Уникальное торговое предложение примеры – 20 примеров уникальных торговых предложений. Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство

Содержание

💎 Уникальное торговое предложение — 8 измерений и примеры

Папа термина уникальное торговое предложение Росcер Ривс (Rosser Reeves) сказал:

Реклама — это искусство донесения уникального торгового предложения в головы большинства людей за минимальную стоимость.

Как мудро сказано — «донесение в головы». А что остается у человека в голове после десятка похожих рекламных сообщений? Правильно, то, что содержит в себе ценность для пользователя. Отсюда правило №1:

Уникальное торговое предложение = ценность для клиента.

  1. Почему я должен купить у тебя?
  2. 3 измерения уникального торгового предложения
  3. Это что — твое УТП?
  4. Конкретика, рациональное и эмоция
  5. Посмотреть под разными углами
  6. Давайте людям принять решение
  7. Эксклюзивность и привлекательность
  8. УТП для интернет-магазина

В эпоху интернет-бизнеса все подвержено копированию, но лидеры всегда вырабатывают уникальное торговое предложение (УТП), примеры которых мы рассмотрим в этой статье.

Почему я должен купить у тебя?

Это самый сложный вопрос в маркетинге. Потому что на него нету конечного ответа. Ответ всегда меняется и зависит от окружения и наличия других предложений. Весь маркетинг и вообще торговля — это предоставление выбора. Нет выбора — нет разных предложений. Вспомним СССР: бери или уходи. Но на дворе капитализм, рекламодателям приходится думать.

Можно и без УТП: создать лендинг, запустить рекламу на Яндекс Директ и получать заказы. Но не/уникальность — она либо тормозит и удорожает ваши усилия, либо как маховик запускает естественный механизм процветания для компании. Как выразить вашу уникальность, чтобы достичь большего меньшими усилиями? Выработать сильное торговое предложение.

Дэвид Огилви вообще заявлял, что нету другой правильной рекламы, кроме рекламы вида reason why (причины, почему я должен выбрать тебя). И это говорил человек, запускавший рекламу на миллионы долларов (в сегодняшнем эквиваленте) и при этом признававший, что часть из нее все равно не работает!

Т.е. ты можешь сделать все правильно а оно все равно не заработает — вот веселуха-то. Но даже так косвенная польза от УТП все равно есть: оно нужно веб-дизайнеру, таргетологу, менеджерам компании для того чтобы выражать суть работы компании и успешно продавать.

Итак, отбросим сомнения. Уникальное торговое предложения начинается с фразы:

«Я должен купить товар Х потому что..[он делает то-то] … [с такой-то выгодой]»

3 измерения уникального торгового предложения

уникальное торговое предложение примеры

Что вы поставите в своем УТП после «потому что..»?

Есть три области: 1) что хочет клиент 2) что может компания 3) что могут конкуренты. На их пересечении рождаются торговые предложения с разными смыслами.

Позиция слабого — отталкиваться от конкурентов или, уж тем более, очернять конкурентов (классика — «самые низкие цены»). Чем мы лучше в отрыве от полезности для клиента — это хвастовство, не несущее никакой полезности клиенту (а значит, и не запоминающееся). Сказать что мы лучшие, а еще мы что-то решим клиенту, потому что у нас есть что-то — это сложное позиционирование, требующее маркетинговых и продуктовых усилий.

Остается уникальное торговое предложение УТП на пересечении потребности покупателя и способности компании выполнить эту потребность. Здесь надо искать потенциал, узнавать лучше аватар покупателя, подстраивать конечный продукт под него — и тогда ваше УТП само собой созреет. Не придется ничего сильно выдумывать.

  • Slack [чат для компаний] — Место, где происходит работа / Where work happens
  • Dropbox [хранилище файлов] — Ваши вещи где угодно / Your staff, everywhere
  • Tripadvisor — Узнай правду. Потом езжай / Get the truth. Then go
  • Netflix [киностудия] — Смотри, что будет дальше / See what’s next
  • Qlean [уборка квартир] — Уборка не ваше дело

Так отстраиваются от рынка успешные компании. Емкие и краткие слоганы. И какие классные! Ни слова о конкурентах, ни слова про низкие цены и прочую шелуху. Самый глубинный смысл бизнеса — который соединяет потребность и способность. Каждое УТП можно также подставить к нашей формуле: «Я должен купить товар Slack, потому что это место, где происходит работа».

Жаль, такие УТП не подойдут новичкам. Почему? Потому что эти УТП предполагают за собой некий факт о компании, которым не обладают молодые бизнесы. И тут возникает проблема гарантий.

Это что — твое УТП?

Раз уж зашла речь о гарантии, впору вспомнить очень важный идеологический момент о маркетинге. Врать запрещено. Можно только приукрашивать, преподносить факты в выгодном свете, но если вы будете давать неоправданные обещания, то такое УТП долго не проживёт. Впрочем как и компания.

В таких условиях молодой компании, который сложно конкурировать по цене, чьи клиенты не имеют лояльности к бренду, сложно написать уникальное торговое предложение.

Поэтому самый простой и неправильный выход, которые используют 60% компаний – это содрать заголовки конкурентов или написать УТП общими словами:

  • Лучшие цены в городе
  • О нас говорят из каждого утюга
  • Индивидуальный подход
  • Мы открылись!

Неуверенным бизнесам, равно как и неуверенным людям, свойственно злоупотреблять превосходными степенями и использовать Мы-обращение — говорить какие мы хорошие. Однако, это говорит об отсутствии (или неразвитости) той самой способности компании, которая так нужна клиентам.

Вы просто такие же как и все.

Но так ли это? Действительно ли я и мой бизнес — ещё одна пустышка?

Как и все люди, компании тоже всегда разные. Разные возраст, образование, команда, город – куча вещей, которые выделяют отдельно взятый проект. Куча процессов которые вы делаете по-своему. Именно здесь нужно искать уникальность и выносить ее на поверхность. Порой это что-то кажущееся вам незначительным. Не помешает взгляд со стороны.

В основе одного УТП нужно поставить одни из атрибутов и плясать от него:

  • нишевой, уникальный продукт: быстрые переводы с китайского, уроки лозоплетения, женское такси
  • бонус, нестандартная услуга: ужин с организатором, членство в закрытой группе, страховка в подарок
  • группа клиентов: питание для боксеров, программы диет для мамочек, антикомариные сетки для рыболовов и пр.
  • уникальные характеристики: экраны с диагональю 2м, шашлыки на углях, чекин в отеле в любое время
  • результат применения: евроремонт через 1 месяц, 90% гарантия трудоустройства после обучения, наши ученики покорили Эверест 10 раз
  • признаки лидерского продукта: все для PRO сноубординга, агентство №1 по раскрутке инстаграм, оборот компании 1 млн в месяц

Выпишите все отправные варианты ваших услуг/товаров (для интернет-магазинов отдельный рецепт ниже). Максимально сузьте услуги и отбросьте второстепенные:

  • не адвокатская контора, а адвокат по семейным делам
  • не услуги фотографа, а свадебная и портретная фотография

Результаты применения и показатели лидерского продукта снабжайте максимальным числом проверенных (!) цифр. Это будет ваш факт.

Если на этапе ноль нечего предложить — пишите, те показатели, которые вы уверенны, что сможете обеспечить в ближайшие месяцы работы. Это уже не вранье — это ваша ответственность и ваш риск.

Конкретика, рациональное и эмоция

Итак, вы сели перебирать ваши дополнительные отличительные качества для составления стоящего УТП. Как их излагать?

Нужно найти баланс между тремя параметрами — конкретикой, рациональностью и эмоциональностью послания.

Конкретное УТП:

  • максимально краткое и лаконичное (одно УТП = одна мысль)
  • сообщает, что нужно делать дальше
  • сказано языком клиента и с позиции клиента (Вы-сообщение)

Рациональное УТП:

  • содержит гарантии без неоправданных обещаний
  • элемент экслюзивности, который только вы можете предоставить
  • апелляция к цифрам, деньгам, факту, результату

Эмоциональное УТП:

  • содержит слова-усилители
  • выходит за рамки
  • положительные эмоции для продукта или негативные эмоции для решаемой проблемы

Понятно, что за раз в короткую фразу включить все нельзя. Но можно и нужно сделать несколько разных УТП. А иногда не нужно и называть многие вещи, а просто подразумевать их.

Молодой магазин айфонов может использовать ауру и эмоции своего продукта, оставляя это за кадром своего предложения и фокусироваться на доставке и сервисе.

Вот, например, анонс ассоциации ММА о нашумевшем бое 2018 года — «Ожидание окончено»:

пример утп в боксе

Пожалуй, домохозяйки не догадаются, о чем речь. Однако, для ЦА ассоциации боев без правил все предельно ясно. К слову, выше не совсем пример УТП для компании, ну вы поняли идею.

Дальше.

Посмотреть под разными углами

Уникальное торговое предложение можно выстроить вокруг — компании, персоны или продукта. И для этого нужно задать наш основной «потому что» вопрос, но слегка под другим углом. Если взять пример выше про UFC, то мы получим три вопроса:

  • Компания: Если я любитель боев, почему мне нужно смотреть бои UFC, а не бои HBO, WWE, и др.?
  • Персона: Если я любитель боев, почему мне нужно смотреть бои Коннора Макгрегора, а не бои других звезд UFC?
  • Продукт: Если я любитель боев, почему мне нужно смотреть бои Хабиба с Макгрегором, а не любой другой бой года?

Ответы на эти вопросы дадут вам конкретику и ультра-специфичность вашего УТП. Может, ваш магазин стоит первый при выходе из метро? Или только у вас можно заказать доставку с примеркой коллекции данного дизайнера?

Ищите! Задавайте больше вопросов себе и ищите неожиданные связки в отношении компании-продукта-персоны.

Лайфхак по поводу дополнительных бонусов или скидок.

Люди больше склонны получить подарок, чем скидку на 30% — даже если в денежном эквиваленте он проигрывает. Поэтому не злоупотребляйте скидками, а ищите то, что вы готовы будете отдать бесплатно.

Подарки тоже должны быть ценными, особенно при дорогом основном товаре. Я навсегда запомнил бутылку шампанского за 300 р., которую мне вручили при покупке автомобиля стоимостью 1 миллион. Мои эмоции были — что за глупость?! Не прямо негатив, но и не то, на что компания рассчитывала.

Давайте людям принять решение

Ни одно крутое УТП не говорит: «Пойти и сделай то, и ты убедишься». Это отталкивает, потому что за тебя уже все решили. А значит, что-то они там не то придумали. Да ну их, лучше не связываться вовсе.

Как исключение, я допускаю повелительную форму УТП, когда это делается по-приколу и с юмором. Но это сложно и почти никогда не нужно. Вот, например, Евросеть Лакшери «предлагала» вернуться всем назад в сельпо. Это тоже клевый ход основанный на пародоксальной природе юмора — либо клиент оставался на дорогих мобилах, либо шел «в сельпо» с веселым настроением и покупал обычный телефон.

уникальное предложение евросетиОлдскульный сайт Евросети имел две версии — Лакшери и Сельпо

Поэтому надо исключительно намекать на следующий шаг или итог взаимодействия с брендом:

  • Доставка за 30 минут или пицца бесплатно
  • Снимем старые обои бесплатно
  • Вы получите 100 000 просмотров на Ютубе

Эксклюзивность и привлекательность

Это еще один заход к формированию продающих УТП — искать, что привлекает аудиторию. Привлекает, например, новое платье Бузовой (просто допустим такое):

Платье как платье. Незачем такое покупать.

Если бренд-производитель этого платья выставит двойную цену и сделает УТП в духе «Будь модной как Бузова», то схема не сработает. Нарушен баланс привлекательность-эксклюзивность.

Привлекательность продукта поддерживается брендом Бузовой. Определенный срез ЦА не прочь бы обзавестись чем-то подобным. Однако, если это не то самое платье самой Бузовой, а продукт масс-маркета, такое предложение не является эксклюзивным.

Напротив, такая вещь как гитара Фендер с серийным номером 1 уникальна. Такая есть только у Девида Гилмора. Это привлекательный эксклюзив. Если вдруг Гилмору взбредет в голову продать свою гитару, от предложений купить не будет отбоя.

эксклюзивное торговое предложениеFender Stratocaster #001

Избегайте просто привлекательности — ищите смесь привлекательности с эксклюзивностью. Если нет эксклюзивности, то её надо искусственно подтягивать, используя вышеупомянутый метод поиска по всем вашим активностью, связям, настройкам бизнеса.

Сильное УТП может быть построено на негативе – на усилении того, чего ваш бизнес НЕ делает, или что клиент НЕ получит, использовав данный товар или услугу. Только предостережение: пишите ваши предложения чётко и понятно. Психологически частица «не» человеком не считывается, поэтому есть риск остаться непонятым.

Вот хороший пример УТП, построенного на отрицании:

  • Осторожно! Если ваша собака весит больше 35 кг, это видео может разозлить и расстроить вас.

Уникальное торговое предложение для интернет-магазина

Специфика УТП для интернет-магазина в том, что продается много разных вещей. писать УТП по каждому из которых нет никакой возможности. Поэтому е-коммерцы делают стандартные наборы УТП вокруг работы своего магазина и разных плюшек, связанных с членством и постоянными заказами:

  • Доставка за 15 минут по Петроградке
  • Расплачивайтесь баллами Спасибо в Сбербанке
  • Подарочные купон от наших партнёров на 1000 р.

Один важный момент по фразировке УТП: в начале указывайте пользу (benefits), а затем характеристики (features):

  • Удобно покупать в одном месте — широкий ассортимент

Это правило позаимствовано из мира контекстной рекламы. Именно так составляется наиболее конвертирующие рекламные объявления по опыту Перри Маршала – признанного эксперта Google Ads. Объявления с последовательностью Benefits — Features в среднем на 15-20% более кликабельные.

Подобных УТП можно нагенерить от четырёх и более. Часть из них можно разместить на карточках товаров или под категориями в виде 3-4 буллет-пойнтов:

уникальное торговое предложение интернет магазинаУТП Лабиринта не идеально, но содержит привлекательные моменты

Эти же короткие преимущества можно использовать для контекстной и баннерной рекламы: в заголовках объявлений, подзаголовках на посадочной странице, на оффлайн-купонах, раздаточных материалах и т.п.

Типичные ошибки при составлении уникального предложения

  • Мыканье — всем по-большому счету плевать, как там у вас. Должна сквозить польза.
  • Слепое копирование — раз у всех так, то и мы должны это указать, даже если в нашем случае это вранье.
  • Не конкретика — бездоказательная похвальба или непонятный для ЦА язык, длинные и размазанные фразы.
  • Отсутствие следующего шага — уникальное торговое предложение не раздает обещания, оно провоцируют желаемые умозаключения.

Надеюсь, тема УТП теперь для вас раскрыта. Хотите больше маркетинговой прокачки — узнайте, как управлять рекламой с большими бюджетами.

potoklab.ru

Лучшие примеры УТП

Уникальное торговое предложение представляет собой неповторимую и привлекательную идею, выгодно отличающую конкретное предложение от других, существующих в данной сфере. Оно должно наглядно демонстрировать потенциальному покупателю выгоды, получаемые в результате выбора продукта или услуги вашей компании.

Чтоб лучше понять суть и понятие УТП, предлагаем изучить примеры уже существующих успешных торговых предложений.

Пример №1: «Tontine» (Австралия)

Производят подушки.

Цель: увеличить объем продаж на 30%.

Решение: на каждой подушке поместили срок годности в виде штампа. И запустили в общество идею о том, что подушки не вечны. Была организована грамотная рекламная компания. По телевидению перед сном показывали рекламу о том, что творится внутри старых подушек на микроуровне (клещи, паразиты).

А с утра из телевизора доносилось следующее: «Доброе утро! Вам хорошо спалось? А вы не разбудили экосистему в своей подушке?» и далее шло обозначение проблемы и способа её решения. Почему? Люди десятилетиями используют свои подушки. А за это время там действительно поселяется целая экосистема из бактерий, которые питаются человеческой органикой. Люди получили от компании шокирующую информацию, оголившую насущную проблему. И одновременно способ её решения. Компания «Tontene» была единственной, кто ставил срок годности на свои подушки. И до сих пор Вы часто замечаете на подушках срок годности?

Результат: продажи возросли на 345%

Пример №2: Обувной магазин

Продает качественную обувь по средним ценам. Особенно ничем не отличается от конкурентов.

Цель: увеличить количество клиентов, выделиться среди конкурентов, увеличить прибыль.

Решение: разместить в помещении магазина электронный определитель плоскостопия. И с помощью рекламы приглашать людей бесплатно проверить, а нет ли у них плоскостопия. Если есть, рекомендовать конкретную обувь.

Результат: поток клиентов увеличился в 4 РАЗА. Количество лояльных клиентов (вторичные покупки) возросло в 3 раза. Запустилось «сарафанное радио».

Пример № 3: Umpqua Bank

Продают стандартные банковские услуги.

Цель: создать совершенно уникальный банк.

Решение: исключить официоз присущий банковскому сектору. Сделать из банка магазин. Теперь в помещениях Umpqua Bank играет музыка, посетители за столиками пьют кофе, а в центре на столе, как на рыночной распродаже, разбросаны самые разные предметы — от футболок до чашек. Среди разнообразия, от которого разбегаются глаза, притаились, и собственно, банковские продукты: упакованные в красивые дизайнерские коробки описания тарифных планов, кредитных карт или ипотечных программ.

Почему? Обычные банки – это холод, спокойствие и скука. В них люди не могут расслабиться. Чтобы выделиться, нужно всего лишь сделать пребывание в банке приятным.

Результат: Umpqua Bank создал для своих клиентов новый вид пространства, третье место между работой и домом, где можно просто провести время. Клиенты покупают банковские продукты как обычные магазинные товары, сами интересуются и рассматривают предложения. Это сводит к нулю давление на клиента. И многие проводят свободное время в таких «магазинах», собираются в них с друзьями.

Пример №4: Грузовые перевозки (Россия)

Продают транспортировку грузов из одной точки в другую.

Цель: выделиться среди конкурентов, повысить доверие к компании и количество лояльных клиентов.

Решение: запустили слоган «У нас всегда трезвые грузчики!» применительно к этой компании. И от грузчиков действительно требовалось быть трезвыми под угрозой увольнения. Почему? В то время (конец 90-х — начало 00-ых) трезвые грузчики были редкостью. И люди действительно боялись за свои грузы, особенно хрупкие, когда вверяли их в руки грузчиков «с душком».

Результат: повышение доверия к компании за счет гарантии трезвости, что ассоциировалось с аккуратностью. Увеличение количества клиентов. При этом компании, предоставляющие аналогичные услуги, тоже взяли за правило предоставлять трезвых грузчиков. И теперь это стало нормой для всех. Это сделало грузоперевозки по всей России более безопасными! А позже позиционирование аккуратности и чистоплотности в грузовых перевозках перешло на новый уровень. Теперь (2010-ые) в некоторых компаниях дресс код обязывает грузчиков носить костюм на работе.

Пример №5: Немецкая авиакомпания SMINTair (Smokers’s International Airline)

Продает авиаперевозки пассажиров.

Цель: выведение бизнеса на мировой уровень

Решение: узаконить курение на борту самолетов. Специализироваться на перевозках премиум-клиентов.

Результат: курящая авиакомпания успешно занимается перевозками богатых клиентов, которые предпочитают обслуживаться у тех, кто учитывает их привычки. Особой популярностью пользуются дальние рейсы. Спрос на билеты превышает предложение на 50%.

Пример №6: Строительная компания (Санкт-Петербург)

Продают ремонт городских квартир.

Цель: эффективно прорекламировать услуги без бюджета на рекламу.

Решение: в бесплатных источниках рекламы запустили УТП: «Делаете ремонт в квартире? Мы бесплатно снимем вам обои!» Почему? Людям действительно бесплатно снимают обои! Согласитесь, приятно? А решение о том, чтобы поручить весь ремонт в квартире этой компании, остается за ними.

Результат: 80% из тех, кто заказывал бесплатную услугу «Снятие обоев», поручали ВЕСЬ РЕМОНТ компании, которая её предоставила. У фирмы есть клиенты, фронт работы и постоянно растущая прибыль. Рекламный бюджет при этом равен 0.

Пример № 7: Сеть продуктовых супермаркетов (США, Европа)

Продают продукты питания и товары первой необходимости.

Цель: как можно больший охват клиентов. Выход на новые целевые группы. Продажа товаров первой необходимости даже тем, кто ограничен в передвижениях.

Решение: предоставление электоскутеров (с максимальной скоростью 4 км/ час) для перемещения по супермаркету инвалидов и престарелых людей. Почему? Инвалиды и престарелые люди ограничены в передвижениях и многие из них уже почти забыли, что такое поход в супермаркет и выбор из огромного количества товаров. Данный супермаркет предоставил им возможность почувствовать себя полноценными людьми снова!

Результат: все инвалиды и престарелые люди, имеющие возможность добраться до магазинов, стали постоянными клиентами данной сети. И общественность в целом стала более лояльной к компании, т.к. нововведение сделало её ориентированной на те слои общества, о которых думают далеко не все компании.

Пример №8: Типография

Продают изготовление визиток.

Цель: предложить то, чего нет ни у одного из конкурентов, поднять интерес клиентов к компании.

Решение: создание в офисе компании МУЗЕЯ ВИЗИТОК ЗНАМЕНИТЫХ ЛЮДЕЙ. Почему? Общество интересует жизнь знаменитых людей. Вам интересно, какая визитка у Абрамовича? У Аршавина? С какой визиткой ходил Элвис Пресли?

Результат: после внедрения в работу фразы «Приезжайте к нам в офис, посмотрите, с какими визитками ходят Известные Люди, и, возможно, подберете что-нибудь для себя», поток клиентов вырос в 5 РАЗ!!! Из-за интереса СМИ фирма перестала тратить деньги на рекламу.

Пример № 9: Ресторан (Япония)

Продают общественное питание. Цены выше средних.

Цель: создать заведение, где обслуживают большое количество клиентов одновременно. Выделиться из ряда конкурентов.

Решение: официанты должны обслуживать клиентов, передвигаясь по километровому периметру ресторана на роликовых коньках. Почему? Такого нет ни у кого! Кроме того, это увеличивает скорость обслуживания клиентов на огромной площади ресторана.

Результат: ресторан приобрел мировую славу благодаря своей уникальности. При этом, клиенты обслужены одинаково быстро вне зависимости от расстояния до кухни. Работа официантом в данном ресторане считается очень престижной и прибыльной, т.к. за смену можно получить чаевых на порядок больше, нежели в обычных ресторанах.

Пример № 10: Toyota

Продают автомобили.

Цель: удовлетворить как можно больше потребностей клиентов.

Решение: возможность прийти на завод и заказать изготовление любой модели Toyota, которая когда-либо выпускалось. Даже, если их уже сняли с производства. Например, Вам нравится какая-то из моделей Toyota 2004 года, а на дворе 2016. Что же делать? Заказываем модель 2004 года на заводе, и она новенькая, изготовленная в 2016 г., приезжает к Вам во двор. Согласитесь, замечательно?

Результат: в первую очередь лояльные клиенты. Такие, которые остаются с Toyota до конца жизни. На чьих примерах учатся дети? Правильно, они повторяют за родителями. Это решение для бизнеса на века!

kpd-expert.com

Как создать УТП (уникальное торговое предложение). Формула УТП. Примеры.

Party-3

Если вы откроете любую хорошую книгу по маркетингу либо посетите соответствующий тренинг, то с 99% вероятностью в каждом из них столкнетесь с одним термином — уникальное торговое предложение (или, с более распространенной аббревиатурой этого термина — УТП).

Почему о важности УТП говорят все маркетологи?

С одной стороны, ответ очевиден: покажи потенциальному клиенту отличия продукта и выгоды от его использования, и он сделает заказ.

Но здесь и находится главный подводный камень: как найти те самые уникальные отличия и как преподнести их в форме выгод?

Что делать, если продукция или услуга ничем не отличается от конкурентов?

Именно эти 2 вопросы я чаще всего получал от своих клиентов. Поэтому, в сегодняшней статье я решил дать подробный ответ на них, а также рассказать:

  • Как правильно находить отличия для УТП
  • Что такое шаблон сравнительных характеристик, и как на его основании создать уникальное торговое предложение
  • Как пошагово создать УТП для своих продуктов и услуг
  • О трех формулах и двух проверочных вопросах, которые помогут вам при создании УТП

Немножко предыстории

50 лет назад известнейший американский рекламист Россер Ривз (это именно он придумал слоган для M&Ms» —  «Тают во рту, а не в руках») написал книгу «Реальность в рекламе», в то время, буквально, взорвавшую рынок.

Ривз был одним из наиболее ярких учеников знаменитого Клода Хопкинса и являлся приверженцем «продающего» стиля. Он считал, что у рекламы может быть только одно назначение — продажи. Не лояльность, не узнаваемость, не популяризация и прочие так любимые рекламистами термины, а продажи!

Screenshot-at-окт.-16-10-45-10

В своей книге Ривз акцентировал внимание, что эффективность рекламы (читай, продажи) зависит от одного фактора:

реклама должна мгновенно захватывать внимание потенциального клиента при помощи одного, но очень сильного предложения, которое не могут сделать конкуренты. Предложение, которое будет побуждать получателя рекламы на выполнение целевого действия.1

Эта идея и легла в концепцию, которую Ривз назвал уникальное торговое предложение.

Я не зря затронул историю, потому что сегодня концепция Ривза обросла неправдоподобными мифами. Один из них — сейчас конкуренция намного сильнее и найти отличия между своих продуктами и конкурентными практически нереально.

Так ли это на самом деле?

Конечно же, нет. Посмотрите на большинство известных торговых марок или компаний, все они имеют уникальное торговое предложение и выделяются за счет него.

Поэтому, далее я расскажу как пошагово найти отличительные свойства своих продуктов и услуг и превратить их в УТП.

Пошаговая инструкция по созданию УТП. Формирование УТП.

#1 — Определяем в наших продуктах наиболее важные для клиентов характеристик

Первый шаг при разработке уникального торгового предложения — это подбор характеристик продукта или критериев, которые влияют на принятие решения клиентом.

Этот шаг является наиболее важным (хотя его зачастую просто пропускают), так как от выбранных характеристик зависит судьба УТП: будет ли оно действительно показывать выгоды вашего продукта или сравняет вас «с остальными».

Поэтому, наша задача на первом этапе — проанализировать свои продукты или услуги и определить 10 наиболее важных для клиентов характеристик у каждого из них.

Лучший способ это сделать — опросить существующих клиентов, какие характеристики продукта им наиболее важны и какие критерии/факторы влияют на их решение о покупке. Если клиентская база слишком большая, тогда нужно сделать выборку из наиболее лояльных или наиболее прибыльных клиентов и опросить их.

Если вы выводите новый продукт и клиентов еще нет, тогда можно провести мозговой штурм и самостоятельно определить наиболее важные для клиента характеристики. Либо опросить тех, кто с наибольшей вероятностью мог бы стать покупателем вашего продукта.

После того, как появятся реальные клиенты, вы сможете повторить анализ, и подобрать характеристики уже на основании реальных данных.

Все полученные ответы от респондентов вам нужно занести в отдельный файл.

Примечание: В конце статьи я выложил шаблон, который использую для создания УТП.

#2 — Фильтруем и ранжируем полученные данные

После того как обратная связь от клиентов получена либо проведен мозговой штурм, наша задача — отобрать 10 наиболее важных  для клиента характеристик и проранжировать их по степени важности.

Сделать это не сложно. Среди все полученных ответов нам нужно выбрать повторяющиеся чаще других характеристики. Характеристика с наибольшим количеством повторений возглавит ваш список, остальные расположатся под ней по такому же принципу.

Практический пример для интернет-магазина: если вы провели опрос 50 клиентов и среди полученных ответов обнаружили, что чаще других повторяется критерий «доставка в течение дня», значит именно этот критерий должен возглавить вашу таблицу.

Почему я рекомендую ограничиться 10 характеристиками?

Большое количество может просто сбить вас с толку и затруднить анализ. В большинстве случаев, вы заметите, что наиболее важных для клиента характеристик будет не более 5-7.

#3 — Сравниваем себя с 3 основными конкурентами

Следующий шаг — сравнение по полученным характеристикам своего продукта с 3-мя конкурентными. Проводя подобный анализ вы должны быть максимально объективными: если уступаете в чем-то конкуренту, обязательно это отметьте.

Я рекомендую оценить по 10-бальной шкале каждую выбранную характеристику или критерий для своего продукта, и для каждого из конкурентов.

Пример: в предыдущем случае мы определили, что наиболее важный фактор для клиента — доставка в течение дня. Если мы можем доставить продукт в течение нескольких часов после заказа, мы можем поставить оценку 10.Далее, мы анализируем конкурентов и отмечаем как быстро они способны организовать доставку. Чем больше срок доставки, тем хуже будет оценка по этому критерию.

Снимок-экрана-2015-10-20-в-11.52.39

#4 — Выбираем критерии для УТП: в чем мы сильнее

Проведя подобный анализ мы получаем наглядную картину: по каким важным для клиента характеристикам или критериям мы превосходим конкурентов, а в чем объективно уступаем. Критерии, по которым мы доминируем и должны лечь в основу нашего УТП.

Screenshot-at-окт.-20-11-59-17

Ключевое правило: Для каждой услуги, продукта или компании в целом создается отдельное уникальное торговое предложение!

Вспомогательные формулы для создания УТП

Теперь давайте разберемся, каким образом можно сформулировать уникальное торговое предложение на основании отобранных характеристик. Я предлагаю использовать одну из 3-ех формул.

#1 — Потребность + результат + гарантии1

Используя эту формулу, мы гарантируем потенциальному клиенту, что можем лучше других удовлетворить его потребность. Вот пример УТП на основании этой формулы для нашего интернет-магазина:

Доставим ваш заказ в течение дня или вернем деньги!

Вот как выглядит уникальное торговое предложение к услуге «Привлечение подписчиков в группу в Вконтакте и Одноклассниках»:

Гарантировано привлечем 1 000 целевых подписчиков в течение 1-ого месяца по заданным вами параметрам, либо вернем деньги!

#2 — Важный критерий/характеристика + потребность

Вторая формула основывается на сочетании важных для потенциального клиента характеристиках и его потребности. Хороший пример для такого УТП используют некоторые банки:

Оформим кредит за 5 минут без справки о доходах

Оформление кредита — потребность целевой аудитории. Отсутствие необходимости предоставлять справку о доходах и скорость выдачи кредита — важные для потенциального клиента критерии, которые влияют на его решение.

#3 — ЦА + потребность + решение

Эту формулу любит использовать известный бизнес-тренер Алекс Левитас. Для себя как для консультанта он использует следующее уникальное торговое предложение:

я — Александр Левитас — помогаю владельцам малых и средних бизнесов увеличить их чистую прибыль с помощью малобюджетных и бесплатных маркетинговых ходов.1

В УТП Алекса целевой аудиторией являются владельцы малых и средних бизнесов. Их потребность — увеличение чистой прибыли. Решение, предлагаемое Алексом — использование малобюджетных и бесплатных маркетинговых инструментов (читай, использование инструментов партизанского маркетинга).

Что нельзя использовать для УТП или ложные УТП

Отдельно хочу поговорить о ложных УТП. Этим, к сожалению, грешат многие предприниматели и маркетологи.

Что такое ложное УТП?

Это предложение, базирующееся на перевирании фактов либо использование в УТП критериев, которые потенциальный клиент ожидает по умолчанию.

Например, стоматологической клинике нельзя использовать в качестве УТП характеристику «профессионализм врачей».

Почему?

Потому что, потенциальный клиент по умолчанию ожидает, что у вас профессиональные врачи. Иначе, зачем ему вообще обращаться к вам?

Второй пример: использование в качестве УТП гарантии возврата средств в течение 14 дней. Согласно закону «О защите прав потребителей» покупатель итак имеет полное право вернуть продукт в течение 14 дней с момента его покупки. Поэтому, здесь идет перевирание фактов.

Контрольные вопросы для проверки УТП

После того как вы провели работу с шаблоном сравнительных характеристик и составили уникальное торговое предложение, остается один вопрос: насколько оно «рабочее»? Не является ли оно ложным?

Проверить себя можно при помощи вопроса (ваше УТП должно отвечать на него):

«Почему я должен выбрать ваш продукт или услугу среди всех доступных мне предложений?»

Второй вариант —  сформулировать свое УТП в виде фразы: «В отличии от других, мы …»

Если на оба контрольных вопроса вы смогли ответить, значит вы действительно создали уникальное торговое предложение!

Вместо послесловия

Дочитав статью до этого места вы узнали, что такое УТП и как правильно составить его для своей компании, ее продуктов или услуг. Но я хочу, чтобы вы не просто получили информацию, а и применили ее на практике.

Поэтому предлагаю следующее упражнение + Материалы по УТП:

[sociallocker]

  1. Скачайте шаблон сравнительных характеристик, заполнив форму ниже
  2. Выберите 1 услугу и задайте вопрос 10 существующим клиентам, какие критерии для них наиболее важны при покупке данной услуги
  3. Полученные ответы проранжируйте по частоте повторения (они будут самыми важными) и сравните себя с 3-мя основными конкурентами по каждому из критериев
  4. Выпишите критерии по которым вы существенно превосходите конкурентов
  5. Выберите одну из трех формул и создайте при помощи нее уникальное торговое предложение, используя критерии из предыдущего пункта

Материалы по УТП — скачать.

[/sociallocker]

max-webs.com

Как составить хорошее УТП для бизнеса (плюс примеры)

УТП — уникальное торговое предложение — это краеугольный камень в основании любой маркетинговой стратегии. Если смотреть на понятие УТП с точки зрения клиента, можно сказать, что оно — это единственная причина, по которой определенный товар или услуга будут куплены в вашем магазине, а не у конкурентов. В тех случаях, когда ваша компания не является безусловным и абсолютным лидером рынка и не производит товаров, не имеющих аналогов на рынке, вам абсолютно необходимо УТП. Его отсутствие — не то чтобы небольшая проблема, а скорее гвоздь в гроб коммерческого успеха вашего предприятия.

В конкурентных сферах среди изобилия безликих и нежизнеспособных “низких цен”, “широкого ассортимента” и “высокого качества” уникальное торговое предложение — это мощный прожектор, высвечивающий для потенциального покупателя прямой путь к решению его проблемы и удовлетворению потребности.

Почему иметь уникальное торговое предложение — важно для любого бизнеса

Многие предприниматели, трезво оценивая свои возможности и анализируя конкурентную среду в своем сегменте, приходят к неутешительному выводу, что они, в общем-то, не обладают реальными преимуществами, ни ценовыми, ни качественными. У них в наличии:

  • более или менее стандартный ассортимент;

  • среднерыночные цены;

  • неплохой, но не выдающийся дизайн сайта;

  • традиционные условия оплаты и доставки.

С такими исходными данными, предлагая аудитории товары, идентичные предложениям многочисленных конкурентов, действительно трудно формировать ценность бренда, строить и развивать успешный бизнес. Без уникального торгового предложения шансы на выживание и процветание стремятся к нулю.

Только УТП поможет вам сделать “ход конем” — отыскать и продемонстрировать своей аудитории ваши конкурентные отличия за счет дополнительных услуг, точечного попадания в целевую нишу и других способов, которые мы детально рассмотрим далее в статье.

Ценность УТП в том, что оно:

  • выделит вас из серой массы;

  • донесет до потребителя мысль о том, что ваши продукты или услуги уникальны в своем роде;

  • проведет четкую ассоциацию между вашей компанией и успешным достижением их целей;

  • предложит оптимальное решение конкретного вопроса.

Заметьте, с работающим УТП ваши цены могут подняться выше среднерыночной отметки. Клиенты охотно “простят” вам этот недостаток, если вы наглядно продемонстрируете выгоды сотрудничества с вами и предложите быстрое и четкое решение проблемы.

3+13 удачных примеров УТП компаний из разных ниш

Без лишних слов перейдем к делу — рассмотрим конкретные примеры эффективных (и весьма эффектных) УТП, чтобы выделить в итоге интересные формулы и сценарии их самостоятельного создания на практике.

  1. Пиццерия Domino’s. Превосходный пример “уника”, благодаря которому компании удалось из заурядной пиццерии превратиться в одно из самых крупных и прибыльных американских предприятий — вторую по величине сеть ресторанов пиццы. УТП Domino’s звучало так — “Горячая пицца в течение 30 минут после заказа или бесплатно в случае опоздания”. Впоследствии, правда, “бесплатно” превратилось в 3 бакса, но это уже не имело никакого значения…

  2. M&Ms с причудливым УТП “тает во рту, а не в руках” — пример того, как совершенно незначительное и даже глуповатое, на первый взгляд, конкурентное преимущество может превратиться в мощнейший “двигатель торговли”, если оно имеет значение в глазах вашей целевой аудитории.

    Как составить хорошее УТП

    Как составить хорошее УТП
  3. Компания Avis — сервис проката автомобилей — вошла в историю, благодаря абсолютно гениальному УТП. Находясь в тени однозначного лидера на рынке, они заявили: “Мы только № 2 в автопрокате, поэтому вынуждены работать намного усерднее”. Этот “уник” стал легендарным и увеличил долю Avis на рынке более чем в три раза.

Теперь отойдем от хрестоматийных западных примеров (на которые бесспорно стоит равняться) и возьмем в качестве образца менее громкие, но зато современные и актуальные уникальные торговые предложения.

  1. Сувениры и подарки по 100 грн.

  2. Интернет-магазин товаров в одном экземпляре.

  3. Комната страха для 18+.

  4. Обезболивающие таблетки снимают боль за 3 минуты!

  5. Репетитор по математике, не знающий жалости к ученикам.

  6. Специализируемся на рекламной фотографии.

  7. Тайский массаж — три массажистки одновременно!

  8. Сухая мойка авто.

  9. Гарантируем продажу вашей недвижимости за 3 месяца.

  10. №1 после грудного молока.

  11. Служба такси — за рулем только женщины.

  12. Интернет-магазин вещей для мальчиков.

  13. Создание продающих страниц с конверсией от 7%.

Чтобы сформулировать хорошее (и краткое) УТП, понадобится не просто удача и озарение светлой мыслью (что тоже бывает), а серьезная аналитика и работа команды опытных маркетологов. “Есть идея? Есть ИКЕА!” — слоган, основанный не на созвучии слов, а глубоком анализе истинных потребностей и желаний клиентов, изучении их проблем и недовольства однообразной мебелью, стремлении к воплощению собственных дизайнерских идей.

А еще придется скрупулезно изучить технологические процессы изготовления, хранения и сбыта продуктов в поисках неочевидных особенностей. Такой подход, например, позволил малоизвестной компании Pepsi с ее напитком, разлитым в металлические банки, отхватить у корпорации CocaCola солидный кусок рынка, на котором она чувствовала себя едва ли не монополистом.

Как составить хорошее УТП: проверенные советы

Как составить хорошее УТП

Как составить хорошее УТП

Уникальные отличительные особенности, бонусы, скидки и акции, дополнительные сервисы, обещания высокого результата — на этих и других конкурентных преимуществах необходимо ставить четкий акцент. Как найти свою убойную в плане повышения продаж фишку? Как выявить скрытые достоинства продукта или самой компании, которые имели бы реальное (и принципиальное!) значение для потребительской аудитории? В этом вам помогут проверенные советы и рекомендации.

  1. Проанализируйте потребности и желания целевой аудитории. Проведите опросы среди потенциальных клиентов или соберите фокус-группу из людей, чей “портрет” близок к образу ваших покупателей. Это необходимо для выявления их приоритетов при выборе услуг и товаров. Результаты обработайте со своей командой методом мозгового штурма. Не забудьте убедиться, что идеи, которые вы отыскали, еще не используются вашими конкурентами.

  2. Займите конкретную нишу рынка (категорию клиентов). Работа под четкую ограниченную по определенному признаку аудиторию (при грамотном подходе, разумеется) приносит несравнимо лучший эффект, чем попытки захватить весь рынок целиком. УТП в этом случае должно делать акцент на конкретное предназначение товара — для левшей, путешественников, музыкантов, вегетарианцев и т. д.

  3. Найдите уникальные отличительные признаки. Это не так сложно, как кажется, практически в любой сфере можно найти такие уникальности или создать их буквально из ничего. Фотосессии с винтажными аксессуарами, переезд с трезвыми и вежливыми грузчиками (без мата или бесплатно, помните фишку Domino’s), персонал автомойки работает топлесс — на поиски убойного УТП стоит потратить силы и время.

  4. Предложите дополнительные услуги. Элементарно простой и действенный способ выделиться среди конкурентов — предложить нечто большее, чем товар или услугу. Но, конечно, это должна быть не бесплатная доставка или покупка трех товаров по цене двух, а нечто более оригинальное, выгодное, актуальное, привлекательное и полезное. “Подготовка профессионального резюме для каждого клиента кадрового агентства” — уже пример, похожий на УТП приближающее к цели. А вообще, чтобы произвести впечатление на покупателя, нужно постараться поразить его воображение.

  5. Используйте недостатки с умом. Если у фермерского молока срок годности составляет всего 3-4 дня, а не 2 месяца, значит — в него не насыпали щедрой рукой консервантов. Разве это не явное конкурентное преимущество?

  6. Гарантируйте результат. Вы выигрываете в суде 99 дел из 100? Выпускники вашего ВУЗ, еще не получив диплома, уже заключают трудовые контракты? Школа карате воспитала 5 чемпионов Европы? Помогли своим клиентам за год продать 1000 квартир? Ни одного штрафа за 5 лет? Найдите то, чем можно гордиться и что можно выразить в цифрах ярко и наглядно.

  7. Расскажите о своем лидерстве. Только уговор — без обмана! Вам же дороги имидж и репутация компании. Если ваша компания не №1 в Украине, не рискуйте заявлять об этом. Но если ваши курьеры-велосипедисты быстрее всех доставляют посылки по Львову, значит вы лидер в этой сфере, и другим придется это признать. Выберите узкую нишу, в которой реально можете подтвердить свое первенство.

Использовать УТП вы будете так широко, как только пожелаете — в баннерной и контекстной рекламе, в почтовой рассылке, на товарных карточках и посадочных страницах интернет-магазина, в рамках общей концепции компании и для продвижения определенного товара. УТП будет долгие годы работать на имидж компании, позиционировать бренд, рекламировать продукты или услуги, привлекать покупателей и продавать товары.

Подводим итоги

Являясь сильнейшей мотивацией к покупке, уникальное торговое предложение сработает безотказно, если оно — не голословное утверждение, не пустые слова и не явный обман, ведь вам придется вести конкурентную борьбу не на словах, а на деле.

Рассмотрев свои преимущества, проанализировав недостатки, расписав возможности и детально разобрав потребности целевой аудитории, приступайте к составлению емкой фразы, которая воплотит суть вашего УТП. Откажитесь от любых банальностей (лучшие в своем деле, 10 лет на рынке, качество по низкой цене и т. д.), избегайте размытых обещаний, лишних глаголов и любых форм слова “можете” (мы можем, с нами вы сможете и пр.). Предложите клиентам максимально четкие и конкретные выгоды от сотрудничества с вами, пробудите в них заинтересованность, задействуйте воображение и творческий подход.

ag.marketing

Как обойти конкурентов: уникальное торговое предложение

Всю жизнь каждого из нас преследуют конкуренты. При приёме на хорошую работу, нам нужно доказать работодателю, чем мы лучше остальных. При выборе второй половинки, нужно тоже выделиться из толпы конкурентов. В бизнесе аналогичные законы. Выживает сильнейший. И эта сила – уникальное торговое предложение.

Формирование уникального торгового предложения (УТП) – это единственный легальный путь обойти конкурентов, заманить клиента и занять прочную нишу в своём бизнесе. Про УТП написано много книг и статей. Это основа ЛЮБОГО бизнеса. Это истина, известная человеку с древнейших времён.

Но прежде чем продолжить эту обширную статью, остановлюсь на двух моментах, который многие авторы обошли вниманием. Первый момент: чтобы разработать хорошее уникальное торговое предложение, нужно быть уверенным, что клиенту нужен этот товар\услуга. Что наш товар самый лучший, или хотя-бы не хуже, чем у других. Что мы готовы воспользоваться им сами в любой момент, и посоветовать лучшим друзьям.

Иначе крах. Если нет веры в исключительную полезность своего товара, то эту уверенность не получится передать покупателю. Да и составить правдивое УТП будет на несколько порядков сложнее. Именно твёрдая уверенность в том, что товар\услуга принесёт добро, поможет быстро составить уникальное торговое предложение. Сомневаетесь в качестве товара – или улучшите его, или замените.

Второй момент: предложение должно быть правдивым. Иначе клиент уже не поверит во второй раз. Для одноразового развода можно пообещать всё, что угодно, но для серьёзного долгосрочного бизнеса такой номер не пройдёт.

Никогда не давайте лживых обещаний. Лучше пообещать немного, но правду, чем золотые горы. Потому-что придётся соответствовать громким обещаниям. Если будет дорого, покупатель ещё может вернуться и дать второй шанс, но если он поймает вас на лжи, то не вернётся никогда.

Теперь перейдём к делу.

Принципы УТП

Теория уникального торгового предложения предложена Россером Ривзом, одним из столпов американского рекламного бизнеса XX века. У него всего лишь 3 простых, на первый взгляд принципа, которые на деле игнорируются многими, как в бизнесе, так и в повседневной жизни:

  1. Предложение должно сулить выгоду и быть конкретным;
  2. Предложение должно отличаться от конкурентов;
  3. Выгода предложения должна быть достаточно сильной, чтоб покупатель купил товар.
Суть уникального торгового предложения

Теперь рассмотрим каждый пункт концепции уникального торгового предложения в рекламе более подробно с примерами. Поехали!

Предложение должно сулить выгоду

Никому не нравится самолюбование. Покупателю не интересна история производителя, ему нужен порошок, который отстирывает все пятна. Компьютер, который потянет последнюю игру без тормозов. Такси, которое отвезёт на другой конец города в полтора раза дешевле конкурентов. Работодателю не нужен диплом. Ему нужен программист, который напишет программу без багов на С++. Или адвокат, который выиграет дело.

Предложение должно быть конкретным

Конкретика означает одно: уникальное торговое предложение можно перевернуть или переиначить, и получить новое УТП. Возьмём стандартные клише, которыми грешат большинство компаний: «Лидер рынка с широким выбором, низкими ценами и гибкой системой скидок. Дружный коллектив квалифицированных профессионалов готовых всегда ответить на Ваши вопросы». Такой лозунг можно применить к любой фирме, начиная от небольшого салона красоты до транснациональной авиакомпании.

Теперь попробуем переиначить. Мы недавно открылись, у нас куча просроченных кредитов и нам приходится накручивать цены – вдруг какой-нибудь окунь клюнет. У нас коллектив зелёных новичков-сплетников, которые работают за гроши и шарятся, пока начальства нет на месте. Я такой честной рекламы ещё не видел, хотя это горькая правда жизни во многих компаниях.

На работу соискатели пишут в резюме «трудолюбивый, ответственный, нацеленный на результат, внимательный к деталям, хорошо работаю в команде». Забывая добавить: «хожу на работу каждый день трезвым, не дерусь в офисе и не смотрю порно на рабочем месте». Это всё должно быть по умолчанию. Работодателя лишь интересует, сможет ли человек выполнить свои рабочие обязанности, на каком уровне и где он этому научился. Эта информация вмещается на половине листа А4.

Любую информацию всегда можно конкретизировать. Особенно это легко сделать, если она правдивая. Вместо «низких цен» можно указать цены в цифрах и сравнение со среднерыночными, вместо «гибкой системы скидок» сделать одну крупную скидку на самый ходовой товар по понедельникам. Вместо «трудолюбивый и нацеленный на результат» можно описать свои достижения в цифрах: на сколько тысяч долларов повысил товарооборот фирмы, сколько завершил проектов или заключил контрактов.

Предложение должно отличаться от конкурентов

Представительницы прекрасной половины человечества особенно тонко понимают эту непреложную маркетинговую истину на уровне подсознания. Они изо всех сил стремятся показать свою индивидуальность, чтоб завоевать сердце своего принца. Стоит ей только намекнуть, что она похожа на другую, – и можно сразу узнать её настоящий характер. Но вернёмся к продажам… 

Горькая правда состоит в том, что 90% фирм заявляют о себе шаблонно. Типичные шаблонные фразы я уже перечислил выше. Если крупные компании с многомиллионным товарооборотом могут снизить цену на 10% без ущерба для своей прибыли, то мелкие фирмы на этом прогорают.

А ведь даже недостатки можно обратить в достоинства, если правильно их позиционировать. Офис на краю города в производственном помещении – просторная парковка, на которой поместятся несколько фур и полный контроль рабочего процесса. Небольшой выбор – предлагаем только протестированные лично варианты. Недавно на рынке – зато у нас есть шоу-рум, где мы можем продемонстрировать наш товар. Это тоже может быть у конкурентов, но они забыли об этом упомянуть.

Предложение должно быть отличным от конкурентов. Отличие должно быть реальным или мнимым. Мнимое это необязательно неправда. Нужно лишь найти в товаре то, что не смогли найти конкуренты.

Реклама должна мгновенно захватывать внимание потенциального клиента при помощи одного, но очень сильного предложения, которого не могут сделать конкуренты и которое будет побуждать получателя рекламы на выполнение целевого действия.

Выгода должна быть достаточно сильной, чтоб купить товар

Самая простая вещь, которую нужно учесть при составлении УТП – это рассказать клиенту не то, что я самый лучший, а то, что я помогаю решить его проблему или принести выгоду. Чтобы он решил для себя: «Это поможет мне стать красивее, сильнее, здоровее, богаче, принесёт мне уважение, сделает мою жизнь комфортнее, сэкономит время». Нужное подчеркнуть.

Выгода может быть самой незначительной, но соответствовать своей цене. Россер Ривз в своё время разработал для M&M’s слоган: «Тают во рту, а не в руках». Он нашёл проблему: шоколад тает в руках. После этого шоколад стали покрывать слоем разноцветной глазури. Глазурь не тает, шоколад не пачкает руки, а разноцветные шарики привлекают внимание детей. На этом простом маркетинговом ходе компания заработала многомиллионную прибыль и сделала бренд узнаваемым во всём мире.

Уникальное торговое предложение создаётся в 3 этапа:

Первый этап:

  1. Составить список ближайших конкурентов;
  2. Найти свои преимущества и недостатки;
  3. Провести анализ ключевых конкурентов;
  4. Сравнить себя с конкурентами и найти отличия;
  5. Проанализировать их УТП и попробовать составить на его основе своё;

Второй этап:

  1. Составить портрет своего среднестатистического клиента. Его пол, возраст, занятия, место жительства, хобби.
  2. Какие у него есть проблемы, которые мы можем решить с помощью нашего товара?
  3. Какие проблемы покупателя могут решить конкуренты? Какие не могут? Что мы можем сделать, чтоб решить его проблемы? Почему клиенты уходят к конкурентам?

Третий этап:

Сопоставить между собой все предыдущие пункты и прийти к компромиссу. Чем качественнее предлагаемый товар, тем легче найти УТП. Если же товар плох, то УТП очень мало повлияет на увеличение продаж.

Пример УТП

Задача: нужно дать объявление в газету об услугах грузчиков по квартирным переездам.

Опасения заказчика: грузчики обычно очень много пьют. Они могут пьяными что-нибудь разбить.

Решение проблемы: набрать непьющих грузчиков и дать объявление вида: «В нашей бригаде все грузчики непьющие». Это позволит выделиться из общей массы объявлений, где говорят лишь о недорогих услугах грузчиков, без указания цены.

Вместо этого УТП можно сделать другие, например, круглосуточные переезды или переезды с уборкой помещения. Это сильно упрощенный пример, но суть дела, я надеюсь, вы поняли.

Моё уникальное торговое предложение

Вполне закономерно, что у читателя возник закономерный вопрос: а в чём УТП автора этой статьи. Поучаешь других, а что сам предлагаешь? Моё УТП – это гарантия на мои тексты. Если мои тексты не обеспечат положительную динамику продаж, то я переделаю тексты или верну деньги. Для этого я зайду в статистику сайта и просмотрю поведенческие показатели посетителей: карту кликов, ссылок, таблица скроллинга, аналитику заполнения форм, данные «Вебвизора». Если уход траффика со страниц будет из-за моего текста, то я его переделаю. Если виной окажется юзабилити сайта – дам конструктивные замечания по улучшению удобства обратной связи.

Если у Вас остались вопросы, задавайте их в комментариях.

Всегда с вами, Задорожный Дмитрий

profitwrite.info

СЕКРЕТ №1: как составить уникальное торговое предложение (УТП)

Уникальное торговое предложение (УТП)

Сегодня меня переполняет гордость. Любопытно, что предметом этой гордости стал не текст, а… Заказчик. Сейчас расскажу подробнее. Где-то месяца три назад ко мне обратился владелец одной небольшой региональной фирмы с не совсем обычным заказом: “Я обжегся один раз, доверившись “профессионалам”, и не хочу снова наступить на те же грабли. Я знаю свой продукт лучше, чем кто-либо, научите меня писать продающие тексты. Я заплачу.”

Как потом выяснилось, этот человек обратился в довольно раскрученное агентство интернет-рекламы. Сотрудники агентства написали продающие тексты для размещения на сайте и рекламные тексты для площадок, на которых собиралась целевая аудитория. Однако рекламная кампания потерпела неудачу. Конверсия текстов на сайте стала даже ниже, чем была прежде.

Не знаю, как Вы, а лично я обожаю кризисные задачи. Мы потратили 4 часа на консультации. Затем заказчик на некоторое время исчез. И вот, вчера он прислал мне письмо, в котором благодарил за полезные советы и поделился своим достижением: он написал новый текст, конверсия которого была в 3 раза выше, чем его предыдущая работа.

А теперь, самое интересное: конверсия нового текста, написанного Заказчиком самостоятельно, была в 7 раз (!) выше, чем конверсия текста, написанного рекламным агентством. К слову, похожая история произошла с учеником Джозефа Шугермана, известного американского копирайтера. Его звали Франк Льюис Шульц, и он занимался продажей грейпфрутов по почте. Шульц дважды неудачно обращался в рекламные агентства, прежде чем посетил семинар Шугермана и написал текст сам. Этот текст имел огромный успех.

По просьбе клиента я не стану разглашать ни адрес сайта, ни название агентства (хотя руки очень чешутся, если честно). Зато я расскажу Вам, почему тексты, предложенные агентством, потерпели фиаско, а тексты, написанные моим клиентом, “выстрелили точно в цель”. Устраивайтесь поудобнее, будет интересно. Сегодня мы раскрываем один из самых главных секретов копирайтинга и маркетинга, который выражается всего в трех буквах — УТП.

Почему тексты рекламного агентства провалились

Когда я увидел тексты рекламного агентства, то все сразу встало на свои места. Это были тексты стильного типа (подробнее об отличии стильных текстов от продающих Вы можете узнать из этой статьи). Они были креативными, однако их продающий потенциал был нулевой. А если говорить точнее, то в них отсутствовало главное — продающая идея, или, как ее еще называют, уникальное торговое предложение (УТП).

К слову, это бич многих копирайтеров рекламных агентств. Дело в том, что рекламные агентства в основном создают имиджевую рекламу (как правило, для крупных брендов). Эта реклама направлена на повышение узнаваемости бренда и лояльности потребителей. Однако напрямую такая реклама не продает. Вот почему она практически бесполезна для малого и среднего бизнеса.

Обратите внимание: идея подачи текста (креатив) и продающая идея (УТП) — это два совершенно разных понятия. Креатив — это творчество, а УТП — результат тщательного анализа. Многие могут представить продукт в оригинальном ключе, но это будет тщетно, если не выбрана точка опоры и нет позиционирования.

Что такое уникальное торговое предложение (УТП)

Парадокс, но более 90% компаний на рынке не имеют своего УТП. Они существуют, сливаясь с серой массой других безликих фирм, время от времени выезжая на очевидных преимуществах, например скидках. Дальше фантазия, как правило, не доходит. Не верите? Спросите у любого бизнесмена, чем он отличается от конкурентов. И пусть он даст ответ в паре простых и четких предложений. Вы убедитесь сами, что у большинства УТП отсутствует.

Продажа окон, стройматериалов, продуктов питания, сантехники, промышленного оборудования (кстати, в этой области, вообще, все грустно), электроники, бытовой техники и т.д. Везде можно поднять продажи, нужно лишь грамотно сформулировать продающую идею. Знаете, почему? Потому что сами товары и услуги у всех одинаковые. А вот концепция продажи может отличаться. Именно поэтому нужно продавать именно ее, концепцию. Это очень важный абзац. Запомните его или запишите, потому что поняв его, Вы сможете значительно повысить продажи.

Итак, что такое УТП. Уникальное торговое предложение — это отличительная черта, что-то, что отличает бизнес от конкурентов. При этом обратите внимание, что у одного бизнеса УТП может быть одним, а у другого продающая идея может быть прямо противоположной. Это нормально.

К примеру: широкий ассортимент товаров в гипермаркете и только узкая линейка определенных моделей в специализированном магазине.

[direct]

Как создать уникальное торговое предложение

Итак, для того, чтобы сформулировать продающую идею, Вам нужно ответить на простой вопрос в паре предложений: чем Вы отличаетесь от конкурентов. При этом обратите внимание, что ответы:

  • Высокое качество
  • Индивидуальный подход
  • Профессионализм и т.д.

не подходят, потому что это не УТП. Для определения жизнеспособности УТП есть простой способ: если Ваш конкурент может взять Ваше УТП и на основе него сделать противоположную продающую идею (как в примере с ассортиментом выше), то такое УТП имеет право на жизнь. Избегайте пагубного почемумыкания.

А теперь еще раз посмотрите на список выше. Какой нормальный здравомыслящий конкурент сделает своим УТП:

  • Низкое качество
  • «Прокрустово ложе»
  • Дилетантство и т.д.

Верно, ни один, поэтому здесь нужно немножко подумать. Вот, к примеру, самая низкая цена на рынке — это популярное УТП для крупных поставщиков, которые берут количеством поставляемого товара. В то же время, это УТП не годится для более мелких компаний, которые не в состоянии конкурировать ценой. Для них УТП может быть другим: товар + услуга + что-то бесплатно (по более высокой цене, разумеется).

К примеру, если Вы продаете ноутбуки или смартфоны, то бесплатностью и услугой могут быть программы, которые Вы устанавливаете на устройство покупателя, плюс консультация по любым техническим вопросам.

Секретный компонент успешного УТП

А сейчас я расскажу Вам об одном компоненте, который может значительно усилить Ваше уникальное торговое предложение. Заключается он всего в одном слове — конкретика. Да, да, так просто. Однако используют конкретику по статистике менее 5% бизнесов.

Сравните два примера:

Пример №1

У нас цены ниже рыночных.

Пример №2

Наши цены на 20% ниже, чем средняя цена по рынку.

Или еще пара примеров:

Пример №3

Мы выводим Ваш сайт в ТОП с гарантией.

Пример №4

Мы Выводим Ваш сайт в ТОП с гарантией 95%.

И так далее. Чем точнее будет сформулировано УТП, тем эффективнее будут идти продажи. Помните, УТП — это ядро, на основе которого создаются все продающие и рекламные тексты. Без этого ядра тексты теряют до 90% своей эффективности.

Пожалуй, единственное исключение, когда Вам не нужно УТП — это когда Ваши товары и услуги находятся вне конкуренции (если Вы монополист). Например, если Вы владеете Суэцким каналом, то Вашими услугами все равно будут пользоваться, поскольку альтернативы нет.

В чем состоит мое Уникальное Торговое Предложение

Сейчас Вы можете сказать, мол, да ладно учить уже. А сам-то? В чем твое УТП? Отвечаю. Мое УТП заключается в комплексном маркетинговом подходе и тестировании каждого продающего текста. Это означает, что я создаю не только продающий текст, но и даю рекомендации, как привлечь на него целевую аудиторию (по части SEO, внешнего пиара, карты переходов на сайте и т.д.). Коме того, я консультирую по вопросам обработки входящих заявок (лидов), чтобы сумма среднего чека возрастала, а показатель отказов сводился к минимуму.

Что касается тестирования, то это дополнительная гарантия того, что текст будет работать и оправдает вложенные в него деньги. Я за него отвечаю. Другими словами, я проектирую, своего рода, продающую систему и отлаживаю ее работоспособность, решая маркетинговые задачи с помощью текстов для внешнего и внутреннего использования. Как результат, один текст может делаться 2 недели и более, и стоить соответственно.

Как видите, моему УТП можно противопоставить другую продающую идею: уникальный контент, быстро и дешево. При этом получается, что конкуренции между двумя этими УТП нет, поскольку каждое предложение сформулировано для своего сегмента рынка.

Еще один маленький секрет (на правах заключения)

А теперь самое главное. Секрет того, почему тексты, написанные моим Заказчиком были почти на порядок лучше, чем тексты агентства при том, что он не был профессиональным копирайтером. Заключается он в двух вещах:

а) Грамотно созданном УТП
б) Доскональном знании особенностей продаваемого продукта

Остальное уже было постольку-поскольку. Попробуйте сформулировать свое уникальное торговое предложение, свою продающую идею, и Вы удивитесь, какой мощный потенциал кроется в этом шаге. Особое внимание уделите этому при составлении коммерческого предложения.

Успешного маркетинга!

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.

shard-copywriting.ru

пошаговая инструкция о том, как эффективно отстроиться от конкурентов

Маркетолог Андрей Зинкевич — о том, как эффективно отстроиться от конкурентов

IT-инструменты, которые использует Андрей Зинкевич
  • Evernote
  • Мегаплан
  • WordPress
  • Сервисы Google
  • Facebook, Вконтакте
Если вы откроете любую хорошую книгу по маркетингу или посетите соответствующий тренинг, то с 99%-ной вероятностью столкнетесь с термином «уникальное торговое предложение». Почему о важности УТП говорят все маркетологи? Казалось бы, ответ очевиден: покажи потенциальному клиенту отличия продукта и выгоды от его использования, и он сделает покупку. Но здесь и находится главный подводный камень: как определить те самые уникальные отличия и как преподнести их в форме выгод? Что делать, если ваш продукт или услуга ничем не отличаются от конкурентов? О том, как сформулировать УТП, рассказал известный маркетолог Андрей Зинкевич.

История вопроса 

50 лет назад известнейший американский рекламист Ростер Ривз (это именно он придумал слоган для M&Ms —  «Тают во рту, а не в руках») написал книгу «Реальность в рекламе», буквально взорвавшую рынок. 

Ривз был одним из наиболее ярких учеников знаменитого Клода Хопкинса и являлся приверженцем «продающего» стиля. Он считал, что у рекламы может быть только одно назначение — продажи. Не лояльность, не узнаваемость, не популяризация и прочие так любимые рекламистами термины, а продажи! 

В своей книге Ривз акцентировал внимание, что эффективность рекламы (читай, продажи) зависит от одного фактора: реклама должна мгновенно захватывать внимание потенциального клиента при помощи одного, но очень сильного предложения, которое не могут сделать конкуренты; предложения, которое будет побуждать получателя рекламы на выполнение целевого действия. 

Эта идея и легла в концепцию, которую Ривз назвал «уникальное торговое предложение». Правда, сегодня концепция Ривза обросла неправдоподобными мифами; один из них — сейчас конкуренция намного сильнее и найти отличия между конкурентными продуктами практически нереально. 

Так ли это на самом деле? Конечно же, нет. Посмотрите на большинство известных торговых марок или компаний, все они имеют уникальное торговое предложение и выделяются за счет него. 

Давайте попробуем разобраться, как выделить отличительные качества своих продуктов и услуг и превратить их в УТП. 

Пошаговая инструкция, создаем уникальное торговое предложение

Шаг первый — определяем в наших продуктах наиболее важные для клиентов характеристики. 

Первый шаг по подготовке уникального торгового предложения — это подбор характеристик продукта или критериев, которые влияют на принятие решения клиентом.

Этот шаг является наиболее важным (хотя его зачастую просто пропускают), так как от выбранных характеристик зависит судьба УТП: будет ли оно действительно показывать выгоды вашего продукта или сравняет вас «с остальными». 

Поэтому, наша задача на первом этапе — проанализировать свои продукты или услуги и определить десять наиболее важных для клиентов характеристик у каждого из них. Лучший способ это сделать — опросить существующих клиентов, какие характеристики продукта им наиболее важны и какие критерии/факторы влияют на их решение о покупке. 

Если клиентская база слишком большая, тогда целесообразно сделать выборку из наиболее лояльных или наиболее прибыльных клиентов и опросить их. 

Если вы выводите новый продукт и клиентов еще нет, то можно провести мозговой штурм и самостоятельно определить наиболее важные для клиента характеристики. Либо опросить тех, кто с наибольшей вероятностью мог бы стать покупателем вашего продукта.

После того, как появятся реальные клиенты, вы сможете повторить анализ, и подобрать характеристики уже на основании реальных данных. 

Все полученные ответы от респондентов вам нужно занести в отдельный файл. 

Шаг второй — фильтруем и ранжируем полученные данные. 

После того, как обратная связь от клиентов получена либо проведен мозговой штурм, наша задача — отобрать 10 наиболее важных  для клиента характеристик и проранжировать их по степени важности. 

Сделать это не сложно. Среди всех полученных ответов нам нужно выбрать повторяющиеся чаще других. Характеристика с наибольшим количеством повторений возглавит ваш список, остальные расположатся под ней по такому же принципу. В результате у нас должна получиться примерно такая вот таблица (для примера будем иметь ввиду гипотетический интернет-магазин): 


Почему я рекомендую ограничиться 10 характеристиками? Большее количество может просто сбить вас с толку и затруднить анализ. В большинстве случаев, вы заметите, что наиболее важных для клиента характеристик будет не более 5-7. 

Шаг третий — сравниваем себя с тремя основными конкурентами. 

Следующий шаг — сравнение по полученным характеристикам своего продукта с тремя конкурентными. Проводя подобный анализ, вы должны быть максимально объективными: если уступаете в чем-то конкуренту, обязательно это отметьте.

Я рекомендую оценить по 10-бальной шкале каждую выбранную характеристику или критерий для своего продукта, и для каждого из конкурентов. К примеру, в предыдущей таблице мы определили, что наиболее важный фактор для клиента — доставка в течение дня. Если мы можем доставить продукт в течение нескольких часов после заказа, мы можем поставить оценку 10, если нет – снижаем оценку. Далее мы анализируем конкурентов и отмечаем как быстро они способны организовать доставку. Чем больше срок доставки, тем хуже будет оценка по этому критерию.

 

Шаг 4 — выбираем критерии для УТП: в чем мы сильнее. 

Проведя подобный анализ, мы получаем наглядную картину: по каким важным для клиента характеристикам или критериям мы превосходим конкурентов, а в чем объективно уступаем. Критерии, по которым мы доминируем и должны лечь в основу нашего УТП. 


Ключевое правило: для каждой услуги, продукта или компании в целом создается отдельное уникальное торговое предложение! 

Вспомогательные формулы для создания УТП 

Теперь давайте разберемся, каким образом можно сформулировать уникальное торговое предложение на основании отобранных характеристик. Я предлагаю использовать одну из трех формул. 

Формула первая: потребность + результат + гарантии. Используя эту формулу, мы гарантируем потенциальному клиенту, что можем лучше других удовлетворить его потребность. Вот пример УТП на основании этой формулы для нашего гипотетического интернет-магазина: «Доставим ваш заказ в течение дня или вернем деньги!»

Такую формулу использует мой партнер Илья Рабченок, генеральный директор студии SMOpro, для создания УТП к своим услугам. Вот как выглядит уникальное торговое предложение к услуге «Привлечение подписчиков в группу в «Вконтакте» и «Одноклассниках»: «Гарантировано привлечем 1000 целевых подписчиков в течение первого месяца по заданным вами параметрам, либо вернем деньги!»

Формула вторая: важный критерий/характеристика + потребность. Вторая формула основывается на сочетании важных для потенциального клиента характеристиках и его потребности. Хороший пример для такого УТП используют некоторые банки:

«Оформим кредит за 5 минут без справки о доходах». Оформление кредита — потребность целевой аудитории. Отсутствие необходимости предоставлять справку о доходах и скорость выдачи кредита — важные для потенциального клиента критерии, которые влияют на его решение. 

Формула третья: ЦА + потребность + решение. Эту формулу любит использовать известный бизнес-тренер Алекс Левитас. Для себя как для консультанта он использует следующее уникальное торговое предложение: «Я — Александр Левитас — помогаю владельцам малых и средних бизнесов увеличить их чистую прибыль с помощью малобюджетных и бесплатных маркетинговых ходов». В УТП Алекса целевой аудиторией являются владельцы малых и средних бизнесов. Их потребность — увеличение чистой прибыли. Решение, предлагаемое Алексом — использование малобюджетных и бесплатных маркетинговых инструментов (читай, использование инструментов партизанского маркетинга).

Ложные уникальные торговые предложения

Отдельно хочу упомянуть о ложных УТП. Этим, к сожалению, грешат многие предприниматели и маркетологи. 

Что такое ложное УТП? Это предложение, базирующееся на перевирании фактов либо использование в УТП критериев, которых потенциальный клиент ожидает по умолчанию.

Например, стоматологической клинике нельзя использовать в качестве УТП характеристику «профессионализм врачей». Почему? Потому что, потенциальный клиент по умолчанию ожидает, что у вас профессиональные врачи. Иначе, зачем ему вообще обращаться к вам? 

Второй пример: использование в качестве УТП гарантии возврата средств в течение 14 дней. Согласно закону «О защите прав потребителей» покупатель и так имеет полное право вернуть продукт в течение 14 дней с момента его покупки. Поэтому, здесь идет перевирание фактов. 

Контрольные вопросы для проверки УТП 

После того как вы провели работу с шаблоном сравнительных характеристик и составили уникальное торговое предложение, остается один вопрос: насколько оно «рабочее»? Не является ли оно ложным? 

Проверить себя можно при помощи вопроса (ваше УТП должно отвечать на него): «Почему я должен выбрать ваш продукт или услугу среди всех доступных мне предложений?» 

Второй вариант — сформулировать свое УТП в виде фразы: «В отличии от других, мы …». 

Если на оба контрольных вопроса нашлись хорошие ответы, значит вы действительно создали уникальное торговое предложение.

Читайте также:

Что нужно знать предпринимателю о перелинковке сайта.
Сервисы промо-акций для сайта: сравнительный обзор.
Повторные продажи: семь способов гарантированно продать клиенту ещё раз.

23 октября 2015


biz360.ru

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *