   Очевидно, что информация, меняющая знания о целом классе товаров, воспринимается как информативно значимая, выделенная информация. Итак, УТП заставляет потребителя пересмотреть свои привычные взгляды не только на данный товар, но на товарную категорию в целом. В этом причина ее высокой запоминаемости. КАК ДОНЕСТИ ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ ИСТИННОЕ УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ Работая в рамках стратегии УТП, рекламист может столкнуться с целым рядом трудностей. Допустим, товар, который предстоит рекламировать, обладает некоторой особенностью, отличающей его от всех или от многих других товаров той же товарной категории. Во-первых, рекламист должен понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара. Известный американский исследователь рекламы Альфред Политц отмечал: “Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие товара, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара”. (“The Politz papers” — Chicago,1990) Во-вторых, рекламист должен выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства неочевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности, как это делается, например, в рекламе зубной щетки “Aquafresh Flex Direct”. В этой рекламе проводится сравнение щетки, имеющей подвижную головку, и обычной щетки. Рекламный слоган закрепляет продемонстрированное преимущество, делая акцент на важной конструктивной особенности щетки: “Чистит с блеском, действует с головой” (на последнем слове этой фразы головка щетки наклоняется). В-третьих, необходимо понять, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре. Такая ситуация нередка. Допустим, рекламируется стиральный порошок, с которым можно стирать вещи даже в холодной воде. Это важная отличительная особенность порошка, на которой можно построить сильное рекламное утверждение. Однако, большинство хозяек имеют стандартное представление: для хорошей стирки нужна прежде всего горячая вода. Другая ситуация — рекламируется молоко (не концентрированное и не сухое), которое может храниться без холодильника в течение длительного периода и при этом не содержит консервантов. Однако, у большинства хозяек возникает подозрение, что в нем все-таки есть консерванты или какие-то иные вредные добавки. Рекламист должен предвидеть нежелательные реакции потенциальных потребителей и постараться нейтрализовать их. В подобных случаях рекламисты допускают следующие типичные ошибки: 1) о необычном свойстве товара в рекламном тексте говорится среди других, более привычных свойств, тем самым в рекламе это свойство специально не акцентировано; 2) рекламисты не аргументируют или слабо аргументируют необычное свойство товара. В первом случае потребитель может не заметить информацию о необычном свойстве. Во втором случае он не может не поверить рекламе. Объяснение этому содержится в теории когнитивного диссонанса. НЕОБЫЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ КАК ИСТОЧНИК КОГНИТИВНОГО ДИССОНАНСА Согласно теории когнитивного диссонанса, новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласованность новых и старых знаний, когнитивный диссонанс, из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. Имеются три стандартных способа преодоления состояния диссонанса: а) проигнорировать новую информацию; б) отвергнуть новую информацию; в) объединить новую информацию со старыми знаниями. Первый способ: человек может вообще не воспринять новую информацию. Этот процесс, как правило, происходит на уровне подсознания; человек просто не замечает информацию, которая противоречит его знаниям, или же неверно воспринимает информацию, искажая ее так, чтобы она лучше соответствовала его ожиданиям (известный в когнитивной психологии эффект выравнивания). Часто это происходит в тех случаях, когда большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и лишь небольшая часть противоречит им. Например, информацию о том, что для стирки рекламируемым порошком не требуется горячая вода, хозяйка может понять так: в крайнем случае порошок сможет как-то отстирать вещи и в холодной воде. Сила рекламного утверждения, как видим, значительно снижена. Второй способ: человек может не поверить новой информации (например, усомниться в авторитетности источника информации) и на этом основании сознательно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого в рекламе могут быть слишком сильные обещания и недостаточно убедительная или недостаточно подробная аргументация. Третий способ: человек может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая информация гармонично вписывалась в них. Именно этого и хотят достичь рекламисты, сообщая о новых, непривычных, свойствах товаров. Однако, следует иметь в виду, что как раз последний способ выхода из конфликта требует от человека больших когнитивных усилий, и поэтому нередко он избирает более легкий путь. Поэтому задача рекламиста — сделать все, чтобы, во-первых, информацию о необычном свойстве товара нельзя было не заметить, во-вторых, легко было  понять и, в-третьих, — убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман. Итак, чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы в ее пользу. Именно так строится печатная реклама телевизора Samsung World Best Plus. На первый план выдвинуто утверждение о ширине транслируемого изображения (ему подчинены три иллюстрации, заголовок, подзаголовок, зачин текста), часть текста, посвященная другим сведениям (о биокерамическом покрытии, многократной динамической фокусировке и др.) набрана мелким шрифтом и приводится в конце рекламы. РИТОРИЧЕСКАЯ ОСНОВА УНИКАЛЬНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ В рекламе важно не только то, что сказано, но и как это сказано, то есть важны риторические приемы подачи информации. Риторической основой УТП является прием противопоставления, или контраста. Иными словами, рекламируемый товар в явном или неявном виде должен быть противопоставлен другим товарам. Приведем примеры истинных УТП. “Если Вы хотите использовать копировальную бумагу не наполовину, а полностью, приобретите копировальную машину Canon NP 6521, которая делает двусторонние копии”. (Заголовок текста газетной рекламы.) <Есть иллюстрация> “Красный треугольник. Чистит сам!” (Слоган рекламы бытовых чистящих средств “Красный треугольник”, содержащих биологически активные чистящие добавки.) “Cif. Чистит до блеска и не царапает”. (Слоган рекламы бытового чистящего средства.) “Краска HAMMERITE. Прямо на ржавчину! Красят один раз и на всю жизнь. В состав входят частички стекла, металла и смолы, которые при высыхании образуют сплошной не проницаемый для влаги слой”.  Противопоставление, контраст, — это необходимый риторический прием для оформления утверждений уникальности. В рекламе Canon противопоставление выражено явно с помощью конструкции “не Х, а Y”. В следующих примерах противопоставление подразумевается, так как фразы “Чистит сам!”, “… и не царапает” и “Прямо на ржавчину!” контрастируют с нашими стандартными представлениями: чистящими средствами приходится оттирать грязь, прикладывая физические усилия, они могут поцарапать поверхность, поверхность перед покраской нужно зачищать. Рассмотрим теперь более сложную задачу: как создается ложное УТП. Выше мы разбирали пример рекламирования сигарет “Cool”, где утверждение отличительной особенности было сконструировано чисто языковыми средствами. Ложные УТП, так же, как и истинные УТП, основаны на противопоставлении рекламируемой марки конкурирующим. Но если сила истинных УТП заключается в том, какая информация о марке сообщается и как она подана, то сила ложных УТП состоит только в способе подачи информации. Тем самым, ложные УТП внешне маскируются под истинные УТП. Создать ложное УТП — не значит солгать, но значит преподнести информацию о товаре так, чтобы потребители воспринимали этот товар как особенный. Риторические приемы противопоставления, или создания контраста, выходят здесь на первое место. РИТОРИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ СОЗДАНИЯ ИСТИННОГО И ЛОЖНОГО УНИКАЛЬНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ Для создания УТП (как истинного, так и ложного) можно использовать три основных приема контрастивной подачи информации. 1. Прием замены отрицательных свойств на положительные. Конструируется суждение типа “Все (или многие) товары имеют свойство X, наш товар имеет свойство Y”, при этом X вообще или на фоне Y оценивается отрицательно, а Y — положительно. Иными словами, свойство Y акцентируется таким образом, что свойства конкурирующих марок (без указания каких именно) на его фоне меркнут. Примеры истинных УТП: “Найдите съеденные 3,5 см!” (Реклама телевизора World Best Plus от SAMSUNG.) Этот слоган образно закрепляет отличительное свойство марки. Основной текст и иллюстрации рекламы развивают и аргументируют основное рекламное утверждение: “Вы купите это яблоко? (Изображение надкусанного с двух сторон яблока) “Или Вы купите это?” (Изображение целого яблока) <…> “Как бы ни был хорош Ваш телевизор, у него есть один серьезный недостаток. Он не показывает полного изображения”. <Есть иллюстрация> В этой рекламе используется прием ложной аналогии. Обычный телевизор уподоблен надкусанному яблоку, то есть яблоку, потерявшему товарный вид. Тем самым обычные телевизоры преподносятся в рекламе как неполноценные телевизоры, как бы утратившие товарный вид с появлением нового телевизора World Best Plus.  Усиливает это впечатление и метафора “съеденные сантиметры”. “Чтобы глаз наслаждался, не уставая”. (Реклама телевизора “Philips” с системой “Matchline”) Подразумевается, что не имеющие этой системы телевизоры утомляют глаза зрителя. <Есть иллюстрация> “Attache. Угольный фильтр”. (Сигареты) В рекламе сигарет “Attache” выбрана рационалистическая стратегия рекламирования, хотя название марки и специфика товарной категории, казалось бы, предполагают развитие образа. Причина такого решения рекламистов проста — товар обладает интересной отличительной особенностью, которую нельзя пропустить в рекламе. Кроме того, реальное свойство товара (фильтр не как у обычных сигарет) укрепляет образ престижного социального положения, который заложен в названии марки (атташе). Таким образом,  фактическая информация о реальных свойствах товара хорошо согласована здесь с образом марки и укрепляет его. “LG Golden Eye. Живой глаз — живое изображение.” (Телевизор, автоматически корректирующий изображение в зависимости от освещенности экрана. На панели телевизора изображен глаз. ) “Мы не играем в пирамиды”. (Реклама УНИКОМБАНКа) Несмотря на то, что  не только этот банк “не играет в пирамиды”, именно он заявил об этом с такой определенностью. Примеры ложных УТП: “Порвите с привычкой к горячим сигаретам, курите “Cool” !” “M&M’s. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках”. Рассмотрим этот пример подробнее. Этот товар отнесен к категории “шоколад”, хотя более естественно было бы назвать его “драже”. Искусственная смена товарной категории позволяет достичь сразу двух целей. Во-первых, повышается статус товара (шоколад субъективно оценивается как более дорогое и престижное лакомство, чем драже). Во-вторых, это позволяет сформулировать отличительную особенность марки, так как именно шоколад, а не драже быстро тает в руках. Таким образом, перенос товара в другую товарную категорию позволил рекламистам противопоставить эту марку всем другим и сформулировать уникальное торговое предложение. 2. Прием усиления положительных качеств. Конструируется суждение типа “Все (или многие) товары имеют свойство Х, наш товар имеет суперсвойство Х* “, при этом Х* оценивается как высшее проявление качества. Примеры истинных УТП: “Ariel. Не просто чисто — безупречно чисто.” (Стиральный порошок) “Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу.” (Стиральный порошок) В рекламе марок стирального порошка “Omo Intelligent” и “Sorti Inteltest” используются сходные ключевые фразы, вводящие интеллектуальную метафору для усиления положительных качеств торговой марки (заметим, что первенство в этой риторической находке принадлежит марке “Omo”): “Новый ОМО INTELLIGENT. Распознает и отстирывает пятна. Без следа!” “Sorti Inteltest. Четырехкомпонентный энзим распознает и одновременно отстирывает четыре типа загрязнений”. “Comet. Отчистит пятна, с которыми другие не справятся.” (Чистящее средство) “По снегу и грязи, по лужам и пыли  Вот так ботинок — Т 34!” (Обувь фирмы “Патриот”) Образ легендарного танка, использованный в рекламе обуви, создает впечатление ее абсолютной “вездеходности” и вместе с тем вводит метафору боя, хорошо подходящую для рекламы мужских товаров. Примеры ложных УТП: “Это не просто сигареты — это Davidoff!” Этот слоган поддерживает репутацию высококачественных элитарных сигарет. “Есть мебель, которую покупают для дома. Есть мебель, для которой покупают дома.” 3. Прием создания маркированного элемента товарной категории. Конструируется суждение типа “Все товары имеют стандартные свойства Х, наш товар имеет эти свойства и отличительный признак Y”, при этом потребитель не ожидает, что в рекламе товаров данной категории может применяться признак Y. В отличие от предыдущих приемов, здесь не принижаются достоинства и не подчеркиваются недостатки конкурирующих товаров, просто рекламируемый товар становится в этой категории особенным и более заметным. Истинных УТП этого типа в рекламе мало, поскольку отличительные свойства обычно представляются как выгодные свойства. Но возможности для создания ложных УТП этого типа достаточно богатые. Пример истинного УТП: “Оно плавает!” /”It floats”/ (Реклама мыла фирмы “Procter&Gamble”) Рекламируется мыло, содержащее большое количество пузырьков. Примеры ложных УТП: “Viper. Осторожно, ядовита!” (Реклама спортивного автомобиля Chrysler Viper) В слогане обыгрывается название модели, которое в переводе означает “ядовитая змея, гадюка”. Сравнение со змеей хорошо подходит для спортивной машины с изогнутыми линиями, развивающей высокую скорость и, следовательно, таящей в себе опасность. Вместе с тем, эпитет машины “ядовитая” создает впечатление ее яркой отличительной особенности. <Есть иллюстрация> “Swatch. The others just watch”. (Реклама часов марки “Swatch”) <Есть иллюстрация> Перевести последний слоган трудно, так как он основан на обыгрывании названия марки и неоднозначности слова “watch” (часы, смотреть). Этот слоган совмещает в себе два смысла: “Часы “Swatch”. Остальные — просто часы” и “Часы “Swatch”. Остальным остается только смотреть”. “Everything else is just a light.” (Реклама светлого пива “Bud Light”) При создании слогана рекламисты использовали многозначность слова “light” (свет, светлый). Слоган содержит каламбур: “Все остальное — просто свет” и “Все остальное — просто светлое”.  В рекламном ролике обыгрывалась ситуация, когда клиент, спрашивая у бармена просто светлое пиво (“a light”), получал все, что угодно, кроме пива: белую собаку, огонь… С помощью этой рекламы рекламистам удалось приучить потребителей спрашивать в магазинах и барах не светлое пиво вообще, а конкретную марку светлого пива — “Bud light”. <Есть иллюстрация> “У нас бутылки моют острым паром!” (Реклама пива “Шлиц”, пример из работы Р. Ривса.) Это знаменитый в истории рекламы слоган пива “Шлиц”, который обеспечил успех марки; он был придуман Клодом Гопкинсом. Здесь речь идет о стандартном процессе — о стерилизации пивных бутылок. Но сказано об этом так, что возникает впечатление, что именно бутылки пива “Шлиц” получают специальную необычную обработку. Обратите внимание на парадоксальные сочетания слов в этой фразе: “мыть паром”, “острый пар”. “Его подрумянивают!” /“It’s toasted”/ (Реклама сигарет “Lucky Strike”) В этом слогане имеется в виду табак, который подсушивают. Однако так поступают при изготовлении любых сигарет. Уникальность этому утверждению придает нестандартный способ именования этого обычного процесса: использован глагол “to toast”, который означает “подрумянивать, поджаривать, делать тосты”. Причина успеха последних двух слоганов долгое время оставалась загадкой для рекламистов, поскольку в рекламе не говорится о выгоде для потребителя. Это просто фактическая информация. Сила этих слоганов не в информационной основе, а в их риторических особенностях. Информация представлена в рекламе так, что она создает парадокс, удивляет потребителя и создает впечатление отличительной особенности марки. Приведем другой пример создания маркированного элемента товарной категории с помощью парадоксальной рекламной фразы. УТП в рекламе напитка “Sprite” строится на противопоставлении данной рекламы (по характеру утверждения и стилю) рекламе конкурирующих марок, а также на парадоксальном использовании слова “засохнуть”: “Что пьют красивые, очень красивые люди, когда испытывают жажду? — То же, что и все остальные. Имидж ничто — жажда все. Sprite. Не дай себе засохнуть!” Между тем, о самом товаре ничего “особенного” не сказано. Важно, как сказано. Стилистика обращения выбрана подчеркнуто фамильярная, даже с некоторой издевкой (обратите внимание на игровой потенциал слова “засохнуть” — обычно так говорят о растении, а не о человеке), фразы — короткие, ритмически организованные — похожи на реплики диалога хороших приятелей. Это маскировка под молодежный стиль общения. Импонировать молодежи должен и прагматический, подчеркнуто приземленный взгляд на напиток, предложенный в рекламе, взгляд, отсылающий к базовым, физиологическим потребностям человека. Здесь чувствуется дух отрицания, который также свойственен молодежи. Отметим еще одну важную, на наш взгляд, особенность УТП. Чтобы внедрить УТП в сознание целевой аудитории, необходимо добиться его краткой формулировки. Фраза, содержащая УТП, должна запоминаться буквально. Совмещение одного из приемов контраста с краткостью формулировки позволяет рекламистам создать впечатление отличительной особенности марки и добиться высокого внедрения этого утверждения в сознание. Среди приведенных нами примеров условию краткости удовлетворяют все, кроме рекламы копировального аппарата Canon, в которой не была достигнута лаконичность формулировки. Итак, стратегия УТП в информационном плане основана на обыгрывании отличительной особенности товара (по сравнению со всеми или только с некоторыми основными конкурентами). Эта особенность может быть как реальной (истинные УТП), так и воображаемой (ложные УТП). Заявить об отличительной особенности в рекламе нужно так, чтобы подчеркнуть ее необычность, заставить потребителя взглянуть на товар по-новому. При этом УТП не просто по-новому преподносит данный товар, оно меняет привычный взгляд потребителя на товарную категорию в целом. В психологическом плане УТП основано на эффекте удивления. Именно поэтому реклама, содержащая УТП, хорошо запоминается. В риторическом плане базой УТП являются приемы явного или скрытого противопоставления. Для внедрения УТП в сознание принципиально важна также краткость формулировки. Благодаря такой организации рекламного сообщения, рекламируемая марка оказывается в восприятии потребителей наделенной каким-то необычным свойством в сравнении с конкурирующими марками или по сравнению с рекламными утверждениями конкурентов. источник http://mipk.3bb.ru/viewtopic.php?pid=4339 Tags: markening, УТП, бизнес   From: coyl Date: Ноябрь 2, 2007 10:20 am (Link) ну мало ли кто себя считает гуру 🙂 То есть одного этого не достаточно чтобы пользоваться признанием уважением и прочими благами статуса «гуру», нужна еще и конгруэнтность, которая выражается в виде знаний и умения правильно ими оперировать, в виде отношения к миру и людям… From: (Anonymous) Date: Февраль 15, 2011 08:43 pm gunsvd (Link) Автор, Вы достойны уважения! From: tay_pan Date: Ноябрь 2, 2007 01:07 pm (Link) Да кажется, что ребята просто не разобрались в теминах или смотрят на одно и тоже с разных сторон. Вот и уперлись 🙂 From: (Anonymous) Date: Ноябрь 7, 2007 05:59 am ia_386 (Link) В незапамятные времена я был модератором одного из разделов обозначеного форума, после превращения сообщества в балаган, я покинул его. На самом деле теперь это сбор мнительных персон не имеющих адекватных советов. Мне пророчили скорый крах, но вопреки их авторитетному мнению я сумел за год увеличить доходы более чем в три раза, и выполнил поставленные цели. Как я могу доверять другим, если я не верю себе? From: ascate Date: Ноябрь 7, 2007 06:10 am Re: ia_386 (Link) я тоже смотрю что и состав и e-xe превращается в балаган. К сожалению форумов проффессионалов с адекватными люьми почти нет. Я в сфере ИТ знаю только один такой. From: i_m_j_u_l_i Date: Декабрь 4, 2007 04:42 pm (Link) Привет! А у тебя нет объяснения к другим рекламным стратегиям (позиционирование и т.д.)? From: ascate Date: Декабрь 5, 2007 02:21 pm (Link) про позиционирование есть в продукте про закрытие продаж. Но там больше про собственное позиционирование. А вообще у меня много чего есть From: i_m_j_u_l_i Date: Декабрь 5, 2007 02:41 pm (Link) А поделиться никак нельзя? А то мне нужно делать задание по рекламным стратегиям для занятий, а в интернете ничего не могу найти -=( Совершенно случайно наткнулась на твой ЖЖ. From: ascate Date: Декабрь 5, 2007 02:44 pm (Link) большая часть инфы в голове )) скоро выложу книжку по РМЭИТ в открытый доступ, от туда можно будет взять часть инфы From: i_m_j_u_l_i Date: Декабрь 5, 2007 02:53 pm (Link) А можно твою аську/мыло, чтобы кое-что уточнить? /слёзно молит/ From: ascate Date: Декабрь 5, 2007 03:01 pm (Link) мыло trapeznikov at gmail. com skype ivan.trapeznikov icq 149558004 но последнее время онлайн редко бываю

Что такое УТП, почему с ним так носятся и что делать, если у вас все, как у всех.

23 декабря 2021

К УТП на рынке неоднозначное отношение. Одни компании выходят на рынок, развиваются, становятся крутыми и только потом задумываются об УТП. Другие с самого начала делают позиционирование, продумывают посыл, уникальное торговое предложение и не стартуют, пока не отработают все атрибуты маркетинговой стратегии. Истина, как обычно, где-то рядом.

Что такое УТП

Россер Ривз, на чью теорию и практику опирался сам Д. Огилви, первым сформулировал принцип УТП: «Как правило, из рекламы потребителю запоминается что-то одно – одно сильное заявление или одна сильная идея». Не только сформулировал, но и доказал: именно Ривзу принадлежит УТП M&M’s «Тает во рту, а не в руках». Он разработал его для рекламной кампании в 1954 г и это предложение до сих пор ассоциируется с драже M&M’s и у поколения 50+, и у миллениалов.

Со временем формулировка УТП обросла подробностями и деталями. Сейчас уникальное торговое предложение определяют как:

• заявленную ценность товара или услуги,
• отличительную характеристику продукта,
• то, что делает ваш бизнес лучше конкурентов,
• заявление о том, что вы продаете, кому продаете и почему это лучше того, что есть на рынке.

Если свести определения в одно целое, получится формула идеального торгового предложения:

УТП = удовлетворение конкретной потребности + конкретика + идентичного предложения нет на рынке.

Как пример — ставшее классическим УТП Domino’s Pizza «Доставим за 30 минут, или пицца бесплатно». Или легендарное «Вы умрете, а они продолжат сопротивляться» про кожаные аксессуары Saddleback Leather.

Похоже на слоган, оффер и позиционирование, но только на первый взгляд.

Почему слоган, оффер, позиционирование ≠ УТП

Слоган — запоминающаяся фраза, которая может содержать УТП. А может и не содержать. Более того, на высококонкурентном рынке компания запросто обойдется без слогана, но не без УТП. Еще слоган меняется под условия рекламной кампании. УТП остается неизменным. Так, OMSA при УТП «комфорт для всей семьи» в разные времена пробовал разные слоганы: «От Парижа до Находки OMSA — лучшие колготки», «Omsa. Знает все о твоих желаниях», «Игра обольщения».

Оффер относится к конкретному рекламному предложению и, как и слоган, может включать элементы УТП, но меняется под обстоятельства. Сегодня вы предлагаете «Закажи настройку таргетированной рекламы с увеличением потока целевых лидов на 20%». Завтра, если этот оффер не сработает, напишете «Закажи настройку рекламы до 31 декабря и получи 5 крутых стратегий в подарок».

Позиционирование шире УТП, слогана и оффера вместе взятых. Это место компании на рынке и ее образ в сознании аудитории. Так, Nike позиционирует себя как бренд, который вдохновляет и дает инновации каждому спортсмену, а Adidas «создает и продает лучшие спортивные товары в мире».

Скидки, индивидуальный подход и гибкие условия сотрудничества тоже ≠ УТП?

Конечно, ведь эти «УТП» заявляют 99,9% конкурентов. Они, конечно, остаются торговыми предложениями, но перестают быть уникальными. И мы возвращаемся к тому, с чего начали — чем вы на самом деле отличаетесь от других компаний? И почему клиент должен купить у вас?

Как найти «изюминку» продукта и составить убедительное уникальное торговое предложение

Молодым креативным брендам и технологическим стартапам проще. Они изначально создают продукт или сервис, отличающийся от аналогов. Делают спинеры, разрабатывают приложения, которые сравнивает ипотечные ставки, проектируют каркасные дома, которые «не трясутся от топота трехлетки» и пр.

Компаниям со стажем и из высококонкурентных отраслей сложнее. Есть даже мнение, что во времена «столпов» рекламной теории товары действительно были уникальными. Сейчас — почти одинаковые, а сервис стандартизирован. Нет смысла придумывать УТП. 

Согласны, сложно найти УТП, если продаешь арматуру для монтажа СИП. Такую же как у десяти компаний в городе. Или лечишь зубы, как это делают еще десять стоматологов микрорайона. Сложно, но можно. В идеале для этого делают маркетинговое исследование, составляют портрет аудитории, анализируют конкурентов, разрабатывают и проверяют гипотезу. 

На такой глубокий анализ решаются единицы, поэтому вот вам четыре бесплатных и достоверных источника фактуры:

1. Изучение отзывов клиентов. Найдите отзывы о себе и услугах/товарах в Яндексе, Гугле и на рекомендательных сервисах.
2. Разбор отзывов на конкурентов. По тому же принципу, что и отзывы о себе.
3. Сбор и анализ бесед с администратором, управляющим, службой поддержки. Если есть клиентский сервис, стоит собрать и подробно изучить тикеты за 1-2 г.
4. Короткий опрос клиентов. Письменно, в виде анкеты. Или устно, в приватной беседе.

Из собранного массива данных понадобятся несколько деталей:

1. Что вызывает у клиента страх, применительно к продукту или услуге? Это может быть глютен в составе, длительный болезненный период реабилитации, отсутствие эффекта от лечения.
2. Какие моменты придают уверенность? Опыт быстрого и беспроблемного возврата, бесплатное перелечивание зуба, обработка рекламации в срок до одних суток.
3. Какая особенность товара несет непосредственную выгоду? Быстрая доставка — еда не успевает остыть. Бьюти-мастера работают в четыре руки — не устаешь и остается время на другие дела, потому что процедуры занимают всего один час, а не два.
4. Какую дополнительную ценность видит аудитория? Перерабатываемая упаковка или органический хлопок в составе. Улыбчивость баристы, которая поднимает настроение или интеллигентность грузчиков, которые роняя фортепиано, не ругаются матом, а экспрессивно цитируют классиков.
5. Кто они, все эти люди? Если аудитория узкая, в УТП имеет смысл сознательно обозначить границы. Предложить «уроки стрип-пластики для деревянных» или «малоуходный сад для ленивых».

Когда отстроиться не получается, в ход идет «ложное» УТП. Оно извлекает преимущества из очевидных вещей. Milky Way, который не тонет в молоке. Или затертый, но показательный пример — растительное масло без холестерина. Вполне допустимый прием, если использовать броскую метафору или этично противопоставить себя конкурентам.

Важно! Уникальная отличительная особенность в УТП — ложном или истинном — должна быть одна. Бессмысленно заталкивать в уникальное торговое предложение несколько «изюминок». 

Нельзя выделяться всем. Найдите одну особенность, одну деталь и формируйте из нее УТП.

Можно сделать три или четыре варианта, а потом каждый проверить на актуальность, краткость и логику. УТП, которое легко считывается, привлекает внимание и запоминается, состоит из 3-10 слов, логично и актуально независимо от акций, скидок и смены сезонов.

УТП не сделает плохой продукт хорошим. Не взорвет продажи здесь и сейчас. Зато в условиях растущей конкуренции именно УТП повысит узнаваемость бренда, увеличит лояльность целевой аудитории и поможет занять свою долю рынка.

Дальше: Про корпоративные базы знаний: бесплатные, платные и open source

Уникальное торговое предложение (УТП) в рекламе

УТП — это стратегия рекламирования, которая позволит выгодно выделить ваш продукт среди множества других предложений в данной сфере, а значит, спровоцирует прирост продаж.

Создание УТП это большой шаг на пути к эффективной рекламе, как в офлайне, так и в интернет-маркетинге. Более подробно нам помог разобраться коллега по цеху блогер-директолог.

Метод УТП является противоположностью так называемой витринной рекламы, которая слишком абстрактно расхваливает свой товар (Наилучший!, Самый действенный!) и не может дать потребителю четких критериев, почему необходимо выбрать именно этот товар, а не один из сотни других.

Таким образом, успешная стратегия рекламирования должна соответствовать трём критериям:

1. Вы должны показать клиенту, почему стоит выбрать ваш товар. Конкретизируйте преимущества, отметьте специфическую выгоду от покупки именно вашей продукции.
2. Рекламное предложение должно быть уникальным. Уникальность должна выражаться либо в полном отличии каких-либо свойств товара в этой нише, либо содержать утверждение, еще не использованное никем до вас.
3. Рекламное предложение должно обладать силой убеждения. Это сразу станет понятно по уровню продаж — они должны вырасти.

Самым понятным примером могут быть всем известные конфетки «M&M’s». Они вышли на рынок и плотно закрепились там благодаря уникальной на тот момент форме выпуска продукции — шоколад в виде глазированных драже.

Драже покупают гораздо реже, нежели шоколад — однако ими можно насладиться в любом месте и без вреда для чистоты рук. А шоколадные изделия очень востребованы, однако многочисленная продукция имеет один существенный минус — она тает от тепла рук и пачкается. Скрестив две этих категории компания выпустила на рынок инновацию — вкусный шоколад, который не доставит текстильных неудобств. Это и есть УТП — видимое превосходство товара над остальными в категории шоколадных изделий.

Вопреки распространенному мнению, разработка и внедрение уникального торгового предложения является достаточно трудоемким и продолжительным по времени процессом — иногда тестирование занимает целые годы. Однако есть одно самое главное правило для всех видов бизнеса — вы не должны давать своим будущим клиентам лживых обещаний.

Для того, чтобы создать действительно продающее УТП, необходимо выбрать узкую нишу, где вы сможете точно определить потребность целевой аудитории. Например, одежда для полных людей. На этом этапе стоит напомнить, что при формировании отдельной категории клиентов — своих покупателей — вы отказываетесь от большого числа клиентов. В данной ситуации, вы открываете двери только людям с нестандартными телами — а клиенты среднестатистической комплекции к вам в магазин даже не заглянут. Поэтому стоит сразу взвесить все положительные и отрицательные моменты подобного сегментирования и определиться, будет ли выгодно продавать именно этой аудитории. И, не стоит пугаться тому факту, что кто-то не заинтересуется вашей продукцией — нишевание помогает отсеять покупателей от посетителей, ведь вам важны продажи.

Если выбрать узкую нишу не получается ввиду тех или иных причин, следует сделать акцент на:

1. Уникальности продукта (Тир-стрельба из средневекового оружия).
2. Дополнительных бонусах (При покупке месячного абонемента в спортзал — три посещения бассейна в подарок).
3. Уникальном отличительном признаке (Такси с чисто женским водительским составом).
4. Высокий результат (Моложе на 10 лет за 1 месяц посещения).

Создание уникального торгового предложения

1. Сбор общей информации. Выпишите характеристику вашей продукции в целом. Чем больше их будет — тем лучше для вашего бизнеса. Пишите всё, даже незначительные выгоды для клиента. Теперь вычеркните те пункты, которые могут предложить ваши конкуренты. Цель этого задания — выявить те характеристики, которые предложить можете только вы.
2. Выявление актуальности преимуществ. Выведите статистику запросов в поисковых системах — нужно узнать, насколько часто клиент сталкивался с аналогичной проблемой и искал пути её решения. Проведите опрос лояльной аудитории — узнайте выгоды вашей продукции от третьих лиц. Проанализируйте ваши продажи. На примере той же одежды больших размеров: если в основном у вас заказы на одежду для полных людей, то на этом и стоит сделать акцент в УТП. Благодаря уникальному крою наша одежда скрывает полноту и подчеркивает красоту вашей фигуры.
3. Протестируйте ваше УТП. Разделите клиентов на группы по случайному признаку, отправьте сообщения отличного друг от друга характера и посмотрите на результат — количество продаж.

Отличная возможность провести A/B тестирование с помощью размещения контекстной рекламы и с использованием нескольких УТП (Заголовков и текстов объявления). Максимальное количество откликов укажет на наиболее оптимальный вариант! По сути УТП помогает поднять CTR объявления в Яндекс.Директ.

Примеры уникального торгового предложения

Такси (Россия). Продукт: платные перевозки людей

Цель: создание предложение, способное поднять стоимость перевозок ввиду отсутствия конкуренции.

Решение: абсолютно женский штат водителей. Почему? Большую роль играет психологический фактор — за рулем приятная улыбчивая леди, с которой так и хочется завести диалог. А если есть необходимость отправить ребёнка на такси без сопровождения — любая мать предпочтет водителя-женщину. Результат: продажи выросли на 380 %

Little Miss Matched (Сан-Франциско). Продукт: чулочно-носочная продукция

Цель: выход на рынок с новым неожиданным решением.

Решение: продажи отдельных носков, из которых можно делать самые неожиданные комбинации. Также носки от LittleMissMatched продаются не парами, а по три штуки. Почему? Компания пообещала не только решить вековую проблему потерянного носка, но и избавить клиентов от необходимости изо дня в день носить одни и те же носочные комбинации. Результат: с момента своего основания LittleMissMatched каждый год увеличивала объемы бизнеса в три раза. С 1$ млн в 2004 году её оборот вырос до $10 млн в 2006-м и составил $20-30 млн в 2007-м.

Книжное издательство (Милан). Продукт: книги

Цель: привлечение большего количества авторов, готовых издавать свои произведения в данном издательстве и читателей, готовых покупать книги.

Решение: запуск нового проекта — своим подписчикам издательство высылало несколько первых глав книг, которые скоро будут изданы. Читателям становилось интересно и они заказывали книги в интернет- магазине издательства. Результат: это привлекло как писателей, так и читателей. Некоторые читатели заказывали книги заранее, как только им становилось интересно, т.к. знали, что окончание издательство все равно будет продавать. И они не чувствовали себя при этом обманутыми. Прирост к штату писателей составил практически 200%, а объем продаж вырос за год на 230%.

Заключение

Пользуясь этим достаточно простым алгоритмом, вы сможете выстроить свое рекламное предложение, способное повысить объемы ваших продаж в разы. УТП отлично от ценовой конкуренции тем, что привлекает клиентов и удачные сделки уникальными качествами товара, что более ценно в современном мире. Грамотно построенная стратегия также поможет вам продолжительное время держать отрыв от конкурентов, так как противостоять уникальным преимуществам гораздо сложнее, чем банальному снижению цен.

примеров того, как создать и что это такое

Эта заметка подготовлена ​​по материалам моей книги «Эффективное коммерческое предложение», вышедшей в 2013 году в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» и уже ставшей официальным бестселлером.

Тем не менее, мои читатели продолжают получать просьбы о помощи в разработке УТП.

Ссылаются на книгу и хотели бы узнать, какие еще есть примеры различных сценариев разработки уникального торгового предложения.

Сразу прошу не воспринимать примеры резко и критично, т.к. я привожу их как экспромт. Вы должны четко понимать, что УТП по щелчку пальцев и «из воздуха» не создается. Но я уверен, что вы получите дополнительную пищу для более здравых, зрелых и осознанных мыслей.

Я кратко расскажу о каждой достопримечательности и предложу вам несколько примеров.

Ориентир №1 — Очистить «нишу»

Ваша тактика заключается в том, чтобы закрепиться в определенной рыночной нише и сообщить об этом потребителю. Это делается для того, чтобы еще больше ассоциировать название вашей компании с выбранным направлением.

1. Адвокат по налоговым спорам.
2. Рок-караоке-бар.
3. Создание продающих сайтов-визиток.
4. Магазин предметов первой необходимости.
5. Специалист по рекламной фотографии.
6. Агентство коммерческой недвижимости.
7. Продвижение интернет-магазинов.
8. Еда из Италии.
9. Все подарки по 100 грн.
10. Экспресс-доставка сыпучих грузов.
11. Магазин копий фильмов.

Ориентир № 2 — Уникальный продукт

Вы предлагаете рынку уникальный товар или уникальную услугу, которая не была представлена ​​до вашего появления. Это настоящая новинка, не имеющая аналогов.

1. Экскурсия «Крымская Одесса».
2. Магазин товаров, которые есть только в одном экземпляре.
3. Уроки экстремального вождения на внедорожниках.
4. Три романтических ужина в трех романтических городах Италии.
5. Написание корпоративной книги о компании.
6. Стрельбище из средневекового оружия.
7. Разработайте детальную копию вашего автомобиля в масштабе 1:18
8. Кофеварка для автомобиля.
9. Разговоры по скайпу со знаменитостями.
10. Сухая мойка автомобилей.
11. Комната страха для 18+.

Ориентир №3 — Уникальная дополнительная услуга

То, что сегодня товар или услуга сопровождается какой-то дополнительной услугой (в виде бонуса) никого не удивит.

Вас могут удивить разнообразные услуги. Основная задача в том, что это дополнение только для вас, и оно ориентировано на целевую аудиторию товара или услуги.

1. При разработке продающей страницы — в подарок набор из 10 объявлений для контекстной рекламы.
2. При покупке билета в VIP-ложе — совместный ужин со спикером.
3. При покупке абонемента на 3 месяца — 5 посещений бассейна в подарок.
4. Каждый день — новый коктейль.
5. Подарочное издание бестселлера.
6. GPS навигатор с ненормативной лексикой.
7. Тайский массаж — одновременно три массажистки.
8. При покупке автомобиля страховка на 1 год в подарок.
9. Стирка + ремонт одежды.
10. Мы помогаем каждому соискателю подготовить отличное резюме!
11. При покупке ноутбука — лицензионная Windows, Office и антивирус в подарок.

Ориентир 4 — Ориентация на определенную группу клиентов

Аудитория должна быть конкретной, с общими критериями.

1. Магазин игрушек для мальчиков.
2. Женская автошкола.
3. Курсы ораторского искусства для публичных лиц.
4. Диетическое мясное меню.
5. Фитнес-клуб для профессиональных спортсменов.
6. Парикмахерская для домашних животных.
7. Подарочные наборы для всех профессионалов.
8. Вкусные обеды на ходу.
9. Банк для предпринимателей.
10. Служба знакомств для секса.
11. Гостиница с возможностью почасовой аренды квартир.

Ориентир № 5 — уникальный клеймо

Уважаемые слоганы, это хорошо, вы должны четко указать важный признак или характеристику, которой не могут похвастаться конкуренты в данный момент.

Ты станешь первым и единственным… Ну, тогда думай уже.

1. Трезвые и вежливые сантехники.
2. Топлесс-диджей.
3. Уроки вокала с народным артистом.
4. Фотосессии с дорогими аксессуарами и в роскошных интерьерах.
5. Пенсионеры-специалисты СБУ и МВД.
6. Большая пицца по цене маленькой.
7. Гостиница с возможностью заселения/выселения в любое время.
8. Такси, где женщины за рулем.
9. Игра в бильярд профессиональными киями.
10. Высотные работы от профессиональных альпинистов.
11. Wi-Fi + зарядка в самолетах.

Ориентир №6 — Знак вождя

Подходит для тех, кто считает себя лидером (надо пояснить почему), а также официально (или по показателям) признанным.

Фишка и фишка этого ориентира в том, что здесь тоже можно подключить узкую «нишу», где вы заявите о своем превосходстве.

1. Банк №1 в Украине по вкладам.
2. Более 7000 автомобильных аксессуаров.
3. Газета сегодня является бестселлером.
4. Служба доставки — быстрее нас только электронная почта.
5. №1 после грудного молока.
6. В нашей базе есть антидоты от наибольшего количества вирусов.
7. Самый большой экран в городе.
8. Скидка 15% от цены производителя.
9. Продажа джинсов для всех возрастов.
10. Интернет-магазин эксклюзивных автомобилей.
11. Каждый седьмой в нашем клубе отдыхает.

Ориентир №7 — Высокий результат

Особенность в том, что предлагаемый вами товар или услуга дает целевой аудитории более высокий или привлекательный результат по конкретным параметрам.

1. 87% наших студентов находят работу в течение 3 месяцев.
2. За 15 лет наша школа бокса воспитала 5 олимпийских чемпионов, 10 чемпионов мира, 19 чемпионов Казахстана.
3. Создаем продающие страницы с конверсией от 7%.
4. За 2 месяца превратим ваши 100$ в минимум 1000$
5. Нашли покупателей на 1200 домов и 4600 квартир.
6. За 7 лет наши клиенты не заплатили ни одного штрафа.
7. Мы помогли нашим клиентам взыскать с застройщиков более 3 миллиардов рублей.
8. Меньше 12 лет на 1 месяц.
9. «Наш рекорд: клиент из 16 тендеров выиграл 18».
10. Снижаем стоимость газобетона на 35%.
11. Продадим вашу квартиру за 3 месяца.

На сладкое предлагаю вам вот такую ​​стильную визуализацию этого материала.

Копирайтеры часто употребляют фразы вроде «самое главное» и «самое главное» к месту и не к месту. Просто для эффекта. «Самое главное правило текста». «Самое главное в коммерческом предложении» и так далее.

Сегодня мы поговорим о создании уникального торгового предложения. И, обещаем вам, вы скоро сами поймете, что правильно составленное УТП — это самое главное в бизнесе. Без шуток. В общем, самое главное. Настолько важное, что все остальное — лишь жалкие размышления.

Что такое USP и зачем он нужен?

Уникальное торговое предложение (оферта, УТП, УТП) является основным отличительным признаком бизнеса. Кто угодно. Неважно, скромно ли вы продаете услуги по написанию текстов или застраиваете целые районы новыми домами.

Слово «USP» относится к такому конкурентному отличию, которого нет у других. Что отличает вас от конкурентов. Это единственно верное определение USP.

USP дает клиенту определенную выгоду. Или решает его проблему. Виды выгоды могут быть разные, но уникальное торговое предложение без явных выгод для клиента — фигня.

Разное. Выгода.

Два слова, на которых все держится.

Уникальное торговое предложение должно настолько кардинально вас выделять, что при всех равных вводных, если клиенту нужно будет выбирать между вами и конкурентом, ввиду наличия достойного УТП, он выберет вас.

Вы понимаете, как серьезно?

Основная проблема УТП в российском бизнесе

Беда в том, что российский бизнес преступно слеп. От простых фрилансеров до огромных компаний, все хотят быть лучшими. И лучше всех не получится. Должно быть разные  — вот и все.

Отсюда основная проблема — отказ от создания УТП в пользу глупого желания быть первым и лучшим.

Показать. насколько слабым и непродуманным может быть создание уникальных торговых предложений, мы возьмем на себя собственных коллег — копирайтеров. Посмотрите их портфолио:

• Идеальная лирика
• Лучший автор
• Атомарный копирайтинг
• Мастер Word
• И т. д. …

Такая ерунда — постоянно. Люди просто не понимают, что это не УТП. Это отличный пример. Вместо того, чтобы стать разными, все взбираются на одну гору. Наверх. В итоге — пшик.

А кто тогда на светлой стороне?

• Первый в юридических текстах в Рунете
• С 2010 года пишу только коммерческие предложения
• Любой текст — 3 часа после оплаты
• ТОП копирайтинг по цене простых текстов
• Бесплатная консультация по улучшению Landing Page для каждого клиента
• Бесплатные изображения для статьи с платных фотостоков

Да, не так громко, но очень эффектно. Клиенты этих авторов уже видят разницу и свои преимущества, поэтому готовы платить.

Вы думаете в бизнесе что-то другое?  Ничего подобного, даже огромные компании толком не умеют составлять уникальное торговое предложение:

• Широкий ассортимент
• Большие скидки
• Бесплатная услуга
• Низкие цены
• Высокое качество
• Лидеры отрасли
• И т. д. …

Более того, многие искренне считают, что такого «джентльменского» набора достаточно, чтобы подразнить клиента.

А где принципиальная разница? Где здесь сигнал «Я другой»? Его там нет. Есть то, чем щеголяет каждая первая компания.

Что самое интересное, каждое из преимуществ можно развить до хорошего УТП. Например, так:

• Широкий ассортимент. 1300 моделей лыж — самый большой склад в России
• Большие скидки — каждый четверг скидка 65% на вторую покупку
• Бесплатное обслуживание — после покупки смартфона бесплатно устанавливаем любые программы в течение часа
• Низкие цены — продаем любую выпечку по 1 рублю после 18-00
• Высокое качество — если хоть одна деталь сломается, мы подарим вам новый тренажер
• Лидеры в своей отрасли – третий год подряд мы завоевываем звание «Лучшее такси Сыктывкара»

Увы, идея используется для расширения шаблонной болтовни до полноценного UTP. Всегда проще штамповать стандартные фразы, чтобы потом удивляться — «Почему не покупают?».

Чтобы ваш бизнес шел в гору, вам нужен эффективный УТП. Нет улова. Именно это мы и научимся сегодня сочинять. Обещаем, скоро вы посмотрите на свои возможности совершенно новыми глазами.

Концепция составления USP

Существуют тысячи типов уникальных торговых точек. Предложения могут быть самые разные:

Пожизненная гарантия на зажигалку Zippo — это USP? Конечно!

Все по 49 рублей? Также.

Мыло, которое не сушит кожу? Да, конечно.

Экскурсия по 10 лучшим пивным барам Германии? И это тоже вполне рабочая УТП.

Помните, мы говорили, что при составлении уникального предложения нельзя ориентироваться на то, что вы должны выглядеть лучше всех? Еще раз повторюсь, не стоит стремиться быть лучшим.

Ты должен быть другим. Найдите такое отличительное преимущество для клиента, которое привлекло бы его именно к вам, а не к конкуренту.

При написании УТП важно помнить одну очень простую вещь: через все ваше предложение должна проходить конкретная выгода для клиента. Не похвала вам или вашему бизнесу, не восторг, а прямая выгода потенциального покупателя.

А вот самих льгот может быть великое множество:

Это поможет мне

Получить высокий социальный статус

, чтобы стать более красивым (сильнее, более активно и т. Д.) I

Экономия времени

Я получу интересные впечатления

Я получу дополнительный комфорт

Смело ищите неочевидные способы получить конкурентное преимущество. В дело может пойти что угодно, главное, чтобы это было интересно клиенту.

Теперь, когда с теорией покончено, пора приступить к практике создания сильного предложения.

Правила составления УТП

В сети написано много всякой мути о том, как сделать УТП, но когда начинаешь разбираться, впадаешь в ступор. Слишком сложно и запутанно. Да, создать коммерческое предложение непросто, но вполне возможно. Даже для тех, кто не силен в мозговом штурме.

Чтобы справиться, мы разрежем слона на куски. Учитесь поэтапно. Это будет проще и нагляднее. Мы начали.

Первый этап — Самостоятельное соревнование

На первом этапе необходимо как можно полнее ответить на приведенный ниже список вопросов. Вы даже можете распечатать их, а затем написать ответы напротив каждого из них. Не ленитесь, это важный этап. Итак, список важных вопросов.

• Что мы делаем?
• Наши сильные стороны
• Наши слабости
• Есть ли у нас отличия от конкурентов?
• Можно ли создавать различия с усилием?
• Какие интересные УТП есть у конкурентов?
• Можно ли сделать что-то более интересное на основе их УТП?

В идеале у вас должен быть достаточно большой список, на который вы потом будете опираться. Стоит помнить, что есть два вида предложений: без приложения усилий и с приложением усилий.

USP без усилий   — это то, что у вас уже есть. Например, у вас действительно самый большой выбор горных лыж в России. Или вы уже не первый раз получаете звание «Лучший производитель года».

УТП с усилием   — Это то, что вы можете сделать для сильного конкурентного преимущества и создать уникальное предложение. Например, пообещайте подать такси за 5 минут или поездка будет бесплатной. И это при том, что сейчас среднее время ожидания составляет 7 минут.

УТП с приложением усилий выполнить всегда сложнее, но эффект от него обычно больше: человек видит свою прямую выгоду и готов вас проверить.

Да, вам придется чем-то пожертвовать (деньгами, временем, ростом прибыли), но зато вы поднимете планку преимущества над другими. Следовательно, в будущем вы получите новых клиентов, ведь ваши конкуренты не смогут или не захотят поднять эту планку еще выше.

Этап второй — Осведомленность клиентов

Листайте еще раз. Снова опросы, но теперь о покупателях:

• Кто наш основной покупатель? Опишите вашу целевую аудиторию
• Чего хочет наш идеальный покупатель?
• Какие потребности клиентов мы действительно решаем?
• А что мог, но не решил?
• Как мы можем привлечь новых клиентов?

Поставьте себя на место своего клиента . Почему он выбирает вас? Ожидают ли они от вас чего-то конкретного: гарантий, большего удобства, надежности, экономии или чего-то еще?

Что является ценным и не ценным для ваших клиентов?   Может быть, они готовы платить любые деньги, чтобы повысить свой статус? Или они экономны и покупают самые дешевые? Четко нарисуйте себе портрет массовой КА. Можно даже проводить опросы, чтобы понять реальные потребности клиента.

Почему многие клиенты уходят к конкурентам?   Что берут последние? Есть ли у вас ресурсы, чтобы предложить вашему клиенту то же самое или больше?

Понимание потребностей клиента – важнейшее условие создания работающего УТП. Вы сможете правильно понять покупателя и его желания — сможете предложить что-то действительно интересное.

Третий этап — Создание UTP

Теперь возьмите оба листа и найдите все точки пересечения. Например, в первом задании (самоосознание) мы выяснили, что каждому покупателю мебели для прихожей можно подарить обеденный стол. А этого пока никто не делает.

Во втором задании (потребности клиентов) вы поняли, что ваша целевая аудитория — это молодые семьи и люди с достатком ниже среднего, которые не прочь получить что-то бесплатно.

Итог: вполне можно сделать предложение: Каждому клиенту — солидный стол на кухню в подарок

Если вы потратите достаточно времени на подготовку уникального торгового предложения, таких точек пересечения могут быть десятки. Вам остается только включить креатив и создать на их основе максимум предложений.

Создан? Замечательно. Настало время выбрать лучшее УТП.

Для этого можно проводить опросы среди сотрудников, клиентов, размещать опросы в социальных сетях и так далее. После того, как тесты завершены, вы должны увидеть лидера мнений. Как правило, это заметно сразу.

Можно ли использовать несколько UTP?

Да, вполне может быть. Тем не менее, придется выбрать какое-то основное предложение, а остальные будут усилителями предложения. И помните, что уникальное торговое предложение нельзя менять каждые три месяца. Это на годы, а потому сразу подойду к выбору серьезно.

Внимательно отслеживайте предложения конкурентов. Во-первых, это огромный простор для творчества и идей. Во-вторых, это поможет вам не повторять чужие предложения.

Ваш USP должен быть максимально конкретным. Никаких общих фраз. Если «Чашка кофе за каждую заправку посетителя», то это именно чашка кофе, а не «приятные бонусы». Если «все по 49 рублей», то это именно 49 рублей, а не «минимально низкие цены».

Ваше УТП должно быть максимально простым — все покупатели должны сразу его понимать и сразу видеть явную выгоду.

Не противоречить интересам Средней Азии. Если клиенты посещают ваш салон, потому что это модно и престижно, то не стоит соблазняться низкими ценами. Убить статус.

Не сваливай все подряд. Не нужно пытаться рисовать USP на 20 листах. Все должно быть очень просто: 1-3 фразы. Если вам так хочется подробно описать все преимущества, то для этого есть отдельные тексты. В USP выбираешь только главное, выжимаешь, а очень хотели — где-то отдельно расписали.

Надеемся, что после этой статьи вам будет легче создать действительно сильное уникальное торговое предложение. Для этого есть все входы — нужно просто сесть и сделать.

Мы обещаем, что после того, как ваше УТП превратится во что-то конкретное и полезное, вы сразу же заметите положительные изменения. Тысячи раз проверено и доказано законами бизнеса.

Отправить

Оценить статью

( 16   оценок, в среднем: 5,00   из 5)

Ответить

6 Темы комментариев

4 ответа на тему

0 Последователи

   Самый популярный комментарий

Самая популярная ветка комментариев

  7 Авторы комментариев

Авторы последних комментариев

   Новый    Старый   Популярные

При встрече с каким-то UTP вырывается: «Упс!» .

Типичный, без преимуществ, скучный, слишком общий.

Но именно уникальное торговое предложение лежит в основе любого бизнеса. То, вокруг чего крутится вся маркетинговая стратегия, что помогает выгодно отстроиться от конкурентов и занять свою часть рынка.

Предположим, что УТП — это ядро, окруженное горячей маркетинговой магмой. Это движения, смешение, позиционирование, характеристики целевой аудитории, конкурентная информация, преимущества товара или услуги, а также бизнес-цели компании.

Если ядро ​​слабое, то магма растекается, размазывая очертания компании по всему рынку. И рано или поздно границы бизнеса стираются, а потом и вовсе исчезают.

Вот метафора. Но проще сказать так: сильная УТП = сильная компания.

Джон Карлтон в одном из своих выступлений говорит, что на поиски «Того самого УТП» может уйти не одна бессонная ночь. Но в результате должно появиться что-то особенное, благодаря чему ваш бизнес займет свое место в сознании покупателя.

Чтобы помочь вам в этом непростом деле, мы собрали 8 сценариев, с помощью которых вы создадите свое конкурентное предложение без особых потерь времени и нервных клеток.

Сценарий №1. Уникальная особенность

Если на рынке много аналогов вашего бизнеса, то постарайтесь найти какое-то уникальное отличие. Или найти, или создать.

В этой ситуации поступили маркетологи ТМ «Twix»: они разделили обычную шоколадно-вафельную плитку на две палочки. И на этом построена вся коммуникативная стратегия.

Сценарий №2. Что остается вне поля зрения конкурентов

Придумать что-то оригинальное в классическом бизнесе очень сложно. Тогда стоит поискать то, что упускают из виду ваши конкуренты.

Например, Клод Хопкинс в свое время заметил, что зубная паста не только чистит зубы, но и удаляет неприятный налет (пленку). Так появился слоган «Избавляемся от пленки на зубах» .

А разрабатывая УТП для пивной марки, заметил, что фабрика не просто моет бутылки, а льет мощный поток пара. Мистер Хопкинс довел этот рабочий процесс (который используют, по сути, все производители пива) до концепции — «Наши бутылки моют горячим паром!»

Конечно, здесь нужно погрузиться во все сферы бизнеса: от производства до работы секретарей и служб доставки.

Кстати, вы наверняка помните классический пример с доставкой Домино-Пиццы. Звучит так: «Доставка за 30 минут. Если опоздаем – пицца в подарок» .

В этом раскладе есть маленькая военная хитрость: у владельца бизнеса частенько замыливается глаза, а опытный копирайтер с задатками сыщика Мегре способен вытащить в белый свет горячее и свежее УТП.

Сценарий №3. Формула Джона Карлтона

Формула идеальна для сферы услуг. Не нужно изобретать ничего революционного или креативного. Подставьте свои данные — и получите работающее УТП.

«Используя ________ (услугу, продукт), мы помогаем ________ (CA) решить ______ (проблему) с ____ (выгодой)».

Опции:

• С курсом «Похудей» мы поможем женщинам носить любимое бикини к лету.
• Тренинг «Свой копирайтер» поможет бизнесменам сэкономить сотни долларов на услугах фрилансера.
• Услуга «Мэри Поппинс» поможет мамам спокойно ходить в спортзал, кино и за покупками, пока малыш находится под присмотром опытной няни.

Примеры не идеальны, но демонстрируют сам принцип работы с формулой Карлтона. Главное, мы объясняем CA, какую пользу приносит наш продукт или услуга.

Сценарий № 4. Инновация

Если товар решает проблемы покупателя совершенно по-новому, то об этом необходимо сообщить в УТП. И «…не стесняйся»   — как поет Иван Дорн в своем хите.

Что это может быть:

• инновационная формула;
• новый продукт;
• новая упаковка;
• новый формат взаимодействия с покупателем;
• революционный метод доставки;
• и т.д…

• Инновации! Первый роликовый гель Nivea Q10 3 в 1 от морщин, темных кругов и отеков.
• Викс — мы объединили целебные ингредиенты и мягкий вкус чая с лимоном, чтобы облегчить 6 симптомов простуды.

Сценарий № 5. УТП с проблемой

В уникальном торговом предложении вы можете донести проблему до своей аудитории. Те. идти не от описания услуги, а от решения комплексной задачи потенциального покупателя.

• Зуб болит? Мазь «Неболин» снимет боль уже через 5 минут.
• Плохое настроение? Пригласите друга на кофе в Mac Donalds.
• Запутались с поиском дешевых рейсов? Посмотрите наши 183 предложения авиакомпаний.

Пример телевизионного ролика:

— Вам холодно? Грипп? С таблетками Афлубин заметное улучшение самочувствия наступает намного быстрее. (Перевод с украинского).

Сценарий № 6. УТП с бантиком

Так мы называем любое преимущество, связанное с подарками, бонусами, скидками, гарантиями и прочими потребительскими вкусняшками.

• Телефоны Samsung — гарантия 5 лет. Закажи десерт, получи кофе в подарок.
• Купите 2 пиццы, третью в подарок.
• Сделайте заказ на 1000 рублей, и наше такси бесплатно доставит вас домой.

Это удачный сценарий для уникального предложения, но вряд ли такое УТП будет работать с такой же эффективностью долгое время. Используйте эту формулу для сезонных акций.

Сценарий №7. УТП с мышцами

Здесь нужно поиграть мускулами своего бизнеса, показать всем друзьям и завистникам самые сильные стороны компании, товара, услуги.

Что это может быть:

• низкая цена;
• огромный ассортимент;
• бесплатная услуга;
• товары крутых брендов;
• поддержка яркой личности;
• сотни наград и дипломов;
• офисов по всей стране.

В общем, все характеристики, к которым можно добавить слово «самый».

Просто объявить себя для UTP недостаточно. Нам нужны факты, цифры, доказательства.

Сценарий №8. Недостатки

Иногда небольшой недостаток (явный или фиктивный) может стать серьезным конкурентным преимуществом.

Если вам повезло и у вас есть такая характеристика, то смело заявляйте об этом в USP.

• деревенское молоко с коротким сроком хранения;
• курица домашняя без избытка воды в упаковке;
• инструктор по фитнесу, который вас не пожалеет;
• наше пиво заканчивается слишком быстро.

Если у вас еще нет УТП или что-то не работает, эти 8 сценариев помогут вам разработать новое предложение с правильными акцентами.

Возьмите ручку, бумагу и начните выписывать все характеристики и особенности вашего бизнеса. Пишите день, два, неделю. Затем отложите и через некоторое время снова вернитесь к списку. Вычеркните все ненужное, скучное, унылое и похожее на другие. И у вас будет та золотая выжимка, которая станет стержнем всего бизнеса.

Думаете, это сложно и займет у вас неприемлемо много времени? Тогда вы знаете, к кому обратиться.

Уникальное торговое предложение ( USP, от англ. Unique Selling Proposition, Уникальное торговое предложение; USP ) или уникальное товарное предложение — предложение, воплощающее в себе исключительные свойства товара. Используется в маркетинге и рекламе для позиционирования продукта, услуги или торговой марки.

В каждой нише: продажа автомобилей, строительство, салоны красоты, кофейни и т.д. и т.д. работает множество различных компаний. Каждый предлагает идентичные или почти идентичные товары или услуги. Как выделиться на их фоне? Как привлечь целевую аудиторию? Как повысить узнаваемость бренда? и — это только половина дела. Необходимо сделать уникальное, специальное предложение. Он может решить конкретную боль клиента, передать философию бренда или нести особую ценность, которой нет на рынке.

О том, как придумать и составить собственное уникальное торговое предложение, или УТП компании, пойдет речь в этой статье.

Что такое УТП и как оно используется в маркетинге и продажах

УТП — это уникальное торговое предложение. Он подразумевает особую характеристику бренда или товара, которая преподносится как преимущество или дополнительная выгода для клиента. Он используется маркетологами при разработке рекламной кампании — часто он строится именно на этом признаке, чтобы выделить компанию среди себе подобных на рынке.

Это понятие было введено как таковое американским специалистом по рекламе Россером Ривзом в начале 1940-х годов. Он разработал эту концепцию как альтернативу панегирикам в рекламе, которым обычные потребители просто перестали верить. Самая известная работа Ривза — реклама « M&Ms »: « Тает во рту, а не в руках » («Тает во рту, а не в руках»), что полностью соответствует концепции USP. В соответствии с которым USP должен:

• транслирует реальные выгоды для клиента;
• повысить лояльность CA к;
• быть уникальным, особенным, единственным в своем роде на рынке.

Если вы посмотрите на фичу конкурента и преподнесете ее под своим соусом, это не будет сильным УТП. Это будет просто украденная идея, имитация.

Кажется, что существует уникальное торговое предложение, но 9 из 10 конкурентов имеют такое же

Каким должно быть хорошее УТП

УТП — это причина, по которой потребители должны выбрать вас. И это необходимо каждой компании. Без УТП могут обойтись только те, кто запускает новый, инновационный, революционный продукт, аналогов которому просто нет. В данном случае именно этот продукт является уникальным предложением.

Во всех остальных случаях отступи или умри, перефразируя классика.

Чем занимается USP?

• чтобы отличаться от конкурентов;
• , чтобы получить признание целевой аудитории;
• для создания сильных рекламных материалов () и разработки маркетинговой стратегии;
• , чтобы выделить ваш товар среди множества похожих.

Различие между истинным и ложным UTP. True   — это настоящие уникальные характеристики продукта, которых нет ни у кого на рынке в данной нише. Это то, что заложено в самом продукте. False   – Это фиктивные выгоды при отсутствии реальной разницы. Вот что и как говорится об этом продукте.

AT В большинстве случаев предприниматели прибегают к таким УТП. Но что, если вы предлагаете тот же продукт и услугу, что и остальные? Если вы не изобрели что-то уникальное, какой-то эксклюзивный продукт, вам придется включить голову и хорошенько подумать, как можно зацепить клиентов.

Отстройка от конкурентов – залог успеха рекламной компании. Уникальное предложение должно четко указывать преимущества для клиентов, на которых будет строиться сообщение, которое будет транслироваться в рекламе, в социальных сетях и других рекламных материалах.

Как создать уникальное торговое предложение

Как не надо

Многие владельцы бизнеса думают, что составить УТП несложно. Два очевидных пути:

«У нас самые низкие цены!»

Ценовая гонка является сомнительным преимуществом по двум причинам. Первый — всегда найдется тот, у кого дешевле. Второй — низкими ценами вы привлекаете соответствующий контингент покупателей — неплатежеспособных и слишком экономных, чтобы не сказать иначе.

«У нас качественный сервис!»

На самом деле понятие качества у всех совершенно разное. Да и не всегда можно гарантировать именно эту услугу — играет человеческий фактор. Но даже если так, вы действительно работаете на совесть, именно эти фразы «качественные услуги», «лучший сервис» набили вам рот так, что просто пролетают мимо ушей.

Если вы только начинаете — да, для быстрых продаж еще можно как-то обыграть эти два козыря в рамках какой-то акции. Например, самая низкая цена. Но если вы хотите создать сильный бренд на долгое время, вам нужно серьезно относиться к UTP.

Как сделать

В целом, любое уникальное торговое предложение основано на трех фундаментальных принципах.

1. Рекламное сообщение   должно сообщать потребителю о конкретных преимуществах. Правильно, подавать УТП нужно не с точки зрения ваших преимуществ, а именно выгоды для клиента. Его интересуют не столько итальянские обои сами по себе, сколько вид его комнаты, оклеенной этими обоями. Так продайте ему красивый ремонт, легкие в уходе обои, которые моются и не выгорают, а не сами обои. Но это все вышеперечисленное он может получить, только купив эти самые обои у вас.

Только если с вами будет выгодно сотрудничать, клиенты выберут вашу компанию.

2. Преимущество для клиента Должен быть уникальным на фоне других продуктов, подобных вашему. Здесь все ясно — этот принцип заложен в самом определении. Хотите быть другим? Придумайте то, чего нет у ваших конкурентов. Только отличаясь, только предлагая то, что больше никто не предлагает, можно отличаться от всех. В результате ваш продукт выберут (если хорошо описаны преимущества) и запомнят.

3. Выгода должна быть значительной , то есть достаточно привлекательной, чтобы клиент мог сделать выбор в пользу вашей продукции, не слишком задумываясь. Выгода должна быть аргументированной, а не выдуманной или высосанной из пальца. Именно поэтому вы должны в совершенстве изучить свою целевую аудиторию, знать своих клиентов, их боли и исходя из этого.

Когда вы знаете, какие проблемы волнуют ваших клиентов, вы можете предложить им решение в виде такого уникального преимущества.

Лучшие образцы УТП в рекламе, маркетинге и торговле

Часто можно встретить УТП, которые абсолютно не играют на руку бизнесу: они слишком общие и не привлекают внимания.

Как сделать предложение, которое станет сердцем и двигателем успеха вашего бизнеса?

1. Расскажите о чем-то, о чем умалчивают ваши конкуренты.

Если таких компаний, как ваша, сотни, очень сложно найти что-то действительно уникальное. Но, может быть, есть что-то, о чем ваши клиенты просто умалчивают?

Такой случай был в моей практике. Компания занимается изготовлением гранитных памятников. Для клиентов предлагается услуга «по умолчанию» — разработка 3D-модели будущего изделия, причем бесплатно. Другие фирмы предоставляют такую ​​услугу, но скромно умалчивают об этом. Мы не стали молчать. Выгода — увидеть полное трехмерное изображение будущего памятника — хорошо работает на многих клиентов компании.

Как насчет жевательной резинки Orbits, которая не содержит сахара? Почитайте состав других подобных жевательных резинок — он идентичен. И тоже без сахара. Но Orbits представляет это как UTP.

2. Укажите новизну или инновацию

Если вы изобрели новый способ решения проблемы клиента, или обновили свой продукт, или добавили в него какой-то новый ингредиент, не молчите. Нужно делать свое УТП, причем быстро, пока это кто-то не сделал до вас.

Помните рекламу любого нового шампуня или крема. То ли новую формулу придумали, то ли кератин добавили, то ли какие-то л-липиды, о которых никто не слышал, но если верить рекламе, шампунь делает волосы сильнее. А крем просто разглаживает морщины на раз-два. Все благодаря ИННОВАЦИОННОЙ формуле. Возьмите на вооружение.

3. Формула Джона Карлтона

По этой формуле составить УТП очень просто, особенно если вы оказываете услуги. Формула строится по типу:

Товар ___ помогает ___ ЦА ___ решить проблему ___ указать пользу.

Например:

Новый крем поможет женщинам избавиться от первых морщин и выглядеть моложе.

Предложения типа «самые интересные курсы», «самые полезные вебинары» давно не привлекали покупателей. Чтобы привлечь свою целевую аудиторию в Интернете, вам нужно показать, чем именно вы лучше остальных и почему человек должен обратиться именно к вам. Давайте разберемся как создать уникальное торговое предложение которое поразит покупателя в самое сердце!

Американский рекламист Россер Ривз, автор слогана M&Ms — «Тают во рту, а не в руках» — был уверен, что реклама должна делать только одно — продавать. Эту мысль он сформулировал в книге «Реальность в рекламе», ставшей бестселлером среди маркетологов всего мира. В ней он впервые изложил концепцию УТП, чтобы навсегда избавить покупателей от бессмысленных слов вроде «самый», «самый лучший», «выдающийся».

Уникальное торговое предложение или УТП — это то, за что клиенты будут любить вас, выбирая вас среди множества других компаний. По определению Ривза, УТП — это рекламное сообщение, в котором формулируется ваше главное отличие от конкурентов и основная причина покупки товара именно у вас. Используется на баннерах, в контекстной рекламе, в рассылке или в карточках товаров, а также в описании магазина на сайте.

Грамотно составленное УТП помогает легко продавать, ведь клиент сразу видит, чем предложение ему подходит. Правильное УТП позволяет избежать ценовой конкуренции и увеличивает процент повторных покупок.

Однако не забывайте, что если утюги из вашего интернет-магазина постоянно возвращаются со сбоями, то никакие УТП не отпугнут недовольных клиентов.

Итак, Вы решили создать уникальное торговое предложение для продажи своей продукции в сети Интернет. С чего начать?

Шаг 1. Анализ ваших сильных сторон

Для наглядности составьте таблицу и отметьте в ней все конкурентные характеристики, которыми обладает ваша компания: большой опыт, цена, квалифицированные сотрудники и т.д. Напишите как можно больше пунктов — укажите конкретные даты , числа. Теперь вычеркните все, что могут предложить ваши конкуренты. В результате вы получаете массу уникальных преимуществ, которыми может похвастаться только ваша компания и ваш продукт. Поместите их в основу УТП.

Анализ конкурентной среды позволит вам найти свои уникальные преимущества — это именно то, что вам нужно продавать потенциальным клиентам.

Вы получите лучшее представление о своем бизнесе, если просто ответите на эти вопросы:

• Чем мы занимаемся?
• В чем наши сильные стороны?
• Каковы наши слабые места?
• Чем мы отличаемся от других компаний?
• Что конкуренты говорят о себе?
• Где наши зоны роста, что еще можно улучшить?

Важно отвечать на вопросы максимально объективно. Получилось? Двигаться дальше!

Шаг 2: Определите, на кого вы работаете

Представьте, что вы идете на день рождения к близкому другу и решили подарить ему свитер. Как вы будете выбирать? Вы подберете нужный размер, вспомните его любимый цвет, не забудьте, что он любит тонкие шерстяные ткани и длину «до бедра». Хорошо зная человека, вы обязательно сделаете ему действительно желанный подарок. А теперь представьте, что вы поздравляете коллегу, с которым работаете в разных офисах. Сделать выбор будет сложно, ведь вы не знакомы с его пристрастиями.

Искреннее понимание того, кто ваш клиент, позволит вам предложить ему именно то, что вам нужно. Поэтому — максимально персонализируйте своего потенциального клиента. Для начала ответьте на следующие вопросы:

• Это мужчина или женщина?
• Сколько лет вашему покупателю?
• Какое у тебя хобби?
• Что ему нравится?
• Что тебя беспокоит?

Дополните список вопросов темами, которые имеют отношение к вашему бизнесу, чтобы перед вами предстал целостный характер.

Открытые курсы английского языка? Тогда вам важно знать, как долго потенциальный клиент изучает язык и каков его уровень владения языком Byron.

Должно получиться примерно так:

Наша клиентка — домохозяйка, мама двоих детей, любит готовить и раньше занимала руководящую должность в крупной компании. Отдыхает 2 раза в год за границей, водит иномарку представительского класса, увлекается йогой, имеет аллергию на кошек.

Аватарка поможет описать клиента с трех сторон: исходя из ситуации, ориентируясь на психотип и исходя из поколения. Так вместо бездушной целевой аудитории появится реальный человек с перцептивными характеристиками, характером и жизненными обстоятельствами.

Теперь вы знаете, кому именно предлагается ваш товар.

Резиденты ACCEL, основатели Школы Отношений «Счастье Есть» Иван и Мария Ляшенко собрали подробную обратную связь от своих слушателей и смогли составить точный портрет потенциального клиента. Так им удалось привлечь новых студентов и сделать учебные материалы более полезными для узкой аудитории.

Вот что говорят об этом сами предприниматели: «Мы значительно увеличили долю обучающего контента, сократили и сделали более понятной часть продаж, обосновали ценовую политику. Мы подробно объясняем, почему мы предлагаем этот продукт и как он поможет удовлетворить потребности участников вебинара. ”

Шаг 3: Расскажите нам, как вы готовы помочь.

Поменяйтесь местами со своим клиентом. На что вы обращаете внимание при выборе: цена, гарантия, надежность, внешний вид? Лично вы бы купили то, что пытаетесь продать?

Наверняка часть ваших потенциальных клиентов по каким-то причинам уйдет к конкурентам. Попытайтесь понять, что есть у них, но не у вас. Старайтесь подчеркивать сильные стороны вашего УТП, работайте над «неудачными» местами.

По словам эксперта по коммерциализации инноваций Владимира Турмана, в УТП стоит рассказать о том, почему вы, как собственник, решили заняться бизнесом. Об этом он пишет в своей статье «Как, не вступая в войну с конкурентами, повысить спрос на свою продукцию». Вполне вероятно, что ваша проблема, которую вы решили с помощью создания бизнеса, актуальна и для других людей. Найденное решение стоит выделить в USP.

Шаг 4. Сформулируйте УТП

Теперь, когда вы изучили свою аудиторию, ее потребности и своих конкурентов, пришло время сформулировать УТП.

Для составления не очень креативного, но работающего текста можно воспользоваться формулой копирайтера Джона Карлтона. Подставляем вместо пробелов данные своей компании — и УТП готово:

С помощью _______ (услуга, товар) мы помогаем ______ (целевой аудитории) решить ____ (проблему) с __ (выгодой).

Например: Используя онлайн-тренировки по волейболу для взрослых, мы поможем всем женщинам старше 18 лет научиться играть в пляжный сезон.

К тексту УТП можно подойти более творчески. Главное правило — писать по делу. Общие фразы, литературные красивости, примерные и обобщенные цифры оставляют потенциальных клиентов равнодушными. Предоставляете ли вы скидку 26%? Говорите о точных цифрах, а не об «огромных скидках» и «отличных предложениях».

Вот еще несколько важных моментов, на которые следует обратить внимание:

• Пишите просто как друг. Ваше предложение должно быть ясным с первого раза. Заумные фразы и специфические термины оставляют для научных работ. Клиент должен понимать, что он покупает и для чего.
• Сосредоточьтесь на своих сильных сторонах. Упомяните в УТП, за чем клиенты должны хотеть прийти к вам, а не к конкурентам. Если у вас в образовательном центре работают доктора наук, не стоит нам рассказывать, какая навигация у вас на сайте удобная, так вы будете концентрировать свое внимание от важного к второстепенному.
• Пишите коротко. Ваша цель — заинтересовать потенциального клиента за минуту. УТП — короткое сообщение, от одного до трех предложений.

Используйте нашу шпаргалку, чтобы ничего не забыть:

• Кто может использовать этот продукт/услугу?
• Что получит человек, став вашим клиентом?
• Чем вы лучше конкурентов и почему вы не можете купить аналог вашего товара?

Нельзя лгать в уникальном торговом предложении. Если вы пообещали скидку 50%, а дали только 25%, клиент почувствует себя обманутым. Вы потеряете свою репутацию, а с ней и своих клиентов.

Кроме того, не стоит включать в УТП те преимущества, которые клиент получает по умолчанию, например, возможность возврата средств в течение 14 дней (это гарантируется законом «О защите прав потребителей»). Излишне говорить, что у вас есть «профессиональные мастера своего дела». Если бы это было не так, смогли бы вы оказывать услуги?

Аргументы должны быть подкреплены реальными фактами. Мало сказать, что ваша услуга не имеет аналогов на рынке — расскажите, в чем уникальность вашего бизнеса, дайте больше конкретики.

Итак, вы изучили свои преимущества, конкурентов, представили целевую аудиторию и подготовили основу своих продаж — текст УТП. Теперь проверьте его жизнеспособность — убедитесь, что:

• Ваше уникальное торговое предложение не смогут использовать конкуренты. Они не предоставляют такие услуги, не используют те же материалы или не могут конкурировать в цене. Только ваш клиент сможет получить эти преимущества.
• Ваше УТП может быть сформулировано наоборот. Например, предприниматель, торгующий «женской обувью больших размеров», вполне может представить себе, что существует фирма, торгующая маленькой обувью. Только такое УТП является конкурентоспособным. А вот пример плохого УТП: «В нашем клубе только хорошая музыка». Трудно представить, что кто-то может предлагать клиентам плохую музыку.
• Ваше УТП не выглядит абсурдным. Вряд ли клиенты поверят, что в онлайн-школе X можно выучить английский язык за 1 час.
• Вы протестировали УТП на клиентах. Отправьте различные варианты предложений по электронной почте и выберите тот, который соберет наибольшее количество откликов.
• Убедитесь, что ваше УТП является ответом на вопрос: «Почему я выбираю это среди всех подобных предложений?»

Составление USP — кропотливая аналитическая работа, требующая времени. Но как только вы инвестируете в это, вы получите долгосрочный доступ к сердцам вашей целевой аудитории.

Хотите создать свою онлайн-школу, продюсировать себя или своего эксперта? Зарегистрируйтесь сейчас на бесплатный вебинар и получите PDF-план пошагового создания вашей онлайн-школы на этот

Сравнение и когда их использовать — FireFold

При установке телефонной или сетевой проводки вам нужно будет выбрать один из двух основных вариантов: кабели STP и кабели UTP. Кабели с экранированной витой парой содержат скрытое металлическое покрытие, а их неэкранированные аналоги лишены этой функции. Эти провода имеют одинаковые возможности и максимальную длину. Тем не менее, несколько важных отличий влияют на надежность, время настройки и различные затраты. Лучший выбор во многом зависит от того, где вы планируете прокладывать новые кабели.

Преимущества СТП

1. Металлический экран защищает провода от радио- и электромагнитных помех. Это повышает надежность и скорость передачи данных в зданиях, в которых установлено микроволновое оборудование, системы отопления, вентиляции и кондиционирования воздуха или радиопередатчики. Он блокирует помехи от двигателей в различных устройствах, таких как электроинструменты и пылесосы. Необходимость прокладки кабелей STP зависит от размера, количества и близости этих машин. Производители проводов также разрабатывают продукты UTP, чтобы противостоять помехам. Тем не менее, они не могут соответствовать характеристикам экранированной проводки.

2. При правильной установке и обслуживании кабели STP значительно снижают перекрестные помехи. Это означает, что они предотвращают прохождение сигналов через внешнее покрытие и непреднамеренное попадание в близлежащие провода. С другой стороны, проводка UTP обеспечивает только базовую защиту. Важность этой функции зависит от количества проводов в ограниченном пространстве. Скорее всего, у вас возникнут проблемы с перекрестными помехами, если в вашем здании имеется множество сетевых устройств и/или мало места для новой проводки.

Купить кабель оптом

Преимущества UTP

1. Вам не нужно платить за металлический экран, поэтому покупка кабеля UTP и сопутствующего оборудования обходится дешевле. Кроме того, рабочие могут быстрее и проще прокладывать неэкранированные провода. Вы сэкономите деньги на рабочей силе и вам не нужно будет нанимать подрядчика с опытом STP. Большинство зданий имеют предустановленную проводку UTP. Когда вы смотрите текущие цены, помните, что современные кабели для передачи данных повысят стоимость вашей собственности при перепродаже.

2. Неэкранированные провода не требуют заземления в той же степени, что и экранированные кабели. Это повышает надежность и сокращает время, необходимое для их установки. Если вы отказываетесь от проводки STP, вам не нужно заземлять каждый кабель с обоих концов. Не выбирайте экранированные кабели, если вы не готовы выполнить все необходимые задачи по заземлению. Неправильно заземленный экран собирает сигналы; это фактически ухудшает перекрестные помехи и электромагнитные помехи. В этой ситуации у вас будут лучшие результаты с проводкой UTP.

3. Вам не нужно будет тратить столько времени и денег на обслуживание, если вы выберете неэкранированные кабели. Меньше проблем возникает, когда кто-то неправильно обращается с этими проводами или протягивает их через чрезмерно тесные пространства. Металлические щиты остаются довольно хрупкими и несколько жесткими. При повреждении экрана на каком-либо участке провода его помехоустойчивость значительно снижается. Рабочие нуждаются в дополнительной подготовке для безопасного обращения с продуктами STP, и им потребуется дополнительное время для выполнения ремонта.

4. Неэкранированная проводка весит сравнительно немного. Эти кабели значительно более гибкие и имеют компактные размеры. Такие преимущества делают продукцию UTP менее сложной в установке, транспортировке и обслуживании. Они универсальны и способны поместиться в довольно небольших помещениях. В узком проходе можно поставить больше неэкранированных проводов. Однако имейте в виду, что перекрестные помехи могут стать проблемой. Ограниченный размер и вес кабелей UTP снижают их стоимость, поскольку их доставка обходится дешевле. Поставщики экономят деньги на транспортировке, а также на упаковочных материалах.

Приложения

Аэропорты, медицинские центры и фабрики часто выигрывают от проводки STP. На этих объектах имеется множество машин, создающих значительные помехи. Экранированные кабели также пригодятся, когда монтажникам необходимо проложить провода рядом с флуоресцентными лампами, микроволновыми печами или мощными двигателями. Эти кабели пригодятся и на открытом воздухе. Например, некоторые люди подключают камеры наружного наблюдения к проводке STP. Это защищает видеопоток от помех, создаваемых транспортными средствами и линиями электропередач. Это также не позволяет преступникам использовать глушилки для прерывания связи между камерами и внутренними мониторами или записывающим оборудованием. Люди используют кабели UTP в подавляющем большинстве домов и офисов. Неэкранированная телефонная и сетевая проводка хорошо работает в большинстве зданий. Если вас не беспокоят помехи, разумно избегать дорогостоящей и сложной проводки STP. У вас может возникнуть соблазн купить экранированные кабели, когда у вас есть лишние деньги в банке. Однако это не принесет никаких реальных преимуществ, если не существует серьезных помех или проблем с перекрестными помехами. Вы только получите систему, которую сложнее поддерживать и модифицировать. В то же время не совершайте ошибку, покупая кабели UTP, если ваши планы на будущее могут повысить уровень помех. Суть в том, что неэкранированная проводка предлагает лучшее решение в большинстве ситуаций. Это снижает затраты без ущерба для скорости или надежности. Тем не менее, важно помнить, что мощные магнитные поля могут привести к замедлению работы или сбою сети UTP. Всегда уделяйте время тщательной оценке всех потенциальных источников помех. Если вы все еще не уверены, какой тип проводки вам нужен, пожалуйста, свяжитесь с нами для получения квалифицированной консультации.

Что такое кабель UTP?

Интернет играет ключевую роль в нашей повседневной жизни, от работы до развлечений и от покупки до оплаты коммунальных услуг. Вы когда-нибудь задумывались, как мир буквально связаны со Всемирной паутиной как в духовном, так и в физическом смысле. физическое соединение достигается через UTP кабель , также известный как неэкранированный Кабель витая пара . Эта витая пара кабелей обеспечивает устойчивую сеть специально для передачи данных и телефонии.

Стандартный кабель UTP состоит из медного кабеля сопротивлением 100 Ом. кабель из 2 – 1800 неэкранированных витых пар, экранированных внешней оболочкой. Поскольку они не имеют металлического экрана, диаметр кабеля уменьшается, но не может избежать электрические помехи. Скручивание этих кабелей повышает устойчивость к электромагнитным помехам. и электрические шумы. В мантии неэкранированного витая пара , 8 отдельных проводов скручены в 4 пары. А разъем находится на конце этих кабелей, обычно известный как вилки RJ45.

Источник

Работа UTP Кабель

Внутри экранированной витой пары находятся 4 витых пары медных проводов. окружен защитной пластиковой крышкой. Чем больше количество пар соответствует большей пропускной способности. Два отдельных медных кабеля в одной паре скручены друг вокруг друга и позже другие пары таких проводов скручены вместе. Это делается для минимизации перекрестные помехи и электромагнитные помехи, поскольку они могут снизить производительность в долгосрочной перспективе.

Каждая витая пара кабеля в кабеле UTP имеет цветовую маркировку для удобства. удостоверение личности. В Северной Америке каждый провод в витой паре обозначается одним из 5 цветов: синим, оранжевым, зеленым, коричневый или сланцевый (серый). Затем этот медный провод соединяется с другим проводом. из другой цветовой группы, состоящей из белого, красного, черного, желтого или фиолетового. Обычно один медный провод в витой паре однотонный, а второй имеет полоску цвета своего помощника. Пример: сплошная синяя цифра 9.Медный кабель 1115 в паре с белым и синий полосатый медный кабель. Это облегчит их идентификацию и сопоставление. Александр Грэм Белл изобрел этот скрученный пара кабелей в 1881 году.

Источник

Функции Кабель UTP

Основные функции кабеля UTP перечислены ниже:

• Экранированный кабель витой пары используется в сетевые подключения к локальной сети, подключение компьютеров к целевым устройствам, таким как принтеры, модемы и т. д. Не рекомендуется использовать их в местах, где большие электрические помехи, так как у них нет металлических экранов.
• Кабели UTP используются для передачи звука сигналы в системах наблюдения и безопасности на NVR (сетевые видеорегистраторы), Компоненты DVR (цифровые видеомагнитофоны) и HVR (гибридные видеомагнитофоны).
• Неэкранированная витая пара есть широко используется в горизонтальных и магистральных кабельных подсистемах.
• Кабели UTP используются в качестве кабелей Ethernet и телефонные провода на короткие и средние расстояния для передачи данных и аудио сигналы
• Неэкранированная витая пара есть также отлично подходит для передачи данных на низких скоростях и не требует заземления.
• Они используются для передачи сигналов в системах автоматизации и управления.
• Они используются для тупых терминальных подключений к мейнфреймам.
• Они менее дорогие и, следовательно, могут использоваться в качестве соединительных кабелей.
• Кабели UTP используются в гигабитных средах преобразователи, оптоволоконные медиаконвертеры и оптоволоконные коммутаторы

Разное Категории кабеля UTP

• CAT 1 Кабели обычно используются для телефонной проводки. Он переходит вверх до 1 Мбит/с данных.
• КАТ2 Кабели второго низшего сорта UTP кабели , используемые для поддержки цифровой передачи голоса и данных. Он передает до 4 Мбит/с данные.
• КАТ 3 Кабели третьего сорта неэкранированные кабели с витой парой , используемые для приложений Token Ring и 10BASE-T Ethernet. Он передает до 10 Мбит/с данных.
• Кат. 4 Кабели имеют четыре пары меди UTP. кабели , используемые для сетей Token Ring. Он передает до 16 Мбит/с данных.
• Кабели CAT 5 используются в структурированных кабелях для Соединения Ethernet, Token Ring и Fast Ethernet. Он передает до 100 Данные Мбит/с.
• КОШКА Кабели 5e очень популярны и используются в сетях Ethernet, Gigabit Ethernet и Fast. Ethernet-подключения. Он передает данные со скоростью до 1 Гбит/с.
• Кабели CAT 6 высококачественные 9Кабели 1115 UTP , используемые для Gigabit Ethernet и 10 Ethernet (55 м) связи. Он передает данные со скоростью до 10 Гбит/с.
• КОШКА Кабели 6a также используются для Gigabit Ethernet и 10 Ethernet (55 м). Это передает до 10 Гбит/с данных.
• Кабели CAT 7 — это высококачественные кабели UTP , используемые для Gigabit Ethernet и 10 Ethernet (100 м). Это передает почти 10 GBps данных.

Кабель UTP Технические характеристики и производительность

9Кабель UTP 1115 Категория	Марка	Бизнес-приложение	Диапазон частот
Кабели категории 1	оценка голоса	Только телефон сети голосового качества Неподходящий для передачи данных-	750 кГц
Кабели категории 2	оценка голоса	телефон сети голосового класса, мэйнфреймы, компьютеры типа IBM, тупые терминалы	1 МГц
Кабели категории 3	уровень данных	голос телефонные сети, 4 Мбит/с Token Ring, 10 Мбит/с Ethernet 100BaseT4 Fast Ethernet и 100 ВГ в любой локальной сети	16 МГц
Кабели категории 4	уровень данных	Токен 16 Мбит/с Кольцевые сети	20 МГц
Кабели категории 5	уровень данных	100BastTX быстро Ethernet, сети ATM OC-3 и SONET	100 МГц
Кабели категории 5e	уровень данных	Гигабит (1000 Мбит/с) Ethernet	100 МГц
Кабели категории 6	уровень данных	Гигабит (1000 Мбит/с) Ethernet	250 МГц
Кабели категории 6а	уровень данных	Гигабит (1000 Мбит/с) и 10-гигабитный Ethernet	500 МГц
Кабели категории 7	Уровень данных	1 Гбит/с или компьютерные сети на базе Ethernet с более высоким уровнем	600 МГц

Одножильный проводник Кабель UTP и многожильный провод Кабель UTP

Кабель UTP с одножильным проводником
Источник

Как следует из названия, сплошной проводник кабели с неэкранированной витой парой имеют один медный проводник , одножильный как проводник. Они физически сильнее и намного легче работать с.

Одножильный проводник Кабели с витой парой имеют меньшую восприимчивость и сопротивление постоянному току к более высокочастотные эффекты из-за их большего диаметра. Эти свойства позволяют эти кабели UTP для поддержки более длинных расстояние передачи и более высокие скорости передачи данных по сравнению с многожильным типом Кабели UTP .

Многожильный кабель UTP
Источник

Многожильный кабель Проводник UTP Кабели обычно предпочтительны в качестве соединительных кабелей в рабочих зонах и телекоммуникационных помещениях. В кроме того, они обычно использовали скрученных пара кабелей в большинстве сетевых подключений. Когда вы смотрите на сечение многожильного кабеля UTP, вы обнаружите, что каждый Отдельный медный провод состоит из пучка проволочных жил меньшего размера. Они устроены таким образом, что несколько проводов, обычно в диапазоне 6-18, окружите один провод в центре жгута. Внешние провода есть расположены вокруг одного провода в процессе скручивания. Они вместе образуют единую медную жилу диаметром, аналогичным сплошной жиле 9Кабель UTP 1115 .

Применение кабеля UTP

Различные применения кабелей UTP ар,

• б/у в сетях LAN и телефонных соединениях
• Используется в соединениях Ethernet с медленной скорости на высокоскоростную передачу данных
• Используется при подключении принтеров и модемов к компьютеру
• Используется в приложениях Token Ring и 10BASE-T Ethernet
• Используется в сетях OC-3 ATM и приложениях SONET
• Использовал в подключениях IBM к мейнфреймам через тупой терминал

Часто задаваемые вопросы

Почему UTP кабель неэкранированный?

Преимущества неэкранированный Кабель UTP . Они есть,

• Без экранирование, кабель UTP становится меньше в диаметре и, следовательно, просты в установке и занимают меньше места, чем STP кабели
• Кабели UTP становятся менее дорогими, поскольку они не нужна металлическая оболочка, аналогичная кабелям STP
• Эти кабели витой пары не нужны заземление для эффективной работы
• разработан для противодействия перекрестным помехам, радиочастотным помехам и электромагнитным помехам
• Почти каждая сетевая архитектура использует UTP кабели
• Они отлично подходят для использования в качестве соединительных кабелей
• Для для домашнего и офисного использования, UTP лучше, чем STP, поскольку у них меньше электрических вмешательство.

Как подключить UTP-кабель?

• Полоса отключите или удалите примерно 2″ оболочки кабеля Ethernet.
• Раскрутить кабельные пары UTP, но не раскручивайте их дальше того, что вы открыли.
• Выровнять провода согласно схеме ниже.
• Вставьте медные провода в разъем RJ45 и убедитесь, что каждый провод полностью вставлен в переднюю часть штекера RJ45 и в правый заказ.
• Убедитесь, что медные провода расположены в правильном порядке, и убедитесь, что кабели доходят до передней части штекера RJ45 и имеют приличный контакт с металлические соединения в штекере RJ45.
• Повторить для 2-го разъема RJ45.

Источник

Что такое разница между кабелем UTP и STP?

Параметры	Кабель UTP	Кабель STP
Структура	Эти кабели имеют витые пары медных проводов	Эти кабели имеют витую пару медных проводов, заключенных в металлическую фольгу
Форма	Неэкранированная витая пара	Экранированная витая пара
Расходы	Относительно дешевле кабелей STP	Дороже кабелей UTP
Электрические помехи и шумы	Склонны к электрическим помехам и шумам	Менее подвержены электрическим помехам 9 12331235 Скорость передачи данных	Поддерживает более низкую скорость	Поддерживает более высокая скорость
Заземление	Нет необходимый	Необходимый
Цель локации	Дома и офисы	аэропорты и заводы

Какой кабель UTP используется чаще всего?

Многожильный Проводник UTP Кабель самый широко используемый неэкранированный кабель витой пары в большинстве сетевых подключений. Преимущества, которые он предлагает,

• гибкость намного лучше, чем у одножильных кабелей UTP
• Эти имеют лучший срок хранения, чем твердые типы, и обладают хорошей износостойкостью и разрыв, и вибрации
• Они могут использоваться в качестве соединительных кабелей
• Царапины и порезы наносят меньше повреждений кабелю UTP с многожильным проводником .
• Для повышенная гибкость, мы можем добавить больше жил медной проволоки, которые не возможно в твердом типе.

Что такое кабель UTP обычно используется для?

Кабели UTP обычно используются в качестве проводных и кабели Ethernet в телефонных соединениях и LAN (локальные сети). это используется для передачи аудиосигналов и электронных данных. Они также используются в горизонтальных и магистральных кабельных подсистемах.

Почему UTP популярен в технологии LAN?

основные причины популярности кабелей UTP в LAN технологии,

• это дешевле по сравнению с кабелями STP
• Установка быстро и просто
• Как размер кабеля витой пары меньше, экономится много места
• Это не зависит от проблем с заземлением
• Это может противодействовать радиочастотным помехам, перекрестным помехам и электромагнитным помехам
• Это работает очень хорошо даже при меньшей скорости передачи данных

Как работает UTP кабель передает данные?

данные передаются по неэкранированному витому кабелю парный кабель преобразуется в двоичный код, состоящий из 0 и 1. устройство, передающее данные, пошлет ток по кабелю на две разное напряжение, 0 и 5 вольт. С другой стороны, устройство получение данных будет интерпретировать эти напряжения как двоичные коды, а затем преобразовать их в исходный формат.

Сколько поворотов на дюйм это Cat6?

Пока Кабели CAT 5E имеют от 1,5 до 2 витков на см, кабели CAT6 намотаны более туго. с 2 и более оборотами на см. Чтобы уменьшить перекрестные помехи, скорость скручивания варьируется. в большинстве кабелей UTP .

Какая категория кошка кабеля UTP является самым быстрым?

В настоящее время Кабели CAT 6 являются самыми быстрыми среди все типы кабелей UTP , используемые в Gigabit (1000 Мбит/с) и 10 Соединения Gigabit Ethernet и частотный диапазон 500 МГц.

Разница ч/б экранированная витая пара и неэкранированная витая пара?

Неэкранированная витая пара	Кабель с экранированной витой парой
Эти витые пары медных проводов	Эти кабели имеют витую пару медных проводов, покрытых металлической фольгой
Заземление кабель не требуется	Заземление кабель требуется
Меньше дорогой	дороже чем кабели UTP
Меньше требуется техническое обслуживание и ремонт	Меньше требуется техническое обслуживание и ремонт
Шум выше	Шум меньше
затухание в приоритете	затухание низкий
Работает хорошо с низкой скоростью передачи данных	Работает хорошо с высокой скоростью передачи данных

Что такое разъем используется для кабеля витой пары?

стандартная конфигурация разъема, используемая для неэкранированного кабель витая пара представляет собой разъем RJ-45. RJ является аббревиатурой от Registered Разъем, что означает, что разъем соответствует стандартам, установленным для телефона. компании.

Источник

В чем разница между ними?

Сетевые кабели типа «витая пара» широко используются для передачи информации, особенно на большие расстояния. Скручивание провода устраняет любые магнитные помехи, которые могут возникать в проводке. Существует два распространенных типа кабелей с витой парой: STP и UTP. S означает экранированный, U означает неэкранированный, а TP означает витую пару для обоих. Кроме того, есть ли другие различия между UTP и STP? Здесь мы обсудим кабели UTP и STP с точки зрения их определений и приложений.

UTP против STP: что такое кабель UTP?

Неэкранированная витая пара (UTP): UTP — это медная среда, унаследованная от телефонии, которая используется для все более высоких скоростей передачи данных и быстро становится стандартом де-факто для горизонтальной проводки, соединения между розетками и включая их. и окончание в коммуникационном шкафу.

Витая пара представляет собой пару медных проводов диаметром 0,4–0,8 мм, скрученных вместе и покрытых пластиковой оболочкой. Скручивание повышает устойчивость к электрическим помехам и снижает частоту ошибок по битам (BER) при передаче данных. Кабель UTP содержит от 2 до 4200 витых пар.

Качество UTP может варьироваться от телефонного кабеля до высокоскоростного кабеля. Кабель имеет четыре пары проводов внутри оболочки. Каждая пара скручена с разным количеством витков на дюйм, чтобы устранить помехи от соседних пар и других электрических устройств. EIA/TIA (Ассоциация электронной промышленности/Ассоциация телекоммуникационной промышленности) установила стандарты UTP и классифицировала пять категорий проводов.

Категории неэкранированной витой пары Тип Применение:

* Категория 1 Только голос (телефонный провод)

* Категория 2 Данные до 4 Мбит/с (локальный разговор)

* Категория 3 Данные до 10 Мбит/с (Ethernet)

* Категория 4 Данные до 20 Мбит/с (16 Мбит/с Маркер) Ring)

* Категория 5 Данные до 100 Мбит/с (Fast Ethernet)

* Категория 5e Данные до 1000 Мбит/с (Gigabit Ethernet)

* Категория 6 Данные до 10000 Мбит/с (10Gigabit Ethernet)

* Категория 6a Данные до 10000 Мбит/с (10Gigabit Ethernet)

* Кабель Cat7 Данные до 10000 Мбит/с (10Gigabit Ethernet)

Одним из различий между различными категориями UTP является плотность скручивания медных пар. Чем туже скручивание, тем выше поддерживаемая скорость передачи и выше стоимость фута. Купите лучшие кабели Ethernet, которые вы можете себе позволить; большинство школ покупают кабель категории 3 или категории 5. Настоятельно рекомендуется кабель категории 5. Чтобы узнать о различиях между кабелями Cat5, Cat5e, Cat6, Cat6, Cat7 и Cat8, см. раздел «Краткий обзор кабелей Ethernet Cat5, Cat5e и Cat 6» и «9».1127 Cat6 против Cat7 против Cat8: в чем разница?

Если вы проектируете сеть Ethernet со скоростью 10 Мбит/с и думаете об экономии средств при покупке кабеля категории 3 вместо кабеля категории 5, помните, что кабель категории 5 предоставит больше «пространства для роста» по мере развития технологий передачи. UTP категории 3 и 5 имеют максимальную длину сегмента 100 метров. Во Флориде для получения субсидии на модернизацию требуется кабель категории 5. 10BaseT относится к спецификациям неэкранированной витой пары (категории 3, 4 или 5), передающей сигналы Ethernet.

UTP против STP: что такое кабель STP?

Экранированная витая пара (STP): STP тяжелее и сложнее в изготовлении, но может значительно улучшить скорость передачи сигналов в заданной схеме передачи. Скрутка обеспечивает компенсацию магнитно-индуцированных полей и токов в паре проводников. Магнитные поля возникают вокруг других проводников с тяжелым током и вокруг больших электродвигателей. Доступны различные сорта медных кабелей, причем 5-й класс является лучшим и самым дорогим.

Медь класса 5, подходящая для использования в приложениях со скоростью 100 Мбит/с, имеет больше витков на дюйм, чем медь более низкого класса. Чем больше витков на дюйм, тем больше погонных футов медной проволоки используется для прокладки кабеля, а больше меди означает больше денег.

С точки зрения использования, UTP является наиболее распространенным и популярным кабелем, который используется в большинстве домов, офисов и даже на крупных предприятиях из-за его более низкой стоимости. STP обычно используется крупными компаниями в высокопроизводительных приложениях, требующих максимальной пропускной способности. Кабели STP также используются вне помещений, где кабели подвергаются воздействию элементов и искусственных сооружений и оборудования, которые могут создавать дополнительные помехи. Хорошими примерами этого могут быть телефонные/интернет-кабели, которые идут от вашего дома к распределительной коробке, вплоть до учреждений вашего провайдера или интернет-провайдера.

Для большинства распространенных применений не имеет большого значения, используете ли вы STP или UTP, так как оба варианта, вероятно, будут работать хорошо. UTP является более логичным выбором, так как он дешевле и его гораздо легче найти в большинстве розничных продавцов компьютерного оборудования.

Кабели UTP и STP Резюме:

• Кабели STP экранированы, а кабели UTP неэкранированы

• Кабели STP более устойчивы к помехам и шумам, чем кабели UTP

• Кабели STP лучше обеспечивают максимальную пропускную способность по сравнению с кабелями UTP

• Стоимость кабеля STP на метр выше по сравнению с кабелями UTP

• Кабели STP тяжелее на метр по сравнению с кабелями UTP

• Кабели UTP более распространены в сетях SOHO, в то время как STP используется в более высокотехнологичных приложениях.

Статьи по теме:
Одножильный или многожильный кабель, что выбрать?
Руководство по проводке домашней сети Ethernet: как получить проводную домашнюю сеть?
Как выбрать кабели для питания через Ethernet?

STP или UTP, что лучше? | Моника Геллер

Когда вы готовитесь к покупке кабелей Ethernet, вы должны выбрать между кабелями STP (экранированная витая пара) и UTP (неэкранированная витая пара). Это действительно сложно решить, если у вас недостаточно знаний об этих двух типах кабелей. Вы хотите знать больше? Прочитайте эту статью, и вы найдете ответ.

Зачем нужны кабели STP и UTP?

При передаче данных электромагнитные помехи (ЭМП) существуют в кабелях. Электромагнитные помехи, также называемые радиочастотными помехами (FRI), представляют собой помехи. Это возмущение вызывается внешним источником, воздействующим на электрическую цепь посредством электростатической связи, электромагнитной индукции или проводимости. Внешний источник может быть естественным или искусственным. Например, естественные источники включают солнце, грозы и т. д., тогда как искусственные источники — системы зажигания транспортных средств, сотовые телефоны и т. д. Электромагнитные помехи могут вызывать ошибки данных и влиять на качество передачи по кабельным системам. Для уменьшения или предотвращения электромагнитных помех экранирование является одним из методов, применяемых для защиты кабельных систем.

Что такое Кабели STP ?

Кабель STP имеет внутренний экран, состоящий из медной ленты, слоя проводящего полимера или оплетки (в основном из меди или алюминия). Существуют различные типы экранирования, такие как плетеный экран, фольга и экранирование. Это делает разные уровни экранирования, в том числе STP, SSTP (экранированная экранированная витая пара), FTP (фольгированная витая пара). Экран может быть применен к каждой из пар в кабеле или ко всем парам вместе.

Преимущества кабелей STP

Во-первых, экран кабелей STP может снизить электромагнитные помехи. Это хорошо для повышения качества передачи данных в зданиях, содержащих микроволновое оборудование, системы HVAC (отопление, вентиляция, кондиционирование воздуха) или радиопередатчики. Он блокирует помехи, создаваемые такими устройствами, как электроинструменты и пылесосы. Хотя кабели UTP по-прежнему способны уменьшать помехи, их характеристики не так хороши, как у кабелей STP.

Во-вторых, кабели STP могут уменьшить перекрестные помехи при правильной установке и обслуживании. Кабели STP могут сопротивляться прохождению сигналов через внешнее покрытие и случайному попаданию в близлежащие провода из-за особой конструкции кабеля. Кабели STP совершенно необходимы для борьбы с перекрестными помехами, особенно если в вашем здании много сетевых устройств.

Что такое Кабели UTP ?

Кабели UTP не имеют экранирования для уменьшения помех. Кабели UTP уменьшают электромагнитные помехи благодаря тому, что пары скручены внутри кабеля. Таким образом, кабели UTP легче и тоньше, чем кабели STP.

Преимущества кабелей UTP

Во-первых, простота установки и обслуживания. Кабели UTP не содержат экранов и тоньше, чем кабели STP, что упрощает монтаж и обслуживание кабелей, особенно в условиях ограниченного пространства. В то время как экраны кабелей STP довольно хрупкие и жесткие. Если экран был поврежден, кабельные системы, вероятно, будут затронуты помехами. Что еще хуже, его нелегко починить и он требует особого обращения.

Второй, более гибкий. Кабели UTP сравнительно легче. С одной стороны, это облегчает монтаж, транспортировку и техническое обслуживание. С другой стороны, это делает кабели UTP более подходящими для использования в ограниченном пространстве.

В-третьих, меньше затрат. Кабели UTP дешевле, чем кабели STP. Как и соответствующее оборудование. Кроме того, как упоминалось выше, кабели UTP просты в установке и обслуживании. Вам не нужно тратить слишком много денег на техническое обслуживание, поскольку кабели UTP не зависят от внешнего экрана. Таким образом, они выгодно экономят ваши инвестиции на установку и техническое обслуживание.

Применение

Из-за разных характеристик два типа кабелей используются в разных условиях.

Кабели STP часто используются вблизи оборудования, вызывающего электромагнитные помехи. Например, в аэропортах, медицинских центрах и на заводах есть много машин, которые могут создавать помехи, поэтому обычно применяются кабели STP. Кабели STP также полезны, когда кабели должны быть проложены рядом с флуоресцентными лампами, микроволновыми печами или мощными двигателями. Более того, кабели STP можно использовать на открытом воздухе. Некоторые люди подключают камеры наружного наблюдения к проводке СТП. Таким образом, видеопоток может избежать помех, создаваемых транспортными средствами и линиями электропередач. И это может помешать преступникам использовать глушилки для прерывания связи между камерами и внутренними мониторами или записывающим оборудованием.

Кабели UTP подходят для использования в офисах и домах. Они дешевле кабелей STP. Поэтому, если помехи или перекрестные помехи не являются вашей главной проблемой, вам предлагается выбрать кабели UTP для экономии затрат на кабели. Помните, что не следует выбирать кабели UTP, если ваше место наполнено мощными магнитными полями, которые могут снизить скорость сети или вызвать ее сбой. Поэтому вам лучше тщательно оценить потенциальные источники помех.

Вывод

Правильный выбор кабеля может повысить производительность вашей сети и продлить срок службы вашего оборудования. Прежде чем принимать решение, важно хорошо знать кабели STP и UTP. Вы должны точно знать преимущества и области применения каждого из них. Если вам нужны лучшие возможности защиты от помех, вы можете выбрать кабели STP. Если вы ставите стоимость в качестве первого фактора, вы можете выбрать кабели UTP. Кабели обоих типов можно найти на FS.COM. Любые вопросы, пожалуйста, свяжитесь с нами по адресу sales@fs. com.

Первоначально опубликовано на сайте www.fiber-optic-equipment.com

Различия между кабелями UTP и STP (со сравнительной таблицей)

UTP (неэкранированная витая пара) и STP (экранированная витая пара) — это типы кабелей витой пары, выступать в качестве среды передачи и обеспечивает надежную связь электронного оборудования. Несмотря на то, что дизайн и производство отличаются, они служат одной и той же цели.

Основное различие между UTP и STP заключается в UTP (неэкранированная витая пара) — это кабель со скрученными между собой жилами для уменьшения шума и перекрестных помех. Напротив, STP (экранированная витая пара) представляет собой кабель витой пары, заключенный в экран из фольги или сетки, который защищает кабель от электромагнитных помех.

Содержание: Кабель UTP и кабель STP

1. Сравнительная таблица
2. Определение
3. Ключевые отличия
4. Заключение

Сравнительная таблица

Основание для сравнения	UTP	STP
Базовый	UTP (Неэкранированная витая пара) — это кабель со скрученными между собой жилами.	STP (Экранированная витая пара) представляет собой кабель витой пары, заключенный в экран из фольги или сетки.
Генерация шума и перекрестных помех	Сравнительно высокая.	Менее восприимчив к шуму и перекрестным помехам.
Кабель заземления	Не требуется	Обязательно требуется
Простота обращения	Простая установка, поскольку кабели меньше, легче и гибче.	Прокладка кабелей относительно сложна.
Стоимость	Дешевле и не требует особого обслуживания.	Умеренно дорого.
Скорость передачи данных	Сравнительно низкая.	Обеспечивает высокую скорость передачи данных

Определение кабеля UTP

Неэкранированная витая пара (UTP) Кабель является наиболее распространенным типом используемой сегодня телекоммуникационной среды. Его частотный диапазон подходит для передачи как данных, так и голоса. Поэтому они чаще всего используются в телефонных системах.

Витая пара состоит из двух изолированных проводников (обычно медных) в скрученной конфигурации. Цветные полосы используются в пластиковой изоляции для идентификации. Кроме того, цвета также определяют конкретные проводники в кабеле и указывают, какие провода принадлежат парам и как они соотносятся с другими парами в более крупном пучке.
Два провода скручены в кабеле с витой парой, что значительно снижает шум, создаваемый внешним источником. Шум , о котором мы здесь говорим, генерируется при параллельном соединении двух проводов, что вызывает повышение уровня напряжения в проводе, ближайшем к источнику, а также неравномерную нагрузку и искажение сигнала.

Определение кабеля STP

Экранированная витая пара (STP) Кабель имеет дополнительное плетеное сетчатое покрытие или металлическую фольгу, которая обертывает каждый набор изолированных проводников. Металлический кожух перехватывает проникновение электромагнитный шум . Это также может устранить явление, называемое перекрестными помехами, которое представляет собой нежелательное влияние одной цепи (или канала) на другую цепь (или канал).
Это происходит, когда одна линия (действующая как приемная антенна) улавливает часть сигналов, проходящих по другой линии (действующей как передающая антенна). Этот эффект можно испытать во время телефонных разговоров, когда на заднем плане слышны другие разговоры. Экранирование каждой пары витой пары может устранить большую часть перекрестных помех.

STP имеет аналогичную добротность и использует те же разъемы, что и UTP, но экран должен быть подключен к заземлению .

Основные различия между кабелями UTP и STP

1. UTP и STP — это типы кабелей с витой парой, где UTP — неэкранированный тип, а STP — экранированный, для этого используется металлическая фольга или плетеная сетка.
2. UTP уменьшает перекрестные помехи и шумы по сравнению с параллельным расположением проводов, но незначительно.