Пользовательский контент — Википедия

Материал из Википедии — свободной энциклопедии

Пользовательский контент  — различное информационно-значимое содержимое (контент) носителей информации, которое создается потребителями (пользователями). Одно из базовых понятий в «Веб 2.0».

Понятие «пользовательского информационного материала» начало широко использоваться в сетевых публикациях в 2005 году, ранее же в основном использовалось в общении администраций различных ресурсов по работе с информационно-значимыми данными. Потребители были готовы получать бесплатный информационный материал о некоторых изделиях/продуктах через коммерческие радио- и телепередачи, а также — вместо рекламы этих продуктов.

Употребление этого понятия подразумевает использование всех технологий передачи и хранения информации для её доставки, а также — задействование таких проектов, как ЧаВо, сетевые дневники, подкасты, сетевые площадки для размещения в сети фото- и видео- материалов, а также — все вики-проекты. Применительно к этим технологиям, для распространения и публикации пользовательского/читательского информационного материала, может использоваться функциональное сочетание бесплатного программного обеспечения, открытого исходного кода проектов и гибкого лицензирования, чтобы уменьшить сложности в сотрудничестве.

Часто, «информационный материал, создаваемый читателями» может составлять только часть наполнения сетевого ресурса. Например, на Amazon.com большинство информационного материала сделано администраторами, но многочисленные отзывы пользователей о продуктах публикуются для посетителей сайта самими посетителями.

Почти во всех случаях «пользовательский информационный материал» проверяется перед публикацией администраторами ресурса, чтобы избежать оскорбительного содержания и нарушения авторских прав.

Характеристики пользовательского контента[править | править код]

• Контент создается пользователем продукта или сервиса, а не компанией, которая продает данный продукт или сервис.
• Этот контент довольно креативный и пользователи добавляет что-то новое к уже созданному.
• Эти идеи и контент опубликован в интернете (онлайн) в открытом доступе для всех.

• Веб-форумы
• Блоги (Blogger, Tumblr, WordPress)
• Вики (Wikia, Википедия)
• Социальные сети (Facebook, Twitter, Instagram, ВКонтакте)
• Реклама (AdSense, iAd)
• Связи с общественностью
• Купонные распродажи
• Фанфик
• Имиджборды
• Искусство (deviantArt)
• Фото и видео (Picasa, Flickr, Youtube)
• Пользовательские рецензии, отзывы
• Аудио (SoundCloud)
• Краудфандинг (Kickstarter)

Как создавать пользовательский контент

В этой статье расскажем о том, как создать бесконечный источник контента и повысить лояльность потребителей к бренду.

UGC (user-generated content) — контент, который создают потребители бренда, больше известен как «пользовательский контент».

Использовать пользовательский контент в маркетинговой стратегии развития бренда хорошо, потому что:

Это бесконечный источник контента	Это мощное социальное доказательство

Есть у пользовательского контента и недостатки: нельзя контролировать качество и тональность пользовательского контента. Допустим, у вас есть кофейня, бариста накосячил и подал слишком горячий эспрессо клиенту. Клиент не лох, и знает какой температуры должен быть капучино. Пишет об этом гневный отзыв где-нибудь на ТрипЭдвизоре. Накосячил бариста, а с негативным отзывом жить бренду.

Бесконечный источник контента.У всех СММщиков бывает периоды творческого ступора. Сидят горемыки, глушат кофе и не понимают, что ещё опубликовать? В таких случаях помогает пользовательский контент. Я смотрю на выдачу по хештегу и придумываю новые идеи, а иногда просто беру контент пользователя и публикую его.

Подписчики Роллтона генерируют такой треш, что даже у упоротого пикчера SMMplanner вздрогнет фотошоп от зависти.

Трешовые фотоальбомы Роллтона во «ВКонтакте» доказывают как много поклонников у бренда.

Социальное доказательство. Иногда по вечерам я смотрю фильмы, чтобы решить какой фильм посмотреть я лезу в кинопоиск или спрашиваю у друзей. Примерно так же я поступаю и в других случаях. Когда у меня большой выбор, а разницы между каждым отдельным продуктом или услугой незначительны, или непонятны, я руководствуюсь отзывами и советами. Пользовательский контент выполняет роль таких советов, чем больше пользовательского контента, тем выше вероятность, что я поверю.

Исследовательский институт Нильсена провёл исследования и выяснил как люди относятся к пользовательскому контенту:

• 92% всех опрошенных верят всем рекомендациям друзей в социальных сетях, причем друзьями могут быть блогеры, лидеры мнений, незнакомые люди, которые добавились в друзья но они с ними не разу не общались.
• 20% опрошенных примут покупательское решение, основываясь на неизвестных отзывах в интернете, чем обратятся за советом к профессионалу.
• Пользовательский контент на 35% чаще запоминается, чем контент от бренда. Какие-то трешевые фотографии от Роллтона люди запоминают чаще, чем качественную рекламу самого Роллтона.
• Материалам в блогах, социальных сетях и на форумах верят больше чем в СМИ на 50%.
• С 2012 по 2015 доверие к разным формам пользовательского контента в интернете вырос на 18%, а доверие к традиционным СМИ упало на 25%.

Получается такая интересная штука. Бренд, который мотивирует создавать подписчиков пользовательский контент, обеспечивает себя неисчерпаемым источником контента и повышает доверие к себе. У хорошего СММщика в KPI всегда присутствует метрика количество контента сгенерированного пользователями

Типы пользовательского контента

Отзывы. Мотивируйте пользователей оставлять отзывы под хештегами, на специальных сайтах, в социальных сетях, в сообществе бренда. Если ваш продукт, можно представить в магазинах-агрегаторах, типа Ебея, Озона и Яндекс.Маркета, там всегда будет отдел с народными отзывами. Последние 3 телефона я покупал, основываясь на количестве и качестве отзывов Яндекс.Маркета.

Рекомендации. Исключительно положительные и часто эмоциональные отзывы. К сожалению, часто и заказные.

Когда я покупаю какую-то вещь, я по умолчанию ожидаю, что эта вещь будет рабочей и полезной. Если она такой, я доволен, всё как надо. Но если что-то пошло не так, меня не остановить, залезу на все сайты и буду ругаться. Так делаю не я один, поэтому на сайтах отзовиках почти не найти положительные отзывы о работе интернет-провайдера и мобильных операторов.

Обзоры. Как правило, обзоры составляются экспертами, кто разбирается в этом. Обзоры рассматривают продукты и услуги с технической стороны, иногда подключается личное мнение эксперт

Пользовательский контент: как его правильно генерировать

Вопросы, рассмотренные в материале:

1. Что такое пользовательский контент
2. В чем его преимущества
3. Какие виды пользовательского контента существуют
4. Как его начать получать
5. Как подтолкнуть пользователей генерировать больше контента
6. Как лучше использовать полученный пользовательский контент

Известно ли вам, что пользовательский контент составляет порядка 25 % почти любого интернет-ресурса: новостного портала, научного паблика, юмористической группы или интернет-магазина. Если внимательно посмотреть на материалы, размещенные в сети, можно увидеть, что существенную их часть создала именно аудитория. Сейчас пользовательский контент очень ценен, а в будущем станет еще более полезным.

Что такое пользовательский контент

UGC (User-generated content, или пользовательский контент) – оригинальный контент, который формирует непосредственно аудитория компании. Это может быть абсолютно все: как отзывы и комментарии в блоге, так и фото и видеоролики. Фирма пользуется контентом в личных интересах, продвигая бренд на сайте или в соцсетях, и часто именно UGC дает гораздо более видимый результат, чем обычный.

Использование UGC приносит пользу как фирме, так и аудитории. Выгода организации в том, что она получает бесчисленное множество новых идей вместе с уникальным предложением, на создание которых в обычном режиме уходит очень много времени. Кроме того, пользовательский контент не требует существенных финансовых вложений.

Что касается потребителей, разработка UGC позволяет им сотрудничать с любимой торговой маркой, творчески самовыражаться, получая взамен разные бонусы и скидки, а также вносить собственные, пусть даже незначительные, коррективы в работу компании.

Традиционные маркетинговые кампании нацелены на продажи. В основе организаций, которые используют пользовательский контент, лежит честность и искренность. Во всяком случае, именно так их воспринимают люди (исключения бывают, но редко).

Пользовательский контент тесно взаимосвязан с понятием UX. Так называют опыт взаимодействия, степень удовлетворения потребителя свойствами продукта или услуги, качеством сервиса и сотрудничеством с компанией. Пользовательский контент в маркетинговой литературе — это генерация и распространение клиентами положительного опыта. Данный факт является заблуждением. Как правило, именно негативный опыт подталкивает человека транслировать обществу отрицательные впечатления, недовольство, разочарование и предостерегать других от повторения ошибок. И такой пользовательский контент отрицательно сказывается на продукте.

Как управлять? Необходимо стимулировать, генерировать и распространять положительный опыт клиентов, а также предотвращать распространение отрицательных впечатлений потребителей.

При работе с пользовательским контентом компании:

• стимулируют аудиторию к его генерации;
• создают пользовательскую активность;
• хранят сведения о содержании, источнике и месте размещения контента;
• используют публикации потребителей.

Преимущества использования пользовательского контента

• Доверие пользователей к бренду.

Пользовательский контент позволяет компании достичь одну из самых основных целей — доверие аудитории. Покажите потребителям, что интересуетесь их мыслями, чувствами, идеями. Продемонстрируйте, что открыты, внимательны и относитесь к ним с уважением. Итог — заручитесь их доверием.

• Охват новых клиентов.

Если вы завоюете доверие одних пользователей, другие увидят это. И велика вероятность того, что появятся новые клиенты. Здесь начинает работать феномен социального доказательства, наверняка, уже вам знакомый.

Люди доверяют социальным доказательствам. Этот инструмент воздействия позволяет существенно расширить клиентскую базу. То есть пользовательский контент дает возможность укрепить отношения с уже существующими покупателями и заполучить новых клиентов.

• Виральный потенциал.

Скорее всего, пользовательский контент будет более виральным по сравнению с обычным, поскольку людям нравится демонстрировать свое творчество друзьям, родственникам и приятелям.

Пользовательский контент оказывает положительное влияние и на SEO. Если в качестве примера мы возьмем 20 самых известных мировых брендов, то увидим, что в 25 % результатов при ранжировании помог достичь успешный пользовательский контент. Это значит, что большой объем органического трафика и текстового наполнения связан со ссылками на сайте (в основном, обратными).

• Стимулирование пользователей к покупке.

Для компаний сложнее всего — подтолкнуть аудиторию к приобретению продукта. Когда клиент, принимая решение о покупке, видит пользовательский контент, конверсия повышается на 4,6 %.

• Повышение узнаваемости бренда.

Когда пользователь что-то размещает у себя на странице, это видят его друзья в соцсети. Конечно, они не запоминают публикацию на всю жизнь, но возникает эмоциональная привязка. Даже если ваша компания им не знакома, при поиске и выборе товара возникнут необходимые ассоциации. Скорее всего, они выберут ваш продукт, а не того бренда, к которому нет психологической привязки.

• Выстраивание личных взаимоотношений с целевой аудиторией.

Пользовательский контент — самая эффективная обратная связь, концентрация новых способов совершенствования и развития. Слушайте свою аудиторию и показывайте это. Благодаря репостам фотографий из личных страниц, покупатель и бренд сближаются. Компания позволяет пользователю получить порцию популярности, а взамен тот становится более лояльным.

• Увеличение конверсии и суммы среднего чека.

На самом деле мужчине нужен не костюм, запонки и туфли, а привлекательный деловой стиль. Люди мыслят образно, а значит, живые фотографии из социальных сетей помогут вам продавать продукт.

Прибыль магазина на одного клиента повышается на 101 %, если потребители взаимодействуют с пользовательским контентом.

Виды пользовательского контента

Самой распространенной формой пользовательского контента в сфере продаж являются отзывы. Статистика показывает, что 61 % потребителей читает отзывы в Интернете, прежде чем совершить покупку. 63 % людей с большей вероятностью купят товар, если есть рекомендации на сайте.

Вам нужны отзывы? Попросите пользователей оставить их. Безусловно, многие сами дают рекомендации. Но если вы попросите поделиться мнением о вас, отзывов станет намного больше. Пусть оставляют их или на официальном сайте, или в соцсетях, или e-mail-рассылке.

Поощряйте клиентов за рекомендации самыми разными способами. Можете, например, предоставлять скидку на последующий заказ или прочие бонусы. В популярных интернет-магазинах покупатели с воодушевлением рассказывают о своем опыте взаимодействия с компанией, и никакие конкурсы для этого не нужны.

Комментарии, которые ваши клиенты пишут на сайте — это UGC. Они очень важны для формирования репутации бренда: если пользователи оставляют отзывы, значит, им интересна ваша деятельность. Кроме того, в комментариях люди часто рассказывают о своем ценном опыте, который может быть полезен как вам, так и другим пользователям.

Обзоры схожи с отзывами, но отличаются тем, что более подробны и включают в себя множество доказательств. Как правило, компании размещают описания продуктов в текстовом или видеоформате (чаще всего такой контент можно встретить в интернет-магазинах электроники).

• Фотографии пользователей.

Фото распространяют чаще, чем какой-либо другой вид контента. Ежедневно пользователи отправляют друг другу свыше 2 млрд. фотографий. Поэтому очень разумно применять именно такой пользовательский контент. Примеры использования фотографий пользователей многочисленны. Один из них — рекламная кампания Coca Cola – Share a coke.

Компания запустила ее для укрепления отношений с покупателями. Появилась очень оригинальная идея — написать на таре разные имена, слова и прозвища, чтобы пользователи могли выстраивать из них предложения. То есть бутылочки персонализировали. Покупателям идея понравилась. Они с удовольствием делали фото со «своей» бутылкой и выкладывали его в социальные сети вместе с тегом #shareacoke. Можно было заказать банку Coca-Cola с собственным текстом (многие пользовались этим, чтобы поздравить близкого человека с праздником или предложить второй половинке руку и сердце).

Рекламная кампания взорвала «Инстаграм» и вызвала множество положительных откликов у клиентов, чем укрепила лояльность к бренду. Это прекрасный пример того, как оригинальная идея приобретает вирусный эффект и приносит фирме хорошую прибыль.

Еще один отличный вариант расширить клиентскую базу — провести конкурс на лучший дизайн или рисунок на определенную тематику. Это позволяет привлечь множество творческих личностей, которым интересен любой способ выразить себя. Поклонников компании данная акция стимулирует к новым действиям. Бренд получает хорошую выгоду, поскольку не нужно тратить деньги на профессиональных дизайнеров.

Для создания кружки многократного использования за 1 доллар компания «Старбакс» попросила потребителей создать свой дизайн на белом стакане и прислать фото с тегом #whitecupcontest в Twitter и Instagram. Фирма выбрала лучшего и использовала его оформление в лимитированной линейке многоразовых кружек.

Конкурс помог быстро реализовать серию, а также повысил продажи кофе в простых белых стаканчиках, на которых можно рисовать. Такой ход позволил бренду не только укрепить лояльность пользователей, но и увеличить продажи.

Еще одна распространенная форма UGC — видео. Тем для видеоконтента бесконечно много. Можете попросить покупателей создать креативный ролик с вашим продуктом, сделать какой-либо трюк, запечатлеть момент из своей жизни, снять видео о самом бренде или поставить другую задачу. Если вы задумали провести конкурс, расскажите, по каким правилам будете отбирать победителя, и какой приз ему достанется.

Как начать получать пользовательский контент: пошаговая инструкция

Чтобы повысить продажи, недостаточно выбрать подходящий пользовательский контент. Нужно продумать и другие параметры: найти площадку для призыва к формированию и размещению контента, определить формат акции (конкурса или простого добавления на сайт/в социальные сети) и т. д.

Но прежде всего, следует четко определить цель: для чего нужен пользовательский контент, и как он будет использоваться.

Вот несколько потенциальных мотиваций:

• Найти новые решения и идеи (к примеру, создать слоган, разработать дизайн или логотип).
• Создать свежий контент (если ведете активную интернет-маркетинговую деятельность, но готового контента не хватает).
• Привлечь новых покупателей (следовательно, повысить продажи).
• Увеличить число подписчиков в соцсетях.
• Повысить лояльность к компании (благодаря отзывам и обзорам, например).
• Улучшить имидж предприятия.

Далее нужно продумать стратегию. Ваша задача — самостоятельно понять, какие шаги необходимо предпринять.

В качестве основы можете использовать приблизительный план действий.

Шаг 1. Придумываем оригинальную идею, которая подойдет аудитории, и выбираем вид контента.

Подумайте, чем ваши клиенты могут помочь (к примеру, разработать дизайн для сайта, создать слоган, снять видеотренировку в одежде от компании-производителя, составить рекомендацию о продукте, сделать тематическое фото с товаром и т. д.). Проведите конкурс на лучший отзыв и вручите победителям призы. Или просто разместите контент в соцсетях или на сайте. При проведении конкурсов не забывайте: чем сложнее задача для пользователей, тем выше вероятность получения небольшого количества откликов.

Шаг 2. Продумываем вознаграждение.

Подумайте, как наградить авторов лучшего контента (можете вручить им эксклюзивный приз, предоставить скидку, разместить отзывы на сайте или в рекламе и т. д.). Приготовьте подарки.

Шаг 3. Придумываем призыв для участия в конкурсе.

Составьте сообщение для призыва к участию в акции, добавьте фото или видео, обозначьте дедлайны и условия проведения. Подумайте, где будете размещать (на сайте фирмы, в соцсетях, через рассылку по e-mail или рекламу).

Шаг 4. Подбираем платформу, на которой пользователи будут размещать контент.

Самая популярная площадка для размещения UGC — социальные сети. В этом случае контент формируется ради контента. Чтобы пользователи рассказали о преимуществах бренда, и поделились своей симпатией с остальными. Продуманный рекламный ход с учетом того, что соцсети могут достичь очень большого охвата. Такой маркетинговый прием позволяет укрепить доверие к бренду и расширить клиентскую базу.

Для запуска UGC в социальных сетях попросите аудиторию создать контент того или иного вида и разместить его.

Выбирая соцсеть, учитывайте популярность контента, и какие ограничения действуют при его размещении. Так, фотографии и короткие видеоролики разумно выкладывать в Instagram. Если хотите составить большой текст (больше 140 символов), то Twitter как платформа для распространения пользовательского контента исключается.

Еще вариант — попросить клиентов прислать выполненные задания вам на e-mail. Это разумно, если проводите серьезный конкурс.

Шаг 5. Тщательно выбираем контент и победителей.

Определяя лучших или отбирая контент для публикаций, помните, что выбранный вариант будет характеризовать ваш бренд, формировать имидж. Именно поэтому нужен качественный и максимально релевантный компании UGC.

Шаг 6. Благодарим пользователей!

Вручите победителям конкурса призы или просто выразите благодарность активным пользователям, предложившим отличные идеи и качественный контент.

Шаг 7. Анализируем UGC-кампанию.

Соберите статистические данные по новым подписчикам, лидам и уровню продаж в период ее действия. Установите, к каким именно целям привел UGC. Так вы реально будете понимать, как развивается бренд, и как на него влияет пользовательский контент.

Как вы заметили, ничего сложного нет. Нужно лишь приложить минимум усилий. При этом можете получить внушительный объем контента.

Способы подтолкнуть людей создавать пользовательский контент

Чтобы аудитория рассказывала о своем опыте взаимодействия с компанией, у нее должен быть мотив: материальный, творческий, репутационный — не имеет значения. То есть нужно создать стимул или подсказать пользователю, каким он может быть.

Если компания небольшая, а потребители далеки от творчества и очень тяжелы на подъем, лучшей мотивацией станет приз или фан. Для престижного и статусного входа в мир бренда достаточно предложить клиентам инструмент, который привяжет их контент к компании (тег или страницу).

• Персонализация.

Проще всего завоевать лояльность аудитории — выпускать персонифицированные упаковки с именами, брендированные пресеты, которыми пользователи будут обрабатывать свои фотографии. Так вы весело и интересно войдете в жизнь потребителей. Coca-Cola провела глобальную кампанию Share a Coke и Evian c Live Young, и это уже стало историческим фактом в маркетинге.

Если между пользователями и компанией установились взаимоотношения, предложите инструмент, который их подчеркнет. Это может быть хэштег, по которому и потребители, и фирма смогут отслеживать активность. За самые яркие примеры взаимоотношения нужно поощрять: упоминать в публикациях, репостить фотографии или видео, выражать благодарность.

Проще и понятнее всего создать пользовательский контент — запустить конкурс, в котором потребители будут выполнять задания, привязываясь к бренду, а не просто ставить «лайк» и «репост». Это могут быть текстовые и видеообзоры на заданную тематику или создание видеоконтента в стиле торговой марки — ограничений нет.

• Спецпроекты, флэшмобы, челленджи.

Технологии несколько отличаются от механизма проведения конкурсов. Бренд демонстрирует идею и предлагает создать свой вариант на заданную тему. Пользователи делают сэлфи в определенной обстановке, месте, позе, после чего размещают фото на своей странице с хэштегом.

Технологии могут быть и более сложными, из нескольких этапов. Но усложнять процесс не имеет смысла.

• Микроинфлюенсеры и микроамбассадоры.

Очень полезно вовлекать в рекламную кампанию знакомую пользователям личность, которая идеально соотносится с форматом бренда и искренне хочет делиться контентом. Пользователи получают полезную информацию, которой доверяют, а компания увеличивает охват.

Статистика показывает, что решения о покупке 60 % опрошенных приняли под воздействием контента друзей и родственников, и лишь 23 % отметили, что на них повлияли посты известных людей. Чтобы стать лидером мнений, пользователю не обязательно иметь миллион подписчиков. Часто хватает и 2-3 тысяч, которые полностью отвечают параметрам целевой аудитории бренда, хорошо знакомы с лидером мнений и доверяют ему.

4 инструмента для упрощения получения пользовательского контента

Потребитель вправе поделиться своим опытом общения с компанией в любом месте и в любой форме. Но всем будет легче, если бренд осветит техническую сторону дела: расскажет, как именно создать и предоставить «отчет».

1. Хэштеги.

   

   Отслеживать пользовательский контент — одна из самых важных задач. Если человек указывает наименование бренда в публикации или оставляет комментарий на официальной странице, это идеальный расклад.

   Чтобы помочь себе и пользователям, предложите брендированный тег, по которому сможете просматривать другие работы. Это посодействует отслеживать поток публикаций, отмечать самые достойные посты, делать репосты на свою страницу.

2. Хабы.

   Запуск творческого хаба — канала или площадки, куда люди целенаправленно выкладывали бы контент, который относится к компании в общем или ее отдельной инициативе, — очень полезное для бизнеса решение.

3. Пошаговая инструкция.

   Поясните, что именно должно присутствовать в творческом задании. Может, вы ожидаете трогательную историю, экшн или просто фото из повседневной жизни с брендированной продукций. Чем четче сформулируете просьбу, тем выше вероятность создания пользователями подходящего контента.

4. Графические редакторы.

   Если вы проводите творческий конкурс, предполагающий создание графики, у потребителей не должно возникать проблем. Запустите самостоятельную площадку с комплектом инструментов или подскажите, каким графическим редактором лучше пользоваться.

Сложности в работе с пользовательским контентом

При работе с площадками, на которых размещается пользовательский контент, возникают следующие трудности:

• Нужно все время модерировать контент, бороться со спамом и нерелевантными выражениями.
• Есть риск добавить неуникальный контент.
• Важно понимать, что именно готовы распространять пользователи.
• Есть риск появления негативных отзывов. Если их очень много, это отрицательно отражается на продажах. Но если они отсутствуют, посетители воспринимают все положительные отзывы как заказные.
• Если человек видит явно неправдивый отзыв, то перестает доверять сайту.
• Лишь 1 % пользователей пишет отзывы. Другие — только читают их. Нужно внедрять систему «Напишите отзыв о продукте», когда покупатель на e-mail получает предложение написать рекомендацию.
• Чтобы расширить целевую аудиторию, необходимо быть активными и оригинальными в социальных сетях, привлекать новых пользователей через викторины, игры, конкурсы и т. д.
• Повторов быть не должно — постоянно генерируйте новые идеи.
• У потребителя не должно быть сложностей с размещением контента.

Посетители сайта способны продавать ваш продукт. Не пользуйтесь платными редакторами — контент интернет-ресурса могут формировать увлеченные клиенты: быстро, на собственном энтузиазме, массово и бесплатно. Администратор проекта должен создать максимально благоприятные условия для поиска активных пользователей и простимулировать их к этому действию.

Как лучше использовать пользовательский контент

Поговорим о том, как лучше распоряжаться потребительским контентом для получения максимального отклика и лучшего результата.

Не нужно постоянно генерировать идеи. Ваша задача — применять уже существующие инструменты.

Хотелось бы рассказать о том, как несколько известных компаний грамотно использовали старые публикации по второму кругу. Такой подход позволяет сократить расход ресурсов и повысить возврат инвестиций. Из приведенных ниже примеров видно, какие способы применения пользовательского контента для получения максимальной выгоды существуют в маркетинге и рекламе.

1. Сделайте UGC топливом для рекламы.

Пользовательский контент в маркетинге позволяет не просто грамотно позиционировать бренд, но и получать выгоду. Более высокую отдачу всегда дает реклама, в которой присутствует пользовательский контент. Особенно явно это прослеживается в соцсетях.

В сравнении с простыми маркетинговыми инструментами реклама на Facebook приносит более крутой эффект, если в ней задействован пользовательский контент:

• CTR (кликабельность) выше на 300 %;
• CPC (цена за клик) ниже на 50 %;
• CPA (цена действие / конверсии) ниже на 50 %.

Пользовательский контент и реклама в соцсетях приносят видимый положительный эффект за счет того, что аудитория не воспринимает их как проплаченные маркетинговые мероприятия. Обычную PR-акцию они чаще всего блокируют или просто игнорируют.

Чтобы оставаться видимой для пользователей, реклама должна быть не просто заметной, а хорошо вписываться в контент. Вам непременно нужно сочетать социальный опыт с отзывами реальных клиентов в рекламе на Facebook, чтобы она выглядела максимально привлекательно.

2. Разбавляйте рекламный контент пользовательским.

Все хотят «засветиться» в Интернете, пусть даже на 15 минут. Когда вы добавляете пользовательский контент в новостные рассылки, статьи в блогах и прочие рекламные материалы, то ведете бесплатный маркетинг в соцсетях и увеличиваете количество своих приверженцев за счет тех, кто хочет «прославиться».

Пользователи, которых заинтересуют ваши материалы, скорее всего, сделают репост этих записей на свои странички.

Например, Marc by Marc Jacobs запустил в «Инстаграм» рекламную кампанию, предложив аудитории выкладывать фото и предоставив шанс стать моделью бренда. Приверженцы марки не только подали заявки на участие, но и расшарили ее в соцсетях, повысив трафик кампании в сотни раз.

Играйте на желании интернет-пользователей прославится. Просто добавляйте UGC в регулярные рекламные посты от своей компании.

3. Применяйте UGC, чтобы создавать интерактивный каталог товаров.

Один из самых действенных методов повторно использовать уже имеющиеся материалы — запускать визуальный онлайн-мерчандайзинг, основываясь на пользовательском контенте. Так вы не только увидите приверженцев бренда, но и поймете, чем из ассортимента пользуются люди и как именно.

При помощи фото или описаний, сделанных вашими потребителями, вы сможете сформировать пользовательский каталог, который обеспечит бренду естественное продвижение и поможет завоевать доверие потенциальных клиентов.

К примеру, IKEA запустила в «Инстаграм» кампанию, где попросила клиентов разместить фотографии их любимых продуктов. После в социальных сетях ходили дискуссии вокруг этой PR-акции, поскольку IKEA разработала уникальный каталог, в котором размещались фото пользователей и потребляемой ими продукции.

Скромный UGC может оставаться актуальным в течение очень долгого времени. Пользовательский контент в постах способен превратиться в эффективный инструмент и мотивацию для приверженцев торговой марки.

Пользовательский контент (UGC) — когда рекламные сообщения создают для вас тысячи маркетологов

К 2020 году более 50% маркетинговых сообщений будут создаваться за пределами компаний. То есть контент будут создавать сами клиенты. Впрочем, мы с вами уже давно это делаем — когда фотографируемся на фоне BMW, с банкой Coca-Cola или в платье Zara и постим фото с хэштегом в Instagram. Бренды успешно применяют пользовательский контент в продвижении своих продуктов. Подсмотрим у них лучшие идеи, чтобы взять себе на заметку.

В этой статье расскажем:

• что такое пользовательский контент и каким он бывает;
• как побуждать клиентов создавать такой контент;
• как использовать пользовательский контент в email рассылках.

Что такое пользовательский контент

Пользовательский контент (от англ. user generated content, сокращенно UGC) — это все, что пишут и снимают люди о продуктах и брендах: отзывы, комментарии к статьям в блоге и соцсетях, фото- и видеоролики.

Компании часто используют этот контент в маркетинговых целях: на сайте, лендингах, в соцсетях и печатной рекламе, даже на упаковках. И правильно делают.

Ценность пользовательского контента для компаний

Контент, который создают люди, — искренний, живой и в большинстве случаев правдивый. Эти характеристики и обуславливают его ценность для брендов.

Способ завоевать доверие новых клиентов и увеличить конверсию

Отзывы, одна из популярных форм пользовательского контента, имеют большое значение для продаж. Они служат ориентиром для других клиентов и помогают уменьшить сомнения при выборе товара.

Психологическое явление, когда мы полагаемся в выборе на мнение других, пусть и незнакомых людей, называется социальным доказательством. Исследования подтверждают: социальное доказательство настолько важно, что 88% покупателей готовы доверять онлайн-отзывам в такой же степени, как советам из личных контактов.

Больше доверия — больше покупок. Например, в блоге рекламного агентства Netpeak опубликован кейс о том, как наличие отзывов в карточках товаров увеличило конверсию на 14%.

Источник информации для маркетологов, продуктовых менеджеров

Делясь мнением о продукте, пользователи рассказывают интересные детали, описывают преимущества товара в разных ситуациях, используют незатертые формулировки. Маркетологам внутри компании сложно придумать такое самим, так как они «варятся» в своей среде. Поэтому отзывы, видео служат источником вдохновения и маркетинговых находок.

Например, в издательстве «МИФ» был такой кейс. Клиентка написала в техподдержку отзыв:

Отзыв довольного клиента

Отзыв так понравился директору по маркетингу, что она решила использовать фразу на сайте и в письмах службы поддержки:

Использование отзыва клиента в письмах службы поддержки

Бесплатный источник контента

Отзывы и обзоры — это свежий и бесплатный контент для SMM продвижения. Если есть отзыв, достаточно сделать короткую подводку — и готов интересный вовлекающий пост.

Отзывы и рецензии на книги делают профили книжных магазинов «живыми»

Исследовательская группа венчурной компании Kleiner Perkins опубликовала обзор десяти брендов, в Instagram которых чаще встречается использование пользовательского контента. На диаграмме видно, что контент пользователей по отношению к брендовому может составлять до 80%.

Топ-10 брендов, которые активно используют пользовательский контент в Instagram

Топ-10 брендов, которые используют пользовательский контент в SMM

Охват новой аудитории и экономия на продвижении

Когда люди публикуют отзывы в своем Instagram профиле или Youtube канале, они бесплатно рекламируют продукт своим подписчикам.

SEO продвижение

UGC на сайте положительно влияет на ранжирование в поисковых системах, а отзывы и рейтинги в сниппетах повышают CTR в органической выдаче.

Типы пользовательского контента

Комментарии в статьях

Самый простой вид пользовательского контента — это комментарии, которые пользователи публикуют в блоге, под постами в соцсетях. Комментарии показывают, что материал «цепляет» читателей, и приглашают других пользователей к дискуссии. Иногда в комментариях читатели набрасывают не меньше ценной информации, чем в самой статье.

К статье о программах для учета финансов 49 комментариев. Многие пишут развернутые ответы

Отзывы

В отзывах клиенты делятся мнением о продукте. Так компания получает обратную связь, а другие клиенты — то самое социальное доказательство.

Отзывы публикуют на официальном сайте, специальных сайтах-отзовиках, с хэштегами в соцсетях, на странице бренда. Вот пример отзывов на сайте SendPulse:

Отзывы клиентов на сайте SendPulse

Обзоры

Подробные отзывы, часто с фотографией или видео продукта. Для самого пользователя обзор — это возможность показать свою экспертность. Для других — возможность «пощупать» товар и принять более взвешенное решение.

Обзор фитнес-трекера на Youtube

Фото и видео с продуктом

Еще один вид простого пользовательского контента — когда люди фотографируются с продуктом или на фоне продукта.

Пример пользовательского фотоконтента

Истории

Бренды присутствуют в повседневной жизни людей и в особенные моменты. Люди помнят и рассказывают истории — кто-то познакомился в Starbucks, кто-то пробежал свой первый марафон в кроссовках Nike. Бренды находят и используют такие истории в сторителлинге.

Вики-материалы

Редкий, но ценный контент — это страницы о продуктах, которые пользователи добавляют на Википедии.

Как побуждать пользователей создавать контент

Люди чаще оставляют отзывы и делают обзоры, если у компании сильный бренд, есть с ним эмоциональная связь или продукт располагает. Но в большинстве случаев пользовательскую активность нужно поощрять и стимулировать. Как — расскажем в этом разделе.

Попросить отзыв или обзор

Интернет-магазины для сбора отзывов используют триггерные письма после покупки. В SendPulse их легко настроить с помощью инструмента автоматических рассылок Automation 360.

Одно письмо с просьбой об отзыве дает мало ответов — люди могут просто его пропустить. Чтобы собрать больше данных, стоит сделать серию из нескольких писем. В SendPulse уже есть шаблон такой серии — вы просто подставляете свои данные и собираете обратную связь. Схему писем найдете в разделе «Готовые цепочки»:

Переход в раздел «Готовые цепочки» в SendPulse

Пролистайте список вниз, выберите цепочку «Отзыв после покупки» и используйте для своих рассылок:

Готовая цепочка для сбора отзывов в рассылках

Бонусы за контент

Популярная практика — давать бонусы за обзор товара. Ее используют книжные магазины, чтобы стимулировать читателей писать рецензии, магазины бытовой и мобильной техники. Чтобы получить качественный отзыв, важно дать пользователям подробную инструкцию.

Программа «Бонусы за отзыв» в интернет-супермаркете Rozetka

Конкурсы, розыгрыши, челленджи

Конкурсы — один из приемов геймификации. Они пробуждают азарт участников и помогают собрать много пользовательского контента за короткое время. Часто сбор контента — только одна из целей конкурса. Другими целями могут быть повышение узнаваемости бренда, привлечение внимание к продукту и так далее.

Конкурсы бывают простыми и сложными. Простой, это когда пользователя просят сфотографировать себя, например, в одежде бренда или написать короткую заметку и опубликовать в профиле с хэштегом.

Например, бренд одежды Aerie, который поддерживает идею индивидуальности каждой девушки, пишет на своей странице: «Опубликуйте свое неотретушированное фото в купальнике, выложите с хэштегом, и мы перечислим 1 $ в благотворительный фонд (помощи людям с нарушениями питания)»:

Конкурс от бренда белья — опубликовать фото без фильтров с хэштегом

Сложные конкурсы — это когда пользователи создают качественный творческий контент: пишут статью, снимают профессиональное видео или разрабатывают логотип. Пример такого конкурса — «Дерзайнерский челлендж», которое проводило издательство «МИФ». Участники каждый день выполняли творческие задания и публиковали с хэштегом:

Скетч участника челленджа, выложенный в Instagram

Платный пользовательский контент

Обзоры, которые заказывают лидерам мнений в Instagram, Youtube — это тоже вид пользовательского контента. Чтобы подписчики не восприняли публикацию негативно, важно находить лидеров мнений, искренне любящих продукт. А также тех, чьи интересы и публикации перекликаются с тематикой продукта.

Как применять пользовательский контент в рассылках

Выше мы уже говорили, что пользовательский контент — это мощное социальное доказательство. Он помогает завоевать доверие, снимать страхи и возражения. Чтобы показать, как это выглядит на практике, мы подобрали примеры использования пользовательского контента в email маркетинге.

Пример 1. Косметический бренд Kiehl’s использует отзывы клиенток в продуктовой подборке. Обратите внимание, как естественно вписаны отзывы в текст письма: используются только главные фразы из отзыва, а текст написан рукописным шрифтом:

Рассылка косметического бренда с отзывами клиенток

Пример 2. Бренд нижнего белья Meundies использует фотографии клиентов, которые те выкладывают с хэштегом компании в Instagram. Фотографии с разными эмоциями создают настроение и приглашают стать частью сообщества бренда. В письме пишут: «Посмотрите, как Meundiesfam…воодушевляет, удивляет, идеально подходит, парит, гармонирует»:

Фотографии, которые клиенты выкладывают с хэштегом компании в рассылке бренда нижнего белья

Пример 3. Когда клиент уже знает о продукте и почти готов к покупке, у него часто появляются сомнения: «А это мне точно надо?», «А сработает?». Тут и приходят на помощь отзывы в письме. Они подтверждают: «Сработало у других, сработает и у вас».

Часто письмо с отзывами — одно из цепочки автоматической серии, которая подводит клиента к покупке. Такие серии используются в инфобизнесе. Например, школа маркетинга «Лидмашина» высылает три письма.

Автоматическая цепочка писем школы маркетинга

Письмо с отзывом приходит третьим.

Отзыв клиента об обучении в рассылке школы

Еще интереснее, когда отзывы клиентов можно пролистать как галерею прямо в письме. Такая возможность уже есть благодаря технологии AMP, которую недавно внедрили почтовые провайдеры Gmail, Mail.ru.

SendPulse — один из первых русскоязычных сервисов, которые поддерживают технологию AMP и позволяет создавать интерактивные письма.

Подведем итог

Давайте коротко вспомним, почему и как нужно работать с пользовательским контентом.

1. Пользовательский контент помогает завоевать доверие новых клиентов, увеличивать конверсию в покупки, служит источником информации и вдохновения для маркетологов, помогает увеличивать SEO трафик.

2. Люди будут охотнее создавать контент о бренде, если напоминать им об этом и поощрять: предлагать бонусы, устраивать конкурсы и челленджи.

3. Преимущества пользовательского контента можно и нужно использовать в рассылках: — вставлять цитаты из отзывов в промо-письма, развернутые отзывы при продаже инфопродуктов, фотографии клиентов для привлечения их в аккаунты компании в социальных сетях.

Регистрируйтесь в SendPulse, чтобы собирать отзывы, обзоры и истории своих клиентов и потом делиться ими в рассылках с другими пользователями!

[Всего голосов: 3    Средний: 5/5]

Что такое UGC и почему его стоит внедрить на сайт

UGC расшифровывается как user generated content или контент, создаваемый пользователями. Речь идет о комментариях под публикациями бренда, отзывах о товарах, текстовых и видеообзорах, гостевых статьях. Подобные материалы могут публиковаться на сайте компании, на ее страницах в социальных сетях, либо на сторонних ресурсах (отзовиках, блогах, YouTube-каналах и т. д.).

Главное условие для такого контента — он должен носить позитивный характер. Никакого негатива в отношении бренда или его продукции! Если допустить накопление отрицательных мнений со стороны потребителей, пострадает и репутация фирмы, и позиции ее сайта в поисковой выдаче.

Хотите узнать, каким бывает UGC и в чем его польза для бизнеса? Тогда поехали!

Виды пользовательского контента

• Комментарии в соцсетях и на общедоступных форумах.
• Видеоролики (стримы, геймерские обзоры различных игр, отзывы о компании).
• Подкасты (эксперты и обыватели дают рекомендации, делятся опытом).
• Отзывы на площадках, которые собирают мнения пользователей.
• Блогинг — кто-то из ЦА пишет о вашем сервисе, продукте или услуге у себя в блоге.
• Комментарии под товарными карточками или статьями.

5 важных причин для внедрения UGC на свой сайт

Пользовательский контент приносит пользу по многим причинам. Давайте рассмотрим их и узнаем, что именно нужно делать для достижения поставленных перед UGC целей.

• Привлекает дополнительный трафик на сайт по низкочастотным запросам.

Набрав запрос в поисковиках, вы увидите выпадающий список с подсказками, которые состоят из целых предложений, похожих на ваш запрос. Они называются Long-tail. Это низкочастотные ключевики и их микро-собратья. Они длиннющие и при этом не особо популярные, поэтому внедрять их в семантическое ядро не имеет никакого смысла. Однако ничто не мешает встроить эти запросы в комментарии под публикациями. Это поможет продвинуть веб-страницу в ТОП-10 результатов Яндекса или Google.

Откуда взять низкочастотные запросы? Можно собрать вручную из поисковых подсказок, либо воспользоваться одним из SEO-сервисов, которые делают это автоматически. Например, ТопВизор, Serpstat или Rush Analytics. Там же можно кластеризовать запросы, отсортировав их по тематическим группам для облегчения дальнейшей работы.

• Наполняет сайт уникальным самообновляемым контентом.

Крупным интернет-магазинам с каталогом в сотни тысяч, а порой и миллионы товарных карточек, сложно создавать уникальные описания для каждой из них. Во-первых, значительная часть товаров, как правило, однотипны с небольшими различиями, во-вторых, это долго и трудозатратно. Как же они поступают? Идут на небольшую хитрость. Внедряют UGC на свои сайты. Под каждым продуктом есть форма для того, чтобы посетители оставляли свои отзывы, вопросы или просто мнения. Поисковики воспринимают такие комментарии как уникальный контент, индексируя страницы снова и снова и выводя их на верхние позиции поиска. Поэтому чем больше таких комментариев, тем больше пользы они приносят интернет-магазину.

Чтобы открыть для своей целевой аудитории возможность комментировать товары, не нужно быть хакером. Просто включите эту функцию в панели управления своим сайтом на 1С-UMI. Но не забывайте напоминать пользователям, чтобы они оставляли свои комментарии. Пишите об этом в конце своих статей, описаний товаров, в уведомлениях о заказе, предлагайте бонусы за развернутые отзывы.

• Улучшение показателей SMO.

Когда интернет-ресурс оптимизирован для работы с социальными сетями, на него поступает дополнительный трафик из ВКонтакте, Фейсбука, Инстаграма. Как это относится к пользовательскому контенту? Добавьте на свой сайт возможность оставлять комментарии, авторизовавшись через соцсети. Так вы улучшите показатели SMO.

• Интеграция SEO-атрибутов для продвижения.

Поисковая раскрутка включает в себя мероприятия по внутренней перелинковке разделов и публикаций, прописывании ключевых фраз и указания внешних ссылок. Если делать это при помощи UGC, то выглядит всё гораздо естественней и уместней.

Например, у вас интернет-магазин компьютерных комплектующих, и кто-то из покупателей спросил в комментариях, какая видеокарта подойдет для игр 2018 и 2019 годов. Посоветуйте модель и киньте ссылку на подходящий товар. Это не будет выглядеть, как что-то лишнее или попытка обмануть поисковики. Человек задал вопрос, вы на него ответили и помогли не только своему сайту в плане SEO, но и бизнесу, так как вполне возможно, что пользователь приобретет нужный ему товар на вашем ресурсе.

• Формирование активного сообщества потребителей в соцсетях.

Создав группы в социальных сетях и занявшись их наполнением, вы со временем наберете заинтересованную целевую аудиторию, которая будет проявлять полезную активность: делиться ссылками с сайта, оставлять комментарии под постами, писать отзывы.

Общайтесь в соцсетях и не только в своих представительствах, но и в популярных сообществах вашей тематики, на странцах блогеров, знаменитостей и т. д. Мотивируйте подписчиков писать о вас и ваших товарах или услугах при помощи геймификации или любых других ухищрений.

Наше мнение об UGC

Пользовательский контент может быть полезен в качестве вспомогательного метода продвижения сайта в органической выдаче поисковиков. Он влияет на SEO-позиции, может принести дополнительный целевой трафик, увеличить количество брендовых упоминаний, повлиять при помощи отзывов на решение о покупке.

что это и как с ним работать

Делаем вашу страницу интересной и стимулируем подписчиков почаще заглядывать к вам на страницу или на сайт за покупками

Получи нашу книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

Я готов спорить, что прежде, чем искать толкового стоматолога в интернете, вы спросите, куда в прошлом месяце ходил лечить зубы ваш знакомый. И если он начнет расхваливать клинику на другом конце города, вы поедете именно туда, потому что другу вы верите. Сегодня разбираемся, как это работает в интернете и рассказываем про пользовательский контент (или User Generated Content). Для начала разберемся, что это такое и как его применять. 

Что это – пользовательский контент

User Generated Content это все посты, комментарии, рецензии, отзывы, фотографии и обзоры, которые оставляют посетители вашего сайта или подписчики группы в социальных сетях.

Пользовательский хорош тем, что вовлекает аудиторию во взаимодействие с брендом, а это повышает лояльность клиентов и заставляет их чаще и больше покупать. Но это не единственный его плюс. UGC влияет и на тех, кто пока не знаком с вашим бизнесом лично. 8 пользователей из 10 перед покупкой изучают отзывы о товаре или компании. Люди доверяют людям, поэтому один реальный отзыв реального человека может стоит пяти рекламных текстов. Если у вас есть положительные отклики от «живых» клиентов, а а посты в социальных сетях регулярно комментируются подписчиками, это плюс – каждый такой пост это сигнал о том, что с вашим бизнесом все ОК.

Разберем на примерах.

У нас есть интернет-магазин . И у каждой карточки товара из каталога есть блок с отзывами, где можно поставить оценку и написать короткий обзор продукта. Это и будет пользовательский контент. В идеале за каждым отзывом должен стоять живой человек со своей историей.

Пример номер два: у нас есть группа того же интернет-магазина «Вконтакте». Каждый комментарий или фотоотзыв – это тоже UGC. При этом не так важно, полезен ли он для других пользователей, вовлеченность и доверие подписчиков повышается в любом случае.

Пример отзывов на сайте магазина фототехники:

Подытожим. User Generated Content – это:

• прямое взаимодействие клиентов и бренда;
• инструмент, повышающий лояльность и доверие пользователей;
• пара лишних очков в SEO-копилку – чем больше комментариев и отзывов на сайте, тем больше он нравится поисковым системам.

Как выжать максимум из пользовательского контента

Стараться применять его где только можно. Главное, дать пользователям стимул создавать новый контент. Процент людей, пишущих отзывы просто от скуки или из чистого альтруизма исчезающе мал.

• Просите людей высказаться, оставить свое мнение, поучаствовать в опросе или похвалиться покупкой.
• Пригодятся и все стандартные «материальные стимулы»: скидки за отзывы, конкурсы и все такое.
• Не забывайте про визуальный контент. Правильное фото вызывает больше отклика, чем самый лучший текст. Пользуйтесь этим.
• Максимально упростите процесс, например, прикрутить к сайту авторизацию через соцсети и кнопки «поделиться».

Теперь разберемся подробнее.

SMM

Начнем со святая святых – отзывов. Работать с ними можно по-разному:

• Побуждать пользователей на фотографироваться с продуктом.И тут тоже несколько подходов: можно просить делать фото с хэштегами (самое то для Instagram), можно завести отдельный альбом и выкладывать фото оттуда на главную. В любом случае, вы получаете живые снимки живых людей, а они ценятся выше, чем постановочные и отфотошопленные изображения на карточках товаров. Главный минус – фотоотзывы подходят не для всех тематик, потому что некоторые вещи даже потрогать нельзя. Что фотографировать, если вы продаете, скажем, ПО? Но в остальных случаях это отличный вариант.
• Текстовые отзывы. Здесь то же самое – можно выделить специальное обсуждение, а можно просто публиковать все отзывы на главной странице группы. Причем не обязательно работать исключительсно с отзывами из соцсетей. Если вам сыпется шквал благодарностей на e-mail или сайт, публикуйте отзывы оттуда. Главное, без заказухи – фейковые посты сразу видно.

Пример:

Остальные типы user generated content тоже лучше всего раскрываются в соцсетях. Там проще всего задать вопрос, написать комментарий к посту или поучаствовать в опросе. Пользуйтесь этим – проводите конкурсы и акции, поощряйте активность подписчиков и не ограничивайтесь одной соцсетью. Это окупается.

UGC на сайте: какой контент вам нужен

Здесь возможностей меньше, но они есть. Обязательная программа – отзывы. Они нужны, чтобы потенциальные клиенты могли оценить опыт других людей и просто убедиться в том, что у вас покупают. Если есть возможность, прикрутите к сайту расширенную систему рейтинга, а не просто стандартные звездочки. Если, к примеру, торгуете техникой, предложите людям оценить дизайн, функциональность, надежность и соотношение цена/качества. Это даст людям подсказки, о чем можно писать, если возникло такое желание.

Ну и стандартная схема со мини-скидками за отзыв тоже не повредит – так у людей появится дополнительный стимул к созданию контента.

Как еще можно использовать UGC-контент

SEO

Комментарии и отзывы – это источник ключевых слов. Оттуда можно выудить какой-нибудь низкочастотный запрос: найти новую формулировку вопроса, о которой вы и не догадывались. Если она достаточно популярна, ее можно будет использовать в статье блога. Такой анализ комментариев помогает расширять семантическое ядро, потому что вы залезаете вашей аудитории прямо в голову.

Поисковые машины тоже любят комментарии – для них это маркер популярности сайта и улучшение поведенческих факторов. Плюс, они немного помогают уникализировать контент на странице. Главное, чтобы они были «живыми».

Работать с репутацией

Не стоит удалять отрицательные отзывы. Даже негативный UGC – это полезный контент, который можно использовать. Во-первых, вам указывают на слабые места бизнеса: медленную доставку, ошибку в формировании заказа или что угодно еще. Эту информацию можно использовать, чтобы:

• устранить проблему;
• публично «отработать возражение» и лишний раз продемонстрировать клиентоориентированность.

Пример по второму пункту: после холодного звонка от одного большого и толстого интернет-провайдера я полез смотреть отзывы. На всех сайтах с рекомендациями рейтинг не поднимался выше «двойки» – клиенты ругались как только могли. Так вот, на каждый негативный отзыв компания отвечала. Иногда предлагала разобраться в ситуации, иногда давала какие-то рекомендации по решению проблем.

Подход достаточно легко масштабируется – если заниматься SERM нет возможности, работайте с негативом хотя бы на собственном сайте и в соцсетях.

К слову, удалять критику не стоит – люди не верят в 100% положительных отзывов. Главное, чтобы позитив перевешивал негатив.

Вместо заключения: пара слов о трендах, тендениях и всем таком

Считается, что в последние пару лет user generated content потерял актуальность и почти не работает. Мне кажется, что это стандартный этап из цикла «вау, какая крутая штука -> начну применять -> все не так круто как я думал -> продолжу использовать, но буду ныть, что ничего не работает». Так происходит с любым маркетинговым инструментом, потому что все со временем теряет эффект новизны, уникальности и прорыва. Мало кто отказывается от SEO, контекста, SMM и всего остального, просто потому что теперь в эти каналы вкладываются все и для того, чтобы они работали эффективно, приходится стараться. Так и с пользовательским контентом – он был более эффективным, когда отзывы были на 3 сайтах из 10. Теперь они есть у каждого и перестали быть значимым фактором. Но это не значит, что UGC можно пренебречь.

Пользовательский контент – это важно и с ним нужно работать. Побуждайте аудиторию к взаимодействию: просите их поделиться своим мнением, поучаствовать в конкурсе, рассказать свою историю или похвалиться покупкой. Люди верят другим людям, а не рекламе. И если ваши потенциальные клиенты увидят, что покупателям вы нравитесь, то наверняка обратятся к вам, а не к конкуренту.

3 шага к хорошему пользовательскому контенту

Вы ведь слышали об акции Share a Coke?

Компания предложила покупателям делиться фото с колой и своими впечатлениями в Twitter — и покупатели бросились делать селфи с банками колы, обеспечивая и так уже узнаваемому бренду кучу бесплатной рекламы. Через 6 месяцев после запуска кампании в Австралии успехи уже впечатляли:

• на 4% вырос объем продаж
• на 870% вырос трафик в Facebook
• пользователи поделились 76 000 виртуальных банок с колой
• 378 000 дополнительных банок с колой напечатано в киосках
• 330 миллионов показов в Twitter
• 170 000 твитов от 160 000 поклонников бренда
• 2 из 5 австралийцев купили упаковку «Поделись колой»

Все эти селфи с хештегом #ShareACoke — это пользовательский контент.

Читайте также: 10 вдохновляющих маркетинговых кампаний от Coca-Cola

Что такое пользовательский контент

Пользовательский контент (user-generated content, UGC) — это контент, который бесплатно создают и размещают поклонники бренда. Он принимает самые разные формы: рекомендации, твиты, посты в блоге, видео, изображения и другое.

Технология не нова. Еще в 2009 Burberry запустили кампанию Art of the Trench: они размещали на своем сайте и в Facebook фотографии покупателей в легендарном Heritage Trench.

Кампания имела невероятный успех, и это неудивительно: люди доверяют сарафанному радио. Согласно опросам, 86% миллениалов считают пользовательский контент достоверным показателем качества товара, а 68% покупателей в возрасте от 18 до 24 лет, делая покупки, обращают внимание на отзывы в социальных сетях. Так работает социальное доказательство: чтобы убедиться в ценности продукта, покупатели обращаются не к брендам, а к таким же людям, как они сами. И именно пользовательский контент показывает, как реальные люди используют продукт на самом деле.

Популярный сервис с отзывами — Яндекс.Маркет:

Разумеется, отзывы представлены и на платформе LPgenerator:

Читайте также: Социальное доказательство, которое действительно что-то доказывает

Важность пользовательского контента

Итак, почему UGC нужен вашей компании? Вот две главные причины:

1. Пользовательский контент аутентичен. Аутентичный контент — это ключ к успеху: доказано, что он повышает вовлеченность и конверсию.

Насколько вы доверяете следующим формам рекламы?
Зеленый — доверяю полностью или отчасти, фиолетовый — не особенно доверяю или вообще не доверяю.
Рекомендации от людей, которых я знаю — 92% и 8%
Мнения покупателей, размещенные в сети — 70% и 30%
Редакционные материалы (например, газетные статьи) — 58% и 42%
Сайты брендов — 58% и 42%
Емейл-рассылки, на которые я подписан — 50% и 50%
Телереклама — 47% и 53%
Спонсорская поддержка от брендов — 47% и 53%
Реклама в журналах — 47% и 53%
Билборды и прочая наружная реклама — 47% и 53%
Реклама в газетах — 46% и 54%
Реклама по радио — 42% и 58%
Реклама в кинотеатрах перед показом фильма — 41% и 59%
Product placement — 40% и 60%
Реклама в результатах поиска — 40% и 60%
Рекламные ролики онлайн — 36% и 64%
Реклама в социальных сетях — 36% и 64%
Баннеры — 33% и 67%
Дисплейная реклама на мобильных — 33% и 67%
Текстовая реклама на мобильных — 29% и 71%

Покупатели доверяют рекомендациям других людей гораздо больше, чем брендовому контенту.

2. Пользовательский контент экономически эффективен

Достаточно вспомнить ALS Ice Bucket Challenge:

Ссылка на пост

ALS не потратили на эту кампанию ни цента. Они ее даже не создавали!

Еще один пример — Кинопоиск: он процветает во многом благодаря пользовательскому контенту, ведь именно к нему относятся рецензии на фильмы — главная ценность этого сайта.

Стратегия работы с пользовательским контентом

Хотите повысить продажи с помощью пользовательского контента? Тогда вам нужен план кампании. Каждая кампания состоит из 3 ключевых частей:

• Ваши цели
• Желания вашей аудитории
• Логистика

Поговорим о каждой из них и начнем выстраивать стратегию.

Шаг 1. Определите цели кампании

Чтобы не тратить время впустую, сразу ответьте себе на несколько вопросов:

Какова цель кампании?

Пользовательский контент помогает:

• повысить узнаваемость бренда
• запустить продукт или функцию или получить обратную связь о них
• рекламировать свои товары

Заранее определитесь, чего вы хотите добиться с помощью пользовательского контента.

Сколько продлится кампания?

Важно знать, сколько продлится кампания, чтобы оценивать свои показатели по ключевым метрикам. Если вы запускаете кампанию на месяц и хотите получить 1000 подписок, но в конце первой недели у вас только 127, вам нужно прикладывать больше усилий или вовсе менять стратегию, и лучше узнать о проблемах как можно раньше.

Какой тип контента вам нужен?

Формат контента в рамках кампании должен быть постоянен. Например, если вы проводите конкурс песен, но разрешаете предлагать и картинки… ну, мы даже не знаем, как это прокомментировать.

Как выбрать подходящий тип контента? Задайте себе следующие вопросы:

• Где вы используете контент? В социальных сетях, на лендинге или где-нибудь еще?
• Какова тема вашей кампании? Карьера, здоровый образ жизни, приключения?
• В какой индустрии вы работаете? Важно ли это?

Так, компании, работающие в индустрии моды и красоты, часто предлагают своим покупателям похвастаться, как хорошо они выглядят в брендовой одежде или макияже — и, может быть, выиграть приз.

А интернет-магазин кофе и чая предлагает покупателям оставлять текстовые комментарии: рассказывать о способах приготовления и впечатлениях от напитка.

Шаг 2. Знайте, чего хочет ваша аудитория

Пользовательский контент — странная штука: вы просите одну часть своей аудитории создать контент, который затем предложите другой части аудитории. То есть ваши существующие покупатели создают контент для потенциальных. Конечно, иногда эти множества пересекаются, но в основном UGC показывает, кто ваши покупатели, и привлекает новых.

Следовательно, вам нужно понимать и авторов контента, и его потребителей.

Авторы контента

Пользователи создают контент по самым разным причинам, так что очень важно знать, кто ваши покупатели. Если вы этого еще не сделали, создайте образы покупателей и пользуйтесь ими.

Вот так обычно выглядит образ покупателя:

Имя: Салли
Общее (должность, карьера, семья): руководитель отдела кадров, 10 лет работает в этой компании, начинала как помощник менеджера по кадрам.
Демографические данные (пол, возраст, доход, место жительства): женщина, 30-45 лет, доход семьи из двух человек — $140 000, пригород.
Качества (характер, коммуникативные предпочтения): характер спокойный, она предпочитает получать рекламные материалы по электронной почте или в распечатанном виде, на звонки отвечает ее ассистент.

Выясните, почему ваши покупатели создают контент, и активизируйте их. Предложите им:

• Скидки
• Функции
• Благодарственные посты в социальных сетях (популярно и бесплатно)
• Подарки-сюрпризы

Повседневный пользовательский контент обычно органичен: бренды как будто придумывают хештеги на ходу и вовлекают своих подписчиков как старых друзей. А если вы проводите большой конкурс, обязательно предложите весомый приз.

Потребители контента

Вернемся к образам покупателя. Работая с авторами, опирайтесь на них, чтобы понять, почему они создают контент и какой контент им хочется создавать. Работая с потребителями контента, опирайтесь на образы покупателя, чтобы понять, какой тип контента может их вовлечь. Что подтолкнет их к конверсии? Изображения? Тексты? Парень из Old Spice?

Шаг 3. Логистика

Этот шаг можно назвать: «О господи, и как я все это сделаю?», но это название слишком длинное и низко ранжируется в поиске. Разделим этот шаг на несколько шагов поменьше.

План кампании

Разделите свою основную цель на более маленькие шаги и задайте сроки ее достижения. Чем серьезнее масштаб кампании, тем больше понадобится планировать.

Вот главные метрики, на которые нужно обратить внимание:

• Количество репостов
• Количество представленного контента
• Охват

Продвижение

Привлекая внимание к своей кампании, не ошибитесь в выборе платформы. Например, если вы — модный B2C бренд, вам не подойдет LinkedIn, ориентированная на бизнес. Больше не всегда значит лучше: вам нужны таргетированные лиды, так что не обращайтесь к платформам, где вы их не найдете.

Информационное обеспечение кампании

Если вы проводите конкурс, создайте отдельную посадочную страницу и разместите на ней все необходимое:

• Формат конкурсных работ
• Способ подачи работ
• Сроки подачи работ
• Правила и рекомендации
• Юридические вопросы
• Ясный призыв к действию
• Контактная информация
• Информация о призах, судьях и критериях оценки
• Часто задаваемые вопросы

Контент

Для повседневного пользовательского контента достаточно использовать ваш брендовый хештег на предпочитаемой социальной платформе. Если вы проводите конкурс, вам, скорее всего, нужно позволить участникам загружать контент на ваш сайт. Попробуйте разные варианты и выясните, что больше всего подходит вашей целевой аудитории.

Юридические вопросы

Большую часть времени в социальных сетях бренды имеют дело с подразумеваемым согласием. Вот как это работает:

1. Бренд создает хештег и просит подписчиков использовать его в своих постах.
2. Подписчики начинают использовать хештег, давая бренду подразумеваемое согласие на использование своих изображений, текстов и видео.

В этой ситуации подразумеваемое согласие означает, что UGC может быть использован только на том же канале, где его разместил автор. Например, приведенную выше фотографию, опубликованную с хештегом #mywestelm от WestElm, нельзя печатать в буклетах. А если компания захочет это сделать, ей понадобится получить у автора согласие с условиями использования контента. Вот как эту проблему решает Airbnb:

Airbnb: Мы хотели бы поделиться этой фотографией в других социальных сетях и использовать ее в наших маркетинговых материалах. Если вы не возражаете, согласитесь с Условиями использования //abnb. co/terms, отметьте свой ответ тегами #Airbnbphoto @Airbnbphoto и разместите ссылку на домашнюю страницу.

Итак, все предельно просто:

• Запросите разрешение на использование изображений.
• Дайте ссылку на Условия использования.
• Объясните, как согласиться с ними.
• Используя контент, укажите его авторов и поблагодарите их.

Призы

Если вы проводите конкурс, сразу сообщите, какие призы можно выиграть, каковы требования к конкурсным работам и критерии оценки. Нет ничего неприятнее неясных инструкций, тем более когда на карту поставлен приз — даже если это футболка или брелок.

Вместо заключения

Теперь вы знаете, как работать с пользовательским контентом. Начинайте! И расскажите в комментариях, что у вас получится.

Высоких вам конверсий!

По материалам: optinmonster.com.

28-12-2018