Утп как составить: Как создать УТП (Уникальное Торговое Предложение): инструкция и примеры

Содержание

преимущества метода, шаблоны, примеры составления уникального торгового предложения ᐉ Веб-студия Brainlab

Содержание:

  • Что такое УТП и зачем нужно
  • Как это работает?
  • Основные цели УТП
  • УТП vs Оффер – в чем разница?
  • Рекомендации, как составить УТП?
    • 1. Анализируйте свою целевую аудиторию
    • 2. Решайте проблемы своей ЦА
    • 3. Подумайте в чем ваша уникальность
    • 4. Пообещайте клиенту
    • 5. Соберите всю информацию воедино
    • 6. Составьте свое УТП
  • Примеры УТП: от простых до тех, которые получили мировую известность
    • Предложение с проблемой
    • УТП с подарком, бонусом, скидками и прочими приятностями
    • Уникальный признак или достоинства бизнеса
    • Инновационность
    • Хорошие недостатки
    • Примеры УТП от реально существующих брендов
  • Распространенные ошибки при составлении УТП
    • Предложение неуникально
    • Если делаете подарок, то делайте это правильно
    • Ложь в уникальном торговом предложении
  • Подводим итоги

Каждый начинающий бизнесмен переживает за развитие своего бизнеса, что вполне логично. Даже на этапе планирования, первый важный вопрос – конкуренты. Найти нишу, где их не будет, почти нереально. Разве что вы будете производить что-то новое. Правда в таком случае будут другие проблемы – донести до общества ценность и полезность продукта. Но спустя время конкуренты появятся и в этом случае. Предлагать своим клиентам бесконечные скидки и угощать чашечкой кофе, не вариант. Единственное умное и правильное решение – составить уникальное торговое предложение (УТП). Такой маркетинговый ход позволит вам стать лучше. В данной статье мы расскажем что такое УТП и как правильно его составить.

Что такое УТП и зачем нужно

Немного истории. Впервые УТП было использовано в 1961 году американцем Россером Ривзом (именно он и считается его разработчиком). Несмотря на то, что за это время в мире много, что поменялось, основная концепция УТП сохранилась:  рекламная компания должна концентрироваться на уникальных свойствах вашего продукта/услуги. Важно, завернуть свое УТП в одно предложение. Да, задача не простая, но работает 100%. Ривз создал много рекламных слоганов. Один из которых для рекламы конфет «M&M`s»: “Тает во рту, а не в руках”. Этому слогану более 50 лет, а он все еще жив и ассоциируется у всех именно с этим продуктом. И это мы промолчим о том, что самой компании этот слоган приносит стабильно высокий доход. Ривз был сторонником жестких продаж и утверждал, что главная цель рекламы – продажа. То есть, необязательно предлагать своим клиентам что-то супер-новое. 

                      Плюсы УТП                       Минусы УТП
Делает процесс продаж прощеПлагиат. Да, даже УТП можно легко скопировать
Нет необходимости делать скидку, ради того, чтобы “убрать” конкурентовЕсть товары, которые настолько качественные, что им УТП не нужно
Легче производятся повторные продажи

Конечно хочется сразу отметить, что уникальное торговое предложение – не волшебная кнопка. Это просто маркетинговый ход, позволяющий привлечь клиентов в ваш интернет-магазин или инстаграм.

Как это работает?

Без УТП бизнесу, особенно в продажах, удержаться на плаву будет сложновато. Суть придумать такое коммерческое предложение, которое запомнится. Вот вам еще один пример: реклама кофе “Якобз”. Там есть слово “аромоксамыт”. Такое слово не существует, но как же оно таинственно звучит. 100% каждый житель страны знает, что оно якобы означает аромат и горечь. Удивительно, но это работает. И так, чтобы создать УТП, придерживайтесь трех правил:

  1. Уникальность. 
  2. Конкретность.
  3. Эффективность.

Ошибочно думать, что реклама действует исключительно на логику и разум. Она еще цепляет эмоции. Если сделать все правильно, то по теории УТП должно вызвать не только интересно, но и удивление. Лишь потом покупатель будет оценивать преимущества товара или услуги.

Основные цели УТП

С точки зрения бизнес-процессов уникальное торговое предложение помогает решить такие вопросы:

  • Повысить эффективность рекламы. Если использовать уникальное и действительно крутое УТП в рекламе на билбордах, сайте или в социальных сетях, потребитель запомнит его и вернется к вам.
  • Повысить ваш заработок. Если потребитель увидит выгоду в вашем предложении, то он с легкостью заплатит дороже. То есть вам не нужно будет конкурировать по цене с другими  компаниями.

УТП vs Оффер – в чем разница?

Часто эти два понятия путают. Безусловно УТП и оффер тесно переплетаются и в некоторых случаях их можно назвать синонимами. Однако главное отличие в том, что у оффера есть призыв к действию. 

Оффер –  представляет собой временное предложение и он имеет дедлайн. Простыми словами это выглядит так: купи это до такого числа получишь это. 

Уникальное торговое предложение – это то, что есть у компании всегда.


Из этого вытекает, что УТП – “родитель” оффера. Он может меняться от недели к неделе или даже от года к году. Для понимания приведем вам пример.

Велосипед зимой не совсем актуален, но если он оборудован электромотором, он будет востребован в любое время года. Это может стать зацепой для составления УТП. Например, “Велосипед с электромотором – легкая езда!”. Если же написать “Успей купить велосипед с электромотором до 15 марта всего 38 695 грн”. Это чистой воды оффер. Здесь есть дедлайн и есть призыв к действию.

Итог таков, оффер и УТП – два, тематически схожих понятия, решающие разные задачи. Не путайте их. 

Рекомендации, как составить УТП?

Чтобы создать действительно уникальное торговое предложение, достаточно проделать всего шесть простых шагов. Рассмотрим их подробнее.

1. Анализируйте свою целевую аудиторию

Самое первое, что нужно сделать – проанализировать свою целевую аудиторию (ЦА). Важно понять на кого конкретно будет нацелено ваше предложение. Приведем пример: вы планируете открыть небольшой интернет-магазин по продаже женской, мужской и детской одежды. Не стоит пытаться охватить все группы ЦА. Логичнее всего выбрать одну конкретную (одежда больших размеров, как вариант) и для нее создать УТП. 

2.

Решайте проблемы своей ЦА

Чтобы не прогадать, попробуйте поставить себя на место своего покупателя и подумайте, какая у него может быть проблема и как ваша компания может решить ее. Для понимания приведем вам пример:

  • Человеку нужно срочно отправить деньги за границу своим родителям – это проблема. Решение – воспользоваться услугами сервисов по переводам денег.
  • Сломалась компьютерная клавиатура – проблема. Решение – купить новую.
  • Скоро Новый Год и нужно купить подарок второй половинке – проблема. Решение – купить красивый и оригинальный подарок.

Таких примеров можно приводить уйму и все они достаточно абстрактные. Здесь нужно уметь понимать с какой целью к вам пришел посетитель и какое решение вы можете ему предложить.

3. Подумайте в чем ваша уникальность

Да, здесь придется поломать голову, так как это самый сложный этап в процессе написания УТП. Большая проблема возникает у тех, чей товар или услуга никак не блещет уникальность. В любом случае необходимо подумать над такими моментами:

  • Что конкретно ваша компания может предложить своему покупателю.
  • В чем выгода для клиента при сотрудничестве с вами и вашей компанией.
  • Чем ваша компания отличается от конкурентов.
  • Что можете вы предложить своим клиентам, чего не могут предложить ваши конкуренты.

Не используйте шаблонные фразы. Поймите, что  фраза “Качественно запломбированный зуб”  – это не УТП. Ведь человек, идя к стоматологу и так подразумевает, что получит качественную услугу. А вот если эту фразу переделать на: “Полимерные пломбы бренда N за 255 грн” звучит куда привлекательнее. Клиент понимает, что полимерная пломба – качественная, да и цена, предложенная за нее достаточно низкая. УТП должно нести продающий характер, но не так явно как оффер (выше мы говорили об этом).

4. Пообещайте клиенту

К сожалению всегда получается составить эффективное уникальное торговое предложение основываясь на отличительных особенностях вашей компании. Но не стоит опускать руки, есть другое решение этого вопроса  – пообещать своему клиенту что-либо. К примеру это может быть бесплатная доставка. Как вариант, можно сказать своим клиентам, что при использовании вашего шампуня, они избавятся от перхоти на 100% (но только если это реально так). Конечно, обещание может быть символичным. Опять же, яркий пример, который мы уже привели выше от «M&M`s» – “Тает во рту, а не в руках”.

5. Соберите всю информацию воедино

Пройдя предыдущие этапы, у вас получится достаточное количество ценной информации. Теперь важно собрать ее воедино и сократить. У вас получится достаточно большой абзац из заметок, важно выделить самое важное, то, что действительно сделает вас лучше в глаза покупателя. Из своих набросков стоит вычеркнуть то, что не является правдоподобным. Врать, при составлении УТП не рекомендуется. Дальше приступайте к самому важному этапу.

6. Составьте свое УТП

Мы уже писали выше, что УТП должно быть из одной фразы. Максимум 10 слов. Да, эта задача кажется невыполнимой. На это уйдет не один день. Не торопитесь, обдумайте каждое слово. При этом не забывайте про:

  • Используйте простые слова.
  • УТП должно быть простым и понятным.
  • Ставьте себя на место покупателя.

Примеры УТП: от простых до тех, которые получили мировую известность

По сути УТП можно разделить на группы. Разберем подробнее с примерами.

Предложение с проблемой

По названию очевидно, что изначально говорится о проблеме, а после предлагается решение. Например:

  • “У вас болит зуб?” Таблетки “Кетанов” снимут боль за 2 минуты “.
  • “Плохое настроение? Закажите роллы с доставкой на дом!”
  • Устали искать билеты на автобус до Киева? Воспользуйтесь онлайн-кассой “Билетик.Он”.

УТП с подарком, бонусом, скидками и прочими приятностями

В данном случае, чтобы показать свою уникальность можно предложить своим клиентам небольшие поощрения в виде бонусов. Например:

  1. “Купите метровую пиццу, получите 2 л пива в подарок!”
  2. “При заказе товаров на 1000 грн, получите скидку 10%”.
  3. “При покупке планшета Самсунг, чехол в подарок!”

Уникальный признак или достоинства бизнеса

Указать о своих достоинства важно, но громких заявлений, неподтвержденных, будет мало. Здесь необходимо привести в пример реальные факты. Например:

  • “Собственный парк авто для доставки заказов в любую току страны”,
  • “Занятие вокалом с народным артистом Украины”.

Инновационность

Отличный метод привлечь новых клиентов. Но важно сделать все грамотно, без лишней воды и обмана. Приведем пример: “Уникальный крем для питания кожи лица с экстрактом тыквы”.

 Хорошие недостатки

Звучит слегка странно, но именно такой подход позволит увеличить количество потребителей. Чтобы было понятно, приведем пример:

  •  “Молоко от молочного завода с коротким сроком хранения”.
  • “Репетитор английского, который не будет вас жалеть!”

Примеры УТП от реально существующих брендов

Напоследок рассмотрим уникальные торговые предложения, которые стали легендой.

  1. Средство Комет: “Очистит пятна, с которыми другие не справятся”.
  2. Напиток Пепси: “Бери от жизни все”.
  3. Компания Nike: “Просто сделай это”.

Таких примеров можно привести тысячи и наверняка вы тоже знаете пару рекламных слоганов известных компаний. Вот, каким должно быть УТП, таким, чтобы его запомнили.

Распространенные ошибки при составлении УТП

По теории кажется, что составить УТП – проще простого, но на самом деле это лотерея, особенно для владельцев интернет-магазина. Каким бы профессионалом маркетолог не был, он не сможет просчитать, какая реклама “выстрелит”. Однако есть распространенные ошибки, которые могут снизить смысл уникального предложение:

  • Мыкание. Странное слово, не так ли? На самом деле под синдромом “мыкания” подразумевают: “мы можем”, “мы хотим”, “мы занимаемся”, “мы делаем”  и прочее. На самом деле это скучно и неинтересно. Начиная свое УТП с таких вот слов, вы потеряете около 20-30% потенциальных клиентов.
  • Вторая ошибка, которая “режет” глаза – глагол может/мочь. Когда потенциальный клиент видит/слышит такие слова, он, на подсознательном уровне, начинает думать, что на него давят. То есть сразу принуждают к действию. Также использование таких глаголов  указывает на самоуверенность компании. А это не привлекает, а наоборот отталкивает. Пример: “Мы можем доставить ваш заказ бесплатно!” 
  • Правильное уникальное торговое предложение должно ответить на вопрос покупателя “Что я от этого получу?”. Если ответа нет, ваше предложение останется без внимания.
  • В УТП нет выгоды. В принципе об этом мы уже говорили. Очевидно, что если вы продаете обои, такие же как продаются еще в 5 магазинах. Покупатель пойдет туда, где вместе с рулоном ему предложат бесплатную доставку или клей.

Эти ошибки не сильно грубые, есть просчеты, которые действительно могут испортить ваш бизнес. Остановимся на них подробнее.

Предложение неуникально

Как не крути, но неуникальное предложение не принесет вам клиентов. Это 100% факт. Например, вы предлагаете своим клиентам бесплатную доставку. Вроде бы неплохо, подумаете вы. Но зачем покупателю обращаться к вам, если другие фирмы давно предлагают такую услугу? Это значит, что перед тем, как составить УТП стоит проанализировать своих конкурентов. Это важный пункт. Особенно это важно тем, кто занимается реализацией бытовой техники. В таком случае можно предложить покупателю скидку, бонус и прочее. Но здесь есть один момент. Многие потребители, скептически относятся к скидкам, так как думают, что товар может быть бракованным. Перед тем, как составить УТП обратите внимание и на это.

Если делаете подарок, то делайте это правильно

Подарить подарок своим клиентам – неплохой вариант заманить покупателя. Но здесь несколько правил. Не нужно дарить то, что вам уже не приносит прибыли (товар который не продается). Не стоит и дарить подарок, который на фоне предложенного в УТП товара кажется смешным. Например, если у вас купили машину, дарить брелок для ключей, нелогично. Это скорее смешно.

Ложь в уникальном торговом предложении

Уникальность и вранье – это два понятия, которые никак не взаимосвязаны. Они не должны пересекаться. Каждое слово в вашем УТП должно быть правдивым. Не стройте свой бизнес на обмане. Если вы пообещали в подарок микроволновку, то вы должны предоставить ее покупателю. В случае обмана, вас будут считать мошенником, что повлияет на вашу репутацию. 

Подводим итоги

Если составить УТП правильно, то оно действительно  выделит ваш товар на фоне конкурентов. Яркая, созданная вами фраза не только будет рекламировать ваш товар/услугу, но запомнится на года. Но это конечно в идеале. И здесь важно выложиться на все 100%. Не спешите и подумайте, в чем ваша сильная сторона и чем вы лучше других. Наверняка у вас есть то, чего нет у других. А если и нет, то компенсируйте это разными бонусами и подарками. Но без фанатизма. 

Если у вас свой интернет-магазин, то ваша задача – найти изюминку в товаре, который вы продаете. В качестве итога, мы дадим вам советы, как правильно составить УТП, чтобы ваш товар уже хотелось купить:

  • Вложите в УТП смысл. Оно должно быть последовательным и  логичным. 
  • Меньше слов, больше фактов. В данном случае, краткость – сестра таланта, работает на 100%. Слова должны быть простыми, уберите все деепричастные обороты. Также откажитесь и от умных терминов. Ведь не все могут понять их.
  • Не обманывайте, говорите правду и не обещайте того, чего не сможете сделать. В обратном случае вы рискуете потерять имеющихся клиентов, да и с репутацией можно будет попрощаться.
  • В случае использования в УТП юмора, стоит быть осторожным, так как юмор у всех разный. Важно, чтобы ваша шутка не превратилась в сарказм. Здесь важна доступность.
  • Если ваша ЦА женщины, старайтесь зацепить их эмоции. Яркий пример такого УТП реклама косметики Maybelline: «Все в восторге от тебя, а ты от Мэйбеллин». Этот слоган является фишкой компании и его начали использовать с 1991 года. Компания цепляет женское стремление быть самой красивой и запоминающейся. Такое УТП сработало на 100%.

Как составить УТП даже для заурядного бизнеса. Читайте на Cossa.ru

Зачем нужно УТП

Уникальное торговое предложение — неотъемлемая часть маркетинговой стратегии, которая помогает компании решить одновременно несколько важных проблем.

Обратить на себя внимание клиента

УТП не рекламный слоган, но оно точно так же должно крепко засесть в сознании потребителя. Если бизнес не будет иметь в себе какой-то «изюминки», он с лёгкостью затеряется. Важно думать о том, как именно предложение компании должно удивить и привлечь аудиторию, помочь им сделать выбор в вашу пользу.

Отстроиться от конкурентов

При составлении УТП очень полезно проанализировать поведение и положение дел конкурентов. Понимание их сильных и слабых сторон поможет расставить нужные акценты. Но не стоит лишний раз подчёркивать, в чём услуги оппонентов уступают вашему предложению. Лучше полностью сосредоточить внимание на том, что никто другой больше предоставить не в состоянии.

Продавать эффективно

Создание УТП — это не о том, как продать быстрее и дороже. Основная ставка делается именно на завоевание лояльности покупателя и создание положительной репутации бренда. В конечном счёте настоящая борьба идёт не за продажи, а за пространство на рынке, которого с каждым годом становится всё меньше.

Начните размещать официальную рекламу в Telegram Ads через click.ru

Зарегистрируйтесь и продавайте товары или услуги в Telegram Ads с помощью готового решения от click.ru. Опередите конкурентов!

Бюджет от 3 000 €. Это гораздо дешевле, чем работать напрямую.

Для юрлиц и физлиц. Юрлица могут получить закрывающие документы, возместить НДС. Физлица — запустить рекламу без общения с менеджерами.

3 способа оплаты. Оплачивайте рекламу картой физического лица, с расчётного счета организации, электронными деньгами.

Подробнее →

Реклама

Существует множество известных примеров, когда грамотно выстроенное УТП помогало компаниям достичь невероятных успехов. Одна из самых известных историй — рекламный слоган драже M&M’s, который гласил: «The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand». Это хороший пример создания УТП на основе технического превосходства: в то время шоколадных изделий с таким свойством на рынке не было.

Оригинальный кейс, который любят приводить в пример классики маркетинговых стратегий — опыт американской компании Little Miss Matched, которая в рамках разработки УТП стала выпускать носки не парами, а по 3 штуки. Навсегда забыть о проблеме потерянного носка — прекрасный пример грамотного самовыдвижения на рынке обыденных товаров и фокуса на истинных болях аудитории.

Из недавнего: забавное УТП для родительского сегмента аудитории. Австралийский бренд мороженого Häagen-Dazs и независимое креативное агентство Thinkerbell разработали формат упаковки для мороженого Trojan Peas («Троянский горошек»).

Скучный логотип и тусклые цвета, надпись на упаковке: «Ничего, кроме гороха. Серьёзно. Не нужно проверять». Лакомство надёжно защищено от детей, а родители скупают продукт как минимум потому, что УТП демонстрирует весёлую идею и внимание к проблемам потребителя.

Как Thinkerbell додумались до такой идеи? Исследование целевой аудитории показало, что 41% австралийцев прячут свои лакомства, чтобы их не утащили супруги, дети или другие домочадцы.

Как создать УТП

Довольно распространённое заблуждение говорит, что создание УТП — задача преимущественно креативная и не слишком сложная. Но творческие муки точно не дадут действенного решения и, скорее, только навредят бизнесу. Поиск УТП на 100% строится на строгой аналитике. А на то, чтобы отыскать формулу успеха вслепую, могут уйти годы неудачных проб и ошибок.

При создании УТП стоит отталкиваться от исследований рынка, ниши, конкурентной среды и самое главное — целевой аудитории: потребностей, мотивов, триггеров. Вот несколько основных шагов для создания собственного уникального предложения, отвечающего нуждам потребителей:

Определить и качественно сегментировать целевую аудиторию

Необходимо разделить нынешних и потенциальных клиентов на группы по демографическим и социальным параметрам, интересам и другим признакам, важным конкретно для вашей отрасли.

Изучить ЦА

Рассмотреть сформированные группы с точки зрения болей, страхов, потребностей и желаний, которые они смогут закрыть вашим продуктом. В этом помогут аналитика, интервьюирование, исследование фокус-групп, анализ поведенческих факторов и потребительских сценариев.

Выделить атрибут позиционирования

Желательно, чтобы позиционированием выступал элемент продукта, который решает основную проблему ЦА. Но если таковой нет или её необходимо «надстраивать», очень важно не ошибиться в истинности УТП.

Истинное УТП умело отстраивает бренд в рамках общего информационного поля. Желательно, чтобы идея была уникальной, что и подразумевает сам контекст УТП. Или хотя бы «редким зверем» на рынке.

Ложное УТП — обычно надстройка, а не отстройка от уже имеющихся качеств бренда. Это либо эффектная метафора, либо противопоставление конкурентам, либо какая-то вымышленная характеристика.

Так или иначе, на современном рынке могут работать оба варианта.

Определить, в чём состоит выгода для потребителя

Без чётко оформленного преимущества УТП существовать не сможет. При отсутствии реального подтверждения превосходства бренда потребители охотней обратятся к конкурентам, у которых оно чётко и обоснованно сформулировано.

Сформировать уникальное торговое предложение

Оно должно быть неповторимым, чтобы конкуренты не смогли с лёгкостью его воспроизвести. Например, мои клиенты, бренд мебельных гарнитуров для детских комнат WunderMobel, сформировали УТП, основываясь на мультирежимной технологии кроваток для малышей. 

С помощью продуманной концепции, уникальной конструкции кроватки и устойчивого, истинного УТП бренд стал одним из первых в России по количеству положительных отзывов в этом ценовом сегменте и поднял количество продаж более чем на 50%. В данный момент WunderMobe планируют перерабатывать площадки присутствия в digital, расширять ассортимент, и уже продумывают УТП для новой товарной линии.

Источник: Wundermobel

Не бояться тестировать УТП и быть гибкими в стратегии

Бывает, что решение не возымело эффекта. И даже наоборот — негативно повлияло на позиционирование. Если так случилось, а вы не смогли этого предугадать — аккуратно обновляйте решения. Ищите новые способы в рамках рынка, тестируйте подход в нескольких рекламных интеграциях.

Это не значит, что у вас есть бесконечное количество шансов на стратегические решения, но некоторую эластичность можно себе позволить. В конце концов, даже железобетонное и неизменное «Есть перерыв — есть KitKat» оказалось не вечным: бренд собирается менять имидж. УТП тоже может не выстрелить или выгореть. В кризисные для УТП моменты от вас будут требоваться менеджерская интуиция и стратегически грамотный подход.

Следить за трендами и корректировать работу, даже если это подразумевает возвращение к исходным данным

К примеру, сеть фастфуда Burger King возвращает минималистичный логотип, который они использовали до 1999 года, отсылая к ностальгии. И прорабатывает айдентику, чтобы сделать упор на «округлённых, сочных и вкусных блюдах». Обновлённый жирный шрифт и использование ингредиентов в дизайне упаковки, задействование реальных работников сети в рекламных кампаниях — эти вещи призваны убрать границы между бизнесом и его потребителями, обозначить натуральность и прозрачность, как это было ранее, не в эпоху глобальной диджитализации.

Такое позиционирование ведёт к формированию УТП, которым пренебрегают конкуренты: близость к аудитории и дружелюбность. Новое УТП отражено и в брендинге, и в тональности, и в стратегии продвижения. Это не самая очевидная отстройка от конкурентов, но она точно будет выигрышной, если бренд грамотно выстроит дальнейшую стратегию.

Источник: СNN.Business

В ходе выдвижения гипотез о будущем УТП можно отдать предпочтение одному из нескольких возможных подходов. К числу наиболее фундаментальных и расхожих можно отнести следующие стратегии формирования УТП.

Акцент на уникальных характеристиках товара

Требовательная, но очень действенная стратегия. Этот вариант может сработать, только когда продукт действительно имеет уникальные технические или эксплуатационные свойства (здесь хорошим примером может послужить опыт IKEA). Впрочем, при достаточно креативном подходе эти характеристики могут быть созданы буквально из ничего: например, продукту может помочь грамотная упаковка. Так, когда Pepsi выходили на рынок монополиста Coca-Cola, они решили проблему УТП металлическими банками, которые обеспечили внушительный рост и продажи.

Узнаваемость упаковки Coca-Cola очевидна даже без визуализации

Новаторство

Подходит для тех случаев, когда товар решает до сих пор незакрытую проблему целевой аудитории. Сюда входят товары-новинки, инновационные формулы, оригинальные дизайны упаковок и прочее. Примеров из этой категории существует множество, однако воплотить действительно прорывную идею ещё сложнее, чем добиться технического превосходства.

Бонусный сервис

Актуален для тех сфер, где сложно открыть что-то новое в техническом плане и остаётся только совершенствовать качество обслуживания. Разумеется, просто отзывчивого персонала и быстрого выполнения заказов здесь будет недостаточно.

Речь идет именно о некой уникальной дополнительной услуге, которой ещё не было у конкурентов. Например, некоторое время Domino’s Pizza обещала, что пицца, доставленная более чем за полчаса, будет отдана бесплатно. Подобный ход не только гарантировал скорость доставки, но и предлагал внушительный бонус в случае задержки. В любом случае, клиент оставался доволен.

Недостатки, ставшие преимуществами

Не все слабые стороны продукта обязательно должны навредить его репутации. Если грамотно обыграть их в своём УТП, можно добиться совершенно противоположных результатов. К примеру, молочные продукты компании «ВкусВилл» имеют меньший срок хранения, поскольку они обладают натуральным органическим составом. Об этом непременно сообщается на ресурсах и в магазинах бренда.

Офлайн-магазины «ВкусВилл» отличаются ещё и особой атмосферой. Баннер: «В наших магазинах холодно потому, что мы сохраняем качество наших продуктов» и соответствующие статьи на сайте — тоже пример уникальной отстройки от конкурентов. Не оправдываемся, а предоставляем выигрышные данные — прелестная тактика для управления репутацией. Если умножить это на клиентоориентированный подход (на клубных картах магазина даже есть призыв «Давайте дружить!») и стратегию максимальной честности, открытости, то становится очевидным, почему бренд смог «совершить революцию в ритейле» ©.

Источник: tema.livejournal.com

Решение проблем ЦА

Простейший, но от этого не менее эффективный способ — искать УТП, исходя из трудностей, возникающих у потребителя. Для этого подхода существует несколько простых формул.

Уникальное свойство + Потребность. Помогает решить специфическую проблему потребителя.

Товар + ЦА + Проблема + Выгода. Привлечение потребителя демонстрацией более выгодного способа решения его проблемы.

Потребность + Результат + Гарантия. Предоставление гарантии качества выполнения взятых на себя обязательств.

Основные ошибки при составлении УТП

Даже если следовать вышеупомянутым советам, при составлении УТП можно не отыскать верное направление с первого раза. В этом вопросе будет тем лучше, чем больше исследований рынка было проведено (либо изучено и проанализировано) предварительно. Также важно знать о классических ошибках, которые можно допустить при создании уникального предложения, чтобы сразу же отсеивать подобные варианты.

УТП не оригинально

Любая, даже самая креативная идея может быть уже придумана кем-то другим. Так что первым делом, разработав очередную концепцию, нужно искать её аналоги. Если нечто подобное уже есть — велик шанс просто потерять время и слить бюджет, так и не добившись результата.

УТП делает бизнес убыточным

Проявляя щедрость в особых предложениях и бонусном сервисе, не стоит забывать о том, во что это обходится бизнесу. Здесь можно вернуться к опыту Domino’s Pizza и отметить, что в итоге им пришлось отказаться от своей задумки из-за участившихся ДТП, в которые попадали спешившие с доставкой водители.

Впрочем, нельзя и слишком экономить. До смешного дешёвые бонусы мало кого смогут заинтересовать. А ещё они влияют на соотношение цена\ценность. Помним, что обычно аудитория не хочет для себя самый дешёвый товар (расценивая его как некачественный), а желает лучший. Особенно, когда мы говорим про эмоциональное потребительское поведение.

УТП содержит лживую информацию

Худшая идея для бизнеса, который рассчитывает завоевать лояльность потребителей — обманывать. Сиюминутная выгода от резкого скачка продаж непременно сменится серьёзным падением репутации из-за волны недовольства обманутых клиентов.

Пример ювелирного магазина SUNLIGHT, который даже навлёк на себя ряд санкций из-за постоянного стимулирования сбыта, основанного на дезинформации о закрытии магазинов — показательный пример.

Источник: magazinnoff

УТП — ключевой атрибут эффективной маркетинговой стратегии

УТП поможет бизнесу положительно выделиться на фоне конкурентов и усилить репутацию бренда. Вопреки расхожему заблуждению, процесс составления уникального торгового предложения в большей степени состоит из глубокой аналитики рынка и понимания целевой аудитории, чем простого креатива.

Существует множество различных подходов к созданию УТП, так что совершенно любой бизнес сможет отыскать среди них свой собственный. При формировании предложения также важно не допускать классических ошибок, связанных с его уникальностью, достоверностью и выгодой для бизнеса.

Уникальное торговое предложение способно вывести компанию на новый уровень развития, если подойти к его разработке ответственно и с готовностью к серьёзным исследованиям рынка.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на [email protected] А наши требования к ним — вот тут.


что такое уникальное торговое предложение, как его разработать

Уникальное торговое предложение или УТП — это неповторимые характеристики продукта, которые отличают его от конкурентов и помогают потребителям сделать выбор в его пользу. Другими словами, Уникальное торговое предложение — это выгода, которую получит клиент, если купит у бренда. Выглядит УТП как фраза, которая ёмко передаёт эту выгоду и обращена к целевому покупателю.

УТП можно перепутать с оффером или позиционированием, но это разные вещи. Разберёмся в отличиях.

Позиционирование — это постоянный образ бренда, который возникает у потребителей, когда они видят или слышат упоминание о нём. У позиционирования нет задачи мотивировать к покупке.

Оффер — это призыв к покупке или выгодное предложение, которые действуют не постоянно, а ограниченное время. У бренда или компании может быть несколько офферов, и все они будут меняться в разных ситуациях. Офферы не всегда уникальны — их могут копировать конкуренты.

Например, магазин косметики «Подружка» предлагает одновременно два оффера. Один — скидка в честь «Чёрной пятницы»:

второй — акция на всю косметику бренда Maybelline:

УТП — это постоянное сообщение. Оно не меняется с течением времени, не может быть таким же, как у конкурентов, и заявляет о неповторимости товара или услуги.

Пример: рассмотрим уникальное предложение, оффер и позиционирование магазина Ikea.

  1. Позиционирование. На сайте Ikea можно найти миссию бренда, которая по сути и является позиционированием бренда на рынке мебели:

  2. Оффер. У магазина действует предложение обменять подержанную мебель и получить скидку. Предложение действует не постоянно, а ограниченное время:

  3. УТП. Его можно обнаружить в другом абзаце:

Получается, уникальное торговое предложение Ikea — «привлекательные, удобные в использовании экологичные товары по низким ценам».

Читайте также

Как составить коммерческое предложение: правила, нюансы, лайфхаки

Как составить УТП, где его можно использовать, какие ошибки можно допустить при составлении уникального торгового предложения?

Далее разберём эти моменты подробнее.

Какими плюсами и минусами обладает УТП

Бизнесу не обязательно быть уникальным.

Плюсы

Сначала — о том, что в нём хорошего.

Узнаваемость на рынке

УТП позволяет потребителям узнать о продукте с положительной стороны. В итоге это повышает вероятность, что они станут клиентами бренда.

Отсутствие конкуренции по цене

Через УТП потребители оценивают товар не только с помощью цены, но и ценности — того, какую выгоду они получат, даже если заплатят больше, чем за товар аналог.

Адвокаты бренда

Когда большое количество людей узнает о каком-то положительном свойстве товара и начинает покупать его, бренд приобретает постоянных клиентов. Они совершают повторные покупки и привлекают к бренду знакомых и друзей. Чаще всего адвокатами бренда становятся медийные личности, блогеры.

Минусы

Теперь о тех ситуациях, когда создавать уникальность не стоит.

Конкуренция

Найти уникальность трудно в высококонкурентной нише. Многие товары уже имеют спрос благодаря важным и незаменимым свойствам.

Несоответствие ожиданиям

Нет смысла в УТП, о которым вы заявите, а предоставлять по каким-то причинам не сможете. Например, клиенту пообещали доставку товара в центр города за 15 минут, а склад находится далеко за городом, и даже при самых оптимистичных раскладах так быстро заказ не приедет.

Читайте также

Как продавать в приветственных письмах

Каким бывает УТП

Особенности создания уникального торгового предложения определяют его типы.

Истинное УТП

Это уникальность, которой бренд действительно обладает. Истинное УТП явно выделяет компанию среди конкурентов. Рассмотрим примеры.

Сервис такси inDriver — это такси, ценой которого управляет не водитель, а пассажир. Он предлагает цену за поездку, а водители либо соглашаются на неё, либо нет. Эта возможность выделяет inDriver на фоне Uber, Ситимобила или «Яндекс.Такси», где цена формируется в зависимости от спроса, погоды и расстояния.

Другой пример истинного уникального предложения — бренд одежды Columbia. Columbia создаёт высокотехнологичную одежду с изоляцией, водонепроницаемостью, отражением влаги и тепла, охлаждением и многими другими параметрами, которых не найти у конкурентов.

Искусственное УТП

Основывается на вымышленных преимуществах. Часто используется в нишах, где много конкурентов.

Например, УТП пива «Арсенальное» — «Пиво с мужским характером». Пиво не имеет подобных свойств, однако этот бренд отстраивается от конкурентов именно за счёт ассоциации своего продукта с качествами, которыми, по мнению бренда, обладает его целевая аудитория.

По каким принципам строится уникальное торговое предложение

  1. Нацеленность на целевую аудиторию. Уникальное торговое предложение учитывает интересы, привычки и потребности потребителей. Либо потребители не увидят в нём ценности и проигнорируют бренд.
  2. Неповторимость. УТП основывается на том, чего не могут предложить конкуренты. При этом отличие должно быть реальным, а не вымышленным, иначе обман раскроется и продукт получит отрицательные отзывы.
  3. Польза. Уникальное торговое предложение предлагает потребителям выгоду. Польза от предложения может быть материальная или моральная. Например, страховая компания может предложить купить страховку на недвижимость, чтобы не переживать о бытовых катастрофах.

Где можно транслировать уникальное торговое предложение

УТП можно использовать на любых площадках, где «обитает» целевая аудитория, в рекламных каналах и на различных веб-ресурсах — для усиления образа бренда и привлечения к нему внимания. Это могут быть:

  • баннерная реклама;
  • контекстная реклама;
  • ретаргетинг в социальных и поисковых сетях;
  • мессенджеры;
  • билборды;
  • флаеры;
  • радио и телереклама;
  • посадочные страницы интернет-магазина;
  • email-рассылка;
  • карточки товаров и так далее.

Как составить УТП

Для создания уникальности стоит следовать определённому алгоритму.

Сегментировать целевую аудиторию

Создать УТП, которое найдёт отклик у слишком широкой целевой аудитории, трудно.

Например, если продукт — пакетированный сок, то разные представили целевой группы будут выбирать его по-разному. Матери детей будут интересоваться, есть ли в соке вредные добавки. Пожилые люди будут обращать внимание на цену. А подростки — на упаковку, которую удобно взять на прогулку.

Поэтому на первом шаге широкая аудитория делится на сегменты — группы, которые обладают схожими свойствами.

Далее определяются потребности, и проблемы каждого сегмента, решить которые предлагается через УТП. Изучить потребности можно с помощью анкет на стойках офлайн-магазинов, опросов в почтовых рассылках, наблюдений за поведение целевых сегментов.

Выделить ценность продукта

Ценность — это выгода клиента от покупки. Обычно базовые выгоды — это:

  1. Полезная функциональность от применения товара. Например, функциональность робота-пылесоса — это возможность убрать полы без участия человека.
  2. Безопасность. Это могут быть гарантии избежать физических, моральных и финансовых потерь.
  3. Статусность или возможность создать определённый имидж. Статусностью часто пользуются крупные бренда техники, автомобилей, одежды, ювелирных изделий.
  4. Комфорт. Это то, что сделает жизнь лучше и проще. Например, мультиварка готовит сама — нужно только загрузить продукты. В итоге потребитель освобождает время от готовки и может заняться личными делами.

Сформулировать УТП

Когда известно, какая ценность продукта привлекает потребителей, пора переходить к созданию уникальному торговому предложению. Можно воспользоваться готовыми формулами. Например:

Потребность — Результат — Гарантия: «Сделаем ремонт за три месяца или вернём деньги».

ЦА — Проблема — Решение: «В ТЦ „Ромашка“ бесплатная детская комната с няней. Совершайте покупки, пока ребёнок играет».

Уникальная особенность — Потребность: «Новый витаминный комплекс для снижения веса».

Продукт — ЦА — Проблема — Выгода: «Лакомства без сахара и жиров для тех, кто на диете: наслаждайтесь десертами в любое время дня без вреда для фигуры».

Примеры УТП

Многие бренды с громкими именами преуспели именно благодаря своим УТП.

Apple в качестве УТП использует функциональность iPad, который позволяет управлять файлами, использовать офисные приложения, создавать заметки, рисовать и многое другое.

Детский интерактивный центр «Кидбург» в УТП сообщает, что всё начинается с игры. Играя, ребёнок может нескучно провести время и одновременно развить в себе качества, которые в будущем повлияют на выбор профессии.

УТП OBI — это возможность купить всё для дачи, дома и сада в одном месте, а не ездить по разным магазинам.

Какие ошибки можно допустить при разработке УТП и как их избежать

При создании УТП нужно быть особенно внимательным к некоторым моментам, иначе можно допустить распространённые ошибки.

Изначально неуникальное предложение

Если бренд предлагает что-то неуникальное, УТП не привлечёт клиентов. Ведь если конкуренты предлагают то же самое, потребитель может обратиться к ним.

Поэтому перед составлением УТП стоит проанализировать какие свойства продуктов уже есть на рынке и какую уникальность используют конкуренты.

Штампы

Есть выгоды, которые потребитель не воспринимает и не замечает, потому что их использую все. Примеры: «Самые низкие цены» или «Высококвалифицированные специалисты».

Иногда всё же бренд использует какой-то штамп. В этом случае можно уточнить его или усилить, допустим, «у нас самые низкие цены в городе — если найдёте ниже, отдадим товар бесплатно».

Проблема целевых покупателей

Иногда УТП демонстрирует сильные свойства товара, но не учитывает потребности клиентов.

Например, УТП «робот пылесос помоет пол за полчаса» не учитывает, кому и почему это может быть интересно. Можно сказать иначе: «Ванечка снова разлил сок на пол и перевернул пюре? Не переживайте — робот-пылесос быстро всё уберёт!». В этом случае УТП будет направлено на родителей маленьких детей.

Главные моменты про УТП

Уникальное торговое предложение — это неповторимые свойства продуктов, которыми бренды привлекают внимание потребителей. УТП не меняется от сезона к сезону, не зависит от спроса, однако может отличаться для разных сегментов целевой аудитории.

Основное преимущество УТП — возможность конкурировать в том числе и благодаря ценности — выгоды, которую клиенты могут приобрести при покупке товара. Например, получить комфорт, создать определённый имидж, почувствовать себя в безопасности.

Чтобы создать УТП, нужно сначала разделить целевую аудиторию на более узкие группы — сегменты. После изучить каждый сегмент — определить потребность этих людей и решить, через какие свойства товара эти потребности решаются. Для этого необходимо выделить самые ценные свойства продукта. После можно переходить к созданию УТП. Можно придумать УТП самостоятельно или воспользоваться готовыми шаблонами.

При создании УТП важно не допустить основных ошибок:

  • не использовать вымышленные свойства товара;
  • воздержаться от штампов вроде «самые низкие цены» или уточнять их и усиливать;
  • ориентироваться на проблемы целевых пользователей, чтобы те увидели через УТП, как продукт их проблемы решает.

Поделиться:

Что такое уникальное торговое предложение и как его составить

УТП (уникальное торговое предложение) — это конкретное выгодное обещание клиенту, которое ваши конкуренты не могут или почти не могут повторить. Правильно сформулированное УТП помогает ответить на вопрос: почему покупатели должны выбрать именно вас.

УТП Patreon — сервиса, который позволяет людям творческих профессий получать постоянный доход от сообщества фанов

Зачем бизнесу УТП

Уникальное торговое предложение позволяет компании сфокусироваться на самой важной своей особенности.

Вокруг УТП бизнес выстраивает все маркетинговые коммуникации, чтобы выделиться на фоне конкурентов и привлечь больше покупателей.

Кроме того, УТП своего рода вектор для развития, которому компания следует, чтобы максимально соответствовать заявленному обещанию.

Разберем каждую из этих задач более подробно.

Определить стратегию развития. УТП помогает компании выбрать наиболее перспективное направление развития и сосредоточить на нем свои усилия. Например, УТП пиццы Domino’s — «Доставим горячую свежую пиццу к вашей двери за 30 минут — или вы не платите!».

Компания сделала акцент не на вкусе пиццы или ее полезности, а на скорости доставки и полностью выстроила работу вокруг своего уникального торгового предложения. Вместо традиционных ресторанов Domino’s открывали небольшие помещения для кухонь вблизи жилых районов, чтобы соблюсти заявленные временные рамки.

Интересный факт: в США такую формулировку компания перестала использовать с 1990-х годов. Но УТП было настолько запоминающимся, что даже в 2017 году курьеры делились на Reddit историями о клиентах, которые ожидали бесплатную пиццу при малейшем опоздании.

В Беларуси правило еще действует, но с небольшими изменениями

Выстроить позиционирование бренда. Емкая формулировка УТП помогает бизнесу сосредоточиться на своих преимуществах при взаимодействии с аудиторией. В результате клиенты лучше запоминают бренд и его особенности, а это в свою очередь позитивно влияет на продажи.

Реклама Colgate 1948 года: компания выпустила серию комиксов с УТП «Освежает дыхание, пока вы чистите зубы». Источник

Повысить эффективность маркетинговых коммуникаций. Уникальное торговое предложение помогает не распыляться и сфокусировать маркетинговые усилия на самом главном. Формулировку УТП и ее вариации можно использовать в наружной, баннерной и контекстной рекламе, на сайте, в email-рассылке, в соцсетях, при проведении акций. УТП помогает объединить маркетинговые коммуникации в единое целое и в результате делает их более эффективными.

УТП компании Death Wish Coffee — «Самый крепкий кофе в мире». На сайте бренд использует формулировку без изменений

В описании YouTube-канала Death Wish Coffee добавляют, что крепчайший кофе в мире — это достаточно экстремально, поэтому и сам канал посвящен экстремальным вещам

А в видеоролике компания использовала образ сильных викингов как метафору крепкому кофе (слово strong переводится одновременно как «сильный» и «крепкий»)

Время от времени УТП стоит пересматривать — конкуренты могут его скопировать или запустить аналогичные услуги, а ещё оно может банально устареть. Например, в 70-х годах FedEx в качестве УТП использовала фразу: «Когда посылка абсолютно точно должна прийти за ночь». В то время службы доставки регулярно задерживали посылки, и это выделяло компанию на фоне конкурентов. Но со временем рынок подтянулся, доставка без задержек стала стандартом, и FedEx перестали использовать такую формулировку.

Как сформулировать хорошее УТП

Убедительное УТП должно быть:

  • конкретным, без обобщений;
  • полезным для клиентов;
  • уникальным, отличным от предложений конкурентов.

Вот краткая инструкция из четырех шагов, которая поможет составить уникальное торговое предложение.

  1. Изучите аудиторию и конкурентов. Первое поможет вам сфокусироваться на потребностях клиентов при формулировке УТП. Второе — изучить рынок и найти пробелы в чужом позиционировании, которые вы потенциально можете заполнить.
    Продукты одной и той же категории можно подсвечивать с разных сторон: например, обувь одинаково успешно продают через стиль, комфорт, долговечность. Если ваши конкуренты опираются на долговечность, вы можете сделать ставку на комфорт.
  1. Составьте список своих преимуществ. Будьте максимально внимательны к деталям. УТП может стать не только уникальное качество товара или услуги, но и выдающийся сервис или сообщество, к которому вы предоставляете доступ.

Вот несколько вопросов, которые помогут выявить преимущества:

  • Кто ваша целевая аудитория?
  • Что вы делаете действительно хорошо?
  • Что отличает ваш продукт или услугу от других предложений на рынке?
  • Какие проблемы клиента вы решаете?
  • Что уже нравится клиентам в вашем продукте?
  • Можете ли вы сослаться на авторитетные исследования, чтобы выделиться на фоне конкурентов?

Необязательно быть первыми. Сервис проката автомобилей Avis построил свое УТП на посыле: «Мы — номер 2 на рынке проката автомобилей. Так зачем выбирать нас? Потому что мы работаем усерднее». Источник

  1. Сопоставьте потребности аудитории, результаты анализа конкурентов и ваши преимущества. Составьте короткий текст из 1-2 предложений, который отразит суть уникального торгового предложения. Для начала можно воспользоваться формулой:
    [Наш бренд] предлагает [продукт/услугу] для [целевой аудитории], чтобы [ценность предложения для клиента]. В отличие от [конкурирующего бренда или продукта/услуги], мы [ключевая особенность].Это пока не УТП, а только заготовка, которая в одном абзаце позволит сформулировать все важные особенности вашего продукта.
  1. Сожмите составленный по формуле абзац до 1-2 коротких емких фраз. Проверьте, чтобы:
  • в УТП не повторялись посылы конкурентов;
  • формулировка была запоминающейся;
  • из фразы было понятно, на кого ориентирован бренд;
  • вы могли выполнить заявленное.

Можно составить несколько вариантов и провести интервью с представителями целевой аудитории, чтобы выбрать наиболее сильную формулировку.

Избегайте ошибок, УТП не может быть:

  • Акционным предложением. Скидка 10% для новых клиентов не уникальна сама по себе, ее легко скопировать.
  • Штампом. Например, «наша профессиональная команда предлагает продукты высокого качества и индивидуальный подход к каждому клиенту». Уникальное торговое предложение не может быть выражено формулировкой, которая подойдет любому бизнесу.
  • Слоганом. Иногда слоган и УТП могут совпадать, но чаще всего слоганы недостаточно конкретны. Например, знаменитый слоган Nike «Просто сделай это» выражает ценность компании и ее клиентов в постоянном стремлении к целям. УТП должно быть более осязаемым и ориентироваться скорее на потребности клиента.

УТП Nike — «Приносим вдохновение и инновации каждому атлету в мире. Если у вас есть тело, то вы уже атлет». Второй частью фразы компания дает клиентам понять, что спортивная продукция профессионального качества доступна любому человеку

Примеры качественных УТП

Лучший способ понять, как составить хорошее уникальное торговое предложение, — вдохновиться чужим опытом. Вот примеры уникальных торговых предложений, в которых все сделано правильно.

Saddleback leather — «За них будут драться после вашей смерти»

Один из самых ярких примеров УТП я нашла на сайте компании, которая производит изделия из кожи: сумки, ремни, кошельки, товары для дома и офиса.

УТП Saddleback leather на сайте

В уникальном торговом предложении Saddleback leather — которое здесь удачно совмещается со слоганом — отражено важное преимущество продуктов компании: долговечность.

Многие изделия люксового сегмента позиционируют через статусность и стильность, поэтому упор на долговечность выделяет Saddleback среди конкурентов.

Важно, что бренд не просто громко заявляет о своем УТП, но и подтверждает его на деле, предоставляя гарантию 100 лет на свои продукты.

«ВкусВилл» — «Здесь полезное вкусно»

«ВкусВилл» — российская сеть магазинов, которая реализует продукты для здорового питания.

УТП компании построено вокруг двух позиций:

  • мифа о том, что полезная еда не может быть вкусной;
  • посыла, что все натуральное — это вкусно.

Компания делает акцент на составе продуктов и работе с надежными поставщиками. Посты с рецептами в соцсетях тоже поддерживают выбранную концепцию.

В качестве слогана свое УТП «ВкусВилл» практически не использует, но суть предложения прослеживается в большинстве коммуникаций.

В описании рассылки бренда сделан акцент на УТП

SoundCloud Repost — «Зарабатывайте на жизнь своей музыкой»

SoundCloud связывает музыкантов со слушателями и другими представителями индустрии. Здесь артисты могут делиться музыкой, общаться с поклонниками, радиостанциями и лейблами. Долгое время именно сообщество отличало SoundCloud от таких гигантов, как Spotify и Apple Music.

В 2021 году SoundCloud запустил Repost — инновационный для музыкального рынка способ оплаты труда музыкантов. Сервис платит артистам на основе реальных прослушиваний их музыки, в то время как конкуренты — на основе вклада в общее количество прослушиваний. Нововведение позволило увеличить роялти для менее известных исполнителей.

Это преимущество компания использует в УТП. Конкретная формулировка позволяет привлечь начинающих исполнителей, которые хотят сделать музыку своей карьерой.

УТП на главной странице сайта SoundCloud Repost

Signal — «Все, что вы ждали от мессенджера, с акцентом на приватность»

Среди огромного количества мессенджеров сложно выделиться, но Signal это удалось благодаря вниманию к безопасности. УТП сервиса гарантирует пользователям, что они получат все необходимое для общения плюс приватность.

В отличие от Telegram, в Signal не нужно активировать функцию секретного чата, чтобы включить сквозное шифрование — все диалоги шифруются по умолчанию. В отличие от WhatsApp, мессенджер не собирает огромное количество данных о пользователях и не привязывает эту информацию к конкретным аккаунтам.

Вокруг повышенного внимания к приватности построено не только продвижение, но и основные функции мессенджера:

  • доступ к переписке имеют только ее участники;
  • исходный код мессенджера находится в открытом доступе — то есть каждый заинтересованный человек может проверить, как работает мессенджер;
  • в аккаунте нельзя авторизоваться одновременно с двух смартфонов, а остальные устройства можно подключить через телефон.

Мессенджер Signal вынес в УТП свое главное преимущество

Главные мысли

Как составить УТП: руководство, подходы и примеры

«Тают во рту, а не в руках» — именно так звучит знаменитый слоган M&M’s, которому уже более 50 лет. Именно он – мощное УТП компании, которое засело в головах многих людей. Автор этого креатива — Россер Ривз, один из ТОП-рекламщиков США, который и предложил концепцию УТП.

В этом материале разбираемся с тем, как составить УТП не для галочки, а для реальной пользы бизнесу: узнаваемости, продаж, прибыли. Впереди и теория, и практика, и пошаговые инструкции, и наглядные примеры. Are you ready?

Что такое УТП

Россер Ривз был сторонником достаточно жесткого и прямого подхода – продающей рекламы. По его мнению, креатив, узнаваемость, лояльность были лишь побочными эффектами, ведь конечная цель – конкретная, ощутимая польза для бизнеса. Он считал, что эффективность рекламы измеряется именно ростом продаж.

Схема была такая: создать предложение, которое не могут повторить, легко скопировать конкуренты и мотивировать человека к целевому действию.

На этом этапе многим кажется, что создать уникальное предложение сейчас – нереальная задача. Это же Ривзу было проще, 50 лет назад не было столько брендов и Китая, который со скоростью Флэша копирует всё и всех. Но так только кажется.

УТП (уникальное торговое предложение) — предложение, которое помогает отстроиться от конкурентов, зацепить внимание целевой аудитории с помощью конкретной выгоды и мотивировать клиентов к покупке.

Важно: УТП – это не про креатив, не про магию слов, не про хвалебные рассказы в стиле «мы классные, правда». «Самые низкие цены» и «широкий ассортимент» — тоже давно не УТП, хотя многие компании в СНГ продолжают верить, что это работает.

Чтобы составить уникальное торговое предложение, нужно хорошо понимать выгоды продукта/бренда для конкретных сегментов аудитории. На базе УТП создаются офферы для рекламных сообщений, сайтов, видео и т.д. Один из вопросов, который мы в Rezart задаем новым клиентам, так и звучит: «В чем ваше УТП, в чем супер-сила?».

Знаете, какой ответ самый популярный?! «Мы делаем действительно качественно/у нас действительно качественный товар». При этом мы еще ни разу не встречали компанию, которая заявляет своей аудитории: «Наш продукт – так себе» или «Мы делаем газовые котлы средненького качества».

Как составить УТП: 7 проверенных подходов

Конкретные подходы и приемы для формулировки УТП – это классно. Но начинается работа вообще не с этого. Предложение просто «не выстрелит» и не принесет ощутимой пользы, если не попасть на 100% в запросы, боли, потребности аудитории.

Чтобы составить УТП, нужно учесть главные критерии. Оно должно быть:

  • привлекательным и ценным – конкретная выгода, польза для аудитории;
  • уникальным – бренд должен выделяться среди других, давать то, чего нет у конкурентов;
  • ярким – в ваше предложение должны, если не влюбиться, то поверить и запомнить, в идеале – еще и рассказать о нём другим.

Из этих критериев становится ясно, что для создания УТП нужны:

  • глубокое понимание всех сегментов целевой аудитории;
  • комплексный анализ и сравнение с конкурентами – в чем их супер-силы, а что они упускают;
  • скрытые мотивы и дополнительная польза для аудитории – что не лежит на поверхности, но крайне важно клиентам, чтобы это цепляло и разрывало шаблон.

Простая бытовая ситуация: забрасываешь вещи в стирку, нажимаешь «Пуск», а через 30 секунд вспоминаешь, что есть еще та самая рубашка, которую забыл добавить. Что делает Samsung с этой ситуацией? Разрабатывает модель и дает решение проблемы (не грандиозной, но жизненной).

Возможно, человек воспользуется этой функцией 2-3 раза за 5 лет. Но когда он будет выбирать модель и увидит это УТП, появится мысль: «Блин, это реально удобно, со мной так бывало 100 раз».

Но это лишь один из примеров УТП из инсайта.

Оптимальный путь:

  1. Выделить 3-5 сегментов целевой аудитории (читать про сегментацию ЦА).
  2. Определить потребности каждого сегмента и составить портреты аудитории (читать про портреты ЦА).
  3. Сфокусироваться на возможностях бренда/продукта, которые позволяют «закрыть» потребности ЦА.
  4. Составить УТП, используя один из предложенных ниже подходов.

7 подходов к созданию УТП

Если кажется, что составить УТП — это дельце на 5 минут, так только кажется. Но можно взять один из сценариев и примерить на свой бренд. Это должно упростить задачу.

№1. Уникальность в характеристиках

Используйте необычную характеристику товара или услуги, чтобы выделиться на фоне конкурентов. Это не только отвечает на вопрос: «А почему вы?», но еще и запоминается целевой аудиторией.

Так банальный товар вроде носков может стать чем-то необычным. Американская компания Little Miss Matched стала выпускать носки не парами, а по 3 штуки. Их УТП: «Забудьте навсегда о проблеме потерянного носка».

Не менее конкурентная ниша – батончики и сладости. На чем сделал акцент «Твикс»? Не батончик, не шоколадка, а 2 палочки. Вся реклама, коммуникация, позиционирование, упаковка вертятся вокруг этого. Если 2 палочки – это «Твикс».

№2. О чем молчат конкуренты

В каждой сфере есть свои нюансы и мелочи. Их очень часто не знают потребители, их считают неважными конкуренты. Но если найти такую оплошность и преподнести её первыми, можно закрепить позиционирование за собой.

Именно так поступила в свое время «Домино-пицца». Они сделали своим УТП понятное обещание «Привезем пиццу за 30 минут. Если опоздаем – пицца в подарок.».

Вы можете считать какой-либо процесс банальным, но для клиента бренда – это станет решающим фактором. Так, в свое время, известный копирайтер Клод Хопкинс, сделал «открытие» для пивного бренда. УТП стало «Мы не просто моем бутылки, но обдаем их паром». Хотя все производители пива делали так в тот момент.

№3. Инновации

Главное правило УТП с инновацией в том, что это не должно быть рекламным трюком. Что может быть поводом:

  • особая формула продукции – краска для волос со спирулиной;
  • принципиально новый формат взаимодействия – 5D кино у вас дома;
  • уникальный подход к оказанию услуги – дрифт такси.

№4. Решение конкретной проблемы

Один из самых понятных и простых подходов. Отлично подходит для продуктов и услуг, которые решают точечную проблему или боль клиента. Чтобы составить УТП по такой формуле, достаточно показать решение и светлое будущее с конкретикой.

«Устраняет головную боль за 15 минут» или «Доставим посылку в любую точку страны за 2 дня или раньше».

№5. Недостаток как преимущество

Идеальные результаты всегда настораживают. Это как интернет-магазин с радушными отзывами или глянцевый Instagram-аккаунт. Не верим! Если хорошенько покопаться, можно обыграть свои недостатки и честность, чтобы получить доверие.

Например, можно продавать яблоки и говорить: «Хранятся только 5 дней. Потому что не используем химию, они действительно натуральные».

Так на рынке США когда-то лидером по прокату авто был бренд Hertz. Их конкуренты, Avis, сделали рекламу с четким и понятным УТП: «Мы №2. Мы работаем усерднее». Обыграли свой недостаток и тут же показали, почему это классно.

№6. Сервисное УТП

Порой сам продукт или услуга могут не отличаться кардинально. Это заметно по принципу интернет-магазинов. Они продают одинаковые iPhone, порой даже по одинаковой цене. В таком случае брать можно только сервисов.

Свежий пример: сеть магазинов техники Moyo запустила в Киеве Moyo 24/7. Их УТП в том, что человек может забрать выбранный товар через 20 минут в любое время суток без выходных. Круто ведь?!

Истинный дзен в сервисе, конечно, у ребят из Zappos (крупнейший интернет-магазин обуви в США, который Amazon выкупил за $850 млн). УТП, миссия, мантра их бизнеса: «Помочь клиенту решить любую его проблему».

№7. УТП через стереотип

Стереотипы – мощная штука. Использовать можно как положительный, так и отрицательный опыт потенциальных клиентов. Так, компания-грузоперевозчик из России нашла сумасшедший инсайт – многие люди боятся доверить перевозить их ценные, хрупкие вещи.

Почему? Потому что образ водителя «Газели» (а еще слесаря, электрика и т.д.): дядя Петя, 55+, скорее всего – подвыпивший. Грузоперевозчик просто вынес решение этого страха в УТП «У нас всегда трезвые водители». Хотя они и должны быть такими, как минимум, в силу законов и правил дорожного движения.

Аналогичный стереотип (да еще и проблема) – болезненное лечение зубов. Люди не боятся стоматологов, они боятся боли. Отсюда УТП, которое не дорабатывают многие стоматологии: «Лечение зубов без боли». Не дорабатывают потому что редко дают конкретику, как именно они это делают.

Примеры УТП из разных сфер бизнеса

Типичное УТП из мира и проблем клиента. WesternUnion обыгрывает распространенные ситуации своей аудитории и подчеркивает, что это не просто переводы, а решение.

На промо странице Asus подчеркивает инновации новой модели ноутбука и четко фокусируется на том, что это решение для творческих людей.

Monobank делает акцент на своей карте с большим кредитным лимитом и простотой открытия счета.

В сфере ресторанного бизнеса клиентов удивлять сложно, обычно акцент идет на еду и интерьер. Так в Харькове появилось заведение, которое работает по принципу «Платишь за вход, но еда и напитки по себестоимости».

Лидером рынка подгузников всегда был Pampers. Когда Huggies зашли на рынок они сделали акцент на заботу родителей. Поэтому их подгузники обеспечивали не только сухость, но и комфортное движение малышей за счет тянущейся резинки. Результат – 350% роста за первый год на рынке.

УТП может строиться на дополнительных бонусах и сервисе:

  • При покупке авто – 2 года обслуживания и страховки бесплатно
  • Закажи разработку сайта – получи бесплатную настройку рекламы
  • VIP-пакет с возможностью поужинать со спикером
  • Месячный абонемент на уборку дома: экономия 30% + вкусный борщ 2 раза в месяц

ТОП-5 ошибок при создании УТП

Не будем растягивать, просто перечислим типичные ошибки. Из-за них УТП не срабатывает, а иногда – даже вредит бренду.

  1. Очевидные вещи: банальный пример – возврат в течение 14 дней. Это не УТП, это соблюдение закона.
  2. Выдуманные факты. Не нужно писать, что вы добавляете экстракт гуараны в протеиновый батончик, если его там нет. Не нужно писать на пачке «Соль без ГМО», потому что она не может быть с ГМО.
  3. УТП без конкретики. Выше был пример про «вылечим зубы без боли». Когда это стало распространенным обещанием, нужно делать УТП более конкретным: «Вылечим зубы без боли или вернем деньги».
  4. Штампы. Типичные «высокое качество», «короткие сроки» и «профессиональная команда» не работают. Показывайте опыт, качество и другие параметры через факты и достижения.
  5. Характеристики вместо выгод. Гораздо понятнее, когда вы говорите: «С этим смартфоном каждый ваш снимок будет четким, сочным и стильным» вместо «42 Мп камера с апертурой 1.8».

Внедряйте эти рекомендации, вдохновляйтесь примерами. А если захотите почерпнуть больше прикладных приемов для развития своего бренда, подписывайтесь на Telegram-канал Скромного Маркетолога.

3176