Утп как писать: Как создать УТП (Уникальное Торговое Предложение): инструкция и примеры

alexxlab

Как написать УТП: 8 простых формул

Оглавление
  1. Что такое уникальное торговое предложение?
  2. 3 критерия рабочего УТП

     

    • Что не является УТП?
  3. Как составлять УТП?
    • Формула преимущества
    • Формула страха клиента
    • Формула, описывающая ваши свойства
  4. Популярные ошибки при составлении УТП
  5. Выводы
  6. Помощь в составлении УТП

Наверное, каждый предприниматель за время своей деятельности слышал о необходимости уникального торгового предложения (УТП). Маркетологи утверждают, что оно поможет вашему бизнесу забрать часть клиентов у конкурентов и встать на ноги. И вот почему это правда.

Клиенты перегружены разными предложениями и вариациями товаров. Это заметно усложняет их потребительскую жизнь. Клиентам важно быстро понять разницу между продуктами или брендами. Поэтому предприниматели должны найти правильный способ позиционирования себя и своих продуктов, чтобы выделяться на фоне массы подобных товаров.

Что такое уникальное торговое предложение?

В первую очередь стоит разобраться, что из себя представляет УТП. Данный термин пришёл к нам из Америки, где западные маркетологи ввели понятие Unique Selling Proposition – USP. Смысл понятия заключается в следующем, USP – это отличительная черта, которая делает ваш бизнес лучше конкурентов. Это особая выгода, которая выделяет ваше предприятие по сравнению с вашими конкурентами.

Формирование самоуверенного и продуманного УТП помогает сфокусировать вашу маркетинговую стратегию и влияет на брендинг, копирайтинг и другие маркетинговые решения. По своей сути УТП должно быстро ответить на самый неотложный вопрос потенциального клиента, когда он сталкивается с вашим брендом:

«Что отличает вас от конкурентов?»

Торговое предложение играет на сильных сторонах товара и должно основываться на том, что делает ваш бренд или продукт уникальным для клиентов. Предприниматель должен понимать, что волнует его целевую аудиторию, чтобы контакт продавца и покупателя принес максимум пользы для каждого.

3 критерия рабочего УТП

Убедительное УТП должно быть:

  1. Напористым, но оправданным. Предпринимателю необходимо сформировать конкретную позицию, которая противопоставит его бизнес конкурентам и сделает его более запоминаемым для клиентов. Тем не менее, зачастую банальной позиции «мы продаем высококачественные продукты» недостаточно.
  2. Ориентированным на ценности ваших клиентов. Ваша «уникальность» не будет иметь большого значения, если это не то, что волнует целевую аудиторию.
  3. Больше, чем просто лозунг. Несмотря на то, что лозунг – это один из способов продвижения вашего УТП, он также может применяться и в других сферах вашего бизнеса, от политики возврата до доставки товара. Вы должны говорить, что делаете и делать, что говорите.

Таким образом, товару, который вы продаёте необязательно быть уникальным. Главное, чтобы ваше торговое предложение отличало вас от конкурентов.

Что не является УТП?

Маркетинговые предложения – например, скидка 10%, бесплатная доставка, круглосуточный сервис клиентов или строгая политика возврата не являются уникальным торговым предложением. Несмотря на то, что они могут быть убедительными и положительно отразятся на выборе клиента, они не обладают уникальностью, поэтому любой из ваших конкурентов может их скопировать.

В идеале предпринимателю необходимо найти определённую нишу, проблему клиента, его боль, вокруг которой он будет выстраивать своё УТП. В зависимости от товара, у клиента могут быть абсолютно разные проблемы. Например, кому-то необходимо, чтобы ваша продукция была гипоаллергенна, кому-то нужно, чтобы товар был исключительно из натуральных продуктов. Так, вы должны узнавать боли своих клиентов, понимать, как ваш товар эти боли и проблемы решают, а потом выстраивать своё УТП вокруг этих проблем.

Как составлять УТП?

Когда речь идет о составлении торгового предложения, предприниматели должны выбрать определенные формулы. Сконцентрируем внимание на трех основных и пяти дополнительных.

1. Формула преимущества:

Компания или продукт + выгода
Используя эту формулу, предприниматели показывают своим клиентам конечную выгоду, которую они получат от использования того или иного продукта.
Пример:
С нашим мобильным оператором, у вас всегда будет связь, чтобы созвониться с семьей даже при нулевом балансе.

2. Формула страха клиента:

Компания или продукт без страха клиента
Проработайте страхи клиента, разберитесь с проблемами, с которыми он столкнулся. Эти факторы помогут сформулировать вашу маркетинговую кампанию с учетом всех пожеланий клиента.
Пример:
Пылесосы без пылевых мешков – позволят проще мыть пылесос без потери мощности всасывания.
Одним УТП мы закрываем две боли клиента – проще мытье и сохранение мощности.

3. Формула, описывающая ваши свойства:

Компания или продукт + свойство


На данном этапе необходимо проработать свойства вашей компании, которые могут быть решающими для вашего клиента.
Пример:
Продажа иномарок с пожизненным сервисным обслуживанием и бесплатным комплектом шин.

Помимо вышеперечисленных формул можно выделить пять дополнительных:

  • Креативная формула.
    Здесь как пример подойдет популярный кейс про шоколад, который тает не в руках, а во рту.
  • Формула наилучшего товара.
    Выбираете нишу, в чём ваш товар лучше, чем у конкурентов и продвигаете его за счёт этого. Например, самые сладкие пончики в Митино или самое большое разнообразие вкусов у пиццы. Не забудьте указывать подтверждение вашего преимущества. Это может быть опрос какой-нибудь статистической организации или вебсайта.
  • Формула “первого или единственного”.

    Единственная пицца с зефиром в Санкт-Петербурге.
  • Формула отсутствия чего-либо.
    Торты без искусственных красителей и консервантов.
  • Формула дополнительных преимуществ
    Ополаскиватель для рта со фтором, который помогает укрепить здоровье десен и зубов.

Это базовые формулы для составления торгового предложения. Разберитесь, какая формула подходит для вашего бизнеса лучше всего и составляйте ваше торговое предложение, исходя из ваших положительных качеств и проблем, которые волнуют вашего клиента.

Популярные ошибки при составлении УТП

Формируя торговое предложение, предприниматели могут допустить ошибки. Мы разобрали распространенные, чтобы помочь их избежать.

  • Во-первых, грубая ошибка – отсутствие торгового предложения как такового. УТП – одно из важнейших условий успешного продвижения вашего товара, поэтому наличие составленного торгового предложения поможет предприятию увеличить выручку.
  • Во-вторых, игнорирование потребностей клиентов. Узнайте их проблемы, как им продавать тот или иной товар, что для аудитории важно в этом товаре. Без выполнения данных пунктов, вы рискуете составить нерелевантное торговое предложение, которое не сможет должным образом сыграть на вашей целевой аудитории.
  • В-третьих, штампы. Используя штампы, вы по сути лишаете себя УТП, потому что они перестали быть отличительной чертой для бизнеса и многие конкуренты могут банально скопировать их. В пример та же бесплатная доставка по всей России.
  • В-четвертых, обман. Это может проявляться, как ложными обещаниями, когда вы не можете выполнить то, что гарантируете своим клиентам, так и то, что вы, например, обязаны по законодательству, например – возврат товара в течение четырнадцати дней.

Выводы

Мы разобрались, что представляет из себя Unique Sales Proposition. Это то, что выделяет ваш бизнес, отличает его от конкурентов. Правильно составленное УТП помогает предпринимателю сформировать маркетинговую кампанию, привлекает новых клиентов и, как следствие, увеличивает прибыль.

Мы разобрали формулы, которые помогут составить торговое предложение. Используйте их, исходя из вашего товара и вашей целевой аудитории, чтобы привлечь больше клиентов.

Старайтесь избегать ошибок, которые также были разобраны в этой статье. Ошибки не только заметно ухудшат приток новых клиентов, а также могут и отпугнуть нынешних.

Надеемся, что после прочтения этой статьи у вас отпали все вопросы по составлению УТП. Придерживайтесь правил, формируйте свое торговое предложение и привлекайте новых клиентов.

Помощь в составлении УТП

Получить консультацию

Как составить УТП: руководство, подходы и примеры

«Тают во рту, а не в руках» — именно так звучит знаменитый слоган M&M’s, которому уже более 50 лет. Именно он – мощное УТП компании, которое засело в головах многих людей. Автор этого креатива – Россер Ривз, один из ТОП-рекламщиков США, который и предложил концепцию УТП.

В этом материале разбираемся с тем, как составить УТП не для галочки, а для реальной пользы бизнесу: узнаваемости, продаж, прибыли. Впереди и теория, и практика, и пошаговые инструкции, и наглядные примеры. Are you ready?

Что такое УТП

Россер Ривз был сторонником достаточно жесткого и прямого подхода – продающей рекламы. По его мнению, креатив, узнаваемость, лояльность были лишь побочными эффектами, ведь конечная цель – конкретная, ощутимая польза для бизнеса. Он считал, что эффективность рекламы измеряется именно ростом продаж.

Схема была такая: создать предложение, которое не могут повторить, легко скопировать конкуренты и мотивировать человека к целевому действию.

На этом этапе многим кажется, что создать уникальное предложение сейчас – нереальная задача. Это же Ривзу было проще, 50 лет назад не было столько брендов и Китая, который со скоростью Флэша копирует всё и всех. Но так только кажется.

УТП (уникальное торговое предложение) — предложение, которое помогает отстроиться от конкурентов, зацепить внимание целевой аудитории с помощью конкретной выгоды и мотивировать клиентов к покупке.

Важно: УТП – это не про креатив, не про магию слов, не про хвалебные рассказы в стиле «мы классные, правда». «Самые низкие цены» и «широкий ассортимент» — тоже давно не УТП, хотя многие компании в СНГ продолжают верить, что это работает.

Чтобы составить уникальное торговое предложение, нужно хорошо понимать выгоды продукта/бренда для конкретных сегментов аудитории. На базе УТП создаются офферы для рекламных сообщений, сайтов, видео и т.д. Один из вопросов, который мы в Rezart задаем новым клиентам, так и звучит: «В чем ваше УТП, в чем супер-сила?».

Знаете, какой ответ самый популярный?! «Мы делаем действительно качественно/у нас действительно качественный товар». При этом мы еще ни разу не встречали компанию, которая заявляет своей аудитории: «Наш продукт – так себе» или «Мы делаем газовые котлы средненького качества».

Как составить УТП: 7 проверенных подходов

Конкретные подходы и приемы для формулировки УТП – это классно. Но начинается работа вообще не с этого. Предложение просто «не выстрелит» и не принесет ощутимой пользы, если не попасть на 100% в запросы, боли, потребности аудитории.

Чтобы составить УТП, нужно учесть главные критерии. Оно должно быть:

  • привлекательным и ценным – конкретная выгода, польза для аудитории;
  • уникальным – бренд должен выделяться среди других, давать то, чего нет у конкурентов;
  • ярким – в ваше предложение должны, если не влюбиться, то поверить и запомнить, в идеале – еще и рассказать о нём другим.

Из этих критериев становится ясно, что для создания УТП нужны:

  • глубокое понимание всех сегментов целевой аудитории;
  • комплексный анализ и сравнение с конкурентами – в чем их супер-силы, а что они упускают;
  • скрытые мотивы и дополнительная польза для аудитории – что не лежит на поверхности, но крайне важно клиентам, чтобы это цепляло и разрывало шаблон.

Простая бытовая ситуация: забрасываешь вещи в стирку, нажимаешь «Пуск», а через 30 секунд вспоминаешь, что есть еще та самая рубашка, которую забыл добавить. Что делает Samsung с этой ситуацией? Разрабатывает модель и дает решение проблемы (не грандиозной, но жизненной).

Возможно, человек воспользуется этой функцией 2-3 раза за 5 лет. Но когда он будет выбирать модель и увидит это УТП, появится мысль: «Блин, это реально удобно, со мной так бывало 100 раз».

Но это лишь один из примеров УТП из инсайта.

Оптимальный путь:

  1. Выделить 3-5 сегментов целевой аудитории (читать про сегментацию ЦА).
  2. Определить потребности каждого сегмента и составить портреты аудитории (читать про портреты ЦА).
  3. Сфокусироваться на возможностях бренда/продукта, которые позволяют «закрыть» потребности ЦА.
  4. Составить УТП, используя один из предложенных ниже подходов.

7 подходов к созданию УТП

Если кажется, что составить УТП — это дельце на 5 минут, так только кажется. Но можно взять один из сценариев и примерить на свой бренд. Это должно упростить задачу.

№1. Уникальность в характеристиках

Используйте необычную характеристику товара или услуги, чтобы выделиться на фоне конкурентов. Это не только отвечает на вопрос: «А почему вы?», но еще и запоминается целевой аудиторией.

Так банальный товар вроде носков может стать чем-то необычным. Американская компания Little Miss Matched стала выпускать носки не парами, а по 3 штуки. Их УТП: «Забудьте навсегда о проблеме потерянного носка».

Не менее конкурентная ниша – батончики и сладости. На чем сделал акцент «Твикс»? Не батончик, не шоколадка, а 2 палочки. Вся реклама, коммуникация, позиционирование, упаковка вертятся вокруг этого. Если 2 палочки – это «Твикс».

№2. О чем молчат конкуренты

В каждой сфере есть свои нюансы и мелочи. Их очень часто не знают потребители, их считают неважными конкуренты. Но если найти такую оплошность и преподнести её первыми, можно закрепить позиционирование за собой.

Именно так поступила в свое время «Домино-пицца». Они сделали своим УТП понятное обещание «Привезем пиццу за 30 минут. Если опоздаем – пицца в подарок.».

Вы можете считать какой-либо процесс банальным, но для клиента бренда – это станет решающим фактором. Так, в свое время, известный копирайтер Клод Хопкинс, сделал «открытие» для пивного бренда. УТП стало «Мы не просто моем бутылки, но обдаем их паром». Хотя все производители пива делали так в тот момент.

№3. Инновации

Главное правило УТП с инновацией в том, что это не должно быть рекламным трюком. Что может быть поводом:

  • особая формула продукции – краска для волос со спирулиной;
  • принципиально новый формат взаимодействия – 5D кино у вас дома;
  • уникальный подход к оказанию услуги – дрифт такси.

№4. Решение конкретной проблемы

Один из самых понятных и простых подходов. Отлично подходит для продуктов и услуг, которые решают точечную проблему или боль клиента. Чтобы составить УТП по такой формуле, достаточно показать решение и светлое будущее с конкретикой.

«Устраняет головную боль за 15 минут» или «Доставим посылку в любую точку страны за 2 дня или раньше».

№5. Недостаток как преимущество

Идеальные результаты всегда настораживают. Это как интернет-магазин с радушными отзывами или глянцевый Instagram-аккаунт. Не верим! Если хорошенько покопаться, можно обыграть свои недостатки и честность, чтобы получить доверие.

Например, можно продавать яблоки и говорить: «Хранятся только 5 дней. Потому что не используем химию, они действительно натуральные».

Так на рынке США когда-то лидером по прокату авто был бренд Hertz. Их конкуренты, Avis, сделали рекламу с четким и понятным УТП: «Мы №2. Мы работаем усерднее». Обыграли свой недостаток и тут же показали, почему это классно.

№6. Сервисное УТП

Порой сам продукт или услуга могут не отличаться кардинально. Это заметно по принципу интернет-магазинов. Они продают одинаковые iPhone, порой даже по одинаковой цене. В таком случае брать можно только сервисов.

Свежий пример: сеть магазинов техники Moyo запустила в Киеве Moyo 24/7. Их УТП в том, что человек может забрать выбранный товар через 20 минут в любое время суток без выходных. Круто ведь?!

Истинный дзен в сервисе, конечно, у ребят из Zappos (крупнейший интернет-магазин обуви в США, который Amazon выкупил за $850 млн). УТП, миссия, мантра их бизнеса: «Помочь клиенту решить любую его проблему».

№7. УТП через стереотип

Стереотипы – мощная штука. Использовать можно как положительный, так и отрицательный опыт потенциальных клиентов. Так, компания-грузоперевозчик из России нашла сумасшедший инсайт – многие люди боятся доверить перевозить их ценные, хрупкие вещи.

Почему? Потому что образ водителя «Газели» (а еще слесаря, электрика и т.д.): дядя Петя, 55+, скорее всего – подвыпивший. Грузоперевозчик просто вынес решение этого страха в УТП «У нас всегда трезвые водители». Хотя они и должны быть такими, как минимум, в силу законов и правил дорожного движения.

Аналогичный стереотип (да еще и проблема) – болезненное лечение зубов. Люди не боятся стоматологов, они боятся боли. Отсюда УТП, которое не дорабатывают многие стоматологии: «Лечение зубов без боли». Не дорабатывают потому что редко дают конкретику, как именно они это делают.

Примеры УТП из разных сфер бизнеса

Типичное УТП из мира и проблем клиента. WesternUnion обыгрывает распространенные ситуации своей аудитории и подчеркивает, что это не просто переводы, а решение.

На промо странице Asus подчеркивает инновации новой модели ноутбука и четко фокусируется на том, что это решение для творческих людей.

Monobank делает акцент на своей карте с большим кредитным лимитом и простотой открытия счета.

В сфере ресторанного бизнеса клиентов удивлять сложно, обычно акцент идет на еду и интерьер. Так в Харькове появилось заведение, которое работает по принципу «Платишь за вход, но еда и напитки по себестоимости».

Лидером рынка подгузников всегда был Pampers. Когда Huggies зашли на рынок они сделали акцент на заботу родителей. Поэтому их подгузники обеспечивали не только сухость, но и комфортное движение малышей за счет тянущейся резинки. Результат – 350% роста за первый год на рынке.

УТП может строиться на дополнительных бонусах и сервисе:

  • При покупке авто – 2 года обслуживания и страховки бесплатно
  • Закажи разработку сайта – получи бесплатную настройку рекламы
  • VIP-пакет с возможностью поужинать со спикером
  • Месячный абонемент на уборку дома: экономия 30% + вкусный борщ 2 раза в месяц

ТОП-5 ошибок при создании УТП

Не будем растягивать, просто перечислим типичные ошибки. Из-за них УТП не срабатывает, а иногда – даже вредит бренду.

  1. Очевидные вещи: банальный пример – возврат в течение 14 дней. Это не УТП, это соблюдение закона.
  2. Выдуманные факты. Не нужно писать, что вы добавляете экстракт гуараны в протеиновый батончик, если его там нет. Не нужно писать на пачке «Соль без ГМО», потому что она не может быть с ГМО.
  3. УТП без конкретики. Выше был пример про «вылечим зубы без боли». Когда это стало распространенным обещанием, нужно делать УТП более конкретным: «Вылечим зубы без боли или вернем деньги».
  4. Штампы. Типичные «высокое качество», «короткие сроки» и «профессиональная команда» не работают. Показывайте опыт, качество и другие параметры через факты и достижения.
  5. Характеристики вместо выгод. Гораздо понятнее, когда вы говорите: «С этим смартфоном каждый ваш снимок будет четким, сочным и стильным» вместо «42 Мп камера с апертурой 1.8».

Внедряйте эти рекомендации, вдохновляйтесь примерами. А если захотите почерпнуть больше прикладных приемов для развития своего бренда, подписывайтесь на Telegram-канал Скромного Маркетолога.

3414