Структура отзыва: 11 пунктов + 3 вида

Содержание

11 пунктов + 3 вида

Ранее мы уже раскрывали тему отзывов. Но раскрывали с другой стороны, с той, как собирать отзывы, как убедить человека рассказать о Вас.

Но это в прошлом. Сейчас мы с Вами будем обсуждать, какая структура продающего отзыва должна быть, в какой момент нужно получить слова “Вау! Вах!”, а в какой момент желательно получить сухие цифры и факты.

Продающий отзыв — миф или реальность

В интернете так и пестрит слово “продающий” в разного вида словосочетаниях. Продающие сайты, продающие визитки, продающие тексты. Частично в этом есть правда, всё должно, в первую очередь, продавать. А если говорить об отзывах, должны ли они быть продающими?

Отзывы? Продающие? Да ну…

Ответ будет не однозначным, с подковыркой. Фактически, в мире мы привыкли называть продающим тот отзыв, где говорится, что “Всё было хорошо, рекомендую лично. Ваша Маша”.

Но если подумать более глубоко, то Вы поймёте, что отзыв, который напрямую не призывает воспользоваться услугами компании, тоже продающий, только с другой стороны.

Исходя из этого, я хочу, чтобы Вы осознали две цели отзывов. По ним Вы и будете делать ту или иную структуру.

Отработать возражение клиента;
Повысить уровень доверия.

Эти два пункта ой как важны. Теперь, после того, как Вы их знаете, определяйтесь с целью отзыва. Если отработать возражение, то какое именно, если повысить доверие, то относительно чего.

Но если глобально, то в любом случае у Вас всё будет упираться в отработку возражений.

Основные ошибки

Мыши плакали, но продолжали есть кактус. Это тот самый случай, когда Вы совершаете ошибки при создании отзывов и при этом осознаёте, что что-то не так.

Поэтому сразу список ошибок, которые ни в коем случае нельзя допускать, чтобы не испортить картину маслом.

Писать отзывы за клиентов. Плохо, потому что у каждого человека прослеживается свой стиль, свои слова-паразиты, своя манера, и она чувствуется.
Одинаковые отзывы. Как говорил выше, все отзывы продающие, поэтому не зацикливайтесь только на “Всё было отлично, рекомендую”.

Фейковые отзывы. Подделки иными словами. Поверьте нашему опыту, лучше никакие отзывы, чем не настоящие. Если всё вскроется, то пишите статус в социальных сетях “был в сети 15 минуты назад”.

На этом под ошибками можно подвести жирную черту. Расписывать мелкие ошибки в структуре нет смысла, Вы их сами поймёте, когда мы разберём, как должно быть.

Виды отзывов

Классный заголовок, да? Наверное Вы сейчас в ожидании увидеть такую структуру для отзывов. Но мы пойдём по жанру мелодрамы, и я Вас разочарую, плачьте.

Вина мне, вина! Хнык-хнык

Поплакали? Теперь у нас позитивная часть фильма. Состоит она в том, что в конце статьи я всё-таки дам Вам более менее универсальную структуру отзыва. Но перед этим мы рассмотрим каждый вид обратной связи в отдельности.

Вид 1. Эмоциональный

Самый популярный отзыв в сегменте B2C, в особенности в бьюти индустрии. Он не содержит никакой конкретики и при этом максимально наполнен эмоциями.

Люди восхищаются Вашим продуктом, говорят, какая Вы классная компания, но при этом отсутствует какая-либо конкретика.

Исходя из практики, советую, такие отзывы лучше вообще не использовать. Они пустые. Хотя в редкие случаях, в очень редких случаях, они кстати.

К слову, такая обратная связь может начинаться не только с позитивной эмоции. Можно зайти с эмоции страха и начать брать отзыв с вопроса “Как всё начиналось?”.

И получить на него ответ по типу “Сначала у меня начали выпадать волосы незаметно, потом с каждой неделей я начала вынимать из ванны всё большие и большие клочки. И пока я не увидела практически лысину, я сидела и ничего не делала. И сейчас об этом жалею.”

Вид 2. Результат

Конкретный отзыв по сравнению с эмоциональным. В нем клиент рассказывает, что было, что стало, каких результатов Вы достигли, что было сделано, что оказалось самым сложным.

Но основной акцент на полученном результате. Эта нить должна прослеживаться в каждом вопросе.

Вид 3. Смешанный

В данном случае мы смешиваем эмоции и результат. На выходе получаем самый лучший вид обратной связи о Вас.

Где мы поднимем человека эмоционально, раскачиваем его желание и при этом подкрепляем всё цифрами.

Вид 4. Результат больше ожиданий

Все хотят получить от продукта по максимуму, я бы даже сказал, 110% из 100 возможных. Так вот, данный тип отзыва очень хорошо помогает человеку представить, что он получит в 2, 3 раза больше, чем ожидает.

Если сравнивать со смешанным видом, то данная структура будет более предпочтительна. Так как в ней будут и эмоции, и результат, и сверх-результат.

Вид 5. Сухой

От названия и пляшет вся идея данной обратной связи. В ней нет эмоции, в ней нет результатов. В ней просто констатация факта, что Вы отличая компания, что у Вас изумительный продукт или то, что Вы замечательный поставщик, который не подводит.

Обычно такие отзывы размещаются на фирменных бланках и актуальнее всего для B2B рынка.

ВКЛЮЧАЙТЕСЬ В СОЦСЕТИ УЖЕ 40 000+ С НАМИ

Екатерина

Сергей

Иван

Елена

Екатерина

Вопросы для обратной связи

Теперь, когда у Вас есть представление о том, какие отзывы существуют, и есть понимание, что необходимо именно Вам, я представляю список вопросов. Их Вы можете задать клиенту в нужном порядке, чтобы получить тот или иной вид обратной связи.

Как Вы понимаете, при составлении структуры отзыва «под себя», часть вопросов можно вообще убрать, если они Вам не подходят:

Представьтесь;
Чем занимаетесь?/Расскажите о себе?
Как узнали о продукте/компании?
Почему решили приобрести/воспользоваться/обратиться?
Какой вид/пакет/формат приобрели?
Были сомнения перед приобретением?
Что стало решающим в покупке?
Какое ваше общее впечатление после использования?
Какой результат был получен?/Был ли получен заявленный результат?
Кому рекомендуете данный продукт?
Что вы можете сказать тем, кто ещё сомневается?

Коротко о главном

Ну что, теперь Вы знаете, как составить отзыв, чтобы он стал продающим. Однако, сами отзывы не так легко получить, и я не говорю даже о том, как сложно их заработать.

Но если Вы возьмёте себя наконец-то в руки и свяжитесь со своими клиентами, чтобы получить от них слова благодарности в формате видео или аудио (самый лучший формат сейчас), то овчинка будет стоить выделки.

Если Вы еще не читали статью, на которую я дал ссылку в начале, то забегу вперёд и скажу. Просто так отзывы обычно не дают, клиентам всегда лень, стеснительно, некогда. Хотя иногда есть исключения.

Но всё же помните, что поощрение “пряником” (я не про взятку ;- )) выстроит все мосты и сделает контакт более комфортным.

По теме:

Комментарии для сайта: 8 сервисов + как добавить виджет

11 пунктов + 3 вида

Продающий отзыв — миф или реальность

Отзывы? Продающие? Да ну…

Исходя из этого, я хочу, чтобы Вы осознали две цели отзывов. По ним Вы и будете делать ту или иную структуру.

Отработать возражение клиента;
Повысить уровень доверия.

Но если глобально, то в любом случае у Вас всё будет упираться в отработку возражений.

Основные ошибки

Поэтому сразу список ошибок, которые ни в коем случае нельзя допускать, чтобы не испортить картину маслом.

Писать отзывы за клиентов. Плохо, потому что у каждого человека прослеживается свой стиль, свои слова-паразиты, своя манера, и она чувствуется.

Одинаковые отзывы. Как говорил выше, все отзывы продающие, поэтому не зацикливайтесь только на “Всё было отлично, рекомендую”.
Фейковые отзывы. Подделки иными словами. Поверьте нашему опыту, лучше никакие отзывы, чем не настоящие. Если всё вскроется, то пишите статус в социальных сетях “был в сети 15 минуты назад”.

Виды отзывов

Вина мне, вина! Хнык-хнык

Вид 1. Эмоциональный

Вид 2. Результат

Но основной акцент на полученном результате. Эта нить должна прослеживаться в каждом вопросе.

Вид 3. Смешанный

В данном случае мы смешиваем эмоции и результат. На выходе получаем самый лучший вид обратной связи о Вас.

Где мы поднимем человека эмоционально, раскачиваем его желание и при этом подкрепляем всё цифрами.

Вид 4. Результат больше ожиданий

Вид 5. Сухой

Обычно такие отзывы размещаются на фирменных бланках и актуальнее всего для B2B рынка.

ВКЛЮЧАЙТЕСЬ В СОЦСЕТИ УЖЕ 40 000+ С НАМИ

Екатерина

Сергей

Иван

Елена

Екатерина

Вопросы для обратной связи

Представьтесь;
Чем занимаетесь?/Расскажите о себе?
Как узнали о продукте/компании?
Почему решили приобрести/воспользоваться/обратиться?
Какой вид/пакет/формат приобрели?
Были сомнения перед приобретением?
Что стало решающим в покупке?
Какое ваше общее впечатление после использования?
Какой результат был получен?/Был ли получен заявленный результат?
Кому рекомендуете данный продукт?
Что вы можете сказать тем, кто ещё сомневается?

Коротко о главном

По теме:

Комментарии для сайта: 8 сервисов + как добавить виджет

Припоминание прозы и амнезия: влияние на структуру рабочей памяти

Отчеты о клинических случаях

. 2002;40(10):1737-43.

doi: 10. 1016/s0028-3932(01)00146-4.

Алан Баддели ¹ , Барбара А. Уилсон

принадлежность

¹ Факультет экспериментальной психологии Бристольского университета, Великобритания. [email protected]

PMID: 11992661
DOI: 10.1016/s0028-3932(01)00146-4

Отчеты о случаях заболевания

Алан Баддели и др. Нейропсихология. 2002.

. 2002;40(10):1737-43.

дои: 10. 1016/s0028-3932(01)00146-4.

Авторы

Алан Баддели ¹ , Барбара А. Уилсон

принадлежность

¹ Факультет экспериментальной психологии Бристольского университета, Великобритания. [email protected]

PMID: 11992661
DOI: 10.1016/s0028-3932(01)00146-4

Абстрактный

Показано, что у двух пациентов с сильной амнезией хорошее немедленное, но плохое отсроченное воспоминание прозы, что создает проблемы для современной многокомпонентной модели рабочей памяти. Обследование большой выборки пациентов с нарушениями памяти позволяет предположить, что этот паттерн встречается у пациентов с сильной амнезией, которые обладают хорошо сохранившимся интеллектом и хорошими исполнительными способностями. Пациенты, страдающие болезнью Альцгеймера, обычно плохо запоминают немедленную и отсроченную прозу, что отражает их комбинированный дефицит интеллектуального развития и памяти. Результаты интерпретируются с точки зрения предложенного нового компонента рабочей памяти, эпизодического буфера.

Цитируется

Генерация случайных чисел и способность мысленно восстанавливать контекст у пациентов с органической амнезией.
Соуза NMF, Tudesco ISS, Bolognani SAP, Batistela S, Bueno OFA. Соуза НМФ и др. Демент нейропсих. 2022 янв-март;16(1):19-27. doi: 10.1590/1980-5764-DN-2021-0021. Демент нейропсих. 2022. PMID: 35719253 Бесплатная статья ЧВК.
Понимание предложений при первичной прогрессирующей афазии: исследование применения бразильской версии теста на восприятие грамматики (TROG2-Br).
Carthery-Goulart MT, de Oliveira R, de Almeida IJ, Campanha A, da Silva Souza D, Zana Y, Caramelli P, Machado TH. Carthery-Goulart MT, et al. Фронт Нейрол. 2022 16 мая; 13:815227. doi: 10.3389/fneur.2022.815227. Электронная коллекция 2022. Фронт Нейрол. 2022. PMID: 35651345 Бесплатная статья ЧВК.
Связь между связывающими процессами рабочей памяти и сосудистым профилем риска у взрослых.
Бика Э., Мораиту Д., Масура Э., Колиос Г., Папантониу Г., Софологи М., Папалягкас В., Нтрицос Г. Бика Э. и др. наук о мозге. 2021 28 августа; 11 (9): 1140. doi: 10.3390/brainsci11091140. наук о мозге. 2021. PMID: 34573162 Бесплатная статья ЧВК.
Сеть режима по умолчанию: место, где идиосинкразическое «я» встречается с общим социальным миром.
Ешурун Ю., Нгуен М., Хассон У. Йешурун Ю. и др. Нат Рев Нейроски. 2021 март; 22(3):181-192. doi: 10.1038/s41583-020-00420-w. Epub 2021 22 января. Нат Рев Нейроски. 2021. PMID: 33483717 Бесплатная статья ЧВК. Обзор.
Временная интеграция повествовательной информации у пациента с гиппокампальной амнезией.
Zuo X, Honey CJ, Barense MD, Crombie D, Norman KA, Hasson U, Chen J. Цзо X и др. Нейроизображение. 2020 июнь;213:116658. doi: 10.1016/j.neuroimage.2020.116658. Epub 2020 19 фев. Нейроизображение. 2020. PMID: 32084563 Бесплатная статья ЧВК.

Просмотреть все статьи «Цитируется по»

Типы публикаций

термины MeSH

Экспертиза и структура свободного отзыва

РЕЗЮМЕ. Гипотеза о том, что экспертиза продукта приводит к изменениям в структуре памяти, была проверена путем сравнения свободного припоминания торговых марок отпускаемых без рецепта средств от простуды студентами-фармацевтами и студентами-маркетологами. Компьютерный алгоритм (NETSCAL) использовался для построения сетевых представлений ассоциативной памяти для двух групп. Как и предполагалось, у студентов-фармацевтов структура в большей степени связана с ингредиентами.

Ссылка:

Дж. Уэсли Хатчинсон (1983), «Экспертиза и структура свободного отзыва», в NA — Advances in Consumer Research Volume 10, eds. Ричард П. Багоцци и Элис М. Тайбут, Анн-Абор, Мичиган: Ассоциация потребительских исследований, страницы: 585-589.

Достижения в исследованиях потребителей, том 10, 1983 г. Страницы 585–589

ЭКСПЕРТИЗА И СТРУКТУРА СВОБОДНОГО ВСПОМНЕНИЯ

Дж. Уэсли Хатчинсон, Университет Флориды

РЕФЕРАТ —

Гипотеза о том, что экспертиза продукта приводит к изменениям в структуре памяти, была проверена путем сравнения свободного вспоминания торговых марок безрецептурных средств от простуды для студенты-фармацевты и студенты-маркетологи. Компьютерный алгоритм (NETSCAL) использовался для построения сетевых представлений ассоциативной памяти для двух групп. Как и предполагалось, у студентов-фармацевтов структура в большей степени связана с ингредиентами.

ВВЕДЕНИЕ

Одна из гипотез о памяти, которая имеет особое значение для исследователей потребительского спроса, состоит в том, что обучение не просто постепенное, но может привести к «реструктуризации» памяти. То есть по мере того, как потребитель получает больше информации о продуктах, он не просто записывает ее в файл, он использует ее для систематизации своих знаний об этих продуктах. Эффективность рекламы, предназначенной для представления или репозиционирования брендов, в решающей степени зависит от этой гипотезы, как и практически все программы обучения потребителей. На процессы принятия решений будут влиять как результирующие изменения в относительной значимости атрибутов продукта, так и природа свободного отзыва, когда потребитель создает набор выбора для конкретной потребности (см. Bettman, 19).79 и Линч и Срулл, 1982). В этой статье приводятся результаты исследования, предназначенного для проверки гипотезы о реструктуризации путем наблюдения за структурными аспектами самовольного вспоминания торговой марки для групп, различающихся по уровню знаний о продукте.

Исходная информация

Традиционно задачи свободного воспроизведения разделялись в зависимости от того, были ли элементы, которые нужно вызвать, ограниченными или неограниченными. Как правило, ограниченный набор элементов представляет собой список слов, который предъявляется человеку в экспериментально контролируемое время и с контролируемой частотой. Инструкции для человека в задании с ограничениями состоят в том, чтобы вспомнить как можно больше слов из списка. В задаче без ограничений набор элементов обычно представляет собой семантическую категорию (например, продукты питания). Экспериментальное представление предметов не производится. Скорее, человек должен просто опираться на свои знания о мире и вспоминать как можно больше экземпляров категории. Многие аспекты двух парадигм нельзя сравнивать напрямую (например, последовательное расположение элементов в порядке представления). Однако временные аспекты припоминания (т. е. какие элементы вспоминаются, когда) сопоставимы и оказались ценным источником информации о процессах памяти. Два явления были особенно важны.

Во-первых, когда кумулятивное количество воспоминаемых предметов наносится на график в зависимости от времени, прошедшего с момента начала припоминания, неизменно обнаруживается характерная форма. Эти кривые очень хорошо аппроксимируются вогнутыми асимптотическими функциями, и многие исследования были посвящены определению точной формы этой функции и факторов, влияющих на ее параметры (например, Bousefield & Sedgewick, 1944, 1954; Gruenwald & Lockhead, 1980; Индоу и Тогано, 1970). Важность этого вывода состоит в том, что он предполагает, что поиск — это не просто свалка памяти, подобная выбрасыванию книг с книжной полки по одной за раз. Этот тип процесса подразумевает линейную функцию. Если вместо дампа выполняется поиск в памяти, в котором элементы маркируются по мере их вызова, то иногда будут извлечены элементы, которые уже были вызваны. Это будет происходить все чаще по мере того, как будет вспоминаться больше слов. Таким образом, время между новыми словами будет увеличиваться, что приведет к вогнутой функции. Проще говоря, первые припоминаемые слова оказывают «тормозящее» действие на припоминание остальных слов.

Второе явление касается систематических отклонений от теоретической кривой, наблюдаемых в индивидуальных, а не в групповых данных. Элементы, как правило, вспоминаются семантически связанными вспышками (например, Bousefield & Cohen, 1955; Gruenwald & Lockhead, 1980; Reitman & Rueter, 1980). Считается, что этот тип кластеризации при свободном воспоминании связан со структурными аспектами либо хранилища памяти, либо стратегии поиска. [Недавние исследования показывают, что основные эффекты связаны со стратегией поиска. В данном контексте это не ключевое различие, и его можно обойти, признав, что эти результаты относятся только к «операционной» организации памяти, независимо от ее точного механизма. связаны в памяти и поэтому вспоминаются вместе. Более того, поскольку они более тесно связаны или каким-то образом «сгруппированы» вместе в памяти, легче запоминается больше наборов, состоящих из кластеров элементов, чем наборов не связанных элементов. Эта взаимосвязь между временной близостью при воспоминании и ассоциативной силой успешно использовалась для изучения кластеризации, которая «естественно» возникает в памяти. Многомерное масштабирование и кластерный анализ данных временной близости обеспечили предварительную проверку этого подхода к отображению структуры памяти (см. Friendly, 19).77, 1979). Именно такой подход будет использован в данной статье для демонстрации различий в структуре памяти, связанных с опытом работы с классом продуктов.

РИСУНОК 1

ДИАГРАММА НЕОГРАНИЧЕННОГО СВОБОДНОГО ВСПОМНЕНИЯ ДЛЯ ОДНОГО УЧАСТНИКА (БЕЗ МАРКИРОВКИ: ПОЛНЫЙ ПРОТОКОЛ)

На рис. простуда. Второе явление можно наблюдать при более внимательном рассмотрении тех же данных (рис. 2). Обратите внимание, как бренды, обладающие схожими преимуществами, отзываются вместе, и что все существенные всплески (т. е. товары, отзываемые в течение одного и того же временного интервала) состоят из таких товаров 9.0003

Рис. 2 в то время как знания о механизмах этих преимуществ (то есть об ингредиентах) довольно низки. Таким образом, неограниченный свободный отзыв торговых марок из этой категории вряд ли будет демонстрировать большую структуру, основанную на ингредиентах (которая будет определена ниже), кроме той, которая подразумевается в структуре преимуществ. Гипотеза реструктуризации предсказывает, что группы, получившие информацию об ингредиентах таких лекарств, должны демонстрировать более основанную на ингредиентах структуру. Если группы выбраны так, чтобы они были схожи по другим параметрам (например, по возрасту, образованию и т. д.), то неструктурные аспекты или память не должны различаться между группами. Исследование, представленное здесь, обеспечивает первоначальную проверку этой гипотезы.

Метод

В выборку были включены две группы студентов Университета Флориды: фармацевты, недавно прошедшие курс безрецептурных препаратов (N=35), и нефармацевты, прошедшие вводный курс по маркетингу (N=36). Было высказано предположение, что у студентов-фармацевтов есть два источника знаний о продуктах. Во-первых, у большинства или этих студентов был некоторый опыт работы в аптеках и, следовательно, более непосредственный опыт работы с продуктами, чем у обычных студентов. Более того, выбор профессии, по-видимому, сделал их восприимчивыми к информации о безрецептурных лекарствах. Во-вторых, недавний курс познакомил их с особыми взглядами на лекарства, отпускаемые без рецепта. В частности, в ходе курса особое внимание уделялось сопоставлению конкретных ингредиентов с конкретными симптомами при выработке рекомендаций по лекарствам, отпускаемым без рецепта.

Каждая группа ответила на анкету из четырех частей о простуде и средствах от простуды, на заполнение которой ушло примерно один час. В части 1 анкеты респондентов просили вспомнить как можно больше симптомов простуды (ограничение по времени – пять минут). Во второй части анкеты их просили вспомнить как можно больше способов лечения этих симптомов (ограничение по времени пять минут). В части 3 респондентов просили вспомнить торговые марки продуктов, используемых для лечения симптомов простуды (ограничение по времени – десять минут). В этой части им также было предложено записывать время каждого ответа. Эта часть анкеты является основным предметом настоящего анализа. Часть 4 представляла собой тест на узнаваемость торговой марки для обширного списка продуктов, взятых из Справочника безрецептурных препаратов (19). 79).

Результаты

Ответы на часть 3 анкеты были подвергнуты трем типам анализа. Сначала был проведен простой контент-анализ. Во-вторых, функция отзыва была адаптирована индивидуально к данным каждого респондента. И, наконец, для каждой из двух групп были рассчитаны решения NETSCAL для объединенного времени между ответами для подмножества торговых марок. [NETSCAL (Hutchinson, 1981) — это компьютерный алгоритм, похожий на многомерное масштабирование, за исключением того, что лежащая в его основе модель представляет собой направленную сеть, а не многомерное пространство. Решение состоит из списка, какие элементы связаны с какими другими элементами. Связи не обязательно должны быть взаимными.]

На основе контент-анализа был выбран сокращенный набор названий торговых марок, которые (1) охватывают комбинации ингредиентов, доступных в отпускаемых без рецепта средствах от простуды, и (2) встречаются с достаточной частотой, чтобы можно было объединить респондентов. Таблица 1 Во-первых, в частотах ответов двух групп было много общего (r=0,62). Во-вторых, только частота ответов студентов-маркетологов была систематически связана с 1981 расходы на рекламу (r=0,75 для студентов-маркетологов, r=0,27 для студентов-фармацевтов). Наконец, оценка, данная брендам на лекциях курса, согласно рейтингу инструктора, значительно коррелировала с различиями между двумя группами в запоминании бренда (r = 0,41). Студенты-фармацевты чаще вспоминали положительно оцененные торговые марки, а отрицательно оцениваемые – реже.

Конкретная функция припоминания, которая соответствовала данным каждого респондента, выражается в уравнении 1.

n(t) = aqt + k (1)

a + qt

Это уравнение выражает кумулятивное количество припоминаемых слов n(t) как трехпараметрическую функцию времени t, прошедшего с момента началось вспоминание.

Каждому из трех параметров можно дать естественную интерпретацию. Асимптота функции а является оценкой размера словаря. Параметр скорости q можно рассматривать как скорость выборки элементов памяти, а аддитивную константу k можно рассматривать как размер буфера (т. е. количество элементов, первоначально находящихся в кратковременной памяти из-за задержки между чтением инструкции и начало задания). Гипотеза реструктуризации предсказывает разницу между двумя группами только для асимптоты. Предположительно, студенты-фармацевты знают больше имен. Размер словарного запаса также должен отражаться в количестве припоминаний и узнаваний, если группы не различаются по параметрам процесса (т. е. скорости поиска и размеру буфера). Этот прогноз подтверждается данными, хотя эффект невелик (см. Таблицу 2).

ТАБЛИЦА 2

ОБЪЕМ СЛОВА И ОЦЕНКИ ПЕРЕМЕННЫХ ПРОЦЕССА

Основной гипотезой, которая должна была быть проверена в ходе этого исследования, была гипотеза реструктуризации. В частности, была выдвинута гипотеза о том, что структурные аспекты свободного припоминания у студентов-фармацевтов будут более тесно связаны с составом ингредиентов, чем у студентов-маркетологов. Чтобы сделать содержательный тест, необходимо постулировать конкретную модель припоминания, которая явно описывает роль организации памяти в процессах припоминания. Описанная ниже модель — лишь одна из нескольких современных моделей, которые могли бы служить этой цели (см. Crowder, 19).76, глава 10). Цель этой статьи, однако, состоит не в дифференциальной проверке моделей свободного припоминания, а в том, чтобы операционализировать концепцию организации памяти с достаточной строгостью, чтобы можно было беспристрастно проверить гипотезу реструктуризации.

Для целей последующего анализа NETSCAL предполагается четыре постулата о поиске.

(1) Память на торговые марки можно представить как сеть ассоциаций, связывающих торговые марки друг с другом.
(2) Протокол задачи неограниченного свободного воспроизведения представляет собой один путь через эту ассоциативную сеть.
(3) Путь строится следующим образом:
a. после каждого ответа с вероятностью, пропорциональной силе ассоциации, выбирается ассоциация, связывающая этот ответ с другим брендом:
b. Если выбранный бренд ранее не отзывался, он будет предоставлен в качестве ответа, и процесс продолжится, как в (3а):
с. Если название выбранной марки уже было отозвано, то ответа не дается, но следующая ассоциация на пути берется из ассоциаций, происходящих от выбранной марки, а не последней реакции, и так далее, пока не будет найдена неназванная марка.
(4) Относительная сила ассоциаций одинакова для всех лиц, для которых данные должны быть объединены.

Таким образом, процесс поиска аналогичен тому, как человек бродит по улицам города, сменяясь в зависимости от легкости пути, но не замечая, где он находится, пока не доберется туда. Экспериментатор, находящийся в комнате без окон, дает человеку рацию и говорит ему сообщать каждый раз, когда он оказывается в новом месте. Экспериментатор повторяет эту процедуру для нескольких человек. Задача экспериментатора — построить карту города на основе времени в пути между локациями. Во-первых, экспериментатор должен предположить, что люди идут примерно с одинаковой скоростью и бродят по улицам одного и того же города. Учитывая эти допущения и большое количество протоколов, минимальное заявленное время в пути между двумя точками будет хорошей оценкой расстояния между двумя точками. Поскольку люди предположительно путешествовали только по дорогам, для этих данных лучше всего подходит сетевая модель (т. е. анализ времени в пути с помощью NETSCAL), а не пространственная модель (т. е. многомерное масштабирование времени в пути). Пространственная модель не будет приближением летучей мыши; однако при этом будут упущены некоторые важные атрибуты города, которые будут отражены в сетевом представлении. Например, улицы с односторонним движением, большие перекрестки и различие между обычными и ограниченными автомагистралями не будут представлены в пространственном представлении. Однако все эти особенности имеют простые теоретико-графовые следствия.

Очевидно, что для ассоциативной модели памяти явные связи, представленные в сети, имеют центральное значение. Гипотеза реструктуризации предсказывает, что должно быть больше связей между брендами, которые используют общие ингредиенты для сетевых репрезентаций, основанных на протоколах отзывов студентов-фармацевтов, чем для сетей, основанных на данных студентов-маркетологов. Решения NETSCAL для всех 34 брендов слишком велики и сложны для простого визуального отображения; поэтому здесь представлены два типа редукции этих решений. Во-первых, все связи между брендами можно разделить на четыре группы: (1) связи, присутствующие в обоих решениях, (2) связи, отсутствующие в обоих решениях, (3) связи, присутствующие только в решении «Студенты аптеки» и (4) связи, которые присутствуют только в решении для студентов-маркетологов. В таблице 3 показаны пропорции каждого типа соединения, которое связывало бренды, которые: (1) имели функционально эквивалентные ингредиенты, (2) имели по крайней мере один функционально эквивалентный ингредиент и (3) не имели функционально эквивалентных ингредиентов.

ТАБЛИЦА 3

ПРОПОРЦИИ (ЧАСТОТЫ) РАЗЛИЧНЫХ ТИПОВ СОЕДИНЕНИЙ В РЕШЕНИЯХ NETSCAL

Второе сокращение решений показано на рисунках с 3 по 7. Каждая из этих сетей представляет собой сгущение соответствующего решения NETSCAL, в котором все бренды состоящие из функционально эквивалентных ингредиентов, объединены в единый узел (называемый классом ингредиентов). Стрелки указывают направление соединения. Если стрелки нет, то связь есть в каждом направлении. Сплошные линии представляют связи между классами ингредиентов, которые имеют по крайней мере один общий ингредиент. Пунктирные линии представляют связи между классами, которые не имеют общих ингредиентов. Ингредиенты обозначаются аббревиатурой: (A) антигистаминный препарат, (D) противоотечное средство, (P) обезболивающее, (C) средство от кашля, (E) отхаркивающее средство, (Ca) кофеин и (Ab) антибактериальное средство. Следует отметить, что al; соединения между одной и той же парой классов ингредиентов представлены как одно соединение. Следовательно, общие связи на этих рисунках могут быть результатом различных связей в несконденсированных сетях, которые соединяют одни и те же классы ингредиентов средств от простуды. Это связано с тем, что общие и уникальные соединения, изображенные на рисунках с 5 по 7, основаны на сгущенных сетях, изображенных на рисунках 3 и 4. Таким образом, хотя эти два сокращения явно связаны, они предлагают разные перспективы в отношении уровня абстракции. Первая редукция более точно связана с предложенной моделью и больше подходит для количественного анализа. Второе сокращение, по сути, представляет собой удобный способ отображения решений NETSCAL для облегчения интерпретации количественных результатов.

Рисунок 3

Конденсированное решение NetScal (студенты -маркетинговые учащиеся)

Рисунок 4

Конденсированное решение NetScal Solution (Pharmacy Student

УНИКАЛЬНЫЕ СВЯЗИ (СТУДЕНТЫ АПТЕКИ)

В этих анализах ясны две закономерности. Во-первых, связи, присутствующие в обеих сетях, преимущественно связаны с ингредиентами. Эти продукты можно сгруппировать по их положению на рынке в два основных класса преимуществ: облегчение пазух (A, D, P, AD, AP, DP, ADP, PCa) и облегчение горла (AC, DC, DCE, ADCE, Ab). Как видно на Рисунке 5, большинство общих связей, связанных с ингредиентами, связаны между брендами в одном и том же основном классе преимуществ. Также бывает так, что большинство продуктов для облегчения пазухи представляют собой таблетки или капсулы, а продукты для облегчения горла обычно представляют собой жидкости или леденцы. Таким образом, рекламируемые преимущества и воспринимаемые образы этих продуктов могут лежать в основе многих из этих связей так же легко, как и состав ингредиентов связанных брендов.

Вторая закономерность, которая очевидна в этих анализах, заключается в том, что по сравнению со студентами-маркетологами студенты-фармацевты имеют пропорционально больше связей между функционально эквивалентными брендами и меньше связей между брендами, не имеющими общих ингредиентов. Односторонние z-критерии различий между этими пропорциями статистически значимы на уровне p < 0,05 (z = 1,86 и z = 1,78 соответственно). Хотя две сети имеют примерно одинаковые пропорции связей между брендами, которые имеют по крайней мере один общий ингредиент, многие из этих связей в сети студентов-маркетологов соединяют одну и ту же пару классов ингредиентов, и они, как правило, относятся к одному и тому же классу основных преимуществ. Таким образом, в объединенных сетях сеть студентов-фармацевтов имеет больше связей, связанных с ингредиентами, и, в частности, больше связей между двумя основными классами льгот (см. правую нижнюю часть рисунка 7).

ВЫВОДЫ

Приведенные выше результаты весьма обнадеживают. Разница между студентами-фармацевтами и студентами-маркетологами с точки зрения знаний о продукте была явно не максимальной. Можно было бы предположить, например, что разница между практикующими фармацевтами и домохозяйками будет гораздо больше. Тем не менее методы анализа, использованные в этом исследовании, были достаточно чувствительными, чтобы выявить систематические различия между группами, которые поддерживали гипотезу реструктуризации. В частности, когда были построены сетевые представления ассоциативной памяти для торговых марок средств от простуды (с помощью анализа NETSCAL времени между ответами в свободном воспоминании), студенты-фармацевты показали больше связей, связанных с ингредиентами, чем студенты-маркетологи. Более того, типы связей, которые отделяли студентов-фармацевтов от студентов-маркетологов, были теми, которые с наименьшей вероятностью возникали в результате смешанных факторов класса льгот или восприятия бренда.

Эти результаты указывают на несколько важных областей для будущих исследований. Какие виды коммуникаций (например, реклама, формальные инструкции, общественные программы и т. д.) с наибольшей вероятностью приведут к реструктуризации организации памяти? Каково отношение значимости торговой марки к структуре в свободном воспоминании? Какова, в частности, связь между процессами поиска и структурными факторами? Можно ли эмпирически проверить конкретные модели? Как эти переменные памяти связаны с покупкой и использованием? Список открытых вопросов действительно длинный; однако есть веские основания полагать, что их реализация будет плодотворной.

ССЫЛКИ

Американская фармацевтическая ассоциация (1979), Справочник безрецептурных препаратов, Нью-Йорк: Американская фармацевтическая ассоциация.

Беттман, Дж. Р. (1979) «Факторы памяти при выборе потребителя: обзор», Journal of Marketing, 43, 37–53.

Баусфилд, В. А. и Коэн, Б. Х. (1955) «Возникновение кластеризации при воспоминании случайно расположенных слов с разной частотой употребления», Journal of General Psychology, 30, 149–165.

Баусфилд, Вашингтон, Седжвик, Х.В. и Коэн, Б.Х. (1954) «Некоторые временные характеристики воспоминаний о словесных ассоциациях», Американский журнал психологии, 67, 111–118.

Краудер, Р.Г. (1976) Принципы обучения и памяти, Хиллсдейл, Нью-Джерси: Эрлбаум.

Френдли, М.Л. (1977) «В поисках М-граммы: структура организации в свободном воспоминании», Когнитивная психология, 9, 188–249.

Френдли, М.

11 пунктов + 3 вида

Продающий отзыв — миф или реальность

Основные ошибки

Виды отзывов

Вид 1. Эмоциональный

Вид 2. Результат

Вид 3. Смешанный

Вид 4. Результат больше ожиданий

Вид 5. Сухой

Вопросы для обратной связи

Коротко о главном

По теме:

11 пунктов + 3 вида

Продающий отзыв — миф или реальность

Основные ошибки

Виды отзывов

Вид 1. Эмоциональный

Вид 2. Результат

Вид 3. Смешанный

Вид 4. Результат больше ожиданий

Вид 5. Сухой

Вопросы для обратной связи

Коротко о главном

По теме:

Припоминание прозы и амнезия: влияние на структуру рабочей памяти

принадлежность

Авторы

принадлежность

Абстрактный

Похожие статьи

Цитируется

Типы публикаций

термины MeSH

Экспертиза и структура свободного отзыва

Ссылка:

Добавить комментарий Отменить ответ