Таргетированная и контекстная реклама отличия – Таргетированная реклама — полный разбор: виды, преимущества и недостатки, как отслеживать эффективность

Содержание

Контекстная реклама VS таргетированная реклама

Контекстная реклама и таргетированная реклама в социальных сетях – принципиально разные каналы генерации трафика. Не стоит пренебрегать их отличиями и применять единые настройки рекламных кампаний, если вы хотите получить положительные результаты.

Кроме того, что эти два канала генерации трафика предполагают совершенно разные рекламные площадки, существует одно фундаментальное отличие:

контекстная реклама (не берем в расчет РСЯ) ориентирована на «теплого» клиента, который в данный конкретный момент времени, когда видит вашу рекламу, уже потенциально готов к совершению покупки (другими словами, это та аудитория, которая, неосознанно, но уже ищет вас в интернете).

таргетированная реклама ориентирована как на «теплого», так и на «холодного» (но подходящего по тем или иным параметрам) клиента. В отличие от контекстной рекламы, аудитория таргетинга может быть не заинтересована на данный момент в вашем товаре/услуге. В свою очередь, аудитория контекстной рекламы также может быть не заинтересована вашим предложением. Но зная её потенциальные интересы, вы можете получить прибыль.

Принципы этих двух видов рекламы можно охарактеризовать так: «реклама на основе ключевых запросов пользователя в поисковых системах» и «реклама на основе данных о пользователях в социальных сетях».

Также существует еще несколько менее фундаментальных, но не менее значимых отличий:

  • охват аудитории
  • трафика по целевым запросам в контекстной рекламе, зачастую, недостаточно, поэтому приходится включать в семантическое ядро околоцелевые запросы (подобная тактика может привести к неоправданному расходу бюджета)
  • таргетированная реклама использует данные об интересах и поведении пользователей, благодаря чему, за короткое время можно получить большое количество целевых пользователей
  • подход к составлению объявлений
  • эффективный подход при составлении объявления для покупки контекстной рекламы заключается в том, чтобы объявление было максимально релевантно поисковому запросу (т.е. содержать в себе ключевой запрос), также в тексте должен содержаться призыв к действию
  • объявления для таргетированной рекламы отличает, прежде всего, креативность (пользователь не вводит ключевых запросов, он не ожидает увидеть ваше объявление, поэтому, главная задача – «зацепить» внимание пользователя)

Когда следует выбирать контекстную рекламу, а когда таргетированную

Стоит отметить, объективного ответа на этот вопрос нет, т.к. каждый специалист имеет свой взгляд на эту дилемму, исходя из собственного опыта. Кроме того, каждая категория товаров и услуг сугубо индивидуальна. Однако, основываясь на данных CPA-сетей, предложу следующую градацию.

Контекстную рекламу следует применить, когда:

  • спрос на ваш товар или услуг уже сформирован (товар или услуга давно существуют на рынке, потенциальные клиенты осведомлены о нем). Спрос можно оценить, воспользовавшись сервисом wordstat (сервис дает возможность увидеть, сколько раз в месяц пользователи ищут тот или иной запрос)
  • ваша целевая аудитория не сформирована, и вы не можете с уверенностью описать «портрет» целевого клиента (пол, возраст, интересы и т.д.). Такая ситуация возможна, если ваш бизнес находится в сфере, которая может быть интересна совершенно разным по характеристикам людям (ремонт квартир, медицинские услуги и т.д.)
  • потребность в вашем товаре или услуге разовая или возникает крайне редко (например: покупка квартиры или загородного дома)
  • у вас «сложная» услуга (например: услуги в сфере B2B). Реклама подобных услуг уместна именно по целевым запросам
  • у вас «дорогая» услуга (например: элитные автомобили или отдых на элитных курортах). Товары и услуги, входящие в категорию элитных, крайне сложно продать через социальные сети, при этом риск впустую потратить бюджет очень велик
  • ваши услуги и товары не заказывают через социальные сети (примерами подобных товаров и услуг могут служить узко профессиональные направления: «покупка шифера», «металлоконструкции» и т.д.)

Таргетированную следует применить, когда:

  • спрос на ваш товар или услугу еще не сформирован (инновационный товар или же просто новый для конкретного региона, примером может служить каршеринг в регионах)
  • если ваша ЦА довольно широкая (например: салоны красоты, фитнес-центры и т.д.)
  • у вас недорогой товар или услуга (например: покупка сувениров к новому году). Продажа таких товаров и услуг через социальные сети наиболее вероятна
  • через социальные сети целесообразно продавать билеты на разного рода события и мероприятия
  • если ваш товар или услуга подвержены эмоциональной покупке (например: цветы, женская одежда и т.д.)
  • если вы досконально знаете свою ЦА  и легко можете описать «портрет» целевого клиента (например: спортивное питание)

Также можно выделить некий комбинированный тип рекламы, к которому можно отнести рекламную сеть Яндекса (РСЯ). Это сайты площадки для контекстной рекламы. Куда также входят «Одноклассники» и «Вконтакте». Иными словами, вы можете продвигать свои товары на данных сайтах через Яндекс Директ в любое время и по любым запросам. У Google тоже есть своя рекламная сеть. Это так называемая КМС (контекстно-медийная сеть).

Исходя из вышесказанного, следует еще раз отметить, что каждый товар или услуга требует индивидуального подхода, который будет отличаться в зависимости от:

  • цены товара или услуги
  • региона реализации товара или услуги
  • гендерных характеристик ЦА
  • сезонности
  • интересов ЦА
  • возрастных характеристик ЦА

Поэтому не бойтесь тестировать разные каналы генерации трафика. Только путем проб и ошибок можно выбрать единственно верную рекламную стратегию.

Таргетированная и медийная реклама – отличия, виды, преимущества, недостатки

Ежедневно в русскоязычном сегменте интернета появляются тысячи новых сайтов, которые направлены на продажу различных видов продукции. Существует несколько методов успешного продвижения ресурсов и привлечения внимания потребителей. К ним относятся медийная, контекстная, таргетированная реклама, SEO-продвижение и комплексные технологии. Сегодня мы поговорим о двух методиках, спрос на которые стремительно растет. Это медийная и таргетированная виды реклам. В чем их отличие и какой вариант выбрать в конкретном случае – после прочтения этой статьи у вас не останется сомнений и вопросов.

Медийная реклама, ее виды, преимущества, недостатки

Медийная реклама – совокупность визуальных, звуковых, текстовых и графических материалов, которые направлены на привлечение внимания потребителей и целевой аудитории к предлагаемым товарам или услугам. На сегодняшний день это один из самых эффективных инструментов продвижения в сети интернет.

Медийную рекламу разделяют на методы офлайн и онлайн продвижения. К офлайн методам продвижения относятся:

  • Баннеры, бигборды, рекламные щиты, лайтбоксы.
  • Реклама на телевидении, радио.
  • Печатные издания.
  • Наружная и внутренняя рекламы.
  • Реклама на транспорте.

Онлайн методы включают в себя следующие виды баннеров:

  • Растяжки.
  • Ричмедиа – всплывающие окна.
  • Попандеры.
  • Расхлопы – при наведении на баннер изображение разворачивается.
  • Имитация – диалоговые окна в соцсетях.

Согласно статистическим данным, порядка 30% баннеров различного типа остаются незаметными для пользователей. Это касается даже тех случаев, когда баннеры несут в себе действительно важную и нужную информацию. Для улучшения кликабельности и эффективности рекламы рекомендуется сделать ее более насыщенной и креативной.

Видеоролики тоже являются частью онлайн медийной рекламы. Их вставляют в начало, середину или конец интересующего пользователя ролика, что значительно увеличивает вероятность просмотра рекламной информации. Отдельная категория рекламы – оверлей, которая накладывается на видеоряд в виде баннера, расположенного снизу.

Наиболее дорогостоящий в реализации вид онлайн рекламы – брендирование. Этот метод представляет собой совокупность логотипов, повторяющихся фирменных элементов, единый стиль и привлекательный фирменный дизайн.

Еще одна категория онлайн медийной рекламы – текстово-графические объявления, которые имеют схожий с сайтом дизайн и не вызывают негатива у посетителей.

К основным недостаткам медийной рекламы относят:

  • Явление баннерной слепоты и низкой эффективности онлайн рекламы.
  • Высокую стоимость комплексного продвижения.
  • Сложность кампании и необходимость поиска высококвалифицированного специалиста для грамотной настройки рекламы.
  • Агрессивность и однообразие рекламных методов и объявлений.

К преимуществам медийной рекламы можно отнести строгий таргетинг, что подразумевает возможность тонкой настройки кампании для показа определенной аудитории. Это позволит значительно снизить расходы на рекламу – даже самые большие затраты нельзя сравнить с тратами на рекламу, запускаемую по телевидению и радио. Использование ряда инструментов для аналитики посещений и анализа поведения пользователей можно четко отследить эффективность всей кампании и отдельно взятых объявлений.

При построении собственной рекламной кампании важно применять креативность и не следовать стандартам и шаблонам. Это позволит вам сделать рекламу более эффективной, привлекательной для потребителя и добиться высоких показателей отклика.

Таргетированная реклама – особенности, преимущества и недостатки

Таргетированная реклама представляет собой рекламу, нацеленную на определенную аудиторию и группы потребителей. Выделяют несколько видов таргетированной рекламы:

  • Контекстная реклама – настраивается под определенные запросы пользователей.
  • Территориальная реклама с показом в определенных географических регионах, областях.
  • Тематический таргетинг – демонстрирует объявления на определенных тематических сайтах.
  • Поведенческий таргетинг – основывается на поведении пользователя в сети и анализе cookies-файлов.
  • Возможность выбора промежутка времени для демонстрации объявлений.
  • Демографический таргетинг по анализу данных из социальных сетей и анкет.

Таргетированная реклама направлена на максимальный сбор информации о каждом пользователе. В большинстве случаев это осуществляется посредством социальных сетей, данные из которых используются для регистрации и входа на различные сайты.

Таргетинговая реклама имеет такие преимущества:

  • Привлекает внимание узкой аудитории пользователей, которые нацелены на совершение сделки.
  • Предполагает получение быстрой информации о товаре – более подробные данные пользователь получает после перехода на страницу рекламируемого продукта.
  • Предоставляет возможность мгновенного приобретения товара или услуги.
  • Оптимизирует рекламный бюджет и позволяет отслеживать эффективность различных видов объявлений.

При настройке таргетинга необходимо составить максимально точный портрет представителя целевой аудитории. При создании рекламного объявления следует использовать только изображения высокого качества, желательно оригинальные, в допустимом формате и размере. Таргетинг позволяет осуществить тонкую настройку кампании и демонстрации объявлений только определенной категории пользователей. Залог успеха – привлекательный, броский заголовок и интересный текст.

Какой вид рекламы лучше выбрать – медийную или таргетированную?

Владельцы сайтов часто сомневаются в том, какой вид рекламы лучше выбрать для продвижения собственного ресурса, увеличения его эффективности и прибыльности. Тут все зависит от поставленных задач и целей.

Медийная реклама – весьма эффективный инструмент интернет-маркетинга, который обеспечивает высокую узнаваемость бренда, способствует имиджевому продвижению, привлекает внимание к новым товарам и услугам вашей компании. С ее помощью можно увеличить посещаемость сайта, информировать аудиторию о новых акциях, скидках и интересных предложениях. Если ваша цель – продвижение компании как в онлайне, так и в офлайне, то стоит отдать предпочтение медийной рекламной кампании.

Таргетированная реклама – более узкий инструмент продвижения, который направлен на совершение потребителей определенных действий (покупка, заказ, звонок, запрос и пр.). Данный вид рекламы имеет более тонкие настройки и возможность изменения параметров целевой аудитории с учетом специфики объявлений и товаров. Для тех, кто нацелен на увеличение эффективности рекламы в сети интернет, таргетированная реклама – наиболее оптимальный в выгодный вариант.

По любым вопросам с сайтами обращайтесь в агентство Komprel Digital. Специалисты готовы помочь с проведением любых рекламных кампаний.

Таргетированная реклама — Википедия

Таргетированная реклама — это форма онлайн-рекламы, в которой используются сложные методы и настройки поиска целевой аудитории в соответствии с заданными параметрами, характеристиками и интересами пользователей, релевантными для определенных товаров или услуг, которые рекламирует рекламодатель.[1] Эти параметры настроек могут быть либо демографическими (ориентированные на национальность, экономический статус, пол, возраст, уровень образования, уровень дохода и занятость), психографическими (основываться на ценностях потребителя, его личности, отношениях, мнениях, образе жизни и интересах).[2] Они также могут быть поведенческими переменными и основываться на истории браузера, история покупок и другие недавние действия пользователя на сайте. Однако, недостаточная выборка и относительно широкие настройки могут охватывать часть пользователей с похожими характеристиками, но не заинтересованными в рекламируемом товаре или услуге. В этой связи данный вид рекламы требует тестового периода настройки кампании, глубокого анализа полученных результатов и последующей донастройки.[3]

Традиционные формы рекламы, включая билборды, печатные СМИ, радио и ТВ постепенно заменяется онлайн-рекламой. [4] За последние годы пространство информационных и коммуникационных технологий (ИКТ) изменилось, в результате чего целевая реклама охватила все технологии ИКТ, такие как Интернет, IP-ТВ и мобильную среду. В рекламе следующего поколения важность целевой рекламы будет радикально возрастать, так как она слаженно распространяется по многочисленным каналам ИКТ.[5]

С появлением новых онлайн-каналов потребность в целевой рекламе возрастает, потому что компании стремятся свести к минимуму расходы на рекламу с помощью информационных технологий.[5] Наиболее целенаправленная реклама в новых медиа в настоящее время использует прокси второго порядка для таргетинга, например, отслеживание активности потребителей в Интернете или на мобильных веб-сайтах, сопоставление демографической статистики пользователей на исторических веб-страницах с доступом к новым веб-страницам для потребителей, использование поискового слова в качестве основы для скрытого интереса или контекстная реклама.[6]

Существуют различные виды таргетированной рекламы, каждый из которых позволяет таргетологам найти в интернете необходимую аудиторию в соответствии с задачами рекламной кампании. Каждый вид таргетированной рекламы - это развивающийся и постоянно дорабатываемый процесс, основанный на поиске по заданным критериям и параметрам аудитории и демонстрации ей рекламного объявления.

  1. Таргетинг в социальных сетях
  2. Мобильный таргетинг
  3. Контентный таргетинг
  4. Таргетинг в режиме реального времени (RTB)
  5. Контекстно-медийная сеть (Google) AdWords
  6. Рекламная сеть «Яндекса» (РСЯ)

Таргетинг в социальных сетях

Данный вид рекламы настраивается в рекламных кабинетах и демонстрирует рекламные объявления (текстовые и баннерные) пользователям, которые просматривают страницы социальных сетей.

Реклама для Facebook и Instagram настраивается в рекламном кабинете Facebook Manager. Реклама Вконтакте настраивается в рекламном кабинете данной социальной сети и предоставляет возможность естественного размещения (рекламные объявления, встраивающиеся в новостную ленту пользователя или ленту постов группы или паблика). Таргетированная реклама для социальной сети Одноклассники настраивается в рекламном кабинете MyTarget (рекламной платформе Mail.Ru Group).

Мобильный таргетинг

С начала 2000-х годов реклама стала распространяться в Интернете, а в последнее время - в мобильных условиях. Таргетированная реклама на мобильных устройствах позволяет передавать больше информации о потребителе, не только об их интересах, но и об их местонахождении и времени.[7] Это позволяет рекламодателям создавать рекламные объявления, которые могли бы соответствовать их расписанию и более конкретной изменяющейся среде.

Контентный таргетинг

Один из наиболее простых с точки зрения аналитики метод таргетинга - контент / контентный таргетинг.[8] Этот вид рекламы, в котором размещают рекламу в определенном месте, основываясь на относительном содержании, которое будет интересно целевой аудитории ресурса, на котором реклама размещена.

Контентный таргетинг зачастую представляет собой статью или видеоматериал, встроенный в тематический блок определенного онлайн-ресурса. Также контентный таргентинг может быть одним из инструментов партизанского маркетинга, когда рекламный контент скрыто размещается на формах, в формах отзывов на интернет-магазинов и маркетплейсов.

Другое используемое название - это контентно-ориентированная реклама, так как она соответствует потребляемому контексту. Этот метод таргетинга может использоваться в разных средах, например, в статье онлайн, о покупке домов будет объявление, связанное с этим контекстом, например, объявление о страховке. Обычно это достигается с помощью системы соответствия объявлений, которая анализирует содержание на странице или находит ключевые слова и представляет релевантную рекламу, иногда через всплывающие окна.[9]


Таргентинг в режиме реального времени (RTB)

RTB связан с параметрами подбора аудитории по параметрам и характеристикам таргентинга, однако отличается инструментами "закупки онлайн аудитории". Необходимая рекламодателю аудитория увидит рекламное объявление в случае, если рекламодатель\таргетолог выберет ставку с наибольшей стоимостью в режиме реального времени по принципу аукциона.

КМС (Google)

Контекстно-медийная сеть Google позволяет обращаться к потенциальным клиентам, когда они просматривают любимые сайты или видео на YouTube, проверяют почту в Gmail или используют мобильные сайты и приложения.[10] Данный вид рекламы представляет собой адаптивные медийные объявления и предполагает размещение как на поисковых страницах Google, так и в почтовом сервисе Gmail. КМС предоставляет возможность загрузки и размещения графических объявлений в различных размерах и в формате HTML5.

РСЯ

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — это система размещения рекламы на сайтах, в мобильных приложениях, приложениях Smart TV и в видео.[11] Данный вид рекламы в популярен в России и реже в странах СНГ. Яндекс размещает рекламу не на всех онлайн-ресурсах. Сайты, которые входят в РСЯ должны соответствовать ряду требований. Данный вид рекламы может быть настроен как с помощью автоматических ставок, так и при ручной настройке стоимости клика (CPC).

Ретаргетинг - одна из надстроек таргетированной рекламы. Рекламодатели используют поведенческий ретаргетинг для показа объявлений, которые следуют за пользователями после того, как пользователи просмотрели или приобрели определенный товар, просмотрели его в карточке товара или положили в корзину, но не совершили покупку. Основным примером ретаргетинга, который заслужил репутацию большинства людей, являются объявления, которые следуют за пользователями по всему Интернету, показывая им те же элементы, на которые они смотрели для потенциальной покупки. Ретаргетинг по CPC (цене за клик) выгоднее таргетинга. Однако для настройки ретаргетинга требуется время и определенное количество трафика.

Качественно настроенный таргетинг повышает эффективность рекламы, сокращает расходы, связанные с показами рекламных объявлений потребителям, которые вряд ли приобретут этот продукт, целевая реклама или улучшенный таргетинг приводят к снижению рекламных затрат.

Влияние рекламы на общество и тех, на кого она нацелена, неявно подкреплено тем, ставит ли реклама под угрозу автономный выбор.[12]

С другой точки зрения, из-за коммерчески конкурентного контекста рекламы у потребителя есть выбор: что принять, а что отказаться. Люди обладают когнитивной компетенцией и оснащены необходимыми способностями, чтобы решить, следует ли воздействовать на рекламу.[13] Те, кто выступает против того, что реклама может заставить нас покупать вещи, которые мы не хотим, считают, что она представляет только выбор, основанный на реальности, ориентированной на потребителя, таким образом ограничивая воздействие нематериалистического образа жизни.

Таргетированная реклама имеет много преимуществ как для потребителей, так и для рекламодателей:

  • Для потребителей

Таргетированная реклама приносит пользу потребителям, потому что рекламодатели могут эффективно привлекать потребителей, используя их привычки к покупкам и просмотру страниц, что позволяет рекламе быть более наглядной и полезной для клиентов. Наличие рекламы, которая отвечает интересам потребителей, позволяет получать сообщение напрямую через эффективные настройки. Пример того, как ТГБ полезна для потребителей, если кто-то видит рекламу, нацеленную на него для чего-то похожего на предмет, который он ранее просматривал в Интернете и интересовался им, он с большей вероятностью купит его.

  • Для рекламодателей

Рекламодатели получают выгоду от данной рекламы, снижая затраты на ресурсы и создавая более эффективную рекламу, привлекая потребителей с сильным интересом к этим продуктам / услугам. Таргетированная реклама позволяет рекламодателям снижать стоимость рекламы, сводя к минимуму «потерянную» рекламу для не заинтересованных потребителей. Данная реклама привлекает внимание потребителей, на которых они были направлены, что приводит к более высокой окупаемости инвестиций для компании.

  • Для потребителей

Таргетированная реклама касается вопросов конфиденциальности. Она настраивается путем анализа действий потребителей с помощью онлайн-сервисов, таких как файлы cookie и сбор данных, которые могут рассматриваться как наносящие ущерб конфиденциальности потребителей. Маркетологи исследуют онлайн-активность потребителей для целевых рекламных кампаний. Таргетированная реклама направлена ​​на повышение релевантности рекламных акций потенциальным покупателям, обеспечивая выполнение рекламных кампаний на этапах процесса принятия решения о покупке. Это потенциально ограничивает осведомленность потребителя об альтернативах.

  • Для рекламодателей

Таргетинг - это не процесс, осуществляемый в одночасье, для анализа поведения пользователей требуются время и усилия. Это приводит к большим затратам, чем традиционные рекламные процессы. Поскольку целевая реклама считается более эффективной, это не всегда является недостатком, но в некоторых случаях рекламодатели не получили ожидаемую прибыль. Целевая реклама имеет ограниченную досягаемость для потребителей, рекламодатели не всегда осознают, что потребители изменяют свое мнение и покупки, что больше не будет означать, что реклама им очевидна. Другим недостатком является то, что при использовании файлов cookie для отслеживания активности рекламодатели не могут определить, используют ли один или несколько потребителей один и тот же компьютер. Это очевидно в семейных домах, где несколько людей из разных возрастных групп используют одно устройство.

Дискуссии о таргетированной рекламе[править | править код]

Целевая реклама вызвала противоречия, особенно в отношении прав и политик конфиденциальности. Благодаря поведенческому таргетингу, сфокусированному на конкретных действиях пользователя, таких как история посещений сайта и поведение пользователь, это вызвало обеспокоенность пользователей тем, что вся активность отслеживается.

Главным спорным вопросом является вопрос о конфиденциальности персональных данных. Еще одной проблемой таргетированной рекламы является отсутствие «новой» рекламы товаров или услуг. Поскольку все объявления составлены с учетом предпочтений пользователя, потребителю не будут представлены различные продукты.

Рекламодатели концентрируют свои ресурсы на потребителе, что может быть очень эффективным, если выставлены корректные настройки.[14] Потребители могут испытывать беспокойство по поводу рекламы, нацеленной на них и их интересы, так как некоторые объявления личного характера и реклама может вызывать дискомфорт.[15]

  1. Plummer, Joe; Rappaport, Steve; Hall, Taddy. The Online Advertising Playbook: Proven Strategies and Tested Tactics from the Advertising Research Foundation. — John Wiley & Sons, 2007. — ISBN 9780470051054.
  2. Jansen, B.; Moore, K.; Carman, S. Evaluating the performance of demographic targeting using gender in sponsored search (неопр.) (2013).
  3. Iyer, G.; Soberman, D.; Villas-Boas, J. The Targeting of Advertising. — Marketing Science.. — 2005. — С. 461–476.
  4. Johnson, Justin P. Targeted advertising and advertising avoidance // The RAND Journal of Economics. — 2013. — С. 44.
  5. 1 2 Schlee, Christian. Targeted Advertising Technologies in the ICT Space: A Use Case Driven Analysis. Springer Science & Business Media (неопр.) (1 октября 2013).
  6. Li, Kai; Idemudia, Efosa C.; Lin, Zhangxi; Yu, Yang. A framework for intermediated online targeted advertising with banner ranking mechanism. — Information Systems and E-Business Management. — 2012. — 183 с.
  7. Li, Kai; Du, Timon C. Building a Targeted Mobile Advertising System for Location-based Services. — 2012.
  8. Schlee, Christian. Targeted Advertising Technologies in the ICT Space: A Use Case Driven Analysis. — Springer Science & Business Media, 2013. — ISBN 9783834823960.
  9. Fan, T. K., & Chang, C.H. Sentiment-oriented contextual advertising. Knowledge and Information Systems. — 2010. — С. 321–344.
  10. ↑ О контекстно-медийной сети (неопр.).
  11. ↑ О Рекламной сети Яндекса (неопр.).
  12. Sneddon, A. Advertising & deep autonomy // Journal of Business Ethics. — 2001.
  13. Shiffman, J. After uptown, are some niches out? // The Wall Street Journal.
  14. Goldfarb, A.; Tucker, C. E. Online advertising, behavioral targeting, and privacy // Communications of the ACM. — 2011.
  15. Taylor, D. G.; Lewin, J. E.; Strutton, D. Friends, fans, and followers: do ads work on social networks? // Journal of Advertising Research. — 2011.

Таргетинг в контекстной рекламе Яндекса и Google: обзор возможностей рекламных систем

Стратег по Performance-маркетингу ARTOX media Рекламные системы Яндекс.Директ и Google AdWords предоставляют широкие возможности таргетинга для рекламодателей. Продумав и проработав стратегию рекламной кампании, вы можете привлекать аудиторию на каждом этапе маркетинговой воронки разной степени подогрева: холодная, теплая и горячая, лояльная аудитория.

Рассмотрим, как это работает на примере. Представим, что вы открываете новый интернет-магазин женской одежды, и у вас еще нет аудитории и трафика на сайте. Вам нужно запустить рекламную кампанию, которая в первую очередь позволит привлечь готовую к покупке аудиторию, чтобы увеличить продажи в короткий срок.

ЭТАП 1. Привлечение новой «горячей» аудитории, заинтересованной в покупке. Реклама на поиске

Для привлечения покупателей с «горячим» спросом мы подключаем рекламу на поиске, таргетинг по ключевым запросам аудитории.

Для этого необходимо подобрать семантическое ядро, которое соответствует поведению и спросу вашей аудитории, например, «купить платье», «купить юбку» и т. д.

На данном этапе настраиваем следующие параметры таргетинга.

Геотаргетинг и языковой таргетинг (только в Google AdWords). Если ваш магазин осуществляет доставку исключительно по Москве, необходимо настроить рекламу только на пользователей данного региона или тех, кто указали в своем запросе ваш регион (Яндекс.Директ).

В Яндексе регионы указываются в Географии:

Геотаргетинг и языковой таргетинг Яндекс.png

В Google AdWords – Местоположения:

Геотаргетинг и языковой таргетинг Google.png

Временной таргетинг. Ваш магазин работает круглосуточнопоказываем рекламные объявления 24/7, есть часы работы – ограничиваем показ рекламных объявлений ими.

Возраст. Если ваш магазин продает деловые костюмы, то нет смысла показывать рекламную кампанию на аудиторию 18 лет, т. к. вероятность покупки у нее не высока. Кроме того, по статистике молодая аудитория чаще кликает по рекламным объявлениям, тем самым повышая нецелевое расходование бюджета. Избежать этого можно, указав возрастной диапазон целевой аудитории, который будет в приоритете при показе рекламных объявлений.

Пол. Таргетинг полезный, если вы продаете гендерные продукты. Например, магазину платьев при показе рекламы стоит ориентироваться на женщин. Но в преддверии 8 Марта можно подключать и аудиторию мужчин.

Таргетинг по устройствам. Сейчас все больше людей совершают онлайн-покупки с мобильных устройств. При правильной настройки контекстной рекламы и наличии адаптивной версии сайта с мобильной рекламы можно получать недорогие лиды, т. к. мобильный трафик стоит дешевле.

В Яндексе вы можете настраивать таргетинги в управлении ставками, увеличивая ставку для приоритетных целевых аудиторий и уменьшая для нецелевых.

Корректировки ставок Яндекс.png

В Google AdWords:

Корректировки ставок Google.png

Все эти таргетинги доступны как для настройки рекламы на поиске, так и для настройки медийной рекламы в Google и в сетях Яндекс.Директа.

В медийных сетях Google можно настроить дополнительный таргетинг, учитывающий наличие детей, но для нашего магазина женской одежды практического применения он не имеет.

Итак, мы настроили рекламу на «горячую» аудиторию на поиске, но мы можем также получить более дешевые заказы из партнерских сетей, показывая рекламные объявления «теплой» аудитории. Тем более что, по данным исследований, 30% аудитории покупают одежду спонтанно, и поймать ее по ключевым словам не всегда получится.

ЭТАП 2. Привлечение новой «теплой» аудитории, которая интересуется вашим продуктом. Реклама в контекстно-медийной сети Google и в рекламной сети Яндекс

Реклама в сетях позволяет показывать рекламу аудитории, которая интересовалась вашими товарами или потенциально может купить их. Здесь есть возможность настроить таргетинги, которые мы рассмотрели ранее, плюс еще целый арсенал возможностей для экспериментов, позволяющий увеличить аудиторию сайта.

Контекстно-медийная сеть Google AdWords

По сути, все таргетинги делятся на две категории: площадки, на которых показывается реклама, и аудитории, которым показывается реклама. Начнем с аудиторий. Перед настройкой рекламной кампании необходимо определить для себя, кто ваша аудитория, на каких сайтах она чаще проводит время, как себя ведет в интернете, как ищет ваш товар и т. д.

1. Аудитории по интересам

Данный таргетинг имеет смысл выбирать, если вы понимаете, чем интересуется ваша аудитория в конкретный момент.

При выборе категории «Интересующиеся модой» реклама будет показываться тем пользователям, которые регулярно бывают на сайтах, посвященных моде, одежде, красоте и т. д. Здесь же можно исключить аудиторию, на которую не нужно показывать рекламную кампанию.

Аудитории по интересам.png

2. Аудитории заинтересованных покупателей

Этот метод таргетинга отличается от предыдущего тем, что реклама показывается аудитории, которая интересовалась модой и одеждой в последнее время. Для интернет-магазина одежды подойдет намерение «Одежда и аксессуары». При выборе категории ваши объявления будут показываться аудитории, которая недавно посещала интернет-магазины одежды, порталы, посвященные моде и т. д.

Здесь мы привлекаем аудиторию, которая ближе к покупке, поэтому конверсия должна быть выше, чем с рекламы, настроенной на аудитории по интересам.

Важно понимать, что женщина может и не читать порталы про моду, но покупать в вашем магазине. Необходимо учесть ассортимент магазина, ценовой сегмент и т. д. В случае с интернет-магазином лучше использовать таргетинг «Особые аудитории».

Аудитории заинтересованных покупателей.png

3. Особые аудитории по намерениям

В «Особых аудиториях» можно создать собственные аудитории, которые будут формироваться на основе ключевых слов, выбранных вами, или конкретных адресов сайтов. Вводите адреса ваших конкурентов, делаете выгодное предложение для своей аудитории: скидки, программы лояльности и т. д.

Когда вы вводите сайты конкурентов или определенной тематики, AdWords предлагает вам связанные с вашей аудиторией тематики. Можете протестировать их при настройке таргетинга по интересам, повысить эффективность своей рекламной кампании.

Настройки по аудиториям можно дополнить настройками площадок, на которых будет показываться ваше объявление. Есть несколько вариантов выбора площадок, рассмотрим их ниже.

Особые аудитории по намерениям.png

4. Таргетинг по ключевым словам

Чтобы настроить данный вид таргетинга, необходимо подобрать наиболее подходящие для сайта, товаров или услуг фразы. Например, «одежда», «новая коллекция», «платья», «юбка карандаш». AdWords подберет страницы, содержащие эти фразы, и реклама будет показываться на этих страницах. При этом сам сайт может быть посвящен не только одежде, моде и т. д. Система будет искать страницы со всеми фразами, которые вы выбрали, поэтому здесь не рекомендуется включать большой список запросов.

Таргетинг по ключевым словам.png

5. Темы

В отличие от предыдущего метода при настройке таргетинга «Темы» отбираются сайты/площадки, посвященные тематике, в рамках которой были подобраны ключевые слова «платье», «юбки», «мода» и т. д.

Темы.png

6. Места размещения

В данном виде таргетинга, так же как и с особыми аудиториями по намерениям, вы можете выбрать сайты, на которых показывать рекламную кампанию. Вводите тематику, и система выдает все сайты, которые в нее входят. Останется только выбрать площадки.

Места размещения.png

Пожалуй, это все возможности AdWords, которые позволят вам привлечь новую аудиторию на сайт.

Рекламная сеть Яндекса

В рекламной сети Яндекса, помимо настроек геолокации, времени, демографических показателей, есть только настройка рекламной кампании по поведенческому фактору, основанному на запросах пользователей в Яндексе и на сайтах партнеров.

Здесь достаточно подобрать подходящие ключевые запросы и запустить рекламу. Важно помнить, что в отличие от рекламы на поиске, где имеет смысл подбирать низкочастотные запросы, для рекламы в сетях нужно брать более широкие ключевые слова, иначе система не наберет показы.

Запустив все эти рекламные кампании, мы начали привлекать на сайт посетителей, которые оставляют свои адреса при регистрации или оформлении заказов. Теперь самое время улучшить свои рекламные кампании!

В рамках инструмента Яндекс.Аудитории и в Google «Похожие аудитории» вы можете на основе списков ремаркетинга показывать рекламу на аудиторию, похожую по поведенческим факторам на ту, которая покупает у вас на сайте. К сожалению, для интернет-магазина одежды такой метод таргетинга не всегда эффективен, т. к. одежду покупают очень разные женщины, и выявить какой-то определенный портрет достаточно тяжело. Но если у вас в ассортименте есть специализированная одежда (больших размеров, для карнавалов, одежда для субкультур), можно воспользоваться этой настройкой.

ЭТАП 3. Возвращаем аудиторию на сайт, увеличиваем повторные покупки. Ремаркетинг

В наш интернет-магазин приходит новая аудитория, но с первого раза по статистике только 2–5% посетителей сайта совершают покупки, поэтому не стоит пренебрегать ремаркетингом.

С помощью этого инструмента вы можете не только вернуть ушедшего пользователя, но и предложить сопутствующий товар. Например, юбку к кофте, кардиган к платью и т.д. Здесь все зависит от ассортимента магазина, в нашем случае моды и тенденций.

Чтобы ремаркетинг заработал, необходимо четко понимать, по каким сценариям и в каких случаях вы будете возвращать посетителя. Для ремаркетинга нужно установить тег на определенное действие или страницу, система соберет пользователей и будет показывать рекламу на них.

В Google AdWords:

Ремаркетинг.png

В Яндекс.Директе последний год ретаргетинг развивается в рамках Яндекс.Аудиторий. На данный момент есть 6 возможностей (помимо похожих аудиторий, которые мы рассмотрели раньше):

  • по адресам электронной почты;
  • ID мобильных устройств;
  • по сегментам Яндекс.Метрики и App.Метрики;
  • по геолокации;
  • через пиксель.

Яндекс.Аудитории.png

Эффективность ретаргетинга зависит от того, насколько хорошо вы проработали все возможные варианты взаимодействия с пользователем, возможности допродаж и т. д.

***

В конце хотелось бы отметить, что для каждого конкретного сайта нужно обязательно тестировать настройки рекламной кампании и таргетинги. На старте необходимо учесть и проработать ряд параметров:

1. Особенности вашего бизнеса: место работы, время и т. д.

2. Портрет и поведение вашей аудитории в интернете.

3. Путь покупателя: как ваша аудитория вас ищет, как принимает решение о покупке, какие товары покупает вместе, сколько раз приходит на ваш сайт перед покупкой и т.д.

На основе этих параметров необходимо проработать архитектуру рекламной кампании: как вы приводите новую аудиторию, какие таргетинги нужно протестировать, какие рекламные объявления написать. Исходя из архитектуры, вы задаете структуру рекламных кампаний, проводите А/B-тестирование, настраиваете и оптимизируете рекламную кампанию. 

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *